TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh cuộc sống ngày càng bận rộn với công việc, học hành và gia đình, thời gian dành cho mua sắm trở nên hạn chế Do đó, các công ty cần cung cấp nhiều dịch vụ tiện lợi để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà không tốn quá nhiều thời gian Người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn giữa vô số sản phẩm, nhãn hiệu và nhà cung cấp chỉ với một cú click chuột khi mua sắm trực tuyến, giúp họ nhanh chóng tìm được những mặt hàng phù hợp với yêu cầu của mình.
Hiện nay, internet đóng vai trò quan trọng trong xã hội hiện đại, ảnh hưởng sâu sắc đến mọi mặt đời sống và công việc Sự phát triển mạnh mẽ của internet không chỉ làm quen thuộc với cuộc sống hàng ngày mà còn thúc đẩy hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần vào sự tăng trưởng buôn bán toàn cầu.
Kết quả điều tra năm 2008 từ Bộ Công Thương cho thấy, 1.600 doanh nghiệp trên cả nước đã triển khai ứng dụng thương mại điện tử với nhiều mức độ khác nhau, cho thấy sự đầu tư vào lĩnh vực này đã mang lại hiệu quả rõ rệt Đến năm 2008, gần như 100% doanh nghiệp đã trang bị máy tính, với tỷ lệ doanh nghiệp sở hữu từ 11 đến 20 máy tính tăng lên trên 20% Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp cũng đã xây dựng mạng nội bộ để nâng cao hiệu quả hoạt động.
Năm 2008, tỷ lệ doanh nghiệp kết nối internet đạt 99%, trong đó 98% sử dụng kết nối băng thông rộng, tăng từ 84% của năm 2007 lên 88% Tỷ lệ doanh nghiệp sở hữu trang web đạt 45%, tăng 7% so với năm trước, và số lượng trang web được cập nhật thường xuyên cùng với tính năng đặt hàng trực tuyến cũng có sự gia tăng nhanh chóng.
1 Bộ Công Thương (2009), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2008, Hà Nội tại trang web:
Tỷ lệ đầu tư vào phần mềm cho ứng dụng thương mại điện tử của doanh nghiệp đã tăng trưởng mạnh mẽ, chiếm 46% tổng đầu tư công nghệ thông tin vào năm 2008, gấp đôi so với năm trước đó.
Năm 2007, tỷ lệ đầu tư cho phần cứng đã giảm từ 55,5% xuống còn 39% vào năm 2008 Sự thay đổi này cho thấy doanh nghiệp đã chuyển hướng chú trọng vào đầu tư cho phần mềm ứng dụng nhằm triển khai thương mại điện tử, sau khi đã ổn định được hạ tầng công nghệ thông tin.
Trong những năm gần đây, sự gia tăng của các doanh nghiệp mở kênh đặt hàng trực tuyến đã góp phần vào sự phát triển tích cực của doanh thu từ thương mại điện tử Cụ thể, vào năm 2008, có 25.7% doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử dưới 5%, trong khi 38.7% doanh nghiệp ghi nhận tỷ trọng từ 5-15% và 35.6% doanh nghiệp có tỷ trọng trên 15%.
Gần 75% doanh nghiệp cho biết doanh thu từ thương mại điện tử chiếm hơn 5% tổng doanh thu của họ Đáng chú ý, 56.3% doanh nghiệp dự đoán doanh thu từ các đơn hàng qua phương tiện điện tử sẽ tăng trong thời gian tới, trong khi chỉ 6% doanh nghiệp cho rằng doanh thu từ thương mại điện tử có xu hướng giảm.
Doanh thu từ thương mại điện tử đang có xu hướng tăng trưởng ổn định qua các năm, với 75% doanh nghiệp ghi nhận tỷ trọng doanh thu từ lĩnh vực này chiếm hơn 5% tổng doanh thu vào năm 2008 Điều này đã thúc đẩy nhiều doanh nghiệp chú trọng việc bố trí cán bộ chuyên trách cho hoạt động thương mại điện tử.
Đến cuối năm 2008, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức rõ tầm quan trọng của thương mại điện tử trong hoạt động sản xuất kinh doanh và sẵn sàng nâng cao ứng dụng thương mại điện tử trong tương lai.
Bán hàng qua mạng không chỉ dành cho các công ty lớn, mà còn phù hợp với những doanh nghiệp nhỏ và vừa Người tiêu dùng ngày càng sử dụng các công cụ tìm kiếm để tìm thông tin về sản phẩm và dịch vụ, dẫn đến việc họ truy cập vào trang web thông qua các công cụ này Nếu các công ty có sản phẩm chuyên dụng biết cách tiếp thị trực tuyến hiệu quả, họ sẽ có cơ hội tiếp cận khách hàng mục tiêu với chi phí thấp.
Để nâng cao sức cạnh tranh, các công ty cần hiểu rõ khách hàng của mình nhằm cải thiện và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ một cách hiệu quả hơn Đặc biệt, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến phải nắm vững cách làm hài lòng khách hàng để thúc đẩy sự phát triển và gia tăng thị phần của mình (McKinney và ctg, 2002).
Trong thương mại điện tử, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra kết quả tích cực (Lin, 2007) Khách hàng trong môi trường trực tuyến thường có yêu cầu cao hơn so với hình thức kinh doanh truyền thống, đòi hỏi sự tin tưởng vào thông tin mà họ nhận được Họ mong muốn những nhu cầu phi mậu dịch được đáp ứng một cách hoàn hảo và miễn phí, điều này khiến việc đảm bảo sự hài lòng trở nên thách thức hơn (Bhattacherjee).
