TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành Kinh tế Đối ngoại NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM THIẾT BỊ GIA DỤNG QUA KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỘ TUỔI 20 40 TẠI HÀ NỘI Họ và tên sinh viên Lê Thị Thúy Nga Mã sinh viên 1511110551 Lớp Anh 16 – Khối 5 KT Khóa 54 Người hướng dẫn PGS TS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, tháng 01 năm 2019 LỜI CẢM ƠN Với tất cả sự kính trọng, em xin chân thành cảm ơn PGS TS Nguyễn Thanh.
HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ THUУẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮMẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM THIẾT BỊ GIA DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG QUA KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Khái quát lý thuyết về ý định mua sắm và ý định mua sắm thiết bị gia dụng của người tiêu dùng qua kênh thương mại điện tử
1.1.1 Các khái niệm liên quan
Theo Trần Minh Đạo (2002), người tiêu dùng là những cá nhân hoặc hộ gia đình mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của bản thân Họ đóng vai trò là người cuối cùng trong chuỗi cung ứng, tiêu thụ sản phẩm được tạo ra từ quá trình sản xuất.
Trong khóa luận này, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân thực hiện việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ với mục đích tiêu dùng cá nhân, không liên quan đến hoạt động kinh doanh, thương mại hay nghề nghiệp chuyên nghiệp, và không bao gồm các tổ chức.
Ý định mua sắm là giai đoạn khởi đầu trong quá trình tiêu dùng, phản ánh nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Giai đoạn này xảy ra sau khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình, tiến hành tìm kiếm và phân tích thông tin về các sản phẩm và dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu đó Trước khi đưa ra quyết định cuối cùng về việc mua sắm, người tiêu dùng cần xem xét kỹ lưỡng các lựa chọn có sẵn.
Theo Hsu (1987), ý định mua sắm là một phản ứng nhận thức liên quan đến hành vi trao đổi, được hình thành sau khi khách hàng đánh giá tổng quan về sản phẩm Ý định này chứa đựng các yếu tố thúc đẩy và ảnh hưởng đến hành vi, thể hiện mức độ sẵn sàng và nỗ lực của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm Khi một người có ý định mạnh mẽ tham gia vào hành vi nào đó, khả năng thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn (Ajzen 1991, trang 181).
Ý định mua sắm của người tiêu dùng hình thành từ đánh giá về sản phẩm và thái độ đối với thương hiệu, kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài.
Thiết bị gia dụng, hay còn gọi là đồ gia dụng, là những vật dụng và thiết bị phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của gia đình Chúng bao gồm các thiết bị điện và điện lạnh, có chức năng như nấu ăn, làm lạnh, bảo quản thực phẩm, cũng như cung cấp âm thanh và ánh sáng Những tài sản này thuộc loại động sản và mang tính cá nhân, nhằm nâng cao tiện nghi cho cuộc sống hàng ngày.
Thiết bị gia dụng là các trang thiết bị và vật dụng thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, phục vụ cho cá nhân và hộ gia đình Chúng giúp giảm bớt khối lượng công việc nhà cho người nội trợ và nâng cao chất lượng cuộc sống.
Kênh thương mại điện tử
Trong phạm vi khóa luận, tác giả giới hạn khái niệm kênh có nghĩa là kênh phân phối.
Theo Nguyễn Thượng Thái (2004), kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối tạo ra dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng Tất cả các tổ chức và cá nhân trong kênh này được gọi là thành viên của kênh Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung vào các thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, được gọi là các trung gian phân phối.
Khái niệm về thương mại điện tử
Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP, thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối với internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.
Ngày nay, người tiêu dùng không còn chỉ giới hạn mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ, mà đã mở rộng sang nhiều kênh thương mại điện tử như website, Facebook và các sàn thương mại điện tử Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP, có hai hình thức chính của thương mại điện tử: website bán hàng do các thương nhân, tổ chức, cá nhân tự thiết lập để xúc tiến thương mại và website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử, bao gồm sàn giao dịch, website đấu giá trực tuyến, và website khuyến mại Ngoài ra, các ứng dụng trên thiết bị điện tử cũng cho phép người dùng truy cập vào cơ sở dữ liệu để mua bán hàng hóa và dịch vụ, với yêu cầu tuân thủ các quy định về thương mại điện tử Bộ Công Thương cũng đã quy định cụ thể về các hoạt động thương mại điện tử diễn ra trên mạng viễn thông di động.
Kênh thương mại điện tử hiện nay rất đa dạng, bao gồm các sàn giao dịch như Lazada, Shopee, Tiki, Sendo, cùng với các nền tảng mạng xã hội như Facebook và các website bán hàng riêng của doanh nghiệp Những kênh này hỗ trợ doanh nghiệp và người tiêu dùng trong các hoạt động mua sắm và giao dịch, chủ yếu thông qua Internet Đặc biệt, các trang web thương mại điện tử này thường có tính năng động, tích hợp công nghệ hiện đại và các tính năng mở rộng để nâng cao trải nghiệm người dùng.
