GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với sự phát triển của xã hội và nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, các doanh nghiệp đã áp dụng nhiều chiến lược marketing để nâng cao nhận thức về thương hiệu Trong thời đại công nghệ 4.0, bên cạnh các chiến lược truyền thống, nhiều thương hiệu đã chuyển sang sử dụng vị trí thương hiệu (brand placement) trong video âm nhạc, trở thành một hình thức quảng cáo phổ biến trong hơn một thập kỷ qua Nghiên cứu cho thấy brand placement không chỉ giúp người xem ghi nhớ thương hiệu lâu hơn mà còn cải thiện thái độ và hành vi của họ đối với nhãn hàng Đặc biệt, hiệu quả quảng cáo sẽ tăng lên nếu kết hợp với yếu tố lặp lại, với số lượng xuất hiện của thương hiệu được xác định phù hợp, tạo ra phản hồi tích cực từ người tiêu dùng.
Mặc dù vị trí thương hiệu trong video âm nhạc đã tồn tại từ lâu, nhưng vẫn thiếu nghiên cứu quốc tế và trong nước, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhận thấy điều này, chúng tôi quyết định thực hiện nghiên cứu về “Ảnh hưởng của vị trí thương hiệu trong các video âm nhạc lên sự gợi nhớ thương hiệu, thái độ thương hiệu và ý định mua của giới trẻ” Mục tiêu là đánh giá hiệu quả của hình thức marketing này đối với người tiêu dùng, cụ thể là giới trẻ từ 15 đến 29 tuổi tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này khám phá tác động của sự quen thuộc với thương hiệu và tần suất lặp lại tên thương hiệu đối với khả năng gợi nhớ thương hiệu, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và ý định mua hàng Kết quả cho thấy rằng sự quen thuộc và lặp lại tên thương hiệu có thể cải thiện đáng kể khả năng ghi nhớ, từ đó ảnh hưởng tích cực đến thái độ và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Mối quan hệ giữa sự lặp lại tên thương hiệu trong video âm nhạc và sự gợi nhớ thương hiệu, thái độ thương hiệu, cũng như ý định mua của người xem là rất quan trọng Yếu tố điều chỉnh trong nghiên cứu này là mức độ quen thuộc với thương hiệu, cho thấy rằng sự lặp lại có thể ảnh hưởng tích cực đến cách mà người xem nhớ và cảm nhận về thương hiệu, từ đó tác động đến quyết định mua sắm của họ.
Sự gợi nhớ thương hiệu và thái độ tích cực đối với thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là trong phân khúc giới trẻ Để tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo, các nhà quảng cáo nên áp dụng những kỹ thuật sáng tạo và phù hợp với sở thích của thế hệ trẻ, nhằm gia tăng sự nhận diện và khuyến khích hành vi mua sắm.
Đối tượng nghiên cứu
− Vị trí thương hiệu trong các video âm nhạc (Brand Placement).
− Độ ghi nhớ thương hiệu (Brand Recall).
− Thái độ thương hiệu (Brand Attitude).
− Sự quen thuộc với thương hiệu (Brand Familiarity).
− Ý định mua hàng (Purchase Intention).
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu áp dụng phương pháp thu thập, phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu sẵn có, bao gồm các bài nghiên cứu và trang báo điện tử liên quan, nhằm xây dựng lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài.
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các yếu tố và biến trong mô hình nghiên cứu thông qua lý thuyết và các nghiên cứu trước đó Giai đoạn này giúp hình thành mô hình nghiên cứu dự kiến, sau đó sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và tham khảo các nghiên cứu mẫu để thiết kế bộ câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu Việc thực hiện phỏng vấn Focus Group sẽ giúp thu thập dữ liệu, làm rõ vấn đề và xác định hướng đi cho các bước tiếp theo trong nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng là giai đoạn chính thức nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất Quá trình này bao gồm việc xác định kích thước mẫu, thiết kế bảng câu hỏi, và thí điểm với một nhóm đối tượng khảo sát cùng chuyên gia để hoàn thiện bảng Tiếp theo, dữ liệu được thu thập qua phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên đơn giản và phỏng vấn gián tiếp thông qua khảo sát online với 320 mẫu Đối tượng phỏng vấn là người từ 15 đến 29 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Cuối cùng, kỹ thuật phân tích dữ liệu như thống kê mô tả được sử dụng để đưa ra kết luận cho nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: Bài nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian 2 tháng từ tháng 03 năm 2021 tới tháng 05 năm 2021.
- Không gian nghiên cứu: giới trẻ từ 15 tới 29 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Giới hạn của đề tài
Đề tài này tập trung nghiên cứu phân khúc người tiêu dùng chủ yếu là giới trẻ, đặc biệt là những người có thói quen xem video âm nhạc cao và nhạy bén với xu hướng hiện đại Việc nghiên cứu giới trẻ là hợp lý do tính chất thay đổi nhanh của quảng cáo thương hiệu qua video âm nhạc Tuy nhiên, các thương hiệu cũng cần mở rộng đối tượng khách hàng từ 30 tuổi trở lên, vì vậy việc chỉ nghiên cứu nhóm tuổi từ 15 đến 29 sẽ không phản ánh đầy đủ và chính xác nhu cầu của toàn bộ người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi.