Việc hiểu nhu cầu của khách hàng và nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến là rất quan trọng trong kinh doanh trực tuyến.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, từ đó tác động đến hành vi tái mua và tăng cường lòng trung thành của họ đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Mục tiêu nghiên cứu
Khách hàng hài lòng khi mua sắm trực tuyến có khả năng tái mua và giới thiệu sản phẩm cho người khác Điều này giúp công ty tăng lợi nhuận, duy trì lượng khách hàng ổn định và thu hút thêm khách hàng mới.
Xuất phát từ nhu cầu quản lý của các công ty khi kinh doanh qua mạng, nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
So sánh sự khác nhau giữa các nhân tố với những khách hàng có những đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn)
Tác giả đề xuất một số giải pháp chính nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, dựa trên kết quả phân tích Những giải pháp này sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự tin tưởng trong quá trình giao dịch.
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào cư dân Thành phố Hồ Chí Minh, đại diện cho nhiều độ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn khác nhau.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn, trong khi giai đoạn nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi chi tiết được phát cho 800 người Nội dung bảng câu hỏi được giải thích rõ ràng cho những người tham gia phỏng vấn nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình Để phân tích dữ liệu, đề tài sử dụng các công cụ như kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội, T-Test, Anova, và Kruskal-Wallis thông qua phần mềm thống kê SPSS for Windows 16.0.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thương mại điện tử (hay mua bán hàng qua mạng)
Thương mại điện tử, theo nghĩa hẹp, chỉ liên quan đến việc mua bán hàng hóa và dịch vụ qua các phương tiện điện tử, chủ yếu là internet Tuy nhiên, theo nghĩa rộng, nó bao gồm các giao dịch tài chính như trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt động liên quan đến thẻ tín dụng Do đó, thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là buôn bán hàng hóa và dịch vụ mà còn mở rộng ra nhiều lĩnh vực khác, ảnh hưởng sâu sắc đến hình thái hoạt động của nền kinh tế.
Thương mại điện tử là quá trình thực hiện các hoạt động thương mại thông qua các công cụ điện tử, chủ yếu là internet và www (world wide web) (Dung, 2008).
Thương mại điện tử là hình thức giao dịch hàng hóa và dịch vụ qua mạng Internet Theo Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp Quốc về luật thương mại quốc tế (UNCITRAL), thương mại điện tử được định nghĩa rộng rãi, phản ánh sự phát triển của các hoạt động mua bán trực tuyến trong thời đại số.
Thuật ngữ thương mại cần được hiểu rộng rãi để bao quát mọi vấn đề phát sinh từ các mối quan hệ thương mại, bất kể có hợp đồng hay không Các mối quan hệ này bao gồm các giao dịch liên quan đến cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa và dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện thương mại, đại lý thương mại và ủy thác.
bao gồm nhiều hoạt động kinh tế như cho thuê dài hạn, xây dựng công trình, tư vấn kỹ thuật, đầu tư và cấp vốn Phạm vi của thương mại điện tử rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực kinh tế, trong đó việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một phần nhỏ Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chủ yếu đề cập đến các giao dịch thương mại diễn ra trên mạng máy tính mở như Internet Các hoạt động thương mại qua Internet đã dẫn đến sự hình thành thuật ngữ thương mại điện tử.
Thương mại điện tử là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua các phương tiện điện tử, bao gồm giao nhận nội dung kỹ thuật số, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu và vận đơn điện tử Nó cũng bao gồm đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tuyến đến người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng.
Thương mại điện tử bao gồm nhiều hoạt động như mua bán hàng hóa, dịch vụ, giao nhận nội dung kỹ thuật số, chuyển tiền điện tử, và đấu giá thương mại Nó không chỉ liên quan đến thương mại hàng hóa như hàng tiêu dùng và thiết bị y tế, mà còn bao gồm dịch vụ như cung cấp thông tin và dịch vụ tài chính Thương mại điện tử đang cách mạng hóa cách thức mua sắm của con người, từ các hoạt động truyền thống như chăm sóc sức khỏe và giáo dục đến những hình thức mới như siêu thị ảo.
2.2.2 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử (Hậu, 2004)
Trong thương mại điện tử, có ba chủ thể chính: Doanh nghiệp (B) đóng vai trò động lực phát triển, người tiêu dùng (C) quyết định sự thành công, và chính phủ (G) định hướng, điều tiết và quản lý Các mối quan hệ giữa những chủ thể này tạo ra các loại giao dịch thương mại điện tử như B2B, B2C, B2G, C2G và C2C, trong đó B2B và B2C là hai hình thức giao dịch quan trọng nhất.
2.2.2.1 Business-to-business (B2B) : Mô hình thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp là việc thực hiện các giao dịch giữa các doanh nghiệp với nhau trên mạng Ta thường goi là giao dịch B2B Các bên tham gia giao dịch B2B gồm: người trung gian trực tuyến (ảo hoặc click-and-mortar), người mua và người bán Các loại giao dịch B2B gồm: mua ngay theo yêu cầu khi giá cả thích hợp và mua theo hợp đồng dài hạn, dựa trên đàm phán cá nhân giữa người mua và người bán
Các loại giao dịch B2B cơ bản:
Mô hình bên bán - một bên bán và nhiều bên mua dựa trên công nghệ web cho phép một công ty bán sản phẩm cho nhiều công ty khác Trong mô hình này, có ba phương pháp bán trực tiếp: bán từ catalogue điện tử, bán qua đấu giá và bán theo hợp đồng cung ứng dài hạn đã được thoả thuận trước Công ty bán có thể là nhà sản xuất theo mô hình click-and-mortar hoặc là nhà trung gian như nhà phân phối hay đại lý.
Bên mua - một bên mua và nhiều bên bán
Sàn giao dịch - nhiều bên bán và nhiều bên mua
Thương mại điện tử phối hợp - Các đối tác phối hợp với nhau ngay trong quá trình thiết kế chế tạo sản phẩm
2.2.2.2 Business – to – customer (B2C): mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Đây là mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng Trong thương mại điện tử, bán lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối Hàng hóa bán lẻ trên mạng thường là hàng hóa, máy tính, đồ điện tử, dụng cụ thể thao, đồ dùng văn phòng, sách và âm nhạc, v.v…
Mô hình kinh doanh bán lẻ có thể được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí, bao gồm quy mô hàng hóa (tổng hợp hoặc chuyên ngành), phạm vi địa lý (toàn cầu hoặc khu vực), và kênh bán hàng (bán trực tiếp hoặc qua kênh phân phối).
Các hình thức cửa hàng bán lẻ trực tuyến bao gồm: Cửa hàng truyền thống (Brick-and-mortar) không sử dụng internet, Cửa hàng kết hợp (Click-and-mortar) có cả kênh bán hàng trực tuyến và cửa hàng ảo hoàn toàn hoạt động trên mạng mà không cần cửa hàng vật lý.
Trong thương mại điện tử, hai loại giao dịch cơ bản là B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng) Ngoài ra, còn có các mô hình giao dịch khác như G2B (doanh nghiệp với cơ quan chính phủ), G2C (cơ quan chính phủ với công dân, hay còn gọi là chính phủ điện tử), C2C (người tiêu dùng với người tiêu dùng) và m-commerce (thương mại điện tử qua điện thoại di động).
2.2.3 Lợi ích của thương mại điện tử (Hậu, 2004)
2.2.3.1 Thu thập được nhiều thông tin
Thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích cho người tham gia, bao gồm việc cung cấp thông tin phong phú về thị trường và đối tác, giúp giảm chi phí tiếp thị và giao dịch, cũng như rút ngắn thời gian sản xuất Điều này giúp các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, xây dựng chiến lược sản xuất và kinh doanh phù hợp với xu thế phát triển của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế Chính vì vậy, thương mại điện tử được nhiều quốc gia coi là động lực quan trọng cho sự phát triển kinh tế.
2.2.3.2 Giảm chi phí sản xuất
Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Nghiên cứu của Liu và cộng sự (2008) về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại Trung Quốc dựa trên mô hình của Kotler (1997), bao gồm 9 thành phần: Thiết kế trang web, Chất lượng thông tin, Hàng hóa, Năng lực giao dịch, Thời gian đáp ứng, An toàn, Thanh toán, Giao hàng và Dịch vụ khách hàng Nghiên cứu đã điều chỉnh từ 34 biến quan sát lên 44 biến và khảo sát 1.001 khách hàng Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy R² điều chỉnh đạt 0.636, với các biến độc lập như Thiết kế trang web, Chất lượng thông tin, Hàng hóa, Năng lực giao dịch, An toàn, Thanh toán, Giao hàng và Dịch vụ khách hàng đều có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng, ngoại trừ Thời gian đáp ứng không ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Su và ctg (2008) về sự nhận thức của khách hàng đối với chất lượng thương mại điện tử đã xác định 6 thành phần chính: Chất lượng đầu ra, Dịch vụ khách hàng, Quá trình kiểm soát, Dễ sử dụng, Chất lượng thông tin, và Thiết kế trang web Phân tích nhân tố cho thấy 63 biến quan sát được nhóm lại thành 6 thành phần có độ tin cậy cao (Cronbach’s Alpha > 0.7) Tất cả 6 thành phần này đều có mối quan hệ tích cực với sự nhận thức của khách hàng khi thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000) về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến xác định năm yếu tố chính: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Thông tin hàng hóa, Thiết kế trang web và An toàn tài chính Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó Sự thuận tiện là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số β = 0.24.
Nghiên cứu của Lin (2007) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ khách hàng được thể hiện qua ba thành phần chính: Đáp ứng, Tin cậy và Cảm thông Trong đó, Đáp ứng và Tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi Cảm thông không có tác động tương tự.
Theo nghiên cứu của Oldenburger và cộng sự (2008) về thương mại điện tử, các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của lĩnh vực này bao gồm: quảng cáo qua mạng, thông tin, giao dịch, hàng hóa, dịch vụ khách hàng và hỗ trợ, cùng với chất lượng trang web.
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa theo mô hình và thang đo của Liu và ctg
Nghiên cứu của Liu và cộng sự (2008) tại Trung Quốc đã chỉ ra rằng thời gian đáp ứng không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, vì Trung Quốc có nhiều điểm tương đồng về hành vi và tâm lý mua sắm với Việt Nam, tác giả quyết định giữ nguyên mô hình nghiên cứu ban đầu với 9 thành phần để điều chỉnh và nghiên cứu lại thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
Tác giả đã tham khảo các nghiên cứu của những tác giả khác để hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo, từ đó xây dựng cơ sở lý thuyết một cách đầy đủ nhất nhằm đạt được kết quả nghiên cứu chính xác nhất.
Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên các phân tích đã thực hiện, sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi 14 yếu tố độc lập Từ đó, tác giả đề xuất một số giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố này và mức độ hài lòng của khách hàng.
H1: Cảm nhận của khách hàng về sự thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H2: Cảm nhận của khách hàng về quảng cáo qua mạng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H3: Cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H4: Cảm nhận của khách hàng về dễ sử dụng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H5: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng thông tin tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H6: Cảm nhận của khách hàng về hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H7: Cảm nhận của khách hàng về năng lực giao dịch tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H8: Cảm nhận của khách hàng thời gian đáp ứng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H9: Cảm nhận của khách hàng về an toàn tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H10: Cảm nhận của khách hàng về thanh toán tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H11: Cảm nhận của khách hàng về giao hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H12: Cảm nhận của khách hàng về đáp ứng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H13: Cảm nhận của khách hàng về tin cậy tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H14: Cảm nhận của khách hàng về cảm thông tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương này sẽ đi sâu vào phương pháp nghiên cứu và các thang đo được sử dụng để đánh giá các khái niệm, nhằm kiểm tra tính chính xác của mô hình nghiên cứu Các nội dung này được xây dựng dựa trên mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đã được trình bày trong chương 1, cùng với cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu từ chương 2.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: giai đoạn nghiên cứu định tính để xây dựng bảng phỏng vấn và giai đoạn nghiên cứu định lượng để thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, đồng thời ước lượng và kiểm định mô hình.
Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại hình 2 dưới đây:
EFA Hồi quy T-Test ANOVA Kruskal - Wallis
Thảo luận nhóm Thang đo 1
Hình 2: Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là hiệu chỉnh các thang đo nước ngoài và xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với đặc thù của doanh nghiệp Việt Nam trong kinh doanh qua mạng Dựa trên lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu trước đây, tác giả đã phát triển thang đo 1 về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng qua mạng Tuy nhiên, do sự khác biệt về mức độ phát triển kinh tế và văn hóa giữa các thị trường, thang đo này có thể chưa phù hợp với thương mại điện tử tại Việt Nam, do đó, việc điều chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu định tính là cần thiết.
Nghiên cứu đã xác định 14 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, bao gồm: sự thuận tiện, quảng cáo qua mạng, thiết kế trang web, dễ sử dụng, chất lượng thông tin, hàng hóa, năng lực giao dịch, thời gian đáp ứng, an toàn, thanh toán, giao hàng, đáp ứng, tin cậy và cảm thông, với tổng cộng 66 biến quan sát Để điều chỉnh thang đo, một nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm, trong đó tác giả đã trao đổi với 5 người bán hàng trực tuyến và 10 khách hàng đã từng mua sắm online nhằm hoàn thiện mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng.
Các câu hỏi được lựa chọn nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, với thang đo Likert 7 điểm để đánh giá mức độ đồng ý Thang đo này có các mức từ 1 (Rất không đồng ý) đến 7 (Rất đồng ý), cho phép người tiêu dùng thể hiện ý kiến của mình một cách rõ ràng và chi tiết.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh như sau gồm 76 biến:
Bảng 2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Thành phần Sự thuận tiện (STT)
Tôi dễ dàng tìm kiếm hàng hóa với nhiều sự lựa chọn khi mua hàng qua mạng
Tôi có thể tiết kiệm thời gian khi mua hàng qua mạng
Tôi có thể tiết kiệm chi phí mua hàng khi mua hàng qua mạng
Thành phần Quảng cáo qua mạng (QCQM)
Công ty quảng cáo sản phẩm lặp lại nhiều lần thông qua các trang web, email cho tôi dễ nhớ
Công ty thông báo rộng rãi những sự kiện sắp diễn ra để tôi có thể theo dõi và tham dự
Công ty thông báo cho tôi biết khi có sản phẩm mới hay các sản phẩm cũ đã được cải tiến tốt hơn
Công ty có tổ chức nhiều chương trình có giải thưởng nhằm khuyến khích và động viên tôi
Công ty duy trì thông báo tin tức qua mạng
Các quảng cáo về sản phẩm của công ty làm cho tôi cảm thấy hài lòng
Thành phần Thiết kế trang web (TKTW)
Cấu trúc các thư mục của trang web được thiết kế một cách hợp lý
Trang web có chữ rõ ràng, dễ đọc
Trang web được thiết kế gây hứng thú, lôi cuốn tôi
Tôi dễ dàng đăng ký làm thành viên của trang web
Tôi có thể theo dõi lịch sử mua hàng của mình trên trang web
Trang web luôn trong tình trạng hoạt động tốt
Các liên kết của trang web với các trang web khác luôn trong tình trạng có thể sử dụng
Thành phần Dễ sử dụng (DSD)
Tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình đang cần khi mua hàng qua mạng
Tôi dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm
Tôi dễ dàng nhận được thông tin phản hồi từ nhà cung cấp
Tôi có thể dễ dàng đặt hàng qua mạng
Tôi có thể dễ dàng thay đổi hay hủy bỏ danh sách đặt hàng mà không gặp bất cứ trở ngại nào từ phía nhà cung cấp
Lần đầu mua hàng qua mạng nhưng tôi không cần nhiều sự giúp đỡ từ người khác
Thành phần Chất lượng thông tin (CLTT)
Trang web cung cấp nội dung thông tin hàng hóa đầy đủ để tôi có thể quyết định mua hàng
Trang web cung cấp thông tin về hàng hóa trung thực, chính xác
Thông tin hàng hóa được cập nhật liên tục
Trang web cung cấp thông tin dễ hiểu đối với tôi
Thành phần Hàng hóa (HH)
Trang web có nhiều hàng hóa cho tôi lựa chọn
Trang web có nhiều sản phẩm lạ, độc đáo so với các trang web khác
Hàng hóa của trang web này có giá rẻ hơn so với các trang web khác
Tôi thích chất lượng hàng hóa phù hợp với giá bán
Thành phần Năng lực giao dịch (NLGD)
Công ty thông báo cho tôi biết chính xác thời gian giao hàng
Công ty xác nhận cho tôi biết hàng hóa đã được vận chuyển
Công ty thông báo tình trạng hàng hóa để tôi có thể theo dõi
Các bước tiến hành giao dịch đều được thực hiện qua mạng
Trang web cho phép tôi mua hàng thử mà không cần phải đăng ký là thành viên
Thành phần Thời gian đáp ứng (TGDU)
Các giao dịch được thực hiện nhanh chóng
Trang web có tốc độ kết nối và tải thông tin nhanh chóng
Thời gian đợi giữa hành động nhấn chuột và hiển thị trang web không lâu
Thành phần An toàn (AT)
Việc thanh toán tiền hàng của tôi được đảm bảo an toàn
Thông tin cá nhân của tôi được đảm bảo an toàn khi cung cấp trong quá trình giao dịch
Trang web có đầy đủ các tính năng an toàn
Thành phần Thanh toán (TT)
Việc thanh toán được thực hiện dễ dàng
Các quy định trên trang web về phương thức thanh toán đảm bảo quyền lợi cho tôi
Tôi có thể chọn lựa phương thức thanh toán thuận tiện nhất cho mình
Thành phần Giao hàng (GH)
Công ty giao hàng đúng chủng loại hàng mà tôi đã đặt qua mạng
Chất lượng hàng hóa khi giao đúng với khi tôi đã đặt hàng
Bao bì hàng hóa đảm bảo yêu cầu chất lượng
Công ty giao hàng nhanh chóng
Chi phí giao hàng thấp
Tôi có thể lựa chọn phương thức giao hàng thuận tiện nhất cho mình
Thành phần Đáp ứng (DU)
Các chuyên gia của công ty luôn sẵn sàng trả lời các câu hỏi của tôi
Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng nhu cầu tôi
Thắc mắc của tôi được giải đáp một cách nhiệt tình
Trang web có phần thể hiện các câu hỏi thường gặp
Trang web cung cấp cho tôi nhiều cách khác nhau để có thể liên lạc với công ty nhanh nhất
Tôi có thể đưa những phản hồi, ý kiến và phàn nàn của mình trên trang web
Công ty giải quyết phàn nàn của tôi nhanh chóng
Trang web cung cấp sự hỗ trợ trực tuyến
Nhân viên công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn khi giao dịch với tôi
Thành phần Tin cậy (TC)
Trang web truyền đạt sự tin tưởng đến tôi
Trang web cung cấp thông tin chi tiết về công ty để tôi có thể hiểu rõ hơn về công ty
Thắc mắc của tôi được giải đáp một cách chính xác
Công ty có mối quan hệ tốt với công ty (tổ chức) có uy tín
Công ty luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết vấn đề khi tôi cần giúp đỡ
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm như đã hứa
Trang web được nhiều khách hàng sử dụng khi mua hàng qua mạng
Thành phần Cảm thông (CT)
Công ty sẵn sàng cung cấp thêm những thông tin không có trên trang web khi tôi yêu cầu
Công ty hướng dẫn tôi cách thức mua hàng thuận tiện nhất
Công ty chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của tôi
Công ty hiểu được nhu cầu đặc biệt của tôi
Công ty có dịch vụ hậu mãi tốt
3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là các những người đã từng mua hàng qua mạng Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất
Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, cần có ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát và kích thước mẫu không nên dưới 100 (Hair và ctg, 1998) Theo công thức của Tabachnick và Fidell (1996), kích thước mẫu cần đáp ứng điều kiện n ≥ 8m + 50, trong đó m là số biến độc lập.
m: số biến độc lập của mô hình
Trên cở sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 441
Như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng trực tiếp
3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần chính:
Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc để lựa chọn những khách hàng đã từng mua hàng qua mạng nhằm tiếp tục khảo sát
Phần 2: gồm những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Phần 3: gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng
Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:
Giai đoạn 01 tập trung vào việc xây dựng bảng câu hỏi, nhằm xác định các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Giai đoạn 02: Sau khi hoàn thiện thiết kế bảng câu hỏi, tác giả đã thu thập ý kiến từ bạn bè và tiến hành phỏng vấn thử 5 người chuyên bán hàng qua mạng cùng 10 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến Mục đích của việc này là để kiểm tra cả hình thức lẫn nội dung của bảng câu hỏi.
Giai đoạn 03: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi trước khi tiến hành điều tra khách hàng
Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 3
3.2.2.3 Phuơng pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS for Windows 16.0 Để thuận tiện cho việc nhập liệu và phân tích, các biến nghiên cứu được mã hóa Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến, thang đo các yếu tố này được kiểm định qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy và mối tương quan giữa các biến Nếu một biến làm giảm giá trị Cronbach’s Alpha, biến đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng cường độ tin cậy của các biến còn lại, giúp chúng giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp hữu ích để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, đặc biệt trong nghiên cứu khi có nhiều biến liên quan Bằng cách nhóm các biến có mối liên hệ, EFA giúp xác định và trình bày các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Phương pháp trích hệ số sử dụng là Phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis) với phép xoay Varimax, và quá trình dừng lại khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
1 Các biến quan sát hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, thang đo đã được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đã xác định đến mức độ hài lòng của khách hàng Các phương pháp kiểm định như Independent-Samples T test, One way ANOVA và kiểm định phương sai đã được áp dụng để phân tích dữ liệu.
Kruskal-Wallis là phương pháp thống kê được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến những yếu tố cần cải thiện nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Giới thiệu
Chương 4 trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định, nó sẽ được sử dụng để ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Ngoài việc phân tích kết quả ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu, chương 4 cũng phân tích mức độ ảnh hưởng của các biến đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng.
Đặc điểm của mẫu khảo sát
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với 800 bảng câu hỏi phát ra và thu về 725 bảng tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi loại bỏ các bảng không đạt yêu cầu, tác giả đã chọn 441 bảng trả lời hợp lệ để nhập liệu Kích thước mẫu hợp lệ là n = 441, trong đó tỷ lệ nam và nữ lần lượt là 38.3% và 61.7% Đối với độ tuổi, 25.4% người trả lời dưới 22 tuổi, 35.8% từ 22 đến 28 tuổi, 22.0% từ 29 đến 36 tuổi, và 16.8% từ 36 tuổi trở lên Về thu nhập, 32.7% có thu nhập từ 6 triệu đến 10 triệu, trong khi 52.2% có trình độ học vấn đại học.
Kết quả kiểm định thang đo
4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy thông qua công cụ Cronbach’s Alpha, giúp loại bỏ các biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu Những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại, trong khi tiêu chuẩn chọn thang đo yêu cầu Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994).
Nhiều nhà nghiên cứu đồng tình rằng thang đo lường đạt tiêu chuẩn tốt khi chỉ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên, trong khi chỉ số từ 0.7 đến gần 0.8 vẫn có thể sử dụng được (Trọng và Ngọc).
Theo các nghiên cứu trước đây, Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được coi là có thể sử dụng được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia khảo sát trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng mô hình của Kotler (1997) và tham khảo các nghiên cứu của Liu và cộng sự (2008), Su và cộng sự (2008), Szymanski và Hise (2000), Oldenburger và cộng sự (2008), cũng như Lin (2007) Tác giả đã điều chỉnh mô hình để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, một lĩnh vực còn tương đối mới Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là chấp nhận được, với điều kiện các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4 (xem Phụ lục 6).
Thành phần Sự thuận tiện có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.800, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan của các biến STT1, STT2, STT3 đều lớn hơn 0.4, điều này cho phép sử dụng các biến này trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Quảng cáo qua mạng: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.657
Sau khi loại bỏ các biến quan sát QCQM5, QCQM1 và QCQM6 do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4, kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy Cronbach’s Alpha đạt 0.738 Hệ số tương quan biến tổng của các biến QCQM2, QCQM3 và QCQM4 đều lớn hơn 0.4, do đó, các biến QCQM2, QCQM3 và QCQM4 sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần thiết kế trang web có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.732 Sau khi loại bỏ các biến quan sát TKTW5 và TKTW1 do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4, kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy Cronbach’s Alpha đạt 0.778 Hệ số tương quan biến tổng của các biến TKTW2, TKTW3, TKTW4, TKTW6 và TKTW7 đều lớn hơn 0.4, do đó các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Sau khi phân tích độ tin cậy, hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu là 0.676 Sau khi loại bỏ các biến quan sát DSD1, DSD5 và DSD6 do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4, kết quả kiểm định độ tin cậy đạt Cronbach’s Alpha 0.815 Các biến DSD2, DSD3 và DSD4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4, do đó sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Chất lượng thông tin: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.835
Các hệ số tương quan giữa các biến CLTT1, CLTT2, CLTT3, CLTT4 đều vượt quá 0.4, cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ giữa chúng Do đó, các biến này sẽ được lựa chọn để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần hàng hóa có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.754 Sau khi loại bỏ biến quan sát HH4 do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4, kết quả kiểm định độ tin cậy đạt Cronbach’s Alpha 0.861, với hệ số tương quan biến tổng của các biến HH1, HH2, HH3 đều lớn hơn 0.4 Do đó, các biến HH1, HH2, HH3 sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Năng lực giao dịch có hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu là 0.606 Sau khi loại bỏ các biến NLGD2 và NLGD5 do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4, kết quả kiểm định độ tin cậy cải thiện với Cronbach’s Alpha đạt 0.685 Hệ số tương quan biến tổng của các biến NLGD1, NLGD3, NLGD4 đều lớn hơn 0.4, do đó, các biến này được chọn để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Thời gian đáp ứng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.619, cho thấy độ tin cậy của thang đo Các hệ số tương quan biến tổng của TGDU1, TGDU2, TGDU3 đều lớn hơn 0.4, khẳng định rằng các biến này có mối liên hệ chặt chẽ Do đó, TGDU1, TGDU2, TGDU3 sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần An toàn có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.730, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng của các biến AT1, AT2, AT3 đều lớn hơn 0.4, xác nhận rằng các biến này phù hợp để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Thanh toán có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.780, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng của các biến TT1, TT2, TT3 đều lớn hơn 0.4, chứng tỏ mối liên hệ mạnh mẽ giữa chúng Do đó, các biến TT1, TT2, TT3 sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Giao hàng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.730 Sau khi loại biến GH1 do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4, kết quả kiểm định độ tin cậy đạt Cronbach’s Alpha 0.739, với hệ số tương quan biến tổng của các biến GH2, GH3, GH4, GH5, GH6 đều lớn hơn 0.4 Do đó, các biến GH2, GH3, GH4, GH5, GH6 sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Phân tích hồi quy
Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và mức độ hài lòng của khách hàng, có dạng như sau:
Y = β0+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + β8X8 + β9X9 + β10X10 + β11X iến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về mức độ hài lòng của khách
β0, β1, β2, β3, β4; β5, β6,β7,β8,β9,β10,β11: là các hệ số hồi quy
X1, X2, X3, X4; X5, X6, X7, X8, X9,X10,X11: là các biến độc lập theo thứ tự:
Sự tiện lợi, Tin cậy, Chất lượng trang web, Đáp ứng, Giao hàng, Chất lượng thông tin, Hàng hóa, Thanh toán, Quảng cáo qua mạng, Năng lực giao dịch,
Sau khi thực hiện hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter, kết quả cho thấy R² = 0.632 và R² điều chỉnh = 0.622, cho thấy mô hình giải thích được 62.2% sự biến thiên của nhân tố Sự hài lòng Điều này có nghĩa là 37.8% sự biến thiên còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác ngoài mô hình Sự phù hợp của mô hình được minh chứng qua bảng 4, cho thấy có mối tương quan mạnh giữa biến phụ thuộc và biến độc lập trong nghiên cứu.
Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy
Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate
1 795 a 632 622 73626 a Predictors: (Constant), HH, STL, DU, TT, QCQM, AT, GH, NLGD, TC, CLTT, CLTW
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 631.531 440 a Predictors: (Constant), HH, STL, DU, TT, QCQM, AT, GH, NLGD, TC, CLTT, CLTW b Dependent Variable: SHL
Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std Error Beta t Sig Tolerance VIF (Constant) -1.982 271 -7.302 000
Kết quả kiểm định được cho thấy mức ý nghĩa với Sig F = 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến là bước quan trọng khi các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ, gây khó khăn trong việc tách biệt ảnh hưởng của từng biến Để đảm bảo kết quả hồi quy chính xác và không bị sai lệch, cần đánh giá và đo lường hiện tượng đa cộng tuyến Một chỉ số quan trọng là độ chấp nhận (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (VIF), với giá trị VIF từ 1.040 đến 1.295 cho thấy mức độ đa cộng tuyến thấp.
Kết luận rằng mối liên hệ giữa các biến độc lập là không đáng kể, đồng thời không có hiện tượng đa cộng tuyến, cho phép chúng ta yên tâm sử dụng phương trình hồi quy Giá trị VIF được tính bằng công thức VIF = 1/Tolerance (Trọng và Ngọc, 2005, 218).
Từ các hệ số β chuẩn hóa, có kết quả như sau: các nhân tố AT, CLTT, STL, DU,
Các yếu tố GH, NLGD, CLTW, TT và HH đều có mối quan hệ tuyến tính với SHL với giá trị Sig t nhỏ hơn 0.05, cho thấy sự ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Ngược lại, yếu tố QCQM với Sig t bằng 0.069 và yếu tố TC với Sig t bằng 0.416 không có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng, vì cả hai giá trị đều lớn hơn 0.05.
Do vậy thành phần Quảng cáo qua mạng và Tin cậy không đạt ý nghĩa trong việc thống kê mô hình này
Tất cả 9 nhân tố trong thang đo Sự hài lòng đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Cụ thể, khi khách hàng cảm nhận được an toàn, chất lượng thông tin, sự tiện lợi, khả năng đáp ứng, dịch vụ giao hàng, năng lực giao dịch, chất lượng trang web, phương thức thanh toán và chất lượng hàng hóa cải thiện, thì mức độ hài lòng của họ cũng tăng lên Ngược lại, nếu một trong các yếu tố này giảm sút, sự hài lòng cũng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực, giả định các yếu tố khác không thay đổi.
Phương trình hồi quy bội chuẩn hóa được xác định như sau:
SHL = 0.307*CLTT + 0.256*STL + 0.232*TT + 0.130*AT + 0.097*HH + 0.096*GH + 0.094*NLGD + 0.083*CLTW + 0.074*DU
CLTT : Chất lượng thông tin
NLGD : Năng lực giao dịch
CLTW : Chất lượng trang web
DU : Đáp ứng Để xác định tầm quan trọng của CLTT, STL, TT, AT, HH, GH, NLGD, CLTW,
Trong mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng (SHL), hệ số β cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau Cảm nhận về chất lượng thông tin có tác động mạnh nhất đến SHL với β = 0.307, tiếp theo là sự tiện lợi (β = 0.256) và thanh toán (β = 0.232) Các yếu tố khác như an toàn (β = 0.130), hàng hóa (β = 0.097), giao hàng (β = 0.096), năng lực giao dịch (β = 0.094), và chất lượng trang web (β = 0.083) cũng đóng góp vào sự hài lòng, trong khi đáp ứng (β = 0.074) có ảnh hưởng thấp nhất.
Từ kết quả phân tích hồi quy, các giả thuyết ban đầu được phát biểu lại như sau:
Bảng 5: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nhân tố Kết quả
H1, H4 Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận
H2 Cảm nhận của khách hàng về quảng cáo qua mạng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng trang web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng thông tin tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận
H6 Cảm nhận của khách hàng về hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận
Cảm nhận của khách hàng năng lực giao dịch tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H9 Cảm nhận của khách hàng về an toàn tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận
H10 Cảm nhận của khách hàng về thanh toán tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận
H11 Cảm nhận của khách hàng về giao hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận
H12 Cảm nhận của khách hàng về đáp ứng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận
H13 Cảm nhận của khách hàng về tin cậy tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Không chấp nhận
H14 Cảm nhận của khách hàng về cảm thông tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Theo bảng trên, các giả thuyết H1, H4; H3, H8; H5; H6; H7; H9; H10; H11; H12 đều được chấp nhận, cho thấy rằng việc gia tăng các nhân tố này sẽ nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Do đó, mô hình nghiên cứu ban đầu đã được điều chỉnh phù hợp.
Chất lượng trang web Đáp ứng
Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Hình 3: Mô hình nghiên cứu chính thức
Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Nghiên cứu so sánh sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến được thực hiện thông qua các kiểm định thống kê như Independent Samples T-test, phân tích phương sai ANOVA và Kruskal-Wallis.
Nghiên cứu này sử dụng kiểm định T-test để so sánh sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên giới tính.
Phân tích ANOVA và Kruskal - Wallis được sử dụng để so sánh sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn Kiểm định giả thuyết H0 cho rằng phương sai của các nhóm so sánh là bằng nhau Nếu kết quả kiểm định có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05, giả thuyết H0 được chấp nhận và kết quả phân tích từ bảng ANOVA sẽ được sử dụng để đưa ra kết luận.
Trường hợp 2: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thuyết H0, sử dụng kiểm định Kruskal – Wallis
4.5.1 Giới tính Đối với CLTT, kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.005 < 0.05 Đối với STL, kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.001 < 0.05 Đối với TT, kết quả kiểm định T-test cho thấy không có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.126 > 0.05 Đối với AT, kết quả kiểm định T-test cho thấy không có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.732 > 0.05 Đối với HH, kết quả kiểm định T-test cho thấy không có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.799 > 0.05 Đối với GH, kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.027 < 0.05 Đối với NLGD, kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.015 < 0.05 Đối với CLTW, kết quả kiểm định T-test cho thấy không có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.196 > 0.05 Đối với DU, kết quả kiểm định T-test cho thấy không có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.146 > 0.05 Đối với SHL, kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.000 < 0.05
Kết quả kiểm định Levene cho thấy có hai trường hợp khác nhau: đối với các biến CLTT, TT, GH, NLGD, CLTW, DU, mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 cho phép kết luận rằng phương sai cảm nhận của khách hàng giữa bốn nhóm tuổi không có sự khác biệt thống kê, do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể được áp dụng Ngược lại, với các biến STL, AT, HH, SHL có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy phương sai cảm nhận của khách hàng giữa bốn nhóm tuổi là khác nhau và cần sử dụng kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis.
Kết quả phân tích ANOVA và Post Hoc với độ tin cậy 95% cho thấy mức ý nghĩa quan sát của các biến TT, GH, NLGD, CLTW, DU đều lớn hơn 0.05 Điều này cho thấy chưa có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với các biến này giữa các nhóm tuổi khác nhau.
Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong cảm nhận của khách hàng về chất lượng thông tin (CLTT) giữa các nhóm tuổi khác nhau, với mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0.05 Cụ thể, khách hàng từ 22 tuổi trở lên thể hiện sự khác biệt rõ rệt trong cách đánh giá chất lượng thông tin mà họ nhận được.
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal – Wallis cho thấy rằng mức ý nghĩa quan sát của các biến STL, AT, SHL lớn hơn 0.05, điều này dẫn đến kết luận rằng cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này giữa 4 nhóm tuổi là không khác nhau có ý nghĩa thống kê Ngược lại, biến HH có mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0.05, cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong cảm nhận của khách hàng về hàng hóa giữa 4 nhóm tuổi.
Kết quả kiểm định Levene, có 2 trường hợp như sau: các biến CLTT, TT, HH,
Kết quả phân tích cho thấy GH, NLGD, CLTW, DU và SHL có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05, cho phép khẳng định rằng phương sai cảm nhận của khách hàng về CLTT, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU và SHL giữa bốn nhóm thu nhập không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê, do đó, kết quả của phân tích ANOVA là hợp lệ Ngược lại, các biến STL và AT có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, cho thấy phương sai cảm nhận của khách hàng đối với STL và AT giữa bốn nhóm thu nhập có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê, trong trường hợp này, cần áp dụng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis.
Kết quả phân tích ANOVA và Post Hoc với độ tin cậy 95% cho thấy mức ý nghĩa quan sát của các biến CLTT, TT, HH, NLGD, CLTW, DU đều lớn hơn 0.05 Điều này cho thấy chưa có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố này giữa những người thuộc các nhóm thu nhập khác nhau.
Có sự khác biệt rõ rệt trong cảm nhận của khách hàng về GH và SHL giữa các nhóm thu nhập khác nhau, với mức ý nghĩa quan sát của biến GH và SHL nhỏ hơn 0.05.
Có sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng đối với GH giữa những khách hàng có thu nhập ít hơn 3 triệu và 3 – 6 triệu
Có sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng đối với SHL giữa những khách hàng có thu nhập 3 – 6 triệu và hơn 6 – 10 triệu
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal-Wallis cho thấy biến STL có mức ý nghĩa quan sát lớn hơn 0.05, do đó không có sự khác biệt đáng kể trong cảm nhận của khách hàng về STL giữa 4 nhóm thu nhập Ngược lại, biến AT có mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0.05, cho thấy cảm nhận của khách hàng về AT giữa 4 nhóm thu nhập là khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.
Kết quả kiểm định Levene, có 2 trường hợp như sau: các biến CLTT, STL, TT,
Khi mức ý nghĩa của HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai cảm nhận của khách hàng về CLTT, STL, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL giữa bốn nhóm trình độ học vấn không có sự khác biệt đáng kể Kết quả phân tích ANOVA trong trường hợp này là hợp lệ Ngược lại, với biến AT có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, điều này chỉ ra rằng phương sai cảm nhận của khách hàng đối với AT giữa bốn nhóm trình độ học vấn có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê, do đó cần áp dụng kiểm định phi tham số Kruskal - Wallis.
Kết quả phân tích ANOVA và Post Hoc với độ tin cậy 95% cho thấy mức ý nghĩa quan sát của các biến CLTT, STL, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL đều lớn hơn 0.05 Điều này cho thấy chưa có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố này giữa những người thuộc các nhóm trình độ học vấn khác nhau.
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal – Wallis cho thấy mức ý nghĩa quan sát của biến AT nhỏ hơn 0.05, cho phép kết luận rằng cảm nhận của khách hàng về AT giữa bốn nhóm trình độ học vấn có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.
