GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Thực phẩm bao gồm các loại thức ăn và đồ uống, có thể là tươi sống hoặc đã qua chế biến, và đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp chất dinh dưỡng cho cơ thể, giúp duy trì sức khỏe Tuy nhiên, thực phẩm cũng có thể trở thành nguồn gây bệnh nếu không được đảm bảo vệ sinh an toàn Vì vậy, chỉ những thực phẩm đảm bảo vệ sinh mới được coi là có giá trị dinh dưỡng.
Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã dẫn đến việc ứng dụng nhiều thành tựu mới trong chăn nuôi, trồng trọt và sản xuất thực phẩm Tuy nhiên, điều này cũng làm gia tăng nguy cơ thực phẩm bị nhiễm bẩn, với lượng tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, hóa chất bảo quản trong rau quả, cũng như thuốc thú y trong thịt Việc sử dụng công nghệ gen, hóa chất độc hại và phụ gia không cho phép, cùng với quy trình sản xuất không đảm bảo vệ sinh, đã trở nên phổ biến, gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng.
Đời sống xã hội ngày càng phát triển, khiến người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến an toàn thực phẩm Các đô thị, với nền kinh tế phát triển, tiêu thụ thực phẩm an toàn nhiều hơn so với nông thôn Mặc dù thị trường đã có sản phẩm thực phẩm an toàn, nhưng vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng, tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực này Đây là lý do chính để tác giả thực hiện nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.”
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP Hồ Chí Minh
Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP Hồ Chí Minh
Để cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam, các nhà sản xuất và kinh doanh trong ngành thực phẩm cần tiếp thu ý kiến đóng góp từ người tiêu dùng Điều này không chỉ giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân mà còn tăng cường hiệu quả kinh doanh cho ngành thực phẩm an toàn, đặc biệt là tại TP Hồ Chí Minh Việc chú trọng đến an toàn thực phẩm sẽ góp phần xây dựng niềm tin của người tiêu dùng và phát triển bền vững cho ngành thực phẩm Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người dân TP Hồ Chí Minh?
Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định mua thực phẩm an toàn như thế nào?
Mức độ tác động của những nhân tố đến ý định mua thực phẩm an toàn như thế nào?
Những hàm ý có thể đưa ra để nâng cao ý định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP Hồ Chí Minh?
Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là người dân, những người tiêu dùng thực phẩm trong khu vực này.
Phạm vi nghiên cứu
Luận văn này nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP Hồ Chí Minh, bao gồm cả sản phẩm sản xuất trong và ngoài khu vực Nghiên cứu dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết đã được nghiên cứu trước đây.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh, trong khoảng thời gian từ tháng [chèn tháng cụ thể].
Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, đồng thời kiểm tra và hoàn thiện bảng câu hỏi ở giai đoạn sơ bộ Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với 10 người tiêu dùng tại khu vực trung tâm TP Hồ Chí Minh vào tháng 05 năm 2016.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu chính thức để kiểm tra các thang đo lường và mô hình nghiên cứu Thời gian tiến hành nghiên cứu kéo dài từ tháng 06/2016 đến tháng 10/2016.
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước chính như xây dựng mô hình, kiểm tra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, và cuối cùng là kiểm định mô hình cùng với giả thuyết nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ hình 1.1 như sau:
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận văn
Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, bao gồm nguồn thông tin thứ cấp như sách giáo khoa chuyên ngành, số liệu thống kê đã công bố và báo cáo tổng hợp từ các tổ chức quản lý Tác giả phân tích và so sánh các nghiên cứu trước đây được công bố trên các tạp chí khoa học để xây dựng mô hình nghiên cứu và khái niệm cho luận văn Ngoài ra, nguồn thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn và khảo sát.
Mẫu điều tra được thiết kế với quy mô đủ lớn nhằm đảm bảo tính đại diện cho người dân TP Hồ Chí Minh, giúp thu thập thông tin chính xác và đáng tin cậy từ đối tượng nghiên cứu.
300 cá nhân Mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất
Cơ sở lý thuyết, Các nghiên cứu trước đây
Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích nhân tố khám phá
EFA và hệ số tin cậy
Nghiên cứu định tính, phỏng vấn trên quy mô hẹp
Nghiên cứu định lượng, phỏng vấn qua bảng câu hỏi trên quy mô rộng
Mô hình và thang đo
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Kiểm tra mô hình và thang đo
Thu thập dữ liệu chính thức
Kiểm định giá trị các biến và đánh giá độ tin của thang đo chính thức
Phương pháp phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, kết hợp với các kỹ thuật như thống kê, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy và phân tích hồi quy để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả.
Những đóng góp của luận văn
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn là rất quan trọng để đề xuất giải pháp cải thiện đầu ra cho sản phẩm này Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Việt Nam, nhưng hầu hết đều thiếu sự phân tích về ảnh hưởng của nhóm tham khảo Nhân tố này chỉ được nhắc đến trong nghiên cứu của Robin Robert (2007) nhưng chưa được làm rõ và chỉ dừng lại ở phương pháp nghiên cứu định tính Theo Philip Kotler và các cộng sự, việc hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của nhóm tham khảo sẽ giúp nâng cao hiệu quả trong việc khuyến khích tiêu dùng thực phẩm an toàn.
