Mục đích nghiên cứu đề tài Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Bánh Lubico nhằm phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty, từ đó nêu những điểm mạnh và điểm yếu của nó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống phân phối, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty CP bánh LUBICO.
Mục đích nghiên cứu đề tài
Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty CP bánh LUBICO giúp xác định những điểm mạnh và điểm yếu hiện tại Dựa trên lý thuyết về hệ thống phân phối, cần đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của kênh phân phối, từ đó tối ưu hóa quá trình tiếp cận khách hàng và gia tăng doanh thu cho công ty.
Phương pháp nghiên cứu
Bài viết này tập trung vào việc áp dụng phương pháp phân tích và đánh giá để so sánh lý luận với thực tế, từ đó đề xuất các giải pháp đồng bộ và hợp lý nhằm quản trị kênh phân phối phù hợp với tình hình hiện tại của công ty và định hướng cho kênh phân phối trong tương lai.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Định hướng chiến lược quản trị kênh phân phối sản phẩm cần phù hợp với sự biến đổi của môi trường kinh doanh trong tương lai Cần đề xuất những giải pháp cụ thể để hoàn thiện quy trình quản trị kênh phân phối, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh cho công ty.
Giới hạn đề tài
Bài viết này sẽ tập trung phân tích công tác quản trị kênh phân phối của công ty CP bánh LUBICO tại thị trường Tp Hồ Chí Minh, với nhiều lý do khách quan và chủ quan đã được xem xét.
Bài báo cáo này chủ yếu dựa vào việc thu thập dữ liệu về hoạt động của công ty trong những năm qua, từ đó phân tích các điểm mạnh và điểm yếu Tuy nhiên, do hạn chế trong việc tiếp cận thực tiễn và thời gian có hạn, cùng với trình độ của một sinh viên thực tập, nên việc phân tích và lập luận chưa được sâu sắc.
Trong quá trình làm việc, việc mắc phải sai sót là điều không thể tránh khỏi Em rất mong nhận được sự hướng dẫn và góp ý từ thầy cùng các anh chị, cô chú trong công ty để cải thiện bản thân và công việc.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Khái niệm và phân loại của kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là hệ thống các tổ chức giúp người bán đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hoặc khách hàng cuối cùng Nó bao gồm các mối quan hệ độc lập và phụ thuộc giữa các tổ chức, tham gia vào quá trình vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra dòng chảy hàng hóa và dịch vụ, có thể thông qua hoặc không qua các trung gian thương mại Hình ảnh của kênh phân phối có thể được ví như các đường ống dẫn nước, chuyển tải sản phẩm từ nguồn cung cấp đến tay người sử dụng.
Kênh phân phối bao gồm hai nhóm thành viên chính: nhóm thành viên chính thức và nhóm tổ chức bổ trợ Nhóm chính thức gồm nhà sản xuất, trung gian thương mại như nhà bán buôn và bán lẻ, cùng với khách hàng cuối Họ trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động của kênh Trong khi đó, nhóm bổ trợ gồm các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing chuyên nghiệp như công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng và công ty môi giới, giúp quá trình phân phối diễn ra thuận lợi nhưng không chịu trách nhiệm về kết quả cuối cùng Nhà quản trị marketing cần chú ý đến cả hai nhóm thành viên này khi tổ chức và quản lý kênh phân phối.
1.1.2 Phân loại trung gian thương mại
Người trung gian là một công ty kinh doanh độc lập, đóng vai trò kết nối giữa nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng hoặc các doanh nghiệp mua hàng.
Người bán buôn hàng hóa thực sự là trung gian mua hàng và sở hữu hàng hóa ngay lập tức, trong khi đại lý là người kinh doanh thực hiện các thương vụ mua bán mà không sở hữu hàng hóa.
Người bán buôn là tổ chức kinh doanh chuyên mua, lưu kho và vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn, sau đó bán lại hàng hóa cho người bán lẻ, khách hàng công nghiệp hoặc những người sử dụng để phục vụ cho hoạt động kinh doanh.
Người bán lẻ: là những người kinh doanh chủ yếu bán hàng hóa cho khách hàng cuối cùng
Người môi giới là cầu nối giữa người mua và người bán, không chịu rủi ro về sở hữu hàng hóa và không thường xuyên quan tâm đến sản phẩm vật chất Trong khi đó, đại lý bán là thành viên độc lập trong kênh phân phối, có thể là cá nhân hoặc tổ chức, có nhiệm vụ bán sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty sản xuất mà không sở hữu hàng hóa đó.
Nhà phân phối là trung gian bán buôn, thường hoạt động trong kênh phân phối lựa chọn hoặc độc quyền cho hàng hóa công nghiệp, nơi nhà sản xuất mong đợi sự hỗ trợ trong việc xúc tiến Thuật ngữ này thường được đồng nghĩa với nhà bán buôn Trong khi đó, đại lý bổ trợ là công ty chuyên cung cấp dịch vụ phân phối ngoài các nhiệm vụ mua, bán và chuyển quyền sở hữu, bao gồm các công ty vận tải và kho bãi.
Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động Marketing
Tiêu thụ là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến việc sản phẩm được đưa ra thị trường Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xác định sản phẩm, giá cả và phương thức phân phối Chức năng phân phối trong Marketing được thực hiện qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm, giúp tối ưu hóa quá trình đưa hàng đến tay người tiêu dùng.
Các kênh Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt các doanh nghiệp Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả trở nên khó khăn và phức tạp Để đạt được lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các chiến lược cắt giảm giá không còn hiệu quả và dễ dàng bị sao chép, dẫn đến giảm lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo sáng tạo chỉ mang lại kết quả ngắn hạn, vì vậy các nhà quản lý Marketing cần tìm ra những yếu tố cốt lõi để xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả Họ nên chú trọng vào các kênh Marketing, đảm bảo sản phẩm và dịch vụ không chỉ tốt hơn mà còn có mặt đúng thời điểm, địa điểm mà người tiêu dùng mong muốn Để thực hiện điều này, doanh nghiệp phải giải quyết ba vấn đề lớn trong hệ thống phân phối: phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa và nhu cầu đa dạng, vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, và điều chỉnh cung cầu theo thời gian Mỗi doanh nghiệp cần phải đối mặt và giải quyết tốt những thách thức này để tối ưu hóa hệ thống phân phối của mình.
1.2.2 Các chức năng của kênh phân phối
Bảng 1.1 Những chức năng Marketing trong kênh phân phối
Mua Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại
Bán Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những người mua công nghiệp
Phân loại Chức năng chia các loại hàng không đồng nhất thành các nhóm hàng tương đối đồng nhất
Tập hợp Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn
Phân bổ Phân chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa
Sắp xếp Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng
Tập trung Tập hợp các sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một đầu mối Tài chính Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch
Dự trữ Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn
Phân hạng Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất lượng
Vận tải Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất ra tới nơi mua hoặc sử dụng
San sẻ rủi ro Chia sẻ rủi ro trong kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hóa
Thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh
Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, 2012, NXB Đại học Kinh
Cấu trúc, hoạt động và hình thức tổ chức của kênh phân phối
1.3.1 Cấu trúc của kênh phân phối
Kênh phân phối là mối liên kết giữa các tổ chức, giúp người bán đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Trong hệ thống này, một số mắt xích chịu rủi ro về sở hữu, trong khi những mắt xích khác không Một số đơn vị thực hiện chức năng Marketing, trong khi các đơn vị khác đảm nhiệm các chức năng bổ trợ như vận tải.
Cấu trúc kênh là khái niệm chỉ sự tổ chức và mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối Cấu trúc này được xác định bởi ba yếu tố chính: chiều dài, chiều rộng và loại trung gian Những yếu tố này giúp phân chia công việc và tối ưu hóa quy trình phân phối sản phẩm.
1.3.1.1 Chiều dài của kênh phân phối
Sơ đồ 1.1 Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng
Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, 2012, NXB Đại học Kinh
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số lượng các cấp độ trung gian có mặt Kênh phân phối được xem là gián tiếp (dài) khi có nhiều cấp độ trung gian tham gia Sơ đồ 1.1 trình bày các loại cấu trúc kênh điển hình cho thị trường hàng tiêu dùng Một số nhà sản xuất lựa chọn kênh trực tiếp để bán sản phẩm cho khách hàng cuối cùng, trong khi những trường hợp khác có thể sử dụng một hoặc nhiều trung gian.
Kênh bán hàng trực tiếp giúp nhà sản xuất tiếp cận người tiêu dùng mà không cần trung gian Có ba phương thức chính trong bán hàng trực tiếp: giao hàng tận nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và tổ chức các buổi trình diễn sản phẩm.
Phân phối sản phẩm qua thư hoặc điện thoại đặt hàng giúp rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí Tuy nhiên, để áp dụng phương thức này, số lượng mua cần đủ lớn và yêu cầu về chủng loại hàng hóa không nên quá phức tạp.
Kênh 1 cấp hay còn gọi là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ có một trung gian bán hàng: Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ; trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng Kênh 1 cấp có khả năng phân phối sản phẩm rất rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng
Kênh 2-3 cấp gọi là kênh gián tiếp dài vì phải trải qua 2-3 trung gian là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ (đại lý, môi giới) Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng hóa vừa có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau
Trong thị trường hàng tiêu dùng, kênh phân phối phổ biến là nơi nhà sản xuất bán hàng thông qua các đại lý, người bán buôn hoặc bán lẻ Các nhà sản xuất nhỏ thường sử dụng đại lý để tiết kiệm chi phí cho lực lượng bán hàng Đại lý cũng thường đóng vai trò trung gian trong việc phân phối hàng hóa xa xỉ Kênh phân phối có ít nhất một trung gian được gọi là kênh gián tiếp, và nó chủ yếu được áp dụng khi các nhà bán buôn và bán lẻ nhỏ tham gia vào quá trình phân phối.
1.3.1.2 Chiều rộng của kênh phân phối
Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền)
Phân phối rộng rãi là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở các cấp độ khác nhau, nhằm tiếp cận tối đa người tiêu dùng Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm và dịch vụ phổ biến như kẹo cao su và thuốc lá, cũng như các dịch vụ chữa bệnh Mục tiêu chính là mở rộng mạng lưới bán lẻ để tăng cường khả năng tiếp cận thị trường.
Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức phân phối trái ngược với phân phối rộng rãi, trong đó doanh nghiệp chỉ hợp tác với một trung gian thương mại duy nhất để bán sản phẩm tại từng khu vực thị trường Ví dụ, doanh nghiệp chỉ cung cấp sản phẩm qua một nhà bán lẻ duy nhất.
Trong một khu vực địa lý cụ thể, việc phân phối độc quyền thường đi kèm với yêu cầu từ nhà sản xuất rằng các nhà buôn không bán các mặt hàng cạnh tranh Phân phối độc quyền này thường xuất hiện trong các ngành như ô tô và thiết bị Mục tiêu của nhà sản xuất khi giao quyền phân phối độc quyền là khuyến khích sự tích cực từ người bán, đồng thời dễ dàng kiểm soát các chính sách của người trung gian liên quan đến giá bán, tín dụng, quảng cáo và dịch vụ khác.
Phân phối chọn lọc là hình thức phân phối nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền, cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo tiêu chuẩn nhất định Đây là phương thức phổ biến, phù hợp với hàng hóa mà khách hàng có suy nghĩ khi mua Doanh nghiệp có thể thu hút các trung gian thương mại và tập trung nỗ lực mở rộng mối quan hệ làm ăn nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp, từ đó tiết kiệm chi phí.
1.3.1.3 Loại trung gian trong kênh phân phối Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sản phẩm
Các kênh phân phối không chỉ bao gồm cấu trúc chính thức với các thành viên tham gia mua, bán và sở hữu hàng hóa, mà còn có cấu trúc bổ trợ từ các tổ chức và cá nhân hỗ trợ Những đối tác này cung cấp dịch vụ phân phối chuyên môn như công ty vận tải và công ty kho hàng, giúp các thành viên kênh thực hiện hiệu quả công việc phân phối.
1.3.2 Hoạt động của kênh phân phối
Các kênh phân phối kết nối các cơ sở khác nhau nhằm mục đích chung, trong đó mỗi thành viên phụ thuộc vào nhau Mỗi thành viên trong kênh đảm nhận vai trò riêng biệt và thực hiện một hoặc nhiều chức năng cụ thể.
Để đảm bảo thành công chung của kênh, mỗi thành viên trong tổ chức cần hiểu rõ và đồng thuận với vai trò của mình, đồng thời phối hợp mục tiêu và hoạt động của cá nhân với mục tiêu chung của kênh.
Tổ chức hay thiết kế (xây dựng) kênh phân phối
Chuỗi tình nguyện do nhà bán buôn đảm bảo
Tổ chức hợp tác bán lẻ
Quy trình tổ chức hay xây dựng kênh phân phối thường bao gồm các bước chủ yếu sau:
- Bước 1: Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối
- Bước 2: Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối
- Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu
- Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh cụ thể
- Bước 5: Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa kênh vào hoạt động
1.4.1 Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối
Muốn xác lập hệ thống kênh phân phối, trước hết phải đánh giá các nhân tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến kênh phân phối
Bảng 1.2 Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp
1 Các đặc tính khách hàng: a Số lượng b Sự phân tán về mặt địa lý c Các mô hình mua d Sự mẫn cảm của các phương pháp mua khác nhau
2 Đặc tính về sản phẩm: a Tính dễ hỏng b Tính cồng kềnh c Mức độ tiêu chuẩn hóa d Các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng được yêu cầu e Giá trị đơn vị sản phẩm
3 Đặc tính của trung gian: a Sự sẵn sàng b Sự vui lòng chấp nhận sản phẩm hoặc một chủng loại sản phẩm c Sức mạnh d Điểm yếu
4 Đặc tính của công ty: a Sức mạnh về tài chính b Hỗn hợp sản phẩm c Các kinh nghiệm về kênh trong quá khứ d Những chính sách Marketing hiện tại của công ty
5 Các đặc tính về cạnh tranh: a Sự lân cận về địa lý
6 Các đặc tính môi trường: a Những điều kiện kinh tế
14 b Sự lân cận trong bán hàng b Những qui tắc luật pháp và những hạn chế
Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, 2012, NXB Đại học Kinh
1.4.2 Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối
1.4.2.1 Lựa chọn kiểu kênh phân phối theo chiều dài và loại trung gian tham gia kênh
Nhà quản trị phân phối cần quyết định giữa việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp Nếu chọn kênh phân phối gián tiếp, việc xác định số lượng các cấp trung gian thương mại là rất quan trọng.
1.4.2.2 Số lượng trung gian Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Tùy thuộc vào các yếu tố đã phân tích ở các bước trước, nhà quản trị phân phối sẽ lựa chọn số lượng các trung gian thương mại cụ thể trên từng khu vực thị trường từ ba phương thức phân phối đã đề cập ở phần trước: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất
Bảng 1.3 Phân phối rộng rãi, có lựa chọn, độc quyền
Mức độ bao phủ thị trường / Phương thức phân phối Độc quyền Lựa chọn Rộng rãi
Số trung gian bán lẻ
Dùng một trung gian thương mại duy nhất để bán hoặc lắp đặt sản phẩm trên mộ khu vực
Dùng một số lượng hạn chế trung gian thương mại theo những tiêu chuẩn lựa chọn nhất định
Càng nhiều càng tốt (Đưa sản phẩm vào tất cả cửa hàng trong khu vực)
Hàng hóa tiêu dùng Ô tô, đồng hồ Rolex Xe máy, lò vi sóng, máy tinh
Cocacola và Pepsi, thuốc lá, bia
Thiết bị lớn Máy tính trung tâm, xe ô tô Đồ dùng văn phòng
Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, 2012, NXB Đại học Kinh
1.4.2.3 Lựa chọn các hình thức tổ chức kênh
Người quản lý kênh cần phân tích các yếu tố quan trọng để chọn hình thức tổ chức kênh liên kết dọc phù hợp Các lựa chọn bao gồm kênh liên kết dọc tập đoàn, liên kết dọc được quản lý và liên kết dọc hợp đồng Nếu quyết định phát triển kênh liên kết dọc hợp đồng, cần xác định rõ hình thức của kênh hợp đồng sẽ được áp dụng.
1.4.2.4 Các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh
Nhà sản xuất cần xác định rõ ràng các điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh phân phối Các yếu tố quan trọng cần được làm rõ trong mối quan hệ kinh doanh bao gồm giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và các dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên cung cấp.
Chính sách giá yêu cầu các nhà sản xuất tính toán giá và chiết khấu hợp lý cho từng thành viên trong kênh phân phối, đảm bảo công bằng cho mọi bên Điều kiện bán hàng quy định rõ ràng về thanh toán, đảm bảo số lượng và chất lượng hàng hóa, cùng với các khuyến khích cho khách hàng mua số lượng lớn Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng cần được xác định, giúp các thành viên phát huy tối đa sức mạnh tại khu vực được giao Cuối cùng, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ cần được phân chia rõ ràng cho từng thành viên, đặc biệt trong các kênh phân phối độc quyền và nhượng quyền kinh doanh.
1.4.3 Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu Để lựa chọn được một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn thích hợp
Quản lý kênh phân phối
Khi xây dựng hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng tất cả các thành viên độc lập hoạt động liên kết như một hệ thống tổng thể Hệ thống kênh phân phối được coi là một mạng lưới xã hội, trong đó mỗi thành viên phụ thuộc lẫn nhau và giữ vai trò quan trọng Do đó, kênh phân phối được xem như một chuỗi quan hệ mua bán giữa các thành viên từ sản xuất đến tiêu dùng Để quản lý kênh phân phối một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần trở thành người lãnh đạo kênh.
Trong một số kênh phân phối, một thành viên có thể chiếm ưu thế và có quyền lực hơn các thành viên khác, như nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc các nhà bán lẻ lớn Khi đó, thành viên có thế lực này có khả năng trở thành nhà lãnh đạo của kênh phân phối.
Quản lý kênh dài hạn yêu cầu xây dựng và thực hiện các chính sách khuyến khích để thúc đẩy hoạt động của các thành viên trong kênh Điều này bao gồm việc giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm, giá cả và xúc tiến qua kênh phân phối Đồng thời, cần đánh giá hiệu suất của các thành viên kênh theo thời gian và điều chỉnh các chính sách quản lý cho phù hợp với sự thay đổi liên tục của thị trường.
Người quản lý kênh cần thực hiện công việc quản lý phân phối hàng ngày, bao gồm tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng Để đảm bảo hiệu quả, họ cần xây dựng cơ chế và quy trình thu thập, xử lý đơn hàng một cách rõ ràng, đơn giản, nhanh chóng và chính xác nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
1.5.1 Tuyển chọn thành viên kênh
Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bước cơ bản:
- Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng phân phối sản phẩm
- Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn và dùng các tiêu chuẩn này để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh
- Thuyết phục các thành viên phù hợp tham gia kênh phân phối
Nhà quản trị kênh có thể tìm kiếm thành viên tiềm năng từ nhiều nguồn thông tin khác nhau như đội ngũ nhân viên giám sát bán hàng khu vực, các nguồn thông tin thương mại và hội chợ triển lãm Việc xem xét tất cả những nguồn này sẽ giúp tạo ra danh sách các trung gian thương mại tiềm năng trên các khu vực thị trường.
1.5.2 Phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh
Các trung gian cần được khuyến khích để phát huy tối đa hiệu quả công việc Để làm được điều này, nhà sản xuất cần tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh phân phối Vì các trung gian là doanh nghiệp độc lập với sức mạnh và chiến lược riêng, họ hoạt động như người mua cho khách hàng và thường bán theo nhóm thay vì từng sản phẩm riêng lẻ Do đó, nhà sản xuất cần điều tra và điều chỉnh chính sách của mình để phù hợp với quan điểm và yêu cầu của các trung gian.
Các nhà sản xuất thường áp dụng nhiều phương pháp để khuyến khích sự hoạt động của thành viên kênh, trong đó ba phương pháp phổ biến nhất là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối Những phương pháp này đều nhằm tạo ra mối liên kết chặt chẽ trong kênh, nhưng khác nhau về mức độ kế hoạch hóa và quản lý Trong khi một số biện pháp chỉ là khuyến khích đơn lẻ, những phương pháp này có thể phát triển thành một hệ thống marketing chiều dọc được quy hoạch và quản trị chuyên nghiệp.
Trong quản lý kênh phân phối, việc sử dụng các công cụ marketing khác là rất quan trọng Người quản lý phân phối cần phải đồng bộ hóa các quyết định liên quan đến sản phẩm, giá cả và truyền thông marketing với các chiến lược phân phối để đạt hiệu quả tối ưu.
1.5.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Nhà quản trị kênh phân phối cần định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh Hai nhiệm vụ quan trọng bao gồm: xây dựng hệ thống tiêu chuẩn để đánh giá hiệu suất của từng thành viên và toàn bộ kênh phân phối, cũng như thực hiện quy trình và thủ tục đánh giá cho các thành viên kênh.
Hệ thống tiêu chuẩn đánh giá hoạt động của thành viên kênh bao gồm các yếu tố quan trọng như doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, khả năng xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, cùng với các dịch vụ họ cung cấp cho khách hàng.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH LUBICO
Giới thiệu chung về công ty CP bánh LUBICO
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Kỹ nghệ Thực phẩm Phước Lợi, được thành lập vào năm 1970 và do tư nhân quản lý, chuyên sản xuất các sản phẩm bánh Biscuit, mì ăn liền và kẹo cứng.
- Năm 1975 được Bộ Công nghiệp Thực phẩm tiếp quản và giao cho Công ty Bột ngọt Miền Nam quản lý
- Năm 1976 Công ty đổi tên thành “Nhà máy Bánh Kẹo Phú Định” trực thuộc Công ty Bột ngọt và Mì ăn liền Miền Nam
Năm 1982, Bộ Công nghiệp Thực phẩm đã chuyển giao Nhà máy Bánh kẹo Phú Định cho Xí nghiệp Liên hợp Sữa Cà phê quản lý, hiện nay là Công ty Sữa Việt Nam.
- Năm 1987 đổi tên lại thành “Xí nghiệp Bánh Lubico”
- Năm 1989 Công ty được Bộ Công nghiệp Thực phẩm chuyển giao cho Công ty Lương thực Thành phố Hồ Chí Minh quản lý
Căn cứ Nghị định số 388/HĐBT ngày 20/11/1991 và Nghị định số 156/HĐBT ngày 07/05/1992, Công ty được thành lập là doanh nghiệp nhà nước theo quyết định của Ủy Ban Nhân Dân Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 18/02/1993.
Vào tháng 5 năm 2005, Công ty đã chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần theo quyết định số 4450/QĐ/BNN-TCCB ban hành ngày 9 tháng 12 năm 2004 Sở Kế hoạch - Đầu tư đã cấp giấy phép kinh doanh cho công ty với tên gọi mới là Công ty Cổ phần Bánh LUBICO.
- Công ty đăng kí nhãn hiệu “Cậu Bé Thiên Thần”
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH LUBICO, hay còn gọi là LUBICO BISCUITS ENTERPRISE (viết tắt là LUBICO), có địa chỉ tại 50G Bến Phú Định, Phường 16, Quận 8, TP.HCM.
Hình 2.1 Logo của công ty LUBICO
Được thành lập từ năm 1970, Công ty đã chịu ảnh hưởng của nền kinh tế tập trung bao cấp sau ngày miền Nam giải phóng, dẫn đến việc chỉ sản xuất theo chỉ tiêu mà không chú trọng đến kinh doanh, gây kém năng động Tuy nhiên, từ Đại hội Đảng lần thứ 6, cơ chế kế hoạch tập trung đã được xóa bỏ, chuyển sang nền kinh tế nhiều thành phần, tạo ra bước ngoặt mới cho công ty Mặc dù gặp nhiều khó khăn trong cơ chế thị trường, với nỗ lực của tập thể CB-CNV, Công ty đã vượt qua thử thách và hiện đang trên đà phát triển, sở hữu 2 dây chuyền sản xuất bánh Biscuit và 1 dây chuyền sản xuất bánh Trung thu với công suất hơn 5.000 tấn/năm.
Nhiều năm liền Công ty được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”
Sản phẩm của Công ty hiện đã có mặt rộng rãi trên toàn quốc và tại một số quốc gia như Campuchia, Thái Lan, Singapore, Nhật Bản Công ty đang đối mặt với nhiều thách thức trong giai đoạn hiện nay, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
2.1.2 Chức năng và ngành nghề kinh doanh
Công ty Cổ phần Bánh Lubico chuyên sản xuất và kinh doanh đa dạng các loại bánh ngọt và bánh mặn Bên cạnh đó, công ty còn hoạt động trong lĩnh vực cung cấp vật tư, nguyên liệu và máy móc thiết bị phục vụ ngành bánh.
21 bị phục vụ sản xuất chế biến bánh và lương thực thực phẩm, cho thuê văn phòng và kinh doanh bất động sản
2.1.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự
Công ty hoạt động theo mô hình kết hợp giữa trực tuyến và chức năng, mang lại nhiều ưu điểm như sự đơn giản, linh động và tiết kiệm chi phí Mô hình này cũng giúp dễ dàng kiểm soát công việc và hạn chế tình trạng trùng lặp nhờ vào sự chuyên môn hóa của các bộ phận.
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty
Nguồn: Phòng tổ chức hành chánh
Giám đốc là đại diện pháp nhân của công ty, có quyền quyết định toàn diện về quản lý và điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh Người này phải đảm bảo các hoạt động của công ty tuân thủ quy định pháp luật và chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Phó giám đốc có toàn quyền quyết định trong việc phân công lao động cụ thể, đảm bảo chuẩn bị đầy đủ cho quá trình sản xuất và tiêu thụ, cũng như thực hiện sản xuất theo kế hoạch đã đề ra.
22 hoạch đảm bảo chất lượng sản phẩm sản xuất theo đúng tiêu chuẩn và được ủy quyền quyết định khi Giám đốc đi vắng
Trưởng các phòng ban chịu trách nhiệm thực hiện kế hoạch và chiến lược của công ty, báo cáo trực tiếp lên cấp trên, đồng thời hỗ trợ các phòng ban khác hoàn thành nhiệm vụ được giao.
• Phòng kinh doanh: 1 Trưởng và 1 Phó phòng thực hiện các nhiệm vụ:
- Mua bán vật tư, nguyên liệu
- Tiêu thụ sản phẩm, ký hợp đồng mua bán với các đại lý và các nhà phân phối
- Thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh
- Thực hiện các hoạt động marketing
Với tổng số người là 5 người
• Phòng kĩ thuật: 1 Trưởng phòng và 2 Phó phòng
- Kỹ thuật công nghệ và cơ điện
- Kiểm tra chất lượng sản phẩm
- Thí nghiệm và nghiên cứu sản phẩm mới
• Phân xưởng: bao gồm: 3 tổ máy, 4 tổ bao gói và 1 tổ cơ điện
Tổ cơ điện có trách nhiệm kiểm tra và sửa chữa kịp thời các hỏng hóc của máy móc và hệ thống điện, đảm bảo rằng tất cả thiết bị vận hành hiệu quả và ổn định.
• Phòng kế toán tài vụ: 1 Trưởng và 1 Phó phòng
- Ghi lại kết quả sản xuất kinh doanh
Báo cáo cho phòng kinh doanh và phân xưởng nhằm xây dựng các chiến lược phù hợp với mục tiêu và ngân sách đã được xác định Tổng số người tham gia trong quá trình này là 5.
• Phòng tổ chức hành chánh: 1 Trưởng và 1 Phó phòng
- Công tác tổ chức (tuyển dụng và đào tạo nhân viên)
- Công tác lao động tiền lương (tính toán tiền lương cho cán bộ, công nhân viên theo mức trách nhiệm, nghĩa vụ, năng suất lao động và thâm niên)
Công ty CP Bánh LUBICO có rất nhiều sản phẩm đa dạng và được chia ra thành 5 loại là:
Công ty hiện đang vận hành 2 dây chuyền sản xuất bánh Biscuit và 1 dây chuyền sản xuất bánh Trung thu, với tổng công suất vượt quá 5000 tấn mỗi năm Tất cả các loại bánh đều trải qua một quy trình sản xuất chung, chỉ khác nhau ở phần khuôn in, cho phép dễ dàng thay đổi khuôn để sản xuất từng loại bánh.
Sơ đồ 2.2 Qui trình sản xuất
Pha chế: bao gồm các nguyên liệu Bột mì, Đường Sữa, Shortening bơ… và các hương liệu tùy từng bánh
Thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối tại công ty CP bánh LUBICO 28 1 Thị trường phân phối sản phẩm của công ty
2.2.1 Thị trường phân phối sản phẩm của công ty
Bảng 2.2 Hệ thống phân phối của công ty CP bánh LUBICO
Công ty tập trung vào ba miền chính: Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam, trong đó Miền Nam chiếm ưu thế với nhiều cửa hàng phân phối hơn Qua hội nghị khách hàng, công ty đã phân khúc thị trường, xác định rõ ưu nhược điểm của từng khu vực và đưa ra chính sách phù hợp cho mỗi miền.
Đồng Tháp, Vĩnh Long và Kiên Giang là những thị trường lớn với nhu cầu tiêu thụ bánh cao Công ty sẽ tiếp tục triển khai các chương trình khuyến mãi hỗ trợ cho các đại lý, đồng thời mở rộng mạng lưới đại lý tại các khu vực đông dân cư để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Công ty CP bánh LUBICO đang tiến hành cải tổ hệ thống phân phối bằng cách thay thế mô hình cửa hàng và đại lý hiện tại bằng các nhà phân phối chính Việc quản lý nhiều chi nhánh gặp khó khăn trong kiểm soát chất lượng sản phẩm và phân phối, dẫn đến tình trạng chiếm dụng vốn cao và chậm thu hồi từ các chi nhánh Để khắc phục những vấn đề này, công ty đang triển khai dự án tổ chức lại hệ thống phân phối một cách chuyên nghiệp, phù hợp với xu hướng phát triển hiện tại.
Nhiều nhãn hiệu bánh mới xuất hiện đang áp dụng chiến dịch giá thấp cho nhà phân phối, tạo ra áp lực cạnh tranh đáng kể đối với các thương hiệu lâu đời.
Các chi nhánh của công ty đang đối mặt với thách thức trong việc duy trì ổn định giá bán, trong khi giá nguyên vật liệu tăng cao đã khiến lợi nhuận của nhiều doanh nghiệp giảm sút.
Công ty CP bánh LUBICO cần tối ưu hóa hệ thống phân phối để quản lý hiệu quả việc cung cấp bánh, giảm chi phí vận chuyển và tồn kho Sự tham gia của các nhà phân phối chính sẽ hoàn thiện chu trình sản xuất và phân phối, đảm bảo chất lượng sản phẩm Hiện tại, nhà máy chủ yếu ở miền Nam nhưng chi phí vận chuyển đến miền Trung và miền Bắc cao gấp ba lần, dẫn đến giá bán cao hơn Mặc dù có mạng lưới phân phối rộng với 53 đại lý, hiệu quả hoạt động chưa cao, cần cải thiện khả năng cạnh tranh Để nâng cao sức mạnh thị trường, công ty cần phát triển một chiến lược thị trường nội địa hiệu quả, hình thành các doanh nghiệp bán buôn, bán lẻ hiện đại với mạng lưới rộng và hoạt động chuyên nghiệp.
2.2.2 Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty
Hiện nay công ty đang sử dụng 3 hình thức phân phối chính là:
- Kênh trực tiếp: thông qua cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm
- Kênh 1 cấp: thông qua các cửa hàng bán lẻ
- Kênh 3 cấp: thông qua hệ thống các đại lý của công ty là chính
Lưu ý rằng bài viết chỉ tập trung vào ba kênh phân phối chính của công ty, mặc dù còn tồn tại một số kênh phụ khác Do tầm quan trọng của từng kênh và giới hạn của đề tài, bài viết sẽ chỉ đề cập đến ba kênh chính này.
Sơ đồ 2.3 Sơ đồ kênh phân phối tại công ty CP bánh LUBICO
Hiện nay, kênh phân phối cấp 3, bao gồm các đại lý ký hợp đồng, chiếm tỷ trọng cao nhất với 91,78% Ngược lại, kênh phân phối trực tiếp chỉ chiếm 1,59%, cho thấy xu hướng khách hàng ưu tiên tìm đến các đại lý thay vì mua hàng trực tiếp từ công ty.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp, với mục tiêu cuối cùng là tối ưu hóa lợi nhuận từ việc bán hàng hóa Để đạt được hiệu quả trong tiêu thụ, các doanh nghiệp cần áp dụng các phương thức phân phối phù hợp với đặc thù ngành nghề và tính chất sản phẩm Công ty CP bánh LUBICO đã triển khai hệ thống phân phối thông qua các chi nhánh trực thuộc và đại lý phân phối, giúp quản lý và điều hành hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình.
Hệ thống phân phối của công ty chia làm 3 kênh: công ty sẽ lấy hàng từ nhà sản xuất về lưu tại kho tổng công ty Sau đó:
Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 3 cấp
Cửa hàng trực tiếp của công ty sẽ cung cấp sản phẩm bánh đến tay người tiêu dùng dưới sự quản lý trực tiếp của công ty Tại đây, khách hàng chỉ có thể mua các sản phẩm bánh do công ty sản xuất.
Công ty sử dụng kênh phân phối một cấp, tập trung vào việc cung cấp sản phẩm đến các cửa hàng bán lẻ gần kho bãi Với kho bãi đặt tại Quận 8, việc phân phối chủ yếu diễn ra trong khu vực TP.HCM.
Kênh 3 cấp trong phân phối bao gồm các đại lý lớn có hợp đồng mua bán, hưởng đầy đủ chế độ từ công ty Những đại lý này trực tiếp bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng, tự quản lý doanh thu mà không bị giám sát từ công ty Họ có quyền kinh doanh các sản phẩm bánh từ nhiều nhà cung cấp khác nhau Mỗi đại lý xây dựng chiến lược kinh doanh riêng dựa trên năng lực của mình, và công ty sẽ duy trì hợp tác nếu các đại lý đạt chỉ tiêu doanh số hàng tháng, từ đó tiếp tục nhận các quyền lợi từ công ty.
2.2.3 Cách thức hoạt động và tổ chức kênh phân phối
Công ty hiện có 53 đại lý trải dài từ Miền Nam đến Miền Bắc, được quản lý trực tiếp để đảm bảo hiệu quả trong việc tiếp nhận và xử lý đơn hàng Các chi nhánh không chỉ phân bổ hàng hóa theo yêu cầu của khách hàng mà còn tính toán lượng hàng tiêu thụ trung bình của từng tỉnh, nhằm vận chuyển kịp thời và đáp ứng nhu cầu giao hàng Để tránh tình trạng thiếu hàng, công ty cũng duy trì một lượng hàng ổn định trong kho tại các chi nhánh.
Công ty trực tiếp phân phối sản phẩm cho các đại lý lớn ở các tỉnh, tạo ra một kênh phân phối hiệu quả Các đại lý nhận được chế độ ưu đãi đặc biệt và sự chăm sóc tận tình từ công ty, giúp họ thực hiện những đơn đặt hàng lớn Vai trò của các đại lý là trung gian phân phối bánh đến tay người tiêu dùng.
2.2.4 Sức tiêu thụ của các kênh phân phối
Hiện nay, kênh phân phối 3 cấp qua hệ thống đại lý trải dài từ Bắc vào Nam được xem là kênh quan trọng nhất, chiếm tỷ lệ lớn trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Đánh giá chung về thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối tại công ty CP bánh LUBICO
• Có cấu trúc kênh phân phối ngắn gọn
Mặc dù công ty sử dụng ba kênh phân phối chính, nhưng sản phẩm vẫn đến tay người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian, giúp tiết kiệm chi phí hiệu quả.
• Mạng lưới kênh phân phối
Mạng lưới kênh phân phối của công ty được phân bổ hợp lý và có vị trí thuận lợi, giúp đáp ứng nhu cầu thị trường hiện tại Điều này không chỉ tối ưu hóa chi phí mà còn tiết kiệm được các khoản chi như tiền thuê nhân lực, xây dựng kho bãi và chi phí tiếp thị tại các siêu thị.
• Quản lý kênh phân phối
Mạng lưới phân phối của công ty được xây dựng chủ yếu qua 3 kênh chính, trong đó kênh 3 cấp đóng vai trò quan trọng, chiếm tới 97,87% Thành phố Hồ Chí Minh là khu vực có lượng tiêu thụ sản phẩm cao nhất.
• Chủ động được trong nguồn hàng tồn kho để cung ứng kịp thời cho các chi nhánh
Do đa số các đại lý nằm ở khu vực TP.HCM, nên việc phân phối ra các đại lý cũng dễ dàng hơn, tiết kiệm chi phí vận chuyển…
• Tiêu chuẩn lựa chọn đại lý
Công ty đặt ra tiêu chuẩn tuyển chọn đại lý khá cao, điều này dẫn đến việc sản phẩm không được phân phối đến tay khách hàng tiêu dùng ở những vùng sâu, vùng xa.
• Chính sách khuyến khích các đại lý, siêu thị, cửa hàng
Thiếu các hình thức động viên và khuyến khích hiệu quả cho đại lý, siêu thị, và cửa hàng đang là một vấn đề lớn Các phương thức khuyến khích hiện tại chưa hợp lý và không mang lại hiệu quả cao Hơn nữa, việc thiếu các cuộc thi đua giữa các đại lý cũng làm giảm động lực và sự cạnh tranh trong kinh doanh.
• Công tác quản lý kênh phân phối
Sự chênh lệch giữa các kênh phân phối khá lớn, công ty nên có những chính sách phù hợp để phân phối đều ra các kênh
Hiện tại, công ty chỉ sở hữu một kho bãi tại Quận 8, điều này gây khó khăn trong việc phân phối sản phẩm đến các đại lý ở miền Trung và miền Bắc, dẫn đến chi phí vận chuyển tăng cao.
