(LUẬN văn THẠC sĩ) chiến lược cạnh tranh của công ty nestle việt nam đối với sản phẩm nescafe tại việt nam từ nay đến năm 2020

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ HOÀN CẢNH NỘI BỘ CỦA DOANH NGHIỆP

Phân tích môi trường giúp doanh nghiệp xác định cơ hội, đe dọa, điểm mạnh và điểm yếu của mình Quản trị chiến lược kinh doanh là quá trình khai thác điểm mạnh, khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội và tránh các mối đe dọa từ môi trường Môi trường tổ chức bao gồm môi trường vĩ mô, vi mô và nội bộ.

1.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Phân tích môi trường vĩ mô là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xác định những thách thức mà họ đang đối mặt Môi trường vĩ mô có tác động sâu rộng đến mọi lĩnh vực kinh doanh Các nhà quản trị chiến lược thường tập trung vào những yếu tố chính của môi trường vĩ mô để tiến hành nghiên cứu và đưa ra quyết định phù hợp.

Yếu tố kinh tế đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, được xác định bởi tiềm lực nền kinh tế quốc gia, bao gồm tốc độ tăng trưởng, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, chu kỳ kinh tế, các cân thanh toán, chính sách tiền tệ, mức độ thất nghiệp và thu nhập quốc dân Mỗi yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hoặc đe dọa cho sự phát triển của doanh nghiệp Phân tích các yếu tố kinh tế giúp nhà quản trị dự báo và nhận định xu hướng biến đổi của môi trường kinh doanh trong tương lai, từ đó làm cơ sở cho các dự báo ngành và thương mại.

Yếu tố chính trị và pháp lý, bao gồm các chính sách, quy chế, luật lệ về tiền lương và thủ tục hành chính do Chính phủ ban hành, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp Mức độ ổn định chính trị và tính bền vững của Chính phủ ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp Khi điều kiện xã hội thay đổi, doanh nghiệp có thể mất đi sự cho phép hoạt động, dẫn đến việc xã hội yêu cầu Chính phủ can thiệp thông qua các chính sách hoặc hệ thống pháp luật.

Các yếu tố xã hội như dân số, cơ cấu dân cư, tôn giáo, chuẩn mực đạo đức, phong tục tập quán và giá trị văn hóa có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Những yếu tố này không chỉ định hình cách thức mà doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà còn ảnh hưởng đến quyết định chiến lược và phát triển bền vững trong cộng đồng doanh nhân.

Các yếu tố xã hội thường biến đổi chậm nên các doanh nghiệp thường lãng quên khi xem xét những vấn đề chiến lược

Yếu tố tự nhiên đóng vai trò quan trọng trong đời sống con người và là đầu vào thiết yếu cho các ngành kinh tế Các yếu tố này bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, đất đai, sông biển, tài nguyên khoáng sản và môi trường sinh thái Hiểu biết về những yếu tố tự nhiên giúp doanh nghiệp khai thác lợi thế, bảo vệ môi trường và đưa ra các quyết định đúng đắn trong hoạt động kinh doanh.

Trong bối cảnh khoa học công nghệ phát triển nhanh chóng, doanh nghiệp cần nhận diện và tận dụng các công nghệ phù hợp để tạo lợi thế cạnh tranh Việc đánh giá hiệu quả công nghệ hiện tại, theo dõi sự phát triển của công nghệ và thị trường, cũng như đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D) là rất quan trọng Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải cảnh giác với những công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của mình trở nên lạc hậu, nhằm hạn chế nguy cơ tụt hậu công nghệ và nắm bắt cơ hội kinh doanh.

1.2.2 Phân tích môi trường vi mô (môi trường ngành)

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp và quyết định mức độ cạnh tranh trong ngành Theo Michael E Porter, mọi ngành kinh doanh đều chịu tác động từ năm lực cạnh tranh.

(1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng,

(2) Mức độ cạnh tranh của các công ty trong cùng ngành,

(3) Sức mạnh của khách hàng,

(4) Sức mạnh của nhà cung cấp,

(5) Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế

Mối quan hệ giữa các yếu tố này được thể hiện trên hình 1.2

Các nhà chiến lược có nhiệm vụ quan trọng trong việc nhận diện cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn từ năm lực cạnh tranh, từ đó phát triển các chiến lược cạnh tranh phù hợp cho doanh nghiệp.

Hình 1.2 Mô hình năm lực cạnh tranh của Michael E Porter[6, trang 19]

Mức độ cạnh tranh trong ngành phụ thuộc vào số lượng doanh nghiệp, tốc độ tăng trưởng, cấu trúc chi phí cố định và sự đa dạng hóa sản phẩm Các đối thủ cạnh tranh không chỉ ảnh hưởng đến tính chất của cuộc cạnh tranh mà còn tác động đến khả năng giành lợi thế trong ngành Do đó, doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng từng đối thủ để hiểu rõ thực lực, khả năng phản kháng và dự đoán chiến lược kinh doanh của họ, từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả.

Những nhà cạnh tranh trong ngành

Mật độ của các nhà cạnh tranh

Những sản phẩm thay thế

Sức mạnh trả giá của người mua Đe dọa của những người nhập ngành

Sức mạnh trả giá của nhà cung cấp Đe dọa của sản phẩm thay thế

Khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần cung cấp giá trị cao và chất lượng dịch vụ tốt Tuy nhiên, khách hàng có thể gây áp lực bằng cách yêu cầu giảm giá hoặc nâng cao chất lượng phục vụ Nếu không thể đáp ứng các yêu cầu này, doanh nghiệp nên thương lượng hoặc tìm kiếm khách hàng mới có ít ưu thế hơn Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng về khả năng tài chính, thói quen, quan điểm, hành vi mua sắm và khả năng chuyển đổi sản phẩm của khách hàng nhằm xác định đúng đối tượng mục tiêu.

Doanh nghiệp luôn phải chịu áp lực từ phía các tổ chức cung ứng thiết bị, nguyên vật liệu, vốn, lực lượng lao động

Để tránh bị các nhà cung cấp vật tư thiết bị gây khó khăn thông qua việc tăng giá hoặc giảm chất lượng hàng hóa và dịch vụ, doanh nghiệp nên liên hệ với nhiều nhà cung ứng khác nhau Việc này giúp giảm thiểu sự phụ thuộc vào một nhà cung cấp duy nhất, từ đó tăng cường khả năng thương lượng và đảm bảo nguồn cung ổn định.

Đối với nhà cung cấp vốn, hầu hết các doanh nghiệp cần vay vốn để thực hiện các hoạt động kinh doanh Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu và xây dựng một cơ cấu vốn hợp lý nhằm tránh tình trạng phụ thuộc quá mức vào một nguồn huy động vốn duy nhất.

Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách tuyển dụng và đào tạo hợp lý nhằm thu hút và chủ động nguồn lao động, đặc biệt là đội ngũ lao động có trình độ Điều này là yếu tố then chốt để đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.

1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn Đối thủ tiềm ẩn được hiểu là những đối thủ chuẩn bị tham gia vào ngành hoặc ai đó mua lại một công ty hoạt động không hiệu quả trong ngành để thâm nhập vào môi trường kinh doanh ngành Mối đe dọa xâm nhập sẽ thấp nếu rào cản xâm nhập cao và các đối thủ tiềm ẩn này gặp phải sự trả đũa quyết liệt của các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành

Có sáu rào cản chính yếu đối với việc xâm nhập một ngành nghề:

- Tăng hiệu quả kinh tế do qui mô lớn

- Chi phí dị biệt hóa sản phẩm cao

- Yêu cầu lượng vốn lớn

- Phí tổn chuyển đổi cao

- Khó khăn trong việc tiếp cận các kênh phân phối

- Những bất lợi về giá cả cho dù qui mô lớn nhỏ thế nào

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày tất cả nội dung lý thuyết có liên quan sẽ được áp dụng làm cơ sở lý thuyết Các nội dung chính trong chương này bao gồm:

Chiến lược là một khái niệm cốt lõi trong quản trị doanh nghiệp, bao gồm quản trị chiến lược và hoạch định chiến lược Quản trị chiến lược đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng và điều phối các hoạt động của doanh nghiệp, giúp tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và đạt được mục tiêu dài hạn Việc hiểu rõ các khái niệm này là cần thiết để phát triển một chiến lược hiệu quả, đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.

Phân tích môi trường hoạt động kinh doanh của Nescafe sẽ giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm café hòa tan Nescafe Qua đó, tạo nền tảng cho việc xây dựng các chiến lược phát triển hiệu quả trong tương lai.

Để xây dựng một chiến lược hiệu quả, công ty cần xác định rõ sứ mạng và mục tiêu, đóng vai trò như "sợi chỉ nam" cho quá trình hoạch định Theo Michael E Porter, có ba cách tiếp cận cơ bản để tạo dựng lợi thế cạnh tranh: chiến lược dẫn đầu về chi phí, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược tập trung Nội dung này sẽ được áp dụng trong luận văn để phát triển các chiến lược thích ứng cho Nescafe sau khi đã phân tích qua ma trận SWOT.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH NESCAFE TẠI VIỆT NAM

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

Các thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Nescafe bao gồm:

(1) Chất lượng sản phẩm Nescafe

(2) Chất lượng bao bì sản phẩm

(3) Hệ thống phân phối sản phẩm

(6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm

Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với café hòa tan gồm 6 biến

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính là

+ Hệ số tin câ ̣y Cronbach anpha

+ Nhân tố khám phá EFA

Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến rác trong nghiên cứu Những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Tiêu chuẩn để chọn thang đo là khi hệ số tương quan Cronbach Alpha đạt từ 0.6 trở lên (Nunnaly & Burnstein, 1994).

