(LUẬN văn THẠC sĩ) đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán trường hợp 10 công ty chứng khoán đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu

Tình hình phát triển thị trường môi giới chứng khoán

Những loại hình dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam

Bài viết tổng hợp các sản phẩm dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) của các công ty chứng khoán (CTCK) tại Việt Nam, bao gồm: mở tài khoản giao dịch chứng khoán cho khách hàng, cung cấp dịch vụ chứng khoán, hỗ trợ IPO, hỗ trợ vốn, hỗ trợ giao dịch, và báo cáo phân tích thị trường, cùng với các dịch vụ khác.

MGCK tại Việt Nam cung cấp đa dạng sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên, mỗi công ty chứng khoán (CTCK) sẽ có sự khác biệt về sản phẩm dựa trên tiềm lực tài chính và nguồn nhân lực của họ Sự đa dạng này không chỉ mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng mà còn tăng cường tính cạnh tranh giữa các CTCK.

Giới thiệu 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm

Bảng 1.1: Danh sách 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 (Nguồn: Sở giao dịch chứng khoán HCM –HSX)

STT Tên công ty chứng khoán Tên viết tắt Thị phần

1 Công ty Cổ phần Chứng khoán Tp.HCM HSC 11.77%

2 Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn SSI 9.97%

3 Công ty TNHH Chứng khoán ACB ACBS 7.92%

4 Công ty Cổ phần Chứng khoán Maybank Kimeng MBKE 5.21%

5 Công ty Cổ phần Chứng khoán Bản Việt VCSC 4.47%

6 Công ty Cổ phần Chứng khoán Rồng Việt VDSC 4.41%

7 Công ty Cổ phần Chứng khoán MB MBS 3.81%

8 Công ty Cổ phần Chứng khoán Vndirect VNDS 3.42%

9 Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT FPTS 3.37%

10 Công ty Cổ phần Chứng khoán Phương Nam PNS 3.18%

Bảng 1.1 liệt kê 10 công ty chứng khoán (CTCK) hàng đầu trong lĩnh vực môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ (CP&CCQ) trên sàn HSX năm 2012, chiếm 57.53% thị phần môi giới toàn thị trường chứng khoán Việt Nam Trong đó, HSC dẫn đầu với 11.77% thị phần, theo sau là SSI với 9.97%, và ACBS đứng thứ ba với 7.92% Các công ty tiếp theo bao gồm Maybank KimEng (5.21%), Bản Việt (4.47%), Rồng Việt (4.41%), MB (3.81%), VNDirect (3.42%), FPTS (3.37%), và bất ngờ là CTCP Chứng khoán Phương Nam (PNS) cũng nằm trong top 10 môi giới của HSX năm 2012.

Vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài

Từ khi hình thành vào năm 2000, sau 13 năm, thị trường chứng khoán Việt Nam đã ghi nhận 398 mã cổ phiếu niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội và 313 mã cổ phiếu cùng chứng chỉ quỹ niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM Sự phát triển này đi đôi với sự lớn mạnh của các tổ chức tài chính trung gian, đặc biệt là các công ty chứng khoán, trong suốt thời gian qua.

Năm 2013, Việt Nam có 106 công ty chứng khoán (CTCK) hoạt động, trong đó các CTCK không ngừng mở rộng quy mô và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Chất lượng dịch vụ của các CTCK đã đóng góp đáng kể vào sự phát triển bền vững của thị trường chứng khoán Việt Nam.

Mỗi doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ, bao gồm cả công ty chứng khoán (CTCK), đều mong muốn nâng cao chất lượng dịch vụ (CLDV) để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng và giữ chân họ Việc đánh giá và đo lường CLDV hiện nay là rất quan trọng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và củng cố CLDV của công ty Tuy nhiên, trong lĩnh vực chứng khoán, có rất ít nghiên cứu về CLDV của các CTCK Việt Nam, đặc biệt là đối với 10 CTCK hàng đầu trong lĩnh vực môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ tại sàn HSX năm 2012 Những công ty này được đánh giá có CLDV cao, nhưng vẫn chưa có báo cáo phân tích nào xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và khả năng thu hút họ Do đó, tôi tiến hành nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với CLDV môi giới chứng khoán tại 10 CTCK hàng đầu trên sàn HSX.

Vào năm 2012 tại TP.HCM, một sự kiện được tổ chức nhằm cung cấp cái nhìn rõ ràng và cụ thể về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) cho các nhà quản lý, công ty chứng khoán và nhà đầu tư Sự kiện này cũng nhằm chỉ ra những yếu tố còn yếu kém trong dịch vụ, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong thị trường chứng khoán Việt Nam, một thị trường còn non trẻ.

Việc tác giả chọn đối tượng 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM vì:

Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) được chọn làm địa điểm nghiên cứu vì đây là khu vực có nền kinh tế phát triển mạnh nhất Việt Nam, đồng thời là nơi đặt Sở Giao dịch Chứng khoán đầu tiên của cả nước Việc tiến hành điều tra nghiên cứu tại đây cũng nằm trong khả năng thực hiện của tác giả.

Chọn cổ phiếu niêm yết trên sàn HSX là lựa chọn thông minh do tiêu chuẩn niêm yết cao hơn và vốn hóa lớn hơn so với sàn HNX Điều này giúp hạn chế tình trạng làm giá cổ phiếu và giảm thiểu thanh khoản ảo trên thị trường, từ đó nâng cao hiệu quả cho các nhà môi giới.

Năm 2012 được chọn làm thời điểm phân tích vì đây là năm gần nhất mà HSX công bố thống kê mới về thị phần môi giới chứng khoán và chứng chỉ quỹ, tách biệt với trái phiếu Điều này giúp phản ánh rõ hơn về thị phần môi giới của các loại chứng khoán tại các công ty chứng khoán.

Trong năm 2012, 10 công ty chứng khoán (CTCK) hàng đầu chiếm 57.53% thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ tại sàn HSX, phản ánh rằng phần lớn nhà đầu tư đang giao dịch tại các CTCK này Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại những CTCK này sẽ gần gũi với thực tế hơn Đồng thời, xu hướng giảm số lượng CTCK cho thấy các công ty yếu kém sẽ tự đào thải, góp phần giảm sự phân tán thị phần môi giới chứng khoán Nhà đầu tư sẽ có xu hướng chuyển đổi và lựa chọn CTCK phù hợp với nhu cầu của mình Do đó, 10 CTCK hàng đầu này sẽ trở thành những công ty tiềm năng, đáp ứng được yêu cầu của thị trường nhờ vào lợi thế và vị thế cao trên thị trường chứng khoán Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần của dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MGCK tại 10 công ty chứng khoán hàng đầu trên sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM Bài viết cũng đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ MGCK tại các công ty này Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi quan trọng sẽ được đặt ra và giải đáp.

