Lý do hình thành đề tài
Ở các nước phát triển, việc tiếp cận và tiêu dùng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp rất dễ dàng, trong khi ở Việt Nam, các sản phẩm này vẫn chưa phổ biến và khó tiếp cận đối với nhiều người Tuy nhiên, với sự tăng trưởng kinh tế trong những năm gần đây, thu nhập của người dân Việt Nam đang gia tăng, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp cũng tăng theo Cuộc sống công nghiệp bận rộn khiến nhiều người không có thời gian chăm sóc sức khỏe cho bản thân và gia đình, từ đó tạo ra nhu cầu cao hơn về các sản phẩm chất lượng để bồi dưỡng sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp.
Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về sức khỏe và sắc đẹp, công ty TNHH Catalogue Shopping (CS) đã ra mắt thương hiệu Best Products tại Việt Nam, đánh dấu bước khởi đầu trong lĩnh vực này Với mục tiêu giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và lựa chọn các sản phẩm an toàn, chất lượng, CS đã xác định sản phẩm H&B sẽ là trọng tâm trong mô hình kinh doanh của mình.
Trong quý 4/2014, doanh số sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B chiếm 60% tổng doanh thu của công ty Tuy nhiên, trong các quý tiếp theo, mặc dù doanh số công ty tăng nhanh, nhưng tỷ lệ doanh thu từ sản phẩm H&B lại giảm mạnh, chỉ còn 28% ở quý 1/2015 và 13% ở quý 2/2015.
Trước sự sụt giảm nghiêm trọng trong kinh doanh sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B từ giữa quý 1/2015, Ban Giám Đốc công ty đã tổ chức họp để xác định nguyên nhân và chỉ đạo phòng Marketing cùng phòng chăm sóc khách hàng tiến hành khảo sát thị trường Kết quả cho thấy sản phẩm chưa đa dạng, giá cả chưa hợp lý, bao bì và đóng gói chưa chuyên nghiệp, cũng như việc giao hàng không đúng thời gian cam kết.
Trước tình hình sụt giảm nghiêm trọng sản phẩm chủ lực của công ty, tôi, với vai trò nhân viên có cơ hội tiếp cận khách hàng, quyết định thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products thuộc Công ty TNHH Catalogue Shopping” Mục tiêu của đề tài là hỗ trợ phòng Marketing và các phòng ban liên quan trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và phục hồi thị trường.
Giám đốc công ty đã phân tích các ưu và nhược điểm trong chiến lược Marketing mix hiện tại cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products Ông cũng đề xuất một số giải pháp điều chỉnh nhằm tối ưu hóa hoạt động marketing, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh cho dòng sản phẩm này.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
Tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH CS
Các mục tiêu cụ thể:
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS
- Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn
Báo cáo của công ty CS từ quý 4/2014 đến quý 2/2015, cùng với thông tin từ tạp chí, Internet và các phương tiện truyền thông, đã được sử dụng để đánh giá tình hình hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B của CS.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi, với tổng số 330 phiếu cần thiết cho nghiên cứu Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp thống kê mô tả, sử dụng phần mềm SPSS 21.0 để xử lý thông tin.
Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng Nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS
Bước 2: Dựa trên mô hình 7P, tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Sau đó, thực hiện khảo sát định lượng nhằm đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B của CS.
Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê từ khảo sát cảm nhận khách hàng và so sánh với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của công ty đối với sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B Qua đó, nhận diện ưu điểm và nhược điểm trong hoạt động hiện tại Từ những phân tích này, đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm và hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing tại công ty.
Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện để xác định các yếu tố cấu thành của mô hình Marketing mix dựa trên các khái niệm lý thuyết, từ đó xây dựng và điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù của sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp (H&B) của công ty.
Để xây dựng thang đo nháp cho lý thuyết Marketing mix, tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu với 8 khách hàng đã sử dụng sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B trong 6 tháng qua Qua quá trình này, các thông tin thu thập được đã được điều chỉnh để phù hợp hơn, từ đó hình thành nên thang đo nháp 2 (Xem Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng).
Tác giả đã thảo luận với 4 chuyên gia từ Công ty TNHH Catalogue Shopping nhằm đánh giá các yếu tố thu được từ phỏng vấn khách hàng và bổ sung thêm các yếu tố mới Kết quả của buổi thảo luận này đã dẫn đến việc xây dựng thang đo chính thức, được trình bày chi tiết trong Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận chuyên gia.
Thiết kế nghiên cứu định lượng
Khảo sát định lượng được thực hiện nhằm đánh giá một cách khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B của CS.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát 400 bảng hỏi cho khách hàng từ 18 tuổi trở lên, sinh sống hoặc làm việc tại TP.HCM, những người đã sử dụng sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B trong 6 tháng qua.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Bài viết này cung cấp cái nhìn tổng quan về thực trạng hiện tại, những hạn chế trong hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B Đồng thời, bài viết cũng đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà quản trị cải thiện hiệu quả trong công tác quản lý và phát triển sản phẩm.
Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm:
Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH Catalogue Shopping
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH Catalogue Shopping
Phần kết luận và kiến nghị Tài liệu tham khảo
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
Các khái niệm
1.1.1 Khái niệm sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B
Theo tài liệu nội bộ tháng 09/2014 của CS, sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B của công ty bao gồm thực phẩm chức năng, dược mỹ phẩm, hóa mỹ phẩm, thiết bị theo dõi sức khỏe, dụng cụ hỗ trợ rèn luyện sức khỏe và trang sức làm đẹp.
Khái niệm Marketing mix được giới thiệu lần đầu tiên bởi giáo sư James Culliton vào năm 1948 Đến cuối những năm 1940 và đầu những năm 1950, Nei H Borden, cựu chủ tịch Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, đã chính thức đưa ra và giảng dạy khái niệm này tại Harvard Thuật ngữ Marketing mix trở nên phổ biến toàn cầu sau khi Neil H Borden công bố bài báo “Các khái niệm Marketing Mix” vào năm 1964.
Borden không đưa ra định nghĩa chính thức về Marketing mix, mà coi đó là các yếu tố quan trọng trong một chương trình Marketing McCarthy đã tiếp tục phát triển khái niệm này, xác định Marketing mix là sự kết hợp tất cả các yếu tố theo quyết định của người quản lý Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu (McCarthy, 1964).
Kotler, người sáng lập Marketing hiện đại, đã điều chỉnh khái niệm Marketing mix, và định nghĩa này đã được công nhận rộng rãi Theo Kotler (1984), Marketing mix là tập hợp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường mà họ đã chọn.
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014), Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại
Marketing mix là tập hợp các yếu tố mà doanh nghiệp sử dụng để tạo ra ảnh hưởng tích cực đến khách hàng mục tiêu, theo Trương Đình Chiến (2011).
