Những năm gần đây, các ngân hàng trong nước đã có sự quan tâm, đầu tư và coi việc phát triển thương hiệu như một yếu tố quyết định sự phát triển Ngân hàng. Thương hiệu Ngân hàng đã được coi trọng để dành nhiều nguồn lực nghiên cứu, cập nhật và áp dụng những xu hướng làm thương hiệu từ trên thế giới, kết hợp từ các kênh truyền thống đến những kênh Digital một cách sáng tạo và bài bản. Từ một ngân hàng gia nhập gần như cuối cùng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam và từng bị ngân hàng Nhà nước buộc phải tái cơ cấu, trải qua gần 10 năm thành lập, đến thời điểm hiện tại, Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) đã đạt được những thành tựu đáng kể về kết quả hoạt động kinh doanh. Sau khi thực hiện đề án tái cơ cấu của Ngân hàng nhà nước, tháng 12/2013, Ngân hàng TMCP Tiên Phong chính thức ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới. Trong suốt hơn 4 năm vừa qua, bên cạnh bộ nhận diện thương hiệu thì làm thế nào để thương hiệu TPBank thực sự là thương hiệu mạnh, hình ảnh thương hiệu TPBank xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi nhắc tới dịch vụ và sản phẩm ngân hàng tại Việt Nam luôn là mục tiêu quan trọng nằm trong chiến lược phát triển dài hạn của ngân hàng. Xuất phát từ thực tế nói trên, tác giả thực hiện nghiên cứu hệ thống cơ sở lý thuyết về thương hiệu và thực hiện đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong”. Chương 1: Cơ sở lý luân chung về phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong Chương 3: Giải phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Lý thuyết chung về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong marketing và kinh doanh, là công cụ mà nhà quản trị, đặc biệt là nhà quản trị Marketing, xây dựng và phát triển để mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu Hiện nay, có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm thương hiệu, với nhiều định nghĩa đa dạng.
David Ogilvy đã định nghĩa thương hiệu như tổng giá trị vô hình của các thuộc tính sản phẩm, bao gồm tên, bao bì, giá cả, lịch sử, danh tiếng và cách quảng cáo Thương hiệu không chỉ là những gì sản phẩm thể hiện mà còn là cảm nhận và ấn tượng mà nó để lại trong tâm trí người tiêu dùng.
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của cá nhân hay tổ chức Năm 1997, Kapferer cũng nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ là một dấu hiệu, mà còn có chức năng tiết lộ những phẩm chất tiềm ẩn của sản phẩm mà người tiêu dùng không thể tiếp cận trực tiếp.
Kohli và Thakor (1997) nhấn mạnh rằng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Thách thức hiện nay là xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và độc đáo.
Theo Donna Antonucci, thương hiệu được coi là lời hứa của doanh nghiệp đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp, đồng thời phản ánh bản sắc riêng của doanh nghiệp đó.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa thương hiệu là tên, thiết kế, biểu tượng hoặc các đặc điểm khác nhằm phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một người bán với người bán khác Thương hiệu có thể đại diện cho một sản phẩm cụ thể, một chuỗi sản phẩm hoặc toàn bộ danh mục hàng hóa của người bán.
Nhiều người lầm tưởng rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là tên gọi, biểu tượng, thiết kế bao bì hay màu sắc mà doanh nghiệp sử dụng Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ là những yếu tố hữu hình mà còn bao gồm trải nghiệm của khách hàng, tạo thành các yếu tố vô hình Thương hiệu thực sự là tổng hòa mọi tương tác của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm tên gọi, logo, khẩu hiệu và các ý tưởng thiết kế, tạo nên ấn tượng và cảm nhận sâu sắc về doanh nghiệp.
Trong lĩnh vực thương hiệu, cần phân biệt giữa khái niệm “thương hiệu” và “nhãn hiệu” Theo Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi 2009, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Nhãn hiệu có thể là hình ảnh hữu hình, có thể nhìn thấy hoặc nghe thấy, bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, khẩu hiệu, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này Về mặt pháp lý, nhãn hiệu là thuật ngữ dùng để phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ tương tự do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất hoặc cung cấp, và được pháp luật công nhận thuộc về doanh nghiệp sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ đó.
Nhãn hiệu là phần hữu hình của thương hiệu, bao gồm tên gọi, logo, khẩu hiệu và thiết kế màu sắc mà công ty đã đăng ký Trong khi đó, thương hiệu là phần vô hình, phản ánh trải nghiệm của khách hàng và những ý niệm lưu lại trong tâm trí họ sau khi sử dụng sản phẩm Thương hiệu bao gồm cảm nhận, suy nghĩ của khách hàng về doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ, với các khía cạnh như nhận diện, giá trị, thuộc tính và cá tính Một thương hiệu thành công không chỉ giúp nhận biết sản phẩm mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt các sản phẩm trên thị trường.
1.1.2 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu
Thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính: hình ảnh thương hiệu, tính cách thương hiệu, hành động thương hiệu và tiếng nói thương hiệu Mỗi thành phần này đều có những đặc điểm và vai trò riêng biệt, góp phần tạo nên bản sắc và giá trị của thương hiệu.
Hình 1.1 Các thành phần cấu thành thương hiệu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hình ảnh thương hiệu bao gồm các yếu tố hữu hình dễ nhận diện như logo, màu sắc, poster quảng cáo, website, bao bì và danh thiếp, giúp người tiêu dùng nhanh chóng liên tưởng đến thương hiệu Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng mà còn đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu.
Tính cách thương hiệu là đặc điểm nổi bật mà mọi người cảm nhận, đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Nó không chỉ phản ánh nội tại của thương hiệu mà còn là cảm xúc của khách hàng Tính cách thương hiệu làm nổi bật sự khác biệt, ghi sâu vào trí nhớ của khách hàng, thúc đẩy hành vi mua sắm và tạo cảm giác thân thiện Đồng thời, tính cách này cũng giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt sản phẩm của thương hiệu này với các thương hiệu khác.
Hành động thương hiệu bao gồm các hoạt động như khuyến mãi, chính sách, dịch vụ và hoạt động cộng đồng, nhằm tiếp cận khách hàng, cộng đồng và xã hội Những hành động này giúp tăng cường sự nhận biết về thương hiệu của doanh nghiệp, đồng thời xây dựng thiện cảm và lòng tin từ phía người tiêu dùng.
Tiếng nói thương hiệu là thông điệp và giọng điệu mà thương hiệu muốn gửi gắm đến khách hàng và cộng đồng Nó đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng cá tính, hình ảnh và hành động của thương hiệu, từ đó tạo ra sự khác biệt và nhận diện thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu Đối với doanh nghiệp nói chung, thương hiệu đảm nhiệm sáu vai trò chính.
Vai trò số 1: Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ dựa trên sự cảm nhận ban đầu, bao gồm các thuộc tính như kết cấu, hình dáng, kích thước và màu sắc Khi thương hiệu mới xuất hiện, những yếu tố này cùng với dịch vụ sau bán hàng sẽ ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng Qua thời gian, kinh nghiệm sử dụng và thông điệp từ thương hiệu giúp định vị hình ảnh và giá trị của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Giá trị thương hiệu được thể hiện qua tên gọi, logo và khẩu hiệu, nhưng chất lượng sản phẩm và giá trị gia tăng từ hoạt động của doanh nghiệp, như phương thức bán hàng, giao tiếp và dịch vụ sau bán hàng, là yếu tố quyết định sự ghi nhận của khách hàng.
Nội dung phát triển thương hiệu ngân hàng
1.2.1 Khái niệm về phát thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng được tiếp cận ở hai cấp độ: thương hiệu doanh nghiệp như TPBank, VietinBank, VIB, Vietcombank và thương hiệu sản phẩm liên quan đến các dịch vụ như huy động vốn, tín dụng, thẻ, ngân hàng điện tử, cho vay mua nhà, xe, và kinh doanh Điều này cho thấy sự tương tác của thương hiệu với các đối tượng khác nhau; thương hiệu sản phẩm thường tương tác nhiều với khách hàng và người tiêu dùng, trong khi thương hiệu doanh nghiệp chủ yếu tương tác với các đối tác, cơ quan quản lý và chính quyền địa phương.
Phát triển thương hiệu ngân hàng là quá trình kết hợp các yếu tố hữu hình và vô hình nhằm mở rộng và nâng cao giá trị thương hiệu, dựa trên tầm nhìn và sứ mệnh của ngân hàng Điều này giúp tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm và dịch vụ tài chính, mang lại trải nghiệm thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn cho khách hàng.
Phát triển thương hiệu ngân hàng bao gồm việc mở rộng quy mô thông qua tăng số lượng chi nhánh và điểm giao dịch ATM, cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, nâng cấp sản phẩm như internet banking và dịch vụ cho vay, cùng với việc đầu tư vào công nghệ hiện đại và cải tiến quy trình Mục tiêu cuối cùng là nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo sự hài lòng cho khách hàng, và tăng cường uy tín cũng như độ tin cậy của thương hiệu ngân hàng trên thị trường.
1.2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu ngân hàng
1.2.2.1 Phát triển thương hiệu theo chiều rộng a, Mở rộng thương hiệu ngân hàng: Đây là công việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu ngân hàng trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường và mở rộng sang các ngành có liên quan. Ngân hàng có thể mở rộng thương hiệu bằng cách xây dựng thương hiệu phụ trên cơ sở thương hiệu chính hoặc mở rộng thương hiệu sang dòng sản phẩm khác
Mở rộng thương hiệu phụ là quá trình phát triển các thương hiệu mới, có vai trò hỗ trợ và phụ thuộc vào thương hiệu chính trong giai đoạn đầu xây dựng và phát triển.
Mở rộng thương hiệu ngân hàng sang sản phẩm hoặc dịch vụ mới là một chiến lược hiệu quả, tận dụng sự thành công của thương hiệu hiện tại để giảm thiểu rủi ro và chi phí Tuy nhiên, việc này có thể gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới, vì thương hiệu cũ có thể không tạo được ấn tượng mới mẻ Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc quản lý, sản xuất và phân phối để thích ứng với những thay đổi và duy trì sự hấp dẫn đối với cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng.
Một chiến lược hiệu quả để tận dụng sức mạnh thương hiệu là tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới thông qua liên kết với các thương hiệu khác, thay vì mở rộng thương hiệu Có bốn hình thức liên kết thương hiệu chính: hợp tác thương hiệu thành phần cấu thành, hợp tác thương hiệu cùng công ty, hợp tác thương hiệu liên doanh và hợp tác thương hiệu đa tài trợ Xu hướng này đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng cường lợi thế cạnh tranh và giới thiệu sản phẩm mới một cách ấn tượng.
1.2.2.2 Phát triển thương hiệu theo chiều sâu a, Quảng cáo
Quảng cáo thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì nhận thức của người tiêu dùng về ngân hàng, không chỉ trong giai đoạn thâm nhập thị trường mà còn trong suốt quá trình phát triển Để đạt hiệu quả cao trong chiến lược truyền thông và quảng cáo, cần phải nghiên cứu nhu cầu cốt lõi của từng nhóm khách hàng mục tiêu, lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp, phân tích chính sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh, và nắm bắt nguyên lý nhận thức thương hiệu của khách hàng.
Quan hệ công chúng (PR) là hệ thống các nguyên tắc và hoạt động liên quan nhằm xây dựng hình ảnh, ấn tượng và sự tin cậy (Nguyễn Quốc Thịnh, 2012) Trong bối cảnh số hóa, PR đã chuyển mình từ hình thức truyền thống sang trực tuyến, với ưu điểm nổi bật như tính thông tin hai chiều, tính khách quan, khả năng truyền tải lượng thông tin lớn và chi phí thấp hơn so với các phương thức truyền thông khác Đối với ngành ngân hàng, PR đóng vai trò quan trọng không chỉ trong việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và ưu đãi, mà còn trong việc định hướng thông tin cho người đọc, từ đó nâng cao uy tín và khẳng định thương hiệu ngân hàng.
Khuyến mãi là công cụ quan trọng trong marketing ngân hàng, giúp thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng, nhưng cũng có thể gây giảm uy tín thương hiệu nếu lạm dụng Các ngân hàng lớn chỉ cần khuyến mãi nhỏ để tăng thị phần, trong khi ngân hàng nhỏ cần khuyến mãi lớn hơn Đầu tư vào thương hiệu ngân hàng là cần thiết, bao gồm nhân sự, tài chính và hệ thống quản lý, để xây dựng sức mạnh thương hiệu bền vững Việc chăm sóc thương hiệu thường xuyên và khoa học sẽ gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.
Yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu là giá trị thể hiện qua triết lý thương hiệu Để xây dựng triết lý này, các ngân hàng cần theo đuổi những nét văn hóa thương hiệu độc đáo Việc xác định các giá trị xã hội chấp nhận giúp thương hiệu thu hút và tạo dựng nhận thức tích cực trong lòng người tiêu dùng Văn hóa thương hiệu thường dựa trên các giá trị truyền thống, làm cho nó khác biệt so với các thương hiệu khác Do đó, văn hóa thương hiệu thường ít thay đổi theo thời gian, trong khi sản phẩm và quy trình quản lý cần được đổi mới liên tục.
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới khiến sản phẩm cũ trở nên lỗi thời, buộc các doanh nghiệp phải cân nhắc giữa văn hóa thương hiệu và đổi mới Văn hóa doanh nghiệp không bị thay đổi khi sản phẩm hay thương hiệu thay đổi; nó giúp thể hiện các giá trị xã hội tích cực và củng cố niềm tin của người tiêu dùng Mặc dù giá trị này có thể không rõ ràng trong nước, nhưng trên thị trường quốc tế, đặc biệt là ở các nước phát triển, người tiêu dùng rất coi trọng giá trị văn hóa mà thương hiệu Việt Nam mang lại Điều này càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, vì hoạt động của họ mang tính toàn cầu.
1.2.3 Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng Để hoạt động phát triển thương hiệu đạt hiệu quả cao, các ngân hàng nên thiết lập một quy trình phát triển thương hiệu và áp dụng quy trình đó một cách bài bản.Đối với các ngân hàng đã xuất hiện trên thị trường lâu thì quy trình của việc phát triển thương hiệu còn bao gồm cả công việc xây dựng thương hiệu Đối với các ngân hàng đã có tên tuổi trên thị trường, tác giả đồng quan điểm với quy trình phát triển thương hiệu do tác giả Nguyễn Hồng Quân đề xuất gồm 3 bước, và áp dụng trong quy trình phát triển thương hiệu của các ngân hàng là:
Hình 1.3 Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng
Nguồn: Tác giả đề xuất
1.2.3.1 Truyền thông thương hiệu ngân hàng Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến thành công của công tác phát triển thương hiệu. Các giải pháp Marketing – Mix sẽ giải quyết những vấn đề này, công cụ được sử dụng chủ yếu là 7P bao gồm: Product (sản phẩm), place (phân phối), Price (giá), Process (Quy trình), Physical evidence (bằng chứng vật chất), Promotion (xúc tiến hỗn hợp) Các hoạt động truyền thông thương hiệu ngân hàng bao gồm:
Giao dịch cá nhân là những tương tác trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng thông qua các hình thức như trò chuyện, gặp gỡ và thuyết phục Quá trình này phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm mối quan hệ cá nhân, tính chất sản phẩm, dịch vụ, và nhu cầu của khách hàng Để thực hiện giao dịch thành công, nhân viên ngân hàng cần có kiến thức vững vàng, kinh nghiệm phong phú, cùng với khả năng ứng xử linh hoạt và sáng tạo.
Các nhân tố tác động đến phát triển thương hiệu ngân hàng
1.3.1 Nhóm nhân tố chủ quan
Quan điểm, định hướng của ban điều hành ngân hàng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng
Ban điều hành đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng và quyết định các chiến lược phát triển lâu dài cho ngân hàng, bao gồm cả việc xây dựng và phát triển thương hiệu Quan điểm của ban điều hành ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển thương hiệu ngân hàng Một ban điều hành có tầm nhìn chiến lược sẽ chú trọng đầu tư nguồn lực và nhân lực vào việc phát triển thương hiệu, trong khi nếu thiếu sự quan tâm, ngân hàng sẽ khó có thể tiến xa và phát triển bền vững.
Để xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng hiệu quả, ngân hàng cần đảm bảo khả năng tài chính vững mạnh nhằm có ngân sách cho các chiến dịch phát triển thương hiệu Nguồn ngân sách này sẽ được sử dụng để thực hiện các hoạt động xây dựng thương hiệu và thu hút nhân sự giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực này Đội ngũ nhân sự chất lượng là yếu tố then chốt trong quá trình phát triển thương hiệu ngân hàng.
Nhân sự là yếu tố quyết định trong sự thành công của ngân hàng, vì họ là những người trực tiếp giao tiếp và tư vấn cho khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ Một đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp và nhiệt tình sẽ tạo dựng lòng tin và sự hài lòng cho khách hàng, khuyến khích họ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng Ngược lại, nếu ngân hàng có đội ngũ nhân sự kém chất lượng và thiếu chuyên nghiệp, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng và có khả năng ngừng sử dụng dịch vụ, chuyển sang ngân hàng cạnh tranh.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển thương hiệu trong thị trường cạnh tranh hiện nay Với sự phát triển công nghệ, hầu hết các ngân hàng đều cung cấp sản phẩm tương tự, vì vậy chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố phân biệt quan trọng Ngân hàng có chất lượng sản phẩm tốt sẽ gia tăng giá trị thương hiệu, tạo sự tin tưởng và hài lòng cho khách hàng Ngược lại, ngân hàng có dịch vụ kém sẽ khiến khách hàng không hài lòng và giảm nhu cầu sử dụng, dẫn đến sự suy giảm thương hiệu.
Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng
Hiện nay, các ngân hàng đang cạnh tranh không chỉ về sản phẩm dịch vụ mà còn về thời gian xử lý giao dịch Ngân hàng sở hữu công nghệ tiên tiến sẽ rút ngắn thời gian giao dịch cho khách hàng và nâng cao hiệu quả công việc của nhân viên Điều này không chỉ gia tăng sự hài lòng của khách hàng mà còn cải thiện năng suất làm việc của đội ngũ nhân viên.
1.3.2 Nhóm nhân tố khách quan Đối thủ cạnh tranh
Sự gia tăng cạnh tranh trong thị trường tài chính phản ánh sự xuất hiện ngày càng nhiều của các tổ chức và định chế tài chính Sự hiện diện của nhiều đối thủ cạnh tranh này tạo ra áp lực lớn cho các ngân hàng trong việc phát triển kinh doanh và xây dựng thương hiệu.
Hệ thống luật pháp của một quốc gia, bao gồm các quy định do Nhà nước ban hành, đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp và ngân hàng phát triển thương hiệu Một hệ thống pháp luật rõ ràng và chặt chẽ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh, trong khi hệ thống pháp luật lỏng lẻo và không rõ ràng sẽ trở thành rào cản Do đó, các ngân hàng cần hiểu rõ và tuân thủ nghiêm ngặt các quy định pháp luật, đồng thời nghiên cứu để tận dụng cơ hội và ứng phó kịp thời với các vấn đề phát sinh từ quy định pháp luật, nhằm tránh những thiệt hại do thiếu hiểu biết về pháp lý.
Chủ trương chính sách của Nhà nước
Nhà nước đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua các chính sách tài chính, kinh tế và tiền tệ, kiểm soát và hỗ trợ các ngân hàng Để tận dụng cơ hội và giảm thiểu rủi ro, các ngân hàng cần nắm bắt các quy định và chủ trương của Nhà nước Khi chính sách Nhà nước hướng tới việc phát triển thương hiệu Việt Nam ra nước ngoài, sẽ có các chương trình hỗ trợ cụ thể cho ngân hàng mở rộng thị trường quốc tế, như gặp gỡ các cơ quan liên quan và áp dụng chính sách bảo hộ thương hiệu Sự hỗ trợ này rất quan trọng để phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế một cách thuận lợi và hiệu quả.
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG
Giới thiệu về ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank)
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (TPBank) được thành lập vào ngày 05/05/2008, kế thừa những lợi thế về công nghệ hiện đại, kinh nghiệm thị trường và tiềm lực tài chính từ các cổ đông chiến lược TPBank được đầu tư bởi năm cổ đông lớn trong các lĩnh vực Tài chính, Công nghệ thông tin và Dịch vụ viễn thông, bao gồm Tập đoàn Vàng bạc Đá quý.
Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI và các cổ đông liên quan sở hữu 20% cổ phần tại TPBank DOJI hiện đang nằm trong top 3 những doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.
Công ty cổ phần FPT, với vai trò là cổ đông sáng lập, đóng góp quan trọng trong việc cung cấp công nghệ và kinh nghiệm cho các giải pháp ngân hàng Khách hàng của TPBank được hưởng nhiều ưu đãi từ các gói dịch vụ kết hợp giữa TPBank và các đơn vị thành viên của FPT.
Tổng công ty Tái bảo hiểm Quốc gia Việt Nam (Vinare) cung cấp hỗ trợ đáng kể cho TPBank, nhờ vào tiềm lực tài chính mạnh mẽ, mạng lưới đối tác rộng rãi, cùng với kinh nghiệm và chuyên môn trong quản trị tài chính.
Công ty Thông tin Di động VMS (MobiFone) đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển các giải pháp ngân hàng qua điện thoại di động (Mobile Banking), cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho người dùng.
Tập đoàn tài chính SBI Ven Holding Pte Ltd, có trụ sở tại Singapore, là một thành viên của SBI Group, một trong những tập đoàn tài chính lớn nhất Nhật Bản Công ty hoạt động chủ yếu trong các lĩnh vực ngân hàng đầu tư, dịch vụ tài chính, quản lý tài sản và bất động sản SBI Ven Holding Pte Ltd cũng là chủ sở hữu của SoftBank, ngân hàng điện tử hàng đầu tại Nhật Bản.
TPBank đã thu hút sự chú ý từ các nhà đầu tư quốc tế, bao gồm Tổ chức Tài chính Quốc tế IFC và Quỹ đầu tư Phần Lan PYN Elite Fund Năm 2018, ngân hàng này đã niêm yết thành công 555 triệu cổ phiếu trên sàn chứng khoán TP Hồ Chí Minh, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong quá trình phát triển ổn định và bền vững của mình.
Một số dấu mốc nổi bật của TPBank từ ngày thành lập đến nay:
- Tháng 05/2018: Chính thức thành lập ngân hàng TMCP Tiên Phong
- Tháng 06/2008: Khai trương ngân hàng TMCP Tiên Phong
Vào tháng 12 năm 2013, TPBank đã giới thiệu nhận diện thương hiệu mới và vinh dự nhận bằng khen từ Thủ tướng Chính phủ vì những thành tích xuất sắc trong công tác tái cơ cấu.
Vào tháng 12/2014, TPBank đã chính thức khai trương trụ sở mới tại 57 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội Tòa nhà có diện tích sử dụng hơn 6000 m2, bao gồm 10 tầng làm việc và 4 tầng hầm, phục vụ cho gần 1000 cán bộ nhân viên Sự kiện này đánh dấu một bước tiến quan trọng, khẳng định vị thế mới của TPBank trong trung tâm giao thương kinh tế lớn nhất của Thủ đô.
Vào tháng 02/2017, TPBank đã chính thức ra mắt hệ thống điểm giao dịch tự động 24/7 mang tên TPBank LiveBank, đánh dấu sự khác biệt của ngân hàng này so với các ngân hàng khác Điểm giao dịch LiveBank 24/7, hay còn gọi là VTM, đáp ứng đa dạng nhu cầu giao dịch ngân hàng như gửi tiết kiệm, chuyển tiền, nhận tiền, rút tiền, nộp tiền vào tài khoản và thanh toán dư nợ thẻ tín dụng, giúp khách hàng thực hiện giao dịch mà không cần đến chi nhánh truyền thống.
- Tháng 04/2018: Chính thức niêm yết thành công 555 triệu cổ phiếu (mã TPB) trên sàn chứng khoán TP Hồ Chí Minh.
Trong suốt 13 năm hoạt động, TPBank đã không ngừng nỗ lực cung cấp các giải pháp và sản phẩm tài chính ngân hàng hiệu quả, đặc biệt hướng tới phân khúc khách hàng trẻ và năng động Với nền tảng công nghệ tiên tiến và quản lý chuyên sâu, TPBank đặt mục tiêu dẫn đầu trong lĩnh vực Ngân hàng số, đầu tư vào hạ tầng hiện đại và giải pháp công nghệ tiên tiến để mang đến những sản phẩm đột phá cho khách hàng.
LiveBank, hệ thống ngân hàng tự động 24/7 đầu tiên tại Việt Nam, mang đến cho khách hàng khả năng giao dịch ngân hàng mọi lúc với sự hỗ trợ từ xa Đây là giải pháp ngân hàng số không chạm an toàn, đặc biệt hữu ích trong mùa dịch.
Ứng dụng Savy mang đến giải pháp tiết kiệm hoàn toàn online, giúp khách hàng dễ dàng trải nghiệm các gói gửi góp và gói tiết kiệm với lãi suất siêu hấp dẫn lần đầu tiên.
QuickPay ra đời trong thời kỳ bùng nổ ứng dụng thanh toán bằng mã QR code, mang đến sự tiện lợi cho người dùng Sau đó, QuickPay đã được tích hợp trực tiếp vào ứng dụng ngân hàng, nâng cao trải nghiệm đa tiện ích cho khách hàng.
TPBank đã triển khai thành công trợ lý ảo T’aio, ứng dụng trí thông minh nhân tạo (AI) và công nghệ máy học (Machine Learning) Hệ thống này còn tích hợp khả năng nhận diện khách hàng thông qua giọng nói và vân tay, nâng cao trải nghiệm dịch vụ ngân hàng.
Tình hình xây dựng thương hiệu TPBank
2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Ngày 10/12/2013 đánh dấu một cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu của TPBank Ngân hàng, trước đó được biết đến với tên gọi Tiên Phong Bank (viết tắt Tienphong bank), đã chuyển đổi tên giao dịch thành TPBank, được phát âm là Tê Pê Bank trong tiếng Việt và Ti Pi Bank trong tiếng Anh Mặc dù tên giao dịch đã thay đổi, tên đăng ký kinh doanh của ngân hàng vẫn giữ nguyên là Ngân hàng TMCP Tiên Phong Sau một thời gian hoạt động trên thị trường, thương hiệu TPBank đã trở nên quen thuộc và được công nhận.
Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam, dần trở thành sự lựa chọn quen thuộc trong tâm trí khách hàng.
Cùng với việc đổi tên thương hiệu, ngân hàng cũng đã thay đổi slogan, nhằm tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn với khách hàng TPBank đã chọn tuyên ngôn thương hiệu "Vì chúng tôi hiểu bạn", tương ứng với tiếng Anh là "A deeper understanding", thể hiện cam kết hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của khách hàng một cách tận tâm.
Với tuyên ngôn thương hiệu “Vì chúng tôi hiểu bạn”, TPBank tập trung vào việc xây dựng phong cách và chất lượng dịch vụ ngân hàng dựa trên sự thấu hiểu khách hàng Sự thấu hiểu này không chỉ giúp TPBank sẻ chia và đồng hành cùng khách hàng, mà còn là nền tảng để sáng tạo ra những sản phẩm dịch vụ tốt nhất, phù hợp nhất, mang lại giá trị gia tăng cao nhất Đây chính là kim chỉ nam cho sự phát triển bền vững mà TPBank hướng đến.
Kể từ khi thay đổi nhận diện thương hiệu vào tháng 12/2013, ngân hàng TMCP Tiên Phong đã giới thiệu logo mới với hình dạng tam giác màu vàng cam, thay thế cho biểu tượng đường kẻ thẳng màu xanh dương, vàng cam và xanh lá cây trước đó Biểu tượng cũ này từng mang đặc trưng của Công ty Cổ phần FPT, một trong những cổ đông sáng lập ngân hàng.
Hình 2.2 Logo cũ và Logo mới của ngân hàng TMCP Tiên Phong
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Về mặt hình ảnh, logo mới của ngân hàng cũng thể hiện tôn chỉ xuyên suốt của ngân hàng trong hoạt động kinh doanh, cụ thể:
Hình tam giác màu cam bên ngoài là một hình khối cơ bản và phổ biến trong tự nhiên, với 3 đỉnh và 3 chân, tượng trưng cho sự chắc chắn và bền vững Được thể hiện qua đường xoắn bất tận, hình tam giác không chỉ thể hiện sự vận động không ngừng mà còn đảm bảo sự ổn định và trường tồn.
Hình tam giác trong biểu tượng ngân hàng giống như một nút điều khiển, biểu thị cho sự sẵn sàng và khả năng thích ứng của ngân hàng trong thị trường tài chính biến động Đồng thời, hình tam giác trong suốt cũng thể hiện cam kết của ngân hàng đối với sự phát triển minh bạch và bền vững.
Hình tam giác khép kín với ba đỉnh biểu trưng cho ba tiêu chuẩn phục vụ mà TPBank cam kết thực hiện: chuyên nghiệp, sáng tạo và luôn hướng đến khách hàng.
Về tên viết tắt “TienPhong Bank” trước đó cũng được chuyển thành
Logo TPBank được thiết kế với chữ "TPBank" màu tím, tạo sự khác biệt so với các thương hiệu khác và thể hiện màu sắc chủ đạo của ngân hàng Thông điệp mà logo truyền tải là TPBank là nơi khách hàng có thể tin tưởng và gửi gắm niềm tin vào một tương lai thịnh vượng và phát triển.
2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu
TPBank đã phát triển thương hiệu dựa trên tầm nhìn và sứ mệnh rõ ràng, định hướng cho mọi hoạt động của ngân hàng Việc nhân viên hiểu và đồng thuận với tầm nhìn và sứ mệnh này là yếu tố quan trọng giúp họ cống hiến hết mình để đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Tầm nhìn: TPBank sẽ trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt
Nam với các sản phẩm, dịch vụ tài chính trên nền tảng công nghệ hiện đại, tiên tiến góp phần xây dựng đất nước giàu mạnh.
TPBank cam kết cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính hoàn hảo cho Khách hàng và Đối tác, dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại và hiệu quả cao Là một tổ chức kinh tế hoạt động minh bạch, an toàn và bền vững, TPBank không ngừng mang lại lợi ích tốt nhất cho các Cổ đông Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi để mỗi Cán bộ Nhân viên phát triển sự nghiệp, nâng cao năng lực sáng tạo và cải thiện chất lượng cuộc sống Đồng thời, TPBank thể hiện trách nhiệm xã hội cao, tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng nhằm hướng tới mục tiêu vì CON NGƯỜI và HƯNG THỊNH QUỐC GIA.
Giá trị cốt lõi của TPBank bao gồm năm yếu tố quan trọng, là nền tảng xây dựng thương hiệu và tạo dựng niềm tin từ khách hàng cũng như cổ đông Những giá trị này không chỉ là điều kiện cần thiết mà còn góp phần giúp TPBank đạt được các mục tiêu chiến lược hiện tại và trong tương lai.
-(1) Liêm chính: Liêm khiết, chính trực, là đạo đức nghề nghiệp và phẩm giá hàng đầu với mỗi cán bộ ngân hàng
Mỗi cá nhân cần đổi mới nhận thức và sáng tạo, đồng thời áp dụng những giải pháp đột phá để thực hiện một cách quyết liệt, từ đó mang lại giá trị thực sự cho cả Ngân hàng và Khách hàng.
Cầu tiến là sự nỗ lực không ngừng của mỗi cá nhân trong việc hoàn thiện bản thân, phát huy sở trường và năng lực tiềm ẩn Ngân hàng cam kết tạo ra môi trường thuận lợi nhất để mỗi cá nhân có thể phát triển và đạt tới sự hoàn hảo trong công việc.
Hợp lực là sự cộng tác và gắn bó trong công việc, thể hiện sự chia sẻ và nhận thức rõ giá trị của từng cá nhân, đồng thời khẳng định rằng giá trị của họ đóng góp vào giá trị chung của Ngân hàng.
-(5) Bền bỉ: Là kiên định, vững chí vượt qua mọi khó khăn, thách thức để đi đến thành công.
2.2.3 Công tác định vị thương hiệu
Thực trạng phát triển thương hiệu TPBank
2.3.1 Thực trạng truyền thông phát triển thương hiệu
2.3.1.1 Hoạt động truyền thông quảng cáo về thương hiệu
Nhận thức được vai trò quan trọng của việc quảng bá thương hiệu, ban lãnh đạo TPBank đã tăng cường đầu tư ngân sách cho các hoạt động truyền thông trong những năm gần đây.
Bảng 2.7 Ngân sách truyền thông của TPBank qua các năm 2016 – 2020 Đơn vị: tỷ đồng
Tổng chi ngân sách truyền thông 34 78 179 298 405
Công tác an sinh xã hội 4 10 25 35 56
Quảng cáo, truyền thông thương hiệu 19 43 103 197 256
Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2016 – 2020 của TPBank
Theo báo cáo từ Trung tâm quản lý thương hiệu và truyền thông của TPBank, ngân sách đầu tư cho truyền thông và quảng cáo từ năm 2016 đến 2020 đã tăng gần 200%, tương đương với sự tăng trưởng lợi nhuận sau thuế TPBank chú trọng đến việc quảng bá và phát triển thương hiệu qua nhiều nền tảng và ý tưởng khác nhau Với định vị là ngân hàng số hàng đầu tại Việt Nam, ngân hàng này luôn thực hiện các chương trình truyền thông và marketing độc đáo nhằm nâng cao hình ảnh, xây dựng lòng tin của khách hàng và tối ưu hóa ngân sách.
Khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu TPBank cho thấy sự cảm nhận tích cực đối với thương hiệu nhờ vào việc TPBank tham gia nhiều dự án cộng đồng và tài trợ các chương trình thiết thực Việc quảng bá thương hiệu trên các kênh uy tín không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn góp phần quan trọng trong việc xây dựng uy tín thương hiệu Sự hiện diện trên các kênh truyền thông chính thống giúp khách hàng có cái nhìn tích cực và khẳng định giá trị thương hiệu Theo khảo sát, TPBank được đánh giá 4.8 điểm cho các hoạt động tài trợ cộng đồng và 4.5 điểm cho hoạt động quảng bá thương hiệu.
Biểu đồ 2.1 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu của TPBank
Nguồn: Kết quả khảo sát điều tra của tác giả
4.3 Điểm đánh giá trung bình trên thang điểm 5 a, Thực trạng truyền thông, quảng cáo thương hiệu
TPBank thường xuyên quảng cáo logo trong khung giờ vàng chiếu phim Việt trên HTV7 và VTV3, đặc biệt trong các giai đoạn ra mắt sản phẩm mới Ngân hàng cũng tài trợ cho nhiều chương trình truyền hình, bao gồm “Khoảnh khắc kỳ diệu” trên Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh năm 2013 và chương trình “Shark Tank Việt Nam” vào năm 2017.
TPBank đầu tư vào quảng cáo biển bảng ngoài trời tại các vị trí chiến lược như ngã tư đường, trên đường cao tốc ở Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và nhiều tỉnh thành khác Bên cạnh đó, ngân hàng cũng đặt bảng quảng cáo tại các sân bay trong nước, mặc dù chi phí cao nhưng mang lại hiệu quả tốt cho việc nâng cao nhận diện thương hiệu Những vị trí này không chỉ giúp TPBank tiếp cận đông đảo người tiêu dùng mà còn khẳng định vị thế thương hiệu của mình trên thị trường.
TPBank đã đầu tư vào các vị trí quảng cáo trong nhà bằng cách mua lại màn hình thang máy và khu sảnh tại các trung tâm thương mại, khu văn phòng và khu dân cư Trong những năm gần đây, với sự gia tăng xây dựng và đầu tư vào các trung tâm thương mại, TPBank đã hợp tác với Vincom để lắp đặt biển quảng cáo tại các màn led lớn và quảng cáo thang cuốn tại nhiều địa điểm như Metropolis, Vincom Bà Triệu và Vincom Trần Duy Hưng.
TPBank đã đầu tư mạnh mẽ vào kênh truyền thông trực tuyến thông qua quảng cáo trên Facebook và Google cho các chương trình khuyến mại và sản phẩm mới Kể từ năm 2018, ngân hàng đã trở thành đối tác chiến lược của Facebook và Google, nhờ đó nhận được sự hỗ trợ và tư vấn chiến lược truyền thông hiệu quả, giúp tiết kiệm ngân sách Bên cạnh đó, TPBank cũng chú trọng phát triển các kênh truyền thông sở hữu như Fanpage với 1 triệu fan, website, Zalo, và TikTok Ngân hàng liên tục nâng cấp trang web chính thức, cập nhật tin tức về thị trường tài chính và sản phẩm mới, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và hiểu rõ hơn về TPBank.
Ngân hàng đã xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các cơ quan báo chí, nhằm đảm bảo việc thường xuyên có các bài phỏng vấn và giới thiệu về ngân hàng cũng như sản phẩm và dịch vụ của mình Bên cạnh đó, ngân hàng cũng chú trọng đến việc truyền thông và tài trợ cho các chương trình hành động vì cộng đồng, thể hiện cam kết của mình đối với xã hội.
TPBank đã có những đóng góp thiết thực cho cộng đồng, được xã hội đánh giá cao Ngân hàng không chỉ chia sẻ khó khăn mà còn quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động nhân đạo Họ tài trợ cho chương trình "Terry Fox Run" nhằm gây quỹ ủng hộ bệnh nhân ung thư và tham gia chiến dịch "Thành phố XANH, SẠCH, ĐẸP" với sự tham gia của toàn thể cán bộ Ngoài ra, TPBank còn tài trợ ô che nắng tại các chợ, trường học và cung cấp ấn phẩm cùng đồ dùng chăm sóc sức khỏe cho người cao tuổi và bệnh nhân.
Năm 2020, trong bối cảnh đại dịch Covid-19, TPBank không chỉ vượt qua nhiều khó khăn để duy trì tăng trưởng mà còn tiên phong hỗ trợ cộng đồng bằng cách miễn giảm lãi cho hơn 10.000 khách hàng với tổng số tiền 213 tỉ đồng Tổng dư nợ giảm lãi lên tới hơn 40.000 tỉ đồng, trong khi ngân hàng vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng trên 11% nhờ tiết kiệm và cắt giảm chi phí Ngoài ra, TPBank cùng Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI đã chung tay với Chính phủ và ngành y tế trong công tác chống Covid-19, đồng thời ủng hộ gần 30 tỉ đồng cho người dân các tỉnh miền Trung bị ảnh hưởng bởi thiên tai và bão lũ.
2.3.1.2 Hoạt động truyền thông các chương trình khuyến mại
TPBank thường xuyên triển khai nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng đến giao dịch và sử dụng dịch vụ của ngân hàng Một số chương trình nổi bật bao gồm “Ai cũng có quà” vào năm 2018, “Đại nhạc hội TPBank Technology” năm 2019, và “Chương trình gửi 6 tháng lãi 12 tháng”.
TPBank thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mại đặc sắc để tri ân khách hàng, như "Tết vui phơi phới" dành cho khách hàng gửi tiết kiệm đầu năm và các chương trình ưu đãi vào những dịp đặc biệt như ngày 20/10, 8/3, ngày gia đình, ngày doanh nhân Việt Nam, và ngày Tết thiếu nhi Những chương trình này được thiết kế gắn liền với đặc trưng sản phẩm của ngân hàng, nhằm mang lại giá trị và sự hài lòng cho khách hàng.
Chương trình cho vay mua sắm và tiêu dùng hiện đang áp dụng ưu đãi lãi suất 0% trong năm đầu tiên Đặc biệt, chúng tôi hợp tác với các đối tác trong lĩnh vực bán xe, căn hộ và nhà đất để mang đến cho khách hàng những món quà tặng hấp dẫn.
Sản phẩm thẻ ngân hàng mang đến nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng mới và cũ Đối với khách hàng mở mới, mỗi dòng thẻ được thiết kế riêng biệt, phù hợp với mong muốn và nhu cầu của họ Khách hàng cũ có thể tận hưởng các chương trình hoàn tiền khi chi tiêu, tích điểm đổi quà, và giảm giá khi mua sắm tại các đối tác Các chương trình khuyến mại diễn ra liên tục trong năm, bao gồm các đợt CTKM Xuân – Hạ, tạo cơ hội tiết kiệm và trải nghiệm tốt hơn cho người dùng.
- Thu – Đông; CTKM tăng chi tiêu dịp cuối năm.
Sản phẩm tiết kiệm hiện nay thường đi kèm với các ưu đãi hấp dẫn như lãi suất cộng thêm và cơ hội tham gia rút thăm trúng thưởng Những chương trình này thường được tổ chức vào đầu và cuối năm, thu hút sự quan tâm của nhiều khách hàng.
Phân tích các tiêu chí đánh giá sự phát triển thương hiệu tại TPBank
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng giúp duy trì khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh Ngân hàng đã thành lập Phòng kiểm soát chất lượng dịch vụ nhằm tiến hành khảo sát, phát hiện nhanh chóng các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ, từ đó đưa ra giải pháp cải thiện hiệu quả.
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu tại TPBank
Sau giai đoạn thay đổi nhận diện thương hiệu vào năm 2013, TPBank đã ghi nhận sự tăng trưởng ổn định trong kinh doanh, đặc biệt từ năm 2017 đến 2020 Ngân hàng đã nâng cao chất lượng và quy mô giao dịch thông qua việc ứng dụng ngân hàng số tự động tại các điểm giao dịch Sau 5 năm thực hiện thay đổi với tôn chỉ “Vì chúng tôi hiểu bạn”, TPBank đã xây dựng được lòng tin từ khách hàng và gia tăng lợi nhuận, cho thấy bộ nhận diện thương hiệu mới đã đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh doanh của ngân hàng.
2.4.2 Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
TPBank đã đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ, tài chính và nhân lực trong nhiều năm qua để cải tiến sản phẩm và dịch vụ, đồng thời phát triển các dịch vụ ngân hàng mới nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng Ngân hàng trang bị cơ sở vật chất hiện đại tại các điểm cung ứng dịch vụ, thiết kế chi nhánh và phòng giao dịch đẹp mắt, cùng với việc mở rộng quy mô nhanh chóng trên toàn quốc, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ ngân hàng mọi lúc, mọi nơi.
Cảm nhận của khách hàng về cung ứng dịch vụ của TPBank
TPBank đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ trong hệ thống sản phẩm dịch vụ, đặc biệt với việc phát triển các điểm giao dịch tự động LiveBank hoạt động 24/7 và mở rộng các sản phẩm gửi tiết kiệm online bên cạnh hình thức truyền thống Sự đa dạng hóa này đã giúp khách hàng đáp ứng nhiều nhu cầu hơn Đặc biệt, TPBank chú trọng đến tính bảo mật trong các sản phẩm và dịch vụ, với việc áp dụng công nghệ bảo mật nhiều lớp để bảo vệ khách hàng khỏi các cuộc tấn công của hacker trong các giao dịch internet.
Biểu đồ 2.4 Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ TPBank
Nguồn: Kết quả khảo sát điều tra của tác giả
Ng ân h àn g có d ịch v ụ đa d ạn g.
Ng ân h àn g có lã i s uấ t v à p hí d ịch v ụ hợ p lí.
Dị ch v ụ th uậ n tiệ n kh i s ử dụ ng
An to àn , t in cậ y kh i s ử dụ ng d ịch v ụ.
Cá c c hư ơn g trì nh k hu yế n m ại hấ p dẫ n.
Hoàn toàn không hài lòng Không Hài lòng Bình thường
Hài lòng Hoàn toàn hài lòng
Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của TPBank, với sự phân hóa trong mức độ hài lòng Gần 50% khách hàng hài lòng với các chương trình khuyến mại, trong đó 24,6% hoàn toàn hài lòng Tiêu chí an toàn và tin cậy được đánh giá cao nhất, với hơn 46% khách hàng hoàn toàn hài lòng và chỉ 0,8% không hài lòng Đối với tiêu chí dịch vụ thuận tiện, gần 75% khách hàng cảm thấy hài lòng, trong khi 42,1% hoàn toàn hài lòng với sự đa dạng trong dịch vụ ngân hàng, cho thấy TPBank đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Cảm nhận của khách hàng về một số sản phẩm của TPBank
Theo báo cáo khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng TPBank thực hiện vào tháng 10/2018, khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đều bày tỏ sự hài lòng cao đối với các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng Khảo sát được tiến hành qua bảng hỏi và email, với đa số sản phẩm/dịch vụ được đánh giá từ 4 điểm trở lên trên thang điểm 5, cho thấy khách hàng cảm thấy khá hài lòng với trải nghiệm sử dụng dịch vụ của TPBank.
Khách hàng đánh giá cao các sản phẩm thẻ, dịch vụ eBank/internet banking và tài khoản huy động, nhưng tín dụng lại nhận điểm thấp hơn với trung bình 3.95 Nhiều khách hàng không hiểu rõ sản phẩm tín dụng do tư vấn không đầy đủ, chỉ chú trọng vào việc giải ngân mà không tìm hiểu các điều khoản như thời gian trả nợ và lãi suất Thêm vào đó, việc nhân viên tư vấn mời khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ cũng tạo ra phản ứng tiêu cực.
Giao dịch của các doanh nghiệp thường được đánh giá cao hơn so với giao dịch cá nhân, bởi vì khách hàng doanh nghiệp thường sở hữu kiến thức chuyên môn liên quan đến lĩnh vực tài chính và ngân hàng Điều này giúp họ nhanh chóng nắm bắt và hiểu rõ hơn về các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Biểu đồ 2.5 Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp với một số sản phẩm của TPBank
Nguồn: Báo cáo tài chính TPBank năm 2018
TPBank luôn nỗ lực phát triển các giải pháp công nghệ nhằm nâng cao trải nghiệm dịch vụ ngân hàng cho khách hàng, rút ngắn thời gian giao dịch và gia tăng giá trị nhận được Đặc biệt, hệ thống ngân hàng số tự động LiveBank 24/7 đã nhanh chóng được khách hàng đón nhận và đánh giá cao ngay từ những ngày đầu ra mắt.
Kể từ khi ra mắt LiveBank, TPBank đã thực hiện khảo sát nhanh sau mỗi giao dịch để đánh giá mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu khách hàng Câu hỏi khảo sát được đưa ra là một câu hỏi duy nhất.
Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại LiveBank 24/7 cho thấy 68.5% khách hàng tham gia đánh giá, trong khi 31.5% khách hàng không tham gia sau khi thực hiện giao dịch Hệ thống sử dụng thang điểm 5 sao, từ 1 sao (ít hài lòng) đến 5 sao (rất hài lòng), để phản ánh sự hài lòng của khách hàng.
Theo khảo sát, 80% khách hàng sử dụng dịch vụ tại hệ thống LiveBank trên toàn quốc đánh giá chất lượng dịch vụ từ tốt đến rất tốt (4-5 sao) Trong khi đó, 15% khách hàng có đánh giá trung tính (3 sao) và chỉ 5% khách hàng cho rằng dịch vụ chưa phù hợp (1-2 sao).
TPBank không chỉ chú trọng vào sản phẩm khác biệt mà còn đầu tư mạnh mẽ cho dịch vụ eBank/Internet Banking, cải thiện các tính năng như chuyển/nhận tiền, gửi tiết kiệm và thanh toán hóa đơn Ngân hàng cũng đã bổ sung nhiều tính năng mới nhằm nâng cao giá trị cho khách hàng, như chuyển tiền bằng giọng nói, sao kê tài khoản online, và quản lý thẻ tín dụng/ghi nợ trên ứng dụng Tuy nhiên, vào cuối năm 2019, chiến lược chuyển đổi số mạnh mẽ của ngân hàng đã dẫn đến nhiều đợt nâng cấp hệ thống liên tục, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Biểu đồ 2.6 Chỉ số cảm xúc của khách hàng về sản phẩm ngân hàng số eBank
Nguồn: Báo cáo Brand Health Check quý III và IV năm 2019
Theo công cụ social listening từ Kompa Media, điểm hài lòng của khách hàng về sản phẩm ngân hàng số eBank đã giảm 0.32 điểm trong Qúy IV/2019 so với Qúy III/2019, chủ yếu do những thảo luận tiêu cực liên quan đến việc nâng cấp hệ thống ảnh hưởng đến giao dịch Tuy nhiên, sau khi hoàn tất nâng cấp, TPBank đã từng bước khôi phục lòng tin của khách hàng nhờ vào việc cải thiện chất lượng và tốc độ hoạt động của ứng dụng, đồng thời giảm thiểu các lỗi như không thể đăng nhập hoặc giao dịch chuyển tiền do hệ thống quá tải.
Do vậy, để cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng, TPBank xác định cốt lõi là cải thiện chính sản phẩm, dịch vụ.
Trong suốt 10 năm hoạt động, TPBank, dù còn trẻ, đã nỗ lực xây dựng thương hiệu bằng cách nâng cao sự hài lòng của khách hàng Ngân hàng luôn chú trọng đến mọi trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ, nhằm đánh giá và cải thiện chất lượng phục vụ.
2.4.3 Hoạt động mở rộng và làm mới thương hiệu
Chiến lược phát triển của TPBank giai đoạn 2021-2025
Mục tiêu trung và dài hạn của TPBank là duy trì vị thế ngân hàng số hàng đầu tại Việt Nam và trở thành ngân hàng bán lẻ tốt nhất Ngân hàng sẽ tập trung vào các chiến lược tăng trưởng bền vững, cải thiện hiệu quả kinh doanh, và tự động hóa dịch vụ để nâng cao chất lượng phục vụ Đặc biệt, TPBank chú trọng đến các giải pháp công nghệ nhằm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời đẩy mạnh các dịch vụ phi tín dụng.
TPBank hướng đến việc phát triển thương hiệu theo cả chiều rộng và chiều sâu Về chiều rộng, ngân hàng tối đa hóa liên kết thương hiệu để nhanh chóng ra mắt sản phẩm mới, đặc biệt là mở rộng các dòng thẻ tín dụng đồng thương hiệu, tận dụng uy tín từ đối tác để mang lại lợi ích cho khách hàng Về chiều sâu, TPBank đầu tư nâng cao chất lượng nội tại, tăng cường hoạt động truyền thông và marketing, đồng thời xây dựng các chương trình khuyến mại nhằm kích thích trải nghiệm và cải thiện cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.
Giải pháp phát triển thương hiệu TPBank
Giải pháp phát triển thương hiệu theo chiều rộng
Liên kết thương hiệu là việc tìm kiếm đối tác quốc tế để phát hành thẻ tại các thị trường phát triển, nhằm tạo ra các nhóm thẻ tín dụng mới.
TPBank nên xem xét việc hợp tác với các đối tác trong nước để phát triển các sản phẩm đồng thương hiệu, như thẻ đồng thương hiệu Điều này sẽ giúp ngân hàng tiếp cận một lượng lớn khách hàng mục tiêu từ tệp khách hàng hiện có của đối tác, tạo ra cơ hội tăng trưởng và phát triển thương hiệu hiệu quả hơn.
TPBank đang tích cực mở rộng kênh phân phối bằng cách tăng cường chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, đảm bảo mỗi tỉnh thành đều có sự hiện diện của ngân hàng Đồng thời, ngân hàng cũng chú trọng hiện đại hóa ứng dụng công nghệ với việc phát triển hệ thống máy POS, ATM và LiveBank 24/7 Đặc biệt, TPBank sẽ mở rộng các cây ATM, POS và LiveBank 24/7 tại các trường đại học, công ty lớn, khu công nghiệp, siêu thị và trung tâm thương mại lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu rút tiền, chuyển tiền, thanh toán và truy vấn số dư của khách hàng.
Giải pháp phát triển thương hiệu theo chiều sâu
Để quảng cáo thương hiệu ngân hàng hiệu quả, cần tiếp cận khách hàng mục tiêu qua các kênh sở hữu như Fanpage và Website, đồng thời sử dụng kênh thuê ngoài như báo chí, biển quảng cáo ngoài trời, banner trên báo và truyền hình Bên cạnh đó, việc quảng bá thương hiệu đến các cổ đông cũng cần được chú trọng để tăng cường sự nhận diện và uy tín của ngân hàng.
Ngân hàng cần tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng nhằm nâng cao hình ảnh và danh tiếng của mình Những hoạt động này không chỉ mang lại lợi ích cho xã hội mà còn giúp ngân hàng tạo dựng được uy tín vững chắc Đặc biệt, ngân hàng nên chú trọng đến các chương trình hỗ trợ người nghèo, trẻ em khuyết tật và gia đình chính sách để thể hiện trách nhiệm xã hội.
Ngân hàng cần xây dựng chiến lược khuyến mại độc đáo và có hệ thống, tạo dấu ấn riêng thông qua các ưu đãi cho sản phẩm dịch vụ, quà tặng may mắn cho khách hàng tham gia chương trình gửi tiền, vay vốn và trải nghiệm ứng dụng Giảm giá cũng là một phương thức hiệu quả để thu hút khách hàng, đặc biệt trong các dịp lễ tết hoặc kỷ niệm thành lập ngân hàng Các chương trình khuyến mại như miễn phí mở thẻ ATM hay thẻ Visa, Master sẽ giúp ngân hàng thu hút nhiều khách hàng cá nhân hơn.
Ngân hàng TPBank cần đầu tư mạnh mẽ cho thương hiệu bằng cách xây dựng lộ trình nâng cấp đồng bộ các phòng giao dịch, trụ sở và chi nhánh, giảm thiểu tình trạng sử dụng bộ nhận diện thương hiệu cũ Đồng thời, ngân hàng cũng nên hiện đại hóa hệ thống thanh toán và thường xuyên kiểm tra, nâng cấp các điểm giao dịch thẻ để tránh lỗi kỹ thuật gây phiền phức cho khách hàng Việc lắp đặt phòng riêng cho mỗi cây ATM cũng rất quan trọng nhằm đảm bảo an toàn, bảo mật thông tin cá nhân và tài sản của khách hàng.
Để xây dựng văn hóa thương hiệu TPBank vững mạnh, mỗi cá nhân trong ngân hàng cần nắm vững kiến thức cơ bản về thương hiệu TPBank có thể tổ chức các khóa học trực tuyến, cuộc thi nhỏ, talkshow hoặc chương trình ca nhạc với chủ đề thương hiệu ngân hàng, từ đó thu hút sự tham gia của nhiều cán bộ và nâng cao nhận thức về trách nhiệm bảo vệ thương hiệu Ngoài ra, việc tăng cường các hoạt động nội bộ như giải chạy bộ và cuộc thi nâng cao sức khỏe mùa dịch sẽ khuyến khích cán bộ và nhân viên tham gia, đồng thời chia sẻ hình ảnh TPBank rộng rãi trên mạng xã hội.
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Tổng hợp
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH
Người hướng dẫn khoa học:
1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong những năm gần đây, các ngân hàng trong nước đã chú trọng đầu tư vào việc phát triển thương hiệu, xem đây là yếu tố then chốt cho sự phát triển bền vững Họ đã dành nhiều nguồn lực để nghiên cứu và áp dụng các xu hướng thương hiệu toàn cầu, kết hợp giữa các kênh truyền thống và kênh Digital một cách sáng tạo và có hệ thống Mục tiêu cuối cùng là xây dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh trong tâm trí khách hàng về dịch vụ tài chính-ngân hàng.
Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank), một trong những ngân hàng gia nhập muộn nhất tại Việt Nam và từng trải qua quá trình tái cơ cấu, đã đạt được nhiều thành tựu ấn tượng sau gần 10 năm hoạt động Đến cuối năm 2017, TPBank đã gia nhập Câu lạc bộ ngân hàng có lợi nhuận nghìn tỷ và được xếp hạng trong top 10 ngân hàng mạnh nhất Việt Nam do tạp chí The Asian Banker bình chọn Thành công này không chỉ đến từ việc cải tiến sản phẩm và chiến lược quản trị, mà còn nhờ vào nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh mẽ.
Sau khi Ngân hàng Nhà nước thực hiện đề án tái cơ cấu vào tháng 12/2013, Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) đã ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới Trong hơn 4 năm qua, TPBank không chỉ tập trung vào bộ nhận diện mà còn hướng tới việc xây dựng thương hiệu mạnh, nhằm đảm bảo hình ảnh TPBank luôn là lựa chọn hàng đầu trong tâm trí khách hàng khi nghĩ đến dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam Phát triển thương hiệu được xem là tiền đề quan trọng để ngân hàng tăng trưởng bền vững và cạnh tranh hiệu quả trong thị trường ngày càng khốc liệt.
1 Nguồn thông tin: http://vneconomy.vn/tpbank-lot-top-10-ngan-hang-manh-nhat-viet-nam-
Xuất phát từ thực tế về sự quan trọng của thương hiệu, tác giả tiến hành nghiên cứu hệ thống lý thuyết liên quan và triển khai đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu tại ” nhằm tìm kiếm các phương pháp hiệu quả để nâng cao giá trị thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) đã được nghiên cứu trong luận văn này với hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu Bài viết phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của TPBank trong thời gian qua, từ đó đưa ra các khuyến nghị nhằm xây dựng giải pháp phát triển thương hiệu cho giai đoạn tiếp theo.
Hiện nay, có nhiều công trình nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước tập trung vào lý luận thương hiệu và phát triển thương hiệu Một số nghiên cứu trong nước đã được tác giả tham khảo, đề cập đến các khía cạnh quan trọng của thương hiệu.
Công trình nghiên cứu khoa học năm 2007 của tác giả Nguyễn Đức Phú về:
Nghiên cứu về xây dựng thương hiệu Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Sài Gòn tập trung vào phát triển bền vững nguồn khách hàng trong hoạt động kinh doanh Bài viết hệ thống hóa lý luận về thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng, đồng thời phân tích sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu, các đặc tính của thương hiệu, cũng như vai trò của nó đối với doanh nghiệp và quyết định của người tiêu dùng Nghiên cứu còn tìm hiểu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu trong nền kinh tế thị trường, từ đó rút ra bài học cho các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, đặc biệt là BIDV – chi nhánh Sài Gòn Dựa trên lý thuyết thương hiệu và thực trạng phát triển thương hiệu trong ngành ngân hàng, tác giả đề xuất các giải pháp hiệu quả cho BIDV – chi nhánh Sài Gòn, tạo nên một công trình nghiên cứu khoa học có giá trị tham khảo cho các nghiên cứu về phát triển thương hiệu.