9 trang web, giúp người bán có thể bán được sản phẩm qua mạng Internet và người mua có thể mua được sản phẩm họ cần thông qua mạng Internet.
1.1.2 Tình hình phát triển của kênh thương mại điện tử tại Việt Nam đến năm
Kênh thương mại điện tử tại Việt Nam, mặc dù còn mới mẻ, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ Theo báo cáo của Google và Temasek, Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất Đông Nam Á, với mức tăng trưởng đạt 33%.
Theo khảo sát từ iPrice.vn, Lazada dẫn đầu về lượt truy cập với 19% thị phần, tiếp theo là Thế Giới Di Động, đặc biệt vào dịp mua sắm cuối năm Shopee Việt Nam, gia nhập thị trường năm 2016, hiện đứng thứ ba về lượt tìm kiếm, chỉ sau Lazada.
Theo khảo sát, thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam năm 2017 tăng trưởng 25% so với năm trước và dự báo sẽ tiếp tục duy trì mức tăng này trong năm 2018 Thị trường ghi nhận nhiều lĩnh vực có sự phát triển ấn tượng, đặc biệt là bán lẻ trực tuyến với tỷ lệ tăng trưởng doanh thu đạt 35% Ngoài ra, một số doanh nghiệp chuyển phát lớn ghi nhận doanh thu tăng từ 62-200%.
Theo Cục Thương mại Điện tử - Bộ Công Thương 2016, website được 76% người tiêu dùng và 73% doanh nghiệp xác nhận là kênh bán hàng và xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất, tiếp theo là mạng xã hội, chủ yếu là Facebook, và sàn thương mại điện tử Năm 2017, thị trường TMĐT Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng 25%, theo hãng nghiên cứu Neilsen, phản ánh đúng thực tế thị trường Mặc dù xuất phát điểm còn khiêm tốn so với các thị trường khác, nhưng sự nỗ lực của cộng đồng doanh nghiệp đã giúp bức tranh TMĐT Việt Nam khởi sắc trong ba năm qua, với sự thay đổi lớn trong thói quen mua sắm trực tuyến của người dân và tốc độ phát triển nhanh chóng của kênh TMĐT.
1.1.3 Vai trò việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng qua kênh TMĐT
Các lý thuyết ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng qua kênh thương mại điện tử
1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Mô hình TRA, được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 và được điều chỉnh vào năm 1980, nhằm dự đoán ý định hành vi, từ đó dự báo thái độ và hành vi của con người.
Theo lý thuyết TRA, ba khái niệm chính bao gồm ý định hành vi, thái độ và chuẩn mực chủ quan Thái độ phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc tiêu dùng sản phẩm Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan thể hiện nhận thức về áp lực xã hội và ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội đến ý định thực hiện hành vi tiêu dùng của cá nhân.
Thuyết hành động hợp lý (TRA) dựa trên giả định rằng hành vi được kiểm soát bởi ý chí, nên chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức và được suy nghĩ trước Những hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi vô thức không thể được lý thuyết này giải thích (Ajzen và Fishbein).
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) được trình bày như sau:
Hình 1.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mặc dù thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được sử dụng làm mô hình cốt lõi cho nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng nó có những hạn chế trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng khi họ không có khả năng kiểm soát Các yếu tố như thái độ hướng tới hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích toàn diện hành động của người tiêu dùng, vì vậy tác giả đã quyết định xem xét các yếu tố khác.
Thái độ hướng tới hành vi
Quyết định hành vi Hành vi thực sự Quy chuẩn chủ quan
Mô hình TRA không được sử dụng làm yếu tố cốt lõi trong nghiên cứu này, mà chỉ được tham khảo như một tiền đề cho mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT, được trình bày trong bài khóa luận.
1.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of planned behavior – TPB)
Mô hình Thuyết hành vi hợp lý (TPB) được Ajzen phát triển vào năm 1985 nhằm khắc phục những hạn chế của Thuyết hành vi (TRA) Mô hình này bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, với giả định rằng hành vi có thể được dự đoán dựa trên các quyết định thực hiện hành vi đó.
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội sẵn có Thuyết hành vi lý trí (TPB) cho rằng dự định hành động chịu ảnh hưởng từ kiểm soát hành vi cảm nhận, thể hiện nhận thức của người sử dụng về các yếu tố nội tại và ngoại tại liên quan đến hành vi.
Mô hình thuyết hành vi có hoạch định TPB được trình bày như sau:
Hình 1.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Con người thường có xu hướng thực hiện hành vi tích cực khi được xã hội và những người xung quanh ủng hộ, đồng thời có khả năng thực hiện Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của ba nhân tố này không đồng đều, mà thay vào đó, sự tác động của từng yếu tố lên mỗi cá nhân là khác nhau.
