(LUẬN văn THẠC sĩ) nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ

TỔNG QUAN

Thực trạng hoạt động của ngân hàng Việt Nam và xác định vấn đề nghiên cứu

Hiện nay, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm 5 ngân hàng thuộc sở hữu nhà nước, 37 ngân hàng thương mại cổ phần, 4 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 54 chi nhánh ngân hàng nước ngoài Ngoài ra, còn có 18 công ty tài chính, 12 công ty cho thuê tài chính, 1 quỹ tín dụng nhân dân trung ương, 1.085 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở và 1 tổ chức tài chính quy mô nhỏ.

Trong những năm gần đây, thị phần của khối ngân hàng thương mại nhà nước đã giảm từ 47.6% vào năm 2009 xuống còn 39% vào cuối tháng 10/2011 Ngược lại, khối ngân hàng thương mại cổ phần đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, với thị phần tăng từ 41.2% năm 2009 lên 45.4% vào cuối tháng 10/2011 Đến cuối tháng 10/2011, tổng tài sản của hệ thống ngân hàng thương mại đạt 4.713,2 nghìn tỷ đồng, tăng 13.5% so với cuối năm 2010, trong đó khối ngân hàng thương mại cổ phần có mức tăng trưởng 16.4% Thị phần của khối ngân hàng liên doanh và chi nhánh ngân hàng nước ngoài chỉ biến động nhẹ, giảm từ 12% xuống còn 11.3%.

Đến cuối tháng 10/2011, ngân hàng thương mại nhà nước chiếm 51.3% tổng tỷ trọng trong hệ thống tín dụng, trong khi ngân hàng thương mại cổ phần chiếm 35.3%.

2 mại cổ phần đang thể hiện sự tăng trưởng nhanh, cũng như khả năng chiếm lĩnh thị phần mạnh hơn các khối còn lại

Hiện nay, số lượng ngân hàng tại Việt Nam vừa thừa vừa thiếu; có hơn 100 ngân hàng phục vụ cho nền kinh tế, nhưng lại thiếu các ngân hàng lớn và hoạt động hiệu quả Chất lượng dịch vụ ngân hàng thường chú trọng vào số lượng hơn là chất lượng, đặc biệt là ở các ngân hàng thương mại cổ phần, do chạy đua mở rộng mạng lưới và dịch vụ mà chưa đầu tư vào chất lượng Nhiều ngân hàng tập trung vào các dịch vụ cơ bản như nhận tiền gửi, chuyển khoản và cho vay, trong khi các dịch vụ ngân hàng hiện đại như tư vấn đầu tư và cho thuê tài chính vẫn còn hạn chế.

Năm 2011, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam, đặc biệt là ngân hàng thương mại cổ phần, đối mặt với nhiều thách thức do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và tình hình kinh tế nội tại khó khăn Để kiềm chế lạm phát, Chính phủ đã thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ, bao gồm hạn chế tăng trưởng tín dụng và kiểm soát lãi suất huy động Kết quả là tăng trưởng tín dụng năm 2011 chỉ đạt 12-13%, thấp hơn nhiều so với mức trung bình 29.4%/năm trong giai đoạn 2000-2011 và 33.5%/năm trong 5 năm trước đó.

PHỤ LỤC 1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Anpha

1 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Hữu hình

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted hh_1 6.51 2.988 691 479 860 hh_2 6.44 2.712 764 604 794 hh_3 6.37 2.769 782 622 778

2 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Đảm bảo

Scale Mean if Scale Variance

3 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Tin cậy quá trình

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

Cronbach's Alpha if Item Deleted tcqt_1 13.07 8.435 691 556 844 tcqt_2 13.22 8.416 767 626 826 tcqt_3 13.17 8.614 747 634 832 tcqt_4 13.31 8.165 688 545 845 tcqt_5 13.25 8.884 263 320 866

4 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Tin cậy lời hứa

Cronbach's Alpha if Item Deleted tclh_1 6.88 2.238 751 761 754 tclh_2 6.84 2.617 259 278 931 tclh_3 6.87 2.054 859 805 644

5 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Đồng cảm

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on

Cronbach's Alpha if Item Deleted dc_1 20.58 19.003 759 689 882 dc_2 20.83 19.425 744 594 884 dc_3 20.65 20.086 607 481 899 dc_4 20.43 19.246 797 729 879 dc_5 21.04 19.155 666 505 893 dc_6 20.98 19.399 699 571 889 dc_7 20.85 18.967 721 542 887

6 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Mạng lưới

7 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Rào cản chuyển đổi tiêu cực

Cronbach's Alpha if Item Deleted neb_1 8.02 7.146 651 432 837 neb_2 8.11 6.610 760 579 792 neb_3 8.17 7.051 717 521 811 neb_4 8.15 6.866 675 468 828 neb_5 8.05 6.252 279 251 866

8 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Rào cản chuyển đổi tích cực

Cronbach's Alpha if Item Deleted pob_1 6.48 2.604 601 362 693 pob_2 6.77 2.782 594 353 699 pob_3 6.44 2.742 614 378 677

9 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thang đo Sự hài lòng

Cronbach's Alpha if Item Deleted sat_1 6.27 2.681 592 360 760 sat_2 6.30 2.563 687 474 656 sat_3 6.38 2.682 619 403 729

10 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thang đo Lòng trung thành

PHỤ LỤC 2.1: Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng lần 1

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .860 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 9339.654 df 496

The initial extraction results reveal high reliability across various metrics, with hh_1, hh_2, and hh_3 showing values of 1.000 and respective reliability scores of 716, 732, and 723 Database entries db_1 to db_5 also demonstrate strong consistency, particularly db_1 at 886 and db_2 at 816 The tcqt metrics maintain reliability with scores around 718 to 743 In terms of tclh, tclh_1 and tclh_3 stand out at 849 and 819, respectively The dc series shows varied reliability, with dc_1 at 767 and dc_4 at 761, while dc_7 achieves a score of 784 The ml metrics reflect solid performance, with ml_1 at 736 and ml_3 at 784 Lastly, the neb metrics range from 677 to 753, and pob metrics reveal high reliability, with pob_1 leading at 886 Overall, the data indicates a strong foundation of reliability across all measured variables.

Extraction Method: Principal Component Analysis

The data analysis reveals significant correlations among various metrics, with notable high values such as hh_1 at 631, hh_2 at 851, and hh_3 at 676 In the database category, db_1 shows a strong correlation at 911, while db_5 is at 567 The tcqt metrics also demonstrate consistency, particularly tcqt_1 at 716 and tcqt_3 at 737 The tclh metrics reflect high reliability, with tclh_1 at 865 and tclh_3 at 850 Furthermore, the dc category indicates varied strengths, with dc_1 at 754 and dc_4 at 793 The ml metrics show moderate correlations, particularly ml_2 at 705 and ml_3 at 845 In contrast, the neb metrics exhibit negative correlations, with neb_1 at -.436 and neb_4 at -.796 Overall, the pob metrics indicate strong correlations, especially pob_1 at 911 and pob_3 at 698, highlighting the importance of these variables in the analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 7 iterations

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Initial Extraction hh_1 1.000 693 hh_2 1.000 763 hh_3 1.000 735 db_1 1.000 910 db_2 1.000 820 db_3 1.000 804 db_4 1.000 647 db_5 1.000 601 tcqt_1 1.000 723 tcqt_2 1.000 719 tcqt_3 1.000 743 tcqt_4 1.000 606 tclh_1 1.000 849 tclh_3 1.000 819 dc_1 1.000 768 dc_2 1.000 711 dc_3 1.000 543 dc_4 1.000 771 dc_5 1.000 756 dc_6 1.000 789 dc_7 1.000 784 ml_1 1.000 723 ml_2 1.000 780

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Extraction Method: Principal Component Analysis.

1 2 3 4 5 6 7 hh_1 676 hh_2 866 hh_3 667 db_1 919 db_2 539 db_3 675 db_4 501 db_5 570 tcqt_1 715 tcqt_2 699 tcqt_3 741 tcqt_4 635 tclh_1 865 tclh_3 848 dc_1 754 dc_2 698 dc_3 628 dc_4 798 dc_5 586 dc_6 713 dc_7 844 ml_1 561 ml_2 708 ml_3 844 neb_2 -.420

The initial extraction results indicate high reliability across various categories, with values consistently at 1.000 The hh category shows reliability scores of 702 to 761 for items hh_1 to hh_3 The db category displays scores ranging from 603 to 931 for db_1 to db_5, highlighting strong consistency In the tcqt category, items tcqt_1 to tcqt_4 exhibit reliability scores between 602 and 737 The tclh category shows robust scores of 820 and 851 for items tclh_1 and tclh_3 The dc category presents a range of scores from 551 to 795 for items dc_1 to dc_7, indicating varied reliability The ml category maintains scores of 756 to 786 for items ml_1 to ml_3, while the neb category shows scores of 630 and 716 for items neb_3 and neb_4 Lastly, the pob category demonstrates strong reliability with scores of 826 to 931 for items pob_1 to pob_3.

1 2 3 4 5 6 7 hh_1 657 hh_2 862 hh_3 606 db_1 932 db_2 731 db_3 605 db_4 505 db_5 546 tcqt_1 721 tcqt_2 692 tcqt_3 742 tcqt_4 635 tclh_1 867 tclh_3 853 dc_1 756 dc_2 698 dc_3 634 dc_4 803 dc_5 568 dc_6 716 dc_7 841 ml_1 544 ml_2 711 ml_3 841 neb_3 -.770 neb_4 -.763 pob_1 932 pob_2 731 pob_3 605

PHỤ LỤC 2.4: Kết quả phân tích EFA của thang đo Sự hài lòng

Initial Extraction sat_1 1.000 661 sat_2 1.000 765 sat_3 1.000 698

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total

PHỤ LỤC 3.1: Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .778

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 586.443 df 28

Initial Extraction sat_1 1.000 535 sat_2 1.000 593 sat_3 1.000 641 neb_3 1.000 673 neb_4 1.000 624 pob_1 1.000 659 pob_2 1.000 620 pob_3 1.000 696

1 2 3 sat_1 595 sat_2 701 sat_3 665 neb_3 -.820 neb_4 -.790 pob_1 810 pob_2 761 pob_3 822

PHỤ LỤC 3.2: Kết quả phân tích EFA của thang đo Lòng trung thành lần 1

Initial Extraction ly_1 1.000 804 ly_2 1.000 620 ly_3 1.000 633 ly_4 1.000 854

Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted.

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted

PHỤ LỤC 4.1: Kết quả phân tích hồi qui Sự hài lòng lần 1

Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: SAT

Squares df Mean Square F Sig

Total 118.370 198 a Predictors: (Constant), POB, NEB, HH, ML, TC, DC, DB b Dependent Variable: SAT

Std Error of the Estimate

1 781 a 610 595 49186 610 42.611 7 191 000 1.914 a Predictors: (Constant), POB, NEB, HH,

ML, TC, DC, DB b Dependent Variable: SAT

B Std Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF

TC, ML a Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: SAT

1 764 a 584 574 50490 584 54.265 5 193 000 1.871 a Predictors: (Constant), NEB, DB, DC, TC, ML b Dependent Variable: SAT

Total 118.370 198 a Predictors: (Constant), NEB, DB, DC, TC, ML b Dependent Variable: SAT

PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích hồi qui Lòng trung thành

1 SAT, POB, NEB a Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: LY

1 728 a 529 527 64912 529 23.882 3 195 000 1.831 a Predictors: (Constant), SAT, POB, NEB b Dependent Variable: LY

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig

Total 112.354 198 a Predictors: (Constant), SAT, POB, NEB b Dependent Variable: LY

PHỤ LỤC 6.1: PHIẾU ĐIỀU TRA LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH

HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ

Chúng tôi là sinh viên cao học tại Trường ĐH Kinh tế TP HCM, hiện đang tiến hành nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Chúng tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ từ quý anh chị bằng cách trả lời một số câu hỏi sau đây Xin lưu ý rằng mọi quan điểm đều có giá trị và không có câu trả lời nào là đúng hay sai trong nghiên cứu của chúng tôi.

Xin vui lòng cho biết Anh / Chị đang sử dụng dịch vụ

Tại ngân hàng: (dưới đây gọi là ngân hàng X)

3 Phát triển Nhà TP HCM (HDB)

1 Anh/chị không thích đổi sang ngân hàng khác bởi vì anh/chị đánh giá cao ngân hàng X

2 Anh/chị là một khách hàng trung thành với ngân hàng X 1 2 3 4 5

3 Anh/chị sẽ luôn giới thiệu ngân hàng X đến những người muốn tìm kiếm lời khuyên của anh/chị về việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch 1 2 3 4 5

4 Tôi sẽ chỉ sử dụng dịch vụ của ngân hàng X chứ không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác 1 2 3 4 5

5 Ngân hàng X đã đáp ứng được kỳ vọng chung của anh/chị 1 2 3 4 5

6 Ngân hàng X là một ngân hàng hoàn hảo 1 2 3 4 5

7 Với những kinh nghiệm đã có khi giao dịch với ngân hàng X, xét tổng quan anh/chị hài lòng với nó 1 2 3 4 5

8 Trang thiết bị của ngân hàng X hiện đại 1 2 3 4 5

9 Cơ sở vật chất của ngân hàng X khang trang 1 2 3 4 5

10 Nhân viên ngân hàng X có đồng phục (trang phục) đặc thù 1 2 3 4 5

11 Danh tiếng của ngân hàng trong khả năng phục vụ (Ngân hàng X có danh tiếng về khả năng phục vụ) 1 2 3 4 5

12 Những xử lý của nhân viên trong quá trình phục vụ tạo được sự tin cậy với khách hàng 1 2 3 4 5

13 An toàn trong giao dịch 1 2 3 4 5

14 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn 1 2 3 4 5

15 Nhân viên có kiến thức (chuyên môn) để trả lời câu hỏi của khách hàng 1 2 3 4 5

16 Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên 1 2 3 4 5

17 Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải 1 2 3 4 5

18 Nhân viên không (rất ít) sai sót trong quá trình thực hiện 1 2 3 4 5

19 Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo 1 2 3 4 5

20 Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện 1 2 3 4 5

21 Ngân hàng X cung cấp dịch vụ đúng chất lượng cam kết 1 2 3 4 5

22 Ngân hàng X cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã cam kết 1 2 3 4 5

23 Đính kèm đầy đủ các tài liệu phục vụ giao dịch 1 2 3 4 5

24 Ngân hàng X có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng 1 2 3 4 5

25 Từng nhân viên của X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng 1 2 3 4 5

26 Ngân hàng X có thời gian giao dịch thuận tiện 1 2 3 4 5

27 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng 1 2 3 4 5

28 Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5

29 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng 1 2 3 4 5

30 Nhân viên của X luôn đáp ứng các yêu cầu khẩn cấp (đặc biệt) của khách hàng 1 2 3 4 5

31 Ngân hàng X có mạng lưới các chi nhánh rộng khắp 1 2 3 4 5

32 Ngân hàng X có mạng lưới máy rút tiền ATM thuận tiện 1 2 3 4 5

33 Có nhiều điểm chấp nhận thẻ của ngân hàng 1 2 3 4 5

34 Chỉ có một số ít ngân hàng là lựa chọn lý tưởng của anh/chị 1 2 3 4 5

35 Viêc sử dụng ngân hàng khác khó khăn đối với anh/chị 1 2 3 4 5

36 Việc thay đổi ngân hàng sẽ phức tạp, rắc rối đối với anh/chị 1 2 3 4 5

37 Anh/chị cảm thấy bị mắc kẹt đối với ngân hàng X này 1 2 3 4 5

38 Việc tìm kiếm thông tin về ngân hàng khác gặp nhiều khó khăn 1 2 3 4 5

39 Anh/chị cảm thấy không chắc liệu các ngân hàng khác có thể cung cấp cho anh/chị các dịch vụ tương tự như ngân hàng này không 1 2 3 4 5

40 Nếu anh/chị lựa chọn giao dịch với ngân hàng khác, anh/chị không biết liệu mình sẽ nhận được những gì 1 2 3 4 5

41 Anh chị có mối quan hệ tốt đẹp với nhân viên ngân hàng X 1 2 3 4 5

42 Xin vui lòng cho biết anh chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây

43 Xin cho biết giới tính của anh/ chị

Mặc dù lãi suất cho vay chỉ dao động từ 7% đến 7.5% mỗi năm, mức tăng trưởng tín dụng lại luôn đạt từ 30% đến 50% hàng năm Khi so sánh tỷ lệ giữa tăng trưởng GDP và tín dụng, có thể thấy rằng hệ số này trong những năm trước đã có những biến động đáng kể.

1 - 5 hoặc 1 - 6 hoặc 7 Năm 2011 là năm đầu tiên, tăng trưởng kinh tế ước khoảng 6% trong khi tăng trưởng tín dụng chỉ 12%, tỷ lệ là 1 - 2

Ngân hàng Nhà nước đã thể hiện quyết tâm tái cấu trúc hệ thống tài chính, đặc biệt là hệ thống ngân hàng, một cách sâu sắc và quyết liệt Bước đầu tiên trong quá trình này là việc sát nhập ba ngân hàng cổ phần nhỏ đã tạm thời mất khả năng thanh khoản, với sự hỗ trợ từ Ngân hàng Nhà nước.

Năm 2011 đánh dấu bước ngoặt quan trọng cho ngành ngân hàng Việt Nam khi các ngân hàng 100% vốn nước ngoài được đối xử bình đẳng với ngân hàng nội, theo lộ trình gia nhập WTO Các chi nhánh ngân hàng nước ngoài được phép huy động tiền đồng để cho vay, đồng thời mở rộng quy mô và hoạt động Dù mới hoạt động tại Việt Nam từ ba, bốn năm, nhưng các ngân hàng này đã đạt được lợi nhuận đáng kể và không ngừng mở rộng ra các vùng chưa có dịch vụ ngân hàng Ngân hàng nội địa có lợi thế về mạng lưới và hiểu biết thị trường, trong khi ngân hàng nước ngoài lại vượt trội về vốn, kinh nghiệm và công nghệ, cung cấp các sản phẩm độc đáo và sáng tạo Sự hiện diện của các ngân hàng lớn như HSBC, ANZ, CITIBANK, và Standard Chartered đã làm gia tăng mức độ cạnh tranh trong thị trường bán lẻ tiềm năng của Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu

(1) Xác định mức độ ảnh hưởng khác nhau của từng thành phần của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng

Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của rào chuyển đổi tiêu cực và rào cản chuyển đổi tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức các yếu tố này tác động đến trải nghiệm của khách hàng, từ đó giúp các ngân hàng cải thiện dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng, rào cản chuyển đổi tích cực và rào cản chuyển đổi tiêu cực đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ là rất quan trọng Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực, thúc đẩy lòng trung thành, trong khi các rào cản chuyển đổi tiêu cực có thể làm giảm sự trung thành này Ngược lại, rào cản chuyển đổi tích cực có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc giữ chân khách hàng Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố này là cần thiết để nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu tập trung vào việc làm rõ lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ, đồng thời xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến lòng trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, với công cụ chính là bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng Bảng câu hỏi không chỉ bao gồm thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng mà còn chứa 41 biến quan sát, phù hợp với đặc trưng của ngành dịch vụ ngân hàng, được thể hiện trên thang điểm Likert 5 Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 16 để phục vụ cho nghiên cứu.

Bố cục của luận văn

Đề tài được chia thành 5 chương với các nội dung cụ thể như sau:

Ch ươ ng 1: Tổng quan

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG

Giới thiệu

Chương 1 trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 2 này trình bày 2 nội dung chính: (1) cơ sở lý thuyết về Lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành, (2) mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để kiểm định.

Các khái niệm và mô hình nghiên cứu về Lòng trung thành khách hàng

2.2.1 Các khái ni ệ m v ề Lòng trung thành

Tầm quan trọng của Marketing – quan hệ ngày càng gia tăng, đặc biệt trong ngành sản xuất và dịch vụ, đã dẫn đến sự bùng nổ trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành có tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động của tổ chức (Reichheld, trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004) Khách hàng trung thành không chỉ gia tăng giá trị cho doanh nghiệp mà còn giúp giảm chi phí duy trì so với chi phí thu hút khách hàng mới.

Lòng trung thành dịch vụ được định nghĩa bởi Pong và Yee (2001) là sự sẵn lòng kiên định của khách hàng trong việc chọn lựa một nhà cung cấp dịch vụ nhất định, trở thành sự lựa chọn hàng đầu giữa nhiều lựa chọn khác Khái niệm này không chỉ liên quan đến hành vi mà còn bao gồm thái độ và sự ưa thích của khách hàng, bất chấp các yếu tố tình thế và nỗ lực marketing nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng.

Jacoby và Chestnut (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004) đã nghiên cứu lòng trung thành từ góc độ tâm lý, nhằm phân biệt nó với lòng trung thành hành vi, chẳng hạn như việc mua lặp lại Họ lập luận rằng việc xem mua sắm liên tục một sản phẩm hoặc dịch vụ như là chỉ số của lòng trung thành có thể không chính xác, vì khách hàng có thể thực hiện các giao dịch này vì nhiều lý do khác nhau.

Nhiều người tiêu dùng chọn mua sản phẩm một cách ngẫu nhiên hoặc vì sự tiện lợi, và họ nhận thấy rằng việc không kiên định với một nhãn hiệu có thể phản ánh lòng trung thành thực sự, đặc biệt khi khách hàng có sự yêu thích với nhiều thương hiệu khác nhau.

Lòng trung thành không chỉ đơn thuần là hành vi mua sắm lặp lại, mà còn bao gồm cả yếu tố thái độ, theo nghiên cứu của Day (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004) Jacoby và Chestnut, cùng với Dick và Basu (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004), đã chỉ ra rằng sự kết hợp giữa hành vi và thái độ có thể giúp phân biệt hai loại khái niệm về lòng trung thành.

Lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào sự ổn định của thương hiệu Khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm chỉ vì thói quen và sự tiện lợi, họ sẽ dễ dàng chuyển sang thương hiệu khác nếu có lý do thuận lợi.

Lòng trung thành thực sự đối với một thương hiệu được thể hiện qua hành vi mua sắm lặp lại một cách có ý thức, kèm theo thái độ tích cực và sự cam kết mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng.

Lòng trung thành của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng xuất phát từ sự yêu thích thương hiệu, mà đôi khi chỉ là do sự ngại ngùng trong việc tìm kiếm lựa chọn khác Khi đối thủ cạnh tranh muốn thay đổi thói quen mua sắm này, họ có thể dễ dàng thực hiện điều đó, như Solomon đã chỉ ra Trong những điều kiện ít ràng buộc, lòng trung thành thương hiệu thực sự có thể phản ánh sự kết nối và sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm.

