TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Nền tảng nghiên cứu
Để phát triển bền vững, doanh nghiệp cần xây dựng lượng khách hàng trung thành, vì họ là nguồn lợi nhuận ổn định Theo báo cáo của Manta và BIA/Kelsey, khách hàng cũ chi tiêu 67% nhiều hơn khách hàng mới, cho thấy việc chăm sóc khách hàng thân thiết là ưu tiên hàng đầu Chi phí giữ chân khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới Khách hàng trung thành không chỉ thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà còn có xu hướng thử nghiệm thêm các sản phẩm mới và chia sẻ thông tin tích cực về doanh nghiệp với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp.
Theo khảo sát của Nielsen, trong ba năm qua, các chuỗi hệ thống cửa hàng tiện lợi (CHTL) tại Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng 200%, với số lượng cửa hàng tăng từ 1.000 vào năm 2012 lên 2.000 vào cuối năm.
Từ năm 2015, số lượng cửa hàng tạp hóa đã giảm từ 62% xuống còn 52%, trong khi các cửa hàng tiện lợi với diện tích linh hoạt từ 100-300m² ngày càng dễ dàng tiếp cận khách hàng tại các khu dân cư đông đúc và quận nội thành Theo các chuyên gia thương mại, hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng và giá cả niêm yết minh bạch tại các cửa hàng tiện lợi đã giúp hình thành thói quen mua sắm của người tiêu dùng Trước đây, người tiêu dùng thường chọn chợ truyền thống hoặc cửa hàng tạp hóa để tránh phiền phức như gửi xe hay lấy vé, nhưng hiện nay, các cửa hàng tiện lợi đã tận dụng được những ưu thế tương tự để thu hút khách hàng.
Hiện tại, kênh bán lẻ hiện đại đang nắm giữ 25% thị phần (theo thống kê của
Theo Bộ Công Thương, kênh bán lẻ hiện đại đang ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, với dự báo sẽ tiếp tục gia tăng sự hài lòng Một khảo sát từ Neilsen chỉ ra rằng, vệ sinh an toàn thực phẩm là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, và việc đảm bảo chất lượng thực phẩm sẽ tạo lợi thế cạnh tranh cho các kênh bán lẻ hiện đại Ông Roberto Butragueno, Phó Giám đốc bộ phận dịch vụ bán lẻ Nielsen Việt Nam, cho biết ngày càng nhiều nhà cung cấp thực phẩm và người tiêu dùng tìm kiếm các trung gian để kiểm tra vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, trong khi các hệ thống cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini có khả năng thực hiện điều này tốt hơn so với các quầy bán lẻ nhỏ lẻ.
Tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi khu vực thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định các nhân tố và mức độ tác động của chúng đến lòng trung thành của khách hàng Qua đó, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp và kiến nghị cho các nhà quản lý, giúp họ xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Mục tiêu nghiên cứu
Hai mục tiêu cụ thể mà đề tài nghiên cứu hướng đến:
➢ Xác định các nhân tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng tại các CHTL khu vực Tp HCM
➢ Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng tại các CHTL khu vực Tp HCM
➢ Đề suất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ hoạt động xây dựng lượng khách hàng trung thành cho các CHTL khu vực Tp HCM.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
➢ Không gian: Các CHTL khu vực Tp HCM
➢ Thời gian: Thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2017
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tổng hợp và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước, nhằm xác định các yếu tố đo lường lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi (CHTL) Tiếp theo, nghiên cứu sẽ tổ chức một cuộc thảo luận nhóm với những khách hàng thường xuyên mua sắm tại các CHTL ở khu vực Tp HCM, nhằm xây dựng thang đo chính thức cho lòng trung thành của khách hàng.
Từ đó hình thành nên bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp cho nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp với khách hàng mua hàng tại CHTL để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi này được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 bậc, giúp đánh giá mức độ hài lòng và ý kiến của khách hàng một cách chính xác.
➢ Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các website uy tín, các bài báo khoa học, các nghiên cứu đã được công bố
Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ dữ liệu của các bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp các khách hàng mua hàng tại CHTL
Phương pháp phân tích số liệu được áp dụng thông qua phân tích mô tả nhằm thống kê các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
Tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu nghiên cứu thuận tiện, ngẫu nhiên và phi xác suất Để đánh giá sơ bộ thang đo, tác giả áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Ngoài ra, ma trận tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, từ đó xác định mức độ tác động của từng nhân tố cũng như mối quan hệ giữa các nhân tố.
Ý nghĩa và đóng góp
Cuộc cạnh tranh giữa các hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi và các hình thức bán lẻ khác tại Việt Nam đang trở nên khốc liệt Các doanh nghiệp không ngừng mở rộng mạng lưới kinh doanh và cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đối mặt với áp lực từ thị trường, các doanh nghiệp cần liên tục học hỏi, nghiên cứu và đổi mới để phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Hiện nay, nghiên cứu về ngành bán lẻ tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị (Nguyễn Mai Trang, 2006; Nguyễn Bích Hồng, 2011), trong khi loại hình cửa hàng tiện lợi (CHTL) – một mô hình mới đang phát triển nhanh chóng – vẫn chưa được chú ý đầy đủ Chỉ có một số ít nghiên cứu đề cập đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của khách hàng tại các CHTL.
Bài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt nhấn mạnh vào yếu tố hình ảnh của cửa hàng Mục tiêu là có cái nhìn sâu sắc hơn để xây dựng các biện pháp hiệu quả, giúp hoạt động kinh doanh của các cửa hàng đạt được hiệu suất cao và phát triển bền vững trong tương lai.
Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – giới thiệu đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu cũng như tính mới của đề tài Trình bày bố cục bài luận một cách cụ thể
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm có liên quan Từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị – trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra các giải pháp cho các nhà quản lý CHTL Nêu ra các mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các gợi ý cho các nghiên cứu sau này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CHTL
Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan
Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa đa dạng về lòng trung thành của khách hàng, phản ánh sự khác biệt trong thời gian và điều kiện kinh tế khi các nghiên cứu được thực hiện Những yếu tố này góp phần tạo nên những quan điểm khác nhau về khái niệm lòng trung thành trong lĩnh vực kinh doanh.
Theo Brown (1952), lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là hành vi mua sắm lặp đi lặp lại của một thương hiệu cụ thể.
Theo nghiên cứu của Dick và Basu (1994), lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua mối quan hệ giữa thái độ và tần suất lui tới Lòng trung thành bao gồm hai yếu tố chính: thái độ và hành vi, và có thể phân chia thành bốn cấp độ: trung thành, trung thành tiềm ẩn, trung thành giả mạo và không trung thành.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là cam kết bền vững trong việc tiếp tục mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích, bất chấp những tác động từ các nỗ lực marketing tạm thời của đối thủ nhằm thu hút khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng không phải là vĩnh viễn; họ chỉ tiếp tục mua sắm khi cảm thấy giá trị nhận được từ doanh nghiệp cao hơn so với các đối thủ khác.
Có ba cách khác nhau để đo lường lòng trung thành của khách hàng:
➢ Đo lường thông qua hành vi (Brown, 1952)
➢ Đo lường thông qua thái độ (Oliver,1999)
Có hai yếu tố cần xem xét để đo lường lòng trung thành của khách hàng là hành vi và thái độ
Khách hàng trung thành thường thể hiện hành vi mua sắm lặp lại các sản phẩm và dịch vụ mà họ yêu thích Họ không chỉ tiếp tục mua những mặt hàng quen thuộc mà còn có khả năng mở rộng lựa chọn sang các sản phẩm khác tại cửa hàng Nếu thực sự ưng ý với sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những gì họ yêu thích.
➢ Về thái độ, khách hàng trung thành có xu hướng nói tốt về sản phẩm của doanh nghiệp, quảng bá truyền miệng tích cực đến các khách hàng khác
Theo Anton (1996), khi doanh nghiệp tăng cường lòng trung thành của khách hàng, điều này sẽ tạo ra một "bánh đà" hiệu quả, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và gia tăng doanh thu.
➢ Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ yêu thích tại doanh nghiệp đó
➢ Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp khi tham quan, mua sắm sản phẩm mình thích tại doanh nghiệp đó
➢ Giảm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp đó
Việc giảm ngân sách cho các hoạt động marketing là một chiến lược hợp lý, bởi vì việc giữ chân khách hàng hiện tại chi phí thấp hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới.
Gia tăng lượng khách hàng mới thông qua việc khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cho bạn bè, người quen và gia đình là một chiến lược hiệu quả.
Lòng trung thành của khách hàng không phải là điều vĩnh viễn, mà chỉ tồn tại khi họ cảm nhận giá trị nhận được từ doanh nghiệp cao hơn so với đối thủ Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa lòng trung thành và các yếu tố tác động đến nó.
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp kết quả các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng
Vũ Thị Kim Dung (2012) - Việt Nam Hình ảnh cửa hàng
Sự thỏa mãn Chương trình khách hàng thân thiết Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh
Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu
Sự hài lòng Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ
Sung Jin Yoo & Young Jae Chang
Kang’arua Joh (2015) - Kenya Giá cả
Sự thay đổi sở thích khách hàng Hình ảnh siêu thị
Cạnh tranh Kwek Choon Ling1*, Yeong Wai
Mun2 and Hiew Mee Ling3 (2011) -
Hình ảnh cửa hàng Niềm tin
Dựa vào bảng tổng hợp kết quả và phỏng vấn nhóm tham khảo ý kiến chuyên gia, ba nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam và mô hình bán lẻ CHTL đã được lựa chọn.
2.1.2 Hình ảnh CHTL 2.1.2.1 Định nghĩa hình ảnh cửa hàng
Theo nghiên cứu của Doyle và Fewick (1974), người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên những cửa hàng có hình ảnh hấp dẫn Hình ảnh cửa hàng không chỉ tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng mà còn đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn nơi mua sắm.
Hình ảnh cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, vì cảm nhận của họ về các địa điểm mua sắm sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ (Oppewal và Timmermans, 1997).
Houston và Nevin (1981, trích dẫn từ Thompson và Chen, 1998) định nghĩa hình ảnh cửa hàng là "sự hiểu biết phức tạp của người tiêu dùng về một cửa hàng với các thuộc tính khác nhau" Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh tích cực cho cửa hàng, giúp người tiêu dùng nhận thức và đánh giá cửa hàng một cách toàn diện hơn.
Hình ảnh cửa hàng được xác định là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn cửa hàng và xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Lewis và Hawksley (1990, trích dẫn từ Thompson và Chen, 1998) cùng với Osman (1993).
Xây dựng giả thuyết
2.2.1 Hình ảnh CHTL và lòng trung thành của khách hàng
Lessig (1973) không chỉ nghiên cứu mối liên hệ giữa hình ảnh cửa hàng và lòng trung thành của khách hàng, mà còn dự đoán lòng trung thành này thông qua các thông tin từ hình ảnh cửa hàng, dựa trên quan sát và khảo sát các nhóm khách hàng trung thành Bằng cách áp dụng nhiều thang đo khác nhau về lòng trung thành, Lessig đã thu thập được những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố nền tảng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khách hàng quay lại các cửa hàng bán lẻ khác nhau.
Osman (1993) đã đề xuất một mô hình hình ảnh bán lẻ có ảnh hưởng lớn đến hành vi trung thành của khách hàng Ông nhấn mạnh rằng hành vi trung thành gắn liền với hình ảnh cửa hàng và trải nghiệm mua sắm trước đó của khách hàng Khi khách hàng hài lòng với trải nghiệm mua sắm, họ có xu hướng quay lại cửa hàng để thực hiện giao dịch tiếp theo Những trải nghiệm này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về cửa hàng.
Nghiên cứu của Orth và Green (2009) cho thấy hình ảnh cửa hàng, bao gồm giá cả, dịch vụ, không khí, chất lượng sản phẩm, sự lựa chọn và tiện lợi, có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ Những yếu tố này tác động thông qua lòng tin của khách hàng, được hình thành từ các thực tiễn quản lý, chính sách và sự phục vụ của nhân viên.
Gần đây, Jinfeng và Zhilong (2009) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa năm yếu tố của hình ảnh cửa hàng, bao gồm sự thuận tiện, chính sách, cơ sở vật chất, giá cả và nhân viên, với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa các khía cạnh của chính sách bán lẻ như hiệp hội bán lẻ, nhận thức, cảm nhận chất lượng và lòng trung thành Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ giới hạn trong siêu thị, do đó cần mở rộng để khảo sát các loại hình bán lẻ khác như cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa.
H1: Hình ảnh CHTL tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng
2.2.2 Niềm tin và lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng được xác định bởi nhiều yếu tố, trong đó niềm tin đóng vai trò quyết định Khi khách hàng tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của một công ty, điều này sẽ thúc đẩy sự trung thành của họ (Ribbink, Liljander, & Streukens, 2004).
Niềm tin được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự cam kết trong mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng, bên cạnh giá trị cảm nhận và sự hài lòng (Aydin và Ozer, 2005) Nó đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, theo các nghiên cứu của Aydin và Ozer (2005), Chen và Xie (2007), cũng như Du Plessis (2010).
Sự phát triển của lòng tin là kết quả quan trọng từ việc đầu tư vào mối quan hệ tình cảm giữa các bên Khách hàng sẽ duy trì mối quan hệ kinh doanh tốt với nhà cung cấp khi họ nhận thấy lợi ích vượt trội so với nỗ lực để đạt được những lợi ích đó.
Trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, cả hai bên đều phải đầu tư chi phí và nỗ lực, nhưng đồng thời cũng kỳ vọng nhận được lợi ích Khách hàng tìm kiếm sự hài lòng, giá trị và chất lượng từ mối quan hệ này, trong khi doanh nghiệp lại mong muốn xây dựng và duy trì lòng trung thành lâu dài từ khách hàng, đồng thời đạt được lợi nhuận cao cho tổ chức.
H2: Niềm tin tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng
2.2.3 Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích lòng trung thành của người tiêu dùng.
Theo Selnes (1993), doanh nghiệp có thể nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua việc tạo ra sự hài lòng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Anderson & Sullivan (1993), khách hàng hài lòng có xu hướng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhiều hơn so với những khách hàng không hài lòng Tuy nhiên, sự hài lòng đơn thuần chưa đủ; khách hàng cần phải rất hài lòng để xây dựng lòng trung thành, như được chỉ ra bởi Bowen và Chen (2001).
H3: Sự thỏa mãn tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng
Mô hình nghiên cứu giả định
Từ các giả thuyết đã được tác giả trình bày, mô hình nghiên cứu giả định được đưa ra như như sau:
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng CHTL tại TP HCM
Tóm tắt chương 2
Chương này giới thiệu lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng, nhấn mạnh ba yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành: sự thoả mãn, hình ảnh thương hiệu và niềm tin.
Theo mô hình tác giả, lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: hình ảnh cửa hàng, niềm tin và sự thỏa mãn Trong đó, hình ảnh cửa hàng bao gồm các yếu tố như sự thuận tiện, cơ sở vật chất và không gian.
Lòng trung thành của khách hàng Niềm tin
Dịch vụ cửa hàng gian mua sắm, Giá cả cảm nhận, Hàng hóa, Quảng cáo/Khuyến mãi, Dịch vụ cửa hàng
Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu, bao gồm quy trình nghiên cứu, nội dung nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, cùng với các phương pháp phân tích dữ liệu.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hai phương pháp chính được sử dụng trong quy trình nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
➢ Nghiên cứu định tính: được thực hiên thông qua việc thảo luận nhóm với khách hàng nhằm thiết lập các thang đo và giả thiết nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng là hình thức nghiên cứu mô tả, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này giúp kiểm định giá trị và độ tin cậy của thang đo, đồng thời kiểm tra mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan.
Các bước của quy trình nghiên cứu được thể hiện trong hình 3.1
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính
Khảo sát thử Đặt giả thuyết xây dựng thang đo
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi (CHTL) ở TP HCM Mục tiêu cũng bao gồm việc điều chỉnh và bổ sung các nhân tố này, cũng như phát triển thang đo cho các yếu tố và lòng trung thành của khách hàng.
Tác giả đã lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất để nghiên cứu, với một nhóm gồm 10 người trong độ tuổi từ 15 đến 20.
Trong một buổi thảo luận, tác giả đã tập hợp 10 người mua sắm thường xuyên tại các CHTL, bao gồm 3 học sinh/sinh viên, 5 nhân viên văn phòng và 2 chuyên gia bán lẻ Tác giả khởi đầu bằng các câu hỏi mở nhằm kích thích sự thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Sau đó, dựa vào mô hình 2.1, tác giả giới thiệu chi tiết các nhân tố này để nhóm có thể thảo luận và đưa ra ý kiến.
Tiếp theo, tác giả đưa ra thang đo hình ảnh cửa hàng (Nguyễn Văn Cường,
2011) để xây dựng thang đo về hình ảnh CHTL
Bảng 3.1 Bảng thang đo hình ảnh của hàng của (Nguyễn Văn Cường, 2011)
Sự thuận tiện Nằm ở vị trí dễ đi đến
Có bãi đậu xe thuận tiện Giờ mở cửa linh hoạt
Cơ sở vật chất Có nơi cho khách hàng nghĩ ngơi rất thoải mái
Có nhà vệ sinh và ánh sáng rất thuận tiện
Bố trị lối đi phù hợp Nhân viên bán hàng rất thân thiện
Nhân viên bán hàng rất tận tình tư vấn khách hàng Nhân viên bán hàng trung thực với khách hàng
Cung cấp sản phẩm đáng giá tiền Tôi có thể mua ở đây với giá rẽ hơn Giá ở đây rất cạnh tranh
Hàng hóa Chủng loại hàng hóa và nhãn hiệu rất đa dạng
Thường xuyên có sản phẩm mới Luôn có sản phẩm tôi cần không bị hết hàng Cung cấp sản phẩm uy tín và chất lượng cao
Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Thường xuyên tổ chức những sự kiện cho khách hàng thân thiết
Có nhiều chương trình quảng cáo
Dich vụ sau bán hàng
Giao hàng tận nơi và lắp ráp miễn phí Dịch vụ bảo hành chu đáo
Nhân viên dịch vụ sau bán hàng thân thiện và giúp đỡ khách hàng
Nội thất được trang trí đẹp mắt Hàng hó được bố trí và trưng bày hợp lý Không gian bên trong trung tâm/siêu thị dễ di chuyển
Mô hình của Nguyễn tố như (2011) để xây dựng thang đo về lòng trung thành khách hàng
Bảng 3.2 Thang đo về lòng trung thành của Nguyễn Tố Như (2011)
Nhân tố Thành phần Biến
Lòng trung thành Đo lường theo thái độ
Cho rằng mình là khách hàng trung thành của siêu thị này
Sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu siêu thị này mở cửa Không có ý định mua hàng ở siêu thị khác Đo lường theo hành vi
Sẽ nói tốt về siêu thị này cho người khác
Sẽ giới thiều cho người khác về siêu thị này
Sẽ tiếp tục mua hàng hóa ở siêu thị này
Các thành viên cần đánh giá các phát biểu trong từng yếu tố, xác định xem có cần bổ sung, chỉnh sửa hoặc loại bỏ để tránh trùng lặp ý tưởng Họ cũng cần xem xét tính dễ hiểu của các câu phát biểu và đảm bảo chúng phù hợp với yêu cầu trong quá trình phỏng vấn trực tiếp.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 3.2.2.1 Kết quả thảo luân nhóm tập trung
Trong buổi thảo luận, tác giả đã đặt ra các câu hỏi khám phá nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại CHTL Kết quả cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu, niềm tin và sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành.
Sau khi thảo luận nhóm, các thành viên đã đồng thuận và xác định 7 nhân tố quan trọng về hình ảnh cửa hàng CHTL, bao gồm hàng hóa, sự thuận tiện, cơ sở vật chất, không gian mua sắm, giá cả cảm nhận, dịch vụ cửa hàng, và quảng cáo/khuyến mãi Mặc dù "yếu tố dịch vụ sau bán hàng" đã được xem xét, nhưng đã bị loại bỏ do nhận định rằng nó chỉ có ảnh hưởng tạm thời và không góp phần nhiều vào việc duy trì lòng trung thành của khách hàng tại CHTL Nghiên cứu của Sung Jin Yoo cũng chỉ ra rằng các thuộc tính ảnh cửa hàng có tác động đến sự trung thành của khách hàng tại các cửa hàng bách hóa ở Hàn Quốc.
Nghiên cứu của Young Jae Chang (2005) chỉ ra rằng một quốc gia có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam về kinh tế, văn hóa và hành vi tiêu dùng đã đưa nhân tố "dịch vụ cửa hàng" vào mô hình của mình, cho thấy yếu tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, bài luận văn này sẽ tập trung vào việc phân tích tác động của "dịch vụ cửa hàng" đến lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 3.3 Thang đo nhân tố “dịch vụ cửa hàng” của Sung Jin Yoo & Young
Nhân tố Thành phần Biến
Nhân viên tại cửa hàng luôn có thái độ thân thiện và lịch sự
Nhân viên tại cửa hàng hiểu rõ về hàng hóa và nhiệt tình tư vấn cho khách hàng
Nhân viên tại cửa hàng trung thực với khách hàng Dịch vụ thanh toán
CHTL chấp nhận tát cả các lại thẻ thanh toán
CHTL luôn sẳn sang đổi trả hàng hóa cho khách hàng theo các quy định đã cam kết
Bài viết sẽ tập trung vào 6 nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm, bao gồm hàng hóa, sự thuận tiện, cơ sở vật chất, không gian mua sắm, giá cả cảm nhận và quảng cáo/khuyến mãi, được đánh giá theo thang đo của Nguyễn Văn Cường (2011) Đặc biệt, nhân tố "dịch vụ cửa hàng" sẽ được khảo sát dựa trên thang đo của Sung Jin Yoo.
Young Jae Chang (2005) đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh và kiểm tra các phát biểu trong thang đo, nhằm đảm bảo rằng chúng không gây hiểu nhầm cho người đọc.
Kết quả nghiên cứu định đính là cơ sở để xây dựng các thang đo các nhân tố còn lại: sự thỏa mãn, niềm tin và lòng trung thành
Thang đo "Sự thỏa mãn" sẽ được xác định thông qua ba biến, nhằm đánh giá tổng thể mức độ hài lòng của khách hàng khi tham quan và mua sắm tại CHTL.
Thang đo "Niềm tin" sẽ được xác định thông qua năm biến, phản ánh mức độ tin tưởng của khách hàng đối với các sản phẩm được bán tại CHTL.
Thang đo “Lòng trung thành” được xây dựng dựa trên nghiên cứu định tính, xác định lòng trung thành của khách hàng thông qua việc họ có tiếp tục mua hàng tại CHTL hay không, có giới thiệu sản phẩm cho người quen, và có nói tốt về thương hiệu Lòng trung thành này được đo lường thông qua ba biến cụ thể.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức nhằm xây dựng thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại CHTL Bảng câu hỏi bao gồm tổng cộng 35 biến, trong đó có 24 biến liên quan đến hình ảnh của CHTL, 5 biến thể hiện niềm tin của khách hàng, 3 biến về sự thỏa mãn của khách hàng và 3 biến đo lường lòng trung thành Các phát biểu đã được điều chỉnh để phù hợp với cách nghĩ của khách hàng.
3.2.2.2 Kết quả xác định thang đo
Dựa trên kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã phát triển một thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, sử dụng thang đo Likert 5 bậc.
STT Các biến Ký hiệu
Thang đo Sự thuận tiện
1 Có bãi giữ xe rộng rãi, an toàn STT_1
2 Có vị trí giao thông thuận tiện STT_2
3 Giờ mở cửa linh hoạt STT_3
Thang đo Cơ sở vật chất
4 CHTL có đồ dùng và trang thiết bị hiện đại CSVC_1
5 Những vật dụng (túi, đồng phục nhân viên, catalog, …) có vẻ ngoài thu hút
6 CHTL có các khu vực công cộng (khu vực ăn uống, nhà vệ sinh, )
Thang đo Không gian mua sắm
7 Có thiết kế nội thất và màu sắc trang trí bắt mắt, thu hút KG_1
8 Hàng hóa được bố trí và trưng bày hợp lý KG_2
9 Lối đi giữa các kệ hàng hóa tạo thuận lợi cho khách hàng di chuyển
Thang đo Giá cả cảm nhận
10 Hài lòng với mức giá chung của hàng hóa tại cửa hàng GC_1
11 Giá cả hàng hóa tương xứng với chất lượng và số tiền chi trả GC_2
12 Giá cả hàng hóa tại cửa hàng tiện lợi cạnh tranh hơn so với các loại hình mua sắm khác
13 Chủng loại hàng hóa và nhãn hiệu rất đa dạng HH_1
14 Cung cấp sản phẩm uy tín và chất lượng cao HH_2
Thang đo Quảng cáo / Khuyến mãi
17 CHTL có nhiều chương chình khuyến mãi hấp dẫn QC_1
18 CHTL có chính sách ưu đãi cho các khách hàng thân thiết QC_2
19 CHTL có các chiến dịch quảng bá hình ảnh, thương hiệu trên các phương tiện truyền thông
Thang đo Dịch vụ cửa hàng
20 Nhân viên tại cửa hàng luôn có thái độ thân thiện và lịch sự DV_1
21 Nhân viên tại cửa hàng hiểu rõ về hàng hóa và nhiệt tình tư vấn cho khách hàng
22 Nhân viên tại cửa hàng trung thực với khách hàng DV_3
23 CHTL chấp nhận tát cả các lại thẻ thanh toán DV_4
24 CHTL luôn sẳn sang đổi trả hàng hóa cho khách hàng theo các quy định đã cam kết
Thang đo Sự thỏa mãn
25 Tôi hài lòng về các hàng hóa tôi mua tại cửa hàng TM_1
26 Tôi hài lòng về các dịch vụ của cửa hàng TM_2
27 Nhìn chung tôi hài lòng khi đến mua sắm tại cửa hàng TM_3
28 Đặt niềm tin vào cửa hàng khi có nhu cầu mua sắm NT_1
29 Cửa hàng luôn thực hiện đúng những gì họ đã cam kết NT_2
30 Luôn tin tưởng rằng mua sắm tại cửa hàng là lựa chọn đúng NT_3
31 Tin tưởng vào các thông tin liên quan đến sản phẩm do cửa hàng cung cấp
32 Cửa hàng sẽ tiếp tục phát triển vững mạnh và lâu dài NT_5
Thang đo Lòng trung thành
33 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại CHTL trong thời gian tới LTT_1
Nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua thang đo trong nghiên cứu định tính để thực hiện phỏng vấn trực tiếp với khách hàng mua sắm tại các CHTL khu vực TP HCM Thang đo này sẽ hình thành bảng khảo sát ý kiến (phụ lục 2) Tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành chọn mẫu nghiên cứu và thu thập thông tin, sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý và phân tích dữ liệu.
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
Thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu là thang đo Likert bậc 5 như sau:
➢ Bậc 1 - hoàn toàn không đồng ý
Thang đo Likert là một công cụ nghiên cứu giúp đo lường thái độ của người tham gia thông qua việc lựa chọn câu trả lời từ một chuỗi phát biểu liên quan Theo Nguyễn (2007), loại thang đo này rất phù hợp cho nghiên cứu về khách hàng mua sắm tại CHTL Để thu thập thông tin chi tiết về trình độ học vấn, độ tuổi, thu nhập, và nghề nghiệp của khách hàng, tác giả còn áp dụng thêm các thang đo định danh và thang đo thứ bậc.
3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin
Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là thuận tiện và phi xác suất, với khảo sát được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát bao gồm các khách hàng đã thực hiện mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi trong khu vực.
34 Tôi sẽ nghĩ ngay đến CHTL khi có nhu cầu mua sắm LTT_2
Trong bài nghiên cứu về cửa hàng LTT, tôi sẽ giới thiệu 35 biến quan sát liên quan đến việc mua sắm của bạn bè và người thân Để đảm bảo tính chính xác, chúng ta cần tính cỡ mẫu tối thiểu là n=5*355.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu cần thiết để thực hiện phân tích hồi quy phải tuân thủ công thức n ≥ 50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu và p là số biến độc lập.
Trong đó: n: kích thước mẫu nghiên cứu p: số biến độc lập của mô hình
Mô hình nghiên cứu trong luận văn gồm 9 biến độc lập với 32 biến quan sát
Từ đó, ta có kích cỡ mẫu tối thiểu là n = 50 + 8 x 9= 122
Để đảm bảo kích cỡ mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, kích cỡ mẫu tối thiểu cần đạt 175 Tác giả đã phát hành 300 bảng câu hỏi nhằm dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không hợp lệ Cuối cùng, tác giả quyết định chọn quy mô mẫu là 250 người.
Khảo sát được thực hiện qua việc phát trực tiếp bảng câu hỏi cho khách hàng mua sắm tại các CHTL khu vực Tp HCM Người khảo sát sẽ hỗ trợ và giải đáp thắc mắc cho người phỏng vấn về nội dung bảng câu hỏi Thời gian thực hiện phỏng vấn diễn ra từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2017.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bảng câu hỏi được xem xét và giữ lại những bảng đạt yêu cầu Dữ liệu từ bảng câu hỏi được nhập vào phần mềm SPSS và tiến hành làm sạch Tác giả sử dụng các công cụ phân tích như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Crombach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), tương quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước cụ thể.
Phân tích mô tả dùng để mô tả các thuộc tính của mẫu, xác định đặc điểm của mẫu nghiên cứu
3.3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha
Theo Nguyễn Đình thọ (2011) điều kiện đầu tiên để thang đo đạt điều kiện là phải có độ tin cậy
➢ Hệ số Crombach’s Alpha trở lên gần bằng 1 thì thang đo đo lường tốt
➢ Hệ số Crombach’s Alpha từ 0,7 đến gần 0,8 thì thang đo đạt yêu cầu
Hệ số Cronbach's Alpha dưới 0,7 cho thấy thang đo không đạt yêu cầu Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt khi thang đo đang khảo sát các khái niệm tương đối mới.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0,3.
3.3.3.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp xác định mức độ tác động của các biến quan sát đến nhân tố lòng trung thành của khách hàng, đồng thời kiểm tra khả năng gom nhóm các biến này thành một nhân tố mới Những biến không đạt độ tin cậy sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo, đảm bảo tính chính xác trong phân tích.
➢ Đánh giá chỉ số Kaiser - Mayer - Olkin (KMO): chỉ số KMO phải lớn hơn 0,5 mới đạt yêu cầu phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
➢ Kiểm định Bratlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), các trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến Phương pháp trích hệ số được sử dụng là principal components, và giá trị eigenvalue cần phải lớn hơn 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy
Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu được kiểm tra thông qua phân tích tương quan (Hệ số tương quan Pearson) và hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện theo các bước cụ thể để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của kết quả.
➢ Phương pháp đưa các biến vào cùng một lượt (Phương pháp Enter) được sử dụng để đưa các biến vào phân tích
➢ Sử dụng hệ số R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) để đánh giá độ phù hợp của của mô hình với tập dữ liệu
➢ Kiểm định F để đánh giá độ phù hợp của mô hình tuyến tính tổng thể
➢ Sử dụng hệ số β (Beta) để đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu giữa các biến
Cuối cùng, cần thực hiện việc kiểm tra các giả định trong hồi quy tuyến tính để phát hiện vi phạm Những giả định quan trọng cần được kiểm định bao gồm phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, giả định về mối quan hệ tuyến tính, và hiện tượng đa cộng tuyến.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 tác giả đã trình bày một các chi tiết về các bước trong quy trình nghiên cứu Thông qua thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo nghiên cứu Thang đo chính thức gồm 35 biến thuộc 9 nhân tố thành phần tác động lòng trung thành của khách hàng
Bài nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp phục vụ cho nghiên cứu định lượng, xác định kích cỡ mẫu là 250 và đối tượng khảo sát là khách hàng mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi (CHTL) khu vực TP HCM.
Tác giả giới thiệu các phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy, được áp dụng để phân tích dữ liệu nghiên cứu trong chương tiếp theo.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1 cung cấp kết quả thống kê của mẫu nghiên cứu, bao gồm các yếu tố như giới tính, độ tuổi, tình trạng gia đình, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
Trong số 250 khách hàng tham gia khảo sát, có 99 nam (39,6%) và 151 nữ (60,4%), cho thấy nữ giới chiếm ưu thế do họ thường đảm nhận nhiệm vụ mua sắm chính trong gia đình Đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 22 đến 30, chiếm 46,8% mẫu, tiếp theo là nhóm tuổi từ 21 đến 35, chiếm 32,7%.
18, chỉ với 7,6% kích thước mẫu
Trong khảo sát về trình độ học vấn, 66,4% mẫu có trình độ cao đẳng, đại học, trong khi 20,4% có trình độ trên đại học và chỉ 13,2% có trình độ trung học phổ thông Về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 35,2%, tiếp theo là nhóm có thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng với 25,6% Hai nhóm thu nhập thấp nhất, mỗi nhóm chiếm 19,6%, là nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng và nhóm trên 15 triệu đồng.
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiêm cứu Đặc điểm của mẫu
Chỉ tiêu Tần số Phần trăm
Tình trạng gia đình Độc thân 180 72 Đã có gia đình 70 28
CBCC/Nhân viên văn phòng
Nghề chuyên môn (kỹ sư, bác sĩ, )
Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 49 19,6
Bảng 4.2 Thói quen mua sắm Đặc điểm của mẫu
Chỉ tiêu Tần số Phần trăm
Thói quen đi mua sắm Đi một mình 193 77,2
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 cho thấy thang đo đạt yêu cầu, trong khi độ tin cậy tốt phải trên 0,7 Ngoài ra, biến đo lường cần có mối tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 để đảm bảo tính chính xác.
Bảng 4.3 Hệ số Crombach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Crombach’s Alpha nếu loại biến này
Sự thuận tiện (STT) (Crombach’s Alpha = 0,847)
Cơ sở vật chất (CSVC) (Crombach’s Alpha = 0,535)
Không gian mua sắm (KG) (Crombach’s Alpha = 0,814)
Giá cả cảm nhận (GCCN) (Crombach’s Alpha = 0,831)
Hàng hóa (HH) (Crombach’s Alpha = 0,841)
Quảng cáo / Khuyến mãi (QC) (Crombach’s Alpha = 0,868)
Dịch vụ cửa hàng (DV) (Crombach’s Alpha = 0,885)
Sự thỏa mãn (TM) (Crombach’s Alpha = 0,818)
Niềm tin (NT) (Crombach’s Alpha = 0,807)
Thang đo nhân tố sự thuận tiện có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,847, vượt ngưỡng 0,7, và tất cả các hệ số tương quan của biến tổng với các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, cho thấy tính hợp lệ của thang đo, đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Hơn nữa, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào sẽ nhỏ hơn 0,847, vì vậy tác giả quyết định không loại bỏ biến nào trong quá trình phân tích.
Sau khi đánh giá thang đo nhân tố cơ sở vật chất, hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu là 0,535, thấp hơn 0,7, và hệ số tương quan của biến tổng CSVC_1 nhỏ hơn 0,3 Do đó, biến CSVC_1 cần được loại bỏ, chỉ giữ lại 2 biến còn lại Sau khi tính lại, hệ số Cronbach’s Alpha của cơ sở vật chất đạt 0,686, lớn hơn 0,6, và tất cả các hệ số tương quan của biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, đáp ứng yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bảng 4.4 Kết quả Crombach’s Alpha thang đo cơ sở vật chất (lần 2)
Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo nhân tố không gian mua sắm đạt 0,814, lớn hơn 0,7, và các hệ số tương quan của biến tổng với các biến quan sát đều vượt quá 0,3, cho thấy thang đo này đáp ứng yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) Ngoài ra, theo cột cuối cùng, nếu loại bất kỳ biến quan sát nào, hệ số Cronbach's Alpha sẽ giảm xuống dưới 0,814, vì vậy tác giả quyết định không loại bỏ biến quan sát nào.
Thang đo nhân tố giá cả cảm nhận có hệ số Crombach’s Alpha = 0,831 > 0,7
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Crombach’s Alpha nếu loại biến này
Cơ sở vật chất (CSVC) (Crombach’s Alpha = 0,686)
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), biến CSVC_3 có giá trị 3,02, hệ số 0,835 và 0,525 Theo cột cuối cùng, nếu hệ số Cronbach’s Alpha của biến này nhỏ hơn 0,831, tác giả sẽ không loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào.
Thang đo nhân tố hàng hóa có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,841, vượt mức 0,7, và tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo đạt yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Ngoài ra, theo cột cuối cùng, nếu loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm xuống dưới 0,841, do đó tác giả quyết định giữ lại tất cả các biến quan sát.
Thang đo nhân tố quảng cáo/khuyến mãi có hệ số Crombach’s Alpha = 0,868
Hệ số tương quan của biến tổng với các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, cho thấy dữ liệu đạt yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Ngoài ra, với hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn 0,868, tác giả quyết định giữ lại tất cả các biến quan sát trong phân tích.
Thang đo nhân tố dịch vụ cửa hàng đạt yêu cầu với hệ số Crombach’s Alpha là 0,885, lớn hơn 0,7, và các hệ số tương quan của biến tổng với các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, cho phép tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) Hệ số Crombach’s Alpha nếu loại bất kỳ biến quan sát nào đều nhỏ hơn 0,885, do đó tác giả quyết định không loại bỏ biến nào.
Thang đo nhân tố sự thỏa mãn có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,818, lớn hơn 0,7, và các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo đạt yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Hơn nữa, theo cột cuối cùng, nếu loại bất kỳ biến nào, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ nhỏ hơn 0,818, vì vậy tác giả quyết định không loại bỏ biến quan sát nào.
Hệ số Crombach’s Alpha của thang đo niềm tin đạt 0,807, vượt ngưỡng 0,7, tuy nhiên, biến NT_1 có hệ số tương quan chỉ 0,222, thấp hơn 0,3, do đó cần loại bỏ biến này Sau khi điều chỉnh, hệ số Crombach’s Alpha của các biến còn lại được tính lại và cho thấy rằng nếu loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào, hệ số này sẽ giảm xuống dưới 0,874, vì vậy tác giả quyết định giữ nguyên tất cả các biến quan sát còn lại.
Bảng 4.5 Kết quả Crombach’s Alpha thang đo niềm tin (lần 2)
Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo nhân tố lòng trung thành đạt 0,849, vượt mức tối thiểu 0,7, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan của biến tổng với các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, đáp ứng yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Hơn nữa, việc xem xét hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ từng biến quan sát cho thấy không biến nào có hệ số nhỏ hơn 0,849, do đó tác giả quyết định giữ lại tất cả các biến quan sát trong phân tích.
Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
Trong nghiên cứu, chín nhân tố thành phần với 30 biến quan sát đã được đưa vào phân tích nhân tố Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho thấy các yêu cầu đã đạt Kết quả của phân tích yếu tố khám phá (EFA) được trình bày trong bảng 4.6 dưới đây.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Crombach’s Alpha nếu loại biến này
Niềm tin (NT) (Crombach’s Alpha = 0,874)
Bảng 4.6 Kết quả ma trận xoay nhân tố
Eigen 9,069 3,278 2,690 1,736 1,683 1,321 1,238 1,062 Tổng hương sai trích
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), các điều kiện để phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:
➢ Kết quả cho tám nhân tố được rút trích tại điểm Eigenvalue = 1,062 >1
➢ Tổng phương sai trích bằng 73,587 % cho biết 8 nhân tố này giải thích được 73,587 % sự biến thiên của tập dữ liệu
➢ Ta thấy hệ số KMO = 0,868 > 0,5
➢ Kiểm định Bartlett có Sig.= 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê, cho thấy các biến quan sát có tương quan tổng thể
➢ Trọng số các nhân tố phải lớn hơn 0,5
Giá trị chênh lệch của cùng một biến quan sát cần phải lớn hơn 0,3, bao gồm các biến như KG_3, NT_4, HH_3, HH_2, STT_3, GCCN_2, và TM_1, với việc tải lên 2 nhân tố có hiệu số lớn hơn 0,3 Ngoài ra, thành phần “không gian” được gộp chung với “cơ sở vật chất” để tạo thành một nhân tố mới, được tác giả đặt tên là “Cơ sở vật chất và không gian” (CSVCKG).
Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha thang đo cơ sở vật chất và không gian
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Crombach’s Alpha nếu loại biến này
Cơ sở vật chất và không gian (CSVCKG) (Crombach’s Alpha = 0,833)
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo lòng trung thành
Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành
LTT_1 Ý định mua hàng trong tương lai 0,899
LTT_3 Nghĩ đến khi có nhu cầu 0,884
LTT_2 Giới thiệu người quen đến mua sắm 0,845
Kiểm định Bartlett’s test Sig.=0,000
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), các điều kiện để phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:
➢ Kết quả cho tám nhân tố được rút trích tại điểm Eigenvalue = 2,303 >1
➢ Tổng phương sai trích bằng 76,766 % cho biết nhân tố lòng trung thành này giải thích được 76,766 % sự biến thiên của tập dữ liệu
➢ Ta thấy hệ số KMO = 0,717 > 0,5
➢ Kiểm định Bartlett có Sig.= 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê, cho thấy các biến quan sát có tương quan tổng thể
➢ Trọng số các nhân tố phải lớn hơn 0,5
Do đó biến phụ thuộc lòng trung thành vẫn giữ lại 3 biến quan sát và đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Hình ảnh CHTL tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng
H1-1: Sự thuận tiện tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng H1-2: Cơ sở vật chất & không gian tác động thuận đến lòng trung thành của
Lòng trung thành của khách hàng Niềm tin
Cơ sở vật chất & không gian
H1-5: Quảng cáo/ Khuyến mãi tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng
H1-6: Dịch vụ cửa hàng tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng
H2: Niềm tin tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng
H3: Sự thỏa mãn tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng
Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội, cần thực hiện phân tích tương quan giữa các biến độc lập như sự thỏa mãn, niềm tin, sự thuận tiện, cơ sở vật chất và không gian, giá cả cảm nhận, quảng cáo và dịch vụ cửa hàng với biến phụ thuộc lòng trung thành Phân tích này giúp kiểm tra mối quan hệ giữa các biến và lưu ý đến kiểm định đa cộng tuyến trong quá trình phân tích hồi quy.
Theo nghiên cứu của John và Benet-Martinez (2000), giá trị phân biệt giữa hai biến có thể tồn tại khi hệ số tương quan nhỏ hơn 0,85 Trong bài nghiên cứu, tất cả hệ số tương quan giữa các biến dao động từ 0,255 đến 0,794, đáp ứng yêu cầu này Điều này chứng tỏ rằng các giá trị phân biệt đã được xác nhận.
Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
LTT TM NT STT CSVCKG GCCN QC DV
Hệ số tương quan 1 ,654 ** ,583 ** ,605 ** ,635 ** ,592 ** ,280 ** ,404 ** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Hệ số tương quan ,654 ** 1 ,451 ** ,448 ** ,443 ** ,369 ** ,019 ,417 ** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,769 ,000
Hệ số tương quan ,583 ** ,451 ** 1 ,412 ** ,504 ** ,522 ** ,252 ** ,211 ** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,001
Phân tích hồi quy tuyến tính
4.6.1 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội
Phương pháp hồi quy được sử dụng là là phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS với:
➢ Biến phụ thuộc: lòng trung thành của khách hàng
➢ Biến độc lâp: sự thỏa mãn, niềm tin, sự thuận tiện, cơ sở vật chất và không gian, giá cả cảm nhận, quảng cáo và dịch vụ cửa hàng
Phương trình hồi quy tuyến tính bội có dạng như sau:
LTT= β0 + β1STT +β2CSVCKG +β3GCCN +β4HH + β5QC + β6DV + β7TM +β8NT +ei
Hệ số tương quan ,605 ** ,448 ** ,412 ** 1 ,502 ** ,371 ** ,121 ,217 ** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,056 ,001
Hệ số tương quan ,635 ** ,443 ** ,504 ** ,502 ** 1 ,507 ** ,303 ** ,173 ** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,006 GCCN
Hệ số tương quan ,592 ** ,369 ** ,522 ** ,371 ** ,507 ** 1 ,348 ** ,248 ** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Hệ số tương quan ,280 ** ,019 ,252 ** ,121 ,303 ** ,348 ** 1 ,123 Sig (2-tailed) ,000 ,769 ,000 ,056 ,000 ,000 ,053
Hệ số tương quan ,404 ** ,417 ** ,211 ** ,217 ** ,173 ** ,248 ** ,123 1 Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,001 ,001 ,006 ,000 ,053
GCCN: giá cả cảm nhận
QC: quảng cáo/khuyến mãi
DV: dịch vụ cửa hàng
Với β0 là hằng số tự do, Bi với i: 1÷8 ei là biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn có trung bình là 0 và phương sai không đổi σ 2
Sử dụng phương pháp Enter để đưa các biến vào thực hiện phân tích hồi quy Các kết quả hồi quy được thể hiện qua các bảng 4.10 ; 4.11; 4.12
Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy
Mô hình Tổng độ lệch bình phương
Tổng cộng 237,332 249 a Biến phụ thuộc: LTT b Biến độc lập: (Hằng số), HH, QC, DV, STT, NT, GCCN, TM, CSVCKG
1 0,858 a 0,735 0,727 0,51038 1,798 a Biến độc lập: (Hằng số), HH, QC, DV, STT, NT, GCCN, TM, CSVCKG b Biến phụ thuộc: LTT
Bảng 4.12 Hệ số hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig Đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến
HH 0,247 0,043 0,227 5,742 0,000 0,705 1,419 a Biến phụ thuộc: LTT
Bảng 4.13 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Nhân tố Eigenvalue Chỉ số điều kiện
Tỷ lệ phương sai Hằng số T
4.6.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, cần xem xét các hệ số liên quan.
Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với dữ liệu, hệ số R² hiệu chỉnh là công cụ quan trọng Kết quả từ bảng 4.10 cho thấy giá trị của hệ số này, giúp chúng ta hiểu rõ hơn về khả năng giải thích biến động của dữ liệu bởi mô hình hồi quy.
Giá trị R² hiệu chỉnh là 0,727, thấp hơn giá trị R² là 0,735, cho thấy mô hình phù hợp với tập dữ liệu ở mức 0,727 Điều này chỉ ra rằng các biến trong mô hình có khả năng giải thích 72,7% sự biến thiên của lòng trung thành.
➢ Hệ số Sig của kiểm định F trong bảng 4.11 có giá trị 0,000 < 0,05 nên có thể bác bỏ giả thuyết Ho: Hệ số hồi quy phần riêng bằng 0
➢ Hệ số Beta chuẩn hóa của các biến độc lập dao động trong khoản 0,098 đến 0,250 với mức thống kê có ý nghĩa (Sig.
