TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của nền kinh tế thị trường tại Việt Nam, ngành dược đang đối mặt với nhiều thách thức Tiêu chuẩn sống ngày càng cao và hệ thống y tế phát triển đã làm tăng nhu cầu chăm sóc sức khỏe và dịch vụ y tế hoàn hảo Sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm và uy tín giữa các công ty dược ngày càng trở nên cân bằng, khiến khoảng cách giữa họ thu hẹp Sự thịnh vượng của các công ty dược phụ thuộc vào sự hài lòng và gắn bó của khách hàng, khẳng định rằng khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh.
Giữ chân khách hàng hiện tại có chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng mới, vì những khách hàng quen thuộc thường mua nhiều sản phẩm hơn Họ cũng có khả năng giới thiệu sản phẩm cho người khác, tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh hơn nếu họ hài lòng với trải nghiệm của mình.
Để đạt được sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các công ty dược cần hiểu rõ giá trị mà họ mang lại cho khách hàng và thị trường Việc đo lường sự hài lòng nên được coi là một hình thức kiểm toán hàng năm, tập trung vào uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp Thông tin về các chỉ số hài lòng cần được cập nhật liên tục vào hệ thống thông tin của công ty, từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược tương lai và phát triển bền vững.
Công ty Dược phẩm Gedeon Richter, giống như nhiều doanh nghiệp dược phẩm khác, đã đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình trong những năm qua.
Công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành dược phẩm Việt Nam, đặc biệt từ những tên tuổi lớn như Domesco và Imexpharm Hậu Giang, những công ty có nguồn lực tài chính và công nghệ mạnh mẽ Gedeon Richter gặp khó khăn trước các đối thủ nội địa nhờ vào giá thành thấp và sự hỗ trợ từ Bộ Y tế Bên cạnh đó, các công ty nước ngoài như Sanofi Aventis, GSK, Servier, Pfizer và Bayer, với lịch sử lâu đời và sản phẩm được FDA chứng nhận, cũng tạo ra sức ép lớn do uy tín và chất lượng sản phẩm của họ Những yếu tố này khiến cho việc chiếm lĩnh thị phần trở nên khó khăn hơn đối với công ty.
Việc áp dụng quy tắc Compliance của các tập đoàn dược phẩm nước ngoài đã hạn chế khả năng thực hiện các chương trình như tặng thuốc mẫu cho bác sĩ/dược sĩ hay tổ chức hội thảo kết hợp du lịch cho bác sĩ/dược sĩ và gia đình, những hoạt động mà công ty đã thực hiện cách đây 5-10 năm.
Cuộc họp "Pharmacist Meeting" đã tri ân các dược sĩ vì sự ủng hộ sản phẩm trong suốt năm qua, đồng thời gửi tặng quà cho khách hàng Những món quà này là công cụ hiệu quả cho các Trình Dược Viên và nhận được sự hài lòng cao từ phía khách hàng Tuy nhiên, việc tuân thủ quy định "Compliance" của tập đoàn đã hạn chế khả năng xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa Trình Dược Viên và khách hàng, dẫn đến cảm giác mất động lực làm việc và ngại giao tiếp Điều này cũng khiến khách hàng cảm thấy lợi ích từ công ty giảm sút, làm giảm lòng trung thành của họ đối với sản phẩm.
Để duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các công ty cần xem xét và nghiên cứu chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình Điều này không chỉ giúp cải thiện chiến lược kinh doanh mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty tại thị trường Việt Nam.
Tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng công ty dược phẩm Gedeon Richter tại Việt Nam” dựa trên những lý do quan trọng liên quan đến sự phát triển và cạnh tranh trong ngành dược phẩm Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó nâng cao lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện với các mục tiêu cụ thể như sau:
1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam
2 Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam
3 Xác định mức độ tác động của sự hài lòng khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam
4 Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với công tyGedeon Richter nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: các phòng khám, bệnh viện và nhà thuốc
Đối tượng tham gia khảo sát bao gồm bác sĩ chủ phòng khám, dược sĩ chủ nhà thuốc, bác sĩ điều trị tại các khoa của bệnh viện, cùng với dược sĩ phụ trách quản lý khoa dược.
• Phạm vi về không gian: khảo sát được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai
• Phạm vi về thời gian: khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01/2015 đến tháng 03/2015.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu
Phương pháp nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: bước đầu tiên là tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, sau đó là nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm được thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Để bổ sung, một nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được tiến hành với 40 khách hàng, và toàn bộ dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 Mục tiêu của nghiên cứu này là thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn cũng như các biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu chính thức, sử dụng kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi đóng để thu thập ý kiến và đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty Gedeon Richter Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá thang đo, tiến hành phân tích nhân tố EFA, áp dụng mô hình hồi quy bội và thực hiện các kiểm định cho mô hình nghiên cứu.
Nội dung luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này nếu đi đúng hướng sẽ có ý nghĩa lớn về mặt thực tiễn đó là đánh giá được chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty Gedeon Richter qua cảm nhận của khách hàng, chỉ ra được đâu là điểm mạnh cần phát huy, đâu là điểm yếu cần khắc phục trong cung cách phục vụ khách hàng Để từ đó có những biện pháp nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với công ty
Khi một doanh nghiệp không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, họ không chỉ mất đi khách hàng hiện tại mà còn có nguy cơ đánh mất nhiều khách hàng tiềm năng khác Để đạt được thành công và tăng trưởng bền vững, các doanh nghiệp cần định hướng theo thị trường, đầu tư và kinh doanh dựa trên việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng, nhằm mục tiêu thỏa mãn tốt nhất mong muốn của họ.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp các công ty dược nhận diện và giải quyết vấn đề hiệu quả Qua đó, các công ty có thể thu thập thông tin cụ thể về đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình Điều này không chỉ tạo nền tảng vững chắc cho việc cải tiến chất lượng mà còn hỗ trợ xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, thương hiệu và xúc tiến thương mại trong ngành dược.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty Gedeon Richter thông qua cảm nhận của khách hàng Nó giúp xác định những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần khắc phục trong cách phục vụ khách hàng Từ đó, công ty có thể triển khai các biện pháp nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng.
Kinh doanh thành công phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng; khi không đáp ứng được nhu cầu của họ, doanh nghiệp không chỉ mất khách hàng hiện tại mà còn đánh mất nhiều cơ hội tiềm năng Để đạt được sự tăng trưởng bền vững, các công ty cần định hướng theo thị trường, đầu tư và kinh doanh dựa trên việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tối ưu hóa sự thỏa mãn của họ.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là cách hiệu quả để các công ty dược tiếp cận và giải quyết vấn đề Qua đó, họ có thể thu thập những đánh giá và cảm nhận cụ thể từ khách hàng về từng sản phẩm và dịch vụ Điều này tạo nền tảng vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, phát triển các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp cũng như toàn ngành.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Trong quyển sách "Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer" của Richard L Oliver, xuất bản năm 2010, tác giả chỉ ra rằng không có từ điển nào định nghĩa chính xác từ "satisfaction" Ông phân tích rằng từ này có nguồn gốc từ tiếng Latin, được hình thành từ hai phần: "satis" (đủ) và "facere" (làm hoặc tạo ra) Sự kết hợp này mang ý nghĩa gần giống như việc đạt đến điểm ngưỡng và sự thỏa mãn.
Nó cũng có thể định nghĩa là sự rất dồi dào (surfeit) hoặc quá đủ (too much of enough)
Trong lần xuất bản thứ hai, tác giả đã định nghĩa sự hài lòng là mức độ đáp ứng thỏa mãn của người tiêu dùng, phản ánh qua lợi ích mà hàng hóa và dịch vụ mang lại Sự hài lòng này là kết quả cuối cùng từ quá trình đánh giá của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm Theo Kotler và Amstrong (2008), sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự so sánh giữa kết quả tiêu dùng và kỳ vọng; nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng, nếu tương xứng thì hài lòng, và nếu cao hơn thì rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp và từ các nguồn thông tin của người bán cũng như đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng hài lòng là yếu tố quyết định cho sự thành công bền vững trong kinh doanh Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần triển khai các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì họ chính là nguồn doanh thu và lợi nhuận Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hoặc sản phẩm, khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng cũng dẫn đến việc họ truyền miệng và giới thiệu dịch vụ tốt đến những người khác.
Sự hài lòng của người tiêu dùng với dịch vụ phản ánh cảm xúc của họ đối với công ty kinh doanh dịch vụ, được hình thành từ từng trải nghiệm và giao dịch cụ thể với công ty đó.
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa của Kotler và Amstrong (2008) từ tài liệu "Principle of Marketing - 12th edition" để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và phát triển mô hình nghiên cứu.
2.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Đã có nhiều tác giả tham gia nghiên cứu và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong quá trình nghiên cứu, các tác giả cũng đã đưa ra được các tiêu chuẩn đo lường chuẩn hay các sự đo lường được dùng cho toàn cầu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
Khảo sát về sự đo lường chất lượng dịch vụ đã được thực hiện bởi nhiều tác giả, bao gồm Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), Paulin và Perrien (1996), cùng Pitt và cộng sự (1999) Các nghiên cứu này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Một số tác giả đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng dựa trên các tiêu chí và phương pháp đo lường khác nhau Chẳng hạn, Sheth và cộng sự (1991) đã thực hiện một nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức là một cấu trúc đa chiều với năm giá trị cốt lõi: chức năng, tình cảm, xã hội, tri thức và điều kiện Giá trị chức năng liên quan đến tiện ích nhận thức từ các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị cảm xúc phản ánh các cảm xúc và trạng thái tình cảm do trải nghiệm tiêu thụ mang lại Giá trị xã hội thể hiện sự chấp nhận hoặc tiện ích trong mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội Giá trị tri thức liên quan đến khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ trong việc tạo ra sự bất ngờ và khơi dậy sự tò mò Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến các yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc hoàn cảnh xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991a).
De Ruyter và cộng sự (1997) đã thực hiện một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong cung cấp dịch vụ tại bảo tàng, đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện về giá trị khách hàng Theo họ, giá trị khách hàng được đo lường qua ba yếu tố: giá trị cảm xúc, giá trị thực tế và tính hợp lý Giá trị cảm xúc phản ánh cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, giá trị thực tế liên quan đến các khía cạnh thực tiễn của dịch vụ, trong khi tính hợp lý xem xét chất lượng dịch vụ và giá cả so với giá trị nhận được Mỗi giai đoạn trong quá trình cung cấp dịch vụ đều có thể được đánh giá dựa trên các yếu tố này.
Trong nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), các tác giả đã giảm số lượng yếu tố giá trị từ năm xuống còn ba, bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Họ đã phát triển thang đo PERVAL để đo lường các giá trị này Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả, chất lượng và tính linh hoạt của sản phẩm hoặc dịch vụ Trong khi đó, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc liên quan đến các yếu tố vô hình ảnh hưởng đến mối quan hệ của người tiêu dùng.
Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, và việc đo lường sự hài lòng này là một thách thức quan trọng Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam tập trung vào việc đo lường sự hài lòng của khách hàng trong ngành dược Thêm vào đó, hoạt động kinh doanh dược phẩm của các công ty nước ngoài tại Việt Nam có những khác biệt so với các ngành nghề khác cũng như với các quốc gia khác trên thế giới Do đó, tác giả đã quyết định tham khảo một số lý thuyết liên quan đến đánh giá sự hài lòng của khách hàng để làm nền tảng cho nghiên cứu của mình.