1.1.3 Các thành phần của Marketing mix
Marketing mix là công cụ quan trọng trong lĩnh vực marketing, được áp dụng bởi các chuyên gia Theo Kotler (2012), marketing mix bao gồm 4 yếu tố chính, thường được gọi là 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion).
Trong thế kỷ 21, ngành dịch vụ đã mở rộng khái niệm Marketing mix ra ngoài công thức truyền thống với ba yếu tố mới: con người, yếu tố hữu hình và quy trình Ba nhân tố này đặc biệt quan trọng trong ngành dịch vụ vì chúng nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp và có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ban đầu của khách hàng, cũng như mức độ thỏa mãn và khả năng mua lại của họ (Zeithaml và cộng sự, 2013).
Hình 1 1Mô hình 7P trong Marketing mix dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2013)
- Các yếu tố hữu hình khác
- Mức độ liên quan của khách hàng
Sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là yếu tố quan trọng nhất trong Marketing mix Theo Kotler (2012), sản phẩm bao gồm bất kỳ thứ gì có thể đưa vào thị trường nhằm thu hút sự chú ý, chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, đồng thời đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng Sản phẩm có thể là hữu hình, bao gồm chất lượng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu.
Ngoài ra, sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, bảo hành, huấn luyện, sửa chữa,…
Theo Kotler (2012), giá cả được xem là yếu tố linh hoạt nhất trong Marketing mix và là một thành phần quan trọng Nó đại diện cho số tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giá cả được hiểu là tổng hợp tất cả các giá trị mà khách hàng cần chi trả để nhận được lợi ích từ việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ.
Giá cả bao gồm các yếu tố như giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá và tín dụng, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ Nó cũng là yếu tố duy nhất trong Marketing mix có khả năng tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, trong khi các yếu tố khác chủ yếu đại diện cho chi phí.
Phân phối là chuỗi hoạt động giúp sản phẩm hoặc dịch vụ tiếp cận khách hàng mục tiêu, đòi hỏi doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp và nhà bán lẻ trong chuỗi cung ứng Một trong những quyết định quan trọng nhất của doanh nghiệp là lựa chọn hệ thống phân phối hiệu quả nhất (Kotler, 2012).
Chiêu thị là công cụ quan trọng giúp nhà tiếp thị truyền đạt thông điệp đến khách hàng và các bên liên quan, bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và marketing trực tiếp Doanh nghiệp sử dụng những công cụ này để tạo ra thông điệp thuyết phục và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng.
Tất cả các yếu tố con người đều có ảnh hưởng quan trọng đến quy trình bán hàng dịch vụ, bao gồm đội ngũ nhân viên, khách hàng và những người tiêu dùng khác trong môi trường dịch vụ Sự tương tác giữa các nhân tố này góp phần quyết định mức độ chấp nhận của người mua.
Sự tham gia của các yếu tố con người trong việc cung cấp dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ấn tượng cho khách hàng về bản chất dịch vụ Thái độ, hành vi, ngoại hình và trang phục của nhân viên đều có ảnh hưởng lớn đến sự chấp nhận và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng.
Các hoạt động marketing mix
Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, sản phẩm không chỉ đơn thuần là tập hợp các thuộc tính mà còn bao gồm nhiều dịch vụ kèm theo, tạo thành một phức hợp lợi ích đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Khách hàng có quyền trả lại hàng hóa nếu không đạt yêu cầu, vì vậy doanh nghiệp cần xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng để thiết kế sản phẩm phù hợp Đồng thời, việc gia tăng giá trị sản phẩm nhằm thỏa mãn mong muốn của khách hàng là điều cần thiết để nâng cao sự hài lòng và cạnh tranh trên thị trường.
Trong lĩnh vực Marketing, sản phẩm được phân loại thành ba dạng chính: món hàng, dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm Do đó, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phù hợp cho từng hình thức này để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Theo nghiên cứu của Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014), các chiến lược sản phẩm bao gồm ba loại chính: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.
Chiến lược tập hợp sản phẩm bao gồm:
- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: tức là làm tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp
Chiến lược mở rộng các dòng sản phẩm trong một tập hợp nhằm tăng cường số lượng mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm, giúp công ty xây dựng các dòng sản phẩm hoàn chỉnh và đa dạng hơn.
Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm nhằm mở rộng số lượng biến thể cho mỗi sản phẩm, bao gồm việc thay đổi kích cỡ và hương vị Điều này không chỉ giúp đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp, có thể là xây dựng uy tín vững chắc trong một lĩnh vực cụ thể hoặc mở rộng tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
Chiến lược dòng sản phẩm:
Ngày nay, các doanh nghiệp thường phát triển một dòng sản phẩm đa dạng để thu hút khách hàng và giảm thiểu rủi ro Chiến lược này không chỉ giúp tạo sự phong phú trong lựa chọn cho người tiêu dùng mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thiết kế các dòng sản phẩm phù hợp, đồng thời củng cố chúng về cả số lượng và chất lượng Điều này không chỉ giúp đảm bảo an toàn cho hoạt động kinh doanh mà còn nâng cao hiệu quả và tăng cường sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong dòng sản phẩm đó bằng cách dãn rộng và bổ sung
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:
Chiến lược đổi mới sản phẩm là phương pháp nhằm phát triển sản phẩm mới để tiếp cận thị trường hiện tại hoặc mở rộng vào thị trường mới Theo J.M Choffray và F Dorey, có hai loại chiến lược đổi mới sản phẩm: chiến lược đổi mới phản ứng, tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu thị trường, và chiến lược đổi mới chủ động, hướng tới việc tạo ra xu hướng mới.
Chiến lược bắt chước sản phẩm được áp dụng khi có sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, tạo ra sự thay đổi mà doanh nghiệp lo ngại về rủi ro và không dám đổi mới trước Để tránh tình trạng sản phẩm trở nên lỗi thời, các doanh nghiệp lựa chọn cách bắt chước những sản phẩm mới thành công để cập nhật và cải tiến sản phẩm của mình.
Chiến lược thích ứng sản phẩm bao gồm nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua cải tiến công nghệ và nâng cao tay nghề Đồng thời, việc tìm hiểu nguồn nguyên liệu và kiểm tra chất lượng sản phẩm một cách chặt chẽ cũng rất quan trọng Cuối cùng, để hạ giá bán, cần phân tích giá trị sản phẩm nhằm loại bỏ các chi phí không cần thiết.
Chiến lược tái định vị sản phẩm là quá trình tạo ra một vị trí mới cho sản phẩm hoặc thương hiệu trong thị trường hiện tại, đồng thời khắc sâu hình ảnh đó vào tâm trí của người tiêu dùng.
Doanh nghiệp và các nhà marketing cần chú trọng đến chu kỳ sống của sản phẩm, bao gồm bốn giai đoạn chính: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái Việc xem xét các loại sản phẩm và mở rộng danh mục sản phẩm là rất quan trọng Đồng thời, nghiên cứu các biện pháp định vị sản phẩm và khai thác thương hiệu sẽ giúp phát huy tối đa nguồn tài nguyên của công ty.
Chiến lược Marketing mix theo chu kỳ sống của sản phẩm: Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014) cho rằng có 4 giai đoạn theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Giai đoạn mở đầu: Khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng một cách chậm chạp do chưa có nhiều người biết đến, chiến lược Marketing mix thường là:
- Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật, thương mại sản phẩm và tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm
Giá cả sản phẩm được xác định dựa trên chiến lược giá chắt lọc thị trường cho các sản phẩm độc đáo chưa từng có, trong khi áp dụng giá thâm nhập cho các sản phẩm phổ biến Đối với từng khu vực khác nhau, sẽ có mức giá khu vực phù hợp, và có thể thực hiện giá hạ thấp nhất thời để thu hút khách hàng.
- Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao
Chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức về sản phẩm và các lợi ích của nó Các phương pháp được sử dụng bao gồm bán hàng cá nhân và phát mẫu ca-ta-lô, với mục tiêu chính là tiếp cận những người tiêu dùng tiên phong và những người có ảnh hưởng trong việc khuyến khích tiêu dùng.
Giai đoạn tăng trưởng: Khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận Marketing mix thường là:
Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố xã hội lớn ảnh hưởng đến môi trường vi mô của doanh nghiệp, như dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp.
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô, mật độ, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn và nghề nghiệp Những khía cạnh này rất quan trọng đối với các nhà marketing, vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến con người, những tác nhân chính tạo ra thị trường.
Môi trường kinh tế ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu và mẫu tiêu dùng của khách hàng Để hiểu rõ thị trường, nhà marketing không chỉ cần biết mong muốn của người tiêu dùng mà còn phải nắm bắt khả năng chi tiêu của họ Việc nhận diện các xu hướng thu nhập và sự thay đổi trong chi tiêu của các nhóm dân cư khác nhau là rất quan trọng.
Môi trường tự nhiên, bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp và đặc biệt là trong chiến lược marketing.
Tiến bộ khoa học ảnh hưởng đến thị trường theo nhiều cách, trong đó việc áp dụng công nghệ mới giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm sáng tạo, từ đó nâng cao sức cạnh tranh Các doanh nghiệp có đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển thường có khả năng sinh lời cao hơn.
Các quyết định marketing của doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được cấu thành từ các cơ quan nhà nước, các nhóm áp lực và hệ thống pháp luật của quốc gia.
Để tiếp cận và thu hút thị trường hiệu quả, các nhà Marketing cần hiểu rõ nền văn hóa đặc trưng của xã hội mà con người sinh ra và lớn lên Việc này giúp tránh những hoạt động không phù hợp với giá trị văn hóa địa phương.
Doanh nghiệp không thể kiểm soát môi trường vĩ mô, vì vậy các nhà marketing cần nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố này để có thể phản ứng nhanh chóng và điều chỉnh các hoạt động Marketing mix một cách phù hợp.
Marketing có vai trò quan trọng trong việc thu hút và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua việc cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Tuy nhiên, để hoàn thành nhiệm vụ này, cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa bộ phận Marketing và các bộ phận khác trong và ngoài doanh nghiệp, bao gồm nhà cung ứng, trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng.
Trong quá trình thiết kế kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận Marketing cần tuân theo sự lãnh đạo của Ban giám đốc và hợp tác chặt chẽ với các phòng ban khác như nghiên cứu phát triển, sản xuất, tài chính, kế toán và vật tư Sự phối hợp này là cần thiết để xây dựng một kế hoạch Marketing phù hợp và hiệu quả cho doanh nghiệp.
1.3.2.1 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
Khi doanh nghiệp nắm giữ thị phần lớn, họ không cần đầu tư nhiều vào các hoạt động quảng bá mà vẫn có thể duy trì doanh số bán hàng hiệu quả.
Mỗi loại sản phẩm yêu cầu phương pháp bán hàng và xúc tiến riêng biệt Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối phù hợp và áp dụng các công cụ xúc tiến khác nhau để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược Marketing mix phù hợp với khả năng mua sắm của từng thị trường Cụ thể, sức mua tại các khu vực thành phố thường cao hơn so với vùng sâu, vùng xa, vì vậy cần áp dụng các phương pháp marketing khác nhau cho sản phẩm tại các thị trường này.
Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau, vì vậy cần có Marketing mix khác nhau
Trong chương 1, tác giả đã trình bày lý thuyết về Marketing mix, bao gồm các thành phần như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, yếu tố hữu hình và quy trình, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến các hoạt động này Những nội dung này là nền tảng quan trọng để tác giả phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS Đồng thời, đây cũng là cơ sở để đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing mix cho sản phẩm trong tương lai.
Trong chương 2, tác giả sẽ phân tích môi trường kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing mix của sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B của CS Phân tích này sẽ giúp tác giả nắm bắt được vị thế cạnh tranh cũng như các ưu nhược điểm của sản phẩm trên thị trường Từ đó, các giải pháp Marketing mix hiệu quả sẽ được hình thành nhằm gia tăng thị phần cho sản phẩm H&B và công ty.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING
Giới thiệu Công ty TNHH Catalogue Shopping
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH Catalogue Shopping, chi nhánh của Tập đoàn BlueFox (Nga), đã có 17 năm thành công trong ngành bán hàng qua thư, phục vụ hàng triệu khách hàng và phát triển mô hình kinh doanh lợi nhuận cao Gần đây, BlueFox đã mở rộng hoạt động sang 7 quốc gia, trong đó có Việt Nam, và hiện đang lên kế hoạch mở rộng thêm tại các quốc gia Châu Á, Châu Phi và Nam Mỹ.
Công ty CS chính thức hoạt động từ tháng 09/2014 với vốn điều lệ 20 tỷ đồng Hiện tại, công ty đang triển khai mô hình kinh doanh dưới thương hiệu Best Products, bao gồm ba dòng sản phẩm chính: hàng gia dụng, sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp (H&B), cùng với sản phẩm phong thủy Tính đến cuối tháng 07 năm nay, công ty đã đạt được những bước tiến đáng kể trong việc phát triển thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm.
Tính đến năm 2015, công ty đã phục vụ hơn 90.000 khách hàng trên toàn quốc Định hướng phát triển của công ty là trở thành kênh mua sắm tại nhà tốt nhất cho mọi người dân Việt Nam.
Phòng vận hành Phòng hành chính & Luật
Tổng đài chăm sóc khách hàng
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi
Tầm nhìn của công ty: Trở thành nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm chất lượng cao qua ca-ta-lô
Sứ mạng của công ty: Cam kết cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng
Giá trị cốt lõi của công ty dựa trên những nguyên tắc công tâm, trung thực và minh bạch trong kinh doanh, được thực hiện một cách nghiêm ngặt và hiệu quả.
2.1.4 Mô hình kinh doanh của CS
Mô hình kinh doanh của công ty CS cho phép khách hàng đặt và mua hàng thông qua các cuốn ca-ta-lô được gửi tận nhà qua Bưu điện Công ty sẽ chọn lọc khách hàng dựa trên dữ liệu từ Phòng Marketing, với các tiêu chí như độ tuổi, địa chỉ và số điện thoại Sau đó, công ty gửi Bộ thông tin khuyến mãi, bao gồm nhiều cuốn ca-ta-lô, trong đó có ca-ta-lô sức khỏe và sắc đẹp H&B, cùng với mẫu đơn đặt hàng và hướng dẫn thanh toán qua các kênh khác nhau.
Sau khi nhận Bộ thông tin khuyến mãi, khách hàng nếu có nhu cầu mua hàng cần điền thông tin vào mẫu đơn đặt hàng Sau đó, khách hàng thanh toán tiền theo hướng dẫn và gửi mẫu đơn đã điền cùng bản photo giấy nộp tiền đến địa chỉ liên lạc của công ty hoặc hộp thư 077 tại Bưu điện trung tâm Sài Gòn.
Sau khi nhận đơn đặt hàng, công ty sẽ tiến hành nhập liệu và đối soát thanh toán Sau đó, hàng hóa sẽ được gửi đến khách hàng qua Bưu điện trên toàn quốc hoặc thông qua các đối tác tại TP.HCM.
Khách hàng có quyền đổi trả hoặc yêu cầu hoàn tiền nếu không hài lòng với sản phẩm sau khi nhận hàng, theo quy định của công ty.
Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ và chất lượng sản phẩm của công ty, công ty sẽ tiếp tục gửi đến khách hàng các bộ thông tin khuyến mãi hấp dẫn trong tương lai.
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh
2.1.5.1 Hoạt động kinh doanh của công ty
Công ty Catalogue Shopping, mặc dù mới thành lập, đã nhanh chóng đạt được những thành tựu nhất định với tốc độ tăng trưởng doanh thu khá ấn tượng Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong các quý được thể hiện rõ trong bảng 2.1.
Bảng 2 1 Kết quả hoạt động kinh doanh của CS qua các Quý Đơn vị tính: VND
Chỉ tiêu Quý 4/2014 Quý 1/2015 Quý 2/2015
Các khoản giảm trừ 102.567.844 223.456.789 267.896.545 Doanh thu thuần 3.533.328.710 5.570.308.033 7.411.946.733 Giá vốn hàng bán 3.267.987.234 4.675.432.134 6.356.432.156
Lợi nhuận trước thuế 265.341.476 894.875.899 1.055.514.577 Lợi nhuận sau thuế 206.966.351 698.003.201 823.301.370
Nguồn: Báo cáo tài chính của CS năm 2014, Báo cáo tạm nộp quý 1 và 2/2015
Mô hình kinh doanh đặt hàng qua bưu điện đã trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia, nhưng tại Việt Nam, nó vẫn còn khá mới mẻ Hiện nay, CS là công ty duy nhất tại Việt Nam hoạt động theo mô hình này.
2.1.5.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp H&B
Trong quý 4 năm 2014, doanh thu thuần từ sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp đạt 2.131.537.932 đồng, đóng góp 60% vào tổng doanh thu của công ty trong những tháng cuối năm.
Vào đầu quý 1 năm 2015, doanh thu từ sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp giảm xuống còn 1.532.565.909 đồng, chiếm 28% tổng doanh thu công ty Đến cuối quý 2/2015, doanh thu thuần của sản phẩm này tiếp tục giảm mạnh, chỉ còn gần 1 tỷ đồng, tương ứng với 13% tổng doanh thu công ty Kết quả hoạt động kinh doanh của sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp H&B được thể hiện trong bảng 2.2.
Bảng 2 2 Kết quả hoạt động kinh doanh của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B qua các quý trong năm.
Chỉ tiêu Quý 4/2014 Quý 1/2015 Quý 2/2015
Tốc độ tăng doanh thu (%) / -23,10 -34,86
Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty 2014, báo cáo tạm nộp quý 1 và quý
Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Maketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty CS
Dân số Việt Nam hiện đã vượt qua 90 triệu người với tuổi thọ trung bình đạt 73,2 năm, dẫn đến nhu cầu sức khỏe tăng cao trong cộng đồng Sự cải thiện về đời sống kinh tế, văn hóa và giáo dục đã tạo ra tỷ lệ người dân có trình độ văn hóa cao hơn Sự thay đổi này đã hình thành thị trường tiêu dùng cao cấp, đòi hỏi nhiều hơn về nhu cầu giải trí, văn hóa và tinh thần Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp.
Báo cáo của Tổng cục Thống kê chỉ ra rằng GDP năm 2014 ước tính tăng 5,98% so với năm 2013, cho thấy dấu hiệu tích cực của nền kinh tế Khu vực dịch vụ tăng trưởng 5,96%, chỉ thấp hơn khu vực công nghiệp và xây dựng, đóng góp 2,62 điểm phần trăm vào tổng GDP của toàn nền kinh tế.
Năm 2014, cơ cấu nền kinh tế Việt Nam có sự chuyển biến tích cực, trong đó khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn nhất với 38,5%, trong khi khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản có tỷ trọng thấp nhất.
Trong khu vực dịch vụ, ngành bán buôn và bán lẻ chiếm tỷ trọng lớn nhất, với mức tăng trưởng đạt 6,62% so với năm 2013, đóng góp 0,91 điểm phần trăm vào mức tăng trưởng chung.
Năm 2014, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt 2.945,2 nghìn tỷ đồng, tăng 10,6% so với năm 2013 Trong đó, doanh thu bán lẻ hàng hóa đạt 2.216 nghìn tỷ đồng, chiếm 75% tổng mức bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng, tăng 11,3% so với năm trước.
Báo cáo của Tổng cục Thống kê cho biết trong 6 tháng đầu năm 2015, kinh tế - xã hội Việt Nam diễn ra trong bối cảnh kinh tế thế giới phục hồi nhưng chưa bền vững Các nền kinh tế mới nổi, bao gồm Việt Nam, được hưởng lợi từ giá dầu giảm, thanh khoản toàn cầu tăng và sự tăng trưởng của Mỹ và châu Âu Giá dầu giảm đã hỗ trợ doanh nghiệp và kích thích tiêu dùng, giúp GDP 6 tháng đầu năm ước tính tăng 6,28% so với cùng kỳ 2014 Khu vực dịch vụ tăng 5,9%, đóng góp 2,22 điểm phần trăm, trong đó ngành bán buôn và bán lẻ tăng 8,35% Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt 1572,1 tỷ đồng, tăng 9,8% so với năm trước, với bán lẻ hàng hóa đạt 1193,9 nghìn tỷ đồng, chiếm 75,9% và tăng 10,6% Đây là dấu hiệu tích cực cho các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ hàng hóa và dịch vụ trong thời gian tới.