Nhóm tham khảo là một trong những yếu tố xã hội quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh văn hóa Việt Nam Tác giả dự đoán rằng nhóm tham khảo sẽ có tác động đáng kể đến quyết định tiêu dùng Để thực hiện nghiên cứu định lượng về yếu tố này và xây dựng một mô hình phong phú hơn, tác giả đã đưa nhóm tham khảo vào mô hình nghiên cứu của mình Mục tiêu của tác giả là đưa ra những gợi ý phù hợp với tình hình hiện tại nhằm thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm an toàn.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài - Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, điểm mớ i của đề tài, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài
Chương 2: Cở sở lý luận - Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm an toàn của người dân tại TP.Hồ Chí Minh
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương này nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Chương này tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm an toàn Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm
Thực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người (theo Luật an toàn thực phẩm Việt Nam số 55/2010/QH12)
Thực phẩm an toàn là những sản phẩm không chứa hóa chất độc hại và được sản xuất tại các nông trại đảm bảo Những thực phẩm này được nuôi trồng trong điều kiện không sử dụng chất kích thích, thuốc trừ sâu hay thuốc bảo vệ thực vật, nhằm duy trì tính nguyên vẹn của sản phẩm (Perry và Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008).
Sản phẩm từ hệ thống thiên nhiên giúp thúc đẩy vòng quay sinh học, giảm ô nhiễm môi trường và tạo ra môi trường an toàn, lành mạnh cho vật nuôi, cây trồng và nông dân (Winter và Davis, 2006).
Trong luận văn này, tác giả áp dụng khái niệm của Perry và Schultz (2005) để phân tích nhóm thực phẩm, bao gồm cả thực phẩm tươi sống và thực phẩm đã qua sơ chế, chế biến.
2.1.2 Ý định mua Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181) Ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Park, trích trong Samin và công sự, 2012, trang 206) Còn có thể được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wang và Yang, trích trong Samin và cộng sự, 2012, trang 206) Ý định mua thực phẩm an toàn là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm (Nik Abdul Rashid, 2009) Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Hành vi của con người, đặc biệt là hành vi mua sắm của người tiêu dùng, được giải thích qua nhiều lý thuyết, trong đó có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Hai lý thuyết này đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn, như các nghiên cứu của Jan P Voon (2011) và Victoria Kulikovski (2010) về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ và an toàn Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012) cũng chỉ ra các yếu tố chính tác động đến ý định tiêu dùng rau an toàn tại TP Hồ Chí Minh Tác giả nhấn mạnh rằng thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nơi người mua thường có sự cân nhắc và lập kế hoạch thay vì mua sắm ngẫu hứng Do đó, việc áp dụng TRA và TPB làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này là hợp lý.
So sánh hai lý thuyết hành vi người tiêu dùng hiện đại với các lý thuyết kinh điển cho thấy sự thống nhất trong quan điểm Mô hình hành vi mua của Philip Kotler (2001) khẳng định rằng ý định mua là yếu tố quyết định hành vi mua Trong khi đó, mô hình của Jame F Engel (1993) nhấn mạnh vai trò của giá trị chuẩn mực, tương tự như yếu tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen Bên cạnh đó, Hawkins Motherbaugh (1980) cũng chỉ ra ảnh hưởng của thái độ đến hành vi tiêu dùng Điểm đặc biệt của lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch là cả hai đều tập trung vào việc giải thích hành vi con người thông qua ý định hành động của họ.
Lý thuyết hành vi hợp lý, được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, nhấn mạnh rằng con người thường xem xét kết quả của các hành động trước khi quyết định thực hiện Họ có xu hướng lựa chọn những hành động có khả năng mang lại kết quả mong muốn Ý định hành vi, hay còn gọi là Behavior Intention, là công cụ quan trọng nhất để dự đoán hành vi, phản ánh kế hoạch hoặc khả năng thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định không chỉ đại diện cho sự sẵn sàng hành động mà còn là động lực chính thúc đẩy hành vi của con người.
Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ (Attitude) đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm)
Thái độ là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà một cá nhân có đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể Nó phản ánh mức độ mà cá nhân đó đánh giá kết quả của hành động là tốt hay xấu.
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về cách ứng xử phù hợp với yêu cầu xã hội Nó phản ánh niềm tin cá nhân về cách mà người khác sẽ đánh giá hành động của mình Chuẩn mực này thể hiện sự tự nhận thức của cá nhân rằng những người quan trọng trong quá trình ra quyết định mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.
Khi một người tin rằng hành vi của mình sẽ mang lại kết quả tích cực và nhận được sự khuyến khích từ những người quan trọng xung quanh, ý định thực hiện hành vi đó sẽ hình thành Nói cách khác, động lực để thực hiện hành động xuất phát từ kỳ vọng về kết quả tích cực và niềm tin vào sự ủng hộ từ những người xung quanh.
Theo lý thuyết hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), thái độ được hình thành từ hai yếu tố chính: niềm tin cá nhân về kết quả của hành vi và đánh giá của cá nhân về giá trị của kết quả đó Ngoài ra, chuẩn mực chủ quan cũng được tạo ra từ hai thành phần: niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân nên thực hiện hành vi và động lực để tuân thủ theo những quan điểm của những người xung quanh Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của cá nhân.
Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành vi hợp lý:
Để dự đoán hành vi của một người, cần đo lường thái độ của họ đối với hành vi đó Bên cạnh thái độ, lý thuyết hành vi hợp lý còn nhấn mạnh vai trò của nhân tố chuẩn mực chủ quan như một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi.
Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1998) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn chế, bao gồm việc cho rằng hành vi mục tiêu hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của ý chí cá nhân, thiếu rõ ràng trong việc lựa chọn bối cảnh phân tích, và việc đo lường ý định trong điều kiện thông tin không đầy đủ Hơn nữa, lý thuyết này chỉ tập trung vào hành vi đơn lẻ, trong khi thực tế con người thường phải đối mặt với nhiều lựa chọn như cửa hàng, sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ và màu sắc, điều này có thể làm thay đổi quy trình hình thành ý định Những hạn chế này hạn chế khả năng áp dụng lý thuyết đối với một số hành vi nhất định, dẫn đến sự ra đời của lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) vào năm 1991 (Ajzen, 1991).
