Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh: trường hợp thương hiệu thời trang ZARA” nhằm mục đích (1) Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí MinhNghiên cứu được thực hiện thông qua sự kết hợp của cả 02 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phân tích, nghiên cứu các tài liệu đi trước, thực hiện thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Nghiên cứu định lượng dùng để đo lường tác động của từng yếu tố đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh: trường hợp thương hiệu thời trang ZARA thông qua việc thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến với mẫu khảo sát có kích thước n = 200
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Ngành thời trang đã trở thành nhu cầu thiết yếu của con người, với sự gia tăng về giá cả và chất lượng theo sự phát triển kinh tế Theo Statista, quy mô thị trường thời trang Việt Nam năm 2019 ước đạt 5,6 tỷ USD, và dự đoán sẽ tăng trưởng 8.8%/năm trong giai đoạn 2019-2023 Mặc dù đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng đến ngành thời trang toàn cầu, doanh thu ngành thời trang Việt Nam năm 2020 chỉ giảm 10% so với năm 2019, trong đó quần áo chiếm 50% tổng doanh thu Điều này cho thấy, bất chấp khó khăn, thị trường thời trang Việt Nam vẫn thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng và trở thành điểm đến hấp dẫn cho các doanh nghiệp thời trang quốc tế.
Việt Nam hiện có hơn 200 thương hiệu thời trang quốc tế như Gucci, Chanel, Uniqlo, ZARA và H&M, cho thấy sự hấp dẫn của thị trường này Theo Giám đốc điều hành H&M khu vực Đông Nam Á, Việt Nam được đánh giá là một thị trường thời trang tiềm năng, với dự kiến trở thành thị trường thứ 68 của H&M toàn cầu Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài, nhờ vào tâm lý yêu thích hàng ngoại và sự đa dạng về mẫu mã, chất lượng, điển hình như thương hiệu ZARA từ Tây Ban Nha.
ZARA là thương hiệu thời trang bán lẻ hàng đầu thế giới, nổi bật nhờ vào việc đặt khách hàng lên hàng đầu Sự thành công của ZARA đến từ khả năng nắm bắt nhanh chóng các xu hướng thời trang toàn cầu và ra mắt sản phẩm mới chỉ trong 1 đến 2 tuần, trong khi các thương hiệu khác thường mất đến 6 tháng Nhờ vào tốc độ này, ZARA đã vượt qua nhiều đối thủ và trở thành lựa chọn yêu thích của người tiêu dùng.
Kể từ khi ra mắt tại Việt Nam vào tháng 9 năm 2016, ZARA đã nhanh chóng trở thành điểm đến yêu thích của những tín đồ thời trang, với doanh thu trung bình đạt 2,8 tỷ đồng mỗi ngày Đặc biệt, chỉ trong 2 ngày khai trương tại thành phố Hồ Chí Minh, ZARA đã ghi nhận doanh thu ấn tượng lên tới 5,5 tỷ đồng (Phương Anh, 2019) Đến năm 2019, thương hiệu này đã mang về gần 3.100 tỷ đồng doanh thu, cho thấy sự yêu thích mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với ZARA, mặc dù đây không phải là lần đầu tiên một thương hiệu thời trang nước ngoài xuất hiện tại Việt Nam.
Mặc dù ZARA sở hữu nhiều lợi thế, nhưng hãng cũng phải đối mặt với không ít thách thức như sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của người tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nổi tiếng khác về giá cả và mẫu mã Đặc biệt, việc ra mắt các bộ sưu tập mới thường xuyên khiến ZARA dễ bị sao chép ý tưởng bởi các thương hiệu thời trang nhỏ trong nước, điều này có thể gây ra những thiệt hại đáng kể cho thương hiệu.
Những thành công và khó khăn của ZARA tại thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với thương hiệu ZARA là rất quan trọng Điều này không chỉ giúp ZARA cải thiện chiến lược sản xuất và phát triển mà còn hỗ trợ các doanh nghiệp thời trang trong nước Do đó, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh: trường hợp thương hiệu thời trang ZARA”.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm tâm lý tiêu dùng, xu hướng thời trang, chất lượng sản phẩm, giá cả và chiến lược marketing của ZARA Hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp ZARA tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và thu hút khách hàng hiệu quả hơn trong thị trường cạnh tranh.
Bài viết này tập trung vào việc đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng đối với thương hiệu ZARA tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng thời trang trong khu vực.
Để gia tăng hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng đối với thương hiệu ZARA tại thành phố Hồ Chí Minh, cần đề xuất một số hàm ý quản trị hiệu quả Trước hết, ZARA nên tăng cường các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và các hoạt động marketing sáng tạo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng Thứ hai, việc cải thiện trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng và trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng, bao gồm việc đào tạo nhân viên phục vụ tận tình và thân thiện Cuối cùng, ZARA cần chú trọng đến việc nghiên cứu thị trường để nắm bắt xu hướng và sở thích của người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
Hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm xu hướng thời trang, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và chiến lược marketing hiệu quả Sự hiện diện của ZARA trong thị trường thời trang nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nhờ vào thiết kế hiện đại và phong cách đa dạng Bên cạnh đó, sự tương tác của thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội cũng góp phần không nhỏ vào việc định hình nhận thức và sở thích mua sắm của khách hàng Những yếu tố này kết hợp lại tạo nên một môi trường mua sắm hấp dẫn, thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn ZARA cho nhu cầu thời trang của mình.
- Hàm ý quản trị nào giúp gia tăng hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát bao gồm những người tiêu dùng ở nhiều lứa tuổi khác nhau, những người đã và đang mua sắm sản phẩm thời trang của ZARA trong khu vực này.
Phạm vi nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ năm 2016 đến năm 2021.
Dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ tháng 3/2022-5/2022.
- Không gian nghiên cứu: TP.HCM
- Phạm vi nội dung nghiên cứu: vì hành vi mua là một nội dung lớn Vì vậy, trong khóa luận em chỉ nghiên cứu quyết định mua.
Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một phương pháp nghiên cứu quan trọng, được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả nghiên cứu kinh tế Mục tiêu của nghiên cứu định tính là mô tả và phân tích đặc điểm hành vi của nhóm đối tượng nghiên cứu từ góc độ của nhà nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính này nhằm mục đích kiểm tra và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng đối với thương hiệu ZARA tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời phát triển một thang đo hoàn chỉnh cho các yếu tố này.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thị trường dưới dạng số liệu thống kê, nhằm giải thích các hiện tượng và hành vi của đối tượng nghiên cứu Phương pháp này thường được thực hiện thông qua các khảo sát với bảng câu hỏi trên diện rộng.
Nghiên cứu định lượng này được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, nhắm đến người tiêu dùng tại TP.HCM đã từng mua sắm thời trang tại cửa hàng ZARA Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả và phân tích hồi quy.
Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu
Nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với thương hiệu ZARA, từ đó cung cấp cơ sở cho ZARA nắm bắt hành vi mua sắm và đề ra các chiến lược quản trị nhằm tăng cường hành vi mua sắm của khách hàng Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cung cấp dữ liệu và thông tin quý giá về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh mới năm 2022 tại TP.HCM, đồng thời góp phần hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm.
Kết cấu của nghiên cứu
Nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.
Trong chương 1, tác giả nêu rõ lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đồng thời giới thiệu đối tượng và phạm vi nghiên cứu Những yếu tố này giúp tác giả xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp và nhấn mạnh ý nghĩa khoa học của khóa luận tốt nghiệp Bố cục của khóa luận được chia thành 05 chương.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm có liên quan
Theo Lare Boss (2021), thời trang là phương tiện thể hiện bản thân tại một thời điểm và địa điểm cụ thể thông qua trang phục, giày dép, kiểu tóc và phụ kiện Từ xa xưa, con người đã nhận thức rằng quần áo không chỉ bảo vệ cơ thể khỏi tác động của môi trường mà còn giúp tôn vinh hình thể và thu hút sự chú ý từ người khác.
Theo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 59/2010/QH12:
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.”
Kinh tế học hiện đại mở rộng khái niệm về người tiêu dùng, không chỉ giới hạn ở cá nhân mà còn bao gồm mọi đơn vị kinh tế có nhu cầu sử dụng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng Các đơn vị này có thể là cơ quan, cá nhân hoặc nhóm cá nhân, cho thấy sự đa dạng trong vai trò của người tiêu dùng trong nền kinh tế.
Theo Luật về Hợp đồng tiêu dùng (tức là hợp đồng giao kết giữa NTD với thương nhân) Nhật Bản năm 2000 quy định:
“NTD theo quy định của Luật này là cá nhân nhưng không bao gồm cá nhân tham gia hợp đồng với mục đích kinh doanh”
2.1.3 Hành vi người tiêu dùng
Theo Valentin Radu (2019), hành vi người tiêu dùng bao gồm quá trình lựa chọn, sử dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ, đồng thời phản ánh cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa hành vi người tiêu dùng là tổng hợp những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm Những yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả và bao bì có thể tác động mạnh mẽ đến cảm nhận và quyết định mua sắm của họ.
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Các doanh nghiệp cần tìm hiểu hành vi này để nắm bắt nhu cầu, thói quen và sở thích của người tiêu dùng, bao gồm việc họ muốn mua gì, lý do chọn sản phẩm hay dịch vụ, cũng như thời điểm và địa điểm mua sắm Từ những thông tin này, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược nhằm khuyến khích người tiêu dùng tăng cường hành vi mua sắm.
Lý thuyết nền
2.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1967 và mở rộng vào năm 1975, cho thấy rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi tiêu dùng Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, cần xem xét hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Theo mô hình TRA (Theory of Reasoned Action), thái độ của người tiêu dùng được xác định bởi nhận thức của họ về các thuộc tính của sản phẩm, trong đó họ chú trọng đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết thực và có tầm quan trọng khác nhau Yếu tố chuẩn chủ quan được đánh giá qua ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, và đồng nghiệp, cho thấy rằng sự tác động từ những người xung quanh có thể làm tăng hoặc giảm ý định tiêu dùng của cá nhân.
Khi người tiêu dùng mua sắm sản phẩm thời trang như quần áo ZARA và cảm nhận được chất lượng tốt, họ sẽ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực này với những người xung quanh Điều này không chỉ thúc đẩy ý định tiêu dùng của người khác mà còn tạo ra ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của cộng đồng.
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975) 2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior model – TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior) do Ajzen phát triển vào năm 1991 là sự mở rộng của thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), trong đó bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Theo Ajzen, ý định hành vi chịu ảnh hưởng từ xu hướng hành vi, bao gồm ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận.
Thái độ của một người thể hiện mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện, trong khi chuẩn chủ quan phản ánh sự tán thành hay không tán thành đối với hành vi đó Kiểm soát hành vi cảm nhận liên quan đến nhận thức về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi, và điều này có thể thay đổi tùy thuộc vào từng tình huống cụ thể Đối với sản phẩm thời trang, tình huống cụ thể có thể được hiểu là khi người tiêu dùng tiếp xúc với các mẫu thời trang khác nhau của ZARA, dẫn đến sự khác biệt trong nhận thức về kiểm soát hành vi.