Các yếu tố chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (CLDV MGCK) có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng tại 10 công ty chứng khoán hàng đầu trong lĩnh vực môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM Việc cải thiện chất lượng dịch vụ, bao gồm tính chuyên nghiệp, sự tận tâm và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sẽ góp phần nâng cao mức độ hài lòng và tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng.

 Khách hàng có hài lòng như thế nào về CLDV MGCK của 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM?

Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt rõ rệt về mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên các đặc điểm cá nhân như giá trị đầu tư, thời gian tham gia đầu tư và tần suất giao dịch Những yếu tố này ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, từ đó hình thành nên mức độ hài lòng khác nhau trong quá trình đầu tư.

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) của 10 công ty chứng khoán hàng đầu tại thị trường TP.HCM năm 2012, cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin minh bạch, tăng cường hỗ trợ khách hàng và nâng cao chất lượng tư vấn đầu tư Đồng thời, việc áp dụng công nghệ hiện đại trong giao dịch và quản lý tài khoản cũng sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Đối tượng nghiên cứu

 CLDV tại 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM (HSC, SSI, ACBS, MBKE, VCSC, VDSC, MBS, VNDS, FPTS, PNS)

 Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MGCK tại10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM.

Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về CLDV MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là các nhà đầu tư cá nhân sở hữu tài khoản giao dịch chứng khoán và đang tham gia giao dịch tại 10 công ty chứng khoán hàng đầu trong thị trường môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ tại sàn HSX.

 Thời gian thực hiện nghiên cứu từ: tháng 01/2013 đến tháng 11/2013.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp với liệt kê tự do và phỏng vấn sâu bán cấu trúc nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

 Kỹ thuật liệt kê tự do sẽ được dùng để khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK nói chung tại TTCK Việt Nam

Kỹ thuật thảo luận nhóm với khách hàng sử dụng dịch vụ MGCK, cùng với sự tham gia của cán bộ quản lý và nhân viên CTCK, nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ MGCK Qua đó, chúng ta có thể chọn lọc và thảo luận các yếu tố phù hợp với từng thành phần đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ MGCK.

Kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc được áp dụng với các cán bộ quản lý bộ phận MGCK của các CTCK nhằm bổ sung, điều chỉnh và loại bỏ những yếu tố không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ MGCK từ góc độ quản lý Mục tiêu là xác định các biến quan sát, từ đó làm cơ sở để đề xuất bảng câu hỏi khảo sát hiệu quả.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các sàn GDCK của các công ty chứng khoán (CTCK) hàng đầu Đối tượng khảo sát là khách hàng có tài khoản GDCK và đang giao dịch tại 10 CTCK dẫn đầu thị phần môi giới CP&CCQ trên sàn HSX năm 2012 tại TP.HCM Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và sự hài lòng của khách hàng.

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước dự kiến khoảng 400 khách hàng Để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết, các giả thuyết được kiểm tra bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy, sử dụng phần mềm SPSS 16.0 Nghiên cứu cũng thực hiện kiểm định so sánh dựa trên các đặc điểm cá nhân như giá trị đầu tư, thời gian tham gia đầu tư và mức độ thường xuyên giao dịch.

Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu này đã xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK), đồng thời minh họa cho các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này Kết quả cũng khẳng định xu thế cần thiết áp dụng linh hoạt các mô hình nghiên cứu để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực chứng khoán.

1.2.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, việc kiểm chứng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) thông qua sự hài lòng của khách hàng giúp các công ty chứng khoán (CTCK) xác định yếu tố quan trọng nhất Điều này cho phép các CTCK đầu tư hợp lý vào từng yếu tố, từ đó nâng cao năng lực quản lý của thị trường chứng khoán Việt Nam Sự cải tiến trong chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.

Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu được kết cấu năm chương:

Chương 1 : Tổng quan về thị trường môi giới chứng khoán và vấn đề nghiên cứu

Chương 2 : Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và mô hình nghiên cứu Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Chương 4 : Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK của 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM

Chương 5 : Thảo luận kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK và kết luận

Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về thị trường chứng khoán (TTCK) và môi giới chứng khoán (MGCK) trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam Nó tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển của thị trường MGCK tại Việt Nam, nhấn mạnh những thành tựu nổi bật sau 13 năm phát triển Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm 10 công ty chứng khoán (CTCK) hàng đầu về thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ trên sàn HSX năm 2012, chiếm 57.53% thị phần môi giới toàn thị trường chứng khoán Việt Nam.

Tác giả đã trình bày một số nội dung quan trọng liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp nghiên cứu được áp dụng Cuối cùng, tác giả cũng đề cập đến ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu tổng thể của nghiên cứu.

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG

KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Một số khái niệm liên quan đến đề tài

Dịch vụ, chất lượng và chất lượng dịch vụ

Dịch vụ được định nghĩa qua nhiều cách khác nhau, nhưng hầu hết đều nhấn mạnh các đặc điểm chính như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ Những đặc điểm này tạo nên bản chất riêng biệt của dịch vụ, phân biệt nó với hàng hóa vật chất.

Dịch vụ được định nghĩa bởi Viện Ngôn ngữ học (2008) là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu cụ thể của số đông, được tổ chức một cách có hệ thống và có sự trả công.

Theo Gronroos (1990), dịch vụ được định nghĩa là một chuỗi hoạt động vô hình, trong đó có sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên, cùng với các nguồn lực vật chất và hàng hóa, nhằm giải quyết các vấn đề của khách hàng.

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.

Dịch vụ là quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách họ mong muốn và tạo ra giá trị cho khách hàng.

Chất lượng là yếu tố quan trọng, không chỉ là kết quả mà còn là mục tiêu của mọi quá trình và hoạt động do con người thực hiện.

Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), “Chất lượng là cái tạo nên phẩm chất, giá trị của một con người, một sự vật, sự việc” [15]

Theo Feigenbaum (1991), chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được xác định bởi khách hàng dựa trên trải nghiệm thực tế của họ Điều này được đo lường qua các yêu cầu của khách hàng, dù là rõ ràng hay tiềm ẩn, có ý thức hay chỉ là cảm nhận Các yêu cầu này mang tính chủ quan hoặc chuyên môn và luôn phản ánh mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.

Theo W.E Deming, chất lượng được định nghĩa là khả năng dự đoán tính đồng đều và độ tin cậy của sản phẩm, với mức chi phí hợp lý và được thị trường chấp nhận.

Tổ chức kiểm tra chất lượng châu Âu định nghĩa chất lượng là mức độ phù hợp của sản phẩm với yêu cầu của người tiêu dùng (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) [12].

Từ các định nghĩa trên, ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:

Chất lượng sản phẩm được xác định bởi mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu, dù công nghệ sản xuất có tiên tiến đến đâu, vẫn bị coi là kém chất lượng.

Chất lượng được xác định bởi mức độ thỏa mãn nhu cầu, trong khi nhu cầu luôn thay đổi theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng Ngay cả trong cùng một thời điểm và với cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ, chất lượng có thể khác nhau do nhu cầu của từng khách hàng và các bên liên quan không giống nhau.