Ngày nay, một số xu hướng môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing nói chung và Marketing mix nói riêng của doanh nghiệp
Sự khan hiếm nguyên vật liệu gây gián đoạn cho quá trình sản xuất liên tục của doanh nghiệp, dẫn đến việc tăng chi phí sản xuất Hệ quả là sản lượng đầu ra của doanh nghiệp giảm và ảnh hưởng đến khả năng phân phối sản phẩm hàng hóa.
Sự gia tăng chi phí năng lượng không chỉ làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của doanh nghiệp mà còn tác động đến chi phí sinh hoạt của người tiêu dùng Theo một nghiên cứu của Tổng cục Thống kê vào năm 2013, mặc dù giá điện chỉ làm tăng giá thành sản phẩm khoảng 0,03%, nhưng sự kết hợp giữa việc tăng giá xăng dầu và điện đã khiến giá thành sản phẩm tăng lên 0,52% Hơn nữa, khi nền kinh tế sử dụng các sản phẩm đã tăng giá, ảnh hưởng này tiếp tục lan tỏa, làm giá thành tăng thêm khoảng 0,86%.
Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng do hoạt động của doanh nghiệp và sinh hoạt của con người, dẫn đến nhiều nỗ lực từ doanh nghiệp, hiệp hội và quốc gia nhằm khắc phục vấn đề này Sự ô nhiễm không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp mà còn tác động đến ý thức tiêu dùng của người dân trong tương lai Để giảm thiểu ô nhiễm, doanh nghiệp cần áp dụng công nghệ tiên tiến và đầu tư vào xử lý hậu sản xuất, tuy nhiên, điều này sẽ làm tăng chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm, ảnh hưởng đến giá cả hàng hóa trong ngành bán lẻ và dịch vụ.
Áp dụng công nghệ mới giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh Sự phát triển công nghệ phụ thuộc vào đầu tư cho nghiên cứu và phát triển, nhưng tại Việt Nam, công tác này còn hạn chế Do đó, nhiều sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp tại Việt Nam vẫn chủ yếu được nhập khẩu từ các quốc gia phát triển.
Yếu tố chính trị - Pháp luật
Trong những năm gần đây, tình hình chính trị tại Việt Nam được xem là ổn định hơn so với nhiều quốc gia khác, đặc biệt trong khu vực Đông Nam Á Tuy nhiên, sự phức tạp của hệ thống pháp luật do có quá nhiều văn bản và chủ thể khác nhau đã khiến việc tuân thủ pháp luật trở nên khó khăn, đưa Việt Nam vào danh sách những quốc gia có hệ thống pháp luật phức tạp nhất thế giới.
Trong những năm gần đây, chính phủ và các cơ quan địa phương đã nỗ lực rà soát và hoàn thiện hệ thống pháp luật Việt Nam để điều chỉnh hoạt động của doanh nghiệp theo đúng quy định Mục tiêu là tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh và bình đẳng cho tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ hàng hóa và dịch vụ sức khỏe, sắc đẹp.
Mỗi quốc gia sở hữu những giá trị văn hóa và yếu tố xã hội độc đáo Con người được hình thành và phát triển trong bối cảnh xã hội cụ thể, nơi mà niềm tin và nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống và hành vi của họ chịu ảnh hưởng sâu sắc từ nền văn hóa xung quanh.
Nền văn hóa Việt Nam đang hòa nhập với các nền văn hóa quốc tế, dẫn đến sự thay đổi trong phong cách tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Người tiêu dùng vẫn ưa chuộng sản phẩm ngoại nhập từ Mỹ, Pháp, Hàn Quốc và Nhật Bản, nhưng ngày càng có xu hướng tin dùng các sản phẩm nội địa Đây là tín hiệu tích cực cho các doanh nghiệp trong nước hoạt động trong ngành này Các nhà làm Marketing cần hiểu rõ yếu tố văn hóa xã hội và xu hướng tiêu dùng để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả cho doanh nghiệp của mình.
Mặc dù hoạt động chưa lâu, CS đã thiết lập mối quan hệ với một số nhà cung ứng trong lĩnh vực sức khỏe và sắc đẹp Tuy nhiên, một số nhà cung ứng vẫn gặp tình trạng thiếu hụt, chậm trễ trong cung ứng, và đôi khi giá cả tăng bất ngờ do tỷ giá Để khắc phục vấn đề này, CS đang tìm kiếm và thiết lập quan hệ với những nhà cung ứng mới có nguồn tài chính mạnh và uy tín cao trong thị trường sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp.
Khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của CS
Bài viết phân tích thực trạng các hoạt động 7P trong Marketing mix của sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B, đồng thời khảo sát mức độ đánh giá của khách hàng để đưa ra giải pháp hoàn thiện Qua đó, tác giả nhận diện được những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần khắc phục trong hoạt động Marketing mix của sản phẩm này trong tương lai.
2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả đã áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, tập trung vào các khách hàng đã mua sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B trong 6 tháng qua Mẫu khảo sát bao gồm những người từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, và đồng ý tham gia khảo sát.
Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp xử lý thống kê và độ tin cậy cần thiết Nguyên tắc chung là chọn kích thước mẫu càng lớn càng tốt để đảm bảo tính ý nghĩa của nghiên cứu Hiện nay, kích thước mẫu 10 cho mỗi ước lượng được coi là phù hợp Luận văn khảo sát 7 yếu tố độc lập với 33 biến quan sát Trong giới hạn thời gian và kinh phí, tác giả đã chọn kích thước mẫu cần thiết là 330.
Tác giả ước tính tỷ lệ hồi đáp đạt khoảng 90% sau khi phát 400 bảng câu hỏi Kết quả thu về là 354 bảng, trong đó có 24 bảng không hợp lệ, dẫn đến 330 bảng câu hỏi hợp lệ.
Trong thiết kế nghiên cứu, tác giả đã áp dụng phương pháp kết hợp giữa thang đo định danh, bao gồm câu hỏi một lựa chọn và câu hỏi yes/no, cùng với thang đo cấp quãng sử dụng thang Likert 5 điểm.
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tra cứu lý thuyết Marketing mix để xây dựng thang đo nháp 1 Để điều chỉnh cho phù hợp, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với 8 khách hàng đã sử dụng sản phẩm sức khỏe sắc đẹp H&B trong 6 tháng gần đây Qua đó, tác giả đã phát triển thang đo nháp 2.
Kết quả phỏng vấn cho thấy 8 khách hàng đều nhận định rằng tất cả các yếu tố Marketing 7P đều quan trọng trong quyết định mua sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B Những yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ.
Sản phẩm: gồm các yếu tố
Nhãn hiệu dễ phát âm, dễ nhớ
Đa dạng, nhiều sản phẩm để lựa chọn
Thông tin, hình ảnh sản phẩm được cung cấp đầy đủ, chính xác
Bao bì, đóng gói (bao bì bên ngoài và bao bì mỗi sản phẩm bên trong) chuyên nghiệp và tiện dụng khi sử dụng
Chính sách bảo hành, đổi trả sản phẩm hợp lý
Giá cả: gồm các yếu tố
Giá cả thể hiện rõ ràng trên ca-ta-lô
Giá cả sản phẩm ổn định, không biến động
Phân phối: bao gồm các yếu tố
Các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp được trình bày bắt mắt trong ca-ta-lô
Dễ dàng tìm thấy sản phẩm trên ca-ta-lô
Giao hàng đúng thời gian cam kết
Luôn có đầy đủ hàng đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng
Chiêu thị: bao gồm các yếu tố
Tần suất nhận ca-ta-lô H&B hiện tại
Hình ảnh đại sứ thương hiệu trên ca-ta-lô H&B rất ấn tượng, thu hút sự chú ý
Công ty thường xuyên đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B
Khi có các chương trình khuyến mãi khách hàng sẽ mua sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty nhiều hơn
Con người: bao gồm các yếu tố
Nhân viên chăm sóc khách hàng tư vấn qua điện thoại hoặc tại văn phòng công ty nhanh chóng, lịch sự, tận tình
Nhân viên tổng đài của CS hỗ trợ, giải quyết các thắc mắc của Anh/Chị một cách nhanh chóng
Nhân viên giao hàng lịch sự, chuyên nghiệp
Yếu tố hữu hình: bao gồm các yếu tố
Ca-ta-lô dành riêng cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp có biểu tượng riêng dễ nhận ra
Mẫu đơn đặt hàng hướng dẫn cách thức mua hàng đơn giản, dễ hiểu
Các tờ rơi, hướng dẫn thanh toán đơn đặt hàng thiết kế hợp lý, dễ đọc, dễ hiểu
Các bộ thông tin khuyến mãi có đầy đủ ca-ta-lô, mẫu đơn đặt hàng, tờ rơi hướng dẫn đặt và thanh toán…
Quy trình: bao gồm các yếu tố
Quy trình thủ tục đặt hàng, nhận hàng đơn giản, dễ thực hiện
Quy trình thanh toán dễ dàng
Quy trình về đổi trả hàng đơn giản, dễ thực hiện
Quy trình về xử lý khiếu nại, thắc mắc của Công ty là nhanh chóng và đảm bảo quyền lợi cho khách hàng
(Nội dung chi tiết xem Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng)
Tác giả đã tiến hành thảo luận với bốn chuyên gia từ các phòng Marketing, chăm sóc khách hàng và vận hành của CS để hiểu rõ hơn về đặc tính sản phẩm Qua đó, các chuyên gia đã hỗ trợ tác giả hoàn thiện nội dung và hình thức cho các phát biểu trong thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định.
Kết quả thảo luận: Các chuyên gia đồng ý với nội dung của thang đo nháp
2 từ kết quả thảo luận với khách hàng và bên cạnh đó bổ sung thêm các yếu tố
Đạt tiêu chuẩn an toàn, chất lượng và đạt hiệu quả trong việc chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp cho người sử dụng
Tôi sẵn sàng mua sản phẩm trong ca-ta-lô H&B với mức giá hiện tại
Tôi dễ dàng mua được sản phẩm trong ca-ta-lô H&B khi có nhu cầu
Khi có các chương trình khuyến mãi tôi sẽ mua sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp của công ty nhiều hơn
Nhìn chung, nhân viên của công ty nhiệt tình, tích cực giải quyết những trở ngại mà Anh/Chị gặp phải
Các quy trình xử lý nghiệp vụ của công ty chuyên nghiệp, nhanh chóng
Từ kết quả thảo luận với chuyên gia, tác giả đưa ra thang đo chính thức
Thang đo định danh: sử dụng cho các câu hỏi gạn lọc ở phần đầu, câu hỏi thông tin cá nhân ở phần II
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường 33 biến quan sát của 7 khái niệm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, yếu tố hữu
Thang đo hoàn chỉnh bao gồm:
Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố sản phẩm được trình bày trong bảng 2.3
Bảng 2 3 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố sản phẩm
Sản phẩm Các biến quan sát
Nhãn hiệu sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B dễ phát âm; dễ nhớ
Sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B đa dạng; nhiều sản phẩm để lựa chọn
Thông tin, hình ảnh sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được cung cấp đầy đủ, chính xác trong ca-ta-lô
Bao bì và đóng gói sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B được thiết kế chuyên nghiệp, đảm bảo tính tiện dụng cho người tiêu dùng.
Chính sách bảo hành; đổi trả dòng sản phẩm, sắc đẹp H&B hợp lý
Sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B được đảm bảo tiêu chuẩn an toàn và chất lượng, mang lại hiệu quả tối ưu trong việc chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho người tiêu dùng.
Nguồn: Kết quả từ phỏng vấn khách hàng và thảo luận chuyên gia của tác giả
Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố giá cả được trình bày trong bảng 2.4
Bảng 2 4 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố giá cả
Giá cả Các biến quan sát
Giá sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B hợp lý
Giá sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được thể hiện rõ ràng trên ca-ta-lô
Giá cả sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B ổn định; không biến động
Tôi sẵn sàng mua sản phẩm trong ca-ta-lô H&B với mức giá hiện tại.
Nguồn: Kết quả từ phỏng vấn khách hàng và thảo luận chuyên gia của tác giả
Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố phân phối được trình bày trong bảng 2.5
Bảng 2 5 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố phân phối
Phân phối Các biến quan sát
PP1 PP2 PP3 PP4 PP5
Các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được trình bày bắt mắt trong ca-ta-lô
Dễ dàng tìm thấy sản phẩm trong ca-ta-lô H&B
Sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B cam kết giao hàng đúng thời gian, đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng với đầy đủ các mặt hàng.
Tôi dễ dàng mua được sản phẩm trong ca-ta-lô H&B khi có nhu cầu.