Hình 2 2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Niềm tin vào hành vi
Niềm tin của nhóm tham khảo
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen (1991) 2.2.3 Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý - Rational Choice Theory
Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý, do nhà xã hội học Horman, C.G tiên phong vào những năm 50 của thế kỷ XX, nhấn mạnh sự tương thích giữa hành vi duy lý và các định đề của tâm lý học hành vi Theo Lê Thanh Tùng (2019), Horman đã phát triển một số định đề cơ bản về hành vi con người, bao gồm định đề phần thưởng, định đề kích thích, định đề giá trị và định đề duy lý, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà con người đưa ra quyết định trong bối cảnh xã hội.
Trong lý thuyết sự lựa chọn hợp lý, con người được xem là chủ thể trong việc lựa chọn hành động nhằm đạt được phần thưởng lớn nhất cho bản thân Horman, C., G nhấn mạnh rằng lợi ích và nhu cầu của cá nhân là yếu tố khởi điểm cho mọi hành động, dẫn đến xu hướng tối đa hóa giá trị kết quả Điều này có nghĩa là con người sẽ lựa chọn hành động có tính khả thi cao, ngay cả khi giá trị của nó thấp Như vậy, lý thuyết này giúp giải thích quá trình hình thành ý định và quyết định của con người trong việc chọn phương tiện hoặc cách thức tối ưu để đạt được mục tiêu.
2.2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, để đánh giá hành vi mua hàng của người tiêu dùng, cần xác định rõ quá trình mua hàng từ đầu đến cuối Việc này giúp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó xây dựng các chiến lược hiệu quả nhằm dẫn dắt họ đến quyết định cuối cùng.
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler bao gồm năm bước chính: đầu tiên là nhận thức nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá các phương án, kế đến là quyết định mua, và cuối cùng là hành vi sau khi mua.
Theo Philip Kotler, mô hình hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp từ các yếu tố bên trong và bên ngoài, bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng.
Yếu tố văn hóa bao gồm các đặc trưng về tôn giáo, dân tộc, sở thích và giá trị nhận thức, được hình thành và ảnh hưởng bởi nền văn hóa mà người tiêu dùng tiếp xúc Để tiếp cận hiệu quả với từng thị trường, cần thiết phải điều chỉnh hình ảnh, sản phẩm và dịch vụ sao cho phù hợp với đặc trưng văn hóa riêng của từng khu vực.
Yếu tố xã hội, bao gồm ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng Địa vị xã hội cũng góp phần định hình cách mà người tiêu dùng ra quyết định và tương tác với các sản phẩm và dịch vụ.
Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó tác động trực tiếp đến quyết định tiêu dùng của khách hàng.
Yếu tố cá nhân như độ tuổi và điều kiện kinh tế ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, dẫn đến sự điều chỉnh trong cách thức mua sắm phù hợp với nhu cầu và thói quen của từng nhóm khách hàng.
Các nghiên cứu có liên quan
2.3.1.1 Nghiên cứu của tác giả Bopeng Zhang và Jung-Hwan Kim (2012)
Nghiên cứu của Bopeng Zhang và Jung-Hwan Kim về "Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng thời trang cao cấp ở Trung Quốc" đã được thực hiện vào năm 2023, nhằm khám phá những yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang cao cấp tại thị trường Trung Quốc.
Nghiên cứu năm 2012 tại ba thành phố lớn của Trung Quốc là Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu đã khảo sát 161 người để tìm hiểu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng ý thức về thương hiệu, so sánh xã hội và sự đổi mới trong thời trang là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Hành vi sau mua là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Mô hình hành vi tiêu dùng cho thấy rằng thái độ tích cực đối với việc mua sắm thời trang có thể tác động mạnh đến ý định mua hàng thời trang cao cấp của người tiêu dùng Trung Quốc.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Bopeng Zhang và Jung-Hwan Kim (2012)
Nguồn: Bopeng Zhang và Jung-Hwan Kim (2012)
2.3.1.2 Nghiên cứu của nhóm tác giả Tat Huei Cham, Caryn Kar Yan Ng, Yet Mee Lim, Boon Liat Cheng (2017)
Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích quần áo và ý định mua: một nghiên cứu về người tiêu dùng thế hệ Y ở Malaysia" được thực hiện bởi nhóm tác giả vào năm 2017 nhằm khám phá các yếu tố tác động đến sự quan tâm đến quần áo của người tiêu dùng Malaysia Nghiên cứu đã khảo sát 300 người tham gia và phát hiện ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm bao gồm nhu cầu về sự độc đáo, quan niệm bản thân, hình tượng thương hiệu, chuẩn chủ quan, chất lượng cảm nhận, ý thức về giá và sở thích về quần áo.
Nhu cầu về sự độc đáo
Quan niệm bản thân Ý thức về thương hiệu
Sở thích về quần áo Ý thức về giá Ý định mua Ý thức về thương hiệu
Sự đổi mới trong thời trang Thái độ Ý định mua hàng
Nguồn: Tat Huei Cham và các cộng sự, 2017
2.3.1.2 Nghiên cứu của nhóm tác giả Ushba Mansoor, Dr.Junaid Ansari, Dr.Muhammad Adnan Bashir & Dr.Muhammad Azeem Qureshi (2021)
Năm 2021, Ushba Mansoor và các cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về "Ý định mua quần áo có thương hiệu của phụ nữ ở Pakistan" Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của phụ nữ tại Karachi, bao gồm ý thức thương hiệu, kinh nghiệm, chủ nghĩa duy vật, nhu cầu độc đáo, ảnh hưởng xã hội và đặc điểm sự phù phiếm.
Nghiên cứu với 271 người tham gia đã chỉ ra rằng có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thương hiệu, bao gồm ý thức thương hiệu, kinh nghiệm, chủ nghĩa duy vật, nhu cầu độc đáo và chuẩn chủ quan.
