GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
1.1.1 Bối cảnh lĩnh vực dịch vụ ngân hàng hiện nay
Trong xu thế hội nhập, việc phát triển dịch vụ ngân hàng là một trong những chiến lược trọng tâm của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam
Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ Chức Thương Mại Thế
Giới (WTO) vào ngày 11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho ngành ngân hàng
Theo cam kết gia nhập WTO, đến năm 2010, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng, loại bỏ hầu hết các hạn chế tiếp cận của tổ chức tín dụng nước ngoài Điều này bao gồm việc gỡ bỏ các giới hạn về quy mô và số lượng dịch vụ ngân hàng cho các tổ chức tín dụng nước ngoài, đồng thời đảm bảo đối xử công bằng giữa các tổ chức tín dụng trong nước và nước ngoài Việt Nam cam kết tuân thủ các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc và đối xử quốc gia, cũng như các thỏa thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với Thoả thuận GATS/WTO.
Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi
Vòng bảo hộ cho các ngân hàng thương mại Việt Nam đã không còn, đặt ra thách thức lớn cho các NHTM trong nước Để tồn tại và phát triển, các ngân hàng này cần chuẩn bị kỹ lưỡng về chiến lược cạnh tranh, nâng cao chất lượng dịch vụ và áp dụng công nghệ tiên tiến Sự thay đổi này đòi hỏi họ phải nhanh chóng thích nghi để không bị loại khỏi cuộc chơi trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
1.1.2 Tổng quan về Dịch vụ ngân hàng bán lẻ và hoạt động Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam
Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đang gia tăng mạnh mẽ Tạp chí Stephen Timewell chỉ ra rằng, ngân hàng nào biết tận dụng cơ hội để mở rộng cung cấp dịch vụ NHBL cho một lượng lớn khách hàng đang cần thiết sẽ gặt hái được thành công.
2 vụ tài chính tại các nền kinh tế mới nổi, thì sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai
Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á (AIT), dịch vụ Ngân hàng Bán lẻ (NHBL) cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh nhỏ Các dịch vụ này thường đơn giản, dễ thực hiện và diễn ra thường xuyên, chủ yếu tập trung vào các sản phẩm tiền gửi, tài khoản, cho vay cá nhân và mở thẻ tín dụng Việc cung cấp dịch vụ chủ yếu được thực hiện qua mạng lưới chi nhánh và các phương tiện điện tử viễn thông cũng như công nghệ thông tin.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quá trình luân chuyển tiền tệ, khai thác tiềm năng vốn lớn để phát triển kinh tế Đồng thời, dịch vụ này cũng góp phần cải thiện đời sống người dân, giảm thiểu việc sử dụng tiền mặt, và tiết kiệm chi phí cũng như thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) không chỉ mang lại nguồn thu ổn định và giảm thiểu rủi ro từ các yếu tố bên ngoài, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh cho ngân hàng Bằng cách cung cấp nguồn vốn trung và dài hạn, NHBL góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng Đối với khách hàng, dịch vụ này mang đến sự thuận tiện, an toàn và tiết kiệm trong quá trình thanh toán và quản lý thu nhập của họ.
Hoạt động ngân hàng đầu tư (NHBL) đang ngày càng trở nên quan trọng trong các ngân hàng thương mại (NHTM) toàn cầu Các ngân hàng đầu tư hàng đầu thế giới luôn giữ vai trò chủ đạo trong danh sách 20 ngân hàng hàng đầu theo xếp hạng của tạp chí The.
Banker trong những năm gần đây như Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải
(HSBC), Citigroup, Bank of America, Credit Suisse…
Hiệp hội Ngân hàng Tiết kiệm Thế giới (WSBI) đã công bố một nghiên cứu cho thấy, tại các quốc gia phát triển, 80% dân số có khả năng tiếp cận dịch vụ tài chính.
3 chính, 20% không có khả năng hoặc không thể tiếp cận được Tỷ lệ này ngược lại với những nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam
Mặc dù hoạt động bán lẻ của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã có sự cải thiện đáng kể trong những năm gần đây, nhưng đây chỉ mới là bước khởi đầu cho sự phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ Với hơn 86 triệu dân, hiện chỉ khoảng 10% dân số mở tài khoản tại ngân hàng, cho thấy tiềm năng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam vẫn còn rất lớn.
2010, bán lẻ sẽ là một trong số hoạt động chủ đạo trên thị trường dịch vụ ngân hàng
Hiện nay, các dịch vụ của ngân hàng thương mại Việt Nam đang dần xây dựng thương hiệu riêng, nhưng quy mô và chất lượng dịch vụ vẫn còn hạn chế Sức cạnh tranh yếu và tính tiện ích chưa cao khiến tỷ lệ khách hàng cá nhân tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng còn thấp Hơn nữa, hoạt động marketing trong ngành ngân hàng cũng chưa được phát triển mạnh mẽ.
Đến nay, hầu hết các ngân hàng thương mại Việt Nam đã thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) Đây là xu hướng tất yếu, phù hợp với các ngân hàng trong khu vực và toàn cầu, nhằm quản lý rủi ro hiệu quả, cung cấp dịch vụ chất lượng cao, định hướng kinh doanh và tiếp cận thị trường sản phẩm mục tiêu, đồng thời giúp ngân hàng đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu.
Tại Việt Nam, sự tăng trưởng kinh tế liên tục cùng với môi trường pháp lý ngày càng hoàn thiện đã tạo ra nhu cầu xã hội gia tăng, mở ra nhiều cơ hội phát triển cho thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Trong bối cảnh hiện tại, các ngân hàng Việt Nam không chỉ phải đối mặt với sự cạnh tranh nội bộ mà còn phải cạnh tranh với các tổ chức tài chính quốc tế mạnh mẽ như HSBC, ANZ và Standard Chartered, những đơn vị có tiềm lực tài chính lớn và kinh nghiệm phong phú trong phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng và xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng trung thành là yếu tố sống còn trong cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ tài chính.
1.1.3 Ngân hàng và ý nghĩa của lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
Trong hơn 20 năm qua, dịch vụ tài chính đã trải qua nhiều thay đổi, tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt với nhu cầu giảm và quy định gia tăng Tại các thị trường mới nổi, mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và ngân hàng ngày càng trở nên hiếm hoi Để giữ chân khách hàng, các ngân hàng đã áp dụng nhiều chiến lược, trong đó việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới nhằm tăng cường lòng trung thành là phổ biến Tuy nhiên, sự đổi mới thường đi kèm với các khoản phí tương tự, do đó, các ngân hàng nên tập trung vào những yếu tố khó bắt chước hơn như chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để xây dựng lòng trung thành.
Giới thiệu về ngân hàng Techcombank và chiến lược “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam”
“NGÂN HÀNG BÁN LẺ TỐT NHẤT VIỆT NAM”:
1.2.1 Giới thiệu sơ lược về ngân hàng Techcombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) được thành lập vào ngày 27 tháng 9 năm 1993 tại 24 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội, với vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng Sau hơn 17 năm hoạt động, Techcombank đã khẳng định vị thế vững mạnh trong ngành ngân hàng Việt Nam.
Techcombank hiện có hơn 200 điểm giao dịch trên toàn quốc và dự kiến mở rộng lên hơn 500 chi nhánh vào năm 2014 Với vốn điều lệ trên 6.600 tỷ đồng và đội ngũ hơn 5.000 nhân viên, Techcombank đã khẳng định vị thế là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam.
1.2.2 Một số cột mốc đánh dấu sự phát triển của ngân hàng
Năm 1995, Techcombank đã tăng vốn điều lệ lên 51,495 tỷ đồng và thành lập chi nhánh tại Hồ Chí Minh, đánh dấu bước khởi đầu cho sự phát triển nhanh chóng của ngân hàng tại các thành phố lớn.
Năm 2001: Tăng vốn điều lệ lên 102,345 tỷ đồng; Ký kết hợp đồng với nhà cung cấp phần mềm hệ thống ngân hàng hàng đầu trên thế giới Temenos
Holding NV, về việc triển khai hệ thống phần mềm ngân hàng GLOBUS cho toàn hệ thống Techcombank nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
Năm 2003: Chính thức phát hành thẻ Fa@tAccess-Connect 24; Triển khai thành công phần mềm GLOBUS trên toàn hệ thống; Tăng vốn điều lệ lên 180 tỷ đồng
Năm 2004: Khai trương biểu tượng mới của ngân hàng; Trong năm, ngân hàng liên tục tăng vốn điều lệ từ 234 tỷ đồng lên 412 tỷ đồng
Năm 2005: Chuyển nhượng 10% cổ phần cho cổ đông chiến lược HSBC;
Khai trương phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ của hãng Compass Plus;
Nâng cấp hệ thống phần mềm Globus sang phiên bản mới nhất Tenemos T24 R5;
Tăng vốn điều lệ lên 555 tỷ đồng
Năm 2006, Techcombank đã đạt được nhiều thành tựu nổi bật, bao gồm giải thưởng thanh toán quốc tế từ các ngân hàng lớn như NewYorks, Citibank và Wachovia Ngân hàng cũng vinh dự nhận cúp vàng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững” từ Tổng liên đoàn lao động Việt Nam Đồng thời, Trung tâm dịch vụ khách hàng (Call Center) 1800588822 và đường dây nóng 04.9427444 đã chính thức hoạt động 24/7 Đặc biệt, Moody’s, hãng xếp hạng tín nhiệm hàng đầu thế giới, đã công bố xếp hạng tín nhiệm cho Techcombank, khẳng định vị thế của ngân hàng TMCP đầu tiên tại Việt Nam.
Việt Nam đã nhận được xếp hạng từ Moody’s, đồng thời hoàn thiện hệ thống siêu tài khoản với các sản phẩm mới như Tài khoản Tiết kiệm đa năng và Tài khoản Tiết kiệm trả lãi định kỳ Ngoài ra, Techcombank cũng đã ra mắt thẻ thanh toán quốc tế Visa và chính thức tăng vốn điều lệ lên 1500 tỷ đồng.
Năm 2007, tổng tài sản của Techcombank đạt gần 45.000 tỷ đồng, trở thành ngân hàng có mạng lưới giao dịch lớn thứ hai trong khối ngân hàng TMCP với gần 130 chi nhánh và phòng giao dịch Trong cùng năm, HSBC đã tăng phần vốn góp lên 15% và hỗ trợ tích cực trong hoạt động của ngân hàng.
Sự chuyển biến mạnh mẽ trong cơ cấu tổ chức đã diễn ra với việc thành lập Khối Dịch vụ Khách hàng Doanh nghiệp, Khối Quản lý Tín dụng và Quản trị Rủi ro, cũng như việc hoàn thiện cấu trúc của Khối Dịch vụ Ngân hàng và Tài chính Cá nhân (hay còn gọi là Khối Bán Lẻ).
Ngân hàng Việt Nam đầu tiên và duy nhất được Financial Insights công nhận về ứng dụng công nghệ tiên tiến trong phát triển thị trường, đã nâng cấp hệ thống core banking T24 lên phiên bản R06 Đồng thời, ngân hàng cũng ra mắt nhiều sản phẩm mới như Tiết kiệm Tích lũy bảo gia, Tín dụng tiêu dùng, và các sản phẩm dành cho doanh nghiệp như Tài trợ nhà cung cấp Các sản phẩm công nghệ cao như F@st i-Bank, Quản lý tài khoản tiền của nhà đầu tư chứng khoán F@st S-Bank, và Cổng thanh toán điện tử F@stVietPay cũng được giới thiệu, cung cấp giải pháp thanh toán trực tuyến cho các trang thương mại điện tử Ngân hàng còn vinh dự nhận giải thưởng “Thương mại Dịch vụ - Top Trade Services 2007”.
Việt Nam đã cam kết thực hiện các nghĩa vụ thương mại dịch vụ khi gia nhập WTO, và Bộ Công thương đã trao tặng danh hiệu cho 8 doanh nghiệp tiêu biểu hoạt động trong 11 lĩnh vực khác nhau Những doanh nghiệp này không chỉ thể hiện sự phát triển bền vững mà còn góp phần nâng cao vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế.
Năm 2008: Nhận danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008” do độc giả của báo Sài Gòn Tiếp thị bình chọn; Ra mắt thẻ tín dụng Techcombank
Visa Credit đã triển khai máy gửi tiền tự động ADM và thực hiện hàng loạt dự án hiện đại hóa công nghệ, bao gồm nâng cấp hệ thống phần mềm ngân hàng lõi T24 lên phiên bản R7 Đồng thời, Visa trở thành thành viên của hai liên minh thẻ lớn nhất là Smartlink và BankNet, kết nối hệ thống ATM với đối tác chiến lược HSBC.
Dịch vụ khách hàng miễn phí 1800 588 822 (hỗ trợ 24/7); Nhận giải thưởng Sao
Vàng Đất Việt 2008 được trao tặng bởi Hội Doanh nghiệp trẻ, trong đó tỷ lệ sở hữu của đối tác chiến lược HSBC đã tăng từ 15% lên 20%, đồng thời vốn điều lệ cũng được nâng lên 3.165 tỷ đồng.
Ra mắt thẻ đồng thương hiệu Techcombank – Vietnam Airlines – Visa; Nhận giải thưởng “Thương hiệu chứng khoán uy tín” và “Công ty cổ phần hàng đầu
Việt Nam” do Ủy Ban Chứng Khoán trao tặng
Tính đến 31/12/2009: Tổng tài sản đạt gần 100.000 tỷ đồng, Tổng lợi nhuận trước thuế năm 2009 đạt 2.250 tỷ đồng, đứng thứ 2 trong nhóm các Ngân hàng
TMCP chỉ sau Ngân hàng TMCP Á Châu; Tổng vốn tự có tính đến thời điểm hiện tại trên 6.600 tỷ đồng
1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ NHBL của Techcombank
Techcombank hiện cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng cho khách hàng cá nhân, bao gồm tài khoản cá nhân, dịch vụ internet banking, mobile banking, thẻ ATM, thẻ Visa Debit, thẻ Visa Credit và thẻ đồng thương hiệu với Vietnam Airlines Ngân hàng cũng cung cấp các sản phẩm tiền gửi như tiết kiệm phát lộc, đa năng và tiết kiệm thực gửi Đối với tín dụng tiêu dùng, Techcombank có các gói cho vay mua nhà, mua ô tô, cho vay ứng trước tài khoản, tiêu dùng trả góp, cho vay hộ kinh doanh cá thể và du học Trong tương lai, Techcombank sẽ tiếp tục phát triển và triển khai thêm nhiều dịch vụ mới.
NHBL hiện đại như: Dịch vụ ngân hàng ưu tiên, dịch vụ tư vấn đầu tư tài chính cá nhân…
1.2.4 Ngân hàng Techcombank và mục tiêu “Ngân hàng tốt nhất Việt
Nam” trong lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ
Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế từ cuối năm 2007, Ban lãnh đạo Techcombank đã có những cân nhắc kỹ lưỡng và nhận được sự tư vấn chiến lược nhằm tối ưu hóa cơ hội phát triển.
McKinsey đã đặt ra mục tiêu chiến lược cho Techcombank trong giai đoạn 2009 – 2014, nhằm trở thành ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam trong các lĩnh vực mạnh như ngân hàng giao dịch và ngân hàng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ Đặc biệt, Techcombank sẽ tập trung vào phân khúc ngân hàng bán lẻ, nơi còn nhiều tiềm năng phát triển, với các yếu tố thuận lợi như công nghệ hiện đại, mạng lưới rộng khắp và sản phẩm đa dạng.
Ban lãnh đạo Techcombank cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, coi lòng trung thành của họ là thước đo thành công và mục tiêu chiến lược quan trọng nhất Trong bối cảnh hoạt động ngân hàng gia tăng và nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng, việc tìm kiếm ngân hàng phù hợp trở nên cần thiết Các ngân hàng cũng nỗ lực nâng cao hiệu quả hoạt động và thu hút khách hàng Do đó, việc hiểu và nâng cao lòng trung thành của khách hàng là thiết yếu cho chiến lược phát triển bền vững của Techcombank, đặc biệt trong lĩnh vực NHBL, với danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008”.
Techcombank đang nỗ lực để trở thành ngân hàng tốt nhất trong các phân khúc đã chọn
Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm trả lời hai câu hỏi nghiên cứu sau:
- Các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ NHBL là gồm các yếu tố nào?
- Các yếu tố nêu trên ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng?
- Các giải pháp nào để gia tăng lòng trung thành của khách hàng?
Mục tiêu nghiên cứu
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL của Techcombank
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng, vì nó giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố này Việc phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, để cải thiện dịch vụ và nâng cao sự trung thành của khách hàng, Ngân hàng Techcombank cần triển khai một số biện pháp như: nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, đa dạng hóa sản phẩm tài chính, tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng và áp dụng công nghệ hiện đại trong giao dịch Những cải tiến này sẽ giúp Techcombank giữ chân khách hàng hiệu quả hơn và tạo dựng mối quan hệ bền vững với họ.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ NHBL
Khách hàng giao dịch tại các chi nhánh và phòng giao dịch của Techcombank tại TP.HCM đã được khảo sát trong nghiên cứu diễn ra trong ba tháng cuối năm 2009.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính để xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi, tiếp theo là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng, kiểm định và phân tích các mô hình.
- Đề tài sử dụng phần mềm SPSS for Windows 11.5 để phân tích dữ liệu.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này nhằm xác định một cách đầy đủ và chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng Qua đó, ngân hàng sẽ có cơ sở để thực hiện các cải tiến phù hợp, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cung cấp nền tảng quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ và phát triển các sản phẩm cũng như chính sách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về hành vi và chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp Điều này mang lại cái nhìn khách quan và tổng quát về hoạt động của ngân hàng trong mắt khách hàng.
Dựa trên nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Techcombank tại TP.HCM, tác giả đề xuất một số biện pháp để nâng cao khả năng duy trì và thu hút khách hàng.
- Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lược phát triển “khách hàng là trên hết” mà Ban lãnh đạo ngân hàng Techcombank đã đề ra
Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu được cấu trúc thành 5 chương Chương 1 giới thiệu về sự cần thiết của đề tài, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa thực tiễn Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 mô tả thiết kế nghiên cứu, bao gồm quy trình, phương pháp chọn mẫu, thang đo và kỹ thuật phân tích dữ liệu Chương 4 thống kê dữ liệu, phân tích mô tả và kiểm định độ tin cậy của biến định tính bằng Cronbach’s alpha, đồng thời phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng qua mô hình kinh tế lượng và kiểm định giả thuyết Cuối cùng, Chương 5 rút ra kết luận từ các phân tích trước đó và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cho ngân hàng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Để phân tích mối quan hệ giữa các biến đo lường chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ (NHBL) và sự trung thành của khách hàng, trước tiên cần hiểu khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, cũng như các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến trên thế giới.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo V A Zeithaml và M J Bitner
Dịch vụ được định nghĩa là những hành vi, quá trình và phương thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, nổi bật với những đặc tính khác biệt so với hàng hóa thông thường, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời.
14 tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể và không thể đo đếm như sản phẩm vật chất, khiến khách hàng không thể kiểm định chất lượng trước khi mua Do tính vô hình, dịch vụ không có mẫu hay phiên bản dùng thử, và chỉ thông qua trải nghiệm thực tế, khách hàng mới có thể đánh giá đúng đắn về chất lượng của dịch vụ.
Tính không đồng nhất của dịch vụ, hay còn gọi là tính khác biệt, thể hiện rằng việc thực hiện dịch vụ có thể khác nhau tùy thuộc vào nhiều yếu tố như cách thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian, lĩnh vực và đối tượng phục vụ Ngoài ra, ngay cả trong cùng một loại dịch vụ, mức độ thực hiện cũng có thể dao động từ “cao cấp” đến “thứ cấp” Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên phức tạp và không thể chỉ dựa vào một thước đo chuẩn, mà cần xem xét nhiều yếu tố liên quan trong từng trường hợp cụ thể.
Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện qua việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn riêng biệt: sản xuất và tiêu dùng Sự tạo ra và sử dụng dịch vụ thường diễn ra đồng thời, khác với hàng hóa được sản xuất, lưu kho và phân phối trước khi đến tay người tiêu dùng Trong khi khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm hàng hóa ở giai đoạn cuối, họ lại tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ trong suốt hoặc một phần của nó Sự kết hợp này làm cho dịch vụ trở nên hoàn chỉnh.
Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể được lưu kho hay cất trữ như hàng hóa thông thường Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự, nhưng không thể để dành dịch vụ cho việc sử dụng sau này, vì dịch vụ chỉ tồn tại trong khoảnh khắc thực hiện và kết thúc ngay sau đó Do đó, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng ngay khi nó được tạo ra.
Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây tranh cãi trong nghiên cứu, do các nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường nó Sự thiếu thống nhất trong các định nghĩa này làm cho việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trở nên phức tạp.
Lehtinen & cộng sự (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ;
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996;
Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng dịch vụ đáp ứng mong đợi và nhu cầu của khách hàng Gronroos (1984) phân tích chất lượng dịch vụ qua hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Trong nghiên cứu năm 1998, ông chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ.
Theo Zeithaml và cộng sự (2009), chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong nhận thức của khách hàng, đặc biệt trong các lĩnh vực dịch vụ trừu tượng như tài chính, chăm sóc sức khỏe và giáo dục.
16 sẽ là nhân tố quan trọng nhất trong đánh giá của khách hàng Bài nghiên cứu của
Zeithaml cũng cho rằng khách hàng không thấy được chất lượng theo khía cạnh nào mà đánh giá dựa vào nhiều nhân tố tương ứng với hoàn cảnh
2.1.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ
Mô hình năm khoảng cách, phát triển bởi P Parasuraman, V Zeithaml và L Berry, là một trong những mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến toàn cầu, đặc biệt được áp dụng rộng rãi trong ngành ngân hàng Mô hình này bao gồm năm thành phần chính, giúp đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ hiệu quả.
Mô hình SERVQUAL, hay còn gọi là thang đo SERVQUAL, phân tích hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ: kết quả dịch vụ và quy trình cung cấp dịch vụ Mô hình này được xây dựng dựa trên quan điểm rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận thông qua sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị mà khách hàng thực sự trải nghiệm.
Sự tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ đã hứa một cách độc lập và chính xác, thể hiện qua việc thực hiện dịch vụ đúng thời gian và uy tín Để đạt được sự tin cậy, cần có sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết, giữ lời hứa với khách hàng.
Sự đáp ứng hiệu quả phục vụ (responsiveness) là khả năng của nhân viên dịch vụ trong việc hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời Khía cạnh này thể hiện sự quan tâm đến yêu cầu, câu hỏi và khiếu nại của khách hàng Đánh giá hiệu quả phục vụ dựa trên khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý khiếu nại một cách hiệu quả và sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nói một cách khác, hiệu quả phục vụ phản ánh sự phản hồi từ nhà cung cấp dịch vụ đối với mong muốn của khách hàng.
Lý thuyết về lòng trung thành
Sự trung thành của khách hàng (Customer Loyalty) đã được phát triển qua nhiều năm, với định nghĩa của Caruana (2002) cho rằng lòng trung thành với dịch vụ thể hiện ở mức độ mà khách hàng thực hiện hành vi mua sắm từ một nhà cung cấp dịch vụ nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp đó và chỉ nghĩ đến họ khi cần dịch vụ Theo đó, một khách hàng cực kỳ trung thành là người thường xuyên sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp, thực sự yêu thích và đánh giá cao công ty, đồng thời không bao giờ xem xét đến việc sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp khác.
Soderlund (2001) thì cho rằng lòng trung thành của khách hàng là mối quan hệ của khách hàng với 1 vật thể nào đó trong suốt một thời gian Jacoby và
Chestnut (1978) cho rằng để phát hiện lòng trung thành thực sự của khách hàng, cần phải đo lường thái độ và ý định của họ Oliver (1997) đã mở rộng định nghĩa này, xác định lòng trung thành của khách hàng là "lời cam kết chắc chắn để mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai, bất chấp các ảnh hưởng từ hoàn cảnh và tác động của tiếp thị."
Lòng trung thành của khách hàng rất khó đo lường chính xác do nhiều yếu tố Phương pháp phổ biến nhất để đánh giá lòng trung thành này dựa vào hành vi và sự trung thành tự nhiên, đồng thời cũng xem xét yếu tố trung thành tinh thần (Zeithaml, 2000).
Trung thành hành vi, theo Hallowel (1996), bao gồm bốn khía cạnh chính: tiếp tục mua, mua thường xuyên, giới thiệu sản phẩm cho người khác và truyền miệng (Word-of-mouth) Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đáng kể đến sự trung thành của khách hàng.
Hallowel và Soderlund (2001) nhấn mạnh rằng, mặc dù khách hàng thể hiện hành vi trung thành, nhưng cần xem xét thêm thời gian duy trì mối quan hệ, cường độ giao dịch (số lần mua hàng trong suốt thời gian quan hệ), yếu tố truyền miệng và tỷ trọng đóng góp vào tổng doanh thu của nhà cung cấp.
Sự trung thành tinh thần, giống như thói quen, có nhiều khía cạnh và khó có thể đo lường Theo Soderlund, yếu tố này thể hiện sự gắn bó sâu sắc và không thể định lượng bằng các chỉ số thông thường.
Năm 2003, một nghiên cứu đã chỉ ra nhiều phương pháp khác nhau để đo lường sự trung thành, bao gồm các yếu tố như ý định, thái độ, khả năng giới thiệu, cam kết và sự gắn bó đối với đối tượng trung thành.
Theo nghiên cứu của Lin và Wang (2006), lòng trung thành của khách hàng được xác định là thái độ tích cực mà khách hàng dành cho sản phẩm, phản ánh qua việc họ thường xuyên tái mua hàng.
2.2.2 Sự khác nhau giữa lòng trung thành và việc duy trì
Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là một xu hướng nội tại khiến họ không thay đổi nhà cung cấp hiện tại Điều này cho thấy lòng trung thành không thể mua được, mà nó xuất phát từ bên trong khách hàng Sự thay đổi trong lòng trung thành chỉ xảy ra khi có sự thay đổi trong hệ thống giá trị của khách hàng.
Duy trì (Retention) là quá trình mà khách hàng tiếp tục gắn bó với nhà cung cấp hiện tại Để đạt được sự duy trì này, các doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược khuyến khích hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng và nâng cao sự hài lòng của họ.
Để duy trì sự trung thành của khách hàng, cần kết hợp hiệu quả giữa hai yếu tố: cảm xúc nội tâm mạnh mẽ của khách hàng và các khuyến khích bên ngoài như giá cả, quảng cáo, và dịch vụ chăm sóc khách hàng Sự ảnh hưởng này không chỉ phụ thuộc vào thuộc tính sản phẩm mà còn vào cách thức thay đổi chi phí và truyền thông.
Trong nghiên cứu này, lòng trung thành được định nghĩa là sự tiếp tục sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, thể hiện qua ý định duy trì sử dụng khi có nhu cầu mới và khả năng giới thiệu sản phẩm cho khách hàng khác Yếu tố này phản ánh trung thành hành vi của khách hàng đối với ngân hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị mà họ nhận thấy qua trải nghiệm dịch vụ, ảnh hưởng đến thói quen mua sắm (Bettman & ctg 1998) Trong lý thuyết tiếp thị dịch vụ, giá trị này được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích sản phẩm dựa trên nhận thức về cái họ nhận được và cái họ cho đi (Zeithaml 1988) Bolton và Drew (1991) nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận là cách khách hàng đánh giá tổng quát về dịch vụ, không chỉ dựa vào chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman và Grewal (2000), giá trị cảm nhận bao gồm hai thành phần: "có được" (lợi ích từ đề nghị của người bán) và "cho đi" (chi phí tiền tệ và phi tiền tệ khi giao dịch) Đặc biệt, trong ngành dịch vụ tài chính, giá trị cảm nhận còn là yếu tố quan trọng để gia tăng mối quan hệ với khách hàng (K Coulter, R Coulter, 2002).
Sweeney và Soutar (2001) đã phát triển thang đo PERVAL để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên bốn yếu tố chính: cảm xúc, giá trị xã hội, giá cả và yếu tố chức năng.
- Yếu tố cảm xúc: là các tiện ích, xúc cảm khách hàng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
Yếu tố giá trị xã hội đề cập đến các giá trị cảm xúc mà khách hàng trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, cũng như trong mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ Những giá trị này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần xây dựng mối liên kết bền chặt giữa khách hàng và nhà cung cấp.
- Yếu tố giá cả: là các yếu tố thuộc về chi phí dưới cảm nhận của khách hàng
- Yếu tố chức năng: các tiện ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại hay sự thuận tiện của việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ấy.
Chi phí chuyển đổi
Chi phí chuyển đổi, hay còn gọi là chi phí rào cản, đề cập đến những khoản chi phí phát sinh khi khách hàng quyết định chuyển đổi từ nhà cung cấp dịch vụ này sang nhà cung cấp khác.
Chi phí chuyển đổi không chỉ bao gồm các khoản chi phí tài chính mà còn liên quan đến thời gian và nỗ lực tâm lý khi đối mặt với rủi ro từ việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ Điều này có thể bao gồm việc tìm hiểu cấu trúc của văn phòng mới và các chi phí như tạo dựng, tìm kiếm thông tin, cũng như chi phí thực hiện hoặc hủy bỏ hợp đồng trong quá trình chuyển đổi giữa các nhà cung cấp.
Chi phí chuyển đổi được định nghĩa là những tổn thất về công sức và thời gian khi khách hàng quyết định chuyển sang sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp khác (Hellier, 2003).
Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thường cao đối với dịch vụ hơn là hàng hoá
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi là một rào cản lớn đối với việc ngừng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của một công ty (Micheal và cộng sự, 2000) Chi phí này không chỉ ngăn cản khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh (Aydin và Ozer, 2005), mà còn bao gồm cả các yếu tố tâm lý và cảm xúc (Sharma và Patterson, 2000) Đặc biệt, chi phí chuyển đổi có thể tạo ra áp lực tâm lý tạm thời, khiến khách hàng tiếp tục gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ mặc dù họ không hài lòng (Ranaweera và Prabhu, 2003).
Hunt (1994) cũng cho rằng nhân tố của sự thay đổi hoặc chi phí kết thúc đóng góp vào việc bảo vệ các mối quan hệ
Trong ngành ngân hàng, chi phí chuyển đổi bao gồm các khoản phí như đóng tài khoản tại một ngân hàng và mở tài khoản tại ngân hàng khác, phí kết thúc sử dụng dịch vụ, và phí trả nợ vay trước hạn Bên cạnh đó, thời gian và công sức để tìm hiểu sản phẩm tại ngân hàng mới, cũng như rủi ro liên quan đến dịch vụ chưa từng sử dụng, cũng được xem là chi phí chuyển đổi Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến mối quan hệ với nhân viên ngân hàng mà còn là yếu tố nhạy cảm với giá cả, tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Chi phí chuyển đổi cao sẽ giúp giữ chân khách hàng hiệu quả hơn, vì nó tạo ra rào cản cho việc chuyển sang nhà cung cấp khác Điều này không chỉ củng cố lòng trung thành của khách hàng mà còn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự trung thành với dịch vụ.
Một số nghiên cứu có liên quan
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Một nghiên cứu cụ thể về dịch vụ đã phân tích những yếu tố này để hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng.
Cronin (2000) đã xây dựng mô hình về mối quan hệ của các nhân tố như sau:
Hình 2.1: Chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ
Hành vi có mục đích Giá trị
Trong nghiên cứu của mình, Cronin chỉ ra rằng cấu trúc, chiều sâu và chất lượng dịch vụ đều có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng, và tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng đến hành vi có mục đích của họ.
Trong nghiên cứu của A Eggert và W Alaga (2002) về giá trị cảm nhận và sự hài lòng, họ chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có thể được đo lường qua tác động cấu trúc, trong khi giá trị cảm nhận được xem như một biến số tri thức Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến việc tiếp tục mua sắm và truyền miệng, đồng thời có tác động tiêu cực mạnh mẽ đến việc tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm.
Nghiên cứu của Ko de Ruyter, M Wetzels và J Bloemer (1997) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành trong các ngành dịch vụ y tế, thực phẩm và giải trí đã chỉ ra rằng lòng trung thành có liên quan chặt chẽ đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Nghiên cứu năm 2008 về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực điện thoại di động đã chỉ ra rằng có sự liên kết chặt chẽ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng.
McDougall và Levesque (2000) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ cốt lõi, chất lượng mối quan hệ và giá trị cảm nhận là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mô hình đề xuất của họ nhấn mạnh sự liên kết giữa các yếu tố này và sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình 2.2: Các tác nhân được đề xuất có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định trong tương lai Nguồn: [McDougall và Levesque, (2000)]
Chất lượng cốt lõi Ý định chuyển đổi
Chất lượng mối quan hệ
Giá trị được cảm nhận
Sự hài lòng của khách hàng Ý định trung thành
Nghiên cứu của Quoc Viet và Nguyen (2009) về lòng trung thành của khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ tại Prudential VN chỉ ra rằng lòng trung thành chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
Hình 2.3: Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm: tình huống nghiên cứu tại Prudential VN Nguồn: [Quoc Viet, Nguyen (2009)]
Theo nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004), lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được, mức độ hài lòng của họ, chi phí chuyển đổi giữa các dịch vụ và sự lựa chọn mà họ có.
Ngoài ra, một vài nghiên cứu trên thế giới cho thấy rằng lòng trung thành cũng được quyết định bởi hình ảnh (Mazursky và Jacoby, 1986; Murphy, 1996;
Hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận chung của khách hàng về doanh nghiệp, và một hình ảnh tích cực giúp khách hàng dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong dịch vụ Theo Gronroos, hình ảnh này là tài sản vô giá, ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Lòng trung thành Giá trị cảm nhận
26 ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand,
1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến sự trung thành của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ
Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J Bloemer (1998) đã phát triển một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích mối liên hệ giữa hình ảnh, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng.
Hình 2.4: Các yếu tố dẫn dắt lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Nguồn: [Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J Bloemer (1998)]
Theo lý thuyết này, bài viết tập trung vào việc khám phá mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng và các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, chi phí chuyển đổi, cũng như lòng trung thành của khách hàng.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Dựa trên câu hỏi nghiên cứu của đề tài, các giả thuyết được đặt ra như sau:
H1: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp có ý nghĩa lên sự trung thành của khách hàng
H2: Giá trị cảm nhận tác động trực tiếp có ý nghĩa lên sự trung thành của khách hàng
Lòng trung thànhHình ảnh
H3: Chi phí chuyển đổi tác động trực tiếp có ý nghĩa lên lòng trung thành của khách hàng
H4: Hình ảnh của doanh nghiệp tác động có ý nghĩa gián tiếp lên sự trung thành của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ
H5: Chất lượng dịch vụ tác động có ý nghĩa gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị cảm nhận của khách hàng
H6: Chi phí chuyển đổi tác động gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị cảm nhận
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng
Các biến nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng đối với Techcombank được đo lường qua mức độ tin tưởng của họ vào ngân hàng, sự tiếp tục thực hiện hợp đồng, ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong tương lai, cũng như khả năng giới thiệu ngân hàng cho người khác.
Biến độc lập: hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, hàng rào chi phí Trong đó, Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận hay ấn tượng
Chất lượng dịch vụ của Techcombank được đánh giá qua trải nghiệm của khách hàng, phản ánh sự hài lòng và tin tưởng của họ Chi phí chuyển đổi là yếu tố quan trọng, bao gồm công sức, thời gian và tiền bạc mà khách hàng cảm thấy mất đi khi quyết định ngừng sử dụng dịch vụ hoặc tất toán hợp đồng trước hạn.
Biến trung gian, cụ thể là giá trị cảm nhận, đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng, cũng như giữa hàng rào chi phí và lòng trung thành Giá trị cảm nhận phản ánh sự nhận thức của khách hàng về giá trị mà họ nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ, thông qua trải nghiệm sử dụng Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn là yếu tố trung gian trong việc đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng.
Tóm tắt
Chương này tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và chi phí chuyển đổi Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò gián tiếp trong việc củng cố lòng trung thành thông qua chất lượng dịch vụ Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để phục vụ cho phân tích trong các chương tiếp theo.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Theo Ajzen và Fishbain (1980) cùng Hounsa & ctg (1993), việc xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến cần trải qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm khám phá các thông tin liên quan đến khung lý thuyết, từ đó hỗ trợ cho việc thiết kế các câu hỏi trong nghiên cứu định lượng.
Dựa trên lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng cách sử dụng kỹ thuật phỏng vấn theo cấu trúc thông qua thảo luận tay đôi.
Theo nghiên cứu của Donald & ctg (2006), phỏng vấn được cấu trúc hóa mang lại kết quả so sánh tốt hơn bằng cách loại trừ những câu hỏi không liên quan, từ đó nâng cao độ chính xác của câu trả lời Đối tượng phỏng vấn bao gồm 10 khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ của Techcombank nhưng hiện đã ngừng hoặc chuyển sang ngân hàng đối thủ, cùng với 4 giám đốc marketing và trung tâm dịch vụ khách hàng Các câu hỏi tập trung vào nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, rào cản chi phí, và lý do không tiếp tục hợp đồng dịch vụ tại Techcombank, đồng thời tìm hiểu các biện pháp mà ngân hàng cần thực hiện để cải thiện tình hình.
30 khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của Techcombank, cho thấy sự hài lòng của khách hàng cá nhân Bài viết cung cấp những lời khuyên và ý tưởng quản lý hữu ích cho các giám đốc marketing và dịch vụ khách hàng, nhằm phát triển các chiến lược giữ chân khách hàng lâu dài và tăng cường sự trung thành với ngân hàng Dựa trên lý thuyết và thông tin thu thập từ phỏng vấn, một bản phỏng vấn sơ bộ đã được xây dựng để hỗ trợ nghiên cứu này.
Sau khi tiến hành phỏng vấn sơ bộ 50 khách hàng, chúng tôi đã hiệu chỉnh và xây dựng bản phỏng vấn chính thức với 44 biến quan sát (xem phụ lục 3) phục vụ cho nghiên cứu định lượng Quy trình nghiên cứu được trình bày rõ ràng trong hình 3.1.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Bản phỏng vấn sơ bộ
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính
(Thảo luận tay đôi: phỏng vấn cấu trúc, n)
(Để hiệu chỉnh bản phỏng vấn, nP)
- Khảo sát 300 khách hàng cá nhân
- Mã hóa và nhập liệu
- Mô hình kinh tế lượng (mô hình hồi quy bội)
Bản phỏng vấn chính thức
Bảng câu hỏi phỏng vấn được sử dụng để thu thập ý kiến từ khách hàng cá nhân tại các phòng giao dịch của Techcombank ở TP.HCM Kích thước mẫu được xác định tối thiểu là từ bốn đến năm lần số biến quan sát, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập được.
Theo bảng câu hỏi chính thức ở phụ lục 3 của nghiên cứu (Hair & ctg, 1992), tổng số biến quan sát là 44, dẫn đến cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 220 Vì vậy, tác giả dự kiến sẽ phỏng vấn 300 khách hàng để đảm bảo độ tin cậy của kết quả.
Thang đo Likert nguyên bản có 7 mức độ, nhưng trong nghiên cứu này, chúng tôi đã điều chỉnh và sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để phù hợp với điều kiện nghiên cứu.
Bình thường /không ý kiến /phân vân Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
3.1.5 Bảng câu hỏi và mã hóa thang đo
3.1.5.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL bao gồm 5 nhân tố chính: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, tính hữu hình, sự đảm bảo và yếu tố cảm thông Những yếu tố này giúp đánh giá một cách toàn diện về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Nghiên cứu này áp dụng mô hình của Parasurman và cộng sự (1998) vì theo Zeithaml và cộng sự (2009, trang 112), năm nhân tố này đã được kiểm chứng phù hợp trong các lĩnh vực ngân hàng, bảo hiểm và chứng khoán Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày và sau khi thực hiện các bước hiệu chỉnh, thang đo chất lượng dịch vụ được xác định với yếu tố ĐỘ TIN CẬY MÃ HÓA.
Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót TIN_CAY1
Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa TIN_CAY2
Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng TIN_CAY3
Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ đầu TIN_CAY4
Ngân hàng hướng dẫn và giúp đỡ kịp thời khi quý khách gặp sự cố TIN_CAY5
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng DAP_UNG1
Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng, kịp thời DAP_UNG2
Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu DAP_UNG3
Nhân viên ngân hàng tích cực phản hồi các yêu cầu của khách hàng DAP_UNG4
Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ (ghế chờ, sách báo, nước uống ) H_HINH1
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại H_HINH2
Cách bố trí các quầy giao dịch, các bảng biểu, tài liệu khoa học và tiện lợi cho khách hàng H_HINH3
Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp, hình ảnh chuyên nghiệp H_HINH4
Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu DAM_BAO1
Nhân viên ngân hàng phục vụ quý khách lịch thiệp, nhã nhặn DAM_BAO2
Nhân viên ngân hàng trả lời được tất cả các thắc mắc của khách hàng DAM_BAO3
Quý khách cảm thấy an tâm khi thực hiện giao dịch DAM_BAO4
Ngân hàng có mạng lưới giao dịch thuận tiện cho khách hàng C_THONG1
Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần, thân thiện với khách hàng C_THONG2
Nhân viên ngân hàng luôn chú ý đến từng như cầu của khách hàng C_THONG3
Nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu của khách hàng C_THONG4
Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng C_THONG5
3.1.5.2 Thang đo hình ảnh của doanh nghiệp
Trong nghiên cứu của Do Tien Hoa (2007) về sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng HSBC Việt Nam, tác giả đã phát triển thang đo hình ảnh ngân hàng với bốn yếu tố chính: giữ chữ tín, hoạt động cải tiến và xã hội, tôn trọng quyền lợi của khách hàng, và hiệu quả trong hoạt động tiếp thị Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết vững chắc và phỏng vấn các giám đốc marketing để xây dựng thang đo hình ảnh ngân hàng.
Techcombank thể hiện được đo lường qua các chỉ tiêu sau:
HÌNH ẢNH CỦA TECHCOMBANK MÃ HÓA
Techcombank luôn giữ chữ tín đối với khách hàng H_ANH1
Techcombank luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội H_ANH2
Techcombank luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết H_ANH3
Techcombank có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng H_ANH4
3.1.5.3 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo Kotler (2000), giá trị cảm nhận là một khái niệm có nhiều nhân tố
Các biến số đo lường giá trị nhận định không đủ để phản ánh chính xác giá trị này Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo PERVAL (Sweeney và Soutar, 2001) đã được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính, nhằm thể hiện giá trị cảm nhận qua các chỉ tiêu cụ thể.
CÁC GIÁ TRỊ XÃ HỘI MÃ HÓA
Sử dụng dịch vụ của Techcombank làm cho quý khách cảm thấy mình ở một vị thế xã hội cao hơn GTXH1
Việc sử dụng dịch vụ của Techcombank làm cho quý khách được mọi người xung quanh ngưỡng mộ GTXH2
Quan hệ với Techcombank giúp quý khách mở rộng mối quan hệ xã hội GTXH3
CẢM XÚC CỦA KHÁCH HÀNG
Quý khách cảm thấy hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ của Techcombank CAM_XUC1
Quý khách cảm thấy thoải mái sau khi sử dụng dịch vụ Techcombank CAM_XUC2
Nhân viên ngân hàng tạo cho quý khách cảm giác lạc quan CAM_XUC3
Nhân viên ngân hàng không gây phiền nhiễu cho quý khách CAM_XUC4
Quý khách cảm thấy mọi việc dễ dàng khi quan hệ với Techcombank CAM_XUC5
Chính sách giá của Ngân hàng linh hoạt GIA_CA1
Sản phẩm dịch vụ quý khách nhận được xứng đáng với mức phí/lãi suất mà quý khách phải thanh toán GIA_CA2
Mức phí giao dịch/mức lãi suất hợp lý GIA_CA3
3.1.5.4 Thang đo chi phí chuyển đổi
Trong nghiên cứu về việc chi phí ảnh hưởng đến khách hàng, Thomas A Burnham & ctg, (2003) xác định có 3 loại chi phí chuyển đổi như sau:
Chi phí thủ tục bao gồm các yếu tố như rủi ro kinh tế, chi phí khảo sát và tìm hiểu, cùng với chi phí tạo lập Những khoản chi này thường được xem là rào cản chính, liên quan đến việc tốn kém thời gian và công sức trong quá trình thực hiện.
- Chi phí tài chính: bao gồm thiệt hại lợi nhuận và phí tài chính, loại thay đổi chi phí này liên hệ tới sự mất mát nguồn tài chính
Chi phí thay đổi quan hệ là những chi phí phát sinh do sự đổ vỡ của mối quan hệ cá nhân, bao gồm nỗi lo lắng tâm lý và cảm xúc tiêu cực liên quan đến việc phá vỡ hợp đồng Theo lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, thang đo chi phí rào cản được thể hiện qua các chỉ tiêu cụ thể.
Quý khách mất nhiều thời gian và công sức cho việc tìm hiểu và lựa chọn ngân hàng CHI_PHI1
Quý khách mất nhiều thời gian tiếp xúc với nhân viên ngân hàng để được tư vấn sản phẩm
Việc ngưng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ khiến quý khách thiệt hại về tài chính CHI_PHI3
Việc ngưng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ của quý khách với ngân hàng
3.1.5.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng
Theo Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996), sự trung thành của khách hàng được đo lường qua năm yếu tố chính: (1) nói tốt về công ty, (2) giới thiệu công ty cho người khác, (3) khuyến khích bạn bè và người thân giao dịch với công ty, (4) ưu tiên công ty khi mua dịch vụ, và (5) tăng cường giao dịch với công ty trong tương lai Sau khi hiệu chỉnh, các yếu tố này đã được khái quát lại để phản ánh chính xác hơn về sự trung thành của khách hàng.
SỰ TRUNG THÀNH MÃ HÓA
Khi có nhu cầu mới phát sinh, Techcombank sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của quý khách LOY1
Qúy khách sẽ giới thiệu Techcombank với người quen khi họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng LOY2
Qúy khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Techcombank ngay cả khi
Techcombank có sự thay đổi về dịch vụ hoặc chính sách LOY3
Ngoài ra tác giả còn thu thập thông tin của đối tượng được phỏng vấn dựa trên các tiêu thức: tuổi, trình độ, thời gian quan hệ với Techcombank.
Kỹ thuật phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập thông tin, các bản phỏng vấn sẽ được xem xét và loại bỏ những bản không đạt yêu cầu Tiếp theo, dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS for Windows 11.5.
Phần mềm SPSS hỗ trợ phân tích dữ liệu thông qua các công cụ thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha.
Phân tích nhân tố (EFA) và phân tích hồi quy được thực hiện để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng.
Tóm tắt
Trong chương này, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu bao gồm các phương pháp nghiên cứu định tính, xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi, mã hóa thang đo, tính toán và chọn mẫu nghiên cứu, cùng với việc xác định phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được.
