(LUẬN văn THẠC sĩ) tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài

a) Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện nay, việc giữ chân và làm hài lòng khách hàng là một thách thức lớn Nhiều công ty đã mất đi một lượng khách hàng đáng kể hàng năm chỉ vì không duy trì mối liên hệ thường xuyên với họ Sau khi giao dịch hoàn tất, nhiều doanh nghiệp thường nghĩ rằng mối quan hệ với khách hàng đã kết thúc, trong khi việc tìm kiếm khách hàng mới ngày càng khó khăn và tốn kém Do đó, tập trung vào việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại là vô cùng quan trọng.

Kế hoạch kinh doanh mới thường chỉ là giải pháp ngắn hạn, trong khi khách hàng cũ lại là nguồn lực quý giá cho sự phát triển lâu dài Họ không chỉ mang lại doanh thu mà còn giúp quảng bá thương hiệu thông qua sự hài lòng với sản phẩm Một khách hàng trung thành có giá trị gấp 2-40 lần so với việc thu hút khách hàng mới, vì vậy việc duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ là yếu tố then chốt trong nghệ thuật kinh doanh.

Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế hội nhập, tạo ra sự an toàn tài chính và ổn định xã hội Nó không chỉ thúc đẩy tiến trình hội nhập mà còn tạo ra môi trường đầu tư hấp dẫn, góp phần kích thích phát triển kinh tế xã hội.

Theo Cục Quản Lý và Giám Sát Bảo Hiểm thuộc Bộ Tài Chính, tính đến ngày 31 tháng 3 năm 2015, Việt Nam có tổng cộng 61 doanh nghiệp bảo hiểm, trong đó có 29 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, một chi nhánh doanh nghiệp phi nhân thọ nước ngoài, 17 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 12 công ty môi giới bảo hiểm và 2 công ty tái bảo hiểm.

Theo Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam (AVI), doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ năm 2015 ước đạt hơn 31.000 tỷ đồng, tăng trưởng 15%, cao nhất trong 5 năm qua Kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ đã có lãi nhờ quy định không cho nợ đọng phí bảo hiểm Năm 2015 cũng chứng kiến sự chuyển mình của nhiều doanh nghiệp bảo hiểm, từ những DN có thị phần cao đến những DN chiếm thị phần thấp Sự chuyển dịch cơ cấu vốn cổ phần diễn ra sôi động, với Dongbu Hàn Quốc mua 30 triệu cổ phần của PTI, Fairfax Canada mua 35% cổ phiếu của BIC, và Chính phủ quyết định thoái 100% vốn nhà nước tại Bảo Minh và Vinare.

Năm 2016 hứa hẹn sẽ mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam, nhờ vào việc triển khai các Hiệp định hội nhập kinh tế quốc tế như TPP, EU và FTA với Hàn Quốc Tuy nhiên, thách thức cũng không ít khi chế độ quản lý nhà nước về hoạt động kinh doanh bảo hiểm được tăng cường, yêu cầu các doanh nghiệp phải tuân thủ pháp luật và nâng cao năng lực quản trị Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam phát triển nhanh nhưng quy mô còn nhỏ và mức độ lợi nhuận khiêm tốn, trong khi hiệu quả cạnh tranh còn hạn chế Các công ty bảo hiểm trong nước chiếm ưu thế, nhưng nguồn cung vượt quá nhu cầu, khiến cho việc duy trì thị phần và cung cấp dịch vụ tiêu chuẩn cao trở nên khó khăn.

Theo Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, chỉ có 4 trong 31 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ và tái bảo hiểm được xếp hạng theo tiêu chuẩn quốc tế Nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này chưa đáp ứng được yêu cầu về công nghệ thông tin, và quản lý hoạt động của đại lý bảo hiểm còn yếu kém, dẫn đến tình trạng bán dạo bảo hiểm Hệ thống giám sát nội bộ của nhiều doanh nghiệp cũng không hiệu quả, khiến vấn đề trục lợi bảo hiểm trở nên nghiêm trọng (Gia Linh, 2015).

Thời gian gần đây, sự cạnh tranh phi kỹ thuật trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam đã dẫn đến nhiều doanh nghiệp chịu lỗ trong hoạt động nghiệp vụ Theo thống kê năm 2013, chỉ có 10 trong số 29 doanh nghiệp bảo hiểm có lãi Để cải thiện tình hình, nhiều doanh nghiệp đã điều chỉnh mục tiêu, quyết tâm theo đuổi cạnh tranh lành mạnh bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, tập trung vào lợi ích của khách hàng từ khâu thiết kế sản phẩm cho đến kênh phân phối và giải quyết bồi thường.

Các doanh nghiệp bảo hiểm cần chủ động ngăn chặn trục lợi từ nhân viên và đại lý, đồng thời giải quyết vấn đề nợ phí bảo hiểm khó đòi Nguyên nhân nợ phí không chỉ do suy thoái kinh tế mà còn xuất phát từ việc các doanh nghiệp chạy theo doanh thu và quản lý yếu kém Để nâng cao năng lực cạnh tranh, tái cơ cấu hoạt động doanh nghiệp là vấn đề then chốt Việc tổ chức các chương trình khuyến mại là cần thiết để thu hút khách hàng, nhưng không còn là yếu tố quyết định chính trong việc khách hàng chọn mua bảo hiểm.

Theo khảo sát của IPSOS cho Bảo hiểm Liberty, ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng Việt Nam là chất lượng dịch vụ, quyền lợi bảo hiểm và thương hiệu công ty Chỉ 35% khách hàng chọn bảo hiểm dựa trên mức phí thấp, trong khi 30% bị ảnh hưởng bởi khuyến mại Mặc dù các công ty bảo hiểm thường tăng doanh thu qua giảm phí và hoa hồng, lợi nhuận thực tế không tương xứng và có thể dẫn đến thua lỗ Do đó, việc thiết kế chương trình khuyến mãi cần được tính toán kỹ lưỡng để duy trì tính cạnh tranh và giữ chân khách hàng.

Hiện nay, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam, đặc biệt là TP Hồ Chí Minh, đang diễn ra sự cạnh tranh mạnh mẽ do sự gia tăng số lượng công ty bảo hiểm Theo dữ liệu từ Cục giám sát và quản lý bảo hiểm, vào năm 2013, năm doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này bao gồm Bảo hiểm PVI (24%), Bảo Việt (21.1%), Bảo Minh (9.3%), Pjico (8.1%) và PTI (5.6%).

Năm 2015, PTI đã vượt qua Pjico để chiếm vị trí thứ 4 trong bảng xếp hạng, đánh dấu sự thay đổi quan trọng trong lĩnh vực bảo hiểm Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành này.

Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt, không chỉ về kỹ thuật nghiệp vụ mà còn về yếu tố con người trong dịch vụ Nhiều công ty chưa chú trọng đến việc kiểm soát nhân viên trong quá trình tư vấn và chăm sóc khách hàng, đặc biệt trong dịch vụ bồi thường Một số nhân viên lợi dụng vị trí của mình để gây khó khăn cho khách hàng vì lợi ích cá nhân, dẫn đến việc khách hàng chuyển sang công ty khác để tìm kiếm dịch vụ tốt hơn Thực tế cho thấy, chính sách và thái độ làm việc không công bằng của một số nhân viên tại các công ty bảo hiểm phi nhân thọ đang khiến lượng lớn khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân, không tái sử dụng dịch vụ.

Theo báo cáo kinh doanh 6 tháng đầu năm 2016 của công ty Bảo Việt tại thành phố Hồ Chí Minh, doanh số mảng khách hàng cá nhân giảm gần 30% so với cùng kỳ năm 2015, đặc biệt ở hai sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới và bảo hiểm sức khỏe Sự sụt giảm này đã ảnh hưởng tiêu cực đến kế hoạch doanh thu và hiệu quả hoạt động của công ty trong năm 2016, trong khi thị trường bảo hiểm chung vẫn tăng trưởng trên 10%.

Doanh thu 6 tháng đầu năm 2015 (đồng)

Doanh thu 6 tháng đầu năm 2016 (đồng)

Doanh thu phí bảo hiểm xe cơ giới và sức khỏe tại công ty Bảo Việt TP.HCM đang giảm mạnh do khách hàng cá nhân không tái sử dụng dịch vụ Nguyên nhân chính bao gồm sự thay đổi sản phẩm, quyền lợi hạn chế, bồi thường không thỏa đáng và dịch vụ khách hàng không công bằng qua các kênh phân phối như showroom, ngân hàng, trung tâm đăng kiểm và môi giới Chính sách phí và quyền lợi bảo hiểm chưa đồng nhất, dẫn đến khách hàng qua kênh phân phối thường nhận được ưu đãi hơn so với khách hàng trực tiếp Trong 6 tháng đầu năm, có 223 khách hàng cá nhân không tái tục bảo hiểm, trong đó 69 trường hợp do tăng phí, 32 trường hợp do mức phí không đồng nhất và 76 trường hợp do bồi thường khó khăn Đây là vấn đề quan trọng mà công ty Bảo Việt TP.HCM cần chú ý để tìm ra giải pháp giữ chân khách hàng.

Đối tƣợng nghiên cứu , mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này phân tích tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ Mục tiêu là đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng trong thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại TP HCM.

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu Để đạt được mục tiêu tổng quát như đã đề ra ở trên, đề tài sẽ từng bước đạt được những mục tiêu cụ thể sau đây:

Khảo sát mối quan hệ giữa tính công bằng trong tương tác, phân phối và quy trình đối với khách hàng là rất quan trọng, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của họ Việc đảm bảo công bằng trong các khía cạnh này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn góp phần xây dựng lòng trung thành và uy tín cho thương hiệu.

Khảo sát mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và niềm tin vào nhân viên, cũng như niềm

Thứ ba, khảo sát mối quan hệ giữa niềm tin vào nhân viên và sự truyền miệng cũng như ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm

Thứ tư, khảo sát mối quan hệ giữa niềm tin vào công ty bảo hiểm và sự truyền miệng cũng như ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm

Với các mục tiêu nghiên cứu đã đưa ra thì luận văn này có các câu hỏi nghiên cứu như sau:

Công bằng đối với khách hàng, bao gồm công bằng phân phối, quy trình và tương tác, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng này không chỉ tạo dựng niềm tin đối với nhân viên mà còn ảnh hưởng đến niềm tin vào chính sách và hành động của công ty Niềm tin vững chắc vào nhân viên sẽ thúc đẩy việc truyền miệng tích cực và tăng cường ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm của khách hàng Tương tự, niềm tin vào chính sách và hành động của công ty cũng có tác động mạnh mẽ đến việc truyền miệng và quyết định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm.

Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này bao gồm khách hàng cá nhân của các doanh nghiệp hàng đầu trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại TP HCM, cụ thể là Bảo hiểm Dầu khí PVI, Bảo hiểm Bảo Việt, Bảo hiểm Bảo Minh và Bảo hiểm Bưu Điện (PTI).

- Phạm vi về thời gian: nghiên cứu giới hạn với bộ dữ liệu thứ cấp trong thời gian 2006-2016; dữ liệu sơ cấp sẽ tiến hành thu thập trong tháng 7-10/2016.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tiếp cận hỗn hợp bao gồm kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính:

Thảo luận chuyên gia và nhóm tập trung sẽ quy tụ những cá nhân hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ hoặc có hiểu biết sâu sắc về lĩnh vực này Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu là nhằm hiệu chỉnh các chiến lược và chính sách liên quan đến bảo hiểm phi nhân thọ.

Hình 1.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu

Để nâng cao sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM, các công ty bảo hiểm cần tập trung vào sự công bằng đối với khách hàng Việc cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc tận tâm và minh bạch trong các điều khoản hợp đồng sẽ giúp xây dựng lòng tin Đồng thời, cung cấp thông tin rõ ràng và dễ hiểu về sản phẩm bảo hiểm cũng góp phần tăng cường sự hài lòng và khuyến khích khách hàng tái sử dụng dịch vụ.

Mối quan hệ giữa sự công bằng trong dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ và sự hài lòng của khách hàng tại TP HCM đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và khuyến khích ý định tái sử dụng sản phẩm Khi khách hàng cảm nhận được sự công bằng trong quy trình giao dịch và dịch vụ, họ sẽ có xu hướng cảm thấy hài lòng hơn, từ đó tạo dựng lòng tin vững chắc với công ty bảo hiểm Điều này không chỉ giúp gia tăng sự trung thành của khách hàng mà còn thúc đẩy họ quay lại sử dụng dịch vụ trong tương lai.

Cơ sở khoa học của nghiên cứu

Xây dựng mô hình nghiên cứu

- Tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường

- Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung)

Kiểm định mô hình nghiên cứu

- Đánh giá thang đo (Cronbach Alpha, EFA)

- Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội, T-Test, Anova

Cơ sở hoạch định giải pháp

- Thực trạng khách hàng của các doanh nghiệp ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM

Đo lường tác động của sự công bằng đối với khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự công bằng trong dịch vụ bảo hiểm không chỉ nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng mà còn củng cố niềm tin và khuyến khích họ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai.

Quản trị lòng trung thành khách hàng ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP.HCM hiệu quả

- So sánh đối chiếu kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây

- Đề xuất các hàm ý giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu chính thức đã phân tích tác động của sự công bằng đối với khách hàng đối với sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua nhiều giai đoạn để thu thập và phân tích dữ liệu một cách hệ thống.

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát khách hàng trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại TP HCM, với kích thước mẫu là 229 người, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất.

Thang đo đã được kiểm định sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp CFA và SEM.

Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu về nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường bảo hiểm Việt Nam ở tầm vĩ mô là một chủ đề mới mẻ và chưa từng được thực hiện trước đây.

Thời kỳ Việt Nam gia nhập WTO, TPP và AEC mang đến nhiều cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp trong môi trường hội nhập Điều này sẽ tạo ra những yếu tố mới trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ Bài viết này mong muốn đóng góp kiến thức nhằm xây dựng giải pháp phát triển nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ trong bối cảnh hội nhập.

Kết cấu luận văn

Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương này trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu Đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo và mô hình nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như các mối quan hệ giữa các khái niệm này

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương này trình bày kết quả nghiên cứu của tác giả so sánh đối chiếu với các kết quả nghiên cứu trước đây

Chương 5: Một số hàm ý giải pháp và kết luận - Chương này tóm tắt kết

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT

Khái niệm về sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ

ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ

2.1.1 Khái niệm về sự công bằng

Theo Tax & ctg (1988), trong lĩnh vực dịch vụ, công bằng liên quan đến tính chính xác trong ra quyết định và cần phân biệt giữa nhận thức công bằng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Yi & Gong (2008) cho rằng nhận thức công bằng của khách hàng là đánh giá việc các công ty dịch vụ hoàn thành nghĩa vụ cung cấp kết quả và lợi ích đã cam kết Công bằng đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Công bằng tổng quát được định nghĩa bởi ba thang đo: công bằng tương tác, công bằng quy trình và công bằng phân phối Ba thước đo này không chỉ xem xét kết quả đạt được mà còn cách thức khách hàng được đối xử trong suốt quá trình dịch vụ, từ đó phản ánh toàn bộ quá trình trao đổi.

Công bằng tương tác, theo định nghĩa của Tax & Brown (1998, trang 62), là cách mà khách hàng được đối xử bởi các đại lý dịch vụ trong quá trình cung cấp dịch vụ Các khía cạnh quan trọng của công bằng tương tác bao gồm sự nhã nhặn, đáng tin cậy, và thú vị Ngoài ra, việc lắng nghe, nỗ lực, và xây dựng lòng tin cũng đóng vai trò quan trọng Các yếu tố khác như giải thích, đồng cảm, xin lỗi, và trao đổi thông tin cũng góp phần tạo nên trải nghiệm dịch vụ tích cực cho khách hàng.

Công bằng tương tác, theo Tax & Brown (1998), là sự công bằng về nhận thức trong mối quan hệ giữa con người, đặc biệt là trong hệ thống phân phối dịch vụ Khái niệm này chủ yếu nhấn mạnh sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng thông qua giao tiếp trong quá trình cung cấp dịch vụ của công ty.

Công bằng trong tương tác giữa nhân viên và khách hàng là yếu tố quan trọng, vì khi khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ, họ sẽ có cảm nhận tích cực về hình ảnh công ty Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy không công bằng hoặc không thỏa mãn trong quá trình tương tác, họ sẽ có những suy nghĩ tiêu cực về công ty.

Công bằng quy trình, theo định nghĩa của Tax & ctg (1998), là nhận thức về sự công bằng trong các chính sách, thủ tục và tiêu chuẩn mà nhà hoạch định sử dụng để đạt được kết quả trong đàm phán dịch vụ Đánh giá sự công bằng dựa vào các tiêu chí như tính đúng lúc, tính nhanh chóng, cách tiếp cận, tính linh hoạt, kiểm soát quy trình, kiểm soát kết quả, chính sách quyền lợi và sự chấp hành, cùng phương pháp hợp lý Thời gian cũng đóng vai trò cốt lõi trong công bằng quy trình, đặc biệt trong các khiếu nại của khách hàng khi họ gặp phải sai sót trong quá trình sử dụng dịch vụ (Smith & ctg, 1999).

Công bằng quy trình, được hiểu là quá trình không thiên vị, là những hành động từng bước của tổ chức nhằm giải quyết các vấn đề (Lind & Tyler, 1988) Khách hàng thường so sánh chủ quan quy trình sử dụng để thực hiện giao dịch Những thuộc tính quan trọng của công bằng quy trình bao gồm: (i) Trách nhiệm, (ii) Thời gian và tốc độ, (iii) Thuận tiện, (iv) Theo dõi, (v) Kiểm soát quá trình, (vi) Linh động, và (vii) Kiến thức về quy trình (Tax & ctg, 1998).

Theo Brown và ctg (2006), công bằng phân phối tập trung vào giá trị nhận thức của kết quả quá trình, được định nghĩa là cảm xúc của khách hàng về sự phân phối Cảm xúc này hình thành khi khách hàng đánh giá giá trị dựa trên sự so sánh giữa đầu vào và đầu ra trong quá trình trao đổi.

Công bằng phân phối được khách hàng nhận thấy qua nỗ lực của công ty trong việc giải quyết vấn đề (Smith & ctg, 1999; Tax & ctg, 1998) Dịch vụ hữu hình dễ dàng định lượng hơn và thường mang lại lợi ích cho khách hàng, bao gồm các giao dịch như tiền thưởng, giảm giá, phiếu giảm giá và cung cấp sản phẩm/dịch vụ miễn phí (Mattila, 2001; Sparks & McColl-Kennedy, 2001).

2.1.4.3 Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ, bảo hiểm bắt buộc và tự nguyện

Bảo hiểm phi nhân thọ là hình thức bảo hiểm quản lý theo kỹ thuật phân chia, nhằm bảo vệ tài sản, trách nhiệm dân sự, tính mạng và tình trạng sức khỏe của con người.

Bảo hiểm phi nhân thọ bao gồm hai hình thức: bắt buộc và tự nguyện Hình thức bắt buộc chủ yếu áp dụng cho các nghiệp vụ bảo hiểm trách nhiệm dân sự, như bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe đối với người thứ ba, bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ phương tiện thủy nội địa chở hàng dễ cháy, dễ nổ và hành khách, cùng với bảo hiểm tài sản.

Bảo hiểm tự nguyện là loại bảo hiểm mà hợp đồng được ký kết theo sự đồng ý của người được bảo hiểm, hoàn toàn dựa trên nguyên tắc thỏa thuận giữa người bảo hiểm và người được bảo hiểm.

Bảo hiểm bắt buộc là loại hình bảo hiểm được quy định bởi pháp luật, bao gồm các điều kiện, điều khoản, mức phí và số tiền bảo hiểm tối thiểu cho một số nghiệp vụ Tổ chức, cá nhân tham gia bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm đều có nghĩa vụ thực hiện theo quy định này.

2.1.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã bắt đầu từ những năm 1960 và trở thành một trong những chủ đề được nhiều công ty quan tâm (Cardozo, 1965) Sự hài lòng của khách hàng được xem như một thước đo cho sự thành công hay thất bại trong việc đáp ứng kỳ vọng của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, kết quả là sự hài lòng; ngược lại, nếu không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng (Oliver, 1980).

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ cảm giác của khách hàng khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng của họ Theo Kotler (2000), nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu tương xứng, họ sẽ hài lòng; và nếu cao hơn, họ sẽ rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp và nhà cung cấp Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần đầu tư vào các chương trình marketing hiệu quả.

Xây dựng giả thuyết

2.2.1 Mối quan hệ giữa sự công bằng và sự hài lòng

Công bằng tương tác, theo định nghĩa của Tax & ctg (1998), là cách thức mà nhân viên giao tiếp và hành xử với khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ, và nó cũng phản ánh chất lượng tương tác giữa các bên trong một cuộc xung đột Nghiên cứu đã chỉ ra rằng công bằng tương tác ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, với sáu yếu tố phụ bao gồm lịch sự, trung thực, giải thích, đồng cảm, nỗ lực và xin lỗi Nhiều nhà nghiên cứu như Homburg & Fürst (2005) và Maxham & Netemeyer (2002) cho rằng công bằng tương tác có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ tích cực giữa công bằng tương tác và sự thỏa mãn khách hàng đã được xác nhận bởi Tax & ctg (1998) và Wu (2013).