Nguồn: Ushba Mansoor và các cộng sự (2021)
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Tat Huei Cham và các cộng sự (2017)
Chuẩn chủ quan Ý định mua quần áo
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Ushba Mansoor và các cộng sự (2021)
2.3.2.1 Nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Kim Hoa (2017)
Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa (2017) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam tại các thành phố Nghiên cứu xác định các yếu tố quan trọng bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, đánh giá tích cực, sự quan tâm đến sức khỏe, tính vị chủng và tinh thần yêu nước, từ đó giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người Việt đối với sản phẩm may mặc nội địa.
Nghiên cứu được thực hiện với 1000 mẫu quan sát tại ba thành phố lớn đại diện cho ba miền của Việt Nam: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Kết quả phân tích cho thấy có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng, bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, đánh giá tích cực, sự quan tâm đến sức khỏe, chủ nghĩa vị chủng và tinh thần yêu nước.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa (2017)
Nghiên cứu của Phạm Thị Mỹ Vân (2017) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội địa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đã đề xuất một mô hình chi tiết Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về những yếu tố quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với giày dép nội địa, từ đó góp phần thúc đẩy thị trường giày dép trong nước.
S ự sẵ n sà ng m ua hà ng m ay m ặc n ội đị a
C h uẩ n m ự c ch ủ q ua n Đ án h gi á tíc h c ự c
Ti n h th ần yê u n ư ớc
H1 H2 H3 H4 H5 dép nội địa của người tiêu dùng gồm 5 thành phần: tính vị chủng, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, niềm tin hàng nội, chuẩn chủ quan.
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 250 bảng câu hỏi, thu về 232 bảng trả lời, trong đó có 19 bảng không hợp lệ Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua giày dép nội địa của người tiêu dùng, bao gồm tính vị chủng, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, niềm tin vào hàng nội và chuẩn chủ quan.
Nguồn: Phạm Thị Mỹ Vân (2017) 2.3.2.3 Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Như Minh(2019)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Như Minh vào năm 2019 tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày của công ty BQ Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó đưa ra các khuyến nghị quản trị nhằm tăng cường doanh số bán hàng Tác giả đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua, bao gồm: giá cả cảm nhận, chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm, chất lượng dịch vụ, thương hiệu và chuẩn chủ quan.
Tác giả đã thực hiện khảo sát với 270 bản câu hỏi và áp dụng các phương pháp phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Qua quá trình khảo sát và phân tích, tác giả đã đưa ra những kết quả đáng chú ý.
Chuẩn chủ quan Ý định mua giày dép nội địa
Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Mỹ Vân (2017) xác định rằng có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng, bao gồm: giá cả cảm nhận, chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm, chất lượng dịch vụ, thương hiệu và chuẩn chủ quan Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Như Minh(2019)
Nguồn: Nguyễn Thị Như Minh(2019) 2.3.2.4 Nghiên cứu của tác giả Lâm Ngọc Thùy (2020)
Mô hình ý định mua sản phẩm thời trang nội địa của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng, nghiên cứu của Lâm Ngọc Thùy (2017), đã chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Các yếu tố này bao gồm chuẩn chủ quan, thái độ tích cực, đánh giá cảm xúc, giá trị cảm xúc, tác động từ truyền thông mạng xã hội, sự quan tâm và tính vị chủng.
Nghiên cứu khảo sát 251 người tiêu dùng đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nội địa, bao gồm: chuẩn chủ quan, thái độ, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm xúc, truyền thông mạng xã hội và sự quan tâm.
Chuẩn chủ quan Ý định mua giày của công ty giày BQ Ý đị n h m ua sả n p hẩ m th ời tr an g n ội đị a
Tr uy ề n th ô ng m ạn g xã h ội
Nguồn: Lâm Ngọc Thùy (2020) 2.3.3 Tổng hợp các nhân tố ảnh hửởng đến hành vi mua sắm thời trang
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.4.1.1 Ý thức thương hiệu Ý thức thương hiệu được định nghĩa là tâm lý ưa thích hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng (Sproles và Kendall, 1986) Theo LaChance và cộng sự (2003), ý thức thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến tiêu dùng Chất lượng tượng trưng quyết định việc đánh giá và sử dụng sản phẩm (Solomon, 1983) Người tiêu dùng coi trọng uy tín sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm được coi là biểu tượng có uy tín cao (Deeter-Schmelz và cộng sự,
Giá cao có thể làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm đối với người tiêu dùng, vì giá thường được xem là chỉ số đánh giá giá trị và uy tín của sản phẩm (Deeter-Schmelz và cộng sự, 2000) Người tiêu dùng có ý thức về thương hiệu cao thường kỳ vọng rằng các thương hiệu thể hiện địa vị và uy tín, dẫn đến việc họ sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm sang trọng và nổi tiếng (Liao và Wang, 2009) Theo Deeter-Schmelz và cộng sự (2000), thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm uy tín.
ZARA, thương hiệu thời trang nổi tiếng toàn cầu từ Tây Ban Nha, đã khẳng định được vị thế vững chắc trong lòng người tiêu dùng nhờ vào giá trị và chất lượng sản phẩm Chính vì vậy, nhiều người tiêu dùng yêu thích và tin tưởng lựa chọn các sản phẩm từ thương hiệu này.
Ý thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng đối với thương hiệu ZARA tại TP.HCM Nghiên cứu này cho thấy rằng khi người tiêu dùng có nhận thức cao về thương hiệu ZARA, họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn và trung thành hơn với thương hiệu này Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì ý thức thương hiệu trong việc thu hút khách hàng tại thị trường thời trang sôi động như TP.HCM.