Nhân tố thái độ hướng tới hành vi đề cập đến việc đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi thực hiện Ajzen cho rằng cảm xúc của cá nhân, dù tích cực hay tiêu cực, trong việc thực hiện một hành vi chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và hoàn cảnh cụ thể mà họ gặp phải.
Thái độ hướng tới hành vi
Nhận thức về sự kiểm soát hành vi
Nhân tố quy chuẩn chủ quan được định nghĩa là "áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi" (Ajzen và Fishbein, 1975), phản ánh ảnh hưởng của xã hội lên hành vi cá nhân Ảnh hưởng này chủ yếu đến từ những người có vai trò quan trọng trong cuộc sống của cá nhân, tác động đến quyết định và hành động của họ.
Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi là sự đánh giá của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi Theo Ajzen, yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi Khi người tiêu dùng có nhận thức chính xác về khả năng kiểm soát hành vi của mình, nó có thể dự đoán chính xác cả hành vi đó.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi không chỉ liên quan đến nhận thức và niềm tin của cá nhân, mà còn bao gồm các nguồn lực, kiến thức và khả năng sử dụng Internet cùng các công cụ thương mại điện tử Điều này cho thấy rằng hành vi mua sắm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác ngoài thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi, như đã được đề cập bởi Ajzen và Fishbein (1975).
Dựa trên các phân tích đã thực hiện, tác giả không coi mô hình TPB là yếu tố chính trong nghiên cứu, mà chỉ sử dụng nó như một tài liệu tham khảo để xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ tích hợp UTAUT được trình bày trong khóa luận này.
1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis và Arbor phát triển vào năm 1989, được sử dụng để giải thích và dự đoán sự chấp nhận công nghệ Mô hình này cung cấp cơ sở cho việc khảo sát ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đối với niềm tin, thái độ và ý định sử dụng công nghệ.
Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ Trong khi đó, sự dễ sử dụng cảm nhận liên quan đến niềm tin của người dùng rằng họ có thể sử dụng hệ thống đó mà không gặp phải khó khăn hay nỗ lực quá lớn.
David và cộng sự (1989) giải thích cụ thể cho hai yếu tố cơ bản như sau:
Một số công trình nghiên cứu thực tế có liên quan đến ý định mua sắm của NTD qua kênh TMĐT trước đây
Dễ sử dụng Đáp ứng nhanh
Sự thỏa mãn khách hàng trong mua hàng qua mạng
1.3.1 Các công trình nghiên cứu quốc tế
Nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng của Matthew
Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005) đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ Chất lượng thông tin được đo lường qua độ chính xác, nội dung, hình thức thể hiện và tần suất cập nhật Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên tính hỗ trợ khách hàng, đảm bảo chất lượng và mức độ chăm sóc khách hàng Cuối cùng, chất lượng hệ thống được phản ánh qua các thang đo liên quan đến hiệu suất và tính khả dụng của hệ thống.
Dễ sử dụng, tính đáp ứng và tính an toàn là ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào hệ thống dịch vụ trong bối cảnh này.
Mô hình nghiên cứu được thể hiện như sau:
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm
(Nguồn: Matthew K O Lee và Christy M K Cheung, 2005)
Dựa trên mô hình “Nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng” của Matthew K O Lee và cộng sự, nghiên cứu tập trung vào hệ thống dịch vụ, yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Tác giả đã chọn yếu tố “Chất lượng dịch vụ” và đưa ra bốn thang đo: phản hồi nhanh chóng từ người bán khi có tương tác, chất lượng sản phẩm tốt và gói hàng đẹp, gian hàng thu hút và dễ tìm thấy, cùng với sự quan tâm chăm sóc khách hàng sau khi mua hàng.
Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)
Hasslinger và cộng sự (2007) đã nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển, thông qua việc khảo sát hành vi mua sách trực tuyến Nghiên cứu này dựa trên mô hình tin cậy của Matthew K O Lee về khách hàng mua sắm qua Internet.
(2001) Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá cả,
Sự tiện lợi và Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng.
Các phân khúc khách hàng qua mạng
Hình 1: Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng
(Matthew K O Lee và Christy M K Cheung, 2005)
Hình 1.6: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua sắm qua mạng
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, không chỉ là yếu tố quyết định mà còn phản ánh sự hiểu biết của họ về sản phẩm Nó được coi là chỉ số đánh giá giữa lợi ích mà người tiêu dùng nhận được và chi phí mà họ phải bỏ ra Dựa trên mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” của Hasslinger và cộng sự, tác giả nhận thấy rằng mô hình này tập trung vào quan điểm của người tiêu dùng, từ đó quyết định kế thừa và điều chỉnh các yếu tố trong mô hình để phù hợp hơn.
Mong đợi về giá là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, được đo lường qua ba khía cạnh chính: khả năng so sánh giá cả dễ dàng, nhận được nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn và khả năng mua sản phẩm với mức giá rẻ nhất.
1.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương, đăng trên tạp chí khoa học Đại học Huế, tập 72B, số 3 năm 2012, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Huế Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trực tuyến, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển.
Tác giả Dương Thị Hải Phương đã áp dụng mô hình TAM làm nền tảng lý thuyết cho việc xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu Mô hình này giữ lại hai yếu tố chính là “lợi ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận”, đồng thời bổ sung ba biến mới gồm “rủi ro cảm nhận”, “các thuộc tính sản phẩm và công ty”, và “kinh nghiệm khách hàng”.
“Kinh nghiệm khách hàng” được kết luận là không tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
Mô hình nghiên cứu được trình bày như sau:
Hình 1.7: Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
(Nguồn: Dương Thị Hải Phương, 2012)
Rủi ro cảm nhận là yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nơi mà sự tin tưởng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Người tiêu dùng thường có cảm giác rủi ro cao hơn do không tiếp xúc trực tiếp với người bán và sản phẩm (Pavlou, 2003) Các loại rủi ro mà họ có thể gặp phải bao gồm rủi ro tài chính và rủi ro về sản phẩm (Bhatnagar, Misra và Rao, 2000).
Tính dễ sử dụng cảm nhận – EOU
Thuộc tính về công ty
& sản phẩm – PCA Rủi ro cảm nhận - PR
Kinh nghiệm của khách hàng Ý định mua sắm trực tuyến
Lợi ích cảm nhận có thể ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, như được chỉ ra bởi Hsin Chang và Wen Chen (2008) Tuy nhiên, Gefen và các cộng sự (2003) lại cho rằng yếu tố này không tạo ra mối quan hệ trực tiếp với ý định mua sắm của người tiêu dùng Điều này cho thấy sự thiếu nhất quán trong các nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của lợi ích cảm nhận đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Để giải quyết các vấn đề nêu trên, tác giả đã bổ sung biến "Rủi ro cảm nhận" vào mô hình nghiên cứu ý định mua sắm thiết bị gia dụng qua kênh thương mại điện tử Mô hình này bao gồm bốn thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước, bao gồm: rủi ro lộ thông tin cá nhân, rủi ro không tiếp xúc và cảm nhận sản phẩm trực tiếp, rủi ro nhận sản phẩm không như mong muốn, và rủi ro sản phẩm không đến đúng thời gian mong muốn.
Nghiên cứu của Từ Thị Hải Yến tại Đại học Đông Á (2015) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm sự tiện lợi, độ tin cậy của website, giá cả cạnh tranh, và trải nghiệm người dùng Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ tâm lý khách hàng trong việc phát triển các chiến lược marketing hiệu quả cho thương mại điện tử.
Nghiên cứu này áp dụng mô hình TAM làm nền tảng cho việc xây dựng mô hình giải thích Ngoài ra, tác giả còn đề xuất bổ sung hai biến mới vào mô hình nghiên cứu, bao gồm "sự tin tưởng cảm nhận" và "chuẩn chủ quan".
Nghiên cứu cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam chịu ảnh hưởng lớn từ lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan Tuy nhiên, khả năng sử dụng và sự tin tưởng cảm nhận lại không có tác động đáng kể đến ý định này.
Mô hình nghiên cứu được trình bày như sau:
Lợi ích tiêu dùng cảm nhận Khả năng sử dụng
Sự tin tưởng cảm nhận
Quy chuẩn chủ quan Ý định mua trực tuyến
Hình 1.8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
(Nguồn: Từ Thị Hải Yến, 2015)
Dựa trên kết quả nghiên cứu và các mô hình đã trình bày, tác giả nhận định rằng lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan là hai yếu tố then chốt trong mô hình ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Kết luận này tương đồng với nghiên cứu của Từ Thị Hải Yến (2015) và mô hình UTAUT của Vankatesh và cộng sự (2003), nhấn mạnh tầm quan trọng của hai yếu tố này trong nghiên cứu Điều này khẳng định rằng hai yếu tố được chọn sẽ đóng góp đáng kể vào mô hình đề xuất.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tiến trình nghiên cứu
2.1.1 Cơ sở lý thuyết xây dựng trình tự nghiên cứu
Theo Nguyễn Viết Lâm (2007), một cuộc nghiên cứu marketing điển hình gồm năm bước cơ bản sau:
Hình 2.1: Năm bước nghiên cứu marketing căn bản
(Nguồn: Nguyễn Viết Lâm, 2007) Theo Nguyễn Viết Lâm (2007), các công việc cụ thể cần hoàn thành ở mỗi bước như sau:
Trong giai đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu, việc xác định vấn đề và mục tiêu là rất quan trọng Cần phải làm rõ vấn đề nghiên cứu và đề xuất các mục tiêu cụ thể Sau đó, hình thành mục tiêu nghiên cứu bằng cách thu thập tài liệu sơ bộ để làm sáng tỏ vấn đề và hỗ trợ cho việc xây dựng các giả thuyết.
Trong quá trình thiết kế dự án nghiên cứu chính thức, việc xác định các nguồn thông tin cần thiết là rất quan trọng Các nguồn thông tin này được chia thành hai loại: sơ cấp và thứ cấp Bên cạnh đó, cần lựa chọn các phương pháp và kỹ thuật cụ thể để tìm kiếm thông tin hiệu quả.
Trong quá trình thu thập thông tin, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các kỹ thuật đặc biệt nhằm tối đa hóa thông tin từ đối tượng phỏng vấn Mục tiêu chính là giảm thiểu sai sót, vì đây là giai đoạn quan trọng nhất và dễ mắc lỗi trong nghiên cứu.
Trong quá trình xử lý và phân tích dữ liệu thu thập, hai nhiệm vụ chính được thực hiện là hiệu chỉnh và mã hóa số liệu, cùng với việc nhập dữ liệu vào máy tính và lưu trữ để chuẩn bị cho các bước tiếp theo.
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
Thực hiện việc thu thập thông tin
Phân tích và xử lý thông tin
Trong nghiên cứu này, chúng tôi trình bày và báo cáo kết quả phân tích dữ liệu thông qua các phương pháp thống kê mô tả, bao gồm phân tích nhân tố và phân tích hồi quy Việc sử dụng các biến số trong các phương pháp này giúp giải thích và làm rõ các mối quan hệ trong dữ liệu, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về các kết quả nghiên cứu.
Trong quá trình trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu, cần chú trọng vào việc đảm bảo rằng các kết quả này tập trung vào đúng vấn đề và mục tiêu của dự án Điều này giúp người đọc lĩnh hội đầy đủ thông tin, từ đó làm cơ sở cho việc đề ra các hoạt động và chính sách phù hợp nhằm cải thiện vấn đề đã nghiên cứu.
2.1.2 Trình tự nghiên cứu đề xuất
Tác giả đề xuất toàn bộ quá trình nghiên cứu thiết kế theo sơ đồ sau:
Hình 2.2: Trình tự nghiên cứu đề xuất
Chi tiết về quy trình nghiên cứu đề xuất gồm 8 bước được tác giả trình bày chi tiết như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Mua sắm qua kênh thương mại điện tử (TMĐT) đang ngày càng trở nên phổ biến nhờ vào những ưu điểm vượt trội so với hình thức mua sắm tại cửa hàng truyền thống Tuy nhiên, tỷ lệ người sử dụng Internet để thực hiện giao dịch trực tuyến vẫn còn hạn chế.
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và rà soát nghiên cứu trước
Xác định vấn đề nghiên cứu
Thực hiện khảo sát, điều tra
Thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha
Làm sạch, mã hóa dữ liệu
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Các nhân tố được lọc lần 1
Các nhân tố được lọc lần 2
Mô hình hồi quy đa biến mẫu
Kết luận về tính đúng đắn của giả thuyết nghiên cứu và đề xuất hướng áp dụng nghiên cứu
Thực hiện phân tích khám phá nhân tố
Phân tích phương sai một yếu tố
Thang đo và dữ liệu chính thức
Số lượng 33 không cao so với mức trung bình của khu vực và toàn cầu, vì vậy việc tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến tình trạng này cùng với các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng là trọng tâm của nghiên cứu.
Bước 2: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và rà soát nghiên cứu trước
Tác giả bắt đầu nghiên cứu bằng cách thu thập thông tin thứ cấp từ các công trình nghiên cứu liên quan để tổng hợp và xác định cơ sở lý thuyết cho vấn đề nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết này, tác giả xây dựng mô hình lý thuyết cho khóa luận và lựa chọn thang đo cho các biến trong mô hình.
Bước 3: Thực hiện khảo sát, điều tra
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011), việc thực hiện nghiên cứu trong bối cảnh mới cần kết hợp giữa nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Tác giả đã quyết định tiến hành nghiên cứu sơ bộ trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, do mua sắm qua kênh thương mại điện tử (TMĐT) vẫn còn là một lĩnh vực mới mẻ tại Việt Nam.
Bước nghiên cứu sơ bộ bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng với quy mô mẫu nhỏ Nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình lý thuyết, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu mới và điều chỉnh các thang đo từ các nghiên cứu trước Trong khi đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ tập trung vào việc chuẩn hóa và chỉnh sửa các câu hỏi trong phiếu điều tra, đảm bảo rằng người tham gia không hiểu sai ý nghĩa câu hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức.
Bước 4: Làm sạch dữ liệu và mã hóa dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát cần được làm sạch bằng cách loại bỏ các bảng khảo sát không đáng tin cậy hoặc thiếu thông tin Việc này giúp nâng cao độ tin cậy của dữ liệu, từ đó thu được dữ liệu chuẩn cho nghiên cứu định lượng chính thức ở bước 5.
Bước 5: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha Tại bước này, tác giả sử dụng dữ liệu đã xử lý từ bước 4 để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức thông qua phần mềm SPSS.
20.0 Bước này tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo để xác định mức độ tin cậy của thang đo, từ đó điều chỉnh hoặc loại bỏ các biến quan sát không phù hợp ra khỏi mô hình
Bước 6: Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA
Bước này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thiết bị gia dụng của người tiêu dùng qua kênh thương mại điện tử Phân tích nhân tố khám phá EFA không chỉ giúp nhận diện các yếu tố mà còn hình thành các nhóm nhân tố mới thông qua việc kết hợp và gộp các biến quan sát liên quan.
Bước 7: Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Phương pháp thu thập thông tin
2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Theo Nguyễn Viết Lâm (2007), quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm bốn bước quan trọng: xác định thông tin cần thiết cho vấn đề nghiên cứu, tìm kiếm nguồn dữ liệu tin cậy, thu thập thông tin và đánh giá dữ liệu đã thu thập.
Trong khóa luận này, dữ liệu thứ cấp được sử dụng bao gồm thông tin, quan điểm, hệ thống lý thuyết và dữ liệu liên quan đến thương mại điện tử cùng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua kênh này Do đây là lĩnh vực nghiên cứu mới tại Việt Nam, phần lớn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các bài báo, tạp chí, nghiên cứu và luận văn của các nhà nghiên cứu đã được công bố trên Internet.
Để đảm bảo giá trị và tính chính xác của dữ liệu, tác giả áp dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh và đối chiếu nhằm lựa chọn và lọc ra những dữ liệu có độ chính xác cao nhất.
Các nguồn dữ liệu quan trọng để thu thập thông tin bao gồm các công trình nghiên cứu liên quan, tạp chí khoa học và Internet Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu thông qua phương pháp tìm kiếm thông tin tại bàn, sử dụng công cụ tìm kiếm Google và tra cứu theo mã sách, tạp chí tại thư viện Đại học Ngoại Thương Hà Nội.
2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp Để xác định định hướng và trọng tâm củа nghiên cứu, dựa trên mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất, tác giả đã thаm khảо và tiếp thu ý kiến, quаn điểm củа các chuуên giа, giảng viên hướng dẫn khóа luận để nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước đây sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam bởi vì sự khác nhau về văn hóa, ngôn ngữ cũng như trình độ phát triển giữa các nước.
Tác giả đã thực hiện một nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua phỏng vấn trực tiếp và phiếu khảo sát chi tiết với 30 người tiêu dùng được chọn theo cách thuận tiện Mục tiêu của nghiên cứu này là chuẩn hóa các thuật ngữ và điều chỉnh các câu hỏi trong phiếu điều tra, nhằm đảm bảo rằng người được hỏi hiểu đúng ý nghĩa của câu hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức.
Sau khi tiến hành khảo sát với 30 người tiêu dùng, tác giả đã chấp nhận phiếu khảo sát và thực hiện một số điều chỉnh liên quan đến ngữ nghĩa để đảm bảo người trả lời không hiểu sai câu hỏi Đồng thời, tác giả cũng đã thay đổi thiết kế một số câu hỏi để tạo thuận lợi cho việc trả lời.
Sau khi hoàn thành nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức trên mẫu đã chọn, áp dụng phương pháp định lượng chính thức thông qua việc sử dụng bảng hỏi và phiếu khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Trong khóa luận này, phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được áp dụng để thu thập thông tin nhân khẩu học và đánh giá của người tiêu dùng về các thang đo đã xây dựng ở chương 1 Mục tiêu nghiên cứu là tập hợp những người tiêu dùng trong độ tuổi 20 - 40, những người đã từng mua thiết bị gia dụng qua kênh thương mại điện tử hoặc có kiến thức về mua sắm qua kênh này tại Hà Nội.
Về quy mô mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được xác định bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, với kích thước mẫu được xác định dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định Cronbach’s alpha và phân tích hồi quy đa biến.
Theo Tabachnick và Fidell (2006), để thực hiện phân tích hồi quy đa biến, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là n > 50 + 8 x m, trong đó m là số biến độc lập trong mô hình Mặc dù các tác giả trước đây không đưa ra con số cụ thể về kích thước mẫu cho việc kiểm định thang đo, họ đã chỉ ra tỷ lệ giữa số quan sát và số tham số cần ước lượng Với mô hình có 6 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu được tính toán là 50 + 8 x 6 = 98 phần tử.
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2010), kích thước mẫu cho phân tích nhân tố phụ thuộc vào số lượng biến và cần tối thiểu gấp 5 lần số biến đó Cụ thể, với mô hình được đề xuất, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 115 quan sát, tính toán từ 23 biến.
Để đảm bảo tính chính xác của các phân tích, nghiên cứu cần thu thập dữ liệu sơ cấp từ mẫu có kích thước đáp ứng yêu cầu của hai công thức đã đề cập Do đó, cỡ mẫu tối thiểu được chọn là n ≥ 115, và mẫu lớn hơn sẽ tăng giá trị của nghiên cứu Trong khuôn khổ khóa luận này, để đảm bảo độ tin cậy cao cho kết quả, kích cỡ mẫu điều tra được xác định là 254 quan sát.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
2.3.1 Làm sạch và mã hóa dữ liệu
Sau khi hoàn thành cuộc khảo sát, các bảng hỏi thu thập sẽ được làm sạch và nhập vào cơ sở dữ liệu Những bảng trả lời không đầy đủ hoặc có lỗi sẽ bị loại bỏ, đảm bảo rằng dữ liệu sau khi làm sạch có độ tin cậy cao để phục vụ cho việc phân tích.
Các thang đo của 6 yếu tố đưa ra ở mô hình nghiên cứu trong chương 1 được mã hóa trong phần mềm SPSS như sau:
Bảng 2.1: Mã hóa thang đo
Mã hóa Thang đo mong đợi về giá
GIA1 Chọn mua thiết bị gia dụng qua kênh thương mại điện tử giúp tôi dễ dàng so sánh về giá
GIA2 Chọn mua thiết bị gia dụng qua kênh thương mại điện tử giúp tôi nhận được nhiều khuyến mại hơn
GIA3 Chọn mua thiết bị gia dụng qua kênh thương mại điện tử giúp tôi mua được sản phẩm với giá rẻ nhất
Thang đo sự thuận tiện khi mua sắm
Mua sắm thiết bị gia dụng qua kênh thương mại điện tử không chỉ giúp tôi tiết kiệm thời gian mà còn cho phép tôi tiếp cận nhiều sản phẩm từ các địa phương khác nhau.
TT3 Chọn mua thiết bị gia dụng qua kênh TMĐT giúp tôi có thể tìm hiểu thông tin sản phẩm nhanh hơn
Thang đo khả năng sử dụng
KNSD1 Tôi sẽ chọn mua thiết bị gia dụng qua kênh TMĐT nếu dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và thông tin
KNSD2 Tôi sẽ chọn mua thiết bị gia dụng qua kênh TMĐT nếu các chức năng của kênh TMĐT rõ ràng và dễ hiểu
KNSD3 Tôi sẽ chọn mua thiết bị gia dụng qua kênh TMĐT nếu dễ dàng thực hiện các thao tác mua sắm
Thang đo ảnh hưởng xã hội
AHXH1 Tôi chọn mua thiết bị gia dụng qua kênh TMĐT do bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng sử dụng và giới thiệu cho tôi
AHXH2 Tôi chọn mua thiết bị gia dụng qua kênh TMĐT khi gia đình , người thân nghĩ rằng tôi nên sử dụng
AHXH3 Tôi chọn mua thiết bị gia dụng qua kênh TMĐT do những người tôi quen biết cho rằng đây là một ý tưởng tốt
AHXH4 Tôi chọn mua thiết bị gia dụng qua kênh TMĐT do ảnh hưởng của phương tiện truyền thông
Thang đo chất lượng dịch vụ
CLDV1 Tôi hy vọng nhận được phản hồi từ người bán hàng ngay khi có tương tác
CLDV2 Tôi hy vọng sản phẩm đạt chất lượng tốt, được gói hàng đẹp
CLDV3 Tôi hy vọng các gian hàng thiết bị gia dụng trên kênh TMĐT đẹp, thu hút và dễ tìm thấy
CLDV4 Tôi hy vọng được quan tâm và chăm sóc sau khi mua sắm
Thang đo rủi ro cảm nhận
RRCN1 Mua sắm thiết bị gia dụng qua kênh TMĐT có rủi ro vì có thể bị lộ thông tin cá nhân
RRCN2 Mua sắm thiết bị gia dụng qua kênh TMĐT có rủi ro vì không tiếp xúc, cảm nhận được sản phẩm
RRCN3 Mua sắm thiết bị gia dụng qua kênh TMĐT có rủi ro vì có thể nhận được sản phẩm không như mong muốn
RRCN4 Mua sắm thiết bị gia dụng qua kênh TMĐT có rủi ro vì sản phẩm có thể không đến kịp thời gian mong muốn
Thang đo ý định mua sắm
YDM1 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm thiết bị gia dụng qua kênh TMĐT trong 6-9 tháng tới
YDM2 Tôi sẽ giới thiệu mua sắm thiết bị gia dụng cho người khác
2.3.2 Phân tích hệ số tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha)
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), trước khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp, cụ thể là những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, nhằm tránh tạo ra các yếu tố giả Mặc dù hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các đo lường có liên kết với nhau, nhưng nó không chỉ ra rõ ràng biến quan sát nào cần giữ lại hoặc loại bỏ Do đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến và tổng sẽ giúp xác định những biến quan sát không đóng góp đáng kể cho việc mô tả khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s Alpha được phân loại như sau: lớn hơn 0.8 cho thấy thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường có thể sử dụng; và từ 0.6 trở lên cho phép sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa phổ biến trong bối cảnh nghiên cứu.
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp rút gọn tập hợp k biến quan sát thành F nhân tố có ý nghĩa hơn, với F < k Các tiêu chí quan trọng trong EFA bao gồm hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), yêu cầu đạt tối thiểu 0.5 để đảm bảo tính phù hợp của phân tích; kiểm định Bartlett nhằm xác định mối tương quan giữa các biến quan sát, với giá trị sig < 0.05 cho thấy các biến có tương quan; trị số Eigenvalue, chỉ giữ lại các nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 trong mô hình; và hệ số tải nhân tố, phản ánh mối quan hệ giữa biến quan sát và nhân tố, với hệ số càng cao cho thấy tương quan càng lớn.
Theo Hair (2009), để giữ lại biến quan sát, factor loading tối thiểu cần đạt ±0.3 Nếu factor loading đạt ±0.5, biến quan sát đó có ý nghĩa thống kê tốt Đặc biệt, factor loading ở mức ±0.7 cho thấy biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
2.3.4 Phương pháp phân tích hệ số tương quan Pearson
Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo và phân tích EFA, các thang đo đạt yêu cầu được xác định giá trị trung bình Đồng thời, các biến kiểm soát được mã hóa để tiến hành phân tích tương quan Tác giả áp dụng hệ số tương quan Pearson (r) để thực hiện phân tích này.
Kiểm tra mối quan hệ giữa hai biến định lượng là bước quan trọng trong phân tích hồi quy tuyến tính Nếu tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cao, điều này cho thấy chúng có liên kết chặt chẽ và phù hợp cho việc phân tích Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, việc xác định mức độ tương quan giúp đảm bảo tính chính xác của mô hình hồi quy.
Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan r, được xác định vào năm 2008, phản ánh mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến Càng gần 1, giá trị tuyệt đối của r cho thấy mối tương quan giữa hai biến càng mạnh mẽ, trong khi giá trị thấp hơn cho thấy mối quan hệ yếu hơn.
2.3.5 Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến là phương pháp quan trọng trong việc xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Mục tiêu chính của nghiên cứu này là kiểm định các giả thuyết thống kê liên quan đến ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Mức độ ảnh hưởng được thể hiện qua các hệ số trong phương trình hồi quy, trong đó các nhân tố có chỉ số Beta lớn hơn cho thấy ảnh hưởng mạnh mẽ hơn, trong khi các chỉ số Beta âm biểu thị ảnh hưởng tiêu cực.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), các bước tiến hành phân tích hồi quy đa biến gồm:
Bước 1: Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến giúp xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như mối tương quan giữa các biến độc lập Mô hình hóa các mối quan hệ này được thực hiện thông qua mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
Trong đó: Y là biến phụ thuộc
X1, X2,…, Xk là các biến độc lập β1, β2,…, βk là hệ số hồi quy riêng của từng biến ei là phần dư
Bước 2: Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Hệ số xác định R² trong hàm hồi quy thể hiện khả năng giải thích biến phụ thuộc bởi các biến độc lập trong mô hình Theo nghiên cứu của Nguyễn, R² là chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy.
Quang Dong và Nguyễn Thị Minh (2012), các biến độc lập trong mô hình giải thích được phần lớn sự thay đổi trong biến phụ thuộc
Trong mô hình hồi quy k biến, hệ số R² không giảm khi thêm biến độc lập, nhưng không phải số lượng biến nhiều hơn luôn đồng nghĩa với việc mô hình phù hợp hơn với dữ liệu (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, p.238) Vì vậy, R² điều chỉnh được áp dụng để đánh giá chính xác hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
Bước 3: Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Mục đích của việc kiểm định độ phù hợp của mô hình là để xác định xem biến phụ thuộc và tất cả các biến độc lập có mối quan hệ tuyến tính hay không Giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy riêng phần đều bằng 0 và sẽ được chấp nhận nếu không có mối liên hệ đáng kể nào giữa các biến.
Nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ, điều này cho thấy các biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc Cụ thể, khi Fqs lớn hơn fα (k-1, n-k), chúng ta bác bỏ H0, trong đó α đại diện cho mức ý nghĩa của mô hình và Fqs là chỉ số thống kê quan trọng.
Bước 4: Hệ số phóng đại phương sai VIF