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một sự phát triển của lý thuyết hành vi hợp lý, được đề xuất bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1980 Lý thuyết này ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết trước, vốn cho rằng hành vi con người hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát của lý trí.
Giống như lý thuyết hành vi hợp lý, lý thuyết hành vi có kế hoạch tập trung vào ý định của cá nhân trong việc thực hiện hành vi cụ thể Ý định được xem là yếu tố động lực chính dẫn đến hành vi, phản ánh mức độ nỗ lực mà con người dự định bỏ ra Theo quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng thực hiện hành vi càng cao.
Niềm tin đối với các thuô ̣c tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với các thuô ̣c tính của sản phẩm
Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử du ̣ng sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng
Ý đi ̣nh hành vi
Hành vi thâ ̣t sự
Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Nguồn: Ajzen I and and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intentionand behavior
Trong lý thuyết và nghiên cứu về hành vi, hành vi chỉ trở thành thực tế khi hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của lý trí, như quyết định của cá nhân về việc thực hiện hay không Mặc dù một số hành vi có thể đáp ứng điều kiện này, nhưng hầu hết đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cản trở như nguồn lực và cơ hội cần thiết, chẳng hạn như thời gian, tiền bạc, kỹ năng và sự hợp tác Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm soát hành vi của cá nhân Khi các nguồn lực và cơ hội được đáp ứng, ý định hành động sẽ hình thành và dẫn đến việc thực hiện hành vi Theo học thuyết mới, ba nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi bao gồm: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi.
Nhận thức về kiểm soát hành vi là yếu tố quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch, ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành động của cá nhân Nó được định nghĩa là sự nhận thức của mỗi người về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi mong muốn Theo lý thuyết này, nhận thức về kiểm soát hành vi kết hợp với ý định hành động có thể mô tả chính xác hơn hành vi của con người Việc đưa nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào phân tích hành vi sẽ nâng cao hiệu quả giải thích, đặc biệt khi vẫn giữ ý định hành động làm trung tâm.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch xác định ba yếu tố độc lập ảnh hưởng đến ý định hành động: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Thái độ tích cực đối với hành vi, sự ủng hộ từ chuẩn mực xã hội và cảm giác kiểm soát cao sẽ dẫn đến ý định thực hiện hành vi mạnh mẽ hơn Tuy nhiên, mức độ quan trọng của từng yếu tố có thể khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu hành vi cụ thể.
Trong thập kỷ qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được áp dụng để dự đoán nhiều loại hành vi khác nhau, bao gồm ý định tái sử dụng giấy, mua hoặc sao chép phần mềm bản quyền, và sử dụng hệ thống máy tính mới Lý thuyết này cũng được coi là nền tảng để giải thích ý định mua thực phẩm an toàn, như đã được chứng minh trong các nghiên cứu của Zeinab Seyed Saleki và Seyedeh Maryam Seyed Sleki (2012), Chen (2007), Sudiyanti Sudiyanti (2009), và Sparks và Shepherd (1992) Kết quả nghiên cứu cho thấy lý thuyết này có khả năng giải thích đáng kể về ý định mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, vẫn có những ý kiến trái chiều về tính hiệu quả của nó.
Thái độ đối với hành vi
Nhận thức về kiểm soát hành vi
Chuẩn mực chủ quan Ý ĐỊNH HÀNH
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)
Mô hình đề nghị
2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng kết hợp với các mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đã dẫn đến việc xây dựng bảng tổng hợp như bảng 2.1.
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu của tác giả trước
STT Tác giả Tên đề tài Yếu tố tác động
1 Jan P Voon và cộng sự (2011)
Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ
Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ chịu ảnh hưởng từ mối quan tâm về sức khỏe và môi trường, cũng như niềm tin vào sự cần thiết của thực phẩm này Nhu cầu cảm nhận các thuộc tính của thực phẩm hữu cơ cũng góp phần hình thành thái độ tích cực trong việc lựa chọn sản phẩm.
(3) Khả năng chi trả: chịu sự ảnh hưởng từ mối quan tâm về chi phí và mối quan tâm về sự tiện lợi
2 Victoria Đo lường sự ảnh (1) Sự quan tâm tới sức khỏe
(2010) hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Hi Lạp
(2) Nhận thức về chất lượng
(3) Nhận thức về giá trị
(4) Sự quan tâm tới đạo đức
(5) Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm
(7) Sự tin tưởng vào nhãn hiệu
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, nghiên cứu về rau an toàn ở TP
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh
(1) Thái độ đối với môi trường
(2) Nhận thức về chất lượng
(3) Sự quan tâm tới sức khỏe
(4) Hiểu biết về thực phẩm an toàn
(6) Thái độ đối với thực phẩm an toàn
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Việt Nam
(1) Nhận thức về sức khỏe
(2) Nhận thức về an toàn
(3) Sự quan tâm tới môi trường
(4) Giá bán thực phẩm an toàn
Tác giả đã lựa chọn mô hình nghiên cứu của Jan P Voon và cộng sự (2011) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Mô hình này được xây dựng dựa trên lý thuyết TPB (Thuyết Hành vi Dự đoán) của Ajzen, phù hợp và sát nhất với lý thuyết hiện có.
Nghiên cứu này tổng hợp từ các tác giả trước đó, với kỳ vọng rằng việc áp dụng lý thuyết TPB sẽ giúp mô hình bao quát các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời hạn chế việc bỏ sót các yếu tố quan trọng.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Mô hình nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khỏe là một yếu tố chính tác động đến quyết định này.
H T Yap (2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Jan P Voon và cộng sự (2011); Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) Sở dĩ nhân tố này luôn được nhắc đến vì thực phẩm an toàn được cho là tốt hơn cho sức khỏe của người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây cũng rất thường xuyên xem xét nhân tố sự quan tâm đến môi trường (Trương T Thiên và Matthew H T Yap(2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Jan P Voon và cộng sự (2011)) Theo khái niệm về thực phẩm an toàn đây là một loại sản phẩm giúp bảo vệ môi trường do quá trình sản xuất và kinh doanh không sử dụng hóa chất và công nghệ làm ô nhiễm môi trường (Winter và Davis,
Nghiên cứu của A.H Aman và cộng sự (2012) cùng với Chen (2009) chỉ ra rằng sự quan tâm đến môi trường là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Magnusson và cộng sự (2001) cũng phát hiện rằng hầu hết người tiêu dùng đều nhận thức rõ ràng về tác động của thực phẩm đối với sức khỏe và môi trường, với chỉ một tỷ lệ nhỏ (1% - 11%) không quan tâm đến vấn đề này Do đó, nghiên cứu này sẽ tích hợp sự quan tâm đến sức khỏe và môi trường vào mô hình nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn.
Nghiên cứu về ý định hành vi thường dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), nhấn mạnh ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi Theo Hữu Ngọc (2006), người Việt Nam thực hiện hành vi dựa vào chuẩn mực xã hội, điều này cho thấy nhân tố chuẩn mực chủ quan có vai trò quan trọng trong bối cảnh Việt Nam Hai nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) và Jan P Voon cùng cộng sự (2011) đã chứng minh ảnh hưởng đáng kể của nhân tố này Do đó, tác giả quyết định đưa nhân tố chuẩn mực chủ quan vào mô hình nghiên cứu để xác định tác động của nó đối với ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
Trong nghiên cứu tiêu dùng thực phẩm, nhận thức về chất lượng được xem là yếu tố quan trọng nhất Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng thực phẩm an toàn ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm sản phẩm này (Olson, 1977; Padel và cộng sự, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson và cộng sự, 2001) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố này có tác động rõ rệt đến ý định mua thực phẩm an toàn (Nguyễn Phong Tuấn, 2011; Victoria Kukikovski và cộng sự, 2010) Chen (2009) cũng khẳng định rằng các yếu tố kích thích động cơ mua là chỉ báo tốt cho ý định mua hàng Nhận thức rằng thực phẩm an toàn có chất lượng cao là động lực chính trong việc mua sắm thực phẩm an toàn (Nihan Mutlu, 2007), do đó, tác giả đã quyết định đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) nhấn mạnh tầm quan trọng của kiểm soát hành vi, cho thấy rằng các nguồn lực và cơ hội ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành vi Tuy nhiên, yếu tố tâm lý, đặc biệt là nhận thức về kiểm soát hành vi, có tác động lớn hơn đến ý định và hành động cụ thể Nhận thức này phản ánh quan điểm của người tiêu dùng về mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mong muốn, bao gồm cả nhận thức về giá bán và sự sẵn có của sản phẩm (Anssi Tarkiainen và cộng sự, 2005) Các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn cũng đã xem xét những yếu tố này (Trương T Thiên và cộng sự, 2010; Victoria Kulikovski và Manjola Agolli, 2010; Jan P Voon và cộng sự, 2011) Để kiểm định mô hình hành vi có kế hoạch tại TP Hồ Chí Minh, tác giả sẽ đưa hai yếu tố nhận thức về giá bán và sự sẵn có của sản phẩm vào mô hình nghiên cứu.
Trong các nghiên cứu trước đây, ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng chưa được khai thác nhiều, chỉ được đề cập mờ nhạt trong nghiên cứu của Robin Robert (2007) Theo Philip Kotler và cộng sự (2001), nhóm tham khảo là một yếu tố xã hội quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Đặc biệt trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, nhóm tham khảo có thể đóng vai trò đáng kể Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu định lượng về yếu tố này và tổ chức thảo luận nhóm để xem xét việc đưa nhóm tham khảo vào mô hình nghiên cứu nhằm xây dựng một mô hình phong phú hơn.
Tác giả đã tổ chức một buổi thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của 10 người, bao gồm 2 nam và 8 nữ, trong độ tuổi từ 20 đến 65, tất cả đều là khách hàng tiêu dùng thực phẩm an toàn Nghiên cứu được thực hiện tại một địa điểm do tác giả lựa chọn, và tác giả cũng là người điều khiển buổi thảo luận dựa trên bảng câu hỏi gợi ý được soạn thảo trước (phụ lục 1) Quá trình thảo luận diễn ra theo kế hoạch đã định.
- Thảo luận với các thành viên dựa trên dàn bài thảo luận (phụ lục 1) và ghi nhận dữ liệu
- Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập được trong buổi thảo luận nhóm để cân nhắc đưa nhân tố nhóm tham khảo vào mô hình nghiên cứu
Theo nghiên cứu định tính, tất cả đối tượng khảo sát đều nhất trí rằng nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Do đó, tác giả đã quyết định đưa yếu tố nhóm tham khảo vào mô hình nghiên cứu.
Dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các nghiên cứu trước đây, tác giả đã xác định bảy nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Các nhân tố này bao gồm: (1) Sự quan tâm tới sức khỏe, (2) Sự quan tâm tới môi trường, (3) Nhóm tham khảo, (4) Chuẩn mực chủ quan, (5) Nhận thức về chất lượng sản phẩm, (6) Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, và (7) Nhận thức về giá bán sản phẩm.
Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được thể hiện trong mô hình:
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự quan tâm tới sức khỏe
Sự quan tâm tới môi trường
Nhận thức về chất lượng
Nhận thức về giá bán
Nhận thức về sự sẵn có Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
(1) Mối quan hệ giữa sự quan tâm tới sức khỏe và ý định mua thực phẩm an toàn
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sức khỏe là yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm an toàn (Zanoli và Naspetti, 2002).
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, nhằm đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả.
Trong giai đoạn 1 của nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ thông qua phương pháp phỏng vấn sâu với người tiêu dùng và chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm an toàn Kết quả nghiên cứu giúp khám phá và điều chỉnh thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn, từ đó cải thiện các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 300 người tiêu dùng thông qua khảo sát, nhằm thu thập dữ liệu để đánh giá lại thang đo và tiến hành phân tích nhân tố Dữ liệu này cũng được sử dụng để phân tích tương quan, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
Thời gian thực hiện nghiên cứu như bảng 3.1 sau:
Bảng 3.1: Thời gian thực hiện nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian
1 Định tính sơ bộ Phỏng vấn sâu 01 tháng (tháng 05 năm
Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi
05 tháng (tháng 06 đến tháng 10 năm 2016)
Xây dựng thang đo sơ bộ
Ý định mua thực phẩm an toàn phản ánh khả năng và ý chí của cá nhân trong việc ưu tiên lựa chọn thực phẩm an toàn hơn so với thực phẩm thông thường khi đưa ra quyết định mua sắm (Nik Abdul Rashid, 2009).
Thang đo ý định mua thực phẩm an toàn được trích từ nghiên cứu của Susan L Holak và Donald R Lehmann (1990)
Bảng 3.2: Thang đo ý định mua thực phẩm an toàn
Ký hiệu Các biến đo lường
YD1 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm
YD2 Tôi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới
YD3 Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm đó có trong khu vực của tôi
YD4 Trong thời gian tới, tôi sẽ thử sản phẩm tôi cần một sản phẩm có đặc tính như thế này
YD5 Ý định mua của tôi rất mạnh mẽ
Nguồn: Susan L Holak và Donald R Lehmann (1990)
Thang đo “Sự quan tâm tới sức khỏe”
Sức khỏe không chỉ đơn thuần là việc không mắc bệnh hay không ốm yếu, mà còn được định nghĩa là trạng thái tốt của thể lực, trí lực và sự hạnh phúc (WHO, 1986) Điều này cho thấy sự quan tâm đến hệ thống tâm lý của con người là rất quan trọng (Rosenthal, 1986).
Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe hiểu rõ tình trạng sức khỏe của mình và lo lắng cho lợi ích sức khỏe cá nhân Họ sẵn sàng thực hiện các biện pháp để duy trì sức khỏe tốt, nâng cao chất lượng cuộc sống và cải thiện sức khỏe tổng thể.
Theo Kraft và Goodell (1993), những người có xu hướng phòng chống bệnh tật thường tham gia vào các hoạt động lành mạnh và có kiến thức về dinh dưỡng Họ tích cực tham gia vào các hoạt động thể dục thể thao, và đây là khái niệm mà tác giả sẽ áp dụng trong nghiên cứu này.
Sức khỏe con người chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như bệnh tật, môi trường và thực phẩm, do đó, việc lựa chọn thực phẩm an toàn luôn được con người chú trọng Sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm (Magnusson và cộng sự, 2001) Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe được lấy từ nghiên cứu của Oude Ophuis.
Bảng 3.3: Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe
Ký hiệu Các biến đo lường
SK1 Tôi nghĩ là mình hài lòng với sức khỏe của mình
SK2 Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe
SK3 Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa có thể
SK4 Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng cho cuộc sống
SK5 Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh
Sức khỏe là tài sản quý giá, và tôi sẵn sàng hy sinh một số sở thích để bảo vệ nó Tuy nhiên, tôi không thường xuyên xem xét liệu những gì mình tiêu thụ có tốt cho sức khỏe hay không Việc đánh giá tính lành mạnh của thực phẩm mà tôi ăn cũng không phải là điều tôi ưu tiên.
Thang đo “Sự quan tâm tới môi trường”
Mat Said, Ahmadun, Hj Paim và Masud (2003) định nghĩa sự quan tâm đến môi trường là tổng hợp các niềm tin, thái độ, quan điểm và mức độ bận tâm của cá nhân đối với vấn đề môi trường.
Maloney (1975) và Chan & Lau (2000) lại định nghĩa rằng sự quan tâm tới môi trường ám chỉ mức độ một người tham gia vào các hoạt động môi trường
Kalafatis Pollard, East và Tsogas (1999) định nghĩa sự quan tâm tới môi trường là sự nhận thức và thức tỉnh của người tiêu dùng về những nguy cơ đang đe dọa môi trường và sự cạn kiệt của tài nguyên thiên nhiên.
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm của Kalafatis Pollard, East và Tsogas (1999)
Thang đo sự quan tâm đến môi trường được trích từ nghiên cứu của Gi l J M., Gracia A và Sanchez M (2000)
Bảng 3.4: Thang đo sự quan tâm đến môi trường
Ký hiệu Các biến đo lường
MT1 Sự phát triển hiện đại đang phá hoại môi trường
MT2 Tôi thích tiêu dùng sản phẩm có thể tái chế
MT3 Tôi xả rác vào các thùng rác phân loại khác nhau
MT4 Ô nhiễm môi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta cùng hành động
Nguồn:Gi l J M., Gracia A và Sanchez M (2000)
Thang đo “Nhóm tham khảo”
Nhóm tham khảo được hiểu là ảnh hưởng rõ rệt của cá nhân hoặc nhóm đến đánh giá, cảm nhận và hành vi của một người Theo Park và Lessig (1977), ảnh hưởng này có thể được phân chia thành ba khía cạnh chính: Thứ nhất, ảnh hưởng về giá trị biểu cảm, nơi cá nhân mong muốn nâng cao giá trị bản thân trong mắt người khác Thứ hai, ảnh hưởng về sự tuân thủ, trong đó cá nhân tuân theo những cá nhân hay nhóm khác vì nhận thức rằng họ có thể nhận được phần thưởng hoặc bị phạt Cuối cùng, ảnh hưởng về thông tin, khi cá nhân tiếp nhận thông tin từ người khác để tăng cường hiểu biết và khả năng thích nghi với môi trường xung quanh.
Thang đo Nhóm tham khảo được trích từ nghiên cứu của Park và Lessig (1977)
Bảng 3.5: Thang đo nhóm tham khảo
Ký hiệu Các biến đo lường
Tôi quyết định mua TPAT nhằm nâng cao hình ảnh cá nhân trong mắt mọi người xung quanh Qua quan sát, tôi nhận thấy những người tiêu dùng TPAT sở hữu những đặc điểm tính cách mà tôi rất khao khát có được.
Tôi mong muốn giống như những người xuất hiện trong quảng cáo TPAT, vì tôi cảm thấy rằng những người mua TPAT xứng đáng được ủng hộ và tôn trọng Việc mua TPAT sẽ giúp tôi xây dựng hình ảnh bản thân theo cách mà tôi mong muốn, và tôi quyết định mua TPAT để đáp ứng mong đợi của đồng nghiệp.
Quyết định mua TPAT của tôi chịu ảnh hưởng lớn từ mối quan hệ xã hội và các thành viên trong gia đình Những người xung quanh, bao gồm bạn bè và người thân, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình sự lựa chọn nhãn hiệu của tôi.
Tôi đã tìm kiếm thông tin về TPAT từ các chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm cũng như từ những người làm việc trong ngành.
TPAT là một chủ đề quan trọng mà tôi đã tìm hiểu từ những người xung quanh Quyết định lựa chọn TPAT của tôi dựa trên chứng nhận từ các cơ quan kiểm định thực phẩm uy tín Bên cạnh đó, tôi cũng tham khảo ý kiến từ các chuyên gia để đảm bảo sự lựa chọn của mình là đúng đắn.
Thang đo “Chuẩn mực chủ quan”
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về cách ứng xử phù hợp với yêu cầu xã hội, theo Ajzen (2002).
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Mục tiêu của phỏng vấn sâu
Kiểm tra tính hợp lý của thang đo là một bước quan trọng trong nghiên cứu Các thang đo được sử dụng đã được công nhận toàn cầu, nhưng cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam Trong quá trình phỏng vấn sâu, tác giả mong muốn nhận được ý kiến từ các đối tượng phỏng vấn để hoàn thiện cấu trúc câu và từ ngữ trong các câu hỏi, nhằm nâng cao chất lượng của phiếu điều tra định lượng sau này.
Các cuộc phỏng vấn được tiến hành tại nhà hoặc nơi làm việc của người tham gia, với thời gian trung bình mỗi cuộc phỏng vấn là 45 phút để trả lời tất cả các câu hỏi trong bảng hỏi (Phụ lục 1) Kỹ thuật thực hiện bao gồm quan sát và thảo luận tay đôi.
Nội dung các cuộc phỏng vấn được tác giả ghi nhận và tổng hợp, từ đó đưa ra kết luận dựa trên quan điểm chung của những người phỏng vấn có cách nhìn tương đồng Kết quả này sẽ được so sánh với thang đo đề xuất ban đầu và điều chỉnh nếu cần thiết để xây dựng bảng hỏi chính thức.
3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Qua nghiên cứu định tính, các biến độc lập đã được sàng lọc và kiểm tra mối quan hệ với biến phụ thuộc Cụ thể:
Theo khảo sát, 80% người tiêu dùng không nhận thấy mối liên hệ giữa việc quan tâm đến môi trường và ý định mua thực phẩm an toàn Tác giả ghi nhận kết quả này và sẽ tiếp tục kiểm tra thêm để đưa ra kết luận về vai trò của sự quan tâm đến môi trường trong quyết định mua thực phẩm an toàn.
01 người tiêu dùng không công nhận chuẩn mực chủ quan sẽ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn
Các yếu tố như sự quan tâm đến sức khỏe, nhóm tham khảo, nhận thức về chất lượng, sự sẵn có của sản phẩm và giá bán đều được các đối tượng phỏng vấn đồng thuận cho rằng có liên quan mật thiết đến ý định mua thực phẩm an toàn.
Theo khảo sát, 70% người tham gia cho rằng sự quan tâm đến sức khỏe là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn, vì họ xem thực phẩm an toàn là biểu tượng của sự lành mạnh và bảo vệ sức khỏe Trong khi đó, 20% cho rằng chất lượng thực phẩm an toàn mới là điều cốt yếu, vì họ lo ngại về việc một số sản phẩm có nhãn hiệu an toàn nhưng không thực sự đảm bảo chất lượng Cuối cùng, 10% người được hỏi cho rằng giá cả là yếu tố quyết định, cho rằng giá thực phẩm an toàn cao hơn giá thực phẩm thông thường và chỉ khi giá hợp lý thì họ mới có ý định mua.
Nhóm cũng đề nghị một số điều chỉnh sau đối với từ ngữ và nội dung của bảng hỏi như sau:
Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” đề xuất loại bỏ ba biến quan sát, bao gồm: “Tôi luôn không cân nhắc xem một thứ nào đó có lành mạnh cho bản thân không” và “Tôi không muốn xem xét xem thực phẩm tôi ăn có tốt cho sức khỏe bản thân không.”
Tôi không muốn đánh giá thực phẩm mình tiêu thụ có lợi cho sức khỏe hay không, vì điều này trùng lặp với việc tôi không thường xuyên suy nghĩ về việc một thứ nào đó có tốt cho bản thân hay không Nội dung và từ ngữ đã được điều chỉnh để rõ ràng hơn và tránh gây hiểu lầm.
Thang đo “Sự quan tâm đến môi trường” sẽ loại bỏ biến “Tôi xả rác vào các thùng rác phân loại khác nhau” vì đa số người được phỏng vấn cho rằng việc phân loại rác thải vẫn còn xa lạ với người dân Việt Nam Một số từ ngữ trong thang đo cũng sẽ được điều chỉnh để làm rõ nghĩa hơn.
Thang đo "Nhóm tham khảo" ban đầu có quá nhiều biến, khiến cho một số biến có ý nghĩa tương tự nhau Để thu hút sự tập trung và hấp dẫn người trả lời, thang đo này đã được tinh chỉnh bằng cách loại bỏ 7 biến trùng lặp, giúp tối ưu hóa quá trình thu thập thông tin.
Các thang đo “Chuẩn mực chủ quan”, “Cảm nhận về chất lượng” và “Cảm nhận về giá bán” chỉ chỉnh lại một vài từ ngữ cho dễ hiểu
Thang đo “Cảm nhận về sự sẵn có” ban đầu chỉ có một biến, nhưng để tăng tính đại diện, đã được bổ sung thêm ba biến: “Khi mua thực phẩm an toàn, tôi luôn chọn những địa điểm bán thực phẩm an toàn thuận tiện đi lại”, “Khi mua thực phẩm an toàn, tôi luôn chọn những địa điểm bán thực phẩm an toàn gần nhà”, và “Khi mua thực phẩm an toàn, tôi luôn quan tâm đến việc dễ dàng tìm được địa điểm bán thực phẩm an toàn”, theo mô hình của Jan P Voon và cộng sự (2011) Đồng thời, biến “Trong thời gian tới, tôi sẽ thử sản phẩm tôi cần một sản phẩm có đặc tính như thế này” trong thang đo “Ý định mua thực phẩm an toàn” đã được loại bỏ vì không phù hợp với khái niệm đang được đo lường.
3.3.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, thang đo đã được điều chỉnh để phù hợp hơn với thực tế Phiên bản thang đo đã được hiệu chỉnh được mã hóa như sau:
Bảng 3.10: Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo
Các thang đo Mã hóa
Sự quan tâm đến sức khỏe
1 Tôi là người rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân SK1
2 Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh SK2
3 Đối với tôi sức khỏe là vô cũng quan trọng SK3
4 Theo tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh SK4
5 Tôi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe của mình SK5
6 Tôi hài lòng với sức khỏe của mình SK6
7 Tôi quan tâm liệu thực phẩm có tốt cho sức khỏe hay không SK7
Sự quan tâm đến môi trường
1 Quá trình hiện đại hóa đang phá hoại môi trường MT1
2 Tôi thích tiêu dùng sản phẩm có thể tái chế MT2
3 Ô nhiễm môi trường chỉ có thể được cải thiện khi mọi người cùng MT4 hành động để bảo vệ môi trường
1 Tôi mua thực phẩm an toàn để nâng cao hình ảnh của bản thân với mọi người xung quanh
2 Tôi thấy rằng những người mua và tiêu dùng thực phẩm an toàn có những nét tính cách mà tôi mong muốn có được
3 Tôi cảm thấy rằng việc mua thực phẩm an toàn sẽ giúp tôi xây dựng được hình ảnh bản thân như mong muốn
4 Những người xung quanh có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu thực phẩm an toàn của tôi
5 Tôi tìm hiểu những kiến thức và kinh nghiệm về thực phẩm an toàn từ những người xung quanh tôi
6 Tôi lựa chọn thực phẩm an toàn dựa trên chứng nhận của cơ quan kiểm định thực phẩm
7 Tôi lựa chọn thực phẩm an toàn theo sự lựa chọn của các chuyên gia
1 Những người thân của tôi muốn tôi dùng thực phẩm an toàn CM1
2 Những người tôi tham khảo ý kiến ủng hộ việc dùng thực phẩm an toàn
3 Mọi người mong muốn tôi tiêu dùng thực phẩm an toàn CM3
4 Những người thân của tôi đang dùng thực phẩm an toàn CM4
5 Những người tôi tham khảo ý kiến đang dùng thực phẩm an toàn CM5
6 Nhiều người đề cập tới việc tiêu dùng thực phẩm an toàn CM6
Nhận thức về chất lượng
1 Tôi nghĩ thực phẩm an toàn là thực phẩm có chất lượng tốt CL1
2 Tôi nghĩ thực phẩm an toàn có chất lượng cao hơn thực phẩm thường
3 Thực phẩm an toàn tránh được những nguy cơ không tốt cho sức khỏe
4 Tôi nghĩ tiêu dùng thực phẩm an toàn giúp nâng cao chất lượng cuộc sống
Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
1 Thực phẩm an toàn luôn sẵn có SC1
2 Khi mua thực phẩm an toàn, tôi luôn chọn những địa điểm bán thực phẩm an toàn thuận tiện đi lại
3 Khi mua thực phẩm an toàn, tôi luôn chọn những địa điểm bán thực phẩm an toàn gần nhà
4 Khi mua thực phẩm an toàn, tôi luôn quan tâm đến việc dễ dàng tìm được địa điểm bán thực phẩm an toàn
Nhận thức về giá bán của sản phẩm
1 Thực phẩm an toàn có giá cao GB1
2 Thực phẩm an toàn đắt hơn thực phẩm thường GB2
3 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho thực phẩm an toàn GB3
4 Tôi thường chọn mua những thực phẩm có mức giá tốt nhất GB4 Ý định mua thực phẩm an toàn
1 Tôi sẽ chủ động timg mua thực phẩm an toàn YD1
2 Tôi chắc chắn sẽ mua thực phẩm an toàn YD2
3 Tôi sẽ mua thực phẩm an toàn vào lần mua tiếp theo YD3
4 Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm đó có trong khu vực của tôi
Nghiên cứu định lượng chính thức
3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu chính thức Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc
Nghiên cứu này tập trung vào nhóm người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là những cá nhân từ 18 tuổi trở lên, có ảnh hưởng đến quyết định chọn và mua thực phẩm Những người này không chỉ là người ra quyết định mà còn có lối sống lành mạnh và tham gia làm việc tại thành phố.