2.1.3 Cơ sở lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp trên toàn cầu Việc xây dựng và áp dụng chỉ số CSI cho các công ty Dược tại Việt Nam, đặc biệt là công ty Gedeon Richter, sẽ tạo ra một hệ thống dữ liệu quan trọng về sự hài lòng của khách hàng Điều này không chỉ hỗ trợ cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh và tiếp thị mà còn giúp xây dựng thương hiệu và thúc đẩy thương mại, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành Dược, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO.
Trong suốt thập kỷ qua, nhiều chỉ số đánh giá sự hài lòng của khách hàng đã được áp dụng rộng rãi tại các tổ chức trên toàn thế giới Các quốc gia như Thụy Điển và Hoa Kỳ đã phát triển và sử dụng các chỉ số này, với đóng góp đáng kể từ nghiên cứu của Fornell và các cộng sự.
According to O'Loughlin and Coenders (2004), the Customer Satisfaction Index (CSI) serves as a relevant measure of customer satisfaction for companies and industries at the national level This concept has been explored in various studies across Europe, including works by Andressen & Lindestad (1998) in Norway, Martensen et al (2000) in Denmark, and the ECSI Technical Committee (1998) across Europe.
Lòng trung thành và mối liên hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng
2.2.1 Khái niệm về lòng trung thành
Nhiều tổ chức dịch vụ đã triển khai các chương trình khách hàng trung thành nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng Khách hàng trung thành là một khái niệm phức tạp, trong đó lòng trung thành ban đầu tập trung vào việc tôn trọng thương hiệu và các sản phẩm hữu hình của nó (Day, 1969).
Nghiên cứu của Jacoby (1971) chỉ ra rằng các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào kết quả hành vi mà không xem xét những yếu tố đã ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng Điều này cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu cần được đo lường một cách toàn diện hơn, không chỉ dựa vào các kết quả hành vi mà còn phải xem xét các yếu tố tâm lý và nhận thức của người tiêu dùng (Jacoby và Chestnut).
Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là một xu hướng không ngẫu nhiên, thể hiện qua hành vi mua hàng và kéo dài theo thời gian Nó liên quan đến việc ra quyết định của người tiêu dùng đối với một hoặc nhiều thương hiệu, đồng thời cho thấy sự tôn trọng nhất định đối với các thương hiệu đó.
Sự trung thành thương hiệu được định nghĩa là sự kết hợp giữa hành vi và thái độ của người tiêu dùng (Jacoby, 1971) Trong đó, sự trung thành hành vi được đo lường thông qua tỷ lệ mua hàng của một thương hiệu cụ thể, trong khi sự trung thành thái độ được đánh giá bằng thang đo đơn tỷ lệ (Day).
Khía cạnh thái độ và hành vi của lòng trung thành thương hiệu được thể hiện qua các định nghĩa của Jacoby và Chestnut (1978) Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về lòng trung thành, nhưng nhiều tác giả đều đồng thuận rằng sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994).
Khái niệm sự trung thành đã trải qua ba giai đoạn đo lường Giai đoạn đầu tiên chỉ tập trung vào “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978), nhưng bị đánh giá là quá giản lược vì không xem xét các yếu tố tình huống (Lisa O’Malley, 1998; Dick & Basu, 1994) và không giải thích được sự trung thành “tự nguyện” hay “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger, 1979; Ping, 1993) Do đó, yếu tố “thái độ” đã được đưa vào để giải thích sự trung thành Cuối cùng, yếu tố “nhận thức” cũng được bổ sung, vì khách hàng cần trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” dựa trên kiến thức và niềm tin về thương hiệu (Glember & Brown, 1996).
