CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ONLINE MARKETING
Thương mại điện tử và B2C
Theo Chaffey (2009), thương mại điện tử được hiểu là tất cả các giao dịch tài chính và phi tài chính diễn ra thông qua các phương tiện điện tử trung gian giữa tổ chức và các bên thứ ba.
Internet mang lại cho người dùng những lợi ích đáng kể, bao gồm chi phí giao dịch thấp hơn và cung cấp thông tin một cách thuận tiện, chi tiết hơn so với các hình thức thông thường Ngoài ra, internet cung cấp nhiều phương tiện thay thế với giá cả cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ so với môi trường truyền thống Đặc biệt, internet cho phép dễ dàng truy cập vào một thị trường toàn cầu, nơi thông tin về sản phẩm, giá cả và phân phối đều được công bằng và bình đẳng cho tất cả.
Theo Chaffey (2009), hình thức kinh doanh B2C (business to consumer) đã đóng góp quan trọng vào sự phát triển của thương mại trên Internet, khuyến khích việc sử dụng đa dạng các mạng máy tính và mở rộng quy mô toàn cầu.
Khái niệm về online marketing
Online marketing, một khái niệm mới nổi trong khoảng 10 năm qua, còn được gọi là E-marketing hay digital marketing Trong bài viết này, tác giả sẽ sử dụng thuật ngữ "online marketing" để thống nhất và dễ hiểu hơn.
Theo Philip Kotler, người sáng lập marketing hiện đại, e-marketing được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch cho sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân thông qua các phương tiện điện tử và internet (Philip Kotler, 2007).
Theo Chaffey (2009), marketing trực tuyến chủ yếu tập trung vào việc các công ty và thương hiệu sử dụng website cùng các phương tiện truyền thông điện tử khác như email và thiết bị di động để tạo sự kết nối với khách hàng, từ đó đạt được các mục tiêu marketing hiệu quả.
Online marketing là khái niệm bao gồm nhiều hoạt động như quảng cáo, giao tiếp khách hàng, xây dựng thương hiệu và chương trình khách hàng thân thiết thông qua Internet Không chỉ đơn thuần là phát triển website, online marketing còn tập trung vào giao tiếp trực tuyến và tương tác trực tiếp với khách hàng, từ đó giúp phát triển sản phẩm mới và xây dựng lòng tin Mục tiêu chính của online marketing là tìm kiếm, thu hút, đạt được và giữ chân khách hàng, góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp.
Online marketing là hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử như điện thoại, fax và internet, với mục tiêu tiếp cận và thu hút khách hàng.
Tuy nhiên trong giới hạn của đề tài, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu các ứng dụng internet của online marketing
Các công cụ online marketing
SEM, hay Marketing qua Công cụ Tìm kiếm, là hình thức quảng cáo trực tuyến giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng cách hiển thị trang web của họ ở vị trí cao trên các trang kết quả tìm kiếm như Google, Yahoo và MSN Quá trình tìm kiếm thông tin trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc mua sắm hoặc trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ Trong số các công cụ tìm kiếm, Google hiện là công cụ phổ biến nhất không chỉ tại Việt Nam mà còn ở nhiều quốc gia phương Tây.
Phương pháp quảng cáo trực tuyến bao gồm hai hình thức chính: SEO (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) và PPC (Trả tiền theo Click) SEO giúp cải thiện thứ hạng website trên các công cụ tìm kiếm, trong khi PPC cho phép doanh nghiệp trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột vào quảng cáo của họ.
SEO, viết tắt của Search Engine Optimization, là tập hợp các phương pháp nhằm cải thiện thứ hạng của website trên các trang kết quả tìm kiếm Kết quả tìm kiếm thường bao gồm hai phần: tìm kiếm trả phí và tìm kiếm tự nhiên Xuất hiện trong phần tìm kiếm tự nhiên giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo, đặc biệt là chi phí Pay Per Click SEO được chia thành hai phần chính: tối ưu hóa trên trang (onpage optimization) và tối ưu hóa ngoài trang (off-page optimization) Các nhà marketing sử dụng SEO để nâng cao thứ hạng danh sách tìm kiếm miễn phí cho các từ khóa, từ đó tăng lượng truy cập vào website.
Pay Per Click (PPC) là phương thức quảng cáo hiển thị thông điệp trên các liên kết tài trợ trong kết quả tìm kiếm của Google, Yahoo, MSN khi người dùng tìm kiếm từ khóa liên quan Doanh nghiệp đặt giá cho mỗi lần click và thanh toán khi công cụ tìm kiếm dẫn khách hàng đến website Số lượng truy cập tăng lên đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có nhiều cơ hội bán hàng và xây dựng thương hiệu Google là công cụ SEM phổ biến nhất tại Việt Nam.