Hành vi mua sắm sản phẩm gắn liền với chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ sử dụng (Davis, 1989) Chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức cá nhân về chuẩn mực xã hội, áp lực từ bạn bè và niềm tin của gia đình, người thân, đồng nghiệp, ảnh hưởng đến quyết định hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975) Các yếu tố từ môi trường gia đình và bạn bè cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng (Lâm Ngọc Thùy, 2020) Đặc biệt, hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ từ thái độ và ý kiến của các nhóm xã hội liên quan.
Giả thuyết H2 cho rằng chuẩn chủ quan có mối quan hệ tích cực với hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng đối với thương hiệu ZARA tại TP.HCM Nghiên cứu này nhằm làm rõ cách thức mà các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường thời trang tại khu vực này.
Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về hiệu suất tổng thể và tính ưu việt của sản phẩm, thay vì chỉ dựa vào chất lượng thực tế của sản phẩm đó (Zeithaml).
Người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên thông tin về các thuộc tính bên ngoài như danh tiếng, hình ảnh thương hiệu và giá cả, cũng như các thuộc tính nội tại như tính năng, thiết kế và độ bền Khi mua sắm quần áo, họ thường hình thành sự quan tâm dựa trên quan sát cảm quan, dẫn đến nhận thức về chất liệu và tay nghề của sản phẩm Nghiên cứu cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng liên quan chặt chẽ đến cảm nhận chất lượng sản phẩm, đặc biệt trong ngành công nghiệp may mặc, nơi có mối liên hệ rõ ràng giữa chất lượng cảm nhận và sở thích quần áo Chất lượng của thương hiệu ZARA được cho là có ảnh hưởng đến sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ.
Giả thuyết H3 cho rằng chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với thương hiệu ZARA tại TP.HCM Nghiên cứu này nhấn mạnh mối liên hệ giữa cảm nhận chất lượng sản phẩm và quyết định mua hàng, cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng, họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn tại ZARA.
Thái độ đối với việc thực hiện hành vi được định nghĩa là mức độ ủng hộ của một người đối với hành vi đó (Finlay và cộng sự, 2002) Theo lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), thái độ có vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định hành vi của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã xác nhận mối liên hệ tích cực giữa thái độ và ý định mua hàng trên nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau (Fitzmaurice, 2005; Pavlou và Fygenson, 2006; Smith et al., 2008) Cụ thể, Bellman et al (2009) chỉ ra rằng thái độ của những người mua sắm nữ trẻ tuổi ảnh hưởng đến ý định mua phụ kiện thời trang Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thương hiệu ZARA, ý định mua hàng của họ cũng sẽ tích cực theo Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng thái độ tích cực sẽ dẫn đến ý định mua hàng cao hơn.
Giả thuyết H4: Thái độ có mối quan hệ đồng biến với hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.
2.4.1.5 Nhu cầu về sự độc đáo
Nhu cầu về sự độc đáo là mong muốn của cá nhân để nổi bật so với người khác, thúc đẩy họ mua sản phẩm độc đáo nhằm gây ấn tượng (Mousa, 2019) Sự độc đáo phản ánh phong cách riêng biệt của mỗi người (Leung & Chiu, 2015; Ideas, 2018), và những người có nhu cầu cao về sự độc đáo thường khao khát sự khác biệt rõ rệt (Lynn và Harris, 1997) Đặc biệt, tính độc đáo trong sản phẩm thời trang, như quần áo, có thể tạo ra hiệu ứng tích cực cho nhóm tiêu dùng trẻ tuổi Những người tiêu dùng này thường sử dụng trang phục để thể hiện bản thân và hình ảnh xã hội độc đáo (Kumar, Kim và Pelton, 2009; Vikkraman và Sumathi, 2012; Workman và Kidd, 2000) Đối với thương hiệu ZARA, nhu cầu độc đáo của người tiêu dùng tỷ lệ thuận với mức độ quan tâm đến thương hiệu.
Nhu cầu về sự độc đáo có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng tại TP.HCM Sự tìm kiếm cá tính và khác biệt trong phong cách thời trang thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của ZARA, thể hiện rõ mối quan hệ đồng biến giữa hai yếu tố này.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng cả năm yếu tố đều tác động đến hành vi mua sắm thời trang của thương hiệu ZARA, do đó mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên những ảnh hưởng này.
Biến quan sát dự kiến cho các yếu tố
STT Các yếu tố Tên biến Nguồn
Thời trang ZARA có thương hiệu uy tín trên thị trường
Thời trang ZARA là thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến Tên thương hiệu ZARA dễ đọc, dễ nhận biết
Tôi thích mua sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA hơn các thương hiệu địa phương Bopeng Zhang và
Giá bán của sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA càng cao phản ảnh chất lượng của nó càng tốt
Nhu cầu về sự độc đáo
Hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Ý định mua sản phẩm thời trang của tôi từ thương hiệu ZARA chịu ảnh hưởng lớn từ gia đình, vì họ là những người mang lại cho tôi sự tin tưởng và uy tín trong lựa chọn của mình.
Hầu hết người thân đều nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA
Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA
Tôi thường mua các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA theo hình ảnh, phong cách của idol, thần tượng
Sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA có mẫu mã đẹp
Sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA có chủng loại đa dạng Sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA có chất liệu tốt
Nhân viên bán hàng tại cửa hàng ZARA có thái độ tốt và tư vấn cho tôi rất nhiệt tình
Sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA có độ bền cao
Tôi thích những sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA
Những sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA là lựa chọn tốt nhất dành cho tôi
Những sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA mang lại nhiều lợi ích cho tôi
Tôi ủng hộ việc mua các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA Đặng Thị Kim Hoa
5 Nhu cầu về sự độc đáo
Tôi thích sưu tầm các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA
Ushba Mansoor và cộng sự (2021)
Các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA có nhiều mẫu mã
Sử dụng các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA đem lại cho tôi cảm giác tự tin hơn
Các loại mẫu mã của sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA thoả mãn nhu cầu của tôi
Tat Huei Cham và cộng sự (2017)
6 Hành vi Tôi dự định sẽ mua những sản phẩm Lâm Ngọc Thùy mua sản phẩm thời trang thời trang thương hiệu ZARA thường xuyên
Khi có ý định mua quần áo tôi sẽ lựa chọn các sản phẩm quần áo thương hiệu ZARA thay cho thương hiệu nội địa
Khi được hỏi tôi sẽ nói tốt về những sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA
Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè những sản phẩm thời trang từ thương hiệu ZARA mà tôi đang sử dụng Bên cạnh đó, tôi cũng sẽ tiếp tục mua sắm các sản phẩm của thương hiệu ZARA, đặc biệt là những món đồ yêu thích của tôi.