Nghiên cứu của nhiều tác giả chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng yêu cầu ba yếu tố quan trọng: niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi) Điều này thể hiện một phương pháp tiếp cận tích hợp trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2 Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng và trải nghiệm tích cực là yếu tố then chốt dẫn đến lòng trung thành của họ Bearden và Teel (1983) nhấn mạnh rằng sự hài lòng ảnh hưởng lớn đến khả năng khách hàng quay lại mua sắm, đồng thời thúc đẩy truyền miệng và lòng trung thành Tương tự, Bloemer và Poiesz (1989) cho rằng sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành với thương hiệu Hơn nữa, Dick và Basu (1994) khẳng định rằng sự hài lòng với một thương hiệu là yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (1998) đã phát triển một mô hình thể hiện mối quan hệ giữa hình ảnh tinh thần, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành Kết quả cho thấy rằng hình ảnh tinh thần ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp thông qua sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng được coi là một biến trung gian, kết nối chất lượng dịch vụ với cảm nhận về giá cả và lòng trung thành đối với dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng xuất hiện khi sản phẩm hoặc dịch vụ vượt qua mong đợi, trong khi sự bất mãn xảy ra khi hiệu suất không đạt yêu cầu Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng được xác định rõ ràng (Oliver và Swan, 1989).
Nghiên cứu của M-K Kim (2004) tại Hàn Quốc cho thấy rằng mặc dù khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại, họ vẫn có xu hướng chuyển sang nhà cung cấp khác hoặc sử dụng sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp cùng lúc Tác giả Fornell (1992) nhấn mạnh rằng trong một thị trường cạnh tranh gay gắt, chiến lược phòng thủ để giữ chân khách hàng hiện có trở nên quan trọng hơn so với chiến lược tấn công nhằm mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn so với những khách hàng không hài lòng Hơn nữa, sự hài lòng không chỉ thúc đẩy việc mua sắm lặp lại mà còn khuyến khích khách hàng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho bạn bè và người thân Do đó, thương hiệu nào tạo ra được lòng trung thành cao từ người tiêu dùng sẽ mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp.
2.3 Đặc điểm về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực Dược Phẩm tại Việt Nam
2.3.1 Đặc điểm về ngành Dược Phẩm tại Việt Nam
Ngành dược Việt Nam, dù còn non trẻ, đã có những bước tiến đáng kể trong thời gian qua Trong bối cảnh công nghiệp dược toàn cầu tăng trưởng chậm lại, các nước đang phát triển, bao gồm Việt Nam, vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng 12% - 15% trong giai đoạn 2009 - 2012.
Vào năm 2013, tổng chi tiêu thuốc bình quân đầu người tại Việt Nam đạt 33 USD Từ năm 2014 đến 2018, EvaluatePharma ước tính tiêu thụ thuốc toàn cầu sẽ gần 900 tỷ USD vào năm 2018 Đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp dược trong nước và các công ty dược nước ngoài.
Mô hình nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu tham khảo và các khái niệm liên quan
Mô hình CSI, dựa trên kinh nghiệm từ các mô hình thành công như SCSB, ACSI, ECSI và DCSI, bao gồm các biến số nguyên nhân - kết quả như hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành Trong đó, sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong mối tương quan giữa các biến nguyên nhân và kết quả của mô hình.
Thông thường, CSI bao gồm 4 yếu tố khởi đầu: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Khi khách hàng hài lòng, điều này sẽ tạo ra lòng trung thành, ngược lại, nếu không hài lòng, có thể dẫn đến sự phàn nàn Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng có thể tạo ra hai phản ứng trái ngược.
Mô hình "Chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu – ECSI" được nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến hành vi trung thành hoặc tiêu cực với thương hiệu Mô hình này bao gồm bảy biến số, trong đó các yếu tố nguyên nhân là hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò trung tâm, trong khi kết quả của mô hình thể hiện qua sự phàn nàn và lòng trung thành của khách hàng.
- Hình ảnh ( Image ): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu
Sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành danh tiếng, uy tín và lòng tin của họ Nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra rằng yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời có mối quan hệ đồng biến với sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút du khách quay lại và giới thiệu khách sạn, theo nghiên cứu của Kandampully và Suhartanto (2000, 2003) Việc duy trì một hình ảnh thương hiệu tích cực là yếu tố quyết định giúp công ty giữ vững vị thế trên thị trường (Faullant và cộng sự, 2008).