Nhu cầu có thể được thể hiện qua các quy định và tiêu chuẩn rõ ràng, nhưng cũng tồn tại những nhu cầu khó miêu tả, mà người sử dụng chỉ có thể cảm nhận hoặc phát hiện trong quá trình trải nghiệm sản phẩm.

Chất lượng dịch vụ (CLDV) là một khái niệm vô hình, khác với chất lượng hàng hóa hữu hình có thể đo lường qua các tiêu chí như tính năng và độ bền Khách hàng trải nghiệm dịch vụ thông qua giao tiếp và cảm nhận thông tin Để đánh giá toàn bộ CLDV, khách hàng cần phải "mua" và "sử dụng" dịch vụ, điều này dẫn đến việc CLDV chưa được xác định một cách chính xác.

Theo nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988), chất lượng dịch vụ (CLDV) được định nghĩa là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức thực tế khi sử dụng dịch vụ Thêm vào đó, theo TCVN ISO 9000, CLDV thể hiện mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ với các yêu cầu đã được đặt ra bởi người tiêu dùng.

Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng có cảm nhận riêng về chất lượng dịch vụ, vì vậy sự tham gia của họ trong quá trình phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng được xác định bởi nhận thức của khách hàng, tức là CLDV phụ thuộc vào cảm nhận và nhu cầu cá nhân của từng khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng

Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), “Hài lòng là cảm thấy vừa ý vì đáp ứng được đầy đủ những đòi hỏi đã đặt ra” [15]

Theo Oliver (1997), sự hài lòng của người tiêu dùng là phản ứng đối với việc thỏa mãn những mong muốn của họ Định nghĩa này nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn không chỉ là cảm giác hài lòng khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn liên quan đến mức độ đáp ứng vượt hoặc không đạt yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng.

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh nhận thức về sản phẩm với mong đợi của họ Sự hài lòng này có thể được chia thành ba cấp độ khác nhau.

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn;

 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn;

 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

Theo nghiên cứu của Kano (1984) được trích dẫn bởi Nguyễn Hoàng Bảo (2008), có ba loại thuộc tính sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng: thuộc tính căn bản, thuộc tính thực hiện và thuộc tính kích thích.

Căn bản là những thuộc tính mà khách hàng kỳ vọng có ở sản phẩm hoặc dịch vụ Nếu thiếu những yếu tố này, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, khi những thuộc tính này có mặt, khách hàng sẽ không tăng mức độ thỏa mãn mà chỉ xem đó là điều hiển nhiên.

Thuộc tính "thực hiện" là một chức năng quan trọng mà khách hàng thường nhắc đến, và nó có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của họ Chất lượng của thuộc tính này có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng, cho thấy rằng cải thiện chất lượng sẽ làm tăng mức độ hài lòng.

Kích thích là nhu cầu không bắt buộc của khách hàng, nhưng khi nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng được nhu cầu này, sự hài lòng của khách hàng sẽ được nâng cao.

Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cốt lõi mà mọi doanh nghiệp và tổ chức cần phấn đấu để đạt được thành công và phát triển bền vững Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này, nhưng tất cả đều thống nhất rằng việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng là yếu tố quyết định.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (CLDV) và sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu và thảo luận liên tục trong nhiều thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy rằng mặc dù CLDV và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau, nhưng chúng lại có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.

Nhiều nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ (CLDV) và sự thỏa mãn của khách hàng Theo Cronin & Taylor (1992), cảm nhận về CLDV có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Theo Oliver (1997), chất lượng dịch vụ (CLDV) có tác động trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Điều này cho thấy CLDV được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau, và là một trong những nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988).

Sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ thỏa mãn của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể của dịch vụ đó (Zeithaml & Bitner, 2000).

Các nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ (CLDV) là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Để nâng cao sự hài lòng, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện CLDV Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng là tương hỗ, trong đó CLDV là yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến mức độ hài lòng Sự liên kết nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề cốt lõi trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Môi giới chứng khoán và chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

2.1.4.1 Môi giới chứng khoán a) Môi giới chứng khoán

Môi giới chứng khoán (MGCK) đóng vai trò trung gian quan trọng trên thị trường chứng khoán (TTCK), thực hiện các hoạt động như tiếp thị, tư vấn đầu tư, ký kết hợp đồng dịch vụ, mở tài khoản chứng khoán, nhận lệnh mua bán và thanh toán giao dịch cho khách hàng.

Theo Khoản 1, điều 60, chương VI, Luật chứng khoán, MGCK là một trong bốn nghiệp vụ chính của CTCK Các nghiệp vụ của CTCK gồm có:

 Nghiệp vụ môi giới chứng khoán;

 Nghiệp vụ tự doanh chứng khoán;

 Nghiệp vụ bảo lãnh phát hành chứng khoán;

 Nghiệp vụ tư vấn đầu tư chứng khoán;

Nghiệp vụ môi giới chứng khoán (MGCK) là hoạt động kinh doanh của công ty chứng khoán (CTCK), trong đó CTCK đại diện cho khách hàng thực hiện giao dịch thông qua cơ chế giao dịch tại Sở Giao dịch Chứng khoán hoặc thị trường OTC Dịch vụ môi giới chứng khoán có những đặc thù riêng, mang lại lợi ích cho khách hàng trong việc tiếp cận thị trường tài chính.

 Chức năng của dịch vụ MGCK

Người hành nghề MGCK, bao gồm nhân viên bán hàng và những người tiếp thị, đóng vai trò quan trọng trong việc giao dịch với khách hàng, yêu cầu kỹ năng, chuyên môn và đạo đức nghề nghiệp cao MGCK không chỉ cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng về thời điểm mua bán và tình hình thị trường, mà còn trở thành người bạn tin cậy, lắng nghe và hỗ trợ giải quyết những lo lắng tài chính của nhà đầu tư Bên cạnh đó, MGCK còn thực hiện chức năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ tài chính, từ việc hướng dẫn khách hàng mở tài khoản đến xác nhận và thanh toán giao dịch Sau khi giao dịch, người MGCK cần chăm sóc tài khoản và theo dõi sự thay đổi trong tình trạng tài chính của khách hàng để đề xuất các giải pháp và chiến lược phù hợp.

 Triết lý bán hàng tư vấn

Người hành nghề MGCK là chuyên gia tài chính, mang đến những đặc thù nghề nghiệp khác biệt so với các dịch vụ khác Họ cần cung cấp khuyến nghị cho khách hàng để đảm bảo rằng mọi quyết định đều được đưa ra dựa trên thông tin đầy đủ và chính xác.

Phương pháp bán hàng của MGCK mang đậm tính chất "bán hàng tư vấn", một triết lý kinh doanh đặc trưng trong lĩnh vực này Bán hàng tư vấn được triển khai một cách logic, bắt nguồn từ phương pháp bán hàng truyền thống, trong đó người môi giới tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và cố gắng đáp ứng một cách tốt nhất bằng sản phẩm hay dịch vụ của mình Để thành công trong bán hàng tư vấn, người hành nghề MGCK cần chú trọng ba yếu tố: Thứ nhất, thái độ đối với khách hàng, nơi mà người môi giới phải thể hiện vai trò như một chuyên gia tài chính, xây dựng niềm tin và mối quan hệ ủy thác quản lý tài sản Thứ hai, thái độ đối với công việc, yêu cầu kiến thức chuyên ngành và sự phát triển kỹ năng cá nhân, giúp người MGCK có thể ứng xử linh hoạt và xử lý tình huống khó khăn Thứ ba, năng lực truyền đạt ý tưởng và kiến thức hiệu quả, bởi khách hàng kỳ vọng người MGCK sẽ hướng dẫn họ trong các vấn đề tài chính, đồng thời giải thích các tình huống và đưa ra giải pháp dễ hiểu.

2.1.4.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Dịch vụ MGCK mang lại nhiều lợi ích cho các chủ thể tham gia thị trường và nền kinh tế, trong đó hoạt động môi giới được đánh giá cao về chất lượng Qua dịch vụ môi giới, khách hàng có cơ hội đầu tư hiệu quả, nhận được tư vấn và khuyến nghị chính xác, thông tin nhanh chóng và rõ ràng, cùng với thủ tục đơn giản và khả năng nhập lệnh nhanh chóng Tất cả những yếu tố này góp phần mang lại sự hài lòng cho khách hàng.

Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL

Bộ thang đo SERVQUAL do Parasuraman et al (1985) công bố đã khơi dậy nhiều tranh luận về cách thức đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) hiệu quả nhất Sau khoảng hai thập kỷ, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của thang đo này Đến nay, mô hình SERVQUAL được công nhận là một công cụ nghiên cứu CLDV chi tiết, với việc giới thiệu mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al., 1985

(Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) [7]

Dựa vào mô hình này, Parasuraman et al đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:

1 Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác, luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ

4 Tiếp cận (Access): đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ

5 Lịch sự (Courtesy): liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Giao tiếp (Communication): đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng

7 Sự tín nhiệm (Credibility): liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức

8 Sự an toàn (Security): nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức

9 Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer): thể hiện khả năng hiểu biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thông qua việc tìm hiểu mong muốn, đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): đề cập đến các yếu tố hữu hình tạo ấn tượng với khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của dịch vụ

Thang đo SERVQUAL, được hiệu chỉnh bởi Parasuraman et al (1988), là công cụ đo lường sự cảm nhận về dịch vụ qua 5 thành phần, mặc dù nó thể hiện sự phức tạp trong việc đánh giá các khía cạnh khác nhau của dịch vụ.

1 Tính hữu hình (Tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên, vẻ ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, những vật dụng và những tài liệu dùng trong thông tin liên lạc cho dịch vụ;

2 Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn, chuẩn bị sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phụ sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng;

3 Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên;

4 Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ quan tâm làm những điều tốt nhất cho khách hàng nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng;

5 Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện qua phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc quan tâm, chăm sóc, chú ý đến từng khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng

Thang đo SERVQUAL bao gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần đầu tiên xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của một doanh nghiệp, không phụ thuộc vào doanh nghiệp cụ thể Phần thứ hai đánh giá cảm nhận của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Kết quả từ thang đo này giúp nhận diện khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của họ đối với dịch vụ đó.

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Mô hình SERVPERF

Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển mô hình SERVPERF (Service Quality), một biến thể của SERVQUAL Mô hình SERVPERF tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua hiệu suất thực tế mà khách hàng trải nghiệm.

Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận

Thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát và năm nhân tố chính, tương tự như mô hình SERVQUAL nhưng không đề cập đến kỳ vọng của khách hàng Qua nhiều nghiên cứu và kiểm định ứng dụng, SERVPERF đã được công nhận là một công cụ đo lường có giá trị cả về lý thuyết lẫn thực tiễn.

Một số nghiên cứu trước đây về Chất lựơng dịch vụ Công ty chứng khoán và Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán

Một số nghiên cứu trước đây

2.3.1.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM

Vào năm 2009, Trần Thị Như Châu, dưới sự hướng dẫn của TS Tạ Thị Kiều An, đã hoàn thành luận văn Thạc sĩ với đề tài "Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM" Nghiên cứu này áp dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, với sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc chính.

Nghiên cứu tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ này Đối tượng khảo sát bao gồm các khách hàng tham gia giao dịch tại tất cả các công ty chứng khoán (CTCK) trên địa bàn Tp.HCM.

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng bao gồm phỏng vấn định tính với các câu hỏi mở đối với bạn bè và đồng nghiệp tham gia giao dịch trên thị trường chứng khoán, đồng thời tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực này Nội dung phỏng vấn giúp khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ (CLDV) của các công ty chứng khoán (CTCK), từ đó điều chỉnh câu hỏi khảo sát Sau đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng nhằm kiểm định thang đo CLDV và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của CTCK.

 Mẫu nghiên cứu: số lượng bảng câu hỏi hợp lệ thu được là 176 từ 14 CTCK tại địa bàn Tp.HCM

Mô hình nghiên cứu đề xuất một thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) cho các công ty chứng khoán (CTCK) dựa trên 5 thành phần của mô hình SERVPERF, bao gồm độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình Các thành phần này được đo lường thông qua 26 biến quan sát.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến không đáng tin cậy, thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) của các công ty chứng khoán (CTCK) được xác định bằng 19 biến quan sát cho 5 thành phần: Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Mức độ đáp ứng, Mức độ đồng cảm, và Công nghệ thông tin Sau khi phân tích nhân tố EFA, thang đo CLDV còn lại 4 thành phần với 16 biến quan sát, trong đó Năng lực phục vụ và Mức độ đáp ứng được gộp lại do không đạt giá trị phân biệt Đánh giá cho thấy các thành phần CLDV tại Tp.HCM đều không cao, với giá trị mean dưới 4, đặc biệt là Mức độ đồng cảm (3.05) và Độ tin cậy (3.60) cần được cải thiện Mặc dù sự hài lòng của khách hàng với CLDV đạt trung bình (3.54), nhưng vẫn cho thấy mức độ hài lòng chưa cao Các thành phần của CLDV có sự tương quan mạnh với sự hài lòng của nhà đầu tư, cho thấy Năng lực phục vụ và Công nghệ thông tin là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

2.3.1.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Singapore

In 2007, a team of three doctors from Southern Cross University in Singapore, including Lee Yik-Chee, Geoffrey G Meredith, and Teresa Marchant, conducted a study on the quality of stock broking services in Singapore The research utilized the SERVQUAL scale to assess the service quality of stock broking firms.

Nghiên cứu này tập trung vào dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) tại các công ty chứng khoán (CTCK) ở Singapore, nhằm đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng từ tất cả các CTCK tại Singapore, nhằm thu thập thông tin toàn diện về trải nghiệm của họ.

Nghiên cứu này áp dụng mô hình SERVQUAL với năm thành phần của chất lượng dịch vụ (CLDV), đã được điều chỉnh từ ngữ để phù hợp với dịch vụ MGCK, bắt đầu bằng nghiên cứu định tính Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua cuộc khảo sát bằng thư tại Singapore, với bảng câu hỏi chia thành bốn phần: Phần A đánh giá CLDV SERVQUAL theo ba định dạng cột là mong muốn, tối thiểu và thực tế; Phần B đánh giá giá trị nhận thức dựa trên tầm quan trọng và giá trị thực tế của các yếu tố; Phần C đánh giá sự hài lòng tổng thể với CLDV và lòng trung thành của khách hàng; và Phần D tìm hiểu về nhân khẩu học và kinh nghiệm của khách hàng.

 Mẫu nghiên cứu: 5 CTCK đã được lựa chọn ngẫu nhiên từ tất cả các CTCK tại

Singapore Tổng số mẫu sử dụng được sau khi thu hồi là 169, chiếm 56.3% tỷ lệ phát ra

Mô hình SERVQUAL được áp dụng trong nghiên cứu với năm thành phần chính, bao gồm độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ một cách toàn diện.

Nghiên cứu cho thấy các thành phần dịch vụ khách hàng tại Singapore không đạt yêu cầu cao, với điểm số trung bình là 4.88 trên thang điểm 7, gần mức kỳ vọng tối thiểu (4.60) nhưng xa mức kỳ vọng mong muốn (5.75) Điều này phản ánh sự hài lòng của khách hàng chỉ đạt 15.1% so với kỳ vọng mong muốn và 6.1% so với kỳ vọng tối thiểu Mặc dù vậy, điểm trung bình về giá trị nhận thức của khách hàng lại khá cao, đạt 5.95, cho thấy khách hàng có kỳ vọng lớn vào các nhà môi giới Trong đó, yếu tố chính xác được đánh giá cao nhất với điểm 6.41, tiếp theo là kịp thời với điểm 6.34.

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) đạt mức trung bình 4.81 trên thang điểm 7, với năm thành phần dịch vụ dao động từ 4.58 đến 5.15, trong đó độ tin cậy cao nhất và sự đồng cảm thấp nhất Điểm trung bình về lòng trung thành không cao, cụ thể là 4.30 cho việc mua lại và 4.43 cho việc giới thiệu khách hàng mới Nghiên cứu cũng chỉ ra không có sự khác biệt về sự hài lòng dịch vụ MGCK giữa các nhóm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, giáo dục và mức thu nhập, cho thấy các công ty chứng khoán không cần điều chỉnh dịch vụ cho từng nhóm dân cư Tuy nhiên, có sự khác biệt về sự hài lòng giữa hai nhóm khách hàng dựa trên kinh nghiệm đầu tư; những khách hàng dựa vào khuyến nghị của người môi giới đánh giá dịch vụ cao hơn, và sự hài lòng tăng theo mức độ kiến thức đầu tư của khách hàng.

So sánh các nghiên cứu trước đây

Qua 2 nghiên cứu trước đây về CLDV chứng khoán tại Tp.HCM và CLDV MGCK tại Singapore, cả 2 mô hình SERVQUAL và biến thể SERVPERF đều đánh giá CLDV thông qua việc đo lường sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua các yếu tố thang đo của 2 mô hình gốc

Ta thấy từ mô hình nghiên cứu gốc qua nghiên cứu định lượng đã có sự hiệu chỉnh mô hình trong từng trường hợp cụ thể

 Nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại

Tp.HCM” đã có sự điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định thang đo

Cronbach Alpha và EFA Cụ thể, thành phần Phương tiện hữu hình được đổi tên thành

Công nghệ thông tin bao gồm hai thành phần chính là Năng lực phục vụ và Mức độ đáp ứng, tạo thành khái niệm Năng lực phục vụ Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán.

Singapore” không có sự điều chỉnh mô hình

Các thành phần của CLDV tại các CTCK ở Tp.HCM và MGCK tại Singapore đều có mức đánh giá không cao, với hầu hết các giá trị trung bình ở mức trung bình Đặc biệt, mức độ đồng cảm trong cả hai nghiên cứu được ghi nhận là thấp.

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các công ty chứng khoán tại Tp.HCM và dịch vụ môi giới chứng khoán tại Singapore đều đạt mức trung bình Cụ thể, nghiên cứu tại Tp.HCM cho thấy thành phần độ tin cậy cao nhất nhưng sự đồng cảm lại ở mức thấp Ngược lại, tại Singapore, thành phần năng lực phục vụ được đánh giá cao nhất, trong khi độ tin cậy và sự đồng cảm đều ở mức thấp.

 Nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại

Nghiên cứu tại Tp.HCM không xác định sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố cá nhân Trong khi đó, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Singapore cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm nhân khẩu học Đặc biệt, nghiên cứu này chỉ ra rằng có sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ dựa trên kinh nghiệm đầu tư của khách hàng, phân chia thành nhóm khách hàng dựa vào khuyến nghị của người môi giới và nhóm không, cũng như nhóm có kiến thức đầu tư nhiều hơn và nhóm ít hơn.

2.3.3 Một số hạn chế của các nghiên cứu trước đây

Một số hạn chế của các nghiên cứu trước đây về CLDV chứng khoán và MGCK sẽ là những vấn đề cần xem xét và là cơ sở để đề xuất nghiên cứu này.

Nghiên cứu tại các công ty chứng khoán (CTCK) ở Tp.HCM chỉ khảo sát 14 trong tổng số hơn 120 CTCK, trong khi tại Singapore, chỉ điều tra 5 CTCK Điều này dẫn đến tính đại diện của kết quả nghiên cứu không cao.

Mặc dù cả hai nghiên cứu đều có qui mô mẫu đạt yêu cầu tối thiểu cho các phương pháp phân tích tương quan và hồi quy, nhưng để nâng cao tính khái quát của kết quả, cần mở rộng qui mô mẫu hơn nữa.

Nghiên cứu tại Tp.HCM đánh giá chất lượng dịch vụ chứng khoán tổng thể mà không đi sâu vào từng dịch vụ cụ thể của các công ty chứng khoán, dẫn đến việc phản ánh không chính xác cho từng nghiệp vụ như môi giới, tự doanh, bảo lãnh phát hành và tư vấn đầu tư Mỗi nghiệp vụ đều có những đặc thù riêng và đối tượng khách hàng khác nhau Do đó, nếu tiến hành nghiên cứu chi tiết hơn về từng nghiệp vụ, sẽ có cái nhìn rõ ràng hơn và từ đó đưa ra những kiến nghị cụ thể, sát với thực tế hơn.

Một số hạn chế của các nghiên cứu trước đây

Giao dịch trực tuyến và các dịch vụ hỗ trợ tài chính mới đang trong quá trình hoàn thiện Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường chứng khoán mới nổi, những đánh giá về chất lượng dịch vụ chứng khoán trong nghiên cứu này có thể không còn phản ánh chính xác thực tế hiện tại.

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lường sự hài lòng của khách hàng về

Tác giả sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với

CLDV tại các CTCK vì những lý do sau:

Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ dễ dàng được định nghĩa và đo lường thông qua niềm tin của họ, trong khi sự mong đợi lại có nhiều cách hiểu khác nhau, dẫn đến những diễn giải khác nhau từ các tác giả.

Sự đáp ứng Độ tin cậy

Sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCKTính hữu hình nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus và Boller, 1992;

Người tham gia khảo sát cảm thấy bối rối khi phải trả lời câu hỏi liên quan đến hai khía cạnh: kỳ vọng và cảm nhận theo mô hình SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992) Điều này cho thấy việc đo lường sự mong đợi của khách hàng là một thách thức lớn.

 Các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và Quester và Romaniuk

(1997) khi thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL

Các nghiên cứu trước đây đã duy trì các thành phần cơ bản của mô hình gốc, mặc dù có sự thay đổi trong quá trình phân tích dữ liệu Sự khác biệt này có thể xuất phát từ đối tượng nghiên cứu và thời gian khảo sát khác nhau Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả quyết định giữ nguyên mô hình gốc và hy vọng sẽ quan sát được những thay đổi khác khi tiến hành khảo sát với đối tượng và thời gian nghiên cứu khác.

Mô hình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.2 nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại 10 công ty chứng khoán hàng đầu trên sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM Đánh giá này sẽ dựa trên sự hài lòng của khách hàng qua 5 thành phần chính: tính hữu hình, sự đáp ứng, độ tin cậy, sự đảm bảo và sự đồng cảm.

Giả thuyết nghiên cứu

Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần đo lường CLDV MGCK đối với sự hài lòng của khách hàng:

 H1: Tính hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;

 H2: Sự đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;

 H3: Độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;

 H4: Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;

 H5: Sự đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;

Nhóm giả thuyết nghiên cứu sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên các đặc điểm cá nhân như giá trị đầu tư, kinh nghiệm đầu tư và tần suất giao dịch Những yếu tố này có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình đầu tư.

 H6: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giá trị đầu tư

 H7: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thời gian tham gia đầu tư

 H8: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo mức độ thường xuyên giao dịch

Thang đo nghiên cứu

Thang đo nghiên cứu đề xuất gồm 22 biến theo mô hình SEVRPERF có chỉnh sửa cho phù hợp với dịch vụ MGCK

2.4.3.1 Thang đo tính hữu hình

 CTCK có trang thiết bị rất hiện đại

 CTCK có cơ sở vật chất trông rất bắt mắt

 Nhân viên CTCK ăn mặc gọn gàng, lịch sự

 Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ MGCK trông rất đẹp

2.4.3.2 Thang đo sự đáp ứng

 Nhân viên MGCK có báo cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

 Nhân viên MGCK nhanh chóng thực hiện giao dịch của bạn

 Nhân viên CTCK luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

 Nhân viên CTCK không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

2.4.3.3 Thang đo độ tin cậy

 CTCK luôn làm đúng nội dung và đúng thời gian đã hứa với bạn

 CTCK luôn quan tâm và sẵn sàng giải quyết nhanh các khó khăn mà bạn gặp phải

2.4.3.4 Thang đo sự đảm bảo

 Cách cư xử của nhân viên MGCK tạo niềm tin cho bạn

 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với CTCK này

 Nhân viên CTCK luôn niềm nở với bạn

 Nhân viên CTCK có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

2.4.3.5 Thang đo sự đồng cảm

 CTCK và nhân viên MGCK luôn đặc biệt chú ý đến bạn

 Nhân viên MGCK luôn quan tâm tới bạn

 CTCK luôn đặt lợi ích của bạn lên trên hết

 Nhân viên MGCK hiểu rõ những nhu cầu của bạn

 CTCK có giờ làm việc thuận tiện cho bạn

Chương này tóm tắt các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, bao gồm các khái niệm như dịch vụ, chất lượng dịch vụ (CLDV), và mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng Đặc biệt, dịch vụ MGCK có những nét riêng như cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng, cũng như cung cấp sản phẩm và dịch vụ tài chính để hỗ trợ khách hàng trong các giao dịch Triết lý bán hàng tư vấn kết hợp với xung đột lợi ích giữa các bên có thể dẫn đến những tranh chấp nghề nghiệp khó tránh khỏi.

Chương 2 trình bày hai mô hình lý thuyết thể hiện tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó so sánh và lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp là SERVPERF.

Ngoài ra, việc tham khảo và so sánh hai nghiên cứu trước về CLDV chứng khoán giúp tác giả nhận diện những hạn chế, từ đó kỳ vọng nghiên cứu trên một đối tượng khác sẽ mang lại những kết quả khác biệt và có ý nghĩa thực tiễn.

Chương 2 đã trình bày mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết liên quan đến đề tài Mô hình này bao gồm các yếu tố quan trọng như Tính hữu hình và Độ tin cậy, nhằm làm rõ các khía cạnh cần thiết trong nghiên cứu.

Sự đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm

Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1- Quy trình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu sơ bộ và các giả thuyết Mục tiêu nghiên cứu

Kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK

- Phỏng vấn qua điện thoại

- Phỏng vấn qua thư điện tử

2 Nhập liệu và làm sạch dữ liệu

- Phân tích hệ số Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

- Xem xét sự tương quan giữa các biến

- Kiểm định các giả định mô hình hồi qui

5 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức 1- Khảo sát

- Phỏng vấn qua điện thoại

- Phỏng vấn qua thư điện tử

2- Nhập liệu và làm sạch dữ liệu 3- Đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

- Phân tích hệ số Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi qui đa biến

 Xem xét sự tương quan giữa các biến

 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui

 Phân tích hồi qui 4- Thảo luận kết quả nghiên cứu

Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Tiến độ thực hiện nghiên cứu

Bảng 3.1: Bảng tiến độ thực hiện nghiên cứu

Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm

- Kỹ thuật liệt kê tự do

Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và phát phiếu điều tra trực tuyến bằng bảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu sơ bộ

Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ

Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ là hiệu chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ MGCK Kết quả từ nghiên cứu này sẽ làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu chính thức.

Phương pháp nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính, sử dụng các kỹ thuật như liệt kê tự do, thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu bán cấu trúc để thu thập dữ liệu.

3.2.2.1 Kỹ thuật liệt kê tự do

Kỹ thuật liệt kê tự do (Free listing) được áp dụng trước khi thảo luận nhóm để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (CLDV MGCK) tại thị trường chứng khoán Việt Nam Người nghiên cứu yêu cầu các đối tượng tham gia liệt kê tất cả thông tin mà họ nghĩ đến dựa trên câu hỏi cụ thể: "Theo anh/chị, các yếu tố nào có ảnh hưởng đến CLDV MGCK? Hãy liệt kê 20 yếu tố mà anh/chị cảm thấy."

Đối tượng tham gia nghiên cứu bao gồm 20 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK), được chọn một cách thuận tiện từ các khách hàng đang sử dụng dịch vụ MGCK và các nhân viên của công ty chứng khoán tại TP.HCM.

Nghiên cứu này bao gồm 2 khách hàng và 6 nhân viên MGCK, những người có tài khoản giao dịch chứng khoán tại các công ty chứng khoán Họ là những cá nhân trực tiếp tham gia xây dựng, vận hành và sử dụng dịch vụ MGCK trên thị trường chứng khoán Việt Nam Với nền tảng kiến thức vững chắc, họ hiểu rõ về thị trường chứng khoán và dịch vụ MGCK tại Việt Nam.

Kết quả từ 8 thành viên tham gia cho thấy họ đã xác định được 148 yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK Trong số đó, có 2 yếu tố được lặp lại 3 lần và 33 yếu tố được lặp lại 2 lần, dẫn đến việc tổng hợp được 111 yếu tố khác nhau, được liệt kê chi tiết trong Phụ lục 1.2.

3.2.2.2 Kỹ thuật thảo luận nhóm

Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để khám phá và chọn lọc các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (CLDV MGCK) là một phương pháp hiệu quả trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu này, mỗi thành viên trong nhóm thảo luận đã nhận được một dàn bài thảo luận (Phụ lục 1.3) cùng với tài liệu bổ trợ (Phụ lục 1.2) để đảm bảo sự chuẩn bị và tổ chức cho cuộc thảo luận.

Nhóm thảo luận gồm 8 thành viên, bao gồm 2 khách hàng và 6 nhân viên MGCK, đã tiến hành thảo luận theo dàn bài được nêu trong Phụ lục 1.3 để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ MGCK Các thành viên đã lựa chọn các yếu tố từ Phụ lục 1.2 dựa trên các tiêu chí như tính phù hợp với mô hình SERVPERF, thực tế dịch vụ MGCK tại Việt Nam, loại bỏ các yếu tố không phản ánh chất lượng dịch vụ, và chọn lọc các phát biểu tương tự Kết quả, nhóm đã xác định được 37 yếu tố phù hợp với các thành phần thang đo: tính hữu hình (9 yếu tố), sự đáp ứng (9 yếu tố), độ tin cậy (3 yếu tố), sự đảm bảo (11 yếu tố), và sự cảm thông (5 yếu tố) như được trình bày trong Phụ lục 1.4.

Nhóm thảo luận đã tiếp tục xem xét khả năng diễn đạt của 22 yếu tố đề xuất ban đầu cùng với 37 yếu tố đã được chọn lọc Kết quả của cuộc thảo luận này đã được tổng hợp và phân tích để đưa ra những nhận định rõ ràng hơn về các yếu tố quan trọng.

Một số yếu tố được kết hợp một cách hợp lý để tạo ra sự phù hợp về mặt ý nghĩa Trong đó, một số yếu tố được gộp lại để phát triển chi tiết, trong khi các yếu tố khác cùng thể hiện một chủ đề nhất định Sự phối hợp này được trình bày cụ thể trong Phụ lục 1.7.

 Có 21 yếu tố được điều chỉnh câu chữ để đọc dễ hiểu hơn Được trình bày cụ thể ở ở Phụ lục 1.8

Nhóm thảo luận đã đồng thuận giữ nguyên 8 yếu tố còn lại, vì cho rằng các yếu tố này có cách diễn đạt chấp nhận được và phản ánh ý nghĩa độc lập.

Kết quả từ kỹ thuật thảo luận nhóm đã xác định 38 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, bao gồm 10 yếu tố về tính hữu hình, 9 yếu tố liên quan đến sự đáp ứng, 4 yếu tố về độ tin cậy, 10 yếu tố liên quan đến sự đảm bảo, và 5 yếu tố về sự cảm thông Những yếu tố này sẽ là cơ sở để tiến hành phỏng vấn sâu với các cán bộ quản lý bộ phận môi giới chứng khoán tại các công ty chứng khoán.

3.2.2.3 Kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc

Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc được áp dụng với một số cán bộ quản lý bộ phận MGCK của các CTCK trong nghiên cứu định tính này nhằm điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ MGCK theo mô hình SEVRPERF Cuộc phỏng vấn tập trung vào các yếu tố này dựa trên danh mục câu hỏi trong Phụ lục 1.8, kết hợp với kết quả phát phiếu và thảo luận nhóm trước đó Đối tượng phỏng vấn gồm 3 cán bộ quản lý có kinh nghiệm từ 3-8 năm trong ngành chứng khoán, với ít nhất 3 năm làm quản lý bộ phận MGCK, đảm bảo có cái nhìn sâu sắc và thực tiễn về chất lượng dịch vụ trong thị trường chứng khoán Việt Nam Sự linh hoạt trong thứ tự và cách đặt câu hỏi được điều chỉnh theo ngữ cảnh và đặc điểm của từng đối tượng phỏng vấn.

Kết quả phỏng vấn có một số yếu tố được yêu cầu loại bỏ và một số yếu tố được chỉnh sửa hoàn chỉnh hơn

Yếu tố "Nhân viên MGCK có đạo đức nghề nghiệp cao" cần được loại bỏ do 2/3 người tham gia phỏng vấn cho rằng hiện chưa có chuẩn mực nghề nghiệp nào để đo lường, dẫn đến khó khăn trong việc đánh giá đạo đức của nhân viên môi giới.

Một phần ba những người tham gia phỏng vấn đã yêu cầu yếu tố "Nhân viên MGCK thường xuyên tiếp nhận phản hồi của bạn về dịch vụ MGCK" vì nó bao hàm ý nghĩa của việc "Nhân viên MGCK luôn lắng nghe ý kiến của bạn".

Nhân viên MGCK luôn là một người bạn thân thiết của bạn Cụm từ “tỏ ra” đã được điều chỉnh vì theo ý kiến của các đối tượng phỏng vấn, nó nghe có vẻ giả dối và không thể hiện tính khẳng định cần thiết.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ đã xác định được 37 yếu tố thuộc 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ khách hàng (CLDV MGCK), bao gồm: tính hữu hình với 10 yếu tố, sự đáp ứng với 9 yếu tố, độ tin cậy với 4 yếu tố, sự đảm bảo với 10 yếu tố và sự cảm thông với 4 yếu tố Những yếu tố này sẽ là cơ sở quan trọng để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu chính thức.

Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xây dựng thang đo cho các biến nghiên cứu, sử dụng thang đo Likert 5 điểm với các mức từ “1-Rất không đồng ý” đến “5-Rất đồng ý” Bảng câu hỏi khảo sát còn áp dụng thang đo biểu danh để xác định các biến liên quan đến giá trị đầu tư, thời gian tham gia đầu tư và mức độ thường xuyên giao dịch.

3.2.3.1 Thang đo về CLDV MGCK

Thang đo về chất lượng dịch vụ (CLDV) trong ngành mạo hiểm cá nhân được xây dựng dựa trên thang đo SEVRPERF, bao gồm 37 biến quan sát Trong đó, tính hữu hình (TAN) được đo bằng 10 biến quan sát (TAN1 đến TAN10); sự đáp ứng (RES) được đo bằng 9 biến quan sát (RES1 đến RES9); độ tin cậy (REL) được đo bằng 4 biến quan sát (REL1 đến REL4); sự đảm bảo (ASS) được đo bằng 10 biến quan sát (ASS1 đến ASS10); và sự đồng cảm (EMP) được đo bằng 4 biến quan sát (EMP1 đến EMP4).

Bảng 3.2: Thang đo về chất lượng dịch vụ MGCK

Yếu tố Ký hiệu Các biến quan sát

TAN1 Nhân viên CTCK mặc đồng phục, gọn gàng, lịch sự

Các biểu mẫu phục vụ khách hàng trên sàn GDCK được tổ chức một cách rõ ràng và dễ nhìn Giao diện phần mềm GDCK được thiết kế khoa học, giúp người dùng dễ dàng thao tác Ngoài ra, phần mềm GDCK còn tích hợp nhiều tiện ích, nâng cao trải nghiệm người dùng.

TAN5 CTCK có sàn giao dịch rộng rãi TAN6 Bảng giá điện tử online của CTCK có tốc độ nhanh

TAN7 Phương thức giao dịch đa dạng (tại sàn, qua điện thoại, qua internet, qua tin nhắn SMS, qua phần mềm tích hợp điện thoại và ipad…)

TAN8 CTCK và nhân viên MGCK liên tục cung cấp khuyến nghị cổ phiếu chính xác và hiệu quả TAN9 trang bị máy vi tính hiện đại và đầy đủ cho khách hàng tại sàn giao dịch.

CTCK thường xuyên cung cấp các báo cáo ngành, báo cáo doanh nghiệp chuyên sâu và nhận định thị trường của chuyên gia có độ tin cậy cao

RES1 CTCK luôn gửi tin nhắn SMS xác nhận kết quả khớp lệnh nhanh chóng và chính xác

RES2 CTCK có cung cấp tiện ích SMS khi có bất kỳ thay đổi trên tài khoản

(tiền, quyền mua, quyền cổ tức) nhanh chóng

RES3 CTCK có chính sách về phí, lãi suất và ưu đãi linh hoạt, phù hợp với từng đối tượng khách hàng

Công ty chứng khoán RES4 phản ứng nhanh chóng và kịp thời trước các chính sách và thay đổi từ nhà điều hành thị trường chứng khoán Đồng thời, công ty chứng khoán RES5 cam kết thông báo cho khách hàng về thời gian thực hiện các dịch vụ mới.

CTCK và nhân viên MGCK luôn thông báo kịp thời về những thay đổi liên quan đến việc thực hiện cam kết trong hợp đồng, giúp bạn chuẩn bị tốt nhất cho mọi tình huống.

Nhân viên MGCK có khả năng thực hiện lệnh giao dịch một cách nhanh chóng và chính xác, đáp ứng đầy đủ yêu cầu của bạn Đồng thời, nhân viên CTCK cũng hiểu rõ và nhanh chóng thực hiện các yêu cầu của bạn.

RES9 Nhân viên MGCK luôn sẵn sàng và nhiệt tình giúp đỡ bạn mọi lúc Độ tin cậy

REL1 Nhân viên CTCK luôn giữ đúng lời hứa đối với bạn

REL2 CTCK luôn cung cấp dịch vụ MGCK đúng nội dung cam kết với khách hàng

REL3 CTCK luôn cung cấp dịch vụ MGCK đúng thời điểm cam kết lần đầu tiên

REL4 CTCK luôn quan tâm và giải quyết kịp thời những khiếu nại của khách hàng

ASS1 Nhân viên CTCK luôn vui vẻ, niềm nở, lịch sự, nhã nhặn với bạn ASS2 Nhân viên MGCK có chứng chỉ hành nghề do UBCK cấp phép

Uy tín thương hiệu cá nhân của nhân viên MGCK tạo niềm tin và sự gắn bó với khách hàng Công ty chứng khoán (CTCK) cam kết bảo mật thông tin của bạn, đồng thời uy tín thương hiệu của CTCK cũng góp phần củng cố niềm tin Hơn nữa, CTCK luôn tuân thủ nghiêm ngặt các quy định và pháp luật về chứng khoán.

ASS7 Nhân viên MGCK có khả năng tư vấn đầu tư và quản lý danh mục đầu tư của khách hàng hiệu quả

ASS8 Nhân viên CTCK hiểu và nắm bắt chính xác các thông tin về dịch vụ của CTCK để trả lời thắc mắc của bạn

Nhân viên MGCK tại CTCK luôn sẵn sàng hướng dẫn tận tình để bạn nắm rõ các sản phẩm và dịch vụ của MGCK Đồng thời, CTCK cam kết quản lý tách bạch tài khoản của khách hàng với tài khoản của công ty, đảm bảo an toàn và minh bạch trong giao dịch.

EMP1 Nhân viên MGCK luôn lắng nghe ý kiến của bạn EMP2 Nhân viên MGCK luôn là một người bạn thân thiết của bạn

EMP3 CTCK thường xuyên mở các buổi hội thảo kiến thức TTCK và chiến lược đầu tư giúp khách hàng giao dịch hiệu quả hơn

EMP4 CTCK có sự thay đổi phù hợp về dịch vụ MGCK theo yêu cầu của bạn

3.2.3.2 Thang đo về sự hài lòng CLDV MGCK

Bảng 3.3: Thang đo về sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK

Yếu tố Ký hiệu Các biến quan sát

Sự hài lòng của khách hàng về

SAT1 Bạn hoàn toàn hài lòng về CLDV MGCK tại CTCK bạn đang giao dịch?

Bạn có kế hoạch tiếp tục giao dịch chứng khoán tại công ty chứng khoán này không? Liệu bạn có sẵn lòng giới thiệu bạn bè và người thân của mình mở tài khoản và giao dịch tại đây không?

Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MGCK được phát triển dựa trên nghiên cứu của Lee Yik-Chee, Geoffrey G Meredith và Teresa Marchant (2007) Sự hài lòng, ký hiệu là SAT, được đánh giá thông qua ba biến quan sát từ SAT1 đến SAT3.

Nghiên cứu chính thức

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CLDV

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CLDV MGCK VÀ KẾT LUẬN