Minh (2019) Bảng 2.1 Biến quan sát dự kiến cho các yếu tố
Trong chương 2, tác giả trình bày lý thuyết về thời trang và hành vi người tiêu dùng, bao gồm thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Bên cạnh đó, mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler cũng được đưa vào phân tích Từ các mô hình nghiên cứu trước, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu mới với 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA: ý thức thương hiệu, chuẩn chủ quan, chất lượng cảm nhận, thái độ, và nhu cầu về sự độc đáo.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu định tính trong bài viết này là kiểm tra và sàng lọc các biến quan sát trong mô hình lý thuyết ban đầu Qua đó, nghiên cứu sẽ bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường chính xác các khái niệm trong mô hình lý thuyết Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận với 05 chuyên gia có kinh nghiệm và kiến thức sâu rộng về hành vi người tiêu dùng.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi qui đa biến
Thực hiện các kiểm định giả thuyết
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Xác định cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan
Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Xác định giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu
Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Hình 3.1 Quy trình ghiên cứu viên hướng dẫn, 01 nhân viên bán hàng của thương hiệu ZARA và 03 khách hàng đã sử dụng thương hiệu ZARA nhiều năm qua 02 vòng.
Vòng 1: Thảo luận các yếu tố có trong mô hình
Tất cả các chuyên gia thống nhất rằng mô hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố, trong đó có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Các yếu tố này bao gồm: (1) Ý thức thương hiệu, (2) Chuẩn chủ quan.
(3) Chất lượng cảm nhận, (4) Thái độ, (5) Nhu cầu về sự độc đáo và (6) Hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA.
Vòng 2: Thảo luận biến quan sát của các yếu tố trong mô hình
Theo dự thảo, có 27 biến, trong đó các chuyên gia đồng ý với 25 biến nhưng đề nghị diễn đạt lại 2 biến cho ngắn gọn hơn Biến đầu tiên được điều chỉnh là “Ý định mua sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA của tôi chịu ảnh hưởng bởi người trong gia đình” thành “Ý định mua sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA của tôi chịu ảnh hưởng bởi người trong gia đình” Biến thứ hai được rút gọn từ “Nhân viên bán hàng tại cửa hàng ZARA có thái độ tốt và tư vấn cho tôi rất nhiệt tình” thành “Nhân viên bán hàng tại cửa hàng ZARA có thái độ tốt”.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu chính thức đã được xác định với 25 biến được giữ nguyên và 2 biến được diễn đạt lại một cách ngắn gọn nhưng vẫn đảm bảo nội dung không thay đổi.
3.2.1.1 Biến quan sát của yếu tố Ý thức thương hiệu
Bảng 3.1 Các biến đo lường yếu tố ý thức thương hiệu
1 Thời trang ZARA có thương hiệu uy tín trên thị trường
2 Thời trang ZARA là thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến
3 Tên thương hiệu ZARA dễ đọc, dễ nhận biết
4 Tôi thích mua sản phẩm thời trang thương hiệu
ZARA hơn các thương hiệu địa phương Bopeng
5 Giá thành của sản phẩm thời trang thương hiệu
ZARA càng cao phản ảnh chất lượng của nó càng tốt
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
3.2.1.2 Biến quan sát của yếu tố Chuẩn chủ quan
Bảng 3.2 Các biến đo lường yếu tố chuẩn chủ quan
1 Ý định mua sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA của tôi chịu ảnh hưởng bởi người trong gia đình
2 Hầu hết người thân đều nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA
3 Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA 4
Tôi thường mua các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA theo hình ảnh, phong cách của idol, thần tượng
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
3.2.1.3 Biến quan sát của yếu tố Chất lượng cảm nhận
Bảng 3.3 Các biến đo lường yếu tố chất lượng cảm nhận
1 Sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA có mẫu mã đẹp
2 Sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA có chủng loại đa dạng
3 Sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA có chất liệu tốt
4 Nhân viên bán hàng tại cửa hàng ZARA có thái độ tốt
5 Sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA có độ bền cao Nguyễn Thị
Như Minh (2019) Nguồn: tác giả tự tổng hợp
3.2.1.4 Biến quan sát của yếu tố Thái độ
Bảng 3.4 Các biến đo lường yếu tố thái độ
1 Tôi thích những sản phẩm thời trang thương hiệu
2 Những sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA là lựa chọn tốt nhất dành cho tôi
3 Những sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA mang lại nhiều lợi ích cho tôi 4
Tôi ủng hộ việc mua các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA Đặng Thị Kim Hoa (2017) Nguồn: tác giả tự tổng hợp
3.2.1.5 Biến quan sát của yếu tố Nhu cầu về sự độc đáo
Bảng 3.5 Các biến đo lường yếu tố nhu cầu về sự độc đáo
1 Tôi thích sưu tầm các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA Ushba
2 Các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA có nhiều mẫu mã
3 Sử dụng các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA đem lại cho tôi cảm giác tự tin hơn
4 Các loại mẫu mã của sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA thoả mãn nhu cầu của tôi
Tat Huei Cham và cộng sự (2017) Nguồn: tác giả tự tổng hợp
3.2.1.6 Biến quan sát của yếu tố Hành vi mua sản phẩm thời trang
Bảng 3.6 Các biến đo lường yếu tố hành vi mua sản phẩm thời trang
1 Tôi dự định sẽ mua những sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA thường xuyên
Khi có ý định mua quần áo tôi sẽ lựa chọn các sản phẩm quần áo thương hiệu ZARA thay cho thương hiệu nội địa
3 Khi được hỏi tôi sẽ nói tốt về những sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA
4 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè những sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA mà tôi đang sử dụng
5 Tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA Nguyễn Thị
Như Minh(2019)Nguồn: tác giả tự tổng hợp
3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với 60 người tiêu dùng đã mua sắm sản phẩm thời trang của thương hiệu ZARA tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhằm điều chỉnh các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Sau khi hoàn thiện mô hình, tác giả sẽ tiến hành khảo sát chính thức.
