(LUẬN văn THẠC sĩ) nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý tại tổng công ty thuốc lá việt nam

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do thực hiện đề tài nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế hiện nay, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp đã có những thay đổi đáng kể Các doanh nghiệp không chỉ phải cạnh tranh mạnh mẽ ở cấp quốc gia mà còn phải đối mặt với sự cạnh tranh trên quy mô khu vực và toàn cầu Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, doanh nghiệp cần phải tự đổi mới và không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

Các tập đoàn thuốc lá quốc tế đang mở rộng và phát triển mạnh mẽ tại thị trường thuốc lá Việt Nam, tập trung vào chiến lược phát triển thị trường Sự hiện diện này đã ảnh hưởng đáng kể đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc lá trong nước Hiện nay, các doanh nghiệp phải hoạt động và cạnh tranh trong môi trường toàn cầu hóa đầy biến động, yêu cầu một chiến lược kinh doanh phù hợp để khai thác hiệu quả cơ hội và đối mặt với thách thức.

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, khách hàng đóng vai trò quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Doanh nghiệp nào biết cách thu hút và giữ chân khách hàng sẽ chiếm lĩnh thị phần và phát triển bền vững Nhiều doanh nghiệp tập trung vào việc thu hút khách hàng mới mà quên chăm sóc khách hàng hiện tại Chăm sóc khách hàng là giải pháp hiệu quả để xây dựng lòng trung thành và gắn bó với thương hiệu, từ đó giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới thông qua sự quảng bá từ khách hàng trung thành, gia tăng khả năng mở rộng thị phần.

Từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ (CLDV) đã trở thành một lĩnh vực thu hút sự chú ý của các nhà khoa học và quản trị tổ chức, nhờ vào vai trò ngày càng quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân và sự đóng góp đáng kể vào GDP của mỗi quốc gia Theo nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1985), CLDV là yếu tố then chốt trong sự phát triển kinh tế.

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ Định nghĩa này của Parasuraman đã được chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu và thực tiễn quản trị Ông cũng đã giới thiệu mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ Dựa trên khung phân tích SERVQUAL, nhiều nhà khoa học đã phát triển các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cho các lĩnh vực chuyên biệt khác nhau.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp tạo sự khác biệt trong hình ảnh chất lượng dịch vụ trong tâm trí khách hàng Nó không chỉ duy trì và gia tăng lượng khách hàng trung thành mà còn thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh Đây là hoạt động then chốt trong chiến lược Marketing, tập trung vào việc quản lý để mang lại sự hài lòng vượt trội cho khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.

Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (TCT TLVN) là rất quan trọng để cải thiện trải nghiệm khách hàng Việc thay đổi nhận thức về chăm sóc khách hàng là cần thiết, nhưng hiện tại vẫn còn tồn tại một số vấn đề trong hoạt động này Do đó, nghiên cứu và cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại TCT TLVN là điều cần thiết để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Dựa trên những yêu cầu thực tế và lý do cấp thiết, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam” cho luận văn Thạc sĩ kinh tế ứng dụng.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu theo hướng ứng dụng của luận văn nhằm các mục tiêu cụ thể sau:

Để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý (CLDV-CSKHĐL) tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam, cần xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Việc phân tích các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng, kỹ năng giao tiếp của nhân viên, quy trình phục vụ và chính sách hỗ trợ sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của đại lý và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

(2) Phân tích để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty

(3) Đề xuất và khuyến nghị giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu tập trung vào chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các đại lý phân phối và kinh doanh sản phẩm thuốc lá điếu tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam, bao gồm Công ty Thương mại Thuốc lá (TMTL) và Công ty Thương mại Miền Nam (TMMN).

Khảo sát được thực hiện với 166 khách hàng là đại lý cấp 1 và cấp 2, chuyên phân phối và kinh doanh sản phẩm thuốc lá điếu của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam, bao gồm các đại lý của Công ty Thương mại Thuốc lá và Công ty Thương mại Miền Nam.

- Phạm vi về thời gian: dữ liệu thu thập thông qua điều tra phỏng vấn tiến hành trong giai đoạn từ tháng 12/2016 đến tháng 2/2017.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia có kinh nghiệm trong ngành, những người thường xuyên đánh giá chất lượng dịch vụ Nhóm đối tượng này bao gồm các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp đại lý mua hàng, những người có cái nhìn sâu sắc về thực trạng dịch vụ.

Nghiên cứu định lượng này áp dụng phương pháp thống kê mô tả thông qua bảng khảo sát khách hàng, bao gồm các đại lý kinh doanh thuốc lá điếu cấp 1, cấp 2 và nhân viên đại lý Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến khách hàng qua đường bưu điện, phát tại các đại lý và thực hiện khảo sát trực tiếp tại các địa điểm này.

Bài viết sử dụng phương pháp phân tích thống kê với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua phần mềm SPSS 20.0 để đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý Dựa trên các dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành đánh giá chất lượng dịch vụ và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến luận văn

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ Sự hài lòng phản ánh cảm xúc của khách hàng, xuất phát từ việc so sánh giữa hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ và mong đợi của họ Khi sản phẩm đáp ứng kỳ vọng, khách hàng cảm thấy hài lòng; nếu sản phẩm vượt qua mong đợi, họ sẽ rất hài lòng và thích thú.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Dịch vụ có chất lượng cao sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ cần phải đi đôi với việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Kotler & Keller, 2009; Olajide).

Bộ thang đo SERVQUAL được thiết kế để đánh giá sự cảm nhận dịch vụ qua năm khía cạnh chất lượng dịch vụ, bao gồm hai phần với mỗi phần có 22 phát biểu Phần đầu tiên tập trung vào việc xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, trong khi phần thứ hai đánh giá cảm nhận thực tế của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu giúp nhận diện các khoảng cách trong hiệu suất dịch vụ của doanh nghiệp theo năm khía cạnh chất lượng dịch vụ, từ đó xác định các yếu tố cần cải thiện.

SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng

Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm và nghiên cứu lý thuyết, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác Họ cũng nhấn mạnh rằng bộ thang đo này có thể được áp dụng cho nhiều ngữ cảnh dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần điều chỉnh hoặc bổ sung một số phát biểu.

Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng độc lập đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ, đặt ra câu hỏi về tính hiệu quả của mô hình khoảng cách trong việc này (Carman, 1990; Bolton & Drew, 1991; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Theo Cronin và Taylor (1992), mức độ cảm nhận của khách hàng về hiệu suất hiện tại của doanh nghiệp là chỉ số phản ánh chính xác nhất chất lượng dịch vụ, trong khi kỳ vọng của khách hàng không thuộc về khái niệm này.

SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận

Theo nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), thang đo SERVPERF, chỉ dựa trên mức độ cảm nhận, cho kết quả tốt hơn so với bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác (Cunningham, 2002) Nhiều tác giả như McAlexander và cộng sự (1994), Hahm và cộng sự (1997), Avkiran ('BANKSERV') (1999), cũng như Lee và cộng sự (2000) và Brady và cộng sự (2002) đã chứng minh sự vượt trội của SERVPERF so với SERVQUAL (Cunningham, 2002).

Nghiên cứu của Nitin Seth và S.G Deshmukh (2014), về đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ (Service quality models: a review; Indian Institute of Technology, New Delhi, India)

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ khác nhau và xác định những vấn đề cần nghiên cứu trong tương lai, dựa trên phân tích sâu sắc từ tài liệu hiện có Nghiên cứu đã thiết lập mối liên kết giữa các mô hình chất lượng dịch vụ, góp phần làm rõ các khía cạnh quan trọng trong lĩnh vực này.

Trong vài thập kỷ qua, chất lượng dịch vụ đã trở thành một lĩnh vực quan trọng được chú ý bởi các học viên, nhà quản lý và nhà nghiên cứu, nhờ vào ảnh hưởng mạnh mẽ của nó đến hiệu quả kinh doanh, chi phí, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, cũng như lợi nhuận (Leonard và Sasser, 1982; Cronin và Taylor, 1992; Gammie, 1992; Hallowell, 1996; Chang và Chen, 1998; Gummesson, 1998; Lasser et al, 2000; Silvestro và Cross, 2000; Newman, 2001; Sureshchander et al, 2002; Guru, 2003) Nghiên cứu hiện tại tiếp tục khai thác các định nghĩa, mô hình hóa, đo lường và quy trình thu thập, phân tích dữ liệu liên quan đến chất lượng dịch vụ, từ đó xây dựng nền tảng vững chắc cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này.

Toàn cầu hóa và tự do hóa đang tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế của cả các nước phát triển và đang phát triển Các tổ chức hiện nay không chỉ tập trung vào việc tối đa hóa lợi nhuận mà còn chú trọng đến việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Áp lực cạnh tranh đã buộc các tổ chức phải xem xét không chỉ quy trình mà còn cách thức hoạt động của họ Trong hai thập kỷ qua, kịch bản kinh doanh đã trải qua những thay đổi đáng kể.

Quy trình kinh doanh theo chiều ngang đã thay thế mô hình chức năng thẳng đứng, cho phép chia sẻ thông tin hiệu quả hơn giữa tất cả các liên kết, kết nối và khách hàng.

- Cần quan tâm hơn về tổ chức và tính linh hoạt của quá trình

- Sự cần thiết để phối hợp các quá trình trên nhiều trang web

- Nhân viên trao quyền và sự cần thiết cho các hệ thống hỗ trợ quyết định thời gian thực dựa trên hệ thống

- Áp lực cạnh tranh để giới thiệu dịch vụ mới/ sản phẩm một cách nhanh chóng hơn Quá trình khách hàng định hướng tích hợp

- Đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng

- Mối quan hệ giữa các đối tác thương mại, các nhà cung cấp trên toàn thế giới

- Thông tin dễ dàng truy cập thông qua Internet

- Linh hoạt và hiệu quả dịch vụ/ điều chỉnh sản phẩm

Công trình nghiên cứu của Handfield và Bechtel (2002) khi nghiên cứu về

Sự tín nhiệm và mức độ quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua đóng vai trò quan trọng trong việc cải tiến trách nhiệm chuỗi cung ứng Mô hình này nhấn mạnh rằng nhà cung cấp cần đầu tư vào tài lực và nguồn nhân lực, trong khi người mua cần sử dụng hợp đồng một cách thận trọng để quản lý mức độ phụ thuộc trong mối quan hệ.

Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng trách nhiệm của các thành viên trong chuỗi cung ứng phụ thuộc vào các yếu tố như mức độ tín nhiệm, sự phụ thuộc vào người mua, hợp đồng, đầu tư vào tài sản cố định và nguồn nhân lực Các tác giả đưa ra 9 giả thuyết cho thấy mối quan hệ thuận giữa trách nhiệm chuỗi cung ứng và các biến độc lập, ngoại trừ sự phụ thuộc của người mua Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ngay cả khi nhu cầu vượt quá khả năng cung ứng, việc hợp tác để xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm trong mối quan hệ chuỗi có thể cải thiện trách nhiệm của nhà cung cấp và nâng cao sự hợp tác trong chuỗi cung ứng.

Nghiên cứu của Nguyen & Ngo (2012) chỉ ra rằng các yếu tố của định hướng marketing mối quan hệ như sự tin tưởng, kết nối, chia sẻ giá trị và sự có đi có lại đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng công nghiệp trong các mối quan hệ kinh doanh tại Việt Nam Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng các nhà quản trị ở các nền kinh tế chuyển đổi cần thận trọng trong việc áp dụng định hướng marketing mối quan hệ, tránh tập trung vào những yếu tố không quan trọng.

Các nhà quản trị cần chú trọng vào việc củng cố sự tin tưởng và kết nối trong mối quan hệ, thay vì chỉ tập trung vào truyền thông và cảm thông Việc xây dựng những giá trị chung và sự có đi có lại sẽ tạo nền tảng vững chắc cho mối quan hệ.

Nghiên cứu của Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà và Nguyễn Huệ Minh tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (2013) đã chỉ ra sự phát triển liên tục của các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong hai thập kỷ qua, thu hút sự quan tâm từ nhiều học giả và mang lại những phát hiện quan trọng cho xã hội Bài viết giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu trong đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm và kết quả áp dụng của chúng trong thực tế Kết quả cho thấy việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian và nhu cầu khách hàng, đồng thời sự kỳ vọng của khách hàng cũng thay đổi theo nhiều yếu tố như thời gian, tần suất sử dụng dịch vụ và mức độ cạnh tranh trong ngành Hơn nữa, bài viết nêu rõ hạn chế của từng mô hình, cung cấp tài liệu tham khảo và gợi ý cho các hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.

Kết cấu của luận văn

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của luận văn, bố cục luận văn được chia thành 5 phần chính sau:

(1) Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

(2) Chương 2: Cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

(3) Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

(4) Chương 4: Thực trạng dịch vụ CSKHĐL và phân tích kết quả nghiên cứu

(5) Chương 5: Kết luận, giải pháp và phương hướng thực hiện

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Chất lượng dịch vụ

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ đã trở thành một yếu tố quản trị quan trọng từ những năm 1980, khi lĩnh vực sản xuất giảm sút và dịch vụ gia tăng Điều này đã tạo ra một áp lực lớn đối với các doanh nghiệp tư nhân, buộc họ phải nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Theo Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được xác định là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ Định nghĩa này đã được nhiều nhà khoa học và doanh nhân công nhận, trở thành cơ sở quan trọng trong nghiên cứu và ứng dụng trong kinh doanh.

Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc và ưu việt của một thực thể Nó phản ánh thái độ của khách hàng và là kết quả từ việc so sánh giữa kỳ vọng và những gì họ thực sự nhận được.

Theo Parasuraman (1991), để hiểu rõ những dự đoán của khách hàng, việc nhận diện và thấu hiểu mong đợi của họ là điều quan trọng Do đó, phát triển một hệ thống nhằm xác định những mong đợi này là cần thiết, từ đó mới có thể xây dựng một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả.

2.2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

2.2.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos

Theo mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng so sánh giá trị mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ với giá trị thực nhận sau khi sử dụng Gronroos xác định ba tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.

Các hoạt động tiếp thị, truyền thông và các ảnh hưởng bên ngoài

Hình 2.2: Mô hình chất lượng của Gronroos

2.2.2.2 Mô hình khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự

Theo Parasuraman (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã

Chất lượng chức năng sử dụng qua dịch vụ” Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất: giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách thứ hai: giữa chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng và nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách thứ ba: giữa dịch vụ chuyển giao và chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng dịch vụ

Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm

Chuyển đổi cảm nhận của Công ty thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách thứ tư: giữa thông tin đến khách hàng và dịch vụ chuyển giao Khoảng cách thứ năm: giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận

2.2.2.3 Mô hình SERVQUAL - các thành phần chất lượng dịch vụ Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (Tính hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự thấu hiểu)

Tính hữu hình trong dịch vụ được thể hiện qua các phương tiện vật chất, trang thiết bị và hình ảnh bề ngoài của nhân viên Độ tin cậy của dịch vụ là yếu tố quan trọng, phản ánh năng lực thực hiện dịch vụ đúng như mong đợi, đáng tin cậy, đúng hạn và phù hợp với yêu cầu của khách hàng.

Sự đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng

Sự đảm bảo: thể hiện kiến thức và cách phục vụ nhã nhặn, niềm nỡ của nhân viên và năng lực nhằm truyền tải sự tín nhiệm, tin cậy

Sự thấu hiểu: thể hiện sự quan tâm chú ý đến từng khách hàng

2.2.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

Nguồn Sweeney và cộng sự (1997)

Mô hình này phân tích tác động của chất lượng dịch vụ (CLDV) đến giá trị và thiện chí mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ cụ thể, thể hiện qua hai mô hình khác nhau.

Mô hình 1 chỉ ra rằng, bên cạnh những yếu tố như chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật cũng tác động trực tiếp đến nhận thức về giá trị.

Mô hình 2 chỉ ra rằng nhận thức về chất lượng chức năng không chỉ tác động trực tiếp đến thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng sản phẩm.

Giá trị Có thiện chí sẵn sàng

2.2.2.5 Mô hình tiền đề và trung gian

Hình 2.6: Mô hình tiền đề và trung gian

Mô hình của Dabholkar và cộng sự (2000) là một khung toàn diện về chất lượng dịch vụ, xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả Mô hình này nhấn mạnh vai trò của các yếu tố tiền đề trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của họ.

2.2.2.6 Mô hình 5P ’ s chất lượng dịch vụ

Mô hình 5P's về chất lượng dịch vụ cung cấp một khung toàn diện cho các yếu tố thiết yếu trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng Mỗi yếu tố trong mô hình này đều đóng vai trò quan trọng, và sự kết hợp của chúng tạo nên nền tảng cho một phương pháp tích hợp nhằm đạt được dịch vụ xuất sắc.

Sự quan tâm tới cá nhân

Sự thoải mái Điểm đặc trưng

Sự hài lòng của Ý định hành vi khách hàng

Chất lượng Có thể định giá Định nghĩa Nhận thức

Giá trị Có thể dùng được Truyền thông Tay nghề cao

Nhãn hiệu Hấp dẫn Thực hiện Làm việc nhóm Khả dụng Dịch vụ Biện pháp Kỹ năng hành vi

Hình 2.7: Mô hình 5P ’ s chất lượng dịch vụ

Khách hàng là những cá nhân có nhu cầu hoặc sự quan tâm đến một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định, và sự quan tâm này có thể thúc đẩy họ thực hiện hành động mua sắm.

Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, và chúng ta, những người bán hàng, cần phải chủ động tìm kiếm họ Thay vì chờ đợi khách hàng đến với mình, chúng ta phải xác định nhu cầu và sở thích của họ để cung cấp sản phẩm phù hợp Điều quan trọng là phải giao tiếp rõ ràng về những gì chúng ta có để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc đo lường hiệu suất của một doanh nghiệp Khách hàng chính là "ông chủ" duy nhất có quyền quyết định, từ việc trả lương, sa thải nhân viên, cho đến việc giải thể công ty nếu họ không hài lòng và lựa chọn chi tiêu ở nơi khác.

Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng

2.4.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là một hệ thống liên tục, bắt đầu từ lần tiếp xúc đầu tiên với khách hàng cho đến khi sản phẩm được giao và sử dụng, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và bền vững.

Chăm sóc khách hàng, hay dịch vụ khách hàng, là những hoạt động thiết yếu mà doanh nghiệp thực hiện nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Điều này bao gồm việc phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn và thực hiện các biện pháp cần thiết để duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại.

2.4.2 Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng

Chăm sóc khách hàng là một yếu tố thiết yếu trong kinh doanh hiện đại Khách hàng ngày nay không chỉ là một "đám đông màu xám", mà là những cá nhân với nhiều yêu cầu, mong muốn được đối xử tôn trọng và nhận được sự cảm ơn chân thành Để đáp ứng những yêu cầu đa dạng này, việc xây dựng một hệ thống dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và tận tình trở nên ngày càng quan trọng đối với các doanh nghiệp.

Trước đây, marketing chỉ được hiểu là nỗ lực bán hàng dựa trên lợi ích doanh nghiệp Tuy nhiên, quan điểm marketing hiện đại nhấn mạnh rằng mối quan hệ bền vững chỉ có thể hình thành khi cả doanh nghiệp và khách hàng đều được hưởng lợi Do đó, việc thay đổi nhận thức về marketing là cần thiết, không chỉ tập trung vào lợi ích của doanh nghiệp mà còn phải chú trọng đến lợi ích của khách hàng.

Chăm sóc khách hàng

Khi doanh nghiệp cung cấp hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mối quan hệ giữa hai bên sẽ trở nên tốt đẹp hơn Khách hàng cảm thấy mình là đối tác của doanh nghiệp, không chỉ là nguồn thu nhập Vì vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng được coi là mạch máu của mọi doanh nghiệp.

2.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là sự chào đón từ nhân viên bán hàng, mà là một phần quan trọng trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp Theo nghĩa rộng, chăm sóc khách hàng bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, phục vụ họ theo cách mà họ mong muốn và giữ chân những khách hàng hiện có.

Chăm sóc khách hàng là yếu tố thiết yếu trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Ngày nay, khách hàng có những yêu cầu cao, họ mong muốn được đối xử lịch sự, tôn trọng và nhận được những lời cảm ơn chân thành.

Chăm sóc khách hàng không thể bù đắp cho một sản phẩm hoặc dịch vụ kém chất lượng Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, cần chú ý đến ba yếu tố then chốt: chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự tương tác hiệu quả với khách hàng.

- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ

- Các yếu tố thuận tiện

Chăm sóc khách hàng là việc định hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng, bao gồm quá trình phân tích và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu Nó bao hàm tất cả các công việc cần thiết để duy trì khách hàng hiện tại, từ đó tạo ra tổng giá trị cung ứng cho họ Dịch vụ và sự thuận tiện mà nhà cung cấp mang lại, dù giá trị không lớn, nhưng lại đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.

“mua” được sự hài lòng của khách hàng

2.5.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

2.5.2.1 Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing dịch vụ, bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để tiếp nhận, xử lý và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nó không chỉ đảm bảo sự hài lòng của khách hàng mà còn theo dõi và điều chỉnh những hoạt động không đúng Tổ hợp này liên quan đến nhiều lĩnh vực trong kinh doanh, kết hợp việc phân phối sản phẩm và dịch vụ của công ty theo cách mà khách hàng cảm thấy hài lòng, đồng thời thúc đẩy các hoạt động của công ty.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng cung cấp tiện ích về thời gian và địa điểm, đồng thời xem xét các yếu tố trước và sau giao dịch trong quy trình trao đổi với khách hàng.

Một số nội dung chính được minh họa về dịch vụ chăm sóc khách hàng như sau: + Trước khi giao dịch

- Sứ mệnh dịch vụ và chính sách dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Các mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Qui trình hỗ trợ các mục tiêu của dịch vụ Con người và cơ cấu hỗ trợ cho các mục tiêu của dịch vụ

- Truyền thông tạo dựng lòng tin đến khách hàng về chất lượng dịch vụ + Trong khi giao dịch

- Đảm bảo tính kịp thời và đúng lúc, xác định các cấp độ dịch vụ, tính chính xác của hệ thống

- Môi trường xung quanh, các dịch vụ phụ thuộc, tài chính, tính tiện lợi + Sau giao dịch

- Xử lý phàn nàn và khiếu nại, tư vấn để giảm thiểu lo lắng sau khi mua

- Các chương trình ưu đãi khách hàng

2.5.2.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là một hoạt động quan trọng trong Marketing, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt được mục tiêu doanh thu, tăng lợi nhuận, cũng như đảm bảo sự phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp không chỉ giúp duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng mà còn góp phần vào sự thành công và tăng trưởng lâu dài của doanh nghiệp.

+ Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

Khách hàng của doanh nghiệp được chia thành hai loại: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, trong khi khách hàng tiềm năng là những người có khả năng mua sản phẩm trong tương lai Để giữ chân khách hàng hiện tại, doanh nghiệp chú trọng vào việc chăm sóc khách hàng, vì việc duy trì khách hàng cũ hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn so với việc thu hút khách hàng mới Do đó, các doanh nghiệp hiện nay tập trung vào việc duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại hơn là chinh phục khách hàng mới, thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng và marketing như quảng cáo, tiếp thị.

Chăm sóc khách hàng là phục vụ theo mong muốn của khách, mang lại sự hài lòng và thỏa mãn cao hơn kỳ vọng Sự đáng tin cậy của sản phẩm kết hợp với dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt giúp khách hàng quay lại với nhà cung cấp quen thuộc Khi khách hàng được hài lòng, họ sẽ gắn bó và tạo nên một mối liên kết bền chặt với thương hiệu.

Chăm sóc khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp giữ chân mà còn biến họ thành khách hàng trung thành, tạo ra một lượng khách hàng đông đảo Khách hàng trung thành chính là tài sản quý giá, giúp doanh nghiệp giảm bớt áp lực cạnh tranh.

+ Góp phần giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng

Chăm sóc khách hàng không chỉ nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại mà còn có tác động tích cực đến việc thu hút khách hàng tiềm năng Nghiên cứu cho thấy một khách hàng hài lòng có thể chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ với bốn người khác, trong khi khách hàng không hài lòng có thể lan truyền thông tin tiêu cực cho nhiều người hơn Điều này cho thấy rằng nếu khách hàng được phục vụ tốt, họ sẽ tự động quảng bá cho doanh nghiệp thông qua lời kể với gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Nhờ đó, hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp sẽ được củng cố, tăng khả năng thu hút khách hàng mới khi họ có nhu cầu.

Việc thu hút khách hàng tiềm năng qua khách hàng hiện tại là một phương pháp quảng cáo miễn phí và hiệu quả Tuy nhiên, nếu khách hàng không hài lòng và phàn nàn về doanh nghiệp, hậu quả sẽ rất nghiêm trọng Khách hàng thường có xu hướng phàn nàn nhiều hơn ca ngợi, và chỉ một sai sót nhỏ cũng có thể gây hại lớn cho uy tín của doanh nghiệp Những lời phàn nàn này có thể làm suy yếu hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp, dẫn đến việc không chỉ mất khách hàng hiện tại mà còn ảnh hưởng đến lượng khách hàng trong tương lai.

+ Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh

Nhiều khoản chi phí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng

Doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng bằng cách duy trì lượng khách hàng hiện tại thay vì chỉ tập trung vào việc thu hút khách hàng mới Chi phí để chinh phục một khách hàng mới cao gấp năm lần so với việc giữ chân khách hàng cũ Do đó, nếu doanh nghiệp chú trọng vào công tác chăm sóc khách hàng, họ sẽ không chỉ giữ chân được khách hàng mà còn duy trì sự ổn định trong lượng khách hàng, từ đó giảm thiểu đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.

Khách hàng quen thuộc với doanh nghiệp sẽ giúp giảm chi phí đi lại và quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ mới Doanh nghiệp chỉ cần thông báo qua điện thoại, fax hoặc email về các sản phẩm mới, và khách hàng lâu năm có thể đặt hàng dễ dàng qua những hình thức này.

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

2.6.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ khách hàng đạt chất lượng phù hợp khi đáp ứng đầy đủ các yêu cầu bên ngoài như luật pháp, nhu cầu của khách hàng, công nghệ và cạnh tranh với đối thủ, cũng như các yêu cầu bên trong liên quan đến kỹ thuật sản phẩm, năng lực con người và công nghệ của doanh nghiệp Nếu mức độ đáp ứng thấp hơn yêu cầu, chất lượng dịch vụ sẽ được coi là thấp; ngược lại, nếu mức độ đáp ứng cao hơn, chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá cao.

2.6.2 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Theo tổ chức ISO, chất lượng được định nghĩa là khả năng kết hợp các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan Parasuraman (1991) nhấn mạnh rằng để hiểu rõ sự mong đợi của khách hàng, cần phải nhận diện và thấu hiểu những kỳ vọng của họ Do đó, phát triển một hệ thống để xác định những mong đợi này là rất quan trọng, từ đó xây dựng một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả.

Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng được định nghĩa là tổng hợp các tính năng và đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phản ánh khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Philip Kotler và cộng sự (2005) định nghĩa chất lượng dịch vụ dựa trên khả năng của dịch vụ, bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, tính dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính giá trị khác Hơn nữa, do sự khác biệt văn hóa, nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể khác nhau giữa các quốc gia và loại hình dịch vụ (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).

Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua mô hình tiếp thị dịch vụ 7P, bao gồm Sản phẩm, Giá, Địa điểm, Truyền thông, Con người, Qui trình và Môi trường dịch vụ Những yếu tố này tạo nên trải nghiệm của khách hàng Quy trình phục vụ khách hàng như tư vấn, bán hàng qua điện thoại, giao hàng tận nơi và giải quyết vấn đề phát sinh là những khía cạnh quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.

Các nghiên cứu về dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược marketing và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, theo nghiên cứu của Hồ Nhan (2006) Chất lượng dịch vụ và uy tín hình ảnh doanh nghiệp sẽ góp phần làm khách hàng hài lòng và tin tưởng vào doanh nghiệp, từ đó họ sẽ giới thiệu cho bạn bè và trở thành khách hàng trung thành Một lời giới thiệu từ khách hàng có giá trị hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo nhờ vào marketing truyền miệng Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc chăm sóc khách hàng, duy trì mức độ hài lòng thông qua việc thu thập phản hồi để điều chỉnh dịch vụ Đồng thời, việc phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu trong dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng rất quan trọng, vì nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vai trò cạnh tranh của dịch vụ này.

Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có 1 số vai trò như sau:

- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng

- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh nghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả

Theo nghiên cứu của Lý Hiểu (2005), dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò là một vũ khí cạnh tranh quan trọng Khi các sản phẩm có chất lượng và tính năng tương đương, quyết định của khách hàng về nhà cung cấp sẽ phụ thuộc chủ yếu vào yếu tố con người.

Khách hàng không chỉ tìm kiếm giải pháp cho sản phẩm mà còn chú trọng đến cảm giác khi sử dụng dịch vụ Để tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, những người tiếp xúc trực tiếp với họ đóng vai trò then chốt Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, yếu tố con người trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Hình 2.8: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là phục vụ theo ý muốn của doanh nghiệp, mà cần phải đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách sáng tạo và liên tục cải tiến Mục tiêu là tạo ra sự hài lòng và ấn tượng tích cực cho khách hàng Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần coi trọng mọi khách hàng, bao gồm cả những người đã rời bỏ, và nỗ lực để thu hút lại họ.

2.8 Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Nghiên cứu lý thuyết về dịch vụ chăm sóc khách hàng (CLDV) cho thấy rằng CLDV trong ngành sản xuất và kinh doanh thuốc lá là một khái niệm đa thành phần và mang tính khách quan Ngược lại, sự hài lòng của khách hàng lại là một khái niệm đơn thành phần và mang tính chủ quan CLDV-CSKH trong ngành thuốc lá đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Dựa trên lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý, bao gồm cả bán buôn và bán lẻ, bài viết phân tích các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ như mô hình SERVQUAL của Parasuman và các cộng sự (1988) cùng với mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Những mô hình này cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc để đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng.

Cái cốt lõi ta cung cấp cho khách hàng

Tương tác giữa nhân viên và đối xử với khách hàng

Hệ thống hoạt động hỗ trợ việc cung câp sản phẩm và dịch vụ

Cung cấp sản phẩm đúng hạn, đúng loại

Khả năng khác biệt hóa Khả năng tăng giá trị

Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, theo Gronroos (1984), là những khái niệm phổ biến trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thuốc lá điếu, một ngành có đặc thù riêng Các nhà nghiên cứu thường áp dụng mô hình SERVQUAL, bên cạnh đó, mô hình 5P’s về chất lượng dịch vụ (Philip Forest, 1985-2010) và mô hình ROPMIS (Thái Văn Vinh và Devinder Grewal, 2007) cũng đã được giới thiệu Mô hình ROPMIS xác định chất lượng dịch vụ dựa trên 6 thành phần chính.

Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý, Hình ảnh và Trách nhiệm xã hội

Dựa trên các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng (CLDV-CSKH), có thể xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại các đại lý.

Tính hữu hình bao gồm hình ảnh sản phẩm, thương hiệu, giá trị sử dụng, chất lượng sản phẩm, đội ngũ nhân viên và hệ thống thông tin.

Sự tin cậy của doanh nghiệp thể hiện qua uy tín và vị thế của nó trong ngành, khả năng cung cấp dịch vụ đúng hẹn và chính xác, cũng như việc tôn trọng các cam kết với khách hàng và đại lý.

Năng lực quản lý bao gồm trình độ chuyên môn trong việc thực hiện dịch vụ, quy trình quản lý hiệu quả và thái độ phục vụ lịch sự, nhằm xây dựng niềm tin với khách hàng Khả năng nghiên cứu và nắm bắt thông tin liên quan là yếu tố quan trọng để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

Nguồn lực của công ty bao gồm năng lực sản xuất, tư duy và nhận thức của nhân viên, cũng như trình độ chuyên môn của đội ngũ bán hàng Khả năng phục vụ được thể hiện qua cách nhân viên tương tác với khách hàng, thực hiện dịch vụ và kỹ năng làm việc nhóm Hơn nữa, khả năng xử lý các vấn đề phàn nàn của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Chính sách liên quan đến quy định của Nhà nước và pháp luật đối với ngành kinh doanh thuốc lá điếu, bao gồm cả chính sách quản trị và bán hàng áp dụng cho hệ thống khách hàng đại lý.

Trong chương 2, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng Đồng thời, tác giả giới thiệu các mô hình chất lượng dịch vụ nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các đại lý.

Dựa trên lý thuyết và các mô hình chất lượng dịch vụ, mô hình SERVQUAL của Parasuraman được xác định là phù hợp và dễ áp dụng cho nghiên cứu này Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý bao gồm tính hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự thấu hiểu, nguồn lực, năng lực quản lý và chính sách.

Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Xác định vấn đề nghiên cứu

Kết luận các kiến nghị, giải pháp

Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Thiết kế bảng câu hỏi Thu thập số liệu (n = 166) Phân tích thống kê mô tả

Thảo luận, phỏng vấn (n = 5) Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Qui trình nghiên cứu

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Xác định vấn đề nghiên cứu

Kết luận các kiến nghị, giải pháp

Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Thiết kế bảng câu hỏi Thu thập số liệu (n = 166) Phân tích thống kê mô tả

Thảo luận, phỏng vấn (n = 5) Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo

Bước đầu tiên trong nghiên cứu là xác định các vấn đề cần giải quyết và đặt ra mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo, cần khám phá thông qua dữ liệu thứ cấp, bao gồm giáo trình, đề tài nghiên cứu và báo cáo khoa học, nhằm lược khảo các nghiên cứu trước đây Qua đó, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và xây dựng sơ bộ thang đo cho các nhân tố này.

Dựa trên kết quả của bước 1, tiến hành thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận với cấp quản lý và khách hàng đại lý Mục tiêu là thu thập ý kiến bổ sung về các nhân tố, thang đo các nhân tố, và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát hiệu quả.

Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách gửi bảng câu hỏi đến khách hàng đại lý (cấp 1 và cấp 2) đang sử dụng dịch vụ của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam Mẫu nghiên cứu cần mang tính đại diện cao để đánh giá các thang đo thông qua phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Tổng công ty.

Nghiên cứu định tính

3.2.1 Cách thức tiến hành nghiên cứu định tính

Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý đã được đề xuất ở chương 2, tác giả xây dựng dàn bài thảo luận nhằm tổng quan về chất lượng dịch vụ này và tiến hành đánh giá các thang đo liên quan.

Nghiên cứu định tính trong bài viết này sử dụng kỹ thuật thảo luận và phỏng vấn sâu với 05 chuyên gia là các nhà quản lý tại Tổng công ty, các công ty thành viên và đại lý phân phối thuốc lá Mục tiêu là tìm hiểu các khái niệm, đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngành thuốc lá.

Mục đích của thảo luận là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực phân phối và kinh doanh thuốc lá điếu Các biến quan sát được sử dụng để đo lường các yếu tố này dựa trên những nhân tố đã được đề xuất trong mục 2.8 Kết quả phân tích sẽ được tổng hợp trong mục 3.4, từ đó giúp hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát, đồng thời phát triển thang đo cho các yếu tố liên quan.

Mục đích của phỏng vấn sâu là để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù chất lượng dịch vụ tại các đại lý Hướng nghiên cứu của luận văn cũng sẽ được xác định dựa trên những phát hiện này.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính Đã khẳng định được 5 nhân tố gồm tính hữu hình, sự tin cậy, năng lực quản lý, nguồn lực và chính sách có tác động và ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, đó là những nhân tố quan trọng với các khía cạnh nổi bật (biến quan sát) quyết định đến mức độ của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý

Thảo luận và phỏng vấn sâu giúp loại bỏ những biến không rõ nghĩa và trùng lặp giữa các biến quan sát, tránh gây hiểu nhầm cho người được phỏng vấn Đồng thời, quá trình này cũng giúp điều chỉnh một số câu từ cho rõ ràng hơn, phản ánh chính xác bản chất của vấn đề nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng tập trung vào khách hàng đại lý sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam, bao gồm Công ty Thương mại Thuốc lá và Công ty Thương mại Miền Nam.

Kích cỡ mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào bản chất của nghiên cứu và kỹ thuật thống kê được áp dụng Đối với phân tích nhân tố, kích cỡ mẫu cần thiết dựa vào số lượng biến quan sát; cụ thể, nếu có 10 biến quan sát, cần 200 mẫu, và với 25 biến quan sát, cần 250 mẫu (Kamran, 2011).

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2009), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, và kích thước mẫu lý tưởng là 10 mẫu cho mỗi biến.

1 biến quan sát Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui, Tabachnick & Fidell

(2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải bảo đảm theo công thức:

Và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải bảo đảm:

N: cỡ mẫu m: biến số độc lập của mô hình

Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N lớn nhất

Dựa trên nghiên cứu, thang đo đã được kiểm định thông qua phân tích thống kê mẫu, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tác giả đã thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu là 160 cho 26 biến quan sát.

Thang đo điều chỉnh

Dựa trên thang đo gốc của Parasuraman cùng với kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại TCT TLVN đã xác định 5 nhân tố chính và 26 biến quan sát.

Trong nghiên cứu này, tác giả đã áp dụng thang đo Likert để đánh giá mức độ đồng tình của người tham gia Cụ thể, thang đo bao gồm các biến quan sát với các mức độ từ 1 - Không hoàn toàn đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Bình thường, 4 - Đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý.

Thang đo 5 nhân tố cấu thành CLDV-CSKH đại lý được xác định như sau:

* Thang đo tính hữu hình (HH)

Thang đo tính hữu hình gồm 6 biến quan sát, nội dung các biến như sau

HH1: Vinataba đầu tư kênh phân phối trên thị trường

HH2: Có hệ thống phân phối phù hợp và bao phủ

HH3: Chất lượng của sản phẩm luôn được đánh giá cao

HH4: Sản phẩm của Vinataba phù hợp với nhu cầu sử dung và tin dùng của khách hàng

HH5: Sản phẩm của công ty có giá cả hợp lý và cạnh tranh trên thị trường

HH6: Nhân viên bán hàng có trang phục gọn gàng

* Thang đo sự tin cậy (TC)

Thang đo sự tin cậy gồm 4 biến quan sát, nội dung các biến như sau

TC1: Các sản phẩm của Vinataba được sản xuất theo qui trình và trên thiết bị công nghệ hiện đại

TC2: Công ty quan tâm giải quyết các vấn đề của khách hàng

TC3: Công ty cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ đúng như thỏa thuận

TC4: Không có sai sót trong thanh toán và giao nhận hàng hóa

* Thang đo năng lực quản lý (NQ)

Thang đo năng lực quản lý gồm 6 biến quan sát, nội dung các biến như sau

NQ1: Công ty có năng lực sản xuất và kinh doanh chuyên nghiệp

NQ2: Công ty luôn cải tiến hướng đến nhu cầu khách hàng

NQ3: Công ty luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng những phàn nàn của khách hàng

NQ4: Công ty có ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý bán hàng tốt

NQ5: Quản lý bán hàng có đủ thông tin để trả lời các câu hỏi của khách hàng

NQ6: Dịch vụ vận chuyển và bảo quản hàng hóa tốt

* Thang đo nguồn lực (NL)

Thang đo nguồn lực gồm 5 biến quan sát, nội dung các biến như sau

NL1: Điều kiện về trang thiết bị, dây chuyền sản xuất có ổn định và tốt

NL2: Khả năng theo dõi, kiểm tra và kiểm soát chất lượng sản phẩm

Nhân viên luôn quan tâm và sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng, tạo ra một môi trường phục vụ chuyên nghiệp Hành vi và thái độ tích cực của nhân viên góp phần xây dựng sự tin tưởng từ phía khách hàng, giúp cải thiện trải nghiệm dịch vụ và tăng cường mối quan hệ lâu dài.

NL5: Mọi khiếu nại của khách hàng được giải quyết một cách nhanh chóng

* Thang đo chính sách (CS)

Thang đo chính sách gồm 5 biến quan sát, nội dung các biến như sau

CS1: Công ty tuân thủ theo qui định của pháp luật hiện hành về ngành kinh doanh có điều kiện

CS2: Thực hiện kinh doanh và các chính sách đầu tư thị trường đều thông qua hợp đồng kinh tế

CS3: Chính sách của công ty dành cho nhà phân phối (đại lý) là phù hợp

CS4: Có chính sách đào tạo và xây dựng văn hóa doanh nghiệp

CS5: Luôn quan tâm đến chính sách an sinh xã hội

Trong chương 3, tác giả đã mô tả quy trình và phương pháp nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và việc điều chỉnh thang đo.

Chương 4 tiếp theo của đề tài, tác giả trình bày tổng quan về ngành thuốc lá và Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam, thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý và phân tích dữ liệu thu thập, cũng như trình bày cụ thể kết quả kiểm định.

THỰC TRẠNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU