Tổng quan
Giới thiệu
Chương 1 trình bày tình hình chung về thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng, từ đó nêu lên tính thiết yếu của đề tài và đồng thời cũng đề cập tóm tắt về mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như các ý nghĩa thực tiễn đạt được của đề tài.
Lý do chọn đề tài
Máy tính xách tay đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại nhờ vào sự tiện lợi và hữu ích của nó Kể từ khi ra đời vào năm 1968, máy tính xách tay đã trải qua nhiều cải tiến và phát minh, ngày càng được tinh gọn và tích hợp nhiều chức năng Theo công ty nghiên cứu thị trường DisplaySearch, xu hướng toàn cầu hiện nay là thay thế máy tính để bàn bằng máy tính xách tay, nhấn mạnh rõ ràng tính năng vượt trội và mức độ tiện dụng của sản phẩm này.
Theo thống kê của Gartner, thị trường máy tính cá nhân toàn cầu đã tăng trưởng 27% trong quý 1 năm 2010, với 84,3 triệu máy tính được bán ra IDC cũng ghi nhận mức tăng trưởng 24% trong cùng kỳ Tuy nhiên, giá trị xuất khẩu máy tính để bàn tiếp tục giảm, và dự kiến đến năm 2011, máy tính xách tay sẽ chiếm hơn nửa thị phần toàn cầu Trong quý IV năm 2006, số lượng máy tính bán ra chỉ tăng 7,3%, thấp hơn mức 15% so với cùng kỳ năm 2005, với doanh thu xuất khẩu máy tính để bàn chỉ tăng 2%, đạt 138,3 triệu USD, trong khi doanh thu máy tính xách tay tăng 26,3%, đạt 82,4 triệu USD.
Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng từ xu hướng toàn cầu, với thị trường máy tính để bàn chỉ tăng trưởng 9% trong năm 2010 so với năm 2009, trong khi máy tính xách tay ghi nhận mức tăng trưởng 97% Ông Nguyễn Đức Trung, Giám đốc bán hàng của Dell tại Việt Nam, nhấn mạnh sự chuyển dịch này trong nhu cầu tiêu dùng.
Việt Nam được xem là một thị trường tiềm năng cho laptop tại Đông Nam Á, với dự đoán tăng trưởng đạt khoảng 30% vào năm 2010, trong khi tỷ lệ người dân sử dụng laptop chỉ chiếm 6% Ông Quang Dũng từ Công ty Cổ phần Dương Sơn Lan cho biết, năm 2009, thị trường laptop đã "lấn sân" sang phân khúc máy tính để bàn, với dự đoán năm 2010, tỷ lệ laptop bán ra sẽ chiếm 52% so với 48% của máy tính để bàn Hiện nay, nghiên cứu cho thấy Hà Nội và TP Hồ Chí Minh chiếm tới 75% thị phần laptop, với sự góp mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng như HP-Compaq, Toshiba, Acer, IBM, Lenovo, Asus, Sony, Dell, Samsung, Macbook cùng các thương hiệu trong nước như V-Open, Sputnik, Zblack, Wiscom, Vibird.
Thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam, đặc biệt là TP Hồ Chí Minh, đang trải qua sự chuyển dịch mạnh mẽ với tính cạnh tranh cao Để phát triển, các doanh nghiệp không chỉ cần thu hút khách hàng mới mà còn phải nâng cao lòng trung thành của khách hàng hiện tại Tuy nhiên, hiện chưa có nghiên cứu nào cụ thể về mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực này Do đó, nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố về tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam.
TP Hồ Chí Minh để từ đó có các kiến nghị, giải pháp thực tiễn cho nhà sản xuất/ doanh nghiệp kinh doanh máy tính xách tay.
Mục tiêu nghiên cứu
Một là, xác định các nhân tố tính cách thương hiệu của những thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TP Hồ Chí Minh
Để xác định mức tác động của từng yếu tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường máy tính xách tay tại TP, cần phân tích các nhân tố chính và cách chúng ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.
Bài viết này phân tích và so sánh mức độ tác động của các yếu tố tính cách thương hiệu đối với các nhóm khách hàng khác nhau, dựa trên các đặc điểm như độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, nghề nghiệp, cấp bậc công việc, giá sản phẩm và nơi cư trú.
1.4 Phạm vi nghiên cứu: Các đối tượng đã hoặc đang sử dụng máy tính xách tay, cư ngụ tại TP Hồ Chí Minh
Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu bao gồm 328 bảng khảo sát hợp lệ được phân tích, được chọn lọc từ 372 bảng khảo sát thu về, trong tổng số hơn 400 bảng khảo sát đã phát ra (xem thêm ở chương 3).
- Phạm vi thực hiện khảo sát và nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng tập trung khảo sát: Sinh viên, nhân viên văn phòng và doanh nhân
Để thực hiện khảo sát, có ba phương thức thu thập dữ liệu: (i) Người tham gia có thể điền bảng khảo sát in sẵn và gửi lại cho tác giả; (ii) Họ cũng có thể điền bảng khảo sát và gửi qua email; và (iii) Tác giả có thể tiến hành phỏng vấn trực tiếp và ghi lại thông tin vào bảng khảo sát.
Tác giả tiến hành khảo sát bằng cách lấy mẫu tại các quán cà phê có wifi, trường đại học và cao đẳng, ký túc xá sinh viên, cũng như doanh nghiệp có nhân viên sử dụng máy tính xách tay và các trung tâm kinh doanh máy tính xách tay.
Nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: giai đoạn sơ bộ và giai đoạn chính thức Giai đoạn sơ bộ áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng với 10 người tham gia, bao gồm thảo luận nhóm và thử khảo sát với những người quen, bạn bè đã từng hoặc đang sử dụng máy tính xách tay Trong khi đó, giai đoạn chính thức sử dụng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết.
Sử dụng công cụ Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, EFA để khám phá mối liên hệ giữa các biến và nhóm chúng thành các nhân tố Tiếp theo, xây dựng phương trình hồi quy nhằm xác định mối tương quan giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Cuối cùng, áp dụng T-Test và ANOVA để kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể, tất cả đều được thực hiện thông qua phần mềm thống kê SPSS for Windows Version 11.5.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài này trình bày thông tin và luận cứ khoa học với các kết quả định lượng, giúp các nhà quản trị doanh nghiệp trong lĩnh vực máy tính xách tay tại TP Hồ Chí Minh đề xuất các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính xách tay.
Nghiên cứu này khám phá mối liên hệ giữa các yếu tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời phân tích cảm nhận về những yếu tố này ở các nhóm khách hàng khác nhau, bao gồm giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, loại hình doanh nghiệp, cấp bậc công việc và giá mua sản phẩm Thông qua những phát hiện này, các nhà quản trị doanh nghiệp trong lĩnh vực máy tính xách tay có thể xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp và hiệu quả hơn.
Đề tài này nhằm cung cấp công cụ khoa học cho lĩnh vực quản trị marketing, với mục tiêu áp dụng và kiểm định thang đo tính cách thương hiệu tại Việt Nam, đặc biệt trong thị trường máy tính xách tay tại TP Hồ Chí Minh.
1.7 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: Báo cáo nghiên cứu này gồm 5 chương:
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát
Chương 5: Ý nghĩa, kết luận và kiến nghị
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Chương 2 trình bày các định nghĩa, thuật ngữ, khái niệm và nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài
2.2 Các định nghĩa, khái niệm:
Theo Moore (2003), thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm Điều này bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo và hình ảnh, tất cả đều được xây dựng qua thời gian để tạo ra một ấn tượng rõ ràng trong tâm trí khách hàng, từ đó thiết lập một vị trí vững chắc cho thương hiệu.
- Theo Aaker (1996): Thương hiệu của một công ty là nguồn lực chính của lợi thế cạnh tranh và là tài sản chiến lược quý giá
- Theo De Chernatony (1998): Thương hiệu là giao diện giữa các hoạt động của doanh nghiệp và sự nhận thức của người tiêu dùng
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa thương hiệu với hoạt động doanh nghiệp và nhận thức người tiêu dùng
Hoạt động của doanh nghiệp
Nhận thức của người tiêu dùng
Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu
Giới thiệu
Chương 2 trình bày các định nghĩa, thuật ngữ, khái niệm và nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài.
Các định nghĩa, khái niệm
Theo Moore (2003), thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm Điều này bao hàm sản phẩm, tên gọi, logo và hình ảnh, tất cả đều được xây dựng qua thời gian để tạo dựng một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng.
- Theo Aaker (1996): Thương hiệu của một công ty là nguồn lực chính của lợi thế cạnh tranh và là tài sản chiến lược quý giá
- Theo De Chernatony (1998): Thương hiệu là giao diện giữa các hoạt động của doanh nghiệp và sự nhận thức của người tiêu dùng
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa thương hiệu với hoạt động doanh nghiệp và nhận thức người tiêu dùng
Hoạt động của doanh nghiệp
Nhận thức của người tiêu dùng
- Ngoài ra còn có nhiều quan điểm khác về thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính:
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được định nghĩa là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của một đơn vị với đơn vị khác” Điều này cho thấy thương hiệu không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn có chức năng chính là phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm khác trong cùng lĩnh vực cạnh tranh.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà là một tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng Sản phẩm chỉ mang lại lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu đáp ứng cả nhu cầu chức năng lẫn tâm lý của người tiêu dùng Nhiều nhà nghiên cứu đã công nhận rằng người tiêu dùng tìm kiếm sự thỏa mãn từ cả hai nhu cầu này Như Stephen King của WPP đã chỉ ra, sản phẩm có thể bị sao chép, nhưng thương hiệu là tài sản độc quyền của công ty và không bao giờ bị lạc hậu nếu thành công Do đó, thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, với các thành phần chính như tên gọi, biểu tượng, thuộc tính, tính năng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, và giá trị thông điệp.
2.2.2 Thành phần của thương hiệu:
De Chernatony (1998) đã phân loại thương hiệu thành 12 yếu tố cấu thành khác nhau:
- Công cụ pháp lý (Legal instrument)
- Thông điệp vắn tắt (Shorthand, slogan)
- Chất lượng dịch vụ (Risk reducer)
- Hệ thống nhận dạng (Identity system)
- Hệ thống giá trị (Value system)
- Giá trị cộng thêm (Adding value)
- Thực thể tiến hóa (Evolving entity)
Trong nghiên cứu này, thương hiệu được hiểu là một khái niệm rộng hơn, không chỉ là tên hay biểu tượng phân biệt sản phẩm, mà là tập hợp các yếu tố nhằm mang lại lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu bao gồm hai thành phần chính.
Thành phần chức năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu Nó bao gồm các thuộc tính chức năng như công dụng chính của sản phẩm, các đặc trưng bổ sung và chất lượng, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng.
Thành phần cảm xúc trong marketing bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng, giúp khách hàng nhận diện những lợi ích tâm lý Những yếu tố này bao gồm tính cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị (USP), và vị trí thương hiệu, cùng với các yếu tố liên quan đến công ty như quốc gia xuất xứ và quy mô hoạt động (nội địa hoặc quốc tế).
2.2.3 Tính cách thương hiệu (Brand personality):
Tính cách thương hiệu, theo Aaker (1997), là một phần quan trọng trong nhận diện thương hiệu, được xác định qua bốn góc độ: (i) sản phẩm, bao gồm phạm vi, thuộc tính, chất lượng, cách sử dụng, người tiêu dùng và nguồn gốc sản xuất; (ii) doanh nghiệp, với các thuộc tính và đặc điểm của nhà sản xuất, có thể là công ty địa phương hoặc toàn cầu; (iii) "con người", thể hiện tính cách thương hiệu và mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng; và (iv) biểu tượng, liên quan đến phép ẩn dụ và tài sản hình ảnh của thương hiệu Do đó, tính cách thương hiệu thuộc về góc độ "con người" trong nhận diện thương hiệu.
Theo Hankinson & Cowking (1993), tính cách thương hiệu là yếu tố quan trọng trong chu trình xây dựng thương hiệu, bao gồm 5 bước: Bước 1 – Nghiên cứu, Bước 2 – Xác định thương hiệu (bao gồm định vị và tính cách thương hiệu), Bước 3 – Phối hợp các phương thức truyền thông, Bước 4 – Truyền thông (gồm tên thương hiệu, các loại sản phẩm và bao bì), và Bước 5 – Người tiêu dùng (tập trung vào nhu cầu vật lý, nhu cầu tâm lý và sức mua).
Khi người tiêu dùng phải lựa chọn giữa hai thương hiệu, họ thường ưu tiên thương hiệu mà họ quen thuộc hơn Nếu cả hai thương hiệu đều được biết đến, người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu có các thuộc tính rõ ràng hơn (Keller et al., 2005) Sự tin tưởng vào các thuộc tính khác nhau của thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu (Kotler et al., 2005), và khách hàng thường gặp khó khăn trong việc phân biệt các thương hiệu tương tự Theo Plummer (2000), mỗi người tiêu dùng có các bộ lọc riêng dựa trên kinh nghiệm và nhận thức Một thương hiệu có thể được mô tả qua ba nhóm tính cách: thuộc tính vật lý, thuộc tính chức năng và thuộc tính tính cách, phản ánh các khía cạnh của bản sắc thương hiệu.
Moore (2003) cho rằng “Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu”
Theo Kotler (2002), những người làm marketing có khả năng tạo ra sản phẩm với tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của người tiêu dùng Ví dụ, máy tính iMac của Apple mang tính cách thân thiện và hợp thời trang, thu hút những người tiêu dùng không còn hứng thú với những chiếc máy tính cá nhân thông thường.
Tính cách thương hiệu là cách mà một thương hiệu thể hiện sự khác biệt so với các thương hiệu khác, thông qua hành vi của nó và các cá nhân đại diện như nhân viên Những yếu tố này được thể hiện qua quảng cáo, bao bì và các hình ảnh nhận diện thương hiệu Khi thương hiệu được thể hiện với những đặc điểm nhân văn, nó được gọi là tính cách thương hiệu.
Tính cách thương hiệu là sự nhân cách hóa, thể hiện cá tính đặc trưng của thương hiệu Nó phản ánh những nét riêng biệt và tiêu biểu, đồng thời là kết quả của mọi trải nghiệm mà người tiêu dùng có với thương hiệu Tính cách này không chỉ độc đáo mà còn bền vững theo thời gian.
Tính cách thương hiệu khác biệt rõ rệt với hình ảnh thương hiệu; trong khi hình ảnh thương hiệu thể hiện các lợi ích và thuộc tính cụ thể, tính cách thương hiệu lại phản ánh sự kết nối cảm xúc mà thương hiệu mang lại Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ quan điểm của người tiêu dùng, trong khi tính cách thương hiệu tạo ra những đặc tính và liên tưởng cảm xúc sâu sắc trong tâm trí của họ.
Tính cách thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc phát triển giá trị thương hiệu và cung cấp thông tin cần thiết cho các hoạt động quảng bá và marketing Nó giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu, đồng thời làm nổi bật sự khác biệt giữa các thương hiệu Bằng cách này, tính cách thương hiệu hỗ trợ xây dựng chiến lược thương hiệu một cách xác thực và thể hiện mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Tính cách thương hiệu và sự nổi tiếng tương hỗ lẫn nhau, với sự nổi tiếng đáng tin cậy giúp nâng cao nhận thức và mức độ chấp nhận của khách hàng Điều này không chỉ tác động đến quyết định mua hàng mà còn xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu.
Cơ sở lý thuy ết
Theo mục 2.2.3, tính cách thương hiệu và tính cách người tiêu dùng có mối liên hệ chặt chẽ thông qua các yếu tố cảm xúc Trong phần lý thuyết này, tác giả sẽ trình bày tổng quan về mô hình nhóm tính cách con người và mô hình tính cách thương hiệu Tiếp theo, bài viết sẽ phân tích các nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cùng với các thang đo cụ thể.
2.3.1 Mô hình nghiên cứu tính cách con người “Big Five”:
Mô hình "Big Five" do Caprara, Barbaranelli và Guido (1998) phát triển nhằm đo lường tính cách con người thông qua năm nhóm tính cách chính Các nhóm này bao gồm: Sự hướng ngoại (Extroversion), Tính dễ thương (Agreeableness), Sự ngay thẳng (Conscientiousness), Sự ổn định tình cảm (Emotional stability) và Sự cởi mở để trải nghiệm (Openness to experience).
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu tính cách con người “Big Five”
Nguồn: Caprara, Barbaranelli and Guido (1998)
Mối quan hệ cảm xúc giữa tính cách người tiêu dùng và thương hiệu là rất quan trọng, như đã nêu trong các phần trước Do đó, mô hình tính cách con người "Big Five" đóng vai trò thiết yếu trong nghiên cứu tính cách thương hiệu.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu của Aaker:
Aaker (1997) đã phát triển một mô hình đo lường tính cách thương hiệu dựa trên nghiên cứu các thương hiệu Mỹ, bao gồm 5 mảng chính: Tính thành thật (Sincerity), Sự lôi cuốn (Excitement), Năng lực (Competence), Sự tinh tế (Sophistication).
Sự mạnh mẽ - Ruggedness Nhưng nghiên cứu này đã không chỉ ra tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu của Aaker
Mô hình tính cách thương hiệu của Aaker (1997) đã tổng quát hóa trên nhiều loại hàng hóa tại thị trường Mỹ, phân chia thành 5 nhóm tính cách khác nhau Mỗi nhóm được phát triển để làm rõ đặc điểm và cấu trúc riêng, giúp giải thích 93% sự khác biệt giữa các thương hiệu cạnh tranh Aaker nhấn mạnh rằng các nhóm tính cách này ảnh hưởng đến khách hàng theo những cách khác nhau; ví dụ, nhóm tính chân thật, sự lôi cuốn và năng lực tác động đến tính cách bên trong, trong khi sự tinh tế và mạnh mẽ thu hút những người tiêu dùng khao khát những phẩm chất mà họ chưa có.
Aaker đã phát triển một số mô hình tính cách thương hiệu khác nhau, phù hợp với từng nhóm thương hiệu của các nền văn hóa khác nhau, từ đó phản ánh sự đa dạng trong tính cách con người.
- Đối với các thương hiệu Nhật: Được Aaker (2001) phát triển và hiệu chỉnh thành 5 nhóm tính cách Tính thành thật, Sự lôi cuốn,
Năng lực, sự tinh tế và sự thanh thản là những yếu tố quan trọng trong mô hình tính cách thương hiệu Đặc biệt, trong mô hình này, nhóm tính cách "sự mạnh mẽ" đã được thay thế bằng "sự thanh thản" (Xem thêm ở phụ lục 8)
Theo Aaker (2001), các thương hiệu Tây Ban Nha được phân loại thành 5 nhóm tính cách: Tính thành thật, Sự lôi cuốn, Sự đam mê, Sự tinh tế và Sự thanh thản So với mô hình tính cách thương hiệu Mỹ, nhóm tính cách Sự mạnh mẽ đã được thay thế bằng Sự thanh thản, trong khi Năng lực được thay thế bằng Sự đam mê (Xem thêm ở phụ lục 8)
2.3.3 Mô hình đo lường tính cách thương hiệu của Okazaki:
Dựa trên mô hình của Aaker, Okazaki (2006) đã nghiên cứu, sàng lọc và đưa ra mô hình tính cách thương hiệu của mình với 2 yếu tố mới là
Trong mô hình của Okazaki, tính cách thương hiệu được xác định bởi năm nhóm yếu tố, trong đó sự ưa thích (Affection) và tính phổ biến (Popularity) thay thế cho tính chân thật (Sincerity) và sự mạnh mẽ (Ruggedness) của Aaker.
Sự ưa thích, Sự lôi cuốn, Năng lực, Sự tinh tế và Tính phổ biến
Trong mỗi nhóm yếu tố tính cách, Okazaki cũng nêu lên các loại tính cách khác với Aaker (Xem thêm ở phụ lục 8)
In his 1998 study, Fournier explored a measurement framework to understand and expand brand personality He developed a model of Brand Relationship Quality (BRQ), which encompasses six key factors: brand partner quality, intimacy, interdependence, commitment, self-connection, and love/passion.
2.3.4 Mô hình về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng:
Theo mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001):
Giá trị tự thể hiện và sự khác biệt trong tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sức hấp dẫn cho tính cách thương hiệu Khi một thương hiệu thể hiện giá trị độc đáo và khác biệt, nó không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo dựng mối liên kết sâu sắc với khách hàng Những yếu tố này giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông và khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
- Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, Sự gắn kết thương hiệu và Những lời đồn về thương hiệu tác động đến Lòng trung thành thương hiệu
Tính cách thương hiệu không chỉ tạo ra sự lôi cuốn mà còn ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu và những lời đồn xung quanh nó Hơn nữa, sự gắn kết thương hiệu cũng góp phần làm gia tăng những lời đồn này, tạo nên một vòng xoáy tích cực cho thương hiệu.
Hình 2.4: Mô hình tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng của Kim & ctg (2001)
Giá trị tự thể hiện
Sự khác biệt so với thương hiệu khác
Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu
Những lời đồn về thương hiệu
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó giá trị tự thể hiện và tính khác biệt của tính cách thương hiệu càng cao thì sự lôi cuốn của thương hiệu càng được đánh giá cao Gắn kết thương hiệu có tác động tích cực đến những lời đồn về thương hiệu, và sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến các lời đồn tích cực này Tất cả các yếu tố của tính cách thương hiệu đều tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.
2.3.5 Nghiên cứu về “Sự gắn kết thương hiệu” (Brand identification):
Trong tâm lý học xã hội, gắn kết xã hội là việc một cá nhân nhận thức mình là thành viên của xã hội Sự gắn kết với tổ chức hay nhóm được xem là một dạng đặc biệt của gắn kết xã hội Con người thường sử dụng nhiều yếu tố để xác định bản thân là thành viên của một nhóm cụ thể Hiện tượng này xuất phát từ cuộc sống xã hội và nằm ở nấc thang thứ 3 trong mô hình nhu cầu của Maslow Ngoài ra, nhu cầu thuộc về một nhóm không chỉ bao gồm các thành viên hiện tại mà còn cả những người mong muốn gia nhập nhóm đó.
Mael & Ashforth (1992) đã đo lường mức độ gắn kết với thương hiệu bằng các yếu tố:
- Thành công của thương hiệu này chính là thành công của tôi
- Tôi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu này
- Khi có ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi cảm thấy như chính mình được khen ngợi
- Khi tôi nói chuyện về thương hiệu này, tôi thường dùng “Chúng ta” hơn là “Họ”
- Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy ngượng ngịu
- Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm
2.3.6 Nghiên cứu về “Giá trị tự thể hiện” (Self – expressive value):
Theo Aaker (1999), thương hiệu không chỉ là một biểu tượng mà còn là cách mà người tiêu dùng thể hiện bản thân Khi thương hiệu được thể hiện đúng cách, tính cách của nó có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó.
Thiết kế nghiên cứu
Giới thiệu
Chương này sẽ đi sâu vào phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện và các thang đo được sử dụng để đánh giá các khái niệm, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đã được đề cập trong chương 1 và chương 2.
Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là hiệu chỉnh các thang đo nước ngoài và xây dựng bản phỏng vấn phù hợp với điều kiện Việt Nam, đặc biệt là thị trường máy tính xách tay Dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả đã phát triển bản phỏng vấn sơ bộ lần 1, tuy nhiên, bản này chưa hoàn toàn phù hợp với thực tế và sự quen thuộc của người được khảo sát Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với các sinh viên cao học sử dụng máy tính xách tay và một số giảng viên đại học Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, bản phỏng vấn sơ bộ 2 được xây dựng và thử nghiệm với 10 khách hàng để tiếp tục điều chỉnh Kết quả cuối cùng là một bản phỏng vấn chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng.
Thiết kế nghiên cứu định lượng
Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng tại TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là sinh viên, nhân viên văn phòng và doanh nhân, những người đã hoặc đang sử dụng máy tính xách tay.
Theo nghiên cứu của Hair & ctg (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến Tabachnick & Fidell (1996) đề xuất rằng kích thước mẫu phải đáp ứng công thức n >= 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình Do đó, tác giả đã chọn cỡ mẫu n = 328.
372 bảng khảo sát thu về so với hơn 400 bảng khảo sát phát ra)
Để thực hiện khảo sát, tác giả áp dụng ba phương thức: (i) người tham gia điền bảng khảo sát trên giấy và gửi lại cho tác giả; (ii) người tham gia điền bảng khảo sát và gửi qua email; và (iii) tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp và ghi chép kết quả Tác giả đã thu thập dữ liệu tại các địa điểm như quán café có wifi, trường đại học và cao đẳng, ký túc xá sinh viên, doanh nghiệp có nhân viên sử dụng laptop, cùng với các trung tâm kinh doanh máy tính xách tay.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n)
Thảo luận kết quả, ý nghĩa, nguyên nhân
Giải pháp để nâng cao lòng trung thành khách hàng trong thị trường máy tính xách tay tại TP HCM thông qua các kết quả nghiên cứu
Lý thuyết và mô hình về:
Tính cách thương hiệu, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, lòng trung thành với thương hiệu…
Thảo luận nhóm Điều chỉnh
Phân tích hồi quy, T-Test, Anova
Loại bỏ các biến có hệ số Alpha
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được rà soát để loại bỏ những bản không đạt yêu cầu Tiếp theo, dữ liệu được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS for Windows 11.5.
Phần mềm SPSS cho phép thực hiện phân tích dữ liệu hiệu quả thông qua các công cụ như thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, và phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến quan sát Ngoài ra, SPSS hỗ trợ phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết trung bình tổng thể bằng T-test và ANOVA, giúp phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng dựa trên giới tính, độ tuổi, thu nhập, loại hình cơ quan công tác, cấp bậc công việc, thâm niên sử dụng thương hiệu, giá tiền mua, tình trạng máy (mới/đã qua sử dụng) và nơi cư trú.
3.4.1 Thang đo Sự gắn kết thương hiệu:
Sự gắn kết với Thương hiệu được đo bằng 6 biến quan sát được phát triển bởi Mael và Ashforth (1992) và được tác giả hiệu chỉnh nhỏ, gồm có:
Sự gắn kết với thương hiệu (Brand identification) Ký hiệu
Thành công của thương hiệu BID1 chính là thành công của tôi, và tôi luôn cảm thấy hứng thú với mọi khía cạnh liên quan đến thương hiệu BID2 Mỗi khi có ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi lại cảm nhận như chính bản thân mình được khen ngợi BID3.
Khi tôi nói chuyện về Thương hiệu này, tôi thường dùng
“Chúng ta” hơn là “Họ” BID4
Khi đọc những bài viết phê bình về thương hiệu này, tôi cảm thấy xấu hổ và không vui Những lời chỉ trích đó khiến tôi cảm thấy bị xúc phạm, như thể chúng đang tấn công giá trị mà tôi gán cho thương hiệu này.
3.4.2 Thang đo Giá trị tự thể hiện:
Giá trị tự thể hiện được đo bằng 4 biến quan sát, do Kim (1998) phát triển, và được tác giả hiệu chỉnh, bổ sung gồm có:
Giá trị tự thể hiện (Self-Expressive value) Ký hiệu
Thương hiệu này giúp tôi thể hiện chính mình SEV1 Thương hiệu này phản ánh tính cách của tôi, là hình ảnh của tôi SEV2
Thương hiệu này làm tăng giá trị của tôi, giúp tôi tự tin hơn SEV3
Thương hiệu này có những điểm khác biệt nên giúp tôi nổi bật hơn SEV4
3.4.3 Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu:
Sự lôi cuốn của tính cách Thương hiệu được đo bằng 4 biến quan sát, do Kim (1998) phát triển, và được tác giả bổ sung, gồm có:
Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
Thương hiệu này không chỉ lôi cuốn mà còn mang lại nhiều lợi ích cho tôi, tạo nên sự đặc biệt và giá trị riêng trong cuộc sống của tôi.
Thương hiệu này rất hấp dẫn đối với tôi ABP4
3.4.4 Thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu:
Lòng trung thành được đo bằng 4 biến quan sát, phát triển bởi Ratchford (1987), được Kim (1998) sửa đổi, và được tác giả hiệu chỉnh, gồm có:
Lòng trung thành đối với thương hiệu (Loyalty) Ký hiệu
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Thương hiệu này vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với Thương hiệu LOY1
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Thương hiệu này cho dù có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh LOY2
Nếu có nhu cầu, tôi sẽ mua thêm những sản phẩm của
Nếu bạn bè hoặc người thân của tôi đang có kế hoạch mua máy tính xách tay, tôi sẽ không ngần ngại giới thiệu và chia sẻ những kinh nghiệm sử dụng thực tế của mình Tôi khuyên họ nên chọn sản phẩm của thương hiệu này vì chất lượng và hiệu suất vượt trội.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, được thể hiện bằng chữ in nghiêng, sau quá trình nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ Tất cả các biến quan sát đều được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu chính thức Và chương 3 cũng liệt kê các biến quan sát trong từng thang đo, cụ thể:
- Thang đo “Sự gắn kết thương hiệu”: Gồm 6 biến quan sát
- Thang đo “Giá trị tự thể hiện”: Gồm 4 biến quan sát
- Thang đo “Sự lôi cuốn của tính các thương hiệu”: Gồm 4 biến quan sát
- Thang đo “Lòng trung thành đối với thương hiệu”: Gồm 4 biến quan sát.
Các thang đo
Chương 4 trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định, nó sẽ được sử dụng để ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Ngoài việc phân tích kết quả ước lượng & kiểm định mô hình nghiên cứu, chương 4 cũng phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng trung thành và tính cách thương hiệu, phân tích những đánh giá của khách hàng về tính cách cách thương hiệu cũng như lòng trung thành với thương hiệu
4.2 Mô tả mẫu điều tra khảo sát:
Trong 328 mẫu khảo sát hợp lệ, tỷ lệ nam và nữ gần như cân bằng, với nam chiếm 47,3% và nữ chiếm 52,7% Đặc biệt, phần lớn người tham gia khảo sát, lên tới 82,6%, nằm trong độ tuổi dưới 30 Về mức thu nhập, 58,8% người tham gia có thu nhập ổn định.
Theo khảo sát, 72.9% người tham gia chi từ 10 triệu đến 20 triệu đồng để mua máy tính xách tay, trong đó 77.5% đã sử dụng laptop từ 1 năm trở lên Đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên và học sinh (49.7%), trong khi nhân viên và quản lý cấp trung chiếm 46.9% Về doanh nghiệp, 4.3% làm việc tại doanh nghiệp nhà nước, 25.9% tại doanh nghiệp ngoài quốc doanh trong nước, và 15.9% tại doanh nghiệp có vốn nước ngoài Chỉ 7.9% người tham gia sử dụng máy tính xách tay đã qua sử dụng, còn lại sử dụng máy mới Đáng chú ý, 93.3% người tham gia khảo sát cư trú tại quận nội thành TP Hồ Chí Minh.
Phân tích kết quả khảo sát
Giới thiệu
Chương 4 trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định, nó sẽ được sử dụng để ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Ngoài việc phân tích kết quả ước lượng & kiểm định mô hình nghiên cứu, chương 4 cũng phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng trung thành và tính cách thương hiệu, phân tích những đánh giá của khách hàng về tính cách cách thương hiệu cũng như lòng trung thành với thương hiệu.
Mô tả mẫu điều tra khảo sát
Trong số 328 mẫu khảo sát hợp lệ, tỷ lệ giới tính giữa nam và nữ khá cân bằng, với 47.3% là nam và 52.7% là nữ Đặc biệt, phần lớn người tham gia khảo sát, chiếm 82.6%, nằm trong độ tuổi dưới 30 Về mức thu nhập, 58.8% người tham gia khảo sát có thu nhập ở mức nhất định.
Theo khảo sát, 72.9% người tiêu dùng chi từ 10 triệu đến 20 triệu đồng để mua máy tính xách tay, trong khi 7.9% sử dụng máy đã qua sử dụng Đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên và học sinh (49.7%), trong khi nhân viên và quản lý cấp trung chiếm 46.9% Về thâm niên sử dụng, 77.5% đã dùng máy tính xách tay từ 1 năm trở lên Mẫu khảo sát bao gồm người tiêu dùng làm việc tại nhiều loại hình doanh nghiệp, với 4.3% thuộc doanh nghiệp nhà nước, 25.9% doanh nghiệp ngoài quốc doanh và 15.9% doanh nghiệp có vốn nước ngoài Đáng chú ý, 93.3% người tham gia đang cư trú tại quận nội thành TP Hồ Chí Minh và họ sử dụng hơn 17 thương hiệu máy tính xách tay khác nhau.
HP (21.6%), kế tiếp là Dell (21.0%), Asus (12.2%), Sony (10.1%) (Xem thêm ở phụ lục 4).
Kiểm định mô hình đo lường
4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo:
Độ tin cậy của các thang đo được kiểm định thông qua công cụ Cronbach’s Alpha, giúp loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu Cụ thể, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại, trong khi thang đo được chấp nhận khi Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể sử dụng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Ngoài ra, một số nghiên cứu cũng cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Trong đề tài này, tác giả tham khảo mô hình đã được Kim & ctg
(2001) nghiên cứu nên Cronbach’s Alpha của các thang đo phải >=0.7 và các biến phải có hệ số tương quan biến tổng >= 0.4
Thang đo sự gắn kết thương hiệu cho thấy hệ số Alpha đạt 0.8874, vượt mức 0.7, cùng với tương quan của tất cả các biến BID1, BID2, BID3, BID4, BID5, BID6 đều lớn hơn 0.4 Do đó, các biến này được chọn để sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo giá trị tự thể hiện SEV có hệ số Alpha đạt 0.93, vượt mức 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến SEV1, SEV2, SEV3, SEV4 đều có tương quan lớn hơn 0.4, chứng tỏ mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Hệ số Alpha của thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ABP đạt 0.8958, vượt mức 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến ABP1, ABP2, ABP3, ABP4 đều có tương quan lớn hơn 0.4, điều này cho phép sử dụng chúng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Thang đo lòng trung thành khách hàng LOY đạt hệ số Alpha 0.894, vượt mức 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến LOY1, LOY2, LOY3 và LOY4 đều có tương quan lớn hơn 0.4, xác nhận tính liên kết giữa chúng Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của các nhân tố ảnh hưởng đến
Lòng trung thành của khách hàng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
SỰ GẮN KẾT NHÃN HIỆU (BID)
GIÁ TRỊ TỰ THỂ HIỆN (SEV)
SỰ LÔI CUỐN TÍNH CÁCH NHÃN HIỆU (ABP)
LÒNG TRUNG THÀNH NHÃN HIỆU (LOY)
Phân tích nhân tố EFA sẽ giúp xác định rõ ràng các thang đo có tách thành những nhân tố mới hay không, đồng thời loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu Mục tiêu là nâng cao độ chính xác của thang đo và đảm bảo tính đồng nhất cho các biến được sử dụng.
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:
Khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu cần chú ý đến một số tiêu chuẩn quan trọng, trong đó hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số chủ chốt để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO giúp xác định mức độ tương quan giữa các biến trong nghiên cứu.
KMO lớn (giữa 0.50 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Hệ số tải là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá mức độ ý nghĩa của EFA, với hệ số tải lớn hơn 0.30 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu, trên 0.40 được xem là quan trọng và trên 0.50 là có ý nghĩa thiết thực Đặc biệt, hệ số tải lớn nhất của các biến quan sát cần đạt mức tối thiểu là 0.50 (Hair và cộng sự, 1998, trang 111).
“Suppress absolute values less than” bằng 0.3
Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% Thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson,
Tiêu chuẩn thứ năm yêu cầu hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3, nhằm đảm bảo giá trị phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
4.3.2.1 Thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu:
Tác giả áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis) kết hợp với phép xoay Varimax, dừng lại ở các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, để thực hiện phân tích nhân tố cho 14 biến quan sát.
Sau khi thực hiện rút trích nhân tố bằng phương pháp chính, các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.3 đã được loại bỏ để đảm bảo độ tin cậy Kết quả phân tích cho thấy 14 biến quan sát được nhóm thành 3 nhân tố, với tất cả hệ số tải đều lớn hơn 0.50, chứng tỏ rằng các biến này đều quan trọng và có ý nghĩa thiết thực trong nghiên cứu.
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giá trị Sig = 0.000, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau Hệ số KMO đạt 0.926, chứng tỏ rằng việc phân tích nhân tố để nhóm các biến lại là phù hợp.
Tổng phương sai trích được là 74.159%, cho thấy rằng ba nhân tố đã rút ra có khả năng giải thích 74.159% sự biến thiên của tập dữ liệu Trong khi đó, 25.841% sự thay đổi còn lại của tập dữ liệu là do các nhân tố khác chưa được xem xét trong nghiên cứu (Xem thêm ở phụ lục 6)
Bảng 4.2 Kết quả EFA thang đo tính cách thương hiệu
Sự gắn kết thương hiệu (BID)
Giá trị tự thể hiện (SEV)
Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)
Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 5 iterations
Bảng 4.2 cho thấy tổng cộng có 3 nhân tố được rút trích bao gồm 14 biến quan sát:
Nhân tố thứ 1: Gồm 6 biến BID5, BID 6, BID 2, BID 1, BID
3, BID 4 (Nhân tố này được đặt tên là Sự gắn kết thương hiệu, ký hiệu là BID)
Nhân tố thứ 2: Gồm 4 biến SEV4, SEV3, SEV1, SEV2
(Nhân tố này được đặt tên là Giá trị tự thể hiện, ký hiệu là SEV)
Nhân tố thứ 3: Gồm 4 biến ABP2, ABP3, ABP4, ABP1
(Nhân tố này được đặt tên là Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, ký hiệu là ABP)
4.3.2.2 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu: Đối với thang đo Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, sau khi phân tích EFA gồm 04 biến quan sát: LOY1, LOY2, LOY3, LOY4, ta có kết quả như sau: Chỉ có 01 nhân tố được rút trích (ký hiệu SHL) Hệ số tải đều lớn hơn 0.50 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy Sig=.000 Do vậy các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau, đồng thời hệ số KMO bằng 0.832 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp Tổng phương sai trích được bằng 76.061% cho biết 4 biến quan sát giải thích được 76.061% biến thiên của tập dữ liệu, còn lại 23.939% sự thay đổi của tập dữ liệu là do các nhân tố khác chưa xem xét trong đề tài (Xem thêm ở phụ lục 6)
Sau khi phân tích EFA, ta thấy các biến quan sát đều phù hợp với mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu và đã được kiểm định Cronbach’s
Alpha ở mục 4.3.1 Vì vậy các biến quan sát này đều đạt yêu cầu cho những phân tích tiếp theo
Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và mức độ hài lòng của khách hàng, có dạng như sau:
- Y: là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về mức độ trung thành của khách hàng
- β 0 , β 1 , β 2 , β 3 : là các hệ số hồi quy
- X 1 , X 2 , X 3 : là các biến độc lập: Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
Sau khi thực hiện hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter), mô hình đạt được R² = 0.67 và R² điều chỉnh = 0.667, cho thấy độ thích hợp của mô hình đạt 66.7% Điều này có nghĩa là 66.7% sự biến thiên của nhân tố Lòng trung thành được giải thích bởi các biến trong mô hình, trong khi 33.3% còn lại do các yếu tố khác ngoài mô hình gây ra, mà nghiên cứu này chưa đề cập Kết quả được trình bày trong bảng 4.2 chứng minh rằng mô hình phù hợp và có mối tương quan mạnh giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Bảng 4.3: Kết quả phân tích hồi quy
Biến độc lập: FABP, FBID, FSEV
Tổng độ lệch bình phương
Biến độc lập: FABP, FBID, FSEV Biến phụ thuộc: FLOY
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến
Hệ số phóng đại phương sai VIF
Kết quả kiểm định được cho thấy mức ý nghĩa với Sig F = 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu
Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách thương hiệu & lòng trung thành bằng T-Test & Anova
Bằng phương pháp T-Test độc lập, nghiên cứu này so sánh trị trung bình của các yếu tố tính cách nhãn hiệu và lòng trung thành của khách hàng giữa hai nhóm giới tính nam và nữ.
LOY trung bình của thị trường
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
Bảng 4.6: Kết quả T-Test đối với nhóm khách hàng có giới tính khác nhau
Giá trị trung bình Độ lệch chuaồn
Sai soỏ chuaồn cuỷa soá trung bình
F Sig t Độ tự do Sig
Sai soá chuaồn cuỷa sai bieọt
Thaáp hôn Cao hôn FBID Equal variances assumed 1.827 177 364 326 716 0481 13219 -.21192 30820
The significance values (Sig.) for FBID, FSEV, and FABP in the Levene test are greater than 0.05, indicating that we should use the results from the t-test under the assumption of equal variances for comparison In contrast, the significance value for FLOY in the Levene test is 0.028, which is less than 0.05, necessitating the use of the t-test results under the assumption of unequal variances for comparison.
Kết quả kiểm định t cho các chỉ số FBID, FSEV, FABP, FLOY lần lượt là 0.716, 0.422, 0.971 và 0.761, đều lớn hơn 0.05 Điều này cho thấy, ở mức độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt đáng kể về sự gắn kết thương hiệu, giá trị tự thể hiện, sự lôi cuốn tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ đối với máy tính xách tay tại TP HCM.
Bằng phương pháp ANOVA, nghiên cứu này so sánh trị trung bình của các yếu tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng giữa các nhóm khách hàng thuộc các độ tuổi khác nhau Kết quả cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong lòng trung thành khách hàng dựa trên các đặc điểm tính cách của thương hiệu, tùy thuộc vào độ tuổi của người tiêu dùng.
Bảng 4.7: Kết quả ANOVA đối với khách hàng có độ tuổi khác nhau
Giá trị trung bình Độ lệch chuaồn Sai soỏ chuaồn
Nhỏ nhất Lớn nhất Cận dưới Cận trên
Test of Homogeneity of Variances
Tổng độ lệch bỡnh phửụng df Độ lệch quaõn phửụng F Sig
Theo Bảng kiểm định Levene, giá trị Sig của các nhóm FBID, FSEV, FABP, FLOY đều lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai trong đánh giá tầm quan trọng của các nhóm tuổi là tương đương nhau.
Theo phân tích ANOVA, các giá trị Sig cho FBID, FSEV, FABP và FLOY lần lượt là 0.084, 0.878, 0.115 và 0.873, đều lớn hơn 0.05 Do đó, ở mức độ tin cậy 95%, có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về sự gắn kết thương hiệu, giá trị tự thể hiện, sự lôi cuốn tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đối với máy tính xách tay giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau tại TP HCM.
Bằng phương pháp ANOVA, bài viết so sánh trị trung bình của các yếu tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng giữa các nhóm có mức thu nhập khác nhau Nghiên cứu này nhằm xác định sự khác biệt trong nhận thức về thương hiệu và mức độ trung thành của khách hàng dựa trên thu nhập, từ đó rút ra những kết luận quan trọng cho chiến lược marketing.
Bảng 4.8: Kết quả ANOVA đối với nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau
Giá trị trung bình Độ lệch chuaồn Sai soỏ chuaồn
Khoảng tin cậy 95% Nhỏ nhất Lớn nhất
Cận dưới Cận trên FBID