3.3.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng trong bài viết này sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Conbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến.
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, tác giả sẽ trình bày các kết luận liên quan đến các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.
Giới thiệu phiếu khảo sát và mẫu nghiên cứu
3.3.1 Giới thiệu phiếu khảo sát
Dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu liên quan, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi để đánh giá hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là đối với thương hiệu ZARA Bảng câu hỏi này sử dụng thang đo Likert để thu thập dữ liệu một cách hiệu quả.
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo chính thức do tác giả phát triển, đã được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ Ngoài ra, bảng câu hỏi còn bổ sung các câu hỏi nhằm thu thập thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát (phụ lục 02).
3.3.2.1 Kích thước mẫu khảo sát
Do hạn chế về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu đã thu thập thông tin khách hàng thông qua mẫu khảo sát Theo Hair và cộng sự (2009), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA được tính bằng công thức: Cỡ mẫu = m x 5, trong đó m là tổng số biến quan sát của biến độc lập Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế nhằm đảm bảo tính khả thi và độ tin cậy của nghiên cứu.
Kích cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy là 22 biến quan sát từ các biến độc lập, tương ứng với 22x50 quan sát Theo Green (1991), nếu mục đích của phép hồi quy chỉ nhằm đánh giá mức độ phù hợp tổng quát của mô hình, thì kích thước mẫu tối thiểu này là cần thiết.
Trong kiểm định F, kích thước mẫu tối thiểu được xác định là 50 + 8m, trong đó m là số lượng biến độc lập Với mô hình nghiên cứu có 5 biến độc lập, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là 50 + (8 x 5).
Nghiên cứu này sử dụng 90 quan sát và áp dụng hai phương pháp phân tích là EFA và phân tích hồi quy Để đảm bảo tính chính xác, tác giả đã tính toán kích thước mẫu tối thiểu cho EFA, vì phương pháp này yêu cầu cỡ mẫu lớn hơn so với hồi quy Tuy nhiên, để nâng cao độ tin cậy và giảm thiểu ảnh hưởng từ các phiếu trả lời sai, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu khảo sát là 200.
Do hạn chế về thời gian, nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất lấy mẫu thuận tiện, dựa trên sự dễ dàng tiếp cận đối tượng mà không cần xác định trước đặc điểm của mẫu Tác giả sẽ thực hiện khảo sát qua bảng khảo sát trên Google Form và các nhóm liên quan trên Zalo, Facebook Phương pháp này thường được sử dụng trong các nghiên cứu trường hợp hoặc định tính, vì vậy tác giả đã quyết định chọn phương pháp này.
Mã hóa thang đo
Mô hình nghiên cứu bao gồm 06 yếu tố chính: (1) Ý thức thương hiệu, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Thái độ, (5) Nhu cầu về sự độc đáo, và (6) Hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA Các thang đo nghiên cứu đã được mã hóa và được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây.
Bảng 3.7 Mã hóa thang đo và biến quan sát
STT Thang đo Mã hóa Ý thức thương hiệu (YTH)
1 Thời trang ZARA có thương hiệu uy tín trên thị trường YTH1
2 Thời trang ZARA là thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến
3 Tên thương hiệu ZARA dễ đọc, dễ nhận biết YTH3
4 Tôi thích mua sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA hơn các thương hiệu địa phương YTH4
5 Giá thành của sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA càng cao phản ảnh chất lượng của nó càng tốt
6 Ý định mua sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA của tôi chịu ảnh hưởng bởi người trong gia đình CCQ1
7 Hầu hết người thân đều nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA CCQ2
8 Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA
9 Tôi thường mua các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA theo hình ảnh, phong cách của idol, thần tượng CCQ4
Chất lượng cảm nhận (CLCN)
10 Sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA có mẫu mã đẹp CLCN1
11 Sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA có chủng loại đa dạng CLCN2
12 Sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA có chất liệu tốt CLCN3
13 Nhân viên bán hàng tại cửa hàng ZARA có thái độ tốt CLCN4
14 Sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA có độ bền cao CLCN5Thái độ (TĐ)
15 Tôi thích những sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA TĐ1
16 Những sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA là lựa chọn tốt nhất dành cho tôi TĐ2
17 Những sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA mang lại nhiều lợi ích cho tôi
18 Tôi ủng hộ việc mua các sản phẩm thời trang thương hiệu
Nhu cầu về sự độc đáo (NCĐĐ)
19 Tôi thích sưu tầm các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA NCĐĐ1
20 Các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA có nhiều mẫu mã NCĐĐ2
21 Sử dụng các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA đem lại cho tôi cảm giác tự tin hơn
22 Các loại mẫu mã của sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA thoả mãn nhu cầu của tôi NCĐĐ4
Hành vi mua sắm sản phẩm thời trang (HVM)
23 Tôi dự định sẽ mua những sản phẩm thời trang thương hiệu
24 Khi có ý định mua quần áo tôi sẽ lựa chọn các sản phẩm quần áo thương hiệu ZARA thay cho thương hiệu nội địa
25 Khi được hỏi tôi sẽ nói tốt về những sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA HVM3
26 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè những sản phẩm thời trang thương hiệu
ZARA mà tôi đang sử dụng HVM4
27 Tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA HVM5
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
Phương pháp thu thập thông tin
Phương pháp thu thập thông tin trong nghiên cứu này sẽ được tiến hành trực tuyến với các bước sau:
Bước 1: Tác giả tạo bảng câu hỏi khảo sát bằng công cụ Google Form
Để thực hiện khảo sát, hãy gửi bảng câu hỏi đến những khách hàng đã và đang mua sắm tại cửa hàng thời trang ZARA thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook và Zalo.
Bước 3: Tiến hành kiểm tra kết quả khảo sát và loại bỏ những câu trả lời không đạt yêu cầu.
Bước 4: Tổng hợp các câu trả lời hợp lệ và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích kiểm tra độ tin cậy cùng các dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu tiếp theo.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Thống kê mô tả là phương pháp quan trọng để mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập và tần suất mua sắm Bằng cách lập bảng thống kê mô tả, nghiên cứu này tính toán tần suất và tỷ lệ phần trăm cho từng nhóm biến, từ đó giúp nắm bắt thông tin cụ thể và đưa ra những kết luận chính xác.
3.6.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha là phương pháp quan trọng để đánh giá mức độ tin cậy của các biến quan sát trong một nhân tố Phép kiểm định này giúp xác định sự chặt chẽ giữa các biến, từ đó phản ánh chất lượng của các biến quan sát Các tiêu chuẩn trong kiểm định Cronbach's Alpha đóng vai trò quyết định trong việc xác định tính hợp lệ và độ tin cậy của các công cụ đo lường.
- Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) > 0.3: biến đó đạt yêu cầu.
- Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6
Các biến sẽ được giữ lại nếu hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 Nếu một biến quan sát làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha, cần loại bỏ biến đó để cải thiện giá trị của hệ số này.
3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp thu gọn và tóm tắt dữ liệu, giữ lại ý nghĩa và thông tin của tập biến ban đầu Trong khi Cronbach’s Alpha đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm, EFA lại xem xét mức độ tương quan giữa các biến ở các nhóm khác nhau Các tiêu chí đánh giá trong EFA rất quan trọng để xác định cấu trúc và mối liên hệ giữa các biến.
- Hệ số KMO được dùng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số KMO phải có giá trị 0.5 trở lên (0.5≤ KMO ≤1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố EFA là phù hợp.
Kiểm định Bartlett là một công cụ quan trọng để đánh giá mối tương quan giữa các biến quan sát trong nhân tố Khi giá trị sig của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong nhân tố.
Trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA, giúp xác định số lượng nhân tố cần giữ lại Những nhân tố có hệ số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 sẽ được duy trì trong mô hình phân tích.
Để mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) được coi là phù hợp, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) cần đạt giá trị tối thiểu là 50% Giá trị này phản ánh tỷ lệ phần trăm sự biến thiên của các biến quan sát được giải thích bởi các nhân tố đã được trích ra.
Hệ số tải nhân tố, hay còn gọi là trọng số nhân tố, thể hiện mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến quan sát và nhân tố càng lớn Để biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt, hệ số tải nhân tố cần lớn hơn 0.5.
3.6.4 Phân tích tương quan, hồi qui đa biến
3.6.4.1 Phân tích tương quan Pearson
Phân tích tương quan Pearson là bước quan trọng trước khi thực hiện phân tích hồi quy đa biến, nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.5, điều này cho thấy có sự tương quan giữa các biến, và chúng sẽ được đưa vào phân tích hồi quy tiếp theo.
3.6.4.2 Phân tích hồi qui đa biến
Hồi quy tuyến tính được dùng để xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập với biến phụ thuộc Phương trình hồi quy có dạng:
B0: hằng số hồi quy β1, β2, βn: hệ số hồi quy e: phần dư Ý nghĩa của các chỉ số trong phân tích hồi quy đa biến
R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) và R 2 (R Square) là hai chỉ số quan trọng thể hiện mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mô hình Nếu giá trị của hai chỉ số này nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, mô hình được coi là tốt Ngược lại, nếu giá trị nhỏ hơn 0.5, mô hình sẽ không đạt yêu cầu chất lượng.
Trị số Durbin – Watson (DW) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất trong các mô hình hồi quy Giá trị DW dao động từ 0 đến 4, trong đó giá trị gần 2 cho thấy không có sự tương quan giữa các sai số kề nhau Nếu trị số DW gần 4, điều này chỉ ra rằng các sai số có sự tương quan nghịch, trong khi giá trị gần 0 cho thấy sự tương quan thuận giữa các phần sai số.
Giá trị Sig của kiểm định F trong kiểm định ANOVA được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy đa biến Nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội và tập dữ liệu là phù hợp.
- Giá trị Sig của kiểm định t được dùng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy Nếu Sig.
< 0.05 có nghĩa là biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc (Hà Trọng Quang, 2019)
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy Khi VIF nhỏ hơn 2 (VIF < 2), điều này cho thấy không có sự đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, ngược lại, nếu VIF lớn hơn 2, có thể xảy ra hiện tượng này.
Trong chương 3, tác giả mô tả quy trình nghiên cứu bao gồm cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Bài viết trình bày cách mã hóa thang đo và biến quan sát, cùng với kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu Cuối cùng, tác giả cũng đề cập đến các phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu.