TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Quá trình phát triển và hội nhập quốc tế đã nâng cao vai trò của phụ nữ trong gia đình và xã hội, mang lại nhiều cơ hội nghề nghiệp và tăng thu nhập Tuy nhiên, phụ nữ hiện đại cũng phải đối mặt với áp lực trong việc hoàn thành trách nhiệm của mình Theo Boston Consulting (2014), đến năm 2020, 1/3 dân số Việt Nam sẽ thuộc tầng lớp trung lưu hoặc cao hơn, với thu nhập bình quân tối thiểu 714 USD/tháng Sự gia tăng thu nhập tại các thành phố lớn đã dẫn đến nhu cầu trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ mới, đặc biệt là từ người tiêu dùng nữ Điều này đã thúc đẩy sự phát triển của nhiều sản phẩm và dịch vụ phục vụ nhu cầu của phụ nữ, bao gồm mỹ phẩm, trang sức, thời trang, cũng như các dịch vụ nhà hàng, khách sạn, giải trí và chăm sóc sức khỏe.
Theo nghiên cứu của Nielsen (06/2018), 65% người tiêu dùng Việt Nam lạc quan về triển vọng nghề nghiệp trong năm tới, 77% tin rằng tình trạng tài chính cá nhân sẽ cải thiện, và 64% cho rằng đây là thời điểm lý tưởng để chi tiêu cho các sản phẩm cần thiết Sau khi trang trải chi phí sinh hoạt, người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho các khoản lớn nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống, với 43% sử dụng tiền nhàn rỗi cho giải trí Sức khỏe (41%) và sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống (23%) là hai trong số những mối quan tâm hàng đầu của họ, dẫn đến sự gia tăng đầu tư vào các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, đặc biệt là dành cho phụ nữ Sự nâng cao vị thế của người phụ nữ Việt đã thúc đẩy nhu cầu tìm đến spa để thư giãn và phục hồi năng lượng Tuy nhiên, sự bùng nổ của các cơ sở spa cũng gây ra lo ngại về chất lượng dịch vụ và uy tín Mặc dù nhu cầu cao, thị trường vẫn tồn tại nhiều bất cập, cùng với áp lực cạnh tranh từ các đối thủ quốc tế như Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản Do đó, các cơ sở spa trong nước cần chú trọng hơn đến sự hài lòng và xu hướng tiêu dùng của khách hàng để nâng cao vị thế thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.
Nhu cầu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi tiêu dùng ngày càng tăng, tạo động lực cho nhiều nghiên cứu toàn cầu Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Engel, Sheth và Howard, cùng với thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định của Ajzen và Fishbein, đã đóng góp quan trọng cho lĩnh vực này Các nghiên cứu trên các tạp chí khoa học uy tín đã làm phong phú thêm cơ sở lý thuyết và thực nghiệm Để quản trị và marketing hiệu quả, thương hiệu cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là đối với nữ giới Nghiên cứu các yếu tố này là nhiệm vụ quan trọng cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đặc thù cho nữ giới, như spa và chăm sóc sức khỏe Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ quốc tế, các spa cần tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng để duy trì lượng khách hàng trung thành Bằng cách hiểu rõ nhận thức của khách hàng, doanh nghiệp có thể nắm bắt xu hướng tiêu dùng, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu và nâng cao sự hài lòng cũng như trung thành của khách hàng nữ, góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận.
Trong ngành dịch vụ spa, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua cải thiện chất lượng trải nghiệm và giá trị cảm nhận là yếu tố then chốt để tạo lợi thế cạnh tranh Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng cảm xúc tích cực của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được sự hài lòng cao.
Trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp cần chú trọng đến "con số biết nói" để đánh giá xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng Việc xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi tiêu dùng sẽ hỗ trợ các nhà quản lý trong việc đưa ra quyết định marketing và chiến lược kinh doanh hiệu quả Tuy nhiên, tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, nghiên cứu về sự hài lòng và xu hướng tiêu dùng dịch vụ spa còn rất hạn chế Do đó, câu hỏi đặt ra là liệu khách hàng nữ có thực sự hài lòng với dịch vụ spa hay không, và những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Hơn nữa, sự hài lòng này tác động ra sao đến xu hướng tiêu dùng của họ? Các nhà quản trị spa cần tìm hiểu và thực hiện những biện pháp gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó gián tiếp thúc đẩy hành vi tiêu dùng tích cực của nhóm khách hàng này.
HÀI LÒNG ĐẾN XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM”.
Mục tiêu nghiên cứu
Việc hiểu rõ sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nữ giới là rất quan trọng đối với các cơ sở kinh doanh, đặc biệt là dịch vụ spa, một lĩnh vực đang thu hút sự quan tâm lớn từ phái nữ hiện nay Phân khúc khách hàng này được đánh giá là năng động, hiện đại và có tiềm năng lớn về nhu cầu dịch vụ Nghiên cứu này nhằm cung cấp cho các chủ cơ sở spa những cơ sở khoa học và thực tiễn để phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu trong xây dựng và định vị thương hiệu, từ đó nâng cao sự hài lòng và tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là hỗ trợ các cơ sở kinh doanh nâng cao hiệu quả trong việc phục vụ khách hàng.
Nghiên cứu nhằm kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng Qua đó, đánh giá tác động của những yếu tố này đến xu hướng hành vi tiêu dùng của phụ nữ tại TP.HCM đối với dịch vụ spa.
- Khám phá sự khác biệt trong xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa giữa các nhóm tuổi, thu nhập và trình độ học vấn
Nghiên cứu này đưa ra một số hàm ý quản trị quan trọng nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ spa Các chiến lược cải tiến dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và lắng nghe phản hồi của khách hàng sẽ góp phần tạo ra trải nghiệm tốt hơn Bên cạnh đó, việc cá nhân hóa dịch vụ và tạo ra không gian thư giãn cũng là yếu tố then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Bước đầu tiên sử dụng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm với người tiêu dùng dịch vụ spa tại TP.HCM để điều chỉnh hệ thống thang đo Sau đó, nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phỏng vấn nhóm khách hàng nữ sử dụng dịch vụ spa với bảng câu hỏi đã được điều chỉnh Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu, và sử dụng hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo Để phân tích giá trị thang đo, tác giả sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA Dữ liệu thu thập được đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, mang lại kết quả phân tích đáng tin cậy.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào tác động của sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng nữ giới tại TP Hồ Chí Minh, nơi có nhiều spa lớn và uy tín Thời gian nghiên cứu diễn ra từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2018, với đối tượng khảo sát là nữ giới từ 18 đến trên 55 tuổi, những người đã sử dụng dịch vụ "spa trong ngày" trong 12 tháng qua Nghiên cứu sẽ phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời đánh giá tác động của sự hài lòng này đến hành vi tiêu dùng của họ trong lĩnh vực dịch vụ spa.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hiện nay, nghiên cứu về tác động của sự hài lòng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ spa tại Việt Nam còn hạn chế Đề tài này nhằm đóng góp giá trị lý thuyết và phát triển các thang đo mới liên quan đến sự hài lòng và xu hướng tiêu dùng dịch vụ spa, dựa trên các nghiên cứu quốc tế Nghiên cứu cũng bổ sung cho hệ thống thang đo sự hài lòng hiện có, cung cấp những kết quả quan trọng về ảnh hưởng của sự hài lòng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ tại TP.HCM.
Nghiên cứu về sự hài lòng và hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ giới đối với dịch vụ spa đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của họ Kết quả nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về nhu cầu và thành phần của sự hài lòng trong dịch vụ spa, từ đó tìm ra giải pháp hiệu quả để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Mặc dù phải đối mặt với nguồn lực hạn chế, các nhà quản trị vẫn có thể phát triển nhiều ý tưởng marketing sáng tạo để thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Tác giả kỳ vọng nghiên cứu này sẽ mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo trong nhiều lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức khỏe như fitness, yoga, bệnh viện và thẩm mỹ viện Bên cạnh kết quả nghiên cứu hiện tại, tác giả tin rằng sự kết hợp với các nghiên cứu đã và sẽ được thực hiện sẽ giúp ngành spa phát triển bền vững trong dài hạn Điều này không chỉ hỗ trợ cho sự phát triển của ngành spa mà còn góp phần thúc đẩy ngành du lịch, đặc biệt tại các địa điểm du lịch có nhiều cơ sở spa, khách sạn và khu nghỉ dưỡng.
Kết cấu luận văn
Nội dung bài nghiên cứu được tác giả chia thành 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 9 2.1 Tổng quan về dịch vụ spa
Khái niệm
Trong phạm vi nghiên cứu này, các từ khóa được nhắc tới thường xuyên như
“dịch vụ spa”, “cơ sở spa” và “khách hàng nữ giới” sẽ được hiểu như sau:
Dịch vụ là một khái niệm đã được nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa qua các thời kỳ, trong đó Grunroos (1990) mô tả dịch vụ như một hoặc nhiều hoạt động vô hình diễn ra trong tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, nhằm giải quyết vấn đề của khách hàng Zeithaml và Bitner (1996) bổ sung rằng dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả sản xuất không tạo ra sản phẩm hữu hình, nhưng mang lại giá trị kinh tế, với quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và không thể lưu trữ Ramaswamy (1996) cũng nhấn mạnh rằng dịch vụ là giao dịch giữa nhà cung cấp và khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Thuật ngữ “spa” được cho là có nguồn gốc từ châu Âu, với một số ý kiến cho rằng nó phát triển từ tiếng Latin “Spargere”, mang nghĩa là "phun" hoặc "rải".
Thuật ngữ “spa” có nguồn gốc từ từ tiếng Latin “spagere”, nghĩa là “để phân tán, rắc hoặc làm ẩm”, hoặc từ cụm từ tiếng Hy Lạp “Sanitas per aquaam”, có nghĩa là sức khoẻ tốt nhờ nước (Cohen, M và cộng sự, 2008) Ngoài ra, thuật ngữ này còn liên quan đến suối nước khoáng được phát hiện tại thị trấn Spa gần Liège, Bỉ vào thế kỷ 14 (Croutier, 1992) Đến cuối những năm 1990, Hiệp hội Spa Quốc tế (ISPA) đã định nghĩa “spa” là nơi nâng cao hạnh phúc tổng thể qua các dịch vụ chuyên nghiệp, khuyến khích sự đổi mới của tâm trí, cơ thể và tinh thần (ISPA, 2007) Về mặt ngữ nghĩa, spa có thể hiểu là suối nước khoáng, trong khi về mặt thuật ngữ, nó thể hiện phương pháp trị liệu bằng hơi nước và nước khoáng thiên nhiên Theo kinh nghiệm của người Việt, nước luôn là yếu tố trung tâm trong việc duy trì sức khoẻ, tuổi trẻ và sắc đẹp.
Nước là yếu tố quan trọng trong việc phục hồi sức khỏe con người, nhưng định nghĩa về spa đã phát triển và không còn gắn liền với liệu pháp hơi nước như trước đây Hiện nay, nhiều doanh nghiệp và nhà nghiên cứu sử dụng thuật ngữ “spa” để chỉ sự tổng hòa của nhiều phương pháp trị liệu khác nhau, không chỉ giới hạn ở liệu pháp hơi nước Khái niệm “spa” trong nghiên cứu này được hiểu là sự kết hợp của các liệu pháp do nhân viên trị liệu spa chuyên nghiệp thực hiện, nhằm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và mang lại cảm giác thư giãn cho người sử dụng.
Cơ sở spa là một hình thức kinh doanh chuyên cung cấp các liệu trình spa dựa trên liệu pháp hơi nước, được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao trong một môi trường chuyên nghiệp và thư giãn.
Theo định nghĩa hiện đại, cơ sở spa là nơi cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp thông qua hơi nước, massage và sản phẩm thiên nhiên Ngoài ra, yếu tố thư giãn đã khiến người tiêu dùng coi spa là "nơi để thư giãn".
Trong nghiên cứu này, "khách hàng nữ giới" được định nghĩa là công dân Việt Nam nữ, từ 18 tuổi trở lên, đã hoặc đang sử dụng dịch vụ tại các cơ sở cung cấp dịch vụ "spa trong ngày" tại TP.HCM.
Phân loại các loại hình spa
Ngành spa và chăm sóc sức khỏe đang phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, với tốc độ tăng trưởng cao và tiềm năng bứt phá nhanh trong tương lai Sự phát triển này không chỉ mang lại giá trị cao cho du lịch mà còn đóng góp lớn vào ngân sách quốc gia.
Spa không còn là dịch vụ xa xỉ chỉ dành cho giới thượng lưu, mà đã trở nên phổ biến và gần gũi với nhiều tầng lớp xã hội Sự tăng trưởng kinh tế và cải thiện thu nhập đã giúp người dân nhận thức rõ hơn về lợi ích của spa Hiện nay, các cơ sở spa hướng tới nhiều phân khúc khách hàng tiềm năng với đa dạng giới tính, độ tuổi và trình độ văn hóa Người phụ nữ thành đạt, tự tin ngày càng tìm đến các phương pháp trị liệu tại spa để thư giãn và nạp lại năng lượng cho cuộc sống.
Theo Hiệp hội Spa Quốc tế (ISPA), hiện nay có 6 loại hình spa phổ biến trên thế giới, bao gồm: spa trong ngày (day/club/salon spas), spa điểm đến và khu nghỉ dưỡng sức khỏe (destination spa và health resorts), spa tại khách sạn và khu nghỉ dưỡng (hotel/resort spa), spa y tế (medical spa), spa suối khoáng (mineral spring spa), cùng với các loại hình spa khác với những khái niệm và đặc điểm riêng biệt.
Bảng 2 1: Phân loại các loại hình spa
LOẠI HÌNH KHÁI NIỆM ĐẶC ĐIỂM
Là địa điểm cung cấp đa dạng dịch vụ trong ngày, nhằm nâng cao sức khỏe, làm đẹp và thư giãn, tất cả đều được thực hiện bởi đội ngũ chuyên viên trị liệu chuyên nghiệp.
Club spa và salon spa là những loại hình spa trong ngày, cung cấp thêm tiện ích cho việc nâng cao sức khỏe và làm đẹp, bao gồm các dịch vụ như làm tóc và trang điểm.
- Là loại hình spa phổ biến nhất hiện nay
- Thời gian cho mỗi dịch vụ/gói dịch vụ dao động trong vòng 1 ngày
- Giá dịch vụ rẻ hơn các loại hình khác
- Đối tượng khách hàng đa dạng
Destination spa (spa điểm đến)
Spa là một loại hình dịch vụ mang đến nhiều trải nghiệm phong phú cho khách hàng thông qua các gói chương trình đa dạng, bao gồm thư giãn, làm đẹp, tăng cường sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, giảm cân, cũng như phòng và chữa bệnh.
- Được thiết kế phục vụ cho những khách hàng sử dụng dịch vụ một mình, giới hạn về độ tuổi
- Thời gian tối thiểu cho mỗi dịch vụ kéo dài từ 2-3 đêm
Resort/Hotel spa (spa tại khách sạn / khu nghỉ dưỡng)
- Là spa thuộc các khách sạn hoặc khu nghỉ dưỡng, nhằm mục đích phục vụ nhu cầu của khách hàng lưu trú tại đây
- Bổ sung thêm các dịch vụ cộng thêm như golf, tennis, bơi lội, phòng tập thể dục trung tâm chăm sóc sức khỏe…
Spa y tế là sự kết hợp giữa spa trong ngày và phòng khám y tế, cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe toàn diện Mô hình này mang đến cho khách hàng trải nghiệm chăm sóc sức khỏe và y tế trong không gian kết hợp giữa y học truyền thống và dịch vụ spa.
- Là loại hình spa đang được chú trọng đầu tư phát triển, chi phí dịch vụ cao
- Hoạt động toàn thời gian dưới sự giám sát của chuyên gia y tế được cấp phép
- Là loại hình spa được hình thành từ sự kết hợp giữa spa trong ngày và spa điểm đến
- Là loại hình spa đầu tiên trong lịch sử ngành spa
- Thường được hình thành ở các vị trí của suối nước nóng tự nhiên hoặc nguồn nước khoáng
Các loại hình spa khác
Bao gồm tất cả các loại hình dịch vụ không được phân loại theo các tiêu chí đã nêu, chẳng hạn như các cơ sở kinh doanh kết hợp các dịch vụ tương tự như spa, bao gồm spa trên tàu du lịch, spa tại sân bay và spa di động.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018)
Thực trạng kinh doanh ngành spa tại Việt Nam
Ngành spa tại Việt Nam được hưởng lợi lớn từ vị trí trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương, nơi có tốc độ phát triển hàng đầu thế giới với 38,819 cơ sở spa vào năm 2015 (Global Wellness Institute, 2017) Sự gia tăng số lượng và chất lượng các cơ sở spa tại Việt Nam đang diễn ra mạnh mẽ, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn và khu vực du lịch tiềm năng Tuy nhiên, Việt Nam vẫn chưa nằm trong top 10 quốc gia phát triển dịch vụ spa trong khu vực, do những hạn chế như sự phát triển tự phát, quản lý kém, chất lượng dịch vụ chưa đạt yêu cầu và khả năng thu hút đầu tư nước ngoài thấp.
Bảng 2 2: Top 10 thị trường spa khu vực Châu Á – TBD năm 2015
Quốc gia Số lượng spa Lợi nhuận
2.1.3.1 Phân chia thị phần của các loại hình spa: Ở thời điểm hiện tại, có thể nói loại hình dịch vụ spa, chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp đã và đang nằm trong xu thế bứt phá mạnh mẽ Minh chứng cho sự phát triển vượt bậc đó chính là sự hình thành và phủ sóng rộng rãi của rất nhiều thương hiệu nổi tiếng, tuy nhiên mức độ đầu tư còn hạn chế do chưa có sự tham gia của các thương hiệu quốc tế lớn và chủ yếu tập trung vào loại hình spa tại khách sạn và khu du lich nghỉ dưỡng Điều này là hoàn toàn hợp lí khi mà Việt Nam là một quốc gia có lợi thế rất lớn về du lịch với những địa danh nổi tiếng thu hút sự đầu tư của nhiều thương hiệu quốc tế như Đà Nẵng, Lăng Cô hay Nha Trang, Phú Quốc
Các cơ sở spa tại Việt Nam hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên và du khách quốc tế đến tham quan, nghỉ dưỡng Ngành du lịch Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, dẫn đến lượng khách du lịch tăng cao Thị trường nội địa cũng cho thấy tiềm năng lớn với khách hàng ổn định và ngày càng gia tăng nhờ vào cải thiện thu nhập và nhận thức của người dân Đây là tín hiệu tích cực cho sự phát triển của ngành công nghiệp spa tại Việt Nam trong tương lai.
2.1.3.3 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ:
Mặc dù có một số thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực spa tại khách sạn và khu nghỉ dưỡng cao cấp, phần lớn các cơ sở spa tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, thường chỉ ở quy mô vừa và nhỏ Nhiều cơ sở này phát triển tự phát, thiếu quy hoạch và quản lý chặt chẽ, dẫn đến cơ sở vật chất kém và dịch vụ chưa đa dạng, không đạt tiêu chuẩn chất lượng Hơn nữa, sự thiếu hụt về số lượng và chất lượng nhân sự, đặc biệt là đội ngũ nhân viên trị liệu, là một thách thức lớn cho các chủ cơ sở Việc thuê ngoài nhân sự và chuyên gia, mặc dù giúp giải quyết tạm thời, nhưng gặp khó khăn do chi phí cao và sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa Nhân viên là người trực tiếp mang đến trải nghiệm cho khách hàng, vì vậy các cơ sở spa cần tìm kiếm giải pháp mới để nâng cao năng lực kỹ thuật và tác phong của đội ngũ, bởi họ chính là chìa khóa cho sự thành công của bất kỳ cơ sở nào.
2.1.3.4 Những thuận lợi và tiềm năng:
Việt Nam, với tiềm năng du lịch lớn, có nhiều lợi thế trong việc phát triển ngành spa so với các quốc gia trong khu vực Sở hữu nhiều địa danh nổi tiếng về cảnh quan, văn hóa và lịch sử, Việt Nam có khả năng phát triển đa dạng các dịch vụ spa như spa điểm đến, spa tại khu nghỉ dưỡng và spa suối khoáng Theo báo cáo của Viện chăm sóc sức khỏe toàn cầu năm 2015, Việt Nam đứng thứ 9 trong top 10 thị trường du lịch chăm sóc sức khỏe và suối nước nóng lớn nhất khu vực Châu Á Thái Bình Dương Ngoài lượng khách du lịch tăng trưởng, số lượng khách hàng trong nước cũng đang gia tăng mạnh mẽ Đặc biệt, lực lượng lao động trẻ, được đào tạo bài bản với chi phí thấp, là động lực quan trọng cho sự phát triển của ngành spa tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM.
2.1.3.5 Những khó khăn và thách thức:
Ngành spa tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, mặc dù có tiềm năng phát triển lớn, nhưng vẫn thiếu sự quan tâm và định hướng cần thiết để theo kịp xu thế toàn cầu Điều này thể hiện rõ qua việc Việt Nam không có hiệp hội spa riêng và không tham gia vào hiệp hội spa thế giới, trong khi nhiều quốc gia khác đã có những tổ chức như vậy Hơn nữa, hiện tại không có cơ quan chức năng nào quản lý chất lượng dịch vụ spa tại Việt Nam Quyết định Số 337/QĐ-BKH ngày 10/04/2007 của Bộ Kế hoạch và Đầu tư cũng cho thấy sự thiếu kiểm soát trong việc cấp giấy phép kinh doanh cho ngành dịch vụ này.
Khi đăng ký thành lập doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ spa, các chủ cơ sở chỉ có hai nhóm mã ngành để lựa chọn: 96100 cho dịch vụ tắm hơi, massage và các dịch vụ tăng cường sức khỏe tương tự (không bao gồm hoạt động thể thao), và nhóm 963 cho các hoạt động dịch vụ phục vụ cá nhân khác như cắt tóc, làm đầu, gội đầu Sự thiếu sót và không rõ ràng trong quy định về mã ngành này đã dẫn đến việc nhiều spa kém chất lượng và có nguồn gốc sản phẩm không rõ ràng vẫn hoạt động "chui" trên toàn quốc.
Một trong những thách thức lớn trong việc phát triển ngành dịch vụ spa tại Việt Nam là chính sách thuế không hợp lý Hiện nay, mức thuế tiêu thụ đặc biệt lên tới 30% và thuế giá trị gia tăng 10% đang tạo ra rào cản cho các nhà đầu tư So với các quốc gia có ngành dịch vụ spa phát triển như Thái Lan và Singapore chỉ áp dụng tổng mức thuế khoảng 17%, hay Indonesia với 21%, mức thuế cao tại Việt Nam khiến nhiều nhà đầu tư e ngại khi muốn đầu tư vào lĩnh vực này.
2.1.3.6 So sánh thị trường spa Việt Nam với các thị trường spa trong khu vực Đông Nam Á:
Ngành công nghiệp spa tại Việt Nam đang được so sánh với các quốc gia nổi bật trong khu vực ASEAN như Thái Lan, Indonesia và Singapore, cũng như các tên tuổi lớn như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc và Mỹ Để hiểu rõ vị trí của Việt Nam trong ngành spa khu vực, tác giả đã tham khảo kết quả nghiên cứu từ cuộc khảo sát của Hiệp hội spa Thái Lan năm 2014 Nghiên cứu chỉ ra những thế mạnh cần được đầu tư và phát huy, đồng thời nêu rõ các khó khăn và hạn chế cần khắc phục Kết quả khảo sát dựa trên phản hồi của khách hàng về 12 yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành spa tại các nước ASEAN, với mỗi đáp viên đánh giá từ mức 1 (rất tệ) đến mức 5 (xuất sắc) cho từng chỉ tiêu.
Bảng 2 3: Top 4 các nước ASEAN dựa trên các chỉ tiêu phát triển ngành spa
STT CHỈ TIÊU XẾP HẠNG TOP 4
1 Đáng đồng tiền Thái Lan > Indonesia > Singapore > Việt Nam
2 Vệ sinh và tiêu chuẩn Singapore > Thái Lan = Indonesia > Malaysia
3 Cơ sở hạ tầng Singapore > Thái Lan > Indonesia > Malaysia
4 Kỹ thuật viên và lao động có tay nghề Thái Lan > Indonesia > Singapore > Phillipines
5 Mức độ sẵn sàng của thị trường lao động Thái Lan = Indonesia > Phillipines > Singapore
6 Chất lượng đào tạo Indonesia > Thái Lan = Singapore > Phillipines
7 Khả năng sẵn sàng đào tạo Singapore > Thái Lan > Indonesia > Phillipines
8 Hỗ trợ từ Chính phủ Indonesia > Singapore >Thái Lan > Phillipines
9 Tôn trọng và phát huy các liệu pháp truyền thống Indonesia = Thái Lan > Singapore > Việt Nam
Về phương pháp trị liệu Indonesia > Thái Lan = Singapore > Phillipines Sản phẩm Spa Singapore = Thái Lan > Indonesia > Phillipines
Về hoạt động Marketing Singapore > Thái Lan = Indonesia > Malaysia
(Nguồn: Hiệp hội spa Thái Lan, 2014)
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng: Để nắm bắt được về định nghĩa về xu hướng hành vi tiêu dùng cũng như sự hài lòng, lý thuyết hành vi người tiêu dùng chính là một nền tảng hết sức quan trọng cần phải được nắm vững
2.2.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
Lý thuyết cung - cầu giải thích sự hình thành giá cả trên thị trường thông qua hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ Trong khi đó, lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu lý do tại sao người tiêu dùng lại chọn sản phẩm hoặc dịch vụ này thay vì sản phẩm hoặc dịch vụ khác.
Người tiêu dùng được định nghĩa theo Pháp lệnh về bảo vệ người tiêu dùng là những cá nhân hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho nhu cầu sinh hoạt Hiệp hội marketing Mỹ cũng xác định người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa và dịch vụ Thị trường người tiêu dùng là mục tiêu chính của các hoạt động marketing, vì vậy việc hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là rất quan trọng Những người làm marketing cần nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và hành vi mua sắm của khách hàng để từ đó định hướng phát triển sản phẩm, thiết lập mức giá, xác định kênh phân phối và xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp 4P.
Mỗi ngày, người tiêu dùng phải đưa ra nhiều quyết định mua sắm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình Đối với các công ty lớn, việc hiểu rõ cách thức người tiêu dùng quyết định mua hàng, bao gồm loại sản phẩm, địa điểm, số lượng, giá cả, thời điểm và lý do mua, là vô cùng quan trọng Chính vì vậy, nhiệm vụ của các nhà marketing là nghiên cứu hành vi và quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Chiến lược marketing hỗn hợp là sự kết hợp hiệu quả của bốn yếu tố: giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến (4P), nhằm đạt được thành công trong marketing Để hiểu rõ lý do tại sao một dịch vụ cụ thể lại thu hút người tiêu dùng hơn những dịch vụ khác, cần phải xem xét sâu sắc suy nghĩ và nhận thức của họ.
Khi quyết định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng luôn cân nhắc giữa lợi ích và ngân sách của mình, nhằm tối đa hóa lợi ích trong khuôn khổ ngân sách cố định Đối với mỗi loại hàng hóa và dịch vụ, mức tiêu dùng sẽ gia tăng nếu lợi ích tăng lên, và giá trị này sẽ tiếp tục tăng cho đến khi đạt được mức tối đa.
Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, có thể kể đến là: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý Đặc điểm chung của các nhóm yếu tố này là:
- Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không thể kiểm soát được
- Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng
- Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới hành vi người tiêu dùng
Tiếp theo, tác giả sẽ tiếp tục trình bày mô hình nghiên cứu về thái độ để đưa ra khái niệm về xu hướng hành vi người tiêu dùng
2.2.1.2 Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ:
Trong nghiên cứu khách hàng tiêu dùng, thái độ là khái niệm quan trọng đối với các nhà nghiên cứu và chuyên gia marketing L Thurstone (1931) định nghĩa thái độ là cảm xúc của một người đối với một đối tượng Năm 1935, Allport mở rộng định nghĩa này, cho rằng thái độ là trạng thái trí tuệ sẵn sàng hồi đáp, hình thành từ kinh nghiệm và ảnh hưởng đến hành vi Triandis và cộng sự (1971) phát triển mô hình ba thành phần của thái độ, kết hợp ý nghĩ, cảm xúc và hành động, cho thấy thái độ được cấu thành từ ba trụ cột cơ bản.
- Kiến thức về đối tượng hay còn được gọi là nhận thức (cognition)
- Những đánh giá chủ quan mang tính tích cực hoặc tiêu cực về đối tượng hay còn được gọi là cảm xúc (affective)
- Hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng hay còn được gọi là ý định hành vi (conation)
Mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của nữ giới bao gồm ba trụ cột chính: nhận thức, sự hài lòng và ý định hành vi Nhận thức đại diện cho các yếu tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc của khách hàng, trong khi sự hài lòng phản ánh đánh giá chủ quan về dịch vụ Ý định hành vi thể hiện xu hướng tiêu dùng, bao gồm ý định tái sử dụng dịch vụ, nói tốt về dịch vụ và lòng trung thành Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) là hai mô hình nổi bật trong nghiên cứu này, giúp đo lường ý định và xu hướng hành vi của người tiêu dùng Theo Ajzen, xu hướng hành vi là cầu nối giữa thái độ và hành vi, chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan TPB mở rộng TRA bằng cách thêm yếu tố "nhận thức về kiểm soát hành vi", củng cố khả năng dự đoán hành vi tiêu dùng Ba yếu tố chính trong TPB: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng.
Xu hướng tiêu dùng và hành vi tiêu dùng là hai khái niệm khác nhau Hành vi tiêu dùng được định nghĩa bởi Engel, J.F và cộng sự (1993) là toàn bộ hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, bao gồm cả quá trình ra quyết định trước, trong và sau các hành động đó Kotler, P và Armstrong (2001) cũng đã đưa ra định nghĩa tương tự, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả.
Hành vi tiêu dùng đề cập đến các hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này cho thấy rằng hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau.
2.2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một đánh giá tổng thể về trải nghiệm mà họ nhận được, bao gồm cả phản ứng cảm xúc và nhận thức của họ đối với dịch vụ hoặc sản phẩm.
2 Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó
3 Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân
Bài viết đề cập đến bốn yếu tố bị ảnh hưởng bởi hai biến chính: niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận Niềm tin kiểm soát phản ánh sự tự tin của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi, trong khi sự dễ dàng cảm nhận là đánh giá của cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả mong muốn Phản hồi từ người tiêu dùng thường liên quan đến những khoảnh khắc cụ thể, chẳng hạn như trước hoặc sau khi đưa ra lựa chọn, hoặc sau khi sử dụng sản phẩm.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng được xác định qua việc so sánh kỳ vọng của họ về sản phẩm và dịch vụ với hiệu quả cảm nhận Nếu hiệu quả cảm nhận đáp ứng mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng; ngược lại, nếu không, họ sẽ không hài lòng (Zeithaml và Bitner, 1996) Định nghĩa này cũng tương thích với quan điểm của Ramaswamy (1996), cho rằng sự hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ.
Mặc dù chưa có sự đồng thuận về định nghĩa sự hài lòng của khách hàng, các nghiên cứu cho thấy cả cảm xúc và nhận thức đều ảnh hưởng lớn đến đánh giá của khách hàng về sự hài lòng Cảm xúc được nhấn mạnh bởi Mano và Oliver (1993) cũng như Westbrook (1987), trong khi nhận thức được Richard L Oliver và DeSarbo (1988) cùng Oliver (1980) chỉ ra Điều này cho thấy rằng, bất kể định nghĩa cụ thể nào về sự hài lòng, khái niệm này luôn liên quan mật thiết đến nhiều yếu tố khác nhau.
- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Mong đợi về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp dịch vụ
- Kết quả hoặc các giá trị mang lại từ dịch vụ
- Ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ
Tổng kết những nghiên cứu gần đây xoay quanh lĩnh vực dịch vụ
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước:
2.3.1.1 Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh (2009):
Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Thúy Trinh về sự thỏa mãn của khách hàng spa tại TP.HCM đã phỏng vấn 196 khách hàng và sử dụng phân tích EFA cùng hồi quy đa biến Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bao gồm thái độ và hành vi của nhân viên, kiến thức và kỹ năng, phương tiện hữu hình, không gian, sự thuận tiện, uy tín thương hiệu và giá cả Kết quả cho thấy giá cả là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là nhân viên phục vụ, sự thuận tiện và môi trường dịch vụ Đặc biệt, uy tín thương hiệu không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Tác giả cũng đề xuất các biện pháp quản trị như giảm chi phí dịch vụ, đầu tư vào nguồn nhân lực có tay nghề cao, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng và nâng cao chất lượng môi trường cung cấp dịch vụ.
Hình 2 1: Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh, 2009 (Nguồn: Lê Thị Thúy Trinh,
2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư (2012):
Năm 2012, tác giả Nguyễn Đặng Anh Thư đã tiến hành nghiên cứu nhằm kiểm tra ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ thông tin di động, dựa trên dữ liệu thu thập được.
Nghiên cứu trên 464 khách hàng tại TPHCM chỉ ra rằng giá trị cảm nhận và sự hài lòng đều ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của khách hàng Tuy nhiên, giá trị cảm nhận có tác động mạnh mẽ hơn Từ những kết quả này, tác giả đề xuất các chiến lược quản trị nhằm nâng cao ý định hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Kiến thức và kĩ năng của nhân viên
Sự thỏa mãn khách hàng Thái độ và hành vi của nhân viên
Hình 2 2: Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư, 2012 (Nguồn: Nguyễn Đặng Anh
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài:
2.3.2.1 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2004)
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình tích hợp về sự hài lòng của người tiêu dùng trong dịch vụ chăm sóc sức khỏe, tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi Mô hình này đã được thử nghiệm trong bối cảnh thị trường chăm sóc sức khỏe Hàn Quốc Kết quả từ 537 người tiêu dùng cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa các biến theo khuôn khổ 3 trụ cột của thái độ: nhận thức (chất lượng và giá trị dịch vụ), cảm xúc (sự hài lòng) và ý định hành vi (xu hướng hành vi tiêu dùng).
Hình 2 3: Nghiên cứu của Choi và cộng sự, 2004 (Nguồn: Choi và cộng sự, 2004)
Sự hài lòng Xu hướng hành vi tiêu dùng
Phản ứng cảm xúc Ý định hành vi
Danh tiếng Sự hài lòng
2.3.2.2 Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010):
Nhóm tác giả Chen và cộng sự đã nghiên cứu trải nghiệm khách hàng tại các địa điểm du lịch ở Đài Loan, khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng thông qua dữ liệu từ 447 đáp viên Sử dụng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc (SEM), nghiên cứu cho thấy chất lượng trải nghiệm có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng, đồng thời xác nhận sự liên kết giữa các yếu tố này với xu hướng hành vi tiêu dùng.
Hình 2 4: Nghiên cứu của Chen và cộng sự, 2010(Nguồn: Chen và cộng sự, 2010)
2.3.2.3 Nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018):
Nghiên cứu của Virabhakul và Huang nhằm kiểm định mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ spa, thông qua khảo sát 500 khách hàng tại Thái Lan Kết quả cho thấy có mối quan hệ thống kê đáng kể giữa các yếu tố này, đồng thời cung cấp cái nhìn toàn diện về quá trình ra quyết định của khách hàng khi sử dụng dịch vụ spa tại Thái Lan.
Xu hướng hành vi tiêu dùng
Hình 2 5: Nghiên cứu của Virabhakul và Huang, 2018 (Nguồn: Virabhakul và
Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất: Đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm tra, đánh giá mối quan hệ giữa ba thành phần của thái độ là nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi Dựa trên các nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực dịch vụ nói chung và nghiên cứu của nhóm tác giả Virabhakul và Huang năm 2018, tác giả nhận thấy có tồn tại sự tác động của các yếu tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận, cảm xúc (nhận thức) lên sự hài lòng (cảm xúc) và sự ảnh hưởng của sự hài lòng (cảm xúc) đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ (ý định hành vi) Do đó, trong phạm vi đề tài này, tác giả cũng tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố trên trong lĩnh vực spa tại Việt Nam, cụ thể là tại khu vực TP.HCM Bảng tóm tắt các kết quả nghiên cứu về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng được tác giả tổng hợp trình bày trong bảng 2.4
Xu hướng hành vi tiêu dùng Giá trị cảm nhận
Bảng 2 4: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng
Tác giả Mẫu Lĩnh vực Biến phụ thuộc Biến độc lập
196 khách hàng sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM spa sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, giá cả
464 khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM dịch vụ ý định hành vi giá trị cảm nhận, sự hài lòng
6 lĩnh vực dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng
537 khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại Hàn Quốc, cho thấy xu hướng hành vi tiêu dùng đang gia tăng Nghiên cứu của González và cộng sự chỉ ra rằng sự hài lòng, giá trị cảm nhận và chất lượng dịch vụ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng trong lĩnh vực này.
270 khách hàng tại Tây Ban Nha spa xu hướng hành vi tiêu dùng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng Chen (2008)
245 khách hàng tại sân bay Kaohsiung, Đài Loan dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng giá trị cảm nhận, sự hài lòng
Anuwichanont và cộng sự (2009) 485 khách hàng tại
Pattaya, Thailand spa lòng trung thành sự hài lòng, giá trị cảm nhận
4 di sản lớn ở Đài Loan dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng
Chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng
Trong nghiên cứu với 349 khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn tại New Zealand, các yếu tố như hành vi tiêu dùng, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đã được phân tích Kết quả cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trong ngành khách sạn.
Indonesia spa lòng trung thành sự hài lòng, giá trị cảm nhận
Prud’homme và cộng sự (2013)
473 khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn ở Canada dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng sự hài lòng
329 khách hàng ở Mexico dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng sự hài lòng
Thái Lan đang nổi lên như một điểm đến spa hàng đầu, nơi người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ Cảm xúc và giá trị cảm nhận từ dịch vụ spa đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Việc nâng cao trải nghiệm dịch vụ không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn góp phần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ cho các cơ sở spa tại Thái Lan.
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất:
2.4.2.1 Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ (service experiences) và sự hài lòng (satisfaction):
Holbrook và công sự (1982) đã khởi xướng nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng bằng cách định nghĩa thuật ngữ "trải nghiệm" Họ cho rằng người tiêu dùng không chỉ là những người cảm nhận mà còn là những người suy nghĩ và thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ Quá trình tiêu thụ này mang lại niềm vui và sự hài lòng cho khách hàng.
Thuật ngữ này đã trở thành một từ khóa quan trọng cho các nhà nghiên cứu và marketer trong việc phân tích hành vi tiêu dùng.
Trải nghiệm của khách hàng là kết quả từ những hoạt động tìm kiếm niềm vui, giải trí và cảm xúc, theo M B Holbrook (1999) Edvardsson và cộng sự (2005) định nghĩa chất lượng trải nghiệm dịch vụ là một quy trình kích thích nhận thức, cảm xúc và phản hồi hành vi của khách hàng Trải nghiệm mang tính chủ quan và tâm lý, xuất phát từ cá nhân và có ảnh hưởng lớn đến cảm xúc, dựa trên sự tương tác với các sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu thụ (Lo và cộng sự, 2015).
Trong cuốn sách của mình, Cohen và cộng sự (2008) nhấn mạnh rằng spa chủ yếu bán cho khách hàng trải nghiệm sống động, kích thích tất cả năm giác quan Các yếu tố như sản phẩm chăm sóc da, hương thơm tinh dầu, hương vị trà thảo mộc, âm thanh từ nước chảy và không gian trang trí đẹp đều góp phần tạo nên trải nghiệm này Trải nghiệm không chỉ nằm ở dịch vụ mà còn ở môi trường, chất lượng liệu trình và cảm nhận của khách hàng trước và sau khi trị liệu Khách hàng tham gia vào một quá trình tinh thần, hình thành cảm xúc và thái độ tích cực đối với trải nghiệm spa (Sundbo và Darmer, 2008) Mọi người đến spa để cảm thấy tốt hơn, thư giãn và nuông chiều bản thân (Monteson và Singer, 2004).
Thuật ngữ “Chất lượng trải nghiệm dịch vụ” được giới thiệu bởi Pine và Gilmore
Khái niệm "Kinh tế trải nghiệm" được Schmitt (1999) phát triển nhằm khám phá cách các công ty áp dụng chiến lược marketing dựa trên trải nghiệm, tập trung vào ý thức, cảm giác, suy nghĩ và hành động của khách hàng đối với thương hiệu Berry và cộng sự (2002) nhấn mạnh rằng các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh cần tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng Rose và cộng sự (2012) định nghĩa trải nghiệm của người tiêu dùng như một cấu trúc tâm lý, phản ánh sự tương tác toàn diện và chủ quan giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (Palmer, 2010).
Trải nghiệm khách hàng, theo định nghĩa của Gentile, Spiller và Noci (2007), xảy ra khi khách hàng tương tác với công ty và tài nguyên của nó, dẫn đến những đánh giá về trải nghiệm của họ Theo Bitran và cộng sự (2008), trải nghiệm này phát triển theo thời gian, bắt đầu từ những tương tác đầu tiên với nhà cung cấp dịch vụ và môi trường xung quanh Gil và cộng sự (2008) nhấn mạnh rằng sự tương tác với nhân viên và khách hàng khác cũng góp phần vào trải nghiệm Berry và cộng sự (2002) cho rằng chất lượng trải nghiệm dịch vụ bao gồm cả yếu tố chức năng và cảm xúc, nhằm giảm thiểu tính vô hình và rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận khi mua dịch vụ, từ đó cải thiện trải nghiệm mua sắm (Hsi-Jui Wu và Liang, 2009).
Nghiên cứu năm 1998 đã chỉ ra rằng ba yếu tố quan trọng trong dịch vụ biểu diễn sân khấu ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ, bao gồm diễn viên (nhân sự dịch vụ), khán giả (người tiêu dùng) và bối cảnh (môi trường xung quanh).
Shaw và Ivens (2002) khẳng định rằng công ty truyền tải chất lượng trải nghiệm dịch vụ qua giác quan của khách hàng, từ đó kiểm soát phản ứng của họ Chất lượng trải nghiệm dịch vụ được đo lường dựa trên ý kiến khách hàng (Hume và cộng sự, 2006) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng môi trường xung quanh (Ali và cộng sự, 2016), nhân viên phục vụ (Huang, Liu, và Hsu, 2014), sản phẩm (A Lo, Qu, và Wetprasit, 2013) và khách hàng khác (Chang và Horng, 2010) đều ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ Cohen, M và Bodeker (2008) nhấn mạnh rằng trải nghiệm spa bị ảnh hưởng bởi mọi khía cạnh của dịch vụ, bao gồm môi trường, nhà cung cấp dịch vụ và chất lượng liệu trình Trong ngành spa, khách hàng không chỉ được phục vụ mà còn tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, do đó sự có mặt của họ là cần thiết Thiết kế và không gian có ảnh hưởng lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Bitner, 1992).
Trong nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018), trải nghiệm dịch vụ spa được định nghĩa là chất lượng trải nghiệm mà khách hàng nhận được sau khi tiếp xúc với các yếu tố kích thích, bao gồm môi trường xung quanh, chuyên viên trị liệu, nhân viên tại cơ sở spa, sản phẩm, liệu trình spa, và sự tương tác với các khách hàng khác tại cơ sở.
Nghiên cứu cho thấy chất lượng trải nghiệm dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực spa Có bốn nhóm nhân tố chính tác động đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ, bao gồm không gian spa, sản phẩm và liệu trình trị liệu, đội ngũ nhân viên và khách hàng Để xác định mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ và sự hài lòng của nữ giới đối với dịch vụ spa, tác giả đề xuất giả thuyết kiểm định.
Giả thuyết H1: Chất lượng trải nghiệm dịch vụ có quan hệ dương đối với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ spa
2.4.2.2 Giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (perceived value) và sự hài lòng (satisfaction):
Giá trị người tiêu dùng nhận được, hay giá trị cảm nhận, được định nghĩa là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí họ phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ Tổng giá trị nhận được bao gồm các lợi ích như giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị hình ảnh, trong khi tổng chi phí bao gồm giá tiền, phí tổn thời gian, công sức và tinh thần Do sự khác biệt trong hoàn cảnh sống và nhận thức, giá trị cảm nhận của mỗi người tiêu dùng là khác nhau, ngay cả khi họ sử dụng cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ Đối với doanh nghiệp, việc tạo ra giá trị cảm nhận cao cho khách hàng là điều quan trọng, vì khi sản phẩm và dịch vụ tốt với mức giá hợp lý, người tiêu dùng sẽ dễ dàng lựa chọn Tuy nhiên, người tiêu dùng chỉ quan tâm đến sản phẩm khi họ nhận thấy nó mang lại giá trị và lợi ích tương xứng với chi phí bỏ ra.
Tóm tắt
Sau khi trình bày tổng quan về nghiên cứu ở chương 1, tác giả tiếp tục giới thiệu cơ sở lý thuyết trong chương 2 Dựa trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương này bao gồm ba phần chính: tổng quan về dịch vụ spa, cơ sở lý thuyết về xu hướng, và các yếu tố tác động đến sự phát triển của dịch vụ spa.
Bài viết trình bày về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng trong dịch vụ spa tại Việt Nam, bao gồm các khái niệm, phân loại và tình hình kinh doanh hiện tại Tác giả giới thiệu cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và sự hài lòng, làm rõ nội dung nghiên cứu Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, với giả thuyết rằng sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc Sự hài lòng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến xu hướng hành vi tiêu dùng Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết của mô hình.