Quảng cáo qua thư điện tử (email marketing) hiện là một trong những hình thức quảng cáo phổ biến nhất trên mạng, nhờ vào chi phí thấp và khả năng nhận phản hồi nhanh chóng từ khách hàng (Martin, 2003) Để thực hiện chiến dịch email marketing, các công ty cần có danh sách địa chỉ email của khách hàng mục tiêu, có thể thuê từ các nhà cung cấp dịch vụ hoặc tự xây dựng Sau khi có danh sách, công ty có thể gửi email trực tiếp để quảng bá sản phẩm Có hai hình thức gửi email: email không được sự cho phép của người nhận (Spam) và email được sự cho phép của người nhận.
Spam là hiện tượng khi một công ty gửi thư quảng cáo đến những địa chỉ mà người nhận không yêu cầu thông tin Đây là hình thức marketing qua email đầu tiên trên Internet, nhưng thường gây phiền phức và khó chịu cho người tiêu dùng, dẫn đến những đánh giá tiêu cực về công ty Để khắc phục nhược điểm này, nhà marketing nên gửi kèm một món quà nhỏ và mẫu đăng ký danh sách gửi thư Quảng cáo chỉ nên được gửi một hoặc hai lần với khoảng cách thời gian hợp lý, đồng thời cung cấp hướng dẫn rõ ràng để người nhận có thể dễ dàng hủy đăng ký nhận thư nếu họ không muốn tiếp tục nhận thông tin.
Mặc dù các phương pháp quảng cáo có thể mang lại hiệu quả nhất định, việc sử dụng spam có thể gây hại lớn đến uy tín của công ty Do đó, các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi áp dụng hình thức này Email được sự cho phép của người nhận (Solicited Commercial Email) là một trong những hình thức marketing hiệu quả nhất, giúp doanh nghiệp phát triển nhanh chóng với chi phí thấp.
Công ty gửi email cho những người có quan tâm đến sản phẩm của công ty và họ sẽ cám ơn công ty vì điều này
Công ty có thể nhận được đơn đặt hàng của khách hàng trong vòng vài phút sau khi thư chào hàng được gửi đi
Công ty có thể tự động xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng bằng cách gửi bản tin, cập nhật sản phẩm và thông tin khuyến mại trong các khoảng thời gian khác nhau.
Nhược điểm duy nhất của hình thức tiếp thị qua email là công ty cần có sự cho phép từ người nhận Để được khách hàng chấp thuận, giải pháp hiệu quả là sử dụng danh sách thư "tiếp nhận" (opt-in list), nghĩa là người nhận đã yêu cầu nhận email Họ cũng có quyền từ chối bất kỳ lúc nào và không nhận thêm email nữa.
Viral marketing, theo Chaffey & Smith (2008), là một công cụ tận dụng sức mạnh lan truyền của internet, giúp tiếp cận một lượng lớn khách hàng Tương tự như virus máy tính, viral marketing có khả năng ảnh hưởng đến nhiều người dùng trên toàn cầu.
Viral marketing, hay còn gọi là marketing lan truyền, là một hình thức truyền thông dựa trên nguyên tắc lan tỏa thông tin nhanh chóng, giống như sự lây lan của virus Các nhà tiếp thị áp dụng chiến lược này với mục tiêu gia tăng khả năng tiếp cận và phổ biến thông điệp của công ty một cách mạnh mẽ và hiệu quả.
Viral marketing là chiến lược tiếp thị sử dụng đa dạng hình thức truyền thông trên internet, bao gồm video, trò chơi trực tuyến, bài hát, sách điện tử và tin nhắn văn bản.
Viral marketing chuyển đổi hình thức truyền miệng sang môi trường trực tuyến, cho phép người dùng chia sẻ thông tin và giải trí với nhau Theo Cruz và Fill (2008), kỹ thuật lan truyền tạo ra lượng truy cập thông qua email và các hình thức truyền miệng thực tế, giúp truyền bá thông điệp hiệu quả Với tiềm năng lớn để tiếp cận số lượng lớn người dùng online, viral marketing khuyến khích mọi người chia sẻ kinh nghiệm và ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ Nếu nội dung đủ hấp dẫn, công ty có thể dễ dàng đạt được hàng ngàn hoặc triệu lượt xem trên các mạng xã hội như Youtube, Facebook và Twitter trong thời gian ngắn.
Online PR là công cụ hiệu quả giúp tăng cường sự hiện diện của công ty, thương hiệu, sản phẩm hoặc website trên các nền tảng trực tuyến, từ đó thu hút khách hàng mục tiêu Bằng cách mở rộng khả năng tiếp cận và nâng cao nhận thức về thương hiệu, Online PR không chỉ tạo ra những backlinks quan trọng cho SEO mà còn hỗ trợ cho các chiến dịch Viral Marketing trên các phương tiện truyền thông khác.
Online PR bao gồm các hoạt động chính như giao tiếp với những người sở hữu truyền thông, nhằm xây dựng mối quan hệ với các influencer trên mạng Việc này giúp mở rộng sự tiếp cận thương hiệu, ví dụ như hợp tác với nhà báo, blogger và những người có danh tiếng để họ có thể lấy nguồn thông tin từ website của công ty.
Các bài viết trên website
Báo cáo mail về các bài viết mới
Khách hàng trực tuyến (online customer)
Thuật ngữ “người dùng cuối” được các học giả từ thập niên 1970 định nghĩa để chỉ những người hưởng lợi từ việc sử dụng thông tin Trong vòng 20 năm sau đó, thuật ngữ này đã phát triển và mở rộng, bao gồm hơn mười triệu người.
“người tiêu dùng” nhằm khẳng định sức mạnh kinh tế trong việc mua sắm (Nicholas et al,
Nicholas và Dobrowolski (2008) đã chỉ ra rằng việc sử dụng quá nhiều thuật ngữ "người sử dụng" để mô tả các hoạt động trên internet có thể gây nhầm lẫn Họ đề xuất thay thế bằng thuật ngữ "người chơi" nhằm làm rõ hơn vai trò và hành vi của người tham gia trong môi trường trực tuyến.
Thuật ngữ "player" mô tả sự kết nối giữa cá nhân và hệ thống thông tin tương tác hiện đại Nó cung cấp một tên gọi mới cho người tiêu dùng thông tin và phân loại các hành vi tìm kiếm thông tin thành các dạng như tương tác, giải trí, xã hội và cạnh tranh, với sự khác biệt dựa trên mức độ tham gia trực tuyến của mỗi người.
Theo nghiên cứu năm 2003, người chơi Internet có số lượng lớn kỷ lục, với lưu lượng truy cập lên đến hàng triệu Họ thể hiện sức mạnh đáng kể trong việc ra quyết định nhờ vào con số ấn tượng Đặc biệt, nhóm người dùng này rất đa dạng về độ tuổi, trình độ học vấn và giới tính, cho thấy rằng Internet không còn chỉ là sân chơi của nam giới mà đã trở nên cân bằng hơn, đòi hỏi một cách phân loại mới trong hành vi tiêu dùng.
Nhiều nguồn thông tin và dữ liệu có thể dẫn đến hiện tượng người dùng hỗn tạp, với thời gian chú ý và truy cập ngắn, được gọi là những bouncers Hành vi hỗn tạp thể hiện qua việc người dùng truy cập nhiều website nhưng chỉ mua sắm ở một số ít Sự không tin tưởng gia tăng khi mọi thông tin đều có tính hai chiều và người cung cấp có thể là bất kỳ ai Thêm vào đó, tính không dự đoán được khiến một thương hiệu hoặc cách làm mới có thể trở thành hiện tượng toàn cầu trong thời gian ngắn.
Dobrowolski et al (2008) đã định nghĩa thế hệ này là “thế hệ Google”, bao gồm những người sinh sau năm 1993, những người không có nhận thức về thời kỳ trước khi internet ra đời Thế hệ này thể hiện sự phụ thuộc và tin tưởng hoàn toàn vào các công cụ tìm kiếm, trong khi thiếu kỹ năng phân tích thông tin Họ không chỉ thiếu hiểu biết về thông tin cần thiết mà còn thiếu khả năng xử lý các thông tin đó một cách hiệu quả.
Mặc dù thiếu sự tin tưởng và có sự hỗn tạp, một kiểu người tiêu dùng mới đã xuất hiện, họ thường xuyên kết nối với internet và các thiết bị di động để thực hiện công việc kinh doanh và tìm kiếm thông tin Những người tiêu dùng này mong muốn có thông tin sẵn có theo yêu cầu và có khả năng chia sẻ, xã hội hóa thông tin với những người mà họ tin tưởng, bất kể họ có quen biết hay không Nicholas et al đã mô tả họ là những người tiêu dùng giao dịch, có khả năng tương tác và kết nối với các công ty, thay vì chỉ đơn thuần tải xuống thông tin.
Khách hàng trực tuyến hiện nay đối mặt với một lượng thông tin và thông điệp dồi dào, dẫn đến sự thay đổi trong thói quen sử dụng internet Họ trở nên khó tính và yêu cầu hơn, đồng thời nắm giữ quyền lực lớn trong các quyết định mua sắm của mình.
Hiệu quả truyền thông đến các khách hàng trực tuyến
Danaher và Rossiter (2011) nhấn mạnh vai trò quan trọng của truyền thông trong giao tiếp hiệu quả và đã xác định mười bốn thuộc tính để đo lường hiệu quả của các kênh truyền thông Những thuộc tính này bao gồm: dễ từ chối, thú vị, đáng tin cậy, chứa đựng thông tin, thuận tiện, chấp nhận được, có tính giải trí, tin cậy được, phù hợp, phản đối, phiền phức, tốn thời gian, khó bỏ qua và gây rối.
Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu Online Marketing của Kiekowski
Nguồn: Tổng hợp từ Kierzkowski et al., (1996) và Chaffey (2009)
Chaffey (2009) phân loại các phương tiện truyền thông online marketing thành SEM, Online Partnership, Online Advertising, Email Marketing và Viral Marketing Theo xu hướng phát triển hiện tại, tác giả bổ sung thêm hai phương tiện mới là Mobile Marketing và Social Media Marketing.
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung vào việc thu hút khách hàng thông qua các phương tiện Online Marketing và tạm thời không xem xét bốn nỗ lực còn lại Tác giả đã chọn 10 trong số 14 thuộc tính của Danaher và Rossiter (2011) để đo lường mức độ thu hút của các công cụ marketing Một số thuộc tính sẽ không được sử dụng do ý nghĩa tương đồng khi dịch sang tiếng Việt, cụ thể là: thuộc tính “thuận tiện” và “chấp nhận được” có ý nghĩa tương tự “phù hợp”; thuộc tính “dễ từ chối” và “phủ nhận” cũng tương tự nhau, vì vậy “dễ từ chối” sẽ không được sử dụng; và cuối cùng, “gây rối” và “khó chịu” có ý nghĩa tương tự, do đó “gây rối” sẽ bị loại trừ.
Do đó 10 thuộc tính mà tác giả sẽ sử dụng để đo lường như sau:
Thuộc tính Mô tả Thái độ
Thú vị Thoải mái khi đọc và tiếp nhận Tốt Đáng tin cậy Thông tin chính xác Tốt
Chứa đựng thông tin tìm ra thứ mà tôi muốn biết Tốt
Phù hợp Thông tin phù hợp kênh truyền thông Tốt
Có tính giải trí cảm thấy vui khi truy cập Tốt
Phủ nhận Không chấp nhận thông tin Không tốt
Khó chịu quấy rối người dùng Không tốt
Mất thời gian gây mất thời gian cho người dùng Không tốt
Bỏ qua Không tiếp nhận thông tin Không tốt
Phản đối Không đồng tình với thông tin đưa ra Không tốt
Bảng 1.1: Danh sách các thuộc tính nhằm đo lường sự thu hút
Tổng kết chương 1
Trong chương 1, tác giả giới thiệu cơ sở lý thuyết về Online Marketing, bao gồm các khái niệm, định nghĩa và quan điểm liên quan, cùng với mô hình nghiên cứu sẽ được áp dụng Cuối chương, tác giả chia sẻ bài học kinh nghiệm trong lĩnh vực Online Marketing từ một số quốc gia và công ty trong ngành game online Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ phân tích thực trạng Online Marketing tại thị trường Việt Nam và trình bày số liệu khảo sát thông qua phương pháp thống kê mô tả, sử dụng phần mềm SPSS.
THỰC TRẠNG ONLINE MARKETING TẠI VIỆT NAM
Tình hình Internet tại Việt Nam
Số người sử dụng Internet tại Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ kể từ khi Internet bắt đầu phổ biến vào đầu những năm 2000 Từ mức 4% dân số tiếp cận Internet vào năm 2003, tỷ lệ này đã tăng lên 31% vào năm 2010 và đạt 39% vào năm 2014, cho thấy sự phát triển ổn định của việc sử dụng Internet trong cộng đồng.
Hình 2.1: Biểu đồ tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam tháng 1 năm 2014
Nguồn: Vietnam Digital Landscape Report 2012
Số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam
Số lượng người sử dụng & Dân số
Theo tổ chức We Are Social, tính đến tháng 1 năm 2014, Việt Nam có hơn 36 triệu người sử dụng Internet, chiếm 39% dân số, với 134 triệu thiết bị di động được sử dụng Nghiên cứu cho thấy, mỗi người dành trung bình 4 giờ 37 phút mỗi ngày để truy cập Internet, một con số ấn tượng phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của Internet tại Việt Nam, vượt mức trung bình toàn cầu là 32%.
Bảng 2.1: Tổng quan thị trường Internet Việt Nam
Chỉ tiêu Số lượng tỷ lệ %
Số người sử dụng Internet 36,140,967 39%
Số người sử dụng Facebook 20,000,000 22%
Số tài khoản thuê bao di động 134,066,000 145%
Nguồn: báo cáo “Asia-Pacific Digital Overview 2014”-We are Social
Theo báo cáo Cimigo Netcitizen Report năm 2012, tỷ lệ người dùng Internet trên thiết bị di động trong độ tuổi 35-49 đã tăng lên 50%, cho thấy Internet không chỉ dành cho giới trẻ Các thế hệ lớn tuổi hơn đang ngày càng quen thuộc với việc sử dụng máy tính và các ứng dụng trực tuyến, những công nghệ này chỉ mới xuất hiện trong vòng 10 năm qua.