Phân tích nhân tố EFA sẽ được thực hiện bằng phương pháp trích Principal Axis Factoring kết hợp với phép xoay Promax Các biến có trọng số nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại bỏ Thang đo sẽ được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% hoặc cao hơn.

2.2.1 Phân tích nhân tố Cronbach Anpha

Cronbach Alpha là công cụ quan trọng trong việc loại bỏ các biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu, với tiêu chí loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 Theo Nunnally & Burnstein (1994), thang đo đạt yêu cầu khi có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, trong khi từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu đề xuất rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên vẫn có thể chấp nhận được trong các nghiên cứu về khái niệm mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời.

Sau đây là kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc

Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc

TT Thang đo Số biến quan sát

Hệ số tương quan tổng biến nhỏ nhất

2 Chất lƣợng bao bì sản phẩm 4 0,727 0,454

3 Hệ thống phân phối sản phẩm 3 0,693 0,458

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá EFA

 Thứ nhất: hệ số KMO( Kaiser – Meyer – Olkin) >=0,5 mức ý nghĩa của kiểm định Bartett = 0,5 nếu biến nào có hệ số nhân tố P%

 Thứ tư: hệ số elgenvalue phải có giá trị >=1(Gerbing & Anderson 1988)

Vào thứ năm, cần đảm bảo rằng hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố đạt mức >=0,3 nhằm đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al – Tamimi, 2003).

Phân tích EFA về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café hòa tan cho thấy có bảy nhân tố chính được xác định từ eigenvalue, bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Chất lượng bao bì sản phẩm, (3) Hệ thống phân phối sản phẩm, (4) Quảng cáo sản phẩm, (5) Khuyến mãi sản phẩm, (6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm, và (7) Các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.

Phân tích EFA lần 1 cho thấy có 7 yếu tố với eigenvalue đạt 1,065 và tổng phương sai trích là 57,544%, vượt yêu cầu tối thiểu 50% Tuy nhiên, biến "Bột trong gói không bị đóng cứng" có trọng số nhỏ hơn 0,40 cần được loại bỏ do không đạt yêu cầu chất lượng sản phẩm Tiếp theo, chúng tôi sẽ thực hiện phân tích EFA lần hai sau khi loại bỏ biến này (phụ lục 4.9a).

Trong phân tích EFA lần 2, đã xác định được 7 yếu tố với eigenvalue đạt 1,058, tổng phương sai trích là 58,547%, vượt yêu cầu tối thiểu 50% Tất cả các biến đều có trọng số trên 0,40, cho thấy chúng phù hợp để sử dụng làm thang đo sự hài lòng của khách hàng trong các phân tích tiếp theo (xem kết quả phân tích EFA ở phụ lục 4.9b).

2.2.3 Phân tích hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Để đánh giá sự tác động của các nhân tố chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với café hòa tan Một mô hình hồi quy được sử dụng Mô hình này thể hiện sự phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng đối với của café hòa tan và 6 yếu tố độc lập là: chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu

Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:

Y : Sự hài lòng của khách hàng

X1 : Chất lượng sản phẩm cafe hòa tan

X3 : Hệ thống phâm phối sản phẩm

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R² được sử dụng Hệ số này không giảm khi thêm các biến độc lập vào mô hình, nhưng không phải lúc nào phương trình với nhiều biến cũng mang lại sự phù hợp tốt hơn với dữ liệu Do đó, R² có xu hướng là một ước lượng lạc quan về mức độ phù hợp của mô hình khi có nhiều biến giải thích.

Mô hình nghiên cứu cho thấy R² đạt 0,332, cho thấy sự phù hợp và tương quan chặt chẽ Đồng thời, giá trị R’² điều chỉnh là 0,328, thấp hơn R², cho thấy việc sử dụng R’² để đánh giá độ phù hợp của mô hình là an toàn hơn, giúp tránh việc thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình (phụ lục 4.10)

Bảng 4: Hệ số hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

Để xác định biến độc lập nào có vai trò quan trọng hơn đối với biến phụ thuộc, nghiên cứu sử dụng hệ số riêng phần (Partial correlations) Kết quả cho thấy, khi công ty xây dựng hệ thống phân phối mạnh, sản phẩm dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng (partial correlations = 0,303) Hệ thống phân phối mạnh cũng giúp quảng cáo tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (partial correlations = 0,292) Tiếp theo, uy tín thương hiệu (partial correlations = 0,109), chất lượng bao bì sản phẩm (partial correlations = 0,095) và chất lượng sản phẩm (partial correlations = 0,074) đều có ảnh hưởng nhất định Tuy nhiên, yếu tố khuyến mãi (partial correlations = 0,033) không có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.

B Std Error Beta Tolerance VIF

Mô hình các yếu tố sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café hòa tan sau khi chuẩn hóa là:

Y – Sự hài lòng của khách hàng X1 – Chất lƣợng sản phẩm cafe hòa tan X2 – Bao bì sản phẩm

X3 – Hệ thống phẩm phối sản phẩm X4 – Quảng cáo sản phẩm

Mô hình hồi quy đƣợc vẽ lại nhƣ sau :

Chất lượng bao bì sản phẩm

Chất lượng sản phẩm cafe hòa tan

Quảng cáo sản phẩm cafe hòa tan

Hệ thống phân phối sản phẩm cafe hòa tan

Uy tín thương hiệu café hòa tan

Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cafe

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRƯỜNG NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ NESCAFE TẠI VIỆT NAM

2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô

2.3.1.1 Các yếu tố về kinh tế

Năm 2010, kinh tế Việt Nam đã có những kết quả tích cực mặc dù gặp nhiều thách thức từ tình hình kinh tế toàn cầu và trong nước Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu này, nền kinh tế vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế cần khắc phục Bức tranh kinh tế Việt Nam được đánh giá từ góc độ vĩ mô, dựa trên diễn biến kinh tế trong năm và các chỉ số kinh tế vĩ mô cơ bản.

Bảng 5: Các chỉ số kinh tế của Việt Nam trong 10 năm qua

Thu nhập bình quân đầu người($)

Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2010 (http://www.gso.gov.vn) Đánh giá chung về tình hình kinh tế Việt Nam

Năm 2010, Việt Nam ghi nhận sự phục hồi kinh tế mạnh mẽ sau khủng hoảng toàn cầu, đạt mức tăng trưởng GDP 6,8%, cao nhất trong các nước ASEAN.

Tình hình kinh tế ổn định và sự gia tăng GDP bình quân đầu người cho thấy mức sống của người dân đang được cải thiện Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng thị trường, đặc biệt là đối với các sản phẩm café cao cấp của công ty.

Kinh tế phục hồi đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy đầu tư phát triển Năm 2010, tổng nguồn vốn đầu tư toàn xã hội đạt 800 nghìn tỷ đồng, tăng 12,9% so với năm 2009, tương đương 41% GDP Đối với vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), tính đến hết tháng 12, cả nước thu hút được 833 dự án mới với tổng vốn đăng ký đạt 13,3 tỷ USD, bằng 60% so với cùng kỳ năm 2009.

Năm 2010, Việt Nam thu hút 10 tỷ USD vốn FDI, tăng 9,9% so với năm trước Mặc dù vốn đăng ký thấp hơn nhiều so với năm 2009, tỷ lệ vốn thực hiện trên vốn đăng ký lại cao hơn đáng kể Điều này cho thấy sự cam kết lâu dài của các nhà đầu tư nước ngoài đối với thị trường Việt Nam, đánh dấu một điểm sáng trong thu hút FDI trong năm nay.

Năm 2010, lạm phát tại Việt Nam đạt 11,75%, trở thành mối lo ngại lớn khi Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự đoán lạm phát sẽ tăng lên 19% vào năm 2011 và 12,1% vào năm 2012 Nguyên nhân của sự gia tăng này chủ yếu do các yếu tố khách quan như bất ổn kinh tế toàn cầu và giá cả thế giới, cùng với một số yếu tố nội tại của nền kinh tế Do đó, kiềm chế lạm phát đã trở thành một trong những mục tiêu hàng đầu của chính phủ.

Giá dầu thô và sự gia tăng của nhiều nguyên vật liệu đầu vào đã dẫn đến việc tăng giá thành sản phẩm cà phê hòa tan Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng trong 9 tháng đầu năm 2011 đã tăng gần 18,16% so với cùng kỳ năm trước.

2010, trong đó ngành thực phẩm tăng nhiều nhất gần 21,86%

+ Khủng hoảng nợ ở các nước châu Âu tiếp tục tác động tiêu cực đến sự tăng trưởng kinh tế của Việt Nam

Việc ngân hàng thương mại điều chỉnh tăng lãi suất cơ bản và cổ phẩm sẽ tạo ra áp lực gia tăng lạm phát, không chỉ trong những tháng cuối năm mà còn có khả năng kéo dài đến năm 2012.

2.3.1.2 Các yếu tố xã hội

- Việt Nam chia thành 64 tỉnh, 5 khu vực (Tây Bắc, Bắc sông Hồng; Trung ương; Nam; Mekong Delta)

- Thành phố lớn: Hồ Chí Minh

- Dân số năm 2010: 86,79 triệu - Tốc độ tăng dân số: 1,87%

- Số hộ gia đình năm 2010: 18.846.557

- Dân số đô thị năm 2010: 27,4% (5.341.600 hộ gia đình)

- Tuổi thọ trung bình của người Việt Nam là: 71tuổi

- Tuổi thọ trung bình Nam: 69 tuổi

- Tuổi thọ trung bình Nữ: 73 tuổi

Với dân số trẻ, trong đó một nửa dưới 30 tuổi, và dự báo kinh tế Việt Nam ổn định, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm café hòa tan sẽ tiếp tục gia tăng Đây là cơ hội lớn cho Nescafe trong việc mở rộng và phát triển kinh doanh café hòa tan tại thị trường Việt Nam.

2.3.1.3 Các yếu tố luật pháp chính phủ

Việt Nam đang mở rộng quan hệ quốc tế và hoàn thiện hệ thống pháp luật, trở thành điểm đến hấp dẫn cho các nhà đầu tư nhờ vào nền kinh tế đa dạng và nhu cầu trong nước tăng trưởng vững chắc Với vị trí địa lý thuận lợi, nguồn nhân lực trẻ, và cải thiện cơ sở hạ tầng, Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng, đặc biệt trong năm 2011, khi mặc dù FDI giảm, nhưng vẫn thuộc nhóm nước có tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới Việt Nam đứng thứ 12 về tiềm năng thu hút FDI và có những cải thiện mạnh mẽ trong môi trường đầu tư, theo báo cáo của A.T Kearney, xếp hạng thứ 93 về mức độ thông thoáng của môi trường kinh doanh Trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam vượt qua Indonesia, Malaysia, và Singapore trong chỉ số niềm tin FDI.

2.3.1.4 Yếu tố tự nhiên Điều kiện tự nhiên Việt Nam tương đối tốt, ít xảy ra thiên tai Cà phê trồng ở Việt nam có bao gồm cà phê vối (Robusta) chiếm 90% diện tích, cà phê chè (Arabica) 10% và cà phê mít (Excelsa) 1% Cà phê vối ưa sống ở vùng nhiệt đới, độ cao thích hợp dưới 1000 m, nhiệt độ khoảng 24 - 29°C, lượng mưa khoảng trên

Cây cà phê cần khoảng 1000 mm lượng mưa hàng năm và yêu cầu nhiều ánh sáng mặt trời hơn so với cây cà phê chè, tạo điều kiện tự nhiên lý tưởng cho việc trồng loại cà phê này tại Việt Nam Điều này giúp Việt Nam trở thành nhà cung cấp cà phê xanh hàng đầu thế giới Với những lợi thế đó, việc sản xuất cà phê hòa tan với chi phí thấp trở nên rất thuận lợi cho tập đoàn Nestlé tại Việt Nam.

Nescafe có hơn 70 năm kinh nghiệm trong sản xuất cà phê hòa tan trên toàn cầu, và tại Việt Nam, thương hiệu này được hỗ trợ đặc biệt từ các trung tâm nghiên cứu quốc tế của tập đoàn Công nghệ sản xuất cà phê hòa tan của Nescafe không chỉ mang lại sự khác biệt mà còn là một trong những thế mạnh giúp Nescafe nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam.

Thương hiệu Nescafe luôn chú trọng vào những sáng tạo đột phá trong trải nghiệm thưởng thức cà phê Năm 1994, Nescafe đã cách mạng hóa công nghệ lưu trữ hương, giúp giữ nguyên hương thơm và cải thiện chất lượng, từ đó nâng cao giá trị của các loại cà phê uống liền Những đổi mới này đã củng cố vị thế hàng đầu của Nescafe trên thị trường cà phê hòa tan, cả ở Việt Nam và toàn cầu.

Công nghệ sản xuất cà phê hoà tan của Nescafe tại Việt Nam là công nghệ

Quá trình "sấy phun" kết hợp với bí quyết "thu hương" đã giúp đảm bảo chất lượng và hương vị cà phê Công ty đã cải tiến kỹ thuật và ứng dụng công nghệ tiên tiến, nâng công suất nhà máy chế biến cà phê hòa tan từ 2,4 tấn/ngày lên 4,4 tấn/ngày trong một năm Nếu sản xuất liên tục, công suất tối đa có thể đạt 1000 tấn/năm cho nguyên liệu sản xuất cà phê sữa 3 trong 1.

PHÂN TÍCH HOÀN CẢNH NỘI BỘ

2.4.1 Tình hình hoạt động sản xuất- kinh doanh

Trên thị trường café hòa tan Việt Nam hiện nay, Nescafe cung cấp nhiều loại sản phẩm đa dạng, bao gồm Nescafe đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn, Nescafe Red Cup, Café Viet và café lon.

Sự đa dạng và phong phú trong các sản phẩm của Nescafe đã giúp thương hiệu này đáp ứng hiệu quả nhu cầu của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Theo báo cáo kinh doanh của sản phẩm Nescafe thuộc Nestle trong 10 năm qua, doanh thu của Nescafe đã có sự tăng trưởng chậm lại trong 3 năm gần đây, mặc dù nhà máy tại Việt Nam hoạt động gần như hết công suất.

Bảng 8: Sản lƣợng café hòa tan của nhà máy Nescafe tại Việt Nam(đơn vị:tấn)

Nguồn: Phòng sản xuất công ty Nestle giai đoạn 2001 – 2010

Tình hình cạnh tranh của Nescafe tại thị trường Việt Nam đang rất khốc liệt, với nhà máy hoạt động gần 100% công suất thiết kế Để đáp ứng nhu cầu, doanh nghiệp cần đầu tư thêm nhà máy hoặc nhập khẩu bộ café bán thành phẩm từ các nhà máy khác của Nestle Do đó, Nestle Việt Nam cần xây dựng chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm Nescafe nhằm tăng cường sức cạnh tranh và doanh thu.

Bảng 9: Doanh thu Nescafe trong 10 năm qua( Đơn vị Triệu Đồng)

Nguồn:Phòng tài chính công ty Nestle năm 2010

Nestlé là một tập đoàn đa quốc gia với hơn 280.000 nhân viên tại hơn 100 quốc gia Trong bối cảnh khủng hoảng tài chính toàn cầu, Nestlé vẫn kiên định với mục tiêu phát triển bền vững và ổn định, đồng thời đảm bảo cung cấp đủ nguồn nhân lực cho nhu cầu hiện tại và tương lai.

Nestlé Việt Nam hiện có hơn 1.000 lao động chính thức, trong đó 73% là nam giới Đội ngũ nhân viên có độ tuổi trung bình khá trẻ, chỉ 29 tuổi, với thâm niên công tác trung bình là 6 năm Về trình độ học vấn, 37% nhân viên có bằng đại học, 3% có trình độ sau đại học, trong khi phần còn lại tốt nghiệp trung cấp, cao đẳng và phổ thông trung học.

Với nguyên tắc và văn hóa kinh doanh của mình, Nestlé đã tối ưu hóa tiềm năng con người trong một môi trường làm việc an toàn và công bằng, nơi ý kiến của nhân viên được lắng nghe và khả năng làm việc được đánh giá cao Công ty luôn áp dụng các chính sách về thù lao, tuyển dụng và đào tạo thông qua chương trình đào tạo riêng tại các trường đại học của Nestlé, nhằm xây dựng nguồn nhân lực dồi dào và có năng lực Những yếu tố này đã tạo ra lợi thế cạnh tranh và rào cản khó vượt qua trong ngành của công ty.

Về mặt tài chính, Nestlé đã liên tục đạt được sự tăng trưởng mạnh mẽ, với các báo cáo kiểm toán từ năm 2008 đến 2010 cho thấy công ty luôn thanh toán đúng hạn và đầy đủ các khoản nợ, hiện không có nợ quá hạn Công ty thực hiện nghiêm túc nghĩa vụ nộp thuế Giá trị gia tăng và thuế Thu nhập doanh nghiệp, với thuế suất 25% từ năm 2009, và các khoản thuế này có thể thay đổi theo quy định của Chính phủ trong tương lai.

Công ty lựa chọn khung khấu hao nhanh để rút ngắn thời gian thu hồi vốn đầu tư và giảm hao mòn vô hình của tài sản Mặc dù vậy, các tài sản cố định của Công ty được bảo quản và sử dụng hợp lý, dẫn đến thời gian sử dụng thực tế kéo dài.

Bảng 10: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu trong 3 năm qua 2008 – 2010

1 Chỉ tiêu khả năng thanh toán

Hệ số thanh toán ngắn hạn (lần) 8,51 11,8 12,12

Hệ số thanh toán nhanh (lần) 8,14 9,5 9,36

2 Chỉ tiêu về cơ cấu vốn

Hệ số nợ/Tổng tài sản (lần) 0,11 0,10 0,12

Hệ số nợ/Vốn chủ sở hữu (lần) 0,15 0,14 0,13

3 Chỉ tiêu về năng lực hoạt động (vòng)

Vòng quay hàng tồn kho 5,87 6,20 6,78

Vòng quay tổng tài sản 2,24 2,31 2,66

Vòng quay tài sản cố định 18,80 19,5 19,47

Vòng quay vốn lưu động 2,56 2,65 2,83

Vòng quay các khoản phải thu 11,45 10,13 10,96 Vòng quay các khoản phải trả 85,39 83,23 82,51

4 Chỉ tiêu về khả năng sinh lời

Hệ số lợi nhuận sau thuế/Doanh thu thuần (%) 13,19% 14,32% 15,5%

Hệ số lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở hữu (%) 30,54% 32,70% 34,17% Doanh thu thuần(triệu VND) 220.892 223.252 224.172

Nguồn:Phòng tài chính công ty Nestle năm 2010

Từ năm 2008 đến 2010, Nescafe ghi nhận tình hình tài chính khả quan với các chỉ số tài chính ấn tượng Hệ số thanh toán và hệ số thanh toán nhanh đều cao, nhờ vào lượng tiền mặt dồi dào trong năm 2009 và 2010, cùng với việc không sử dụng đòn bẩy nợ Cơ cấu vốn của Công ty lành mạnh với hệ số nợ thấp và không sử dụng vốn vay cho hoạt động sản xuất Năng lực hoạt động ổn định và có xu hướng tăng trưởng, trong khi khả năng sinh lời thể hiện hiệu quả kinh doanh rõ rệt, đặc biệt là hệ số lợi nhuận sau thuế trên vốn chủ sở hữu vượt 30% trong các năm 2008, 2009 và 2010.

Việc dẫn đầu về công nghệ và sản phẩm chất lượng cao là chìa khóa thành công cho sự tăng trưởng vượt bậc của Nestlé và các thương hiệu toàn cầu Công ty chú trọng vào các dự án chiến lược nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh và giảm chi phí sản xuất, đảm bảo định hướng phát triển bền vững.

Việc bảo vệ các giá trị cốt lõi thông qua phát triển năng lực R&D và danh mục sản phẩm sẽ giúp Nestle duy trì lợi thế cạnh tranh Tuy nhiên, hiện tại, năng lực sản xuất cà phê hòa tan của công ty tại Việt Nam chỉ đạt khoảng 1000 tấn/năm, không đủ đáp ứng nhu cầu thị trường Công ty phải nhập khẩu cà phê hòa tan từ các đối tác ở Thái Lan, dẫn đến chi phí sản phẩm cao và thiếu tính chủ động trong nguồn cung Hơn nữa, Nestle chưa tận dụng được lợi thế về nguyên liệu và lao động giá rẻ tại Việt Nam.

Nestlé Việt Nam tận dụng uy tín và sự bảo lãnh từ tập đoàn Nestlé toàn cầu, giúp công ty dễ dàng huy động nguồn vốn từ ngân hàng để phục vụ cho hoạt động kinh doanh và tài trợ các dự án đầu tư.

Nestlé toàn cầu cam kết tài trợ cho các dự án chiến lược và phát triển bền vững tại Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho Nestlé Việt Nam mở rộng và đầu tư thêm nhà máy sản xuất cà phê hòa tan Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu trong nước mà còn giúp xuất khẩu ra thị trường quốc tế.

Dựa trên dự báo thị trường, công ty cần đầu tư thêm dây chuyền đóng gói vào các năm 2011, 2014 và 2017 để đáp ứng nhu cầu trong nước Đồng thời, việc hợp tác chặt chẽ với người trồng café là rất quan trọng để đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng cho nhà máy Mối liên kết này không chỉ hỗ trợ sự phát triển bền vững cho ngành café Việt Nam mà còn củng cố bộ phận nghiên cứu thị trường, giúp cung cấp thông tin chính xác và kịp thời cho các quyết định đầu tư.

PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ CÔNG TY

2.5.1 Xác định năng lực cốt lõi của Nescafe

Bảng 12: Xác định các năng lực cốt lõi của Nescafe

Chiến lược mua café nguyên liệu + - - - -

Quản trị nguồn nhân lực + + - - -

Lập kế hoạch sản xuất + - - - -

Hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm + + + + +

Nghiên cứu và phát triển sản phẩm + + + + +

Dấu + : năng lực cốt lõi của doanh nghiệp ở yếu tố phân tích

Dấu - : không phải là năng lực lõi của doanh nghiệp ở yếu tố phân tích

Dựa trên việc phân tích và đánh giá 4 tiêu chuẩn VRIN về lợi thế cạnh tranh bền vững của các nguồn lực và khả năng tiềm tàng, năng lực cốt lõi của Nescafe được xác định rõ ràng.

1 Quy trình sản xuất: Thế mạnh của cafe hòa tan là ở chỗ nó có thể bảo quản lâu và rất dễ sử dụng Bột cà phê đã được khử nước lại được hydrat hoá khi cho nước nóng vào, và nó được rất nhiều người đánh giá là “cà phê” ngon Bất tiện lớn nhất của cà phê loại này là nó rất dễ bị hỏng nếu không được bảo quản ở một nơi khô ráo và được giữ tránh tiếp xúc với không khí Quy trình sản xuất cafe hòa tan đạt chất lượng cao rất phức tạp Tuy nhiên, với bề dày kinh nghiệm sản xuất café hòa tan trên 70 năm trên toàn thế giới của Nescafe, Nescafe đã chuẩn hóa quy trình sản xuất café hòa tan theo tiêu chuẩn của tập đoàn Vì thế các sản phẩm Nescafe được sản xuất tại Việt Nam luôn có sự khác biệt đáng kể so với các đối thủ Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Nescafe tại Việt Nam

2 Hệ thống kiểm soát chất lƣợng sản phẩm: Mỗi khâu trong quy trình sản xuất Nescafe được giám sát nghiêm ngặt các yêu cầu về chất lượng, bắt nguồn từ nguồn nguyên liệu cafe nhân Cafe nhân phải được kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt bởi phòng đảm bảo chất lượng và phải thỏa mãn các yêu cầu về chất lượng trước khi đưa vào sản xuất Các thông số vận hành máy móc cũng được giám sát chặt chẽ nhằm đảm bảo sản phẩm được sản xuất đúng yêu cầu của tập đoàn Bột cafe hòa tan bán thành phẩm phải được thử nếm bởi các chuyên viên của Nescafe, để kiểm tra chất lượng trước khi phối trộn, đóng gói thành sản phẩm nescafe Đây là năng lực lõi của Nescafe mà các công ty khác không thể sao chép hay bắt chước được

3 Khả năng dẫn đầu về nghiên cứu và phát triển: Nescafe là một bộ phận của Nestle là 1 trong những tập đoàn có đội ngũ và nguồn lực R&D mạnh mẽ, góp phần quan trọng vào thành công của Nestle và Nescafe trên thế giới Chính đội ngũ R&D đã giúp Nestle có được 1 danh mục sản phẩm đa dạng với hàng triệu nhãn hàng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, đảm bảo đem đến sự lựa chọn các sản phẩm cafe hòa tan đa dạng cho người tiêu dùng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

4 Uy tín thương hiệu Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu trên thế giới chính là Nescafé của Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này Như mọi thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷ trướcthương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan (chỉ sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và cà phê hạt (1967) Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới Đây cũng là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca- cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây Do vậy không khó để Nestle đưa thương hiệu Nescafe đến với Việt Nam và chiếm vị thế hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực cafe hòa tan

5 Hệ thống phân phối: Với sự trải rộng trên toàn cầu của Nescafe cho phép

Nescafe cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng đồng nhất ở mọi nơi và mọi thời điểm, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Tại Việt Nam, Nescafe đã thiết lập một hệ thống phân phối rộng khắp, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và mua sắm các sản phẩm của thương hiệu này.

6 Về khả năng huy động vốn: để trang trải cho các khoản nợ ngắn hạn, Nestle

Việt Nam có khả năng vay tín chấp từ các ngân hàng lớn như Deutsche Bank và Citi Bank để cung cấp vốn cho các dự án đầu tư Các công ty thực hiện vay thông qua sự giới thiệu và bảo lãnh từ công ty mẹ, tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể trong bối cảnh kinh tế hiện tại.

2.5.2 Xác định lợi thế cạnh tranh của Nescafe

Theo kết quả khảo sát đánh giá khách hàng và phân tích tình hình nội bộ công ty, Nescafe đã xác định được một số lợi thế cạnh tranh nổi bật.

2 Hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm

3 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm

2.5.3 Chuỗi giá trị của Nescafe

Hình 2.1 tổng hợp chuỗi giá trị hiện tại và tương lai của Nescafe, từ đó xác định lợi thế cạnh tranh và năng lực cốt lõi của thương hiệu này trong tương lai.

Hình 2.1 Chuỗi giá trị của Nescafe

Hỗ trợ nông dân kỹ thuật trồng café nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng

Các hoạt động hỗ trợ

Cấu trúc hạ tầng của công ty ( áp dụng quản lý theo ISO22000, hoạch định chiến lược cạnh tranh

Mua sắm( hoàn thiện chiến lược thu mua café nguyên liệu và hỗ trợ kỹ thuật cho nông dân trồng café )

Phát triển công nghệ ( hoàn thiện các nghiên cứu sản phẩm café hòa tan phù với với khẩu vị Việt Nam.)

Quản trị nguồn nhân lực ( tuyển chọn, huấn luyện, phát triển nguồn nhân lực trình độ cao)

Công nghệ sản xuất Nescafe theo tiêu chuẩn của Nestle, máy móc từ châu Âu theo tiêu chuẩn Nestle

Chiết khấu đại lý, mở rộng kênh phân phối, đầu tư kệ trưng bày, tăng cường quảng cáo

Hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm Nescafe theo quy định của Nestle

Vận chuyển sản phẩm Nescafe cho đại lý theo nguyên tắc FEFO

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình bày toàn bộ kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về sản phẩm café hòa tan Từ kết quả phân tích thống kê mô tả các biến, đã rút ra được các tiêu chí quan trọng về chất lượng sản phẩm, bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, uy tín thương hiệu theo ý kiến khách hàng Các tiêu chí sau đó được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA để rút gọn thành các biến quan sát có ý nghĩa Sau đó các tiêu chí đó được chọn làm cơ sở cho bước kiểm định mẫu cặp để xác định các tiêu chí các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café hòa tan theo đánh giá của khách hàng Kết quả phân tích xác định được:

 Các yếu tố sau tác động đến sự hài lòng của sản phẩm café hòa tan:

 Chất lượng bao bì sản phẩm

 Các yếu tố ít tác động đến sự hài lòng của sản phẩm café hòa tan:

Chương 2 phân tích môi trường sản xuất kinh doanh và hoàn cảnh kinh doanh của Nescafe tại Việt Nam Qua kết quả phân tích, bài viết đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với café hòa tan và xác định lợi thế cạnh tranh cũng như năng lực lõi của Nescafe Những yếu tố này sẽ là cơ sở để Nestle Việt Nam xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả cho Nescafe tại thị trường Việt Nam.

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH NESCAFE TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2020