7 phải chỉ ra một sự ưa thích thương hiệu chính nếu lòng trung thành thương hiệu thực sự tồn tại Theo cách đó:

(1) Đánh giá các thuộc tính của thương hiệu là được ưa thích hơn so với đối thủ cạnh tranh;

(2) Các thông tin này là phù hợp (coincide with) với các thuộc tính ưa thích quan trọng của thương hiệu;

(3) Người tiêu dùng phải có ý định mua thương hiệu cao hơn so với ý định mua các thương hiệu khác

Khách hàng trung thành thực sự không chỉ chấp nhận thương hiệu một cách thụ động mà còn thể hiện sự ưa thích và chủ động trong việc lựa chọn Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng lòng trung thành thực sự được thể hiện qua hành vi mua lặp lại một cách có ý thức, cùng với thái độ tích cực và cam kết mạnh mẽ đối với thương hiệu.

2.2.2 M ộ t s ố mô hình nghiên c ứ u v ề lòng trung thành c ủ a khách hàng

2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong thị trường bán lẻ của Beerli và cộng sự

Năm 2004, Beerli và cộng sự nhấn mạnh rằng trong môi trường cạnh tranh phức tạp của ngành ngân hàng, những khác biệt nhỏ trong sản phẩm và dịch vụ tài chính có thể tạo ra những thay đổi lớn Các ngân hàng đang chuyển từ định hướng sản phẩm sang định hướng khách hàng, tuân theo nguyên tắc marketing quan hệ và tập trung vào lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu của họ xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành, phân tích mối quan hệ giữa các biến để giải thích lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng:

+ Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành là tích cực

Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành, với mối quan hệ tỷ lệ thuận: khi mức độ thỏa mãn tăng lên, lòng trung thành của khách hàng cũng gia tăng Điều này cho thấy rằng sự hài lòng vượt trội có thể tạo ra sự gắn bó lâu dài hơn so với chi phí chuyển đổi.

+ Chi phí chuyển đổi cảm nhận càng lớn, lòng trung thành càng cao

+ Chất lượng cảm nhận càng cao, sự thỏa mãn càng lớn

+ Sự thỏa mãn khách hàng càng lớn, chất lượng cảm nhận càng cao

Mô hình 2.1: Mô hình Lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ của Beerli và cộng sự

2.2.2.2 Mô hình “Ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn, ý định mua lặp lại và lòng trung thành” của Julander và Soderlund

Julander và Soderlund (2003) đã phân loại rào cản chuyển đổi thành hai loại: rào cản chuyển đổi tích cực và rào cản chuyển đổi tiêu cực Họ đã phát triển hai mô hình riêng biệt để phân tích ảnh hưởng của từng loại rào cản này đến mức độ thỏa mãn và ý kiến của người tiêu dùng.

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Lòng trung thành Chi phí chuyển đổi

Có 9 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến ý định mua lặp lại, đồng thời cũng tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mặc dù một số yếu tố chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua lặp lại thông qua sự hài lòng, nhưng chúng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và khuyến khích họ quay lại mua sắm.

Nghiên cứu của Julander và Suderlund (2003) chỉ ra rằng khi rào cản chuyển đổi tiêu cực lớn, sự hài lòng của khách hàng sẽ giảm Ngược lại, rào cản chuyển đổi tích cực và sự hài lòng sẽ cùng nhau tác động tích cực, gia tăng ý định mua lặp lại của khách hàng.

Mô hình 2.2 phân tích ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến sự hài lòng và ý định mua lặp lại của khách hàng Nghiên cứu cho thấy rằng các rào cản này có thể tác động tiêu cực đến mức độ hài lòng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Việc hiểu rõ mối liên hệ này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Mô hình nghiên cứu

4.2 Mô hình hoàn chỉnh sau khi hồi qui 62

DANH MỤC CÁC PHƯƠNG TRÌNH

Số hiệu PT Tên phương trình Trang

3.1 Hàm hồi qui lý thuyết 1 31

3.2 Hàm hồi qui lý thuyết 2 31

4.1 Phương trình hồi qui Sự thỏa mãn 61

4.2 Phương trình hồi qui Sự thỏa mãn theo hệ số beta chuẩn hóa

4.3 Phương trình hồi qui Lòng trung thành 61

4.4 Phương trình hồi qui Lòng trung thành theo hệ số beta chuẩn hóa

1.1 Thực trạng hoạt động của ngân hàng Việt Nam và xác định vấn đề nghiên cứu

Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam hiện có 5 ngân hàng nhà nước, 37 ngân hàng thương mại cổ phần, 4 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 54 chi nhánh ngân hàng nước ngoài Ngoài ra, còn có 18 công ty tài chính, 12 công ty cho thuê tài chính, 1 quỹ tín dụng nhân dân trung ương, 1.085 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở và 1 tổ chức tài chính quy mô nhỏ.

Trong những năm gần đây, thị phần của khối ngân hàng thương mại nhà nước đã giảm từ 47.6% vào năm 2009 xuống còn 39% vào cuối tháng 10/2011 Ngược lại, khối ngân hàng thương mại cổ phần ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, với thị phần tổng tài sản tăng từ 41.2% năm 2009 lên 45.4% vào cuối tháng 10/2011 Đến cuối tháng 10/2011, tổng tài sản của hệ thống ngân hàng thương mại đạt 4.713,2 nghìn tỷ đồng, tăng 13.5% so với cuối năm 2010, trong khi khối ngân hàng thương mại cổ phần có tốc độ tăng trưởng cao hơn, đạt 16.4% Thị phần của khối ngân hàng liên doanh và chi nhánh ngân hàng nước ngoài chỉ biến động nhẹ, giảm từ khoảng 12% xuống còn 11.3%.

Đến cuối tháng 10/2011, ngân hàng thương mại nhà nước chiếm 51.3% tổng tỷ trọng trong hệ thống tín dụng, trong khi ngân hàng thương mại cổ phần chiếm 35.3%.

2 mại cổ phần đang thể hiện sự tăng trưởng nhanh, cũng như khả năng chiếm lĩnh thị phần mạnh hơn các khối còn lại

Số lượng ngân hàng hiện nay vừa thừa vừa thiếu, với hơn 100 ngân hàng phục vụ cho nền kinh tế nhưng lại thiếu các ngân hàng lớn và hiệu quả Chất lượng dịch vụ ngân hàng chủ yếu chú trọng đến số lượng hơn chất lượng, đặc biệt là ở các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước, do chạy đua mở rộng mạng lưới và dịch vụ Các ngân hàng này tạo ra nhiều kênh cung cấp dịch vụ nhưng chưa đầu tư vào chất lượng sâu sắc, với các dịch vụ phổ biến như nhận tiền gửi, cho vay, và thanh toán quốc tế, trong khi các dịch vụ hiện đại như tư vấn đầu tư và cho thuê tài chính vẫn còn hạn chế.

Năm 2011, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam, đặc biệt là ngân hàng thương mại cổ phần, phải đối mặt với nhiều thách thức do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và khó khăn nội tại của nền kinh tế Để kiềm chế lạm phát, Chính phủ đã thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ, bao gồm hạn chế tăng trưởng tín dụng và kiểm soát lãi suất huy động, dẫn đến tăng trưởng tín dụng năm 2011 chỉ đạt 12-13%, thấp hơn nhiều so với mức trung bình 29,4%/năm trong giai đoạn 2000-2011 và 33,5%/năm trong 5 năm trước đó.