Nguồn: Kết quả từ phỏng vấn khách hàng và thảo luận chuyên gia của tác giả
Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố chiêu thị được trình bày trong bảng 2.6
Bảng 2 6 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố chiêu thị
Chiêu thị Các biến quan sát
Tần suất nhận ca-ta-lô H&B hiện tại là quá ít
Hình ảnh đại sứ thương hiệu trên ca-ta-lô H&B rất ấn tượng, thu hút sự chú ý của Anh/Chị
Công ty thường xuyên đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B
Khi có các chương trình khuyến mãi tôi sẽ mua sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty nhiều hơn.
Nguồn: Kết quả từ phỏng vấn khách hàng và thảo luận chuyên gia của tác giả
Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố con người được trình bày trong bảng 2.7
Bảng 2 7 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố con người
Con người Các biến quan sát
Nhân viên chăm sóc khách hàng tư vấn qua điện thoại hoặc tại văn phòng CS nhanh chóng, lịch sự, tận tình
Nhân viên tổng đài của CS hỗ trợ, giải quyết các thắc mắc của Anh/Chị một cách nhanh chóng
Nhân viên giao hàng lịch sự, chuyên nghiệp
Nhìn chung, nhân viên của công ty nhiệt tình, tích cực giải quyết những trở ngại mà Anh/Chị gặp phải.
Nguồn: Kết quả từ phỏng vấn khách hàng và thảo luận chuyên gia của tác giả
Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố hữu hình được trình bày trong bảng 2.8
Bảng 2 8 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố hữu hình
Ca-ta-lô dành riêng cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B có biểu tượng riêng dễ nhận ra
Mẫu đơn đặt hàng cung cấp hướng dẫn chi tiết và dễ hiểu về cách chọn mua sản phẩm Các tờ rơi và hướng dẫn thanh toán đi kèm được thiết kế hợp lý, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và thực hiện giao dịch.
Bộ thông tin khuyến mãi bao gồm ca-ta-lô, mẫu đơn đặt hàng và tờ rơi hướng dẫn thanh toán, cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho quý khách.
Nguồn: Kết quả từ phỏng vấn khách hàng và thảo luận chuyên gia của tác giả
Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố quy trình được trình bày trong bảng 2.9
Bảng 2 9 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố quy trình
Quy trình Các biến quan sát
QT1 QT2 QT3 QT4 QT5
Quy trình thủ tục đặt hàng, nhận hàng đơn giản; dễ thực hiện
Quy trình thanh toán dễ dàng
Quy trình về đổi trả hàng đơn giản, dễ thực hiện
Quy trình về xử lý khiếu nại, thắc mắc của công ty là nhanh chóng và đảm bảo quyền lợi cho khách hàng
Nhìn chung, các quy trình xử lý nghiệp vụ của công ty chuyên nghiệp, nhanh chóng
Nguồn: Kết quả từ phỏng vấn khách hàng và thảo luận chuyên gia của tác giả
2.3.1.4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Trong số 330 bảng câu hỏi hợp lệ, số lượng nữ tham gia khảo sát chiếm ưu thế hơn nam giới Đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 26 đến 49, chiếm 85,5%, trong khi độ tuổi từ 18 đến 25 chỉ chiếm 10,3%, và phần còn lại là từ 50 tuổi trở lên Nhân viên văn phòng là nhóm chiếm đa số với 58,5%, tiếp theo là nội trợ với 27,6%, còn lại là sinh viên và các nghề nghiệp khác.
Chi tiết đặc điểm mẫu kết quả khảo sát được trình bày trong bảng 2.10
Bảng 2 10 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Phần trăm lũy tiến Giới tính người khảo sát (D1)
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty CS
2.4.1 Thực trạng hoạt động Marketing về sản phẩm
Dựa trên thành công của sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp tại công ty mẹ cùng các công ty con ở nước ngoài, cũng như khảo sát nhu cầu thị trường tại Việt Nam, CS quyết định ra mắt dòng sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp với các chi tiết cụ thể.
Nhãn hiệu dòng sản phẩm: H&B (Kết hợp 2 chữ cái đầu viết tắt của từ Health
& Beauty: Sức khỏe và sắc đẹp)
Thông điệp: All Best Care - Chăm sóc tốt nhất
Logo có nền màu xanh lá mạ, bên trong là hình trái tim kết hợp với chữ cách điệu màu vàng và trắng, thể hiện ba chữ cái đầu của cụm từ "All Best Care" là A, B, C.
Sản phẩm trong dòng sức khỏe và sắc đẹp H&B được cung cấp từ các nhà sản xuất chính hãng hoặc đại diện chính thức, đảm bảo chất lượng và an toàn tối ưu cho khách hàng Công ty cam kết mang đến những sản phẩm tốt nhất trên thị trường.
Mỗi ca-ta-lô H&B bao gồm khoảng 22 sản phẩm, được phân chia thành 8 trang Các sản phẩm này thuộc nhiều nhóm khác nhau, bao gồm thực phẩm chức năng, dược mỹ phẩm, hóa mỹ phẩm, thiết bị theo dõi sức khỏe, dụng cụ hỗ trợ rèn luyện sức khỏe và trang sức làm đẹp.
Mỗi sản phẩm trong danh mục đều được kèm theo hình ảnh minh họa và thông tin chi tiết như tên, thành phần, chất liệu, cấu tạo, số lượng, công dụng, cách sử dụng, xuất xứ, giá cả và mã sản phẩm, đảm bảo đầy đủ và chính xác.
Khi ra mắt ca-ta-lô H&B đầu tiên, sản phẩm chỉ bao gồm một số ít mặt hàng như bộ xà phòng tắm trắng, đai mát xa giảm mỡ, áo thon gọn cơ thể, dép mát xa, kem ngăn ngừa lão hóa và kem dưỡng của Yves Rocher Để mở rộng và làm phong phú thêm danh mục sản phẩm, công ty đã không ngừng tìm kiếm và giới thiệu nhiều sản phẩm mới trong các ca-ta-lô tiếp theo, bao gồm bộ sách chăm sóc sức khỏe, trang sức làm đẹp, thực phẩm chức năng mới và dụng cụ chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp.
Từ ca-ta-lô H&B thứ hai, 60% sản phẩm sẽ là những mặt hàng bán chạy từ các ca-ta-lô trước, trong khi 40% còn lại sẽ là sản phẩm hoàn toàn mới, mang đến nhiều sự lựa chọn phong phú hơn cho khách hàng.
Công ty Best Products luôn đặt chất lượng lên hàng đầu, đặc biệt chú trọng đến thông điệp “chăm sóc tốt nhất” của sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B Để đảm bảo chất lượng, công ty kiểm soát chặt chẽ từ khâu nhập hàng, lựa chọn nhà cung cấp uy tín với đầy đủ chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng, đến việc kiểm tra chất lượng hàng hóa nhập khẩu Ngoài ra, công ty cũng chú trọng đến việc bảo quản, đóng gói và giao hàng để đảm bảo sản phẩm luôn ở trạng thái tốt nhất khi đến tay khách hàng.
Bao bì, đóng gói sản phẩm
Công ty cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng nhất, đảm bảo đúng với hình ảnh, màu sắc, kiểu dáng và thông tin mô tả trong ca-ta-lô.
Bao bì của sản phẩm trong dòng sức khỏe và sắc đẹp H&B được ghi nhãn theo quy định của nhà nước, cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho người tiêu dùng như khối lượng, thành phần, hướng dẫn sử dụng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, điều kiện bảo quản và các thông tin quan trọng khác.
Tùy thuộc vào kích cỡ và số lượng sản phẩm khách hàng đặt, bộ phận đóng gói sẽ chọn thùng carton in logo thương hiệu Best Product với kích cỡ phù hợp Tuy nhiên, các sản phẩm dễ vỡ chưa được đóng gói riêng có thể gây hư hỏng khi đặt chung với sản phẩm khác, và nữ trang không có hộp đựng riêng dẫn đến thất thoát trong quá trình giao hàng.
Hiện tại, nhân viên chăm sóc khách hàng thực hiện quy trình đóng gói tại kho của công ty ở khu công nghiệp Tân Bình Sau đó, hàng hóa được giao cho đối tác Giao Hàng Nhanh cho khu vực TP.HCM và hệ thống Bưu điện để phân phối toàn quốc.
Bảo hành, đổi trả sản phẩm
Khách hàng có quyền đổi hoặc trả hàng trong vòng 14 ngày kể từ ngày nhận sản phẩm, nếu không hài lòng với đơn hàng Hàng có thể được gửi trả qua bưu điện hoặc công ty Giao Hàng Nhanh, và công ty sẽ hoàn trả toàn bộ chi phí cho khách hàng ngay lập tức.
Tất cả các thiết bị điện gia dụng, bao gồm cả thiết bị chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, đều được bảo hành trong vòng 6 tháng kể từ ngày khách hàng nhận hàng Thời gian xử lý bảo hành là từ 10 đến 15 ngày sau khi nhận sản phẩm.
Báo cáo kết quả khảo sát thị trường của công ty Quý 1/2015 cho thấy:
Nhãn hiệu H&B trong lĩnh vực sức khỏe và sắc đẹp nổi bật với sự dễ nhớ và ý nghĩa tích cực về lợi ích sản phẩm Người tiêu dùng luôn tin tưởng vào chất lượng và độ an toàn của các sản phẩm thuộc dòng H&B, tạo dựng niềm tin vững chắc cho người sử dụng.
Đánh giá chung hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của CS
Nhãn hiệu sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B dễ phát âm, dễ nhớ và chứa hàm ý về lợi ích của dòng sản phẩm
Thông tin, hình ảnh sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được cung cấp đầy đủ, chính xác trong ca-ta-lô
Chính sách bảo hành, đổi trả sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B hiện nay khá hợp lý
Sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B được khách hàng tin tưởng vì đáp ứng tiêu chuẩn an toàn và chất lượng cao, đồng thời mang lại hiệu quả rõ rệt trong việc chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho người dùng.
Sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B chưa đa dạng, phong phú để khách hàng lựa chọn
Bao bì và đóng gói sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp (H&B) hiện tại chưa đạt tiêu chuẩn chuyên nghiệp và thiếu tính tiện dụng trong quá trình sử dụng.
Giá sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được thể hiện rõ ràng trên ca- ta-lô
Giá cả sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B tương đối ổn định; ít biến động
Giá sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B chưa hợp lý
Khách hàng còn lưỡng lự khi mua sản phẩm trong ca-ta-lô H&B với
Các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được trình bày bắt mắt trong ca-ta-lô
Dễ dàng tìm thấy sản phẩm trong ca-ta-lô H&B
Tình trạng giao hàng trễ vẫn xảy ra
Số lượng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B sẵn sàng đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng chưa lớn, vẫn xảy ra tình trạng đứt hàng
Khi có nhu cầu mua sản phẩm trong ca-ta-lô sức khỏe sắc đẹp H&B, khách hàng vẫn chưa nhận thấy thật sự dễ dàng
Hình ảnh đại sứ thương hiệu trên ca-ta-lô rất ấn tượng, thu hút sự chú ý của khách hàng
Thường xuyên đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp
Thường xuyên có các hoạt động nghiên cứu thị trường để có thể đưa ra được các chính sách hợp lý, phù hợp tình hình thị trường
Tần suất nhận ca-ta-lô sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp hiện tại là quá ít
Các chương trình khuyến mãi vẫn chưa tác động nhiều đến việc khách hàng mua nhiều hơn sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp
Đội ngũ nhân sự của công ty chủ yếu là những nhân viên trẻ, tràn đầy nhiệt huyết và luôn sẵn sàng tiếp thu kiến thức mới Họ không ngừng nâng cao kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Luôn duy trì công tác đào tạo định kỳ đối với các nhân viên chăm sóc khách hàng tại văn phòng và kênh tổng đài
Nhân viên chăm sóc khách hàng chưa tạo niềm tin cho khách hàng
Nhân viên tổng đài hỗ trợ và giải đáp cho khách hàng còn chậm, mất nhiều thời gian của khách hàng
Nhân viên đóng gói hàng tại kho chưa chuyên nghiệp, chưa đúng quy cách ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
Nhân viên giao hàng chưa chuyên nghiệp
2.5.6 Hoạt động yếu tố hữu hình
Ca-ta-lô sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B có biểu tượng riêng dễ nhận ra
Mẫu đơn đặt hàng hướng dẫn cách thức chọn mua sản phẩm đơn giản, dễ hiểu
Các tờ rơi, hướng dẫn thanh toán đơn đặt hàng thiết kế còn rườm rà, chưa dễ đọc, dễ hiểu
Tổng đài hỗ trợ khách hàng 19006440 rất dễ dàng liên lạc
Quy trình thủ tục đặt hàng, nhận hàng đơn giản; rất dễ thực hiện
Quy trình về đổi trả hàng đơn giản, dễ thực hiện
Quy trình thanh toán chưa thật dễ dàng, nhất là thanh toán tại hệ thống Bưu điện
Quy trình về xử lý khiếu nại, thắc mắc của công ty còn chậm
Trong chương 2, tác giả phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B, đồng thời xem xét chi tiết hoạt động Marketing mix qua các yếu tố như sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, yếu tố hữu hình và quy trình Tác giả cũng tổng hợp kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về các hoạt động này, từ đó nhận diện các ưu điểm và nhược điểm trong hoạt động Marketing mix hiện tại Những phân tích này sẽ là cơ sở để đề xuất giải pháp cải thiện hiệu quả Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B.
Chương 3 sẽ trình bày các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp H&B của CS, dựa trên kết quả phân tích tổng hợp từ các chương trước.