Giả thuyết H 1 : Công bằng tương tác có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Nhà cung cấp dịch vụ có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng cách cải thiện nhận thức về công bằng trong quy trình phục vụ Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về công bằng quy trình có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Công bằng quy trình là yếu tố quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp và duy trì hoạt động hiệu quả của hệ thống phân phối dịch vụ Khi doanh nghiệp được quản lý tốt, khách hàng sẽ có thái độ tích cực và đánh giá cao chất lượng dịch vụ (Bowen & ctg, 1999) Nếu khách hàng cảm nhận quy trình thủ tục của doanh nghiệp là hợp lý, họ sẽ ít cảm thấy ảnh hưởng tiêu cực và có nhiều cảm xúc tích cực hơn (Chebat & Slusarczyk, 2005) Thời gian chờ đợi hợp lý là một ví dụ điển hình về công bằng quy trình, vì thời gian chờ đợi quá lâu thường dẫn đến sự không hài lòng (Bowen & ctg, 1999) Hơn nữa, Skarlicki & Folger (1997) chỉ ra rằng sự bất công trong quy trình có thể gây ra những phản ứng tiêu cực như giận dữ và mong muốn trả đũa.

Giả thuyết H 2 : Công bằng quy trình có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng đánh giá sự công bằng của giao dịch bằng cách so sánh đầu vào với kết quả, từ đó hình thành “điểm số công bằng” Khi điểm số này tương đồng với điểm số của khách hàng khác, họ cảm thấy được đối xử công bằng (Maxham & Netemeyer, 2002) Nghiên cứu cho thấy công bằng phân phối ảnh hưởng đến phản ứng xúc cảm với kết quả, dẫn đến cảm giác như giận dữ, hạnh phúc, tự hào, hoặc tội lỗi khi kết quả không công bằng Trong cung cấp dịch vụ, sự bất bình đẳng có thể gây ra sự không hài lòng, nhưng nếu khách hàng cảm thấy kết quả xứng đáng hơn đầu vào, ảnh hưởng tích cực có thể xảy ra (McCollough & ctg, 2000) Khi khách hàng nhận thấy dịch vụ quá đắt so với lợi ích, hoặc dịch vụ tốt hơn mong đợi, họ có thể trải nghiệm cả cảm xúc tích cực lẫn tiêu cực.

Giả thuyết H 3 : Công bằng phân phối có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và niềm tin của khách hàng

Diễn biến tâm lý ảnh hưởng mạnh mẽ đến phản ứng hài lòng của khách hàng, với nghiên cứu chỉ ra rằng cảm xúc lạc quan và bi quan bất ngờ có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ Nền tảng nhận thức cũng đóng vai trò quan trọng, khi sự hình thành và nhận thức ảnh hưởng đến phản hồi cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ, niềm tin của họ vào nhân viên và toàn bộ công ty sẽ được củng cố.

Niềm tin của khách hàng bao gồm sự tin tưởng vào nhân viên và các chính sách quản lý của công ty (Sirdeshmukh & ctg, 2002) Niềm tin vào nhân viên liên quan đến cách khách hàng nhận thức hành vi của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ, trong khi niềm tin vào chính sách quản lý dựa trên thực tiễn và chính sách của công ty Theo Tax & ctg (1998), tác giả đã đưa ra giả thuyết về mối liên hệ này.

Giả thuyết H 4 : Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến niềm tin vào nhân viên bảo hiểm

Giả thuyết H 5 : Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến niềm tin vào công ty bảo hiểm

2.2.3 Mối quan hệ giữa niềm tin của khách hàng, ý định mua lại và sự truyền miệng của khách hàng Ý định mua lại của khách hàng rất có ích đối với hình thức kinh doanh dịch vụ bảo hiểm Ý định mua lại được thừa nhận như yếu tố then chốt để xác định hành vi mua lại Trong một vài nghiên cứu, ý định mua lại, hành vi mua lại mang ý nghĩa gần gũi với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết đều nhận thấy tầm quan trọng của những khách hàng trung thành Họ thường chi tiêu nhiều hơn, mua thường xuyên hơn, có động lực tìm kiếm thông tin nhiều hơn, có khả năng kháng cự lại sự lôi kéo của đối thủ cạnh tranh hơn, đồng thời là kênh quảng cáo truyền miệng tích cực đến những khách hàng khác (Jiang & Rosenbllom, 2005)

Hành vi mua lại của khách hàng trung thành không phải là ngẫu nhiên hay do tiện lợi, mà là kết quả từ những cảm nhận tích cực và đánh giá cao về thương hiệu, mang lại cho họ sự hài lòng và niềm tin vững chắc.

Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với niềm tin và ý định tích cực của họ (Oliver, 1980) Khi khách hàng không hài lòng, xu hướng tái sử dụng dịch vụ sẽ giảm Niềm tin đóng vai trò quan trọng, đảm bảo rằng công ty sẽ cung cấp dịch vụ ổn định và đáng tin cậy Ý định quay lại sử dụng dịch vụ phát sinh khi khách hàng cảm thấy được khuyến khích duy trì mối quan hệ, trong đó niềm tin là yếu tố then chốt Hơn nữa, việc truyền miệng là một phần quan trọng của hành vi sau mua hàng, khi mọi người chia sẻ đánh giá về trải nghiệm của họ (Garbarino & Johnson, 1999; Kim & Park, 2013).

Khách hàng không hài lòng thường có xu hướng truyền miệng tiêu cực đến những người xung quanh, trong khi những khách hàng hài lòng lại không thực hiện hành động này (Blodgett & ctg, 1995) Do đó, có thể đưa ra các giả thuyết liên quan đến sự ảnh hưởng của mức độ hài lòng đến hành vi truyền miệng của khách hàng.

Giả thuyết H 6 : Niềm tin của khách hàng vào nhân viên bảo hiểm có tác động tích cực đến sự truyền miệng tích cực của khách hàng

Giả thuyết H 7 : Niềm tin của khách hàng vào công ty bảo hiểm có tác động tích cực đến sự truyền miệng tích cực của khách hàng

Giả thuyết H 8 : Niềm tin của khách hàng vào nhân viên bảo hiểm có tác động tích cực đến ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng

Giả thuyết H 9 : Niềm tin của khách hàng vào công ty bảo hiểm có tác động tích cực đến ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng

Các nghiên cứu về tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm

Hình 2.1 Khung phân tích của Fang & ctg (2011)

Nghiên cứu của Fang & ctg (2011) cho thấy rằng niềm tin, lợi ích ròng và sự hài lòng có vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định mua lại của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Các yếu tố như chất lượng thông tin, hệ thống chất lượng, niềm tin và lợi ích ròng đều ảnh hưởng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, niềm tin được hình thành thông qua các yếu tố như công bằng quy trình, công bằng phân phối và công bằng tương tác.

Niềm tin vào công ty Ý định tái sử dụng DV

Nghiên cứu của Zhao & ctg (2012) chỉ ra rằng ba yếu tố của chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng tương tác, chất lượng môi trường và chất lượng kết quả, đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó, chất lượng tương tác đóng vai trò quan trọng nhất trong việc nâng cao sự hài lòng Ngoài ra, công bằng quy trình, công bằng phân phối và công bằng tương tác cũng có tác động đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng Hơn nữa, sự hài lòng này còn thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Hình 2.2 Khung phân tích của Zhao & ctg (2012)

Nadiri (2016) chỉ ra rằng công bằng phân phối (DJ), công bằng quy trình (PJ) và công bằng tương tác (IJ) đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó công bằng tương tác có tác động mạnh mẽ nhất Hơn nữa, sự hài lòng về dịch vụ không chỉ góp phần nâng cao niềm tin của khách hàng mà còn có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến giao tiếp truyền miệng và ý định mua lại.

Hình 2.3 Khung phân tích của Nadiri (2016)

Hài lòng chuyển giao chỉ định

Hài lòng tích lũy Ý định tiếp tục

Niềm tin Ý định tái sử dụng DV

Nghiên cứu của Severt (2016) chỉ ra rằng công bằng phân phối, công bằng quy trình và công bằng tương tác đều ảnh hưởng tích cực đến công bằng tổng thể và sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, công bằng tổng thể có mối quan hệ tích cực và đáng kể với sự hài lòng của khách hàng.

Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng khung phân tích của Fang và cộng sự (2009), kết hợp với khung phân tích của Zao và cộng sự (2012), Nadiri (2016) và Severt (2016) để phát triển một phương pháp tiếp cận toàn diện.

Mô hình nghiên cứu đề nghị

Từ các giả thuyết ở trên, tác giả xây dựng khung phân tích của nghiên cứu: