TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do hình thành đề tài
Tính đến ngày 31/12/2017, toàn cầu có 4.156.932.140 người sử dụng Internet, chiếm khoảng 54,45% tổng dân số Tại Việt Nam, có 64 triệu người sử dụng Internet, tương đương 66,33% dân số, xếp thứ 13 thế giới về số lượng người dùng Trung bình, người Việt Nam sử dụng Internet khoảng 6 giờ mỗi ngày cho các hoạt động như mạng xã hội, chat, tìm kiếm thông tin sản phẩm và mua sắm, cho thấy Internet đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngày.
Trong năm 2017, theo báo cáo của We Are Social, Việt Nam có 33,26 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, với tổng giá trị giao dịch đạt 1.8 tỷ USD Đặc biệt, 48% khách hàng thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua hàng Sự phát triển của thương mại điện tử đã thúc đẩy các phương thức quảng cáo thay đổi để phù hợp với các kênh bán hàng hiện đại Khách hàng trên mạng không thể trực tiếp cảm nhận sản phẩm như ở cửa hàng truyền thống, vì vậy họ thường tìm kiếm thông tin từ những người tiêu dùng trước đó để tham khảo trước khi mua sắm.
Thông tin phản hồi từ khách hàng trên mạng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định và quyết định mua hàng của những khách hàng mới, đặc biệt khi họ chưa có trải nghiệm về sản phẩm hoặc dịch vụ Nghiên cứu của A Atika và cộng sự (2012) chỉ ra rằng, nhờ vào công nghệ hiện đại, phương thức truyền miệng đã chuyển mình thành truyền miệng điện tử (eWOM), là hình thức trao đổi thông tin trực tuyến eWOM cung cấp cả thông tin tích cực và tiêu cực, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và hành vi mua sắm của khách hàng trước khi họ quyết định mua sản phẩm.
Cuộc sống con người ngày càng phát triển, nhu cầu "ăn ngon mặc đẹp" đã thay thế cho thời kỳ "ăn no mặc ấm", tạo cơ hội cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực ẩm thực đầu tư vào hình ảnh và sản phẩm Nhiều thương hiệu nổi tiếng như McDonald's, KFC, Starbucks đã nhanh chóng xuất hiện tại TP Hồ Chí Minh Khách hàng giờ đây có nhiều lựa chọn cho nhu cầu ăn uống và thường tham khảo ý kiến bạn bè, người thân hoặc tìm kiếm thông tin trực tuyến trên Google, mạng xã hội và các trang chia sẻ ẩm thực như Foody, Tripadvisor trước khi đưa ra quyết định.
Phương thức eWOM, mặc dù không mới trên thế giới, vẫn chưa được nghiên cứu nhiều tại Việt Nam, chủ yếu tập trung vào tác động của nó đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua sắm trong ngành du lịch Nghiên cứu của J Lim (2016) chỉ ra rằng, do tính chất vô hình của sản phẩm du lịch, cảm nhận của khách hàng có sự khác biệt lớn, ảnh hưởng đến đánh giá cuối cùng Luong Duy Binh và cộng sự (2010) khẳng định eWOM không chỉ phù hợp với ngành du lịch mà còn có thể áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác Zhang và nhóm nghiên cứu (2010) cũng cho rằng phản hồi trực tuyến trong ngành dịch vụ ăn uống rất hiệu quả, vì khách hàng không thể trải nghiệm sản phẩm trước khi đến, do đó thông tin từ eWOM có ảnh hưởng lớn đến ý định của họ.
Nhận thấy rằng nhiều ngành nghề kinh doanh như ăn uống và đào tạo chưa được nghiên cứu sâu về phương thức eWOM tại thị trường trong nước, tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của eWOM trong việc ảnh hưởng đến ý định và quyết định của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm trong ngành ăn uống Vì vậy, tác giả đã đề xuất nghiên cứu này.
NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng và cách mà ý định mua hàng tác động đến quyết định mua Đo lường mức độ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng và mối quan hệ giữa ý định mua hàng và quyết định mua.
Kiểm định mô hình nghiên cứu của J Lim (2016) thực hiện tại Philippines
Bài viết "Phân tích tác động của truyền miệng điện tử trên ý định mua hàng và sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm du lịch" nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến quyết định tiêu dùng và mức chi tiêu trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò quan trọng của thông tin từ người tiêu dùng khác trong việc hình thành ý định mua sắm và sự sẵn lòng chi trả cho các sản phẩm du lịch.
Kiểm định sự khác biệt khi ra quyết định mua hàng giữa các nhóm đối tượng khách hàng
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa eWOM, ý định mua hàng và quyết định mua hàng đã chỉ ra rằng việc ứng dụng eWOM là cần thiết trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị trực tuyến Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành ăn uống, giúp tăng cường hiệu quả marketing và thu hút khách hàng.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: truyền miệng điện tử (eWOM), mối quan hệ truyền miệng điện tử (eWOM) và ý định mua hàng; ý đinh mua hàng và quyết định mua hàng
Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh, tập trung vào đối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng dịch vụ ăn uống, nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của thông tin truyền miệng điện tử đến hành vi tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên mục tiêu và lý thuyết nghiên cứu về WOM và eWOM, nhằm phân tích tác động của eWOM đến ý định mua hàng, cũng như mối quan hệ giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng Sử dụng mô hình lý thuyết TRA, TPB và DM, tác giả đã hình thành mô hình nghiên cứu cùng với các thang đo ban đầu Tiếp theo, nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh các khái niệm và cách đo lường cho phù hợp với thực tế trong ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cuối cùng của nghiên cứu định tính là việc hoàn chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát để thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn Mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa, làm sạch và xử lý dữ liệu Sau đó, bộ dữ liệu được đánh giá sơ bộ thang đo, tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, kiểm định giả thuyết trong mô hình hồi quy, và thực hiện phân tích hồi quy nhằm làm rõ các mối quan hệ theo giả thuyết nghiên cứu.
Tổng hợp kết quả nghiên cứu và viết báo cáo là bước quan trọng trong quá trình thực hiện đề tài Báo cáo không chỉ trình bày những phát hiện mà còn đưa ra ý kiến thảo luận về kết quả đạt được Cuối cùng, việc rút ra kết luận nghiên cứu giúp khẳng định giá trị và ý nghĩa của đề tài đã thực hiện.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu khảo sát tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP Hồ Chí Minh nhằm cung cấp những kết quả cụ thể Về mặt lý thuyết, nghiên cứu điều chỉnh thang đo các thành phần của biến eWOM, bao gồm chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người cung cấp thông tin, để đo lường sự tác động của chúng đến ý định mua hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng đánh giá tác động của ý định mua hàng đến quyết định mua hàng của khách hàng Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ mang lại giá trị cho hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống cũng như các doanh nghiệp trong lĩnh vực quảng cáo.
- Tầm quan trọng eWOM đối với hoạt động bán hàng của doanh nghiệp
Nghiên cứu đã xác định mối liên hệ giữa các yếu tố trong eWOM và ý định mua hàng, cũng như sự ảnh hưởng của ý định mua hàng đến quyết định mua Những phát hiện này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và quảng cáo trực tuyến hiệu quả hơn.
Cấu trúc của nghiên cứu
Bài nghiên cứu gồm 5 chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm trong nghiên cứu
2.1.1 Truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM)
Truyền miệng Word of Mouth (WOM) định nghĩa trong nghiên cứu của
Lời truyền miệng (WOM) được định nghĩa là những giao tiếp giữa người với người về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty, không bị ảnh hưởng bởi các nguồn thông tin thương mại (Litvin và cộng sự, 2008) WOM là một nguồn thông tin phi thương mại đáng tin cậy, có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng (Richins, 1983) Thông tin từ WOM thường được chia sẻ bởi những cá nhân không có liên quan đến doanh nghiệp, do đó, nó được xem là một nguồn thông tin trung thực (Silverman, 2001) Khách hàng thường sử dụng WOM để thảo luận về nhiều thương hiệu khác nhau trong các lĩnh vực như truyền thông, giải trí, thực phẩm, dịch vụ du lịch và bán lẻ (Scott A Thompson & Rajiv K Sinha, 2008).
Thời đại công nghệ số đã mang đến sự tiện lợi trong giao tiếp và trao đổi thông tin nhờ vào sự phát triển của các thiết bị điện tử như điện thoại, máy tính bảng và truyền hình thông minh Khách hàng hiện có nhiều phương thức hơn để thu thập thông tin về sản phẩm và dịch vụ thông qua truyền miệng điện tử, nơi họ có thể chia sẻ ý kiến và trải nghiệm của mình trên các nền tảng trực tuyến.
Truyền miệng điện tử (eWOM) là thông tin đánh giá từ khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả phản hồi tích cực và tiêu cực, được chia sẻ qua các thiết bị di động và internet Sự khác biệt lớn giữa eWOM và WOM truyền thống nằm ở việc eWOM diễn ra trên nền tảng trực tuyến, cho phép giao tiếp toàn cầu eWOM chủ yếu thể hiện qua các cuộc trò chuyện phi chính thức giữa khách hàng với nhau và giữa khách hàng với doanh nghiệp.
Phương thức truyền miệng điện tử (eWOM) giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, từ đó tác động tích cực đến doanh số bán hàng Mạng xã hội trở thành nền tảng lý tưởng cho eWOM, nơi khách hàng có thể chia sẻ đánh giá và nhận xét về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
2006) Ngày nay, phương thức eWOM thường được các chuyên gia tiếp thị ứng dụng khai thác qua các chiến dịch quảng cáo trực tuyến như:
Buzz Marketing – Marketing bằng tin đồn
Viral Marketing – Marketing lan truyền
Community Marketing – Marketing cộng đồng
Grassroots Marketing – Marketing bình dân,
Evangelist Marketing – Marketing kiểu truyền giáo
Product seeding, Celebrity product placement – Marketing sắp đặt
Theo nghiên cứu của Ajzen (1985), ý định mua hàng được xem là động lực trong nhận thức của cá nhân về kế hoạch hoặc quyết định cụ thể nhằm thực hiện hành vi mua sắm Nghiên cứu của Dodds, Monroe, và Grewal (1991) cũng định nghĩa ý định mua hàng là khả năng của khách hàng trong việc quyết định mua một sản phẩm cụ thể Ý định mua hàng đóng vai trò là bước khởi đầu trong quá trình ra quyết định của khách hàng Do đó, khi một sản phẩm nhận được sự quan tâm và đánh giá cao từ khách hàng, khả năng sản phẩm đó được lựa chọn sẽ tăng lên đáng kể.
Theo nghiên cứu của Kotler (2002), hành vi quyết định mua hàng của khách hàng được hiểu là quá trình nghiên cứu về cách thức và lý do mà họ lựa chọn mua sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ động cơ và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Theo nghiên cứu năm 2011, các yếu tố cá nhân, tâm lý, văn hóa và xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách Quy trình ra quyết định mua hàng bao gồm năm bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá và lựa chọn các sản phẩm khác nhau, quyết định mua hàng, và đánh giá sản phẩm sau khi mua Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ cân nhắc và xem xét các lựa chọn thay thế trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
Các mô hình lý thuyết
2.2.1 Mô hình thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action)
Thuyết hành vi dự định (TRA) do Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1975, là mô hình dự đoán ý định cá nhân trong việc thực hiện hành vi, chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ phản ánh cảm nhận của cá nhân đối với hành động, trong khi chuẩn chủ quan là tác động từ môi trường xã hội lên hành vi của họ Ý định hành vi thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân khi thực hiện các hành động cụ thể.
Hình 2.1: Thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action)
(Nguồn: Ajzen et al, 1980 Attitudes and voting behaviour: An application of the theory of reasoned action Progress in applied social psychology 1, pp.95-125.)
2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior)
Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991 nhằm khắc phục những hạn chế của mô hình TRA về sự kiểm soát hành vi cá nhân Ajzen đã bổ sung biến "nhận thức kiểm soát hành vi" (Perceived Behavioral Control) vào mô hình nghiên cứu trước đó, với biến này chịu sự tác động từ các yếu tố bên ngoài và nội tại của cá nhân.
“Niềm tin kiểm soát” là cảm giác tự tin của bản thân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể, trong khi “sự dễ dàng cảm nhận” đề cập đến đánh giá của cá nhân về khả năng nhận được hỗ trợ cần thiết từ nguồn lực để đạt được kết quả mong muốn.
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior)
(Nguồn: Ajzen, I., 1991 The theory of planned behavior Organizational behavior and human decision processes, 50(2), pp 179-211)
2.2.3 Mô hình ra quyết định DM (Decision-making)
Mô hình ra quyết định DM của khách hàng, được đề xuất bởi Engel, Kollatt và Blackwell vào năm 1968, là lý thuyết cốt lõi về hành vi quyết định mua hàng Dựa trên triết lý giáo dục của John Dewey, mô hình này bao gồm năm bước: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, mua hàng và đánh giá sau mua hàng Quy trình ra quyết định này phản ánh các hành động rời rạc trong việc mua sắm, xuất phát từ nhu cầu chưa được đáp ứng.
Hình 2.3: Mô hình ra quyết định DM (Decision-making)
(Nguồn: Engel, J.F., Kollat, D.T., & Blackwell, R.D (1968) Comsumer Behaviour
2.3.4 Quy trình quyết định mua hàng và quyết định mua hàng trực tuyến
Quy trình quyết định mua hàng của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, quy trình ra quyết định mua hàng bao gồm năm giai đoạn chính: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và so sánh sản phẩm, quyết định mua hàng, và đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng.
Nghiên cứu của ông vào năm 2010 chỉ ra rằng đối với những nhóm sản phẩm mà khách hàng thường xuyên mua hoặc đã từng sử dụng, quy trình quyết định mua hàng có thể không cần trải qua đủ 5 bước Tuy nhiên, đối với sản phẩm mới, quy trình này sẽ được thể hiện qua 5 bước cụ thể.
Hình 2.4: Quy trình quyết định mua hàng của Philip Kotler
(Nguồn: Kotler P.,Wong V., Saunder J.,Armstrong G., 2005, Principle of Marketing , 4th European Ed Pearson Education Inc)
Bước đầu tiên trong quá trình xác định nhu cầu là nhận diện những vấn đề phát sinh trong cuộc sống hàng ngày, chẳng hạn như nhu cầu ăn uống, thời trang, học tập và giải trí Khi những vấn đề này xuất hiện, khách hàng sẽ tự nhận thức được nhu cầu của mình và khao khát tìm kiếm giải pháp để đáp ứng những nhu cầu đó.
Khách hàng thường tìm kiếm sản phẩm dựa trên nhu cầu xác định và có nhiều cách để thu thập thông tin, bao gồm quảng cáo trên truyền hình, báo chí, tìm kiếm trực tuyến và thông qua bạn bè qua các thông tin chia sẻ trên mạng xã hội (eWOM).
Bước 3: So sánh và đánh giá sản phẩm là giai đoạn quan trọng, trong đó khách hàng sẽ sử dụng thông tin thu thập từ nhiều nguồn ở bước 2 để so sánh các yếu tố như thương hiệu, chất lượng và giá cả Qua đó, họ sẽ đưa ra quyết định mua hàng phù hợp với nhu cầu của mình.
Khi khách hàng đã chọn được sản phẩm, bước tiếp theo là thực hiện mua hàng Quyết định mua hàng của khách thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như vị trí cửa hàng, thương hiệu của đơn vị phân phối, và thái độ của nhân viên Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định cuối cùng của khách hàng.
Bước 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng là rất quan trọng Khách hàng sẽ xem xét chất lượng sản phẩm, giá cả, giao hàng, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo trì Những đánh giá này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trong tương lai của họ và khả năng chia sẻ thông tin (WOM) với bạn bè, người thân.
Mô hình 5A của Philip Kotler
Theo xu hướng công nghệ hiện đại, Philip Kotler trong cuốn sách Marketing 4.0 (2017) đã giới thiệu mô hình 5A, phản ánh quy trình mua hàng của khách hàng Mô hình này bao gồm 5 bước quan trọng, giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng.
Hình 2.5: Mô hình 5A của Philip Kotler
(Nguồn: Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan.2017 Tiếp thị 4.0 – Dịch chuyển từ truyền thống sang công nghệ số, Nhà xuất bản Trẻ)
Khách hàng đang trong giai đoạn đầu nhận biết thương hiệu và hình ảnh sản phẩm chủ yếu thông qua các phương tiện quảng cáo như báo giấy, báo mạng, truyền hình và internet, với sự tác động một chiều từ doanh nghiệp.
Để thu hút sự chú ý và ghi nhớ của khách hàng, các thương hiệu cần tạo ra những thông điệp và sản phẩm đặc biệt, ấn tượng ngay từ bước nhận biết ban đầu.
Khách hàng trong giai đoạn tìm hiểu sẽ chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ các nguồn như truyền thông, bạn bè và gia đình, đặc biệt là những thông tin mà họ cảm thấy thu hút Họ cũng dễ dàng kết nối với nhau để trao đổi thông tin và xây dựng các mối quan hệ trong "cộng đồng sản phẩm" Kết quả của giai đoạn này có thể ảnh hưởng lớn đến sức mạnh của một nhãn hàng, tùy thuộc vào đánh giá của nhóm khách hàng đang tìm hiểu.
A4- Hành động (Action): bước này, khách hàng sẽ thực hiện hành vi mua hàng và trải nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Tổng quan về công trình nghiên cứu trước có liên quan
vụ (eWOM) ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng
2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trước có liên quan Đề xuất các công trình nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng
2.3.1 Mô hình nghiên cứu của nhóm các tác giả Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm
Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Minh Trí và Lê Tấn Nghiêm tập trung vào việc phân tích tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người sử dụng mạng xã hội Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố truyền thông và quyết định tiêu dùng trong bối cảnh số hóa hiện nay Kết quả từ nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà thông tin từ người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các nền tảng mạng xã hội.
Năm 2018, một nghiên cứu dựa trên hai mô hình chấp nhận thông tin TAM và mô hình thuyết hành vi dự định TRA đã chỉ ra rằng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Cần Thơ và được công bố trên tạp chí khoa học ĐH Cần Thơ.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm
Nghiên cứu của Lê Minh Trí và Lê Tấn Nghiêm (2018) chỉ ra rằng truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội Qua khảo sát, tác giả đã phân tích mối liên hệ giữa thông tin chia sẻ trên mạng và quyết định tiêu dùng, cho thấy rằng ý kiến từ bạn bè và người thân trên các nền tảng trực tuyến có thể định hình hành vi mua sắm Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của truyền thông xã hội trong việc ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng hiện đại.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu của nhóm các tác giả Lương Duy Bình, Võ Thị Hương Giang, Lê Khoa Huân
Hình 2.8: Mô hình NC Lương Duy Bình, Võ Thị Hương Giang, Lê Khoa Huân
(Nguồn: Luong, D B., Vo, T H G & Le, K H., 2017 The impact of electronic word of mouth on brand image and buying decision: An empirical study in Vietnam tourism
International Journal of Research Studies in Management 6 (1), pp 53-63)
Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Lương, D B., Võ, T H G., Lê, K H (2017) cho thấy rằng có sự ảnh hưởng đáng kể của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với quyết định mua hàng trực tuyến trong ngành du lịch tại Việt Nam Nghiên cứu chỉ ra rằng eWOM không chỉ tác động đến hình ảnh thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
2.3.3 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả K D Maria., P Kindangen., F S Rumokoy
Hình 2.9: Mô hình NC của K D Maria, P Kindangen., F S Rumokoy
(Nguồn: K D Maria., P Kindangen & F.S Rumokoy, 2016, The effect of electronic word of mouth on consumer buying decision in Lazada, Jurnal EMBA 1087 4 (1) Maret 2016, pp 1086-1095.)
Nghiên cứu “Tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng tại Lazada” được thực hiện bởi K D Maria, P Kindangen, và F S Rumokoy vào năm 2016 tại Indonesia, đã xem xét ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua sắm trực tuyến, tập trung vào kinh nghiệm, sự tín nhiệm sản phẩm và tính nhạy cảm với tương tác cá nhân Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố trong eWOM đều tác động đến quyết định mua hàng, nhưng mức độ ảnh hưởng khác nhau Cụ thể, kinh nghiệm eWOM có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng, trong khi sự tín nhiệm sản phẩm lại tác động tiêu cực do người tiêu dùng tại Manado cảm thấy môi trường mua sắm trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro Ngoài ra, tính nhạy cảm với tương tác cá nhân cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng không đáng kể đến quyết định mua hàng.
2.3.4 Mô hình nghiên cứu của các tác giả C Lin, YS Wu, JCV Chen (2013)
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của C Lin, YS Wu, JCV Chen (2013)
Electronic word of mouth (eWOM) plays a crucial role in shaping consumer perceptions, influenced significantly by product involvement and brand image The study by Lin, Wu, and Chen (2013) highlights how these factors interact to affect consumer decision-making High product involvement can enhance the impact of eWOM, while a strong brand image can amplify the credibility of consumer reviews Understanding these dynamics is essential for businesses aiming to leverage eWOM for operational competitiveness in today's digital landscape.
Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả C Lin, YS Wu, JCV Chen (2013) tập trung vào vai trò của truyền miệng điện tử (eWOM) trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng eWOM bao gồm ba biến thành phần chính: chất lượng eWOM, số lượng eWOM và kinh nghiệm của người cung cấp thông tin Ngoài ra, mô hình còn xem xét hai biến điều tiết quan trọng là sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu, từ đó làm nổi bật mối liên hệ giữa các yếu tố này trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
2.3.5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lizbeth Marie J Lim, 2016
In her 2016 study, Lizbeth Marie J Lim examines how electronic word of mouth (eWOM) influences consumers' purchase intentions and their willingness to pay for tourism-related products The research highlights the significance of eWOM in shaping consumer behavior, suggesting that positive online reviews can enhance purchase intentions and increase the likelihood of consumers paying a premium for travel services The findings emphasize the critical role of digital communication in the tourism industry, underscoring the need for businesses to engage with and manage online feedback effectively.
Mô hình nghiên cứu của J Lim tập trung vào việc phân tích tác động của truyền miệng điện tử đối với ý định mua hàng và sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm du lịch Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối liên hệ giữa thông tin từ người tiêu dùng qua các kênh trực tuyến và quyết định chi tiêu của họ trong lĩnh vực du lịch Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà truyền thông xã hội và đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong ngành du lịch.
Năm 2016, một nghiên cứu đã được thực hiện để khám phá mối quan hệ giữa truyền thông miệng điện tử (eWOM) và ý định mua hàng, cũng như tác động của ý định mua hàng đến sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm du lịch tại thành phố Puerto Princesa, Philippines Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là các sinh viên đại học trong độ tuổi từ 21 trở lên.
Nghiên cứu này tập trung vào nhóm đối tượng từ 25 đến 35 tuổi làm việc văn phòng tại Philippines, sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyến qua mạng xã hội Facebook và Instagram Kết quả cho thấy eWOM (số lượng, chất lượng và chuyên môn của người cung cấp thông tin) có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong khi mối quan hệ giữa ý định mua và sẵn lòng chi trả không đáng kể Khoảng 72% người tham gia khảo sát thường xuyên tìm hiểu thông tin từ các đánh giá trực tuyến Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế, đặc biệt là trong ngành dịch vụ du lịch, do tính chất vô hình của sản phẩm du lịch khiến người tiêu dùng có cảm nhận và đánh giá khác nhau, ảnh hưởng đến kết quả phân tích Tác giả đề xuất rằng để đánh giá hiệu quả của eWOM, nên chọn một địa điểm du lịch cụ thể thay vì sản phẩm du lịch chung để có kết quả chính xác hơn.
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Theo nghiên cứu của C Lin, YS Wu và JCV Chen (2013), eWOM ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua ba yếu tố chính: chất lượng của eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người cung cấp thông tin Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và hình ảnh thương hiệu.
Chất lượng eWOM (truyền miệng điện tử) ngày càng được chú trọng do nội dung này có thể được tạo ra bởi bất kỳ người dùng nào trên mạng trực tuyến, dẫn đến những lo ngại về độ tin cậy của thông tin (Xu, 2014) Nghiên cứu của tác giả Lin và nhóm cộng sự đã chỉ ra tầm quan trọng của việc đánh giá chất lượng thông tin trong eWOM.
Năm 2013 cho rằng chất lượng của eWOM gắn liền với độ chính xác, tính hữu ích và sự rõ ràng của thông tin trực tuyến Điều này cho thấy rằng chất lượng thông tin truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng Do đó, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H1.
H1: Chất lƣợng thông tin truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng
Số lượng eWOM, theo nghiên cứu của Cheung và Thadani (2010), là tổng số bài đánh giá trực tuyến về một sản phẩm cụ thể và mức độ phổ biến của nó trên thị trường Số lượng bài đánh giá này không chỉ phản ánh độ phổ biến của sản phẩm mà còn ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng (Chen và Xie, 2004) Sự hiện diện của eWOM tác động đến ý định mua hàng thông qua yếu tố tâm lý và hiệu ứng đám đông, khi khách hàng cảm thấy rằng nhiều người khác đã sử dụng sản phẩm Do đó, giả thuyết H2 được đưa ra.
H2: Số lƣợng thông tin truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng
Chuyên môn của người cung cấp thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin của khách hàng vào các bài đánh giá trực tuyến Nghiên cứu của Park và cộng sự (2011) chỉ ra rằng khách hàng thường xuyên tham khảo các đánh giá từ những người có chuyên môn và kinh nghiệm, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Chuyên môn được đánh giá qua ba yếu tố: sự am hiểu tường tận, năng lực và sự tinh thông trong lĩnh vực cụ thể Theo Bae & Lee (2011), các bài đánh giá trực tuyến cung cấp thông tin tham khảo hữu ích và phản ánh ý kiến của khách hàng trước đó về sản phẩm Khách hàng có xu hướng tìm kiếm thông tin đánh giá có chuyên môn, từ đó dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên những đánh giá này (C Lin, YS Wu, JCV Chen, 2013) Do đó, giả thuyết H3 được hình thành.
Chuyên môn của người cung cấp thông tin truyền miệng điện tử ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, trong khi ý định mua hàng lại đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng.
Mô hình thuyết hành vi dự định TRA của Ajzen và Fishbein (1975) và TPB (Ajzen, 1991) cho rằng ý định phản ánh sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện hành vi cụ thể Theo Armstrong và Kotler (2003), phân tích hành vi mua hàng liên quan đến hành vi của khách hàng cuối cùng, bao gồm cá nhân hoặc hộ gia đình mua sắm hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Nghiên cứu của Lương Duy Bình (2016) chỉ ra rằng ý định mua hàng mạnh mẽ sẽ thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng, từ đó hình thành giả thuyết H4.
H4: Ý định mua hàng có tác động tích cực đến đến quyết định mua hàng
Theo khảo sát của Vietnam Report vào ngày 31/10/2018, ngành thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam chiếm 35% trong tổng chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng Giới trẻ Việt Nam, với tính cách năng động và thích trải nghiệm, sẵn sàng chi tiền cho những món ăn và đồ uống độc đáo Sự phát triển của công nghệ giúp họ dễ dàng tiếp cận các xu hướng ẩm thực mới qua mạng xã hội như Facebook, Instagram, và các ứng dụng như Zalo, WhatsApp, Line Họ cũng sử dụng các công cụ tìm kiếm địa điểm ăn uống và dịch vụ giao đồ ăn, tạo nên một thị trường ẩm thực sôi động và đa dạng.
Vào năm 2018, ngành thực phẩm và đồ uống chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng đáng kể trong việc người tiêu dùng sử dụng internet để tiếp cận thông tin Việc dễ dàng truy cập và chia sẻ đánh giá trực tuyến đã làm nổi bật vai trò quan trọng của truyền miệng điện tử trong hành vi mua sắm của khách hàng Điều này đặt ra câu hỏi về ảnh hưởng của các đánh giá trực tuyến đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Vai trò của eWOM trong hành vi mua hàng của khách hàng trong ngành ăn uống rất quan trọng Nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2010) chỉ ra rằng "Phản hồi trực tuyến của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống rất hiệu quả, vì khách hàng không có cơ hội dùng thử sản phẩm trước khi đến nhà hàng" Thông tin từ trải nghiệm của người khác qua eWOM có thể tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách Tuy nhiên, hiện tại chưa có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa eWOM và hành vi mua hàng tại thị trường Việt Nam, phần lớn các nghiên cứu trước đây tập trung vào ngành du lịch hoặc tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu, trong khi ứng dụng eWOM trong ngành ăn uống vẫn chưa được khai thác.
Bài viết đề xuất rằng các nghiên cứu trước đây cần mở rộng mối quan hệ giữa eWOM, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau để có cái nhìn đa chiều về vai trò của eWOM trong hoạt động bán hàng Từ đó, tác giả xây dựng một mô hình nghiên cứu dự kiến về tác động của eWOM, bao gồm chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người cung cấp thông tin, đến ý định mua hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, với trọng tâm nghiên cứu trong ngành ăn uống tại TP Hồ Chí Minh.
Mô hình nghiên cứu của tác giả dựa trên nghiên cứu gốc của J Lim (2016) tại Philippines về tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng và sự sẵn sàng chi trả cho sản phẩm du lịch Nghiên cứu của J Lim tập trung vào ba khía cạnh của eWOM: số lượng, chất lượng và chuyên môn của người cung cấp thông tin, qua đó chứng minh tác động của eWOM đến ý định mua hàng và quyết định mua hàng, phù hợp với các lý thuyết TRA, TPB và DM Hơn nữa, J Lim chỉ ra rằng sản phẩm du lịch là vô hình, dẫn đến cảm nhận khác nhau từ người tiêu dùng, ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định mua hàng và sự sẵn sàng chi trả Tác giả cũng gợi ý nghiên cứu tiếp theo nên xem xét các sản phẩm hữu hình như món ăn, món uống Cuối cùng, sự tương đồng về kinh tế, văn hóa và phát triển giữa hai thành phố Đông Nam Á, cụ thể là Puerto Princesa (Philippines) và Hồ Chí Minh (Việt Nam), cũng được đưa vào nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất:
Hình 2.12: Mô hình tác giả nghiên cứu
(Nguồn: Mô hình tác giả đề xuất cho bài nghiên cứu)
Mô hình tác giả nghiên cứu có 04 giả thuyết, tất cả giả thuyết đề xuất có tác động
H1: Chất lượng thông tin truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng
Số lượng thông tin truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Chuyên môn của người cung cấp thông tin này cũng đóng vai trò quan trọng, góp phần tăng cường niềm tin và sự quyết định trong hành vi mua sắm.
H4: Ý định mua hàng có tác động tích cực đến đến quyết định mua hàng
Kết luận chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu và các mô hình liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu với ba thành phần chính: eWOM (bao gồm số lượng, chất lượng và chuyên môn của người cung cấp thông tin), ý định mua hàng và quyết định mua hàng.
3 tác giả sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua hàng, cũng như mối liên hệ giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính để làm rõ những tác động này.
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ các biến quan sát trong việc đo lường khái niệm nghiên cứu Nội dung thảo luận tập trung vào mối quan hệ giữa các biến trong truyền miệng điện tử, ảnh hưởng đến ý định mua hàng, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng Thảo luận nhóm cũng giúp làm rõ các từ ngữ và thuật ngữ trong nghiên cứu, nâng cao khả năng hiểu các phát biểu và kiểm tra tính trùng lặp của từ ngữ trong thang đo.
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát để kiểm định mô hình nghiên cứu Quá trình này sử dụng bộ số liệu từ phiếu khảo sát chính thức Để kiểm định sơ bộ thang đo, phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA qua phần mềm SPSS 16.0 được áp dụng Cuối cùng, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 9 bước cụ thể như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Dựa theo mục tiêu nghiên cứu, tác giả đề xuất cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các công trình nghiên cứu có liên quan
Bước 3: Từ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan có được trong bước
2, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho bài và các thang đo liên quan đến biến nghiên cứu
Bước 4: Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ và lựa chọn phương pháp thảo luận nhóm để làm rõ các thuật ngữ, đồng thời điều chỉnh thang đo gốc sao cho phù hợp với lĩnh vực dịch vụ ăn uống và thị trường nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 5: Sau khi hoàn thiện thang đo cho các biến trong mô hình, tác giả đã tiến hành khảo sát 347 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, thu về 320 phiếu trả lời, trong đó có 300 phiếu đạt yêu cầu cho phân tích số liệu Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ ăn uống qua phương thức truyền miệng điện tử Dữ liệu khảo sát được tổng hợp và chuẩn bị cho việc phân tích báo cáo.
Bước 6: Tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo bằng phần mềm SPSS 16.0, sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm tra tính phù hợp của thang đo Những biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha thấp sẽ được loại bỏ để nâng cao độ tin cậy của thang đo.
Bước 7: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện sau khi loại bỏ các biến quan sát không phù hợp bằng hệ số Cronbach’s Alpha Mục tiêu của EFA là đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong các nhóm nhân tố khác nhau, đồng thời phát hiện các biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc bị phân sai Các tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA bao gồm hệ số KMO, kiểm định Bartlett, trị số Eigenvalue, tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố.
Bước 8: Tác giả tiến hành phân tích kết quả xử lý số liệu thông qua việc áp dụng phân tích tương quan và phân tích hồi quy Qua đó, tác giả thực hiện kiểm định giả thuyết nghiên cứu và đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Bước 9 trong quy trình nghiên cứu là viết báo cáo kết quả, trong đó thảo luận về những phân tích và xử lý số liệu đã thực hiện qua 8 bước trước Báo cáo cần đưa ra kết luận về mô hình nghiên cứu, nêu rõ những hàm ý quản trị, đồng thời chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu.
Hình 3.1: Quy trình các bước nghiên cứu
(Nguồn: Quy trình tác giả đề xuất)
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập thông tin từ các chuyên gia nhằm điều chỉnh và lựa chọn các biến quan sát phù hợp cho nghiên cứu chính thức Để thuận tiện cho việc thảo luận, tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, nơi các thành viên tương tác dưới sự hướng dẫn của tác giả Trong quá trình thảo luận, tác giả khéo léo đặt câu hỏi để khuyến khích các đối tượng đi sâu vào vấn đề (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nhóm thảo luận bao gồm 10 thành viên, tất cả đều đã tìm hiểu về eWOM và từng sử dụng dịch vụ ăn uống.
Thang đo sơ bộ được phát triển dựa trên mô hình TRA, TPB, DM và các giả thuyết nghiên cứu từ mô hình gốc của J Lim (2016) Nó áp dụng thang đo của Lin, Wu và Chen (2013) cho các khái niệm như chất lượng eWOM (EWOM 1), số lượng eWOM (EWOM 2), chuyên môn của người cung cấp thông tin (EWOM 3) và ý định mua hàng (PI) Các biến quan sát trong khái niệm quyết định mua hàng (PD) được lấy từ mô hình nghiên cứu của Lương Duy Bình, Võ Thị Hương Giang và Lê Khoa Huân (2017).
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các biến quan sát:
Các thang đo được tác giả dịch sang tiếng Việt từ nguyên bảng Tiếng Anh và được trình bày trong bảng tóm tắt sau:
Bảng 3.1: Thang đo gốc cho các biến truyền miệng điện tử
Biến Nguồn Biến quan sát
Nhận xét và đánh giá trên mạng cần rõ ràng để người dùng dễ dàng tiếp cận thông tin Chúng cũng nên được trình bày một cách dễ hiểu, giúp người đọc nhanh chóng nắm bắt nội dung Hơn nữa, những nhận xét này phải hữu ích, cung cấp giá trị thực cho người tiêu dùng Cuối cùng, độ tin cậy của các nhận xét và đánh giá trên mạng là yếu tố quan trọng, đảm bảo người dùng có thể dựa vào chúng để đưa ra quyết định đúng đắn.
Nhận xét/đánh giá trên mạng có đầy đủ các lý do hỗ trợ ý kiến khác
Nhìn chung chất lượng các nhận xét/đánh giá trên mạng là cao
Số nhận xét/đánh giá trên mạng lớn, suy ra rằng sản phẩm/dịch vụ phổ biến
Số lượng nhận xét và đánh giá trên mạng rất phong phú, cho thấy rằng các sản phẩm và dịch vụ bán chạy thường có sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng Những sản phẩm và dịch vụ này thường được xếp hạng cao và giới thiệu rộng rãi, điều này chứng tỏ chúng sở hữu danh tiếng tốt trong thị trường.
Chuyên môn người cung cấp thông tin
Những người cung cấp nhận xét/đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng họ có kinh nghiệm
Những người cung cấp nhận xét/đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng họ có nhiều sự hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ
Những người cung cấp nhận xét/đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng họ có khả năng đánh giá
Người có chuyên môn đưa ra ý kiến khác hơn so với các nguồn thông tin khác
Người có chuyên môn đề cập tới một số vấn đề mà tôi không chú ý đến
Bảng 3.2: Thang đo gốc cho biến ý định mua hàng và biến quyết định mua hàng
Biến Nguồn Biến quan sát Ý định mua hàng
Sau khi đọc bài nhận xét/đánh giá trên mạng, nó làm tôi mong muốn mua sản phẩm/dịch vụ
Tôi sẽ cân nhắc mua sản phẩm/dịch vụ sau khi đọc nhận xét/đánh giá trên mạng
Tôi có ý định sử dụng thử sản phẩm/dịch vụ được thảo luận trong các bài nhận xét/đánh giá trên mạng
Trong tương lai, tôi có ý định tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ được thảo luận trong các bài nhận xét/đánh giá trên mạng
Trong tương lai, tôi có ý định mua sản phẩm/dịch vụ được thảo luận trong các bài nhận xét/đánh giá trên mạng
Quyết định mua hàng (PD)
Lương Duy Binh, Võ Thị Hương Giang và
Tôi thường mua các sản phẩm/dịch vụ có đánh giá/nhận xét qua mạng tích cực
Tôi không thường mua các sản phẩm/dịch vụ có đánh giá/nhận xét qua mạng tiêu cực
Tôi thường mua các sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu được đánh giá/nhận xét qua mạng tích cực
Tất cả các ý kiến được đánh giá theo thang đo Likert từ 1 đến 5, trong đó 1 thể hiện "Hoàn toàn không đồng ý" và 5 thể hiện "Hoàn toàn đồng ý" với các phát biểu trong bảng câu hỏi.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành khảo sát thử với 10 thành viên trong nhóm, những người đã sử dụng dịch vụ ăn uống qua eWOM tại TP Hồ Chí Minh, chúng tôi đã kiểm tra cách trình bày và ngôn ngữ diễn đạt Kết quả này đã giúp hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu.
Bảng 3.3: Thang đo chất lƣợng eWOM sau khi điều chỉnh
Nhận xét/đánh giá trên mạng rõ ràng Những thông tin được nhận xét/đánh giá trên mạng về dịch vụ ăn uống rõ ràng
Nhận xét/đánh giá trên mạng dễ hiểu Những thông tin được nhận xét/đánh giá trên mạng về dịch vụ ăn uống dễ hiểu
Nhận xét/đánh giá trên mạng hữu ích Những thông tin được nhận xét/đánh giá trên mạng về dịch vụ ăn uống hữu ích
Nhận xét/đánh giá trên mạng đáng tin cậy Những thông tin được nhận xét/đánh giá trên mạng về dịch vụ ăn uống đáng tin cậy
Nhận xét/đánh giá trên mạng có đầy đủ các lý do hỗ trợ ý kiến khác
Những thông tin được nhận xét/đánh giá trên mạng về dịch vụ ăn uống có đầy đủ nội dung (hình ảnh, video…) để làm rõ các ý kiến khác
Nhìn chung chất lượng các nhận xét/đánh giá trên mạng là cao
Chất lượng thông tin của các nhận xét/đánh giá trên mạng về dịch vụ ăn uống được đánh giá cao
(Nguồn: Nội dung thảo luận nhóm – phụ lục 2)
Bảng 3.4: Thang đo số lƣợng eWOM sau khi điều chỉnh
Số lượng nhận xét/đánh giá trên mạng lớn, suy ra rằng sản phẩm/dịch vụ phổ biến
Số lượng thông tin được nhận xét/đánh giá trên mạng về dịch vụ ăn uống lớn, tôi cho rằng dịch vụ đó phổ biến
Số lượng thông tin nhận xét/đánh giá trên mạng rất lớn, suy ra các sản phẩm/dịch vụ có doanh số bán tốt
Số lượng đánh giá về dịch vụ ăn uống trên mạng rất phong phú, cho thấy dịch vụ này có doanh thu cao Việc được xếp hạng và giới thiệu ở mức cao chứng tỏ rằng các sản phẩm và dịch vụ này có danh tiếng tốt.
Những dịch vụ ăn uống được xếp hạng và chia sẻ thông tin ở mức cao, tôi cho rằng dịch vụ đó có danh tiếng tốt
(Nguồn: Nội dung thảo luận nhóm – phụ lục 2)
Bảng 3.5: Thang đo chuyên môn của người cung cấp thông tin sau khi điều chỉnh
Những người cung cấp nhận xét/đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng họ có kinh nghiệm
Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/đánh giá trên mạng, họ có kinh nghiệm về dịch vụ ăn uống
Những người cung cấp nhận xét/đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng họ có nhiều sự hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ
Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/đánh giá trên mạng, họ có nhiều sự hiểu biết về dịch vụ ăn uống
Những người cung cấp nhận xét/đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng họ có khả năng đánh giá
Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/đánh giá trên mạng, họ có khả năng đánh giá về dịch vụ ăn uống
Người có chuyên môn đưa ra ý kiến khác hơn so với các nguồn thông tin khác
Người có chuyên môn đưa ra ý kiến khác hơn so với nhiều nguồn thông tin khác
(quảng cáo, tiếp thị, tư vấn của nhân viên bán hàng…)
Người có chuyên môn đề cập tới một số vấn đề mà tôi không chú ý đến
Người có chuyên môn đề cập tới một số vấn đề khi nhận xét/đánh giá trên mạng mà tôi không chú ý đến
(Nguồn: Nội dung thảo luận nhóm – phụ lục 2)
Bảng 3.6: Thang đo ý định mua hàng sau khi điều chỉnh
Tôi sẽ cân nhắc mua sản phẩm sau khi đọc nhận xét/đánh giá trên mạng
Tôi sẽ cân nhắc lựa chọn dịch vụ ăn uống sau khi đọc nhận xét/đánh giá trên mạng
Tôi có ý định sử dụng thử sản phẩm/dịch vụ được thảo luận trong các bài nhận xét/đánh giá trên mạng
Tôi có ý định sử dụng thử dịch vụ ăn uống được thảo luận trong các bài nhận xét/đánh giá trên mạng
Trong tương lai, tôi có ý định tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ được thảo luận trong các bài nhận xét/đánh giá trên mạng
Trong tương lai, tôi có ý định tìm kiếm dịch vụ ăn uống được thảo luận trong các bài nhận xét/đánh giá trên mạng
Trong tương lai, tôi có ý định mua sản phẩm/dịch vụ được thảo luận trong các bài nhận xét/đánh giá trên mạng
Trong tương lai, tôi có ý định sử dụng dịch vụ ăn uống được thảo luận trong các bài nhận xét/đánh giá trên mạng
(Nguồn: Nội dung thảo luận nhóm – phụ lục 2)
Bảng 3.7: Thang đo quyết định mua hàng sau khi điều chỉnh
Tôi thường mua các sản phẩm/dịch vụ có nhận xét/ đánh giá qua mạng tích cực
Tôi thường lựa chọn dịch vụ ăn uống có thông tin nhận xét/đánh giá qua mạng tích cực
Tôi không thường mua các sản phẩm/dịch vụ có đánh giá/nhận xét qua mạng tiêu cực
Tôi không thường lựa chọn dịch vụ ăn uống có thông tin nhận xét/đánh giá qua mạng tiêu cực
Tôi thường mua các sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu được đánh giá/nhận xét qua mạng tích cực
Tôi thường lựa chọn dịch vụ ăn uống có thương hiệu được nhận xét/đánh giá qua mạng tích cực
(Nguồn: Nội dung thảo luận nhóm – phụ lục 2)
Nghiên cứu định lƣợng
Trong nghiên cứu khoa học, chọn mẫu là giai đoạn quan trọng quyết định chất lượng kết quả Quá trình này cần đáp ứng các tiêu chí như kích cỡ mẫu phù hợp với phương pháp nghiên cứu và tiết kiệm chi phí, thời gian Kích cỡ mẫu còn phụ thuộc vào phương pháp phân tích; trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp EFA kết hợp với phân tích hồi quy trong SPSS, do đó cần kích thước mẫu lớn theo khuyến nghị của Tabachnick và Fidell.
Theo nghiên cứu của tác giả (1996), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy được tính theo công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số lượng biến quan sát Với 21 biến quan sát được sử dụng trong nghiên cứu, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 218 (tính từ 21*8 + 50) Để đảm bảo chọn đúng đối tượng nghiên cứu, tác giả đã bổ sung phần câu hỏi gạn lọc trong bảng khảo sát, từ đó dự kiến kích cỡ mẫu cho nghiên cứu này là 218.
Mẫu nghiên cứu được thu thập thông qua phương pháp phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện Phương pháp này cho phép tác giả dễ dàng lựa chọn các đối tượng khảo sát mà họ có thể tiếp cận một cách thuận lợi.
3.3.2 Thu thập số liệu Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ ăn uống thông qua việc tìm hiểu thông tin truyền miệng điện tử tại TP.HCM có độ tuổi từ 18 trở lên Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, tác giả sử dụng hai cách thu thập dữ liệu: hình thức phát phiếu khảo sát cho đối tượng trực tiếp, sau đó thu lại ngay sau khi trả lời xong và hình thức khảo sát trực tuyến gửi thư điện tử để người khảo sát tự trả lời thông qua bảng khảo sát được thiết kế sẵn.
Phương pháp xử lý số liệu
3.4.1 Tóm tắt các bước xử lý số liệu
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành xử lý số liệu và các bước được thực hiện theo trình tự sau:
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các thang đo, bao gồm thang đo truyền miệng điện tử (chất lượng eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn người cung cấp thông tin), thang đo ý định mua hàng và thang đo quyết định mua hàng Để thực hiện kiểm định độ tin cậy, công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến rác, với các biến có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3 và thang đo có Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 sẽ được xem xét loại bỏ (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Theo Nunnally & Bernstein (1994), nếu Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên thì thang đo được coi là có độ tin cậy chấp nhận được.
Bước 2 trong quy trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) là đánh giá giá trị của các thang đo sau khi kiểm định độ tin cậy EFA giúp xác định lại các nhóm biến trong mô hình và loại bỏ những biến không đạt yêu cầu Theo Nguyễn Đình Thọ, để thực hiện EFA, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) cần phải lớn hơn 0.5, và các biến quan sát có hệ số tải nhân tố dưới 0.5 sẽ bị loại Mô hình EFA được coi là phù hợp khi tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên.
Sau khi sử dụng EFA để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, tác giả tiến hành phân tích hồi quy nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến Quá trình này bao gồm kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết Đầu tiên, tác giả kiểm tra sự tương quan giữa các biến để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến, sau đó thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội với độ tin cậy 95%.
Bước 4 trong quy trình nghiên cứu là kiểm định giả thuyết, dựa vào kết quả từ bước 3 Cụ thể, cần xem xét giá trị Sig và dấu hệ số hồi quy của từng biến để thực hiện kiểm định Nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy giả thuyết có thể được chấp nhận.
< 0.1) và dấu hệ số hồi quy cùng chiều với dấu trong mô hình nghiên cứu thì chấp nhận giả thuyết
3.4.2 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo
Tất cả các thang đo liên quan đến biến truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong mô hình nghiên cứu cần được kiểm định chặt chẽ Việc này giúp loại bỏ những biến quan sát và thành phần không đạt yêu cầu, không liên quan đến mô hình, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu.
Hệ số Cronbach’s Alpha là một công cụ phổ biến trong các nghiên cứu khoa học để đánh giá độ tin cậy của thang đo Tuy nhiên, nó chỉ đo lường độ tin cậy tổng thể của thang đo với ít nhất ba biến quan sát, mà không thể đánh giá độ tin cậy cho từng biến quan sát riêng lẻ (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 355).
Để tính toán hệ số Cronbach’s Alpha, thang đo cần có ít nhất ba biến đo lường, với giá trị của hệ số này dao động trong khoảng [0,1] Về lý thuyết, giá trị Cronbach Alpha cao cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt, nhưng thực tế cho thấy nếu hệ số này quá lớn (> 0.95) sẽ dẫn đến hiện tượng trùng lặp trong thang đo, tức là không có sự khác biệt giữa các biến.
Các biến có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3 và thang đo có Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 cần được xem xét loại bỏ Theo Nunnally & Bernstein (1994), nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 thì thang đo được coi là có độ tin cậy chấp nhận được Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất các điều kiện để chấp nhận biến quan sát dựa trên kiểm định Cronbach’s Alpha.
Giá trị Conbach’s Alpha phải lớn hơn hoặc bằng 0.6
Hệ số tương quan biến – tổng (corrected item – total correlation) thấp nhất trong thành phần phải lớn hơn 0.3
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha giúp loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan thấp Mô hình nghiên cứu về truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng được kế thừa từ các nghiên cứu trước và áp dụng trong ngành dịch vụ du lịch Tuy nhiên, khi áp dụng mô hình này vào lĩnh vực dịch vụ ăn uống tại TP Hồ Chí Minh, có thể xuất hiện những khác biệt Để tránh sai sót trong nghiên cứu, tác giả sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm nhận diện lại các yếu tố thành phần và biến quan sát liên quan.
Trong phân tích EFA, kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để xác định mối tương quan giữa các biến quan sát trong nhân tố Kiểm định này giúp kiểm tra xem ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị I hay không, tức là ma trận có các hệ số tương quan giữa các biến bằng không và các hệ số tương quan với chính nó bằng 1 Nếu kết quả kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong nhân tố.
Hệ số KMO là chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tương quan giữa các biến quan sát trong phân tích EFA Một hệ số KMO lớn cho thấy mức độ tương quan chung giữa các biến cao hơn Theo Kaiser (1974), giá trị KMO được phân loại như sau: KMO ≥ 0.90 là rất tốt, ≥ 0.80 là tốt, ≥ 0.70 là đạt yêu cầu, ≥ 0.60 là tạm chấp nhận, ≥ 0.50 là xấu, và < 0.5 là không được chấp nhận Trong nghiên cứu này, tác giả đã xác định điều kiện chấp nhận cho hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1.
Hệ số tải nhân tố (factor loading) là chỉ tiêu quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) Cụ thể, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được coi là mức tối thiểu, trên 0.4 là quan trọng, và từ 0.5 trở lên có ý nghĩa thực tiễn Trong nghiên cứu này, tác giả đã quyết định chọn các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, trong khi những biến có hệ số tải ≤ 0.5 sẽ bị loại bỏ.
Tổng phương sai trích (TVE) là chỉ số quan trọng trong việc đánh giá thang đo trong phân tích yếu tố khám phá (EFA) Hệ số này cho biết tỷ lệ phần trăm của các biến đo lường được giải thích bởi các nhân tố, với yêu cầu tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên, nghĩa là phần chung cần lớn hơn phần riêng và sai số Nếu mô hình nghiên cứu đáp ứng tiêu chí này, chúng ta có thể kết luận rằng mô hình EFA là phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Số lượng nhân tố được xác định dựa trên tiêu chí Eigenvalue, với yêu cầu tối thiểu là các nhân tố có eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp phân tích mô hình thành phần chính (PCA) kết hợp với phép quay vuông góc Varimax để thực hiện phân tích EFA Khi sử dụng PCA, giá trị phân tích chung ban đầu luôn bằng 1, trong khi phần trích cuối cùng sẽ có giá trị nhỏ hơn.
1 Điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue ≥1 được sử dụng để diễn giải kết quả của EFA
Phân tích tương quan là phương pháp được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến Hệ số tương quan Pearson (ký hiệu là r) được áp dụng để đo lường mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng.