Hình ảnh có vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ mà các công ty cung cấp.
Hình ảnh công ty có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng Nghiên cứu của Sawmong và Omar (2004) cho thấy sự hài lòng của khách hàng về hình ảnh công ty có tác động đáng kể đến lòng trung thành của người tiêu dùng, nhấn mạnh mối liên hệ mạnh mẽ giữa sự hài lòng và hai yếu tố này.
Trong ngành dược phẩm, hình ảnh thương hiệu có vai trò quyết định trong hành vi mua sắm của khách hàng Các công ty dược cần định vị và xây dựng hình ảnh dựa trên những thuộc tính quan trọng để tạo ấn tượng tích cực so với đối thủ Điều này giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu và tăng cường sự tin tưởng vào sản phẩm.
H1: Giá trị cảm nhận về hình ảnh của công ty,uy tín của thương hiệu càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
Sự mong đợi của khách hàng thể hiện mức độ chất lượng mà họ kỳ vọng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ Các thông số đo lường sự mong đợi này gắn liền với hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ, thường được hình thành từ kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin qua các kênh truyền thông Tuy nhiên, trong một số ngành, sự mong đợi không nhất thiết phải tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận, và thực tế cho thấy rằng mong đợi càng cao thì càng dễ dẫn đến quyết định mua, nhưng đồng thời cũng càng khó để công ty làm hài lòng khách hàng đó.
H2: Giá trị cảm nhận về sự mong đợi càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng khó đạt được
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality):
Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm công ty dược được xem xét trong trường hợp này là tính ưu việt của thuốc, sự đa dạng phong phú trong danh mục sản phẩm, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh, chế độ ưu đãi khách hàng thông qua các chương trình xúc tiến sản phẩm và chăm sóc khách hàng, phong cách của nhà quản trị và trình dược viên, các cam kết thực hiện với khách hàng…
H3a: Giá trị cảm nhận về sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
H3b: Giá trị cảm nhận về dịch vụ của công ty càng cao thì sự hài lòng của khách hàng cao
Giá cả được hiểu là sự nhận thức của người tiêu dùng về việc đánh đổi hoặc hy sinh một điều gì đó để có được sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong muốn (Zeithaml).
Giá cả dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức về chất lượng, sự hài lòng và giá trị của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000) Do tính chất vô hình của sản phẩm dịch vụ, giá cả thường được coi là công cụ thay thế giúp người tiêu dùng đánh giá trước khi mua Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ đáng kể giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki và Colgate, 2001; Hong và Goo, 2003) Trong bối cảnh thị trường dược phẩm Việt Nam, giá thuốc thường được khách hàng so sánh giữa các công ty, và nó được xem như yếu tố giá của sản phẩm Biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng.
H4: Mức độ cảm nhận về Giá cả càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng
- Giá trị cảm nhận (Perceived value):
Nghiên cứu lý thuyết chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng gắn liền với giá trị cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Giá trị này được định nghĩa là sự đánh giá về chất lượng sản phẩm so với mức giá mà khách hàng phải chi trả, không chỉ dựa trên yếu tố tài chính mà còn bao gồm các khía cạnh khác mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm.
Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng được xác định là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải chi cho sản phẩm hoặc dịch vụ Đối với các công ty dược, chi phí này bao gồm tiền thuốc, thời gian, công sức và các rủi ro khác, so với giá trị dịch vụ mà họ cung cấp, bao gồm lợi ích hữu hình, giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí chính là giá trị cảm nhận mà công ty dược mang lại cho khách hàng.
Mức độ cảm nhận chung của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của họ Kết quả nghiên cứu đã xác nhận rằng các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và giá cả đều ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng.
