Tính cấp thiết đề tài
Brand equity (TSTH) is a concept that has garnered research interest since the 1990s According to Aaker (1991), brand equity consists of five key components: (1) brand loyalty, (2) brand awareness, (3) perceived quality, (4) brand association, and (5) other proprietary assets.
According to Theo Keller (1993), brand knowledge (TSTH) refers to the understanding that customers have about a brand This concept comprises two key components: (1) brand awareness, which indicates the recognition of the brand, and (2) brand image, which encompasses the perceptions and impressions associated with the brand.
Nghiên cứu của giáo sư Trần Đình Thọ về thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam chỉ ra ba thành phần chính của TSTH, bao gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận và (3) lòng ham muốn thương hiệu.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị thế của doanh nghiệp Việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng TSTH không chỉ mang lại ý nghĩa ngắn hạn mà còn có tác động lâu dài đối với tất cả các tổ chức, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ.
Giáo dục đại học là một ngành dịch vụ có giá trị vô hình lớn, ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm trí con người Sản phẩm giáo dục dựa vào uy tín để được lựa chọn và đánh giá, vì vậy, thương hiệu và chất lượng của các trường đại học ngày càng trở nên quan trọng.
Trong 15 năm qua, sự gia tăng nhanh chóng số lượng cơ sở đào tạo đại học tại Việt Nam đã tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các trường Do đó, chất lượng và thương hiệu trở thành những yếu tố quan trọng mà các trường đại học chú trọng, ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn của học sinh và sự đánh giá của nhà tuyển dụng đối với sinh viên tốt nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Nghệ An được thành lập từ việc nâng cấp Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Nghệ An, dưới sự quản lý của Uỷ ban nhân dân tỉnh Nghệ An.
An Trường có quyết định thành lập số 205/QĐ-TTg ngày 27 tháng 01 năm
Trong những năm gần đây, Trường ĐH Kinh tế Nghệ An, mặc dù đã nâng cấp từ năm 2014, đang đối mặt với sự suy giảm trong số lượng thí sinh đăng ký dự thi, điều này phản ánh tình trạng chung của nhiều trường ĐH trong tỉnh Nghệ An và cả nước Nguyên nhân chính là do sự gia tăng nhanh chóng của các trường ĐH, cao đẳng mới, dẫn đến cạnh tranh khốc liệt trong việc thu hút thí sinh Trường ĐH Kinh tế Nghệ An, được thành lập từ các Trường Trung cấp từ năm 1960, hiện đang đào tạo đa ngành để cung cấp nguồn nhân lực cho khu vực Bắc miền Trung và toàn quốc, nhưng vẫn chưa được xã hội công nhận rộng rãi Bên cạnh đó, nhiều trường ĐH chưa chú trọng đến việc nâng cao thương hiệu và uy tín của mình Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trường ĐH Kinh tế Nghệ An là vô cùng cần thiết để cải thiện tình hình tuyển sinh.
Với nhận thức sâu sắc về tầm quan trọng của tài sản thương hiệu (TSTH) trong bối cảnh hiện nay, tác giả đã chọn đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu Trường Đại học Kinh tế Nghệ An" Nghiên cứu này nhằm đưa ra các giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao TSTH của Trường Đại học Kinh tế Nghệ An.
Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan
Các nghiên cứu trước đây về TSTH trong giáo dục đại học đã chỉ ra sự quan tâm của nhiều nghiên cứu quốc tế đối với TSTH của các trường ĐH và các yếu tố ảnh hưởng đến TSTH Tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu cụ thể nào tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng TSTH tại Trường ĐH Kinh tế Nghệ An Tóm lại, lĩnh vực TSTH trong giáo dục đại học cần được nghiên cứu sâu hơn để hiểu rõ hơn về các nhân tố tác động.
Bảng 1: Tóm tắt một số nghiên cứu về TSTH trường ĐH
NC Biến đầu vào Biến đầu ra Lĩnh vực
Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng tới danh tiếng thương hiệu trường ĐH
- Chất lượng cơ sở vật chất
Danh tiếng thương hiệu trường ĐH
Mỹ, đóng vai trò là nhà tuyển dụng
Xây dựng và kiểm định mô hình ảnh hưởng của đặc điểm người học, nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đến sự thỏa mãn của sinh viên tại trường đại học Đặc điểm người học đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận biết thương hiệu, trong khi hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên Việc nghiên cứu mối liên hệ này giúp nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ cho các trường đại học.
SV đang học ĐH và học sinh sắp tốt nghiệp phổ thông tại Ai Cập
Xây dựng thang đo cho khái niệm TSTH trường ĐH
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Các biến số khác
TSTH trường ĐH (TSTH tổng thể)
Kiểm định ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu
TSTH trường ĐH (TSTH tổng thể)
SV ĐH tại thành phố
Aaker thương hiệu và trung thành thương hiệu đến TSTH trường
Xây dựng mô hình về ảnh hưởng của danh tiếng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tới trung thành thương hiệu của SV
Danh tiếng thương hiệu Hình ảnh thương hiệu
Thu Phương và Vũ Trí
Khám phá các thành phần của hình ảnh thương hiệu trường ĐH
Các loại liên tưởng thương hiệu (thuộc tính, lợi ích, thái độ)
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng đào tạo Đội ngũ GV; Cơ sở vật chất;
Chương trình đào tạo; Quản lý giáo dục
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới TSTH trường ĐH dựa trên nhân viên
Công tác xây dựng thương hiệu nội bộ Văn hóa tổ chức
Sự gắn bó với thương hiệu;
Hành vi hỗ trợ thương hiệu;
Cán bộ nhân viên của trường ĐH
Kết luận về khoảng trống nghiên cứu:
Chưa có nghiên cứu nào về các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu trường đại học từ góc độ khách hàng, đặc biệt là tại Trường Đại học Kinh tế Nghệ An Hiện tại, trường đang trong quá trình củng cố và phát triển thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều bất cập, đặc biệt liên quan đến tài sản thương hiệu Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế Nghệ An là rất cần thiết.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài viết này nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế Nghệ An và đo lường mức độ tác động của những yếu tố này Qua đó, chúng tôi sẽ đưa ra những đề xuất cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế Nghệ An.
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận cơ bản về tài sản thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu.
- Đánh giá thực trạng TSTH trường ĐH Kinh tế Nghệ An dưới góc độ khách hàng.
- Đề xuất các giải phải góp phần nâng cao TSTH trường ĐH Kinh tếNghệ An
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Phương pháp nghiên cứu tài liệu:
Phương pháp nghiên cứu tài liệu giúp hệ thống hóa các nghiên cứu hiện có, xác định khoảng trống trong nghiên cứu và xây dựng mô hình mối liên hệ giữa các biến nghiên cứu Qua đó, nó cũng đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và áp dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp để tạo lập cơ sở lý thuyết về TSTH trong trường đại học.
+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết Hội nghị người lao động, báo cáo tài chính và báo cáo công tác đào tạo bồi dưỡng gần đây trên website của Trường trong giai đoạn 2014 đến 2020.
Mục đích: Thu thập các thông tin về kết quả hoạt động của Trường và các thông tin liên quan khác.
+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát qua email và phát biểu trực tiếp trong học kỳ 2 năm học 2019-2020 Đối tượng khảo sát bao gồm sinh viên, cựu sinh viên và các doanh nghiệp đang sử dụng sinh viên của Trường Đại học Kinh tế Nghệ An.
+ Mục đích nhằm tìm hiểu thực trạng TSTH của Trường ĐH Kinh tế Nghệ An.
Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sinh viên, cựu sinh viên của trường Đại học Kinh tế Nghệ An và các doanh nghiệp tại tỉnh Nghệ An Để đảm bảo chất lượng khảo sát, nghiên cứu sẽ sử dụng 420 phiếu khảo sát, trong đó có 160 phiếu từ nam và 260 phiếu từ nữ, nhằm loại trừ các phiếu thiếu thông tin hoặc không đạt yêu cầu.
Phiếu điều tra được thiết kế và trình bày trong phần Phụ lục.
Sau khi thu thập, các phiếu điều tra sẽ được kiểm tra độ tin cậy và bổ sung thông tin còn thiếu Cuối cùng, dữ liệu sẽ được tổng hợp theo mục tiêu của đề tài nghiên cứu.
+ Phương pháp tham vấn chuyên gia
Dựa trên việc trao đổi qua hội nghị, báo cáo khoa học và gặp gỡ trực tiếp, tác giả đã thu thập ý kiến từ các nhà quản lý, giáo viên và sinh viên để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế Nghệ An trong giai đoạn 2015 ÷ 2019, từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị liên quan.
- Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập:
Sử dụng Excel để tính toán và phân tích số liệu từ các thông tin thu thập, nhằm thống kê và đưa ra đánh giá tổng quát về thực trạng TSTH tại Trường Đại học Kinh tế Nghệ An.
Nghiên cứu định tính là phương pháp tổng hợp, phân tích và diễn dịch dữ liệu ở dạng định tính Qua việc thu thập và thống kê dữ liệu, phương pháp này giúp nhận diện các đánh giá và đưa ra những diễn giải từ kết quả xử lý Đồng thời, nó cũng phân tích mối liên hệ logic giữa dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để làm rõ hơn các luận điểm phân tích.
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về tài sản thương hiệu
Chương 2: Thực trạng tài sản thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế Nghệ An
Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nâng cao tài sản thương hiệu củaTrường Đại học Kinh tế Nghệ An
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản và thuật ngữ liên quan
Thương hiệu là khái niệm quan trọng trong kinh doanh, bao gồm thương hiệu hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp Nó không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà còn là ấn tượng và hình ảnh mà sản phẩm và doanh nghiệp để lại trong tâm trí khách hàng Chất lượng sản phẩm, cách doanh nghiệp tương tác với khách hàng và cộng đồng, cùng với những lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại, là những yếu tố quyết định giúp thương hiệu ghi dấu ấn sâu sắc trong lòng người tiêu dùng.
Ngày nay, thương hiệu đã được mở rộng định nghĩa không chỉ giới hạn trong sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp mà còn áp dụng cho cá nhân, tổ chức và địa phương Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố như mức độ phân biệt, nhận thức, hình ảnh, ấn tượng, cũng như quan niệm, nhận định và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó.
Dựa trên tham khảo và nghiêm cứu, tác giả tán thành với khái niệm thương hiệu của Nguyễn Quốc Thịnh (2018) là:
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm hoặc doanh nghiệp, đồng thời tạo nên hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.
1.1.2 Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu trong hoạt động kinh doanh
TSTH có giá trị cao, phản ánh mức độ nhận biết thương hiệu mạnh mẽ từ khách hàng Sự liên tưởng tích cực đến các thuộc tính tốt và chất lượng cảm nhận cao về thương hiệu góp phần tạo ra lòng trung thành lớn từ phía khách hàng.
TSTH cao sẽ khiến cho nhãn hàng đó ít bị tấn công và ảnh hưởng bởi các hoạt động cạnh tranh trên thị trường.
Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực không chỉ giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng mà còn khiến khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm Điều này đồng nghĩa với việc giảm thiểu chi phí truyền thông và gia tăng tỷ lệ doanh thu Chẳng hạn, một thương hiệu máy tính vô danh cần nhiều quảng cáo để thu hút sự chú ý, trong khi một thương hiệu nổi tiếng như Apple chỉ cần một quảng cáo đơn giản để đạt được hiệu quả cao.
TSTH cao mang lại sự hài lòng cho khách hàng, từ đó tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích họ chấp nhận các sản phẩm khác của thương hiệu.
Việc giữ chân khách hàng cũ có chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng mới, và khách hàng trung thành đảm bảo nguồn thu ổn định cho doanh nghiệp Họ sẽ duy trì lòng trung thành với những thương hiệu mà họ coi là "của mình" và giúp thương hiệu mở rộng độ nhận diện Độ nhận diện thương hiệu rất quan trọng trong chiến lược tiếp thị, bao gồm việc đánh giá mức độ liên kết với thương hiệu và ưu tiên tiêu dùng Người tiêu dùng cần hiểu rõ thương hiệu đại diện cho điều gì và các sản phẩm được cung cấp dưới tên thương hiệu đó.
Khi người dùng có suy nghĩ tích cực về thương hiệu trong quá trình mua hàng, đó chính là một TSTH cao.
Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành và độ nhận biết thương hiệu Khi chất lượng sản phẩm thuyết phục người tiêu dùng, thương hiệu sẽ có vị thế cao trên thị trường Những tính năng đặc biệt giúp sản phẩm nổi bật so với đối thủ cạnh tranh chính là yếu tố quyết định để đánh giá TSTH của công ty.
TSTH được coi là một tài sản quý giá trong lĩnh vực tài chính, giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường hiệu quả Các thương hiệu có TSTH cao thường thể hiện hành vi chi tiêu mạnh mẽ cho nhiều hình thức quảng cáo khác nhau Để xây dựng TSTH, doanh nghiệp cần chủ động tạo dựng sự nhận diện cao trong công chúng, từ đó kết nối thương hiệu với những cảm xúc và khái niệm tích cực trong lòng người tiêu dùng Khi người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến tên sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu, đó là dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp có TSTH cao Trong các giao dịch mua lại, loại bỏ hoặc cổ phần hóa công ty, giá trị của TSTH đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược quản lý danh mục thương hiệu và cải thiện OBE thông qua các phương pháp đo lường hiệu quả hoạt động theo thời gian.
Các tổ chức quảng cáo muốn chứng minh rằng cắt giảm chi tiêu quảng cáo làm giảm TSTH.
Việc công nhận TSTH có ý nghĩa quan trọng đối với các kế toán viên khi đánh giá trị vô hình của doanh nghiệp.
Do đó có thể nhận thấy tầm quan trọng của TSTH trong doanh nghiệp từ đó nhận thấy được sự cần thiết phải nâng cao TSTH trong doanh nghiệp.
1.1.3 Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
TSTH đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu từ cuối thập niên 1980 và được tiếp cận từ ba góc độ khác nhau, mặc dù thuật ngữ này được thảo luận dưới nhiều quan điểm.
Góc độ tài chính (FBBE) là tài sản riêng biệt nhằm ước lượng giá trị tài sản của công ty TSTH có thể được áp dụng như cơ sở để đánh giá hiệu quả nội bộ hoặc cho các kế hoạch hợp nhất bên ngoài doanh nghiệp.
Góc độ khách hàng (CBBE), hay còn gọi là TSTH, tập trung vào việc đánh giá của khách hàng như là yếu tố chính Sự liên tưởng và nhận thức của khách hàng về từng thương hiệu cụ thể sẽ góp phần nâng cao giá trị sản phẩm.
Góc độ nhân viên (EBBE) là một yếu tố quan trọng phản ánh sự đánh giá chủ quan của nhân viên về tổ chức, thể hiện giá trị thương hiệu của nó Tuy nhiên, trong luận văn này, chúng tôi sẽ chỉ tập trung nghiên cứu TSTH từ góc độ khách hàng, nhằm khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự hài lòng của họ đối với dịch vụ.
TSTH định hướng khách hàng là những liên tưởng mạnh mẽ và độc đáo, tạo ra ảnh hưởng khác biệt lên phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing thương hiệu Ảnh hưởng này được xem là giá trị gia tăng (GTGT) mà marketing mang lại cho sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu, thể hiện qua sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của hai loại sản phẩm này (Keller, 1993).
Một số mô hình tài sản thương hiệu
1.2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991)
David Aaker (1991) là một trong những học giả tiên phong trong việc xây dựng mô hình về TSTH (thương hiệu) và các yếu tố cấu thành của nó Ông định nghĩa TSTH là một khái niệm đa thành phần với năm yếu tố chính: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu, và các tài sản khác gắn liền với tên thương hiệu.
Các tài sản khác liên quan đến tên thương hiệu bao gồm bằng sáng chế, giấy chứng nhận nhãn hiệu và mối quan hệ trong kênh phân phối, những yếu tố này có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ Tuy nhiên, đến nay, vẫn còn ít nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đề cập đến thành phần này, do nó không liên quan trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng và góc nhìn marketing.
Hình 1: Mô hình Tài sản thương hiệu của David Aaker (1991)
Mô hình TSTH của Aaker (1991) có những ý nghĩa như sau:
- Không kể thành phần thứ năm, TSTH được hình thành từ 4 thành phần chính là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu
Để nâng cao Tài sản Thương hiệu (TSTH), cần tập trung vào bốn thành phần chính, bao gồm các tài sản khác liên quan đến tên thương hiệu và sự trung thành của khách hàng.
Để đo lường TSTH của một sản phẩm hoặc tổ chức, cần xem xét bốn thành phần chính của TSTH Việc này có thể thực hiện thông qua phương pháp đo lường gián tiếp các thành phần theo mô hình đã nêu.
TSTH, hay giá trị thương hiệu, được hiểu như một khái niệm với thang đo riêng, đo lường trực tiếp Các yếu tố ảnh hưởng đến TSTH bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng Khi xem xét tất cả các yếu tố này, TSTH được gọi là TSTH chung hay TSTH tổng thể.
1.2.2 Mô hình CBBE của Keller (2000)
Keller (1993) cho rằng TSTH được hình thành từ phản ứng khác biệt của người tiêu dùng đối với các kích thích marketing của thương hiệu Phản ứng này xuất phát từ kiến thức thương hiệu mà người tiêu dùng sở hữu Nếu người tiêu dùng không có hiểu biết về thương hiệu, thì giá trị của thương hiệu đó sẽ không còn ý nghĩa Do đó, kiến thức về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành TSTH.
Hình 2: Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller (1993)
Nhớ lại thương hiệu Nhận biết thương hiệu
Kiểu liên tưởng thương hiệu Thái độ
Hình ảnh thương hiệu Đặc điểm của liên tưởng thương hiệu
Mức độ yêu thích Độ mạnhTính độc đáo
Kiến thức thương hiệu được cấu thành từ hai yếu tố quan trọng: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Keller 1993) Hình ảnh thương hiệu bao gồm những liên tưởng mà khách hàng ghi nhớ về thương hiệu, trong đó có các khía cạnh như kiểu liên tưởng, mức độ yêu thích, độ mạnh và tính độc đáo của những liên tưởng này.
Theo Keller (1993), kiểu liên tưởng thương hiệu được phân thành ba loại chính: liên tưởng về thuộc tính, liên tưởng về lợi ích và liên tưởng về thái độ Mỗi loại liên tưởng này đều có các yếu tố quan trọng như mức độ yêu thích của khách hàng, độ mạnh của liên tưởng và tính độc đáo của nó, phản ánh sự đặc trưng của thương hiệu.
Các mô hình TSTH của David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller
(1993) đã đặt nền móng cho các nghiên cứu sau này về TSTH.
+ Hai mô hình trên có những điểm tương đồng như sau:
- Cả hai mô hình đều cho rằng TSTH theo quan điểm của khách hàng là một khái niệm phức tạp và đa thành phần.
- Cả hai mô hình đều có thành phần nhận biết thương hiệu và đều coi rằng nhận biết thương hiệu là điểm khởi đầu để tạo nên TSTH.
+ Những điểm khác nhau nhất định giữa hai mô hình:
Mô hình thương hiệu của Keller (1993) chỉ bao gồm hai thành phần, trong khi mô hình của Aaker (1991) liệt kê bốn thành phần chính Trong đó, thành phần Hình ảnh thương hiệu của Keller có thể được hiểu là đã bao hàm các yếu tố như Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu từ mô hình của Aaker.
Keller (1993) cho rằng Tài sản thương hiệu (TSTH) được hình thành từ kiến thức thương hiệu, bao gồm hai khía cạnh chính: Nhận biết thương hiệu, phản ánh mức độ phổ biến, và Hình ảnh thương hiệu, thể hiện nhận thức và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Mặc dù quan điểm này có tính logic, nhưng việc triển khai đo lường TSTH lại gặp nhiều khó khăn do tính trừu tượng của nó.
Theo Aaker (1991), để đạt được Thương hiệu TSTH cao, một thương hiệu cần xuất sắc ở bốn khía cạnh chính: Nhận biết thương hiệu, tức là phải được nhiều người biết đến; Chất lượng cảm nhận, phản ánh cảm giác về chất lượng cao; Liên tưởng thương hiệu, cần có những liên tưởng tích cực, sâu sắc và độc đáo; và Trung thành thương hiệu, thể hiện mức độ gắn bó và trung thành cao từ phía khách hàng.
Mô hình của Aaker (1991) cung cấp một phương pháp cụ thể hơn để đo lường các khía cạnh của TSTH, đồng thời thuận tiện cho việc phân tích ảnh hưởng tương tác giữa các thành phần này Do đó, nghiên cứu sẽ áp dụng mô hình của Aaker để thực hiện các phân tích cần thiết.
(1991) trong việc đo lường TSTH và các nhân tố ảnh hưởng tới TSTH.
Các nhân tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu trường đại học
Theo nghiên cứu của Aaker, các trường đại học và doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng nhớ và nhận diện một thương hiệu trong một lĩnh vực sản phẩm cụ thể Trong bối cảnh giáo dục, người tiêu dùng ở đây là các sinh viên tiềm năng, và các sản phẩm của trường đại học chính là các chương trình đào tạo mà trường cung cấp.
Các mức độ nhận biết thương hiệu có thể dao động từ “hoàn toàn không biết” đến “biết rất rõ” về thương hiệu Theo Aaker (1991) và một số tác giả khác, nhận biết thương hiệu được chia thành 4 cấp độ từ thấp đến cao: (1) không biết; (2) nhận ra với sự trợ giúp (recognition); (3) nhớ ra mà không cần sự trợ giúp (recall); và (4) nhớ hàng đầu trong tâm trí (top-of-mind awareness).
Nhận biết thương hiệu cung cấp cho chủ sở hữu thương hiệu 4 lợi ích:
Liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự quen thuộc và yêu thích đối với thương hiệu, đồng thời thể hiện sự tồn tại thực tế và cam kết của thương hiệu Điều này không chỉ tạo cơ hội cho khách hàng xem xét và chọn mua sản phẩm mà còn ảnh hưởng tích cực đến các yếu tố khác như chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thương hiệu là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ so với các sản phẩm khác Chất lượng cảm nhận cao mang lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất, bao gồm: cung cấp lý do mua hàng, tạo sự khác biệt và định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng, thu hút sự quan tâm của các thành viên trong kênh phân phối, hỗ trợ định giá cao hơn và mở rộng thương hiệu.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố nền tảng để so sánh các thương hiệu, bao gồm hai loại: chất lượng khách quan và chất lượng cảm nhận Chất lượng khách quan được đo lường qua các chỉ tiêu kỹ thuật và thiết bị, trong khi chất lượng cảm nhận phụ thuộc vào nhận thức và đánh giá của khách hàng, mang tính chủ quan Sự khác biệt giữa hai loại chất lượng này có thể xảy ra do khách hàng không phải là chuyên gia và yếu tố cảm xúc cũng ảnh hưởng đến quá trình đánh giá.