Hình 2.2: Biểu đồ độ tuổi sử dụng Internet tại Việt Nam
Nguồn: Báo cáo Cimigo Netcitizens 2012
Tình hình thương mại điện tử tại Việt Nam
Theo báo cáo Thương Mại Điện Tử 2013 của Cục Thương Mại điện tử và Công nghệ thông tin, trong số 781 người sử dụng Internet, có đến 702 người sử dụng hàng ngày, chiếm tỷ lệ 92% Chỉ 3% số người tham gia khảo sát không sử dụng Internet thường xuyên, cho thấy sự phổ cập mạnh mẽ của Internet tại Việt Nam Mọi người có thể dễ dàng tiếp cận Internet từ nhiều nguồn khác nhau.
Việc sử dụng Internet cho hoạt động chơi game chiếm 37%, tuy không phải là con số lớn so với các mục đích truy cập khác như cập nhật thông tin hay tham gia mạng xã hội, nhưng vẫn cho thấy tiềm năng phát triển đáng kể trong lĩnh vực này.
Hình 2.3: Biểu đồ tần suất truy cập Internet tại Việt Nam
50-64 tuổi Độ tuổi người sử dụng Internet
Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2013
Hình 2.4: Biểu đồ các hoạt động trên Internet
Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2013, quảng cáo trên mạng xã hội và các công cụ tìm kiếm, đặc biệt là Google, là hình thức quảng cáo phổ biến nhất trong thị trường thương mại điện tử Việt Nam.
Hàng ngày Hàng tuần Hàng tháng Không thường xuyên
Tần suất truy cập Internet tại Việt Nam
Cập nhật thông tin Tham gia diễn đàn, mạng xã hội
Truy cập email Phục vụ công việc Xem phim, ảnh, nghe nhạc
Hoạt động khác Nghiên cứu, học tập Chơi game Mua bán cá nhân
Các hoạt động trên Internet chiếm đến hơn 80% Tiếp theo đó là marketing liên kết (affiliate marketing) Báo giấy và truyền hình chỉ chiếm 1 tỷ lệ rất nhỏ
Hình 2.5: Biểu đồ các hình thức quảng cáo của website TMĐT
Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2013, Facebook hiện là mạng xã hội lớn nhất tại Việt Nam, với 11,8 triệu thành viên, chiếm khoảng 1/3 tổng số người sử dụng Internet trong nước.
Hình 2.6: Biểu đồ top 10 mạng xã hội tại Việt Nam
Truyền hình Quảng cáo khác Báo giấy Báo điện tử Liên kết website khác
Các công cụ tìm kiếm
Các hình thức quảng cáo của website TMĐT
Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2013
Tình hình online marketing sản phẩm trò chơi trực tuyến tại Việt Nam
Thị trường trò chơi trực tuyến tại Việt Nam đã bắt đầu phát triển từ đầu những năm 2000 nhờ sự xuất hiện của Internet Tuy nhiên, sự bùng nổ thực sự của game online chỉ diễn ra vào năm 2004 với sự ra mắt của trò chơi nổi tiếng Võ Lâm Truyền Kỳ.
Kể từ khi ra mắt và thu hút hơn 1,5 triệu người Việt Nam tham gia, thị trường game online đã có sự phát triển vượt bậc Theo báo cáo của chuyên gia Tetsuya Mori từ tập đoàn DeNA Asia Pacific, thị phần game online tại Việt Nam đã vượt qua Thái Lan và Malaysia, đứng đầu khu vực Đông Nam Á Từ 23% vào năm 2007 với doanh thu hơn 30 triệu USD, con số này đã tăng lên 45.2% vào năm 2012 và đạt 69.1% vào năm 2014, với doanh thu xấp xỉ 500 triệu USD, cho thấy sự tăng trưởng ấn tượng của một thị trường non trẻ.
Hình 2.8: Biểu đồ doanh thu các thị trường game online Đông Nam Á
Nguồn: Báo cáo Game Development-Driving’s Vietnam and Your Own Future
Theo báo cáo, bên cạnh các trò chơi trực tuyến truyền thống, hai hình thức mới nổi lên là trò chơi xã hội (Social games) và trò chơi di động (Mobile games) Mặc dù thị phần của hai loại game này hiện chưa lớn, nhưng với sự phát triển của smartphone và sự gia tăng của mạng xã hội, chúng sẽ trở thành xu hướng chính trong tương lai của ngành game online.
Thị trường game online Việt Nam hiện đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh khốc liệt từ các nhà phát hành nước ngoài và sự gia tăng số lượng game mới trong khi lượng người chơi có hạn Mặc dù có nhiều nhân sự trong ngành, nhưng vẫn thiếu những nhà thiết kế game chuyên nghiệp và nghiên cứu khoa học chính xác Đặc biệt, việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển nội dung game mới còn rất hạn chế, với chỉ một số nhà phát hành lớn như VNG và Soha thực hiện điều này, trong khi hầu hết các nhà phát hành nhỏ chỉ mua game Trung Quốc giá rẻ và vận hành theo cách ngắn hạn Hệ quả là phần lớn game tại Việt Nam là game nhập khẩu, chủ yếu từ Trung Quốc và Hàn Quốc, khiến doanh thu phải chia sẻ với đối tác nước ngoài và doanh nghiệp Việt Nam phải gánh chịu thêm chi phí khi khắc phục lỗi từ các đối tác này Game thủ cũng gặp khó khăn khi phải làm quen với các nhân vật và văn hóa nước ngoài, điều này tạo ra khoảng cách với văn hóa Việt Nam.
Hiện nay, một số doanh nghiệp game đang đầu tư vào phát triển các tựa game thuần Việt, như Thuận Thiên Kiếm (VNG), 7554 (Emobi Studio) và Chinh phục vũ môn (Egame) Tuy nhiên, những tựa game này vẫn thiếu sức hấp dẫn đối với game thủ trong nước, dẫn đến việc phải đóng cửa do lượng người chơi quá ít Hơn nữa, các doanh nghiệp vẫn chưa cởi mở thông tin về ý tưởng phát triển game Việt, có thể vì lo ngại về tính bảo mật hoặc thiếu tự tin vào khả năng thành công của sản phẩm.
2.3.2 Thực trạng online marketing ngành trò chơi trực tuyến tại Việt Nam
Tình hình online marketing trong ngành game tại Việt Nam hiện chưa có thống kê cụ thể Các nhà phát hành Việt Nam thực hiện SEO hiệu quả nhờ vào kinh nghiệm và sự am hiểu công nghệ thông tin, cùng với tên game độc đáo giúp giảm cạnh tranh Công cụ PPC chủ yếu được sử dụng qua Google AdWords và Google Analytics cho các sự kiện ra mắt sản phẩm Email marketing chưa phát huy tác dụng do đối tượng chính là học sinh, sinh viên không thường xuyên sử dụng email Viral marketing được ưa chuộng với các video vui nhộn, giúp tăng độ nhận biết thương hiệu, như trường hợp thành công của game Liên Minh Huyền Thoại Online PR đa dạng nhưng thường thiếu tính sáng tạo, khiến game thủ cảm thấy nhàm chán Quảng cáo trực tuyến là hình thức phổ biến nhất, nhưng nhiều mẫu quảng cáo gây khó chịu cho người dùng Mobile marketing đang trở thành xu hướng, đặc biệt qua các ứng dụng OTT với lượng người dùng lớn Cuối cùng, mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, ngày càng quan trọng trong chiến lược marketing game online tại Việt Nam.
Quảng cáo trên Facebook và Zingme không nổi bật, với chỉ số ROI thấp (Báo cáo Quảng cáo Facebook 2012, Social Fresh) Mặc dù các Fanpage game có lượng fan lớn nhờ quảng cáo, nhưng chỉ số "Talking about this" chỉ đạt 2-5%, cho thấy người chơi cảm thấy nhàm chán và chỉ truy cập khi có sự kiện tặng quà Hình thức marketing Online Partnership vẫn chưa phổ biến trong ngành trò chơi trực tuyến tại Việt Nam, khi các nhà phát hành thường ưu tiên tài trợ cho các hoạt động offline Hiện tại, mô hình online partnership duy nhất là trang web www.thanhtoanonline.com, cung cấp dịch vụ thanh toán trung gian cho game online, nhưng hiệu quả không cao và chủ yếu giới hạn trong việc nạp thẻ.
Phân tích kết quả khảo sát
2.4.1 Phương pháp lấy mẫu khảo sát
Thang đo được phát triển dựa trên cảm nhận của khách hàng về các công cụ online marketing, nhưng chưa phân biệt rõ từng công cụ và chỉ tập trung vào sản phẩm trò chơi trực tuyến Do đó, cần tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình và lựa chọn thang đo phù hợp cho từng công cụ Nghiên cứu này áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 5 nhân viên marketing tại công ty cổ phần VNG và 5 gamer có kinh nghiệm trong lĩnh vực trò chơi trực tuyến Thông tin được thu thập qua thảo luận nhóm dựa trên đề cương đã chuẩn bị trước, và các thuộc tính được lựa chọn bởi 5 người trở lên sẽ được sử dụng để xây dựng bảng khảo sát Đối với công cụ Mobile Marketing, do tính chất mới mẻ và xu hướng hiện tại, tác giả sẽ sử dụng tất cả 10 thuộc tính.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy mỗi công cụ marketing có những thuộc tính phù hợp riêng Chẳng hạn, công cụ SEM, phục vụ cho mục đích tìm kiếm, không thể được mô tả bằng yếu tố “có tính giải trí” Mỗi công cụ online marketing sẽ được lựa chọn từ 5-10 thuộc tính trong số 10 thuộc tính ban đầu Thông tin chi tiết về kết quả buổi thảo luận nhóm được trình bày tại Phụ Lục 3.
Vào tháng 9 và tháng 10 năm 2014, tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát thực tế, bao gồm hai hình thức: khảo sát qua mạng sử dụng Google Docs với 91 mẫu và khảo sát trực tiếp tại các quán internet ở thành phố Huế và TP.HCM với 345 mẫu Tổng cộng, tác giả thu được 436 phiếu khảo sát hợp lệ.
2.4.2 Thống kê nhân khẩu học
Bảng 2.2: Thống kê về nhân khẩu học
Thông tin mẫu Mẫu nC6
Tần số Tỷ lệ % % tích lũy
Thời gian chơi game online
Khảo sát 436 người chơi game online cho thấy sự chênh lệch giới tính rõ rệt với 66.1% là nam (288 người) và 33.9% là nữ (148 người) Độ tuổi chủ yếu là từ 18-24 (63.1%), tiếp theo là 25-35 (19.5%) và 10-17 (17.4%), trong khi không có người dưới 10 tuổi và trên 35 tuổi do địa điểm khảo sát tại các quán internet Về thu nhập, 42.4% người tham gia có thu nhập từ 4 đến 10 triệu đồng/tháng, 20.2% có thu nhập từ 2 đến 4 triệu đồng, và 2.3% có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng Trong số người khảo sát, 38.3% đã chơi game online trên 5 năm, trong khi 25% chơi dưới 6 tháng.
6 tháng – 1 năm (11.7%), 1 năm – 2 năm (11.9%) và 2 năm – 5 năm (13.1%)
Do số lượng người chơi tham gia khảo sát có mức thu nhập dưới 2 triệu VND/tháng chỉ có 26 người và trên 10 triệu VND/tháng là 10 người, tác giả quyết định không phân tích hai nhóm thu nhập này.
2.4.3 Kết quả phân tích các công cụ Online Marketing
2.4.3.1 Kết quả phân tích công cụ SEM o Tổng quan số liệu khảo sát
Bảng 2.3: Số lượng người chơi biết đến công cụ SEM
Trong một cuộc khảo sát với 436 mẫu, 62.8% người tham gia cho biết họ đã biết đến công cụ SEM và từng sử dụng Google để tìm kiếm thông tin về game online Phản hồi về công cụ này chủ yếu tích cực, với đa số người chơi có ý kiến trung lập và không cảm thấy khó chịu khi sử dụng.
Bảng 2.4: Thống kê kết quả phản hồi các thuộc tính của công cụ SEM
Phù hợp Số lượng 3 0 144 83 44 tỷ lệ % 0.69% 0.00% 33.03% 19.04% 10.09%
Khó chịu Số lượng 5 127 90 45 7 tỷ lệ % 1.15% 29.13% 20.64% 10.32% 1.61%
Bỏ qua Số lượng 53 113 47 47 14 tỷ lệ % 12.16% 25.92% 10.78% 10.78% 3.21%
Mất thời gian Số lượng 51 99 61 40 23 tỷ lệ % 11.70% 22.71% 13.99% 9.17% 5.28% o
Bảng 2.5: Phân tích mức độ tác động công cụ SEM theo giới tính
Không có sự khác biệt lớn giữa nam và nữ trong việc đánh giá công cụ SEM Tuy nhiên, phụ nữ thường cảm thấy khó chịu hơn với các kết quả tìm kiếm so với nam giới, mặc dù họ lại cho rằng các kết quả này phù hợp hơn Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mức độ tác động của công cụ SEM có sự khác biệt theo độ tuổi.
Bảng 2.6: Phân tích mức độ tác động công cụ SEM theo độ tuổi Độ tuổi
Nhóm người chơi trẻ tuổi (10-24 tuổi) thường cảm nhận rằng kết quả tìm kiếm phù hợp và cung cấp nhiều thông tin hơn so với nhóm lớn tuổi hơn (25-35 tuổi) Họ cũng có xu hướng bỏ qua các kết quả tìm kiếm hàng đầu Đặc biệt, chỉ có nhóm người chơi từ 18-24 tuổi cảm thấy rằng việc tìm kiếm ít tốn thời gian hơn so với hai nhóm tuổi còn lại Ngoài ra, cần phân tích mức độ tác động của công cụ SEM theo thu nhập.
Bảng 2.7: Phân tích mức độ tác động công cụ SEM theo thu nhập
Nhóm đối tượng chưa có thu nhập thường thể hiện sự hài lòng cao hơn với kết quả tìm kiếm so với nhóm có thu nhập, đặc biệt là nhóm có thu nhập cao, họ thường bỏ qua các kết quả và cảm thấy việc tìm kiếm tốn thời gian.
2.4.3.2 Kết quả phân tích công cụ Email Marketing o Tổng quan số liệu khảo sát
Bảng 2.8: Số lượng người chơi biết đến công cụ Email Marketing
Theo khảo sát, độ nhận diện của công cụ Email Marketing rất thấp, chỉ có 44.5% người tham gia biết đến công cụ này Hơn 50% trong số đó cho rằng Email Marketing gây nhiều phiền phức, làm khó chịu cho người dùng và thường cung cấp thông tin không chính xác.
Bảng 2.9: Thống kê kết quả phản hồi các thuộc tính của công cụ Email Marketing
Có tính giải trí Số lượng 5 16 88 65 20
Gây khó chịu Số lượng 7 23 60 77 27
Tỷ lệ % 1.38% 2.98% 13.76% 18.81% 7.57% o Phân tích mức độ tác động của công cụ Email Marketing theo giới tính
Bảng 2.10: Phân tích mức độ tác động công cụ Email Marketing theo giới tính
Có tính giải trí Nam 5 12 56 41 14 3.37
Chứa đựng thông tin Nam 4 15 41 48 20 3.51
Nữ 1 3 23 27 12 3.7 Đối với công cụ Email Marketing, nữ giới có xu hướng hài lòng và thu hút với công cụ này hơn nam giới, không có mẫu khảo sát nào của nữ giới lựa chọn hoàn toàn không đồng ý ở mục “có tính giải trí” và “thú vị” Tuy nhiên, cả 2 giới tính đều cảm thấy chưa hài lòng, khi mức điểm cho các câu hỏi về việc gây khó chịu và không đồng ý với thông tin đưa ra vẫn khá cao (xấp xỉ 3.5-3.7) o Phân tích mức độ tác động của công cụ Email Marketing theo độ tuổi
Bảng 2.11: Phân tích mức độ tác động công cụ Email Marketing theo độ tuổi Độ tuổi
Nhóm tuổi 18-24 có xu hướng nhận nhiều email marketing, dẫn đến phản hồi tích cực về nội dung nhưng cũng có sự khó chịu do tần suất nhận email cao Điều này khiến họ thường xuyên bỏ qua các email dạng này Phân tích cho thấy mức độ tác động của email marketing có liên quan đến thu nhập của người nhận.
Bảng 2.12: Phân tích mức độ tác động công cụ Email Marketing theo thu nhập
Những người chưa có thu nhập thường tiếp nhận các email marketing tích cực hơn so với nhóm có thu nhập Đặc biệt, những người có thu nhập từ 4 triệu đến 10 triệu VND thường cảm thấy bị làm phiền bởi các email, điều này một phần là do họ thường xuyên sử dụng email trong công việc.
2.4.3.3 Kết quả phân tích công cụ Viral Marketing o Tổng quan số liệu khảo sát
Bảng 2.13: Số lượng người chơi biết đến công cụ Viral Marketing
Công cụ Viral Marketing được nhiều người biết đến, với chỉ 3% trong số 436 đối tượng khảo sát không quen thuộc với nó Đặc biệt, công cụ này nhận được sự đánh giá cao từ người dùng, khi các yếu tố tích cực liên quan đều được lựa chọn ở mức cao nhất.
4 trong khi các nhân tố tiêu cực đều ở trạng thái trung lập
Bảng 2.14: Thống kê kết quả phản hồi các thuộc tính của công cụ Viral Marketing
Có tính giải trí Số lượng 7 8 77 274 57
Gây khó chịu Số lượng 2 13 255 86 67
Mất thời gian Số lượng 28 76 139 135 45
Tỷ lệ % 6.42% 17.43% 31.88% 30.96% 10.32% o Phân tích mức độ tác động của công cụ Viral Marketing theo giới tính
Bảng 2.15: Phân tích mức độ tác động công cụ Viral Marketing theo giới tính
Có tính giải trí Nam 3 6 51 181 38 3.88
Cả nam và nữ đều có sự thu hút tương tự đối với công cụ Viral Marketing, khi họ đánh giá các clip vừa thú vị vừa giải trí, nhưng cũng gây khó chịu và không đồng ý với một số thông tin Mặc dù vậy, các giá trị tiêu cực gần như ở mức trung lập Phân tích tác động của công cụ này cũng cho thấy sự khác biệt theo độ tuổi.
Bảng 2.16: Phân tích mức độ tác động công cụ Viral Marketing theo độ tuổi Độ tuổi
Tổng kết chương 2
Trong chương 2, tác giả đã tổng quan về thị trường Việt Nam, nhấn mạnh tình hình sử dụng Internet, thương mại điện tử và Online Marketing cho sản phẩm trò chơi trực tuyến Tác giả phân tích dữ liệu khảo sát từ người chơi tại TP.Huế và TP.HCM bằng thống kê mô tả, tính giá trị trung bình và sử dụng bảng chéo, từ đó làm rõ sự khác biệt trong cảm nhận theo độ tuổi, giới tính và mức thu nhập Chương tiếp theo sẽ đưa ra nhận xét về kết quả khảo sát và đề xuất giải pháp thu hút người chơi qua các công cụ Online Marketing.