3.4.3 Chọn mẫu nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện khả năng và nguồn lực có hạn, tác giả chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả đã cố gắng lựa chọn các đơn vị mẫu cư trú trên các địa bàn khác nhau của khu vực nội thành TP Hồ Chí Minh
Theo phương pháp nghiên cứu, tác giả phân chia tổng thể thành các tổ dựa trên tiêu chí địa lý, với mỗi tổ tương ứng với một quận nội thành Do hạn chế về không gian, thời gian và kinh phí, tác giả chỉ thu thập mẫu tại bảy quận của TP Hồ Chí Minh, bao gồm Quận 01.
Tại các quận như Quận 08, Quận 10, Quận 12, Quận Thủ Đức và Quận Tân Bình, tác giả đã xác định vị trí của các siêu thị, chợ và khu vực dân cư Dựa trên những thông tin này, tác giả tiến hành lựa chọn người tiêu dùng để thực hiện cuộc khảo sát trong các khu vực đã được chỉ định.
Nghiên cứu của Davies và cộng sự (1995) cũng như P O’Donovan và McCarthy (2002) cho thấy rằng đối tượng mua thực phẩm an toàn chủ yếu là phụ nữ Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đã quyết định phỏng vấn 70% số lượng mẫu là nữ giới.
Theo J.F Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong bảng hỏi, với nghiên cứu này có 39 biến, nên cỡ mẫu tối thiểu là 195 quan sát Đối với hồi quy bội, theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức 45 + 8 x m, trong đó m là số khái niệm của mô hình Với 8 khái niệm trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 109 quan sát.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính, yêu cầu mẫu tối thiểu là 195 quan sát Để giảm sai số do chọn mẫu, tác giả thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt trong điều kiện cho phép, nhằm tăng tính đại diện cho tổng thể Do đó, mẫu ban đầu được xây dựng với 300 quan sát.
3.4.4 Phương pháp nghiên cứu chính thức
Sau khi thu thập bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lọc và làm sạch dữ liệu, mã hóa thông tin cần thiết, sau đó nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
Tiếp theo, dữ liệu đã được làm sạch và nhập vào phần mềm sẽ được phân tích theo các bước sau:
(1) Thống kê mô tả dữ liệu thu thập bằng cách so sánh tần suất giữa các nhóm khác nhau về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn…
(2) Kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thuộc nhóm phân tích các biến phụ thuộc lẫn nhau, không phân biệt biến phụ thuộc và độc lập, mà tập trung vào mối tương quan giữa các biến EFA giúp rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn, dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần thông qua độ giá trị hội tụ (convergence validity) và đo lường độ giá trị phân biệt (discriminant validity) nhằm đảm bảo sự khác biệt giữa các yếu tố Theo J F Hair và cộng sự (1998), với mẫu lớn hơn 350, hệ số tải (factor loading) ≥ 0,3 được coi là đạt giá trị hội tụ, và hệ số tải của nhân tố này phải lớn hơn hệ số tải của nhân tố khác để đảm bảo độ giá trị phân biệt.
Phương pháp trích Principal Component Analysis được sử dụng kèm với phép qua Varimax Điểm dừng trích khi các yếu tố có Initial Eigenvalues > 1(Meyers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J., 2006)
(3) Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy (validity) của một đo lường được xác định khi nó chính xác đo lường đối tượng cần thiết, không bị ảnh hưởng bởi sai số hệ thống và ngẫu nhiên (Campell và Fiske, 1959) Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, người ta sử dụng hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation).
Hệ số Cronbach Alpha dao động từ 0 đến 1, với giá trị cao hơn cho thấy độ tin cậy tốt hơn theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt quá 0,95, điều đó chỉ ra rằng nhiều câu hỏi trong thang đo không có sự khác biệt và có thể đang đo lường cùng một khái niệm, hiện tượng này được gọi là đa cộng tuyến.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1 cho thấy thang đo lường có chất lượng tốt, trong khi từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo có thể sử dụng Ngược lại, J F Hair và các cộng sự (1998) cho rằng hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được.
Hệ số tương quan chỉ ra mối liên kết giữa các đo lường nhưng không quyết định việc giữ lại hay loại bỏ một biến quan sát Do đó, người nghiên cứu cần xem xét cẩn thận, và hệ số tương quan biến tổng sẽ cung cấp thêm thông tin để hỗ trợ quyết định này.
Hệ số tương quan biến tổng phản ánh mối quan hệ giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo; hệ số này càng cao thì mối tương quan càng mạnh Theo Nunnally và Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3 được xem là biến rác và sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.
(4) Phân tích mô hình hồi quy bội