Chất lượng cảm nhận, mặc dù không hoàn toàn phản ánh chất lượng thực tế của sản phẩm, lại đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng đánh giá sản phẩm và thương hiệu Nó là yếu tố quyết định trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng và ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu là khái niệm chỉ những hình ảnh, cảm xúc và ý nghĩ mà khách hàng gắn liền với tên thương hiệu Có nhiều loại và cách phân loại khác nhau cho các liên tưởng thương hiệu, phản ánh sự đa dạng trong cách mà người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu.
Aaker (1991) phân loại các liên tưởng thương hiệu thành 11 kiểu, bao gồm thuộc tính cụ thể, thuộc tính chung, lợi ích dành cho khách hàng, giá tương đối, hoàn cảnh sử dụng, người sử dụng, nhân vật nổi tiếng, cá tính và phong cách sống, chủng loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và khu vực địa lý Trong khi đó, Keller (1993, 2013) chia các liên tưởng thương hiệu thành ba nhóm chính: liên tưởng về thuộc tính (bao gồm cả liên tưởng gắn với sản phẩm và không gắn với sản phẩm), liên tưởng về lợi ích và liên tưởng về thái độ.
Liên tưởng thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho chủ sở hữu, bao gồm việc kích thích khả năng xử lý và truy lục thông tin trong tâm trí khách hàng, tạo sự khác biệt và định vị thương hiệu, cung cấp lý do để khách hàng mua sản phẩm, hình thành thái độ tích cực về thương hiệu, và tạo nền tảng cho sự mở rộng thương hiệu Thương hiệu nào sở hữu nhiều liên tưởng tích cực và có độ mạnh cao sẽ có TSTH (Thương hiệu Sức mạnh Thương hiệu) cao hơn.
Trung thành thương hiệu phản ánh mức độ gắn bó của người tiêu dùng với một thương hiệu cụ thể Lòng trung thành này không chỉ được thể hiện qua hành vi mua sắm lặp lại mà còn qua thái độ tích cực, bao gồm sự tin tưởng, cam kết và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác.
Trung thành thương hiệu mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, bao gồm việc tạo ra doanh số ổn định, giảm chi phí thu hút khách hàng mới, và hỗ trợ quảng bá thông qua truyền miệng Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp có thời gian để ứng phó với sự cạnh tranh Sự trung thành này không chỉ phản ánh sự khác biệt vượt trội của thương hiệu mà còn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thành công tổng thể của doanh nghiệp Các yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và liên tưởng thương hiệu đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 2: Ý nghĩa của các thành phần của giá trị thương hiệu đối với người bán
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu
Là điểm gốc để phát triển các liên tưởng thương hiệu
Tạo sự quen biết và ưa thích
Là dấu hiệu của sự tồn tại trên thực tế và cam kết
Tạo cơ hội được xem xét và chọn mua
Cung cấp lý do mua Tạo sự khác biệt và giúp định vị thương hiệu
Tạo cơ hội định giá cao Tăng cường sự quan tâm của các thành viên kênh phân phối
Tạo cơ hội mở rộng thương hiệu
Giúp xử lý và truy xuất thông tin hiệu quả, tạo sự khác biệt và định vị thương hiệu rõ ràng, cung cấp lý do thuyết phục để khách hàng mua sắm, đồng thời tạo thái độ tích cực về thương hiệu và mở ra cơ hội mở rộng thương hiệu trong thị trường cạnh tranh.
Giảm chi phí marketing Tăng doanh số Thu hút khách hàng mới
Có thời gian để đáp trả sự cạnh tranh
Kinh nghiệm nâng cao tài sản thương hiệu
1.4.1 Kinh nghiệm nâng cao tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội (HaUI)
Hoạt động nâng cao TSTH của HaUI:
Nâng cao chất lượng đào tạo thông qua việc nâng cao đội ngũ giảng viên: Hiện nay, HaUI có 1558 là giảng viên, trên 70% có trình độ sau đại học,
20 giảng viên dạy giỏi cấp toàn quốc cùng nhiều GS, TS của các trường Đại học, viện nghiên cứu tham gia giảng dạy tài trường.
Nâng cao chất lượng đào tạo thông qua việc đầu tư vào CSVC phục vụ học tập, giảng dạy và sinh hoạt của học viên:
- Trường có 180 phòng thực hành, thí nghiệm, 250 phòng học, giảng đường với trang thiết bị hiện đại.
Hệ thống mạng wifi miễn phí được triển khai toàn trường, cho phép cán bộ, nhân viên và học viên truy cập dễ dàng bằng tài khoản cá nhân.
Trường đã lắp đặt hệ thống camera giám sát ở tất cả các khu vực như sân chơi, phòng học và bãi đỗ xe, nhằm đảm bảo quản lý tài sản của cán bộ và học viên một cách nghiêm ngặt và thuận tiện.
Hệ thống phần mềm quản lý chất lượng hiện đại cho phép học viên dễ dàng nạp tiền học phí, cập nhật thời gian và địa điểm thi, cũng như theo dõi kết quả học tập trực tiếp trên ứng dụng điện thoại.
- Trung tâm thư viện điện tử với trên 400.000 đầu sách, gần 2.500 máy vi tính, phòng đọc khác nhau.
Ký túc xá sinh viên hiện đại với hơn 550 phòng, cung cấp đầy đủ tiện nghi sinh hoạt, có khả năng phục vụ gần 6000 học viên, cùng với các dịch vụ bổ sung đáp ứng nhu cầu đa dạng của sinh viên.
Nâng cao chất lượng đào tạo thông qua việc xây dựng mạng lưới liên kết với các cơ sở đào tạo trong và ngoài nước là cần thiết Điều này giúp cải thiện chất lượng giáo dục, đáp ứng nhu cầu thị trường lao động ở mọi trình độ, từ cao đẳng nghề đến đào tạo sau đại học, bao gồm cả các chương trình liên kết và hợp tác quốc tế.
Nâng cao hình ảnh Trường thông qua việc tiếp cận và áp dụng các công cụ quản lý tiên tiến.
Hàng năm, chúng tôi đào tạo hơn 40.000 học sinh, sinh viên và cung cấp từ 10.000 đến 15.000 lao động kỹ thuật chất lượng cao cho thị trường lao động Đặc biệt, hơn 80% học sinh, sinh viên tìm được việc làm phù hợp với ngành nghề đào tạo trong vòng 6 tháng sau khi tốt nghiệp.
HaUI luôn cam kết nâng cao chất lượng đào tạo, đặc biệt trong lĩnh vực đào tạo nghề, nhằm phát triển nguồn nhân lực đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp trong và ngoài nước Đây cũng là một phần trong chủ trương của Đảng và Nhà nước về việc phát triển và đổi mới toàn diện hệ thống dạy nghề.
Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội đã đạt được những thành công nổi bật trong việc phát triển thương hiệu, thu hút ngày càng nhiều sinh viên Tại đây, sinh viên được học tập và thực hành trong môi trường hiện đại với trang thiết bị tiên tiến, đồng thời tiếp cận với kiến thức quốc tế, điều này góp phần quan trọng vào sự nghiệp tương lai của họ.
Hiện nay, tình trạng sinh viên đại học ra trường thất nghiệp đang gia tăng, vì vậy Trường chú trọng phát triển đào tạo nghề hệ trung cấp và cao đẳng Đồng thời, việc liên kết đào tạo với nước ngoài cũng ngày càng được tăng cường, cho thấy Trường đã nắm bắt được nhu cầu học tập và phát triển sự nghiệp của sinh viên hiện nay.
HaUI đã mở rộng hợp tác và liên kết đào tạo với các cơ sở giáo dục trong và ngoài nước, nhằm tiếp thu những tiến bộ về công nghệ, kiến thức và kinh nghiệm từ họ.
Trường đang ngày càng được đầu tư mở rộng về quy mô và cơ sở vật chất, mang lại môi trường học tập, nghiên cứu và thực hành tốt hơn cho các học viên, đồng thời cải thiện điều kiện ăn nghỉ của họ.
Nhờ những nỗ lực trên, Trường Đại học HaUI đã cải thiện đáng kể thương hiệu và chất lượng giáo dục, thu hút nhiều sinh viên lựa chọn làm nơi học tập và nghiên cứu Sự nhận thức về thương hiệu của trường được nâng cao, cùng với cảm nhận tích cực của sinh viên, đã góp phần tăng cường lòng trung thành của họ đối với Trường.
1.4.2 Những bài học chủ yếu cho Trường Đại học kinh tế Nghệ An
Để nâng cao chất lượng đào tạo, Trường cần xây dựng các chương trình đào tạo phù hợp với nhu cầu thực tế và cải thiện đội ngũ giảng viên có kiến thức, kinh nghiệm cùng phương pháp giảng dạy hấp dẫn Việc khảo sát nhu cầu đào tạo một cách bài bản và thực tế là rất quan trọng Trường cũng nên tích cực tìm kiếm giảng viên chất lượng mới và tăng cường giảng viên kiêm chức, những người hiểu rõ ngành nghề Đồng thời, cần đổi mới phương pháp học tập từ truyền thống sang hiện đại, bao gồm học trực tuyến và tổ chức hội thảo cho các chuyên đề Đặc biệt, chú trọng đến thực hành và đi thực tế tại các đơn vị để học viên có cơ hội nâng cao kiến thức và kinh nghiệm.
Vào thứ hai, chúng tôi sẽ tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ ăn, nghỉ bằng cách cải thiện cơ sở vật chất và tiện nghi của phòng nghỉ, nhà ăn, phòng học Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ nâng cấp hệ thống mạng wifi, mở rộng và nâng cao quy mô cũng như chất lượng của các khu vực vui chơi giải trí và thư viện.
Vào thứ ba, chúng ta cần tăng cường mở rộng hợp tác đào tạo cả trong và ngoài nước để nâng cao kiến thức và kinh nghiệm Điều này sẽ giúp tận dụng hiệu quả nguồn nhân lực và công nghệ từ các đối tác.
Xây dựng thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu
1.5.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu
Thang đo Nhận biết thương hiệu đánh giá mức độ nhận diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, bao gồm hai yếu tố chính là nhận ra và nhớ lại Đối với thương hiệu trường ĐH Kinh tế Nghệ An, thang đo này được thiết lập với 9 biến quan sát nhằm phản ánh sự nhận biết của khách hàng.
- Tôi biết Trường Đại học Kinh tế Nghệ An.
- Tôi biết được chức năng, hoạt động của Trường Đại học Kinh tế Nghệ An.
- Tôi biết được logo của Trường Đại học Kinh tế Nghệ An như thế nào.
- Khi nhắc đến Trường Đại học Kinh tế Nghệ An tôi dễ dành hình dung ra hình ảnh và địa điểm của trường.
- Khi nhắc đến Trường Đại học Kinh tế Nghệ An thì tôi có thể nhớ được những khoá học tôi đã từng học ở đây.
- Tôi có thể dễ dàng phân biệt được Trường Đại học Kinh tế Nghệ An với các Trường khác trong tỉnh Nghệ An.
- Các đặc điểm của Trường Đại học Kinh tế Nghệ An có thể đến với tôi một cách nhanh chóng.
- Một cách tổng quát khi nhắc đến Trường Đại học Kinh tế Nghệ An có thể dễ dàng hình dung ra nó.
1.5.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận
Thang đo Chất lượng cảm nhận phản ánh nhận thức của khách hàng về sự xuất sắc của sản phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục đại học Mục tiêu giáo dục là trang bị kiến thức, kỹ năng và thái độ cần thiết để sinh viên có thể làm việc hiệu quả và hòa nhập tốt với cộng đồng sau khi tốt nghiệp Đối với thương hiệu Trường Đại học Kinh tế Nghệ An, thang đo này được xây dựng dựa trên 8 biến quan sát, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục mà trường cung cấp.
- Trường Đại học Kinh tế Nghệ An là một ngôi trường khang trang, xanh, sạch đẹp.
- Các khoá học ở Trường Đại học Kinh tế Nghệ An rất bổ ích cho công việc.
- Các dịch vụ kèm theo (ăn, nghỉ, giải trí,…) tốt.
- Cơ sở vật chất của Trường Đại học Kinh tế Nghệ An đáp ứng rất tốt nhu cầu ăn, nghỉ, học tập, giải trí,…
- Chất lượng phục vụ của Trường Đại học Kinh tế Nghệ An rất tốt.
- So với những nơi mà tôi đã đi đào tạo, bồi dưỡng thì Trường Đại học Kinh tế Nghệ An là nơi có chất lượng tốt nhất.
- Các dịch vụ của Trường Đại học Kinh tế Nghệ An xứng đáng với giá trị đồng tiền bỏ ra.
- Tôi cảm thấy thoả mãn về mọi mặt khi đến học tại Trường Đại học Kinh tế Nghệ An.
1.5.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Thương hiệu của trường đại học được hình thành từ nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm danh tiếng, chất lượng ngành học, cơ sở vật chất, chương trình đào tạo, tổ chức quản lý đào tạo, quy trình kiểm tra và mức học phí Những khía cạnh này góp phần định hình nhận thức của sinh viên và phụ huynh về giá trị của trường.
GV, SV… Với số lượng liên tưởng thương hiệu phong phú, việc chọn lọc một số lượng nhất định để đưa vào mô hình là cần thiết Thang đo Liên tưởng thương hiệu trường Đại học Kinh tế Nghệ An được thiết kế với 5 biến quan sát cụ thể.
- Khi nói đến đào tạo, bồi dưỡng trong tỉnh Nghệ An tôi nghĩ ngay đếnTrường Đại học Kinh tế Nghệ An.
- Khi nhắc đến Trường Đại học Kinh tế Nghệ An tôi nghĩ ngay đến nơi có các khoá học bổ ích cho công việc.
- Khi nhắc đến Trường Đại học Kinh tế Nghệ An tôi nghĩ ngay đến nơi có cơ sở vật chất, trang thiết bị tốt.
- Khi nhắc đến Trường Đại học Kinh tế Nghệ An tôi nghĩ ngay đến nơi có những món ăn ngon.
- Khi nhắc đến Trường Đại học Kinh tế Nghệ An tôi nghĩ ngay đến nơi nghỉ ngơi sạch sẽ, tiện nghi.
1.5.4 Thang đo Trung thành thương hiệu
Thang đo Trung thành thương hiệu là một công cụ quan trọng trong marketing, phản ánh sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu qua thái độ tích cực và hành vi mua lặp lại Theo lý thuyết marketing, trung thành thương hiệu không chỉ được thể hiện qua việc người tiêu dùng nghĩ và nói tốt về thương hiệu, mà còn qua sự sẵn lòng tiếp tục mua hàng và tránh chuyển sang thương hiệu khác Đối với Trường ĐH Kinh tế Nghệ An, thang đo này được thiết kế với 5 biến quan sát để đánh giá mức độ trung thành của người tiêu dùng.
- Khi nhắc đến Trường Đại học Kinh tế Nghệ An tôi nghĩ ngay đến có những cán bộ nhân viên thân thiện, nhiệt tình.
- Tôi luôn nghĩ đến Trường Đại học Kinh tế Nghệ An mỗi khi có nhu cầu đào tạo.
- Tôi sẽ không sử dụng bất kỳ dịch vụ đào tạo của bất kỳ đơn vị nào ngoài Trường Đại học Kinh tế Nghệ An.
- Tôi mong muốn sẽ được sử dụng lại dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Kinh tế Nghệ An.
- Tôi sẽ giới thiệu Trường Đại học Kinh tế Nghệ An với những người khác.
1.5.5 Thang đo tài sản thương hiệu
Sản phẩm của giáo dục đại học là sinh viên tốt nghiệp, và một trường đại học có tỷ lệ tốt nghiệp cao thường nhận được đánh giá tích cực từ người tuyển dụng và xã hội Những đánh giá này thể hiện qua khả năng sinh viên dễ dàng tìm được việc làm, nhận mức lương cao, và được ưa chuộng bởi các nhà tuyển dụng Tỷ lệ tốt nghiệp của trường được đánh giá qua các tiêu chí như khả năng kiếm việc làm đúng ngành, khả năng thu nhập cao, khả năng thăng tiến trong nghề nghiệp, và đánh giá về phẩm chất, kiến thức, kỹ năng của sinh viên Ngoài ra, chất lượng đầu vào, phương pháp giảng dạy của giáo viên, cơ sở vật chất, và mối quan hệ giữa nhà trường và sinh viên cũng là những yếu tố quan trọng cần xem xét.
Do đó, thang đó TSTH trường ĐH Kinh tế Nghệ An được xây dựng gồm 4 biến quan sát, cụ thể như sau:
- Khả năng kiếm việc làm phù hợp sau khi tốt nghiệp ngành tôi đang theo học tại trường ĐH này là rất cao.
- Khả năng có được thu nhập cao sau khi tốt nghiệp ngành tôi đang theo học tại trường ĐH này là rất cao.
- Khả năng thăng tiến nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp ngành tôi đang theo học tại trường ĐH này là rất cao.
- Những người tốt nghiệp ngành tôi đang theo học tại trường ĐH này thường được xã hội đánh giá rất cao.
THỰC TRẠNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGHỆ AN
Giới thiệu về Trường Đại học kinh tế Nghệ An
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Trường Ðại học Kinh tế Nghệ An tiền thân là Trường Trung cấp Kinh tế
Kỹ thuật Nghệ An được thành lập theo quyết định số 4131/QĐ-UB-VX vào ngày 31/10/1998, là kết quả của việc sát nhập hai trường Trung cấp Kinh tế và Trung cấp Nông lâm Tiền thân của các trường này bao gồm trường Trung cấp Tài chính, trường Kế hoạch, trường Thương nghiệp, trường Nông nghiệp và trường Thủy lợi Tính đến nay, sau nhiều lần sáp nhập và chia tách tỉnh, Kỹ thuật Nghệ An đã hợp nhất tổng cộng 17 trường từ các tỉnh Nghệ An và Hà Tĩnh.
Tại Quyết định số 483/QÐ-BGD&ÐT, Trường Trung cấp Kinh tế- Kỹ thuật Nghệ An được nâng hạng thành Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Nghệ
Vào ngày 7/11/2013, Thủ tướng Chính phủ đã quyết định thành lập Trường Đại học Kinh tế Nghệ An, dựa trên việc nâng cấp Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Nghệ An Đây là một trường công lập trực thuộc Ủy ban nhân dân tỉnh Nghệ An.
Trong gần 60 năm phát triển (1960 – 2019), Trường Đại học Kinh tế Nghệ An đã trải qua nhiều lần sát nhập và nhận được sự quan tâm từ Tỉnh ủy, Uỷ ban nhân dân tỉnh cùng các ban ngành cấp tỉnh Nhà trường không ngừng mở rộng quy mô, cải thiện chất lượng đào tạo và đa dạng hóa ngành nghề, trở thành địa chỉ tin cậy cho việc đào tạo cán bộ quản lý trong lĩnh vực kinh tế, tài chính và ngân hàng.
- thương mại, kỹ thuật nông, lâm nghiệp, thủy lợi, địa chính cho Nghệ An và các tỉnh Bắc Miền trung.
- Ðịa điểm hiện nay của trường:
+ Số 51, Đường Lý Tự Trọng, Phường Hà Huy Tập, TP Vinh, Tỉnh Nghệ An
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban
Sơ đồ bộ máy cơ cấu tổ chức của Trường Đại học Kinh tế Nghệ An được thể hiện qua hình 2.1 dưới đây:
Hình 3: Cơ cấu tổ chức trường Đại học Kinh tế Nghệ An
(Nguồn: Phòng Tổ chức – Hành chính)
Mỗi phòng ban trong khối quản lý và các khoa chuyên môn trong khối đào tạo đều đóng vai trò quan trọng, đảm nhiệm những công việc và nghiệp vụ khác nhau Các bộ phận này có chức năng riêng, cùng nhau tạo thành cơ cấu tổ chức, đảm bảo các hoạt động của nhà trường diễn ra suôn sẻ.
Mỗi phòng, khoa trong Nhà trường đảm nhận những nhiệm vụ riêng biệt nhưng đều góp phần vào sự thống nhất trong công tác đào tạo và phục vụ Do đó, cần phải xác định một cách rõ ràng vị trí, chức năng và quyền hạn của từng khoa, phòng để đảm bảo hiệu quả hoạt động.
Các khoa chuyên môn là lực lượng nòng cốt của nhà trường, đóng vai trò quan trọng trong giáo dục và đào tạo, đồng thời đảm bảo chất lượng giảng dạy.
Các khoa trong trường có chức năng tổng hợp điểm và báo cáo số liệu định kỳ, đồng thời là cầu nối giữa cán bộ và sinh viên Điều này giúp sinh viên tham gia sinh hoạt tập thể theo từng khoa, lớp, tạo ra môi trường hoạt động lành mạnh Ngoài ra, các khoa còn hỗ trợ giải đáp thắc mắc và giúp đỡ sinh viên trong quá trình học tập của họ.
Các khoa không chỉ có nhiệm vụ giảng dạy theo lịch trình mà còn phối hợp với các phòng ban để xử lý sinh viên chưa hoàn thành nhiệm vụ học tập và đạo đức Chất lượng giảng dạy luôn được đặt lên hàng đầu, do đó các khoa phải quản lý từng giờ giảng theo tiêu chí đánh giá của nhà trường Ban lãnh đạo khoa có trách nhiệm nâng cao chất lượng giảng dạy và có thể xử lý các giáo viên không chuẩn bị bài hoặc có đạo đức không phù hợp, tùy vào từng trường hợp cụ thể.
* Khối quản lý hành chính
Hiệu trưởng là người đại diện pháp luật, nắm giữ quyền quản lý và điều hành tối cao trong trường học Họ có trách nhiệm trước Nhà nước và pháp luật về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao.
Phó hiệu trưởng có vai trò hỗ trợ hiệu trưởng trong việc quản lý và điều hành trường học theo sự phân công và ủy quyền Người này chịu trách nhiệm trước hiệu trưởng và pháp luật về các nhiệm vụ được giao.
Tham mưu cho hiệu trưởng trong các lĩnh vực phụ trách nhằm nâng cao hiệu quả công việc, đồng thời tích cực đóng góp ý kiến xây dựng cho tất cả các lĩnh vực của nhà trường, hướng tới chiến lược phát triển bền vững và hiệu quả.
Thường trực thay mặt hiệu trưởng chỉ đạo, điều hành các công việc được phân công, uỷ quyền.
- Phòng Quản lý đào tạo
Phòng Quản lý đào tạo đóng vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch giảng dạy và học tập cho giảng viên và sinh viên, góp phần vào sự hoạt động và phát triển của Nhà trường Chức năng của phòng là dựa vào nguồn nhân lực và kế hoạch học tập để xây dựng lịch hoạt động, liên kết các hoạt động giữa sinh viên trong và ngoài trường cũng như các cơ sở đào tạo Qua đó, phòng đảm bảo thời khóa biểu được thực hiện một cách trôi chảy và thống nhất, tạo điều kiện thuận lợi cho công tác đào tạo.
Thư viện trường học, thuộc phòng Quản lý đào tạo, là nơi cung cấp tài liệu giáo trình cho sinh viên, giúp họ tham khảo kiến thức môn học Ngoài ra, sinh viên còn có thể tự học tại các phòng học của trường Việc mở rộng thư viện đã tạo ra không gian học tập tích cực cho sinh viên.
Thư viện đóng vai trò quan trọng trong việc lưu trữ và bảo quản tài liệu phục vụ sinh viên học tập, đồng thời cung cấp không gian tự học với nhiều tiện ích hỗ trợ cho các môn học Đây cũng là nơi mà cán bộ viên chức của nhà trường có thể tiếp xúc, học hỏi và tìm kiếm tài liệu liên quan đến chuyên ngành của họ Ngoài việc nâng cao chất lượng đào tạo, thư viện còn cung cấp những tài liệu cần thiết để phát triển trình độ của cán bộ trong trường.
- Phòng Công tác Sinh viên
Phòng Công tác Sinh viên đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối sinh viên với các chế độ và quyền lợi tại trường Đây là đầu mối thiết yếu của cơ sở giáo dục đại học, giúp triển khai các kế hoạch chung đến sinh viên một cách hiệu quả.
Kết quả đo lường tài sản thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế Nghệ
tế Nghệ An theo cách tiếp cận dưới góc độ khách hàng.
2.2.1 Khái quát thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế Nghệ An
Trong những năm gần đây, Trường Đại học Kinh tế Nghệ An đã có những bước tiến đáng kể trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, khẳng định vị thế là nơi đào tạo bồi dưỡng cán bộ Nhà trường luôn coi sinh viên là khách hàng, vì vậy mọi thay đổi đều nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ Đặc biệt, trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, Trường Đại học Kinh tế Nghệ An đã có những chuyển mình mạnh mẽ.
Trường Đại học Kinh tế Nghệ An được thành lập từ việc nâng cấp Trường Cao đẳng Kinh tế-Kỹ thuật Nghệ An, trực thuộc Uỷ ban nhân dân tỉnh Nghệ An.
An Trường có quyết định thành lập số 205/QĐ-TTg ngày 27 tháng 01 năm
Trường được thành lập vào năm 2014 dưới sự chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ Việt Nam, hiện đang đào tạo đa ngành và đa cấp Trường đã từng bước khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực đào tạo và bồi dưỡng nguồn nhân lực, phục vụ cho khu vực Bắc miền Trung cũng như toàn quốc.
Sứ mạng của trường là cung cấp các sản phẩm đào tạo, nghiên cứu khoa học, tư vấn ứng dụng và chuyển giao công nghệ chất lượng cao, có thương hiệu và danh tiếng Trường hướng tới việc đạt đẳng cấp khu vực Bắc Trung Bộ và cả nước trong các lĩnh vực như Kế toán, Quản lý kinh tế, Quản trị kinh doanh, Tài chính ngân hàng, và Kỹ thuật Nông - Lâm - Ngư nghiệp Đồng thời, trường cam kết đóng góp thiết thực cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, đặc biệt là phát triển nông nghiệp nông thôn Việt Nam một cách vững mạnh, văn minh và giàu đẹp.
Tầm nhìn của Trường ĐH Kinh tế Nghệ An đến năm 2020 là trở thành địa chỉ tin cậy và uy tín trong lĩnh vực đào tạo, nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ Trường sẽ tập trung vào một số ngành mũi nhọn như Kế toán, Kinh tế, Tài chính - Ngân hàng, Quản trị kinh doanh và Nông - Lâm - Ngư nghiệp, nhằm đạt trình độ tương đương với các trường ĐH lớn trong khu vực Bắc Miền Trung.
Đến năm 2030, trường phấn đấu trở thành cơ sở đào tạo hàng đầu khu vực Miền Trung, tập trung vào ứng dụng, nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ chất lượng cao Trường sẽ thu hút đội ngũ chuyên gia, cán bộ, giảng viên trình độ cao, phát triển các chương trình đào tạo hợp tác quốc tế sâu rộng, đồng thời đầu tư vào cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại nhằm phục vụ tốt nhất cho nhiệm vụ chính trị của trường.
Trường đã triển khai nhiều hình thức đào tạo nhằm đáp ứng nhu cầu nguồn nhân lực đa dạng tại khu vực Bắc miền Trung, bao gồm hệ ĐH chính quy, vừa làm vừa học, cao đẳng và liên thông Các ngành đào tạo bao gồm cử nhân Kinh tế, Kế toán, Quản trị kinh doanh, Tài chính ngân hàng, cùng với các chuyên ngành kỹ sư thủy lợi, khoa học cây trồng, địa chính và bác sĩ thú y Hiện tại, trường cung cấp 10 chuyên ngành đào tạo bậc ĐH như kế toán doanh nghiệp, quản trị kinh doanh, kinh tế phát triển, kinh tế đầu tư, quản trị du lịch và khách sạn, quản lý đất đai, chăn nuôi thú y, khoa học cây trồng và lâm nghiệp.
Hiện tại, TSTH Trường ĐH Kinh tế Nghệ An được nhận diện chủ yếu thông qua tên trường và logo của trường.
Đại học Kinh tế Nghệ An là một thương hiệu giáo dục nổi bật, chuyên đào tạo các chuyên ngành như kế toán, kinh tế, quản trị kinh doanh, quản trị kinh doanh du lịch, tài chính ngân hàng, chăn nuôi thú y, khoa học cây trồng, địa chính và thủy lợi Trong đó, ngành kế toán được xác định là ngành đào tạo mũi nhọn, khẳng định vị thế của trường trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo.
- Slogan của trường: Trường Đại học Kinh tế Nghệ An có slogan là
"Thành công của bạn bắt đầu từ nơi đây" nhấn mạnh rằng trường học không chỉ là nơi cung cấp kiến thức chuyên môn và kỹ năng cần thiết, mà còn là môi trường giúp xây dựng ước mơ và đạt được thành công cho mỗi học viên.
- Biểu trưng và biểu tượng: biểu tượng của Trường Đại học Kinh tế
Logo mới của Nghệ An, được sửa đổi vào đầu năm học 2019 - 2020, thể hiện rõ mục tiêu phát triển của trường Logo bao gồm tên trường, tên viết tắt, năm thành lập, hình cuốn sách có viền vàng đại diện cho lĩnh vực giáo dục, nền đỏ biểu thị cho tên trường kinh tế, và hình hạt nhân ở giữa biểu trưng cho khoa học công nghệ cao.
Logo Trường Đại học Kinh tế Nghệ An
Thương hiệu trường Đại học Kinh tế Nghệ An có thể dễ dàng nhận diện thông qua các bài hát đặc trưng, chẳng hạn như bài “Mái trường kinh tế mến yêu.” Việc nhắc đến tên trường trong các ca khúc này không chỉ tạo sự gần gũi mà còn giúp người nghe ghi nhớ và nhận diện thương hiệu một cách hiệu quả.
Lãnh đạo nhà Trường nhận thức rõ tầm quan trọng của yếu tố con người, vì vậy trong những năm gần đây, Trường đã tạo điều kiện cho cán bộ nhân viên nâng cao kiến thức và kỹ năng chuyên môn Việc này không chỉ nhằm cải thiện chất lượng phục vụ mà còn nâng cao chất lượng nhân lực, đáp ứng tốt hơn yêu cầu công việc và sự phát triển của Trường.
Để nâng cao tính chuyên nghiệp trong môi trường làm việc và cải thiện hình ảnh của Trường trong mắt sinh viên, các cán bộ nhân viên sẽ được trang bị đồng phục, bao gồm đồng phục mùa đông và áo dài cho các dịp lễ của Trường.
Trường Đại học Kinh tế Nghệ An là một trường đa ngành, đa nghề. Trước năm 2014, trường đã đào tạo 07 chuyên ngành cho hệ cao đẳng kinh tế
- kỹ thuật, 10 chuyên ngành cho hệ trung học Từ năm 2014, trường được tuyển sinh hệ Đại học với các ngành nghề đào tạo như sau:
Bảng 6: Bậc đào tạo và ngành nghề đào tạo hệ chính quy được giao giai đoạn 2015 - 2019
Bậc đào tạo Ngành đào tạo
- Kinh tế và quản lý môi trường
- Quản lý tài chính nhà nước
- Thủy nông - cải tạo đất.
- Bảo quản và chế biến nông sản Bậc cao đẳng - Kế toán doanh nghiệp
Bậc đào tạo Ngành đào tạo
(Nguồn: Ðề án phát triển trường ÐHKTNA)
Trong những năm trước 2015, khi trường còn là trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ Thuật Nghệ An, có các loại hình đào tạo sau:
- Cao đẳng chính quy và tại chức.
- Trung cấp chuyên nghiệp chính quy và tại chức.
- Liên thông từ Trung cấp lên Cao đẳng
- Liên kết đào tạo đại học theo hình thức vừa làm vừa học.
Từ năm 2015 trường có thêm một số loại hình đào tạo mới bao gồm:
- Liên thông từ Cao đẳng lên Đại học
- Liên kết đào tạo đại học theo hình thức vừa làm vừa học. Đến nay, Nhà trường đã ngừng loại hình đào tạo bậc trung cấp.
Hàng năm, chúng tôi đào tạo hơn 2.000 sinh viên, trong đó 95% sinh viên tốt nghiệp có kiến thức vững vàng và khả năng lao động sáng tạo, tư duy độc lập, cũng như năng lực giải quyết vấn đề và thích ứng với biến động xã hội Hơn 80% sinh viên tìm được việc làm phù hợp với ngành nghề đào tạo trong vòng 6 tháng sau khi tốt nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Nghệ An đã mở rộng hợp tác và liên kết đào tạo với các cơ sở giáo dục trong và ngoài nước để tiếp thu những tiến bộ về công nghệ, kiến thức và kinh nghiệm.
Đánh giá tài sản thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế Nghệ An theo cách tiếp cận dưới góc độ khách hàng
An theo cách tiếp cận dưới góc độ khách hàng
2.3.1 Những kết quả đạt được
Trong những năm qua, Trường Đại học Kinh tế Nghệ An đã nỗ lực khẳng định vị thế của mình và nâng cao thương hiệu Nhà trường cam kết mang đến cho sinh viên những giá trị gia tăng thông qua các dịch vụ đào tạo chất lượng.
Qua khảo sát các sinh viên có thể nhận thấy những kết quả đạt được như sau:
Sinh viên có mức độ nhận biết cao về Trường, dễ dàng hình dung vị trí và hình ảnh khi nghe tên Trường Điều này xuất phát từ việc họ đã từng học tại đây ít nhất một lần Ngoài ra, sinh viên cũng nắm rõ chức năng và nhiệm vụ của Trường, cho thấy họ đã có sự tìm hiểu và hiểu biết nhất định về nơi mình học.
Trường đã có sự thay đổi rõ rệt trong năm năm qua, trở nên khang trang và xanh sạch hơn Khuôn viên Trường được quy hoạch lại với nhiều cây xanh và khu vực luyện tập thể thao phục vụ sinh viên Các phòng học cùng trang thiết bị học tập cũng được đầu tư mới và nâng cấp Theo ý kiến của sinh viên, những thay đổi tích cực này đã tạo ra môi trường học tập tốt hơn trong những năm gần đây.
Các khoa đào tạo tại Trường ngày càng được đánh giá cao về tính bổ ích, phản ánh rõ ràng nhu cầu và mong muốn của sinh viên Nội dung đào tạo đã được cải thiện, gắn liền hơn với thực tế công việc, giúp sinh viên chuẩn bị tốt hơn cho sự nghiệp tương lai.
Trường đã trở thành môi trường học tập và sinh hoạt lý tưởng, thu hút sinh viên quay trở lại nhờ sự thoải mái và cơ hội học tập tốt Ngoài việc học, sinh viên còn được tham gia các hoạt động thể thao để nâng cao sức khỏe và thưởng thức những bữa cơm ấm cúng như ở nhà, điều này thể hiện sự quan tâm của lãnh đạo Trường đối với đời sống sinh viên.
Nguồn nhân lực là yếu tố then chốt của tổ chức, do đó lãnh đạo Trường đã đầu tư hàng năm vào việc nâng cao chuyên môn cho nhân viên Qua việc học tập kiến thức mới, chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Trường đã được cải thiện đáng kể trong những năm gần đây.
2.3.2 Một số hạn chế và nguyên nhân
Mặc dù Trường Đại học Kinh tế Nghệ An đã đạt được nhiều kết quả tích cực, nhưng vẫn còn tồn tại một số vấn đề cần khắc phục để nâng cao thương hiệu trường Chất lượng cảm nhận của sinh viên, sự liên tưởng tích cực và lòng trung thành là những yếu tố quan trọng cần cải thiện, trong đó chất lượng cảm nhận là ưu tiên hàng đầu Việc nâng cao chất lượng cảm nhận sẽ góp phần tăng cường sự liên tưởng và lòng trung thành của sinh viên đối với trường.
Mức độ nhận biết thương hiệu của Trường còn hạn chế, với logo và màu sắc thương hiệu chưa được sinh viên nhận diện rõ ràng Điều này cho thấy hoạt động quảng bá và nhận diện thương hiệu của Trường chưa thực sự hiệu quả và cần được thực hiện thường xuyên hơn để tăng cường sự quan tâm của học viên.
Về liên tưởng thương hiệu: Có thể nhận thấy việc liên tưởng thương hiệu
Trường cần khắc phục hạn chế về cơ sở vật chất và chất lượng dịch vụ ăn uống để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên Việc nâng cấp cơ sở vật chất của nhà nghỉ sinh viên và cải thiện đa dạng món ăn là điều cần thiết Nhiều khu nhà nghỉ đã xây dựng từ lâu và xuống cấp, trong khi diện tích hiện tại không đủ để phục vụ nhu cầu tăng cao, mặc dù Trường đã cải tạo và xây thêm tầng cho mỗi khu.
Chất lượng cảm nhận của sinh viên về bữa ăn và tiện nghi nhà nghỉ tại trường hiện chưa cao Để cải thiện tình hình, trường cần nâng cấp chất lượng phòng nghỉ, sửa chữa các khu vực xuống cấp và thường xuyên kiểm tra cơ sở vật chất Đồng thời, thực đơn ăn uống cũng cần được đa dạng hóa để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của sinh viên Hiện tại, nhiều khu nhà nghỉ đã xây dựng từ lâu không còn phù hợp, dẫn đến tình trạng 04 sinh viên phải chia sẻ một phòng, gây bất tiện Mặc dù trường đã cải thiện một số nội thất nhưng vẫn chưa đủ để đáp ứng nhu cầu của sinh viên.
Mặc dù sinh viên có nguyện vọng quay lại học tại Trường, nhưng lòng trung thành thương hiệu vẫn chưa cao Điều này cho thấy sinh viên có nhiều sự lựa chọn khác để đáp ứng nhu cầu của họ, bao gồm cả những lựa chọn bên ngoài Trường Đây là một thách thức lớn, đòi hỏi Trường cần cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo sự khác biệt nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh với các đơn vị đào tạo khác.