Nghiên cứu của chúng tôi chủ yếu tập trung vào sản phẩm đồ uống và nước giải khát, nhằm đánh giá ý định hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm này Trong khi nhiều video âm nhạc quảng bá đa dạng thương hiệu từ mỹ phẩm đến điện thoại thông minh, mỗi sản phẩm lại nhắm đến nhóm khách hàng với đặc điểm nhân khẩu học riêng Ví dụ, sản phẩm sắc đẹp thường chỉ được biết đến bởi phụ nữ, trong khi điện thoại thông minh và xe máy chủ yếu thuộc phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên Do đó, kết quả nghiên cứu của chúng tôi chỉ phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu cho sản phẩm nước uống, và có thể không áp dụng cho các sản phẩm có giá trị cao hơn hoặc đặc tính khác.
Nghiên cứu này nhằm kiểm tra ảnh hưởng của việc đặt thương hiệu trong video âm nhạc đối với sự gợi nhớ thương hiệu, thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng Tuy nhiên, mối quan hệ này có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, không chỉ là sự quen thuộc với thương hiệu mà còn là sự nổi bật của người nổi tiếng Theo nghiên cứu của Friedman & Friedman (1979), sự lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng có thể bị chi phối bởi ảnh hưởng của người nổi tiếng Do đó, với đối tượng khảo sát là những người yêu thích nghệ sĩ trong video âm nhạc, kết quả nghiên cứu có thể không hoàn toàn phản ánh khách quan về hành vi và thái độ của người tiêu dùng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các lý thuyết liên quan
2.1.1 Mô hình Năng lực Hạn chế về việc Xử lý dữ liệu qua Trung gian (The Limited Capacity Model of Mediated Message Processing):
Mô hình năng lực hạn chế trong việc xử lý dữ liệu trung gian (Lang, 2000) được thiết lập để nghiên cứu cách con người tiếp nhận thông điệp từ truyền hình Mô hình này dựa trên hai giả định chính: thứ nhất, con người hoạt động như một bộ xử lý thông tin; thứ hai, khả năng xử lý thông tin của con người là có giới hạn Khi một thông điệp được tiếp nhận, nó sẽ được chuyển đến trung tâm giác quan, nơi có khả năng lưu trữ nhiều thông tin hơn mức mà con người có thể nhận thức Chỉ những thông tin được chọn lọc mới được chuyển đổi thành các đại diện tinh thần trong bộ nhớ ngắn hạn để xử lý tiếp, trong khi những thông tin không được lựa chọn sẽ bị thay thế bởi thông tin mới và có nguy cơ bị mất.
Mô hình giả định trong quy trình xử lý thông tin bao gồm ba quá trình chính: mã hóa, lưu trữ và phục hồi Mã hóa là giai đoạn đưa thông điệp từ môi trường vào bộ não, sau đó thông tin được lưu trữ bằng cách liên kết với thông tin đã có Cuối cùng, phục hồi là quá trình tái kích hoạt các đại diện tinh thần của thông điệp đã lưu trữ Quá trình mã hóa được điều khiển bởi hai cơ chế: tự động (không có chủ ý) và kiểm soát (có chủ ý), trong đó quá trình kiểm soát phụ thuộc vào mục tiêu của con người, còn quá trình tự động bị ảnh hưởng bởi các kích thích từ môi trường.
Phản hồi định hướng, được đề xuất bởi Pavlov, là một phản ứng sinh lý và hành vi tự động xảy ra khi tiếp xúc với các kích thích mới có ý nghĩa, như tên của một người Những kích thích này có thể làm tăng phân bổ nguồn lực xử lý thông tin khi một người tiếp nhận thông điệp Điều này đặc biệt quan trọng trong quá trình xử lý vị trí sản phẩm, vì nguồn lực xử lý của một người được phân bổ cho cả nhiệm vụ chính và các nhiệm vụ phụ, và tài nguyên cho nhiệm vụ chính không thể chuyển sang nhiệm vụ phụ Trong bối cảnh vị trí thương hiệu, việc lặp lại tên thương hiệu sẽ hoạt động như một phản ứng định hướng, giúp tăng cường khả năng xử lý thông tin liên quan đến vị trí thương hiệu.
2.1.2 Thuyết hai nhân tố (Two-factor theory) của tác giả Cacioppo và Petty (1979):
Lý thuyết hai nhân tố đã thu hút sự quan tâm của nhiều nghiên cứu từ các tác giả khác nhau Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào phiên bản điều chỉnh của lý thuyết này do Cacioppo và Petty phát triển.
Nghiên cứu của Cacioppo và Petty (1979) chỉ ra rằng khi tiếp xúc với kích thích, hai tiến trình tâm lý đối lập là thói quen và trạng thái nhạt nhẽo được kích hoạt Phản ứng với kích thích phụ thuộc vào số lượng suy nghĩ tích cực và tiêu cực phát sinh từ sự phơi nhiễm Ban đầu, việc lặp lại làm tăng khả năng xuất hiện suy nghĩ tích cực, dẫn đến phản ứng thái độ tích cực hơn Tuy nhiên, nếu có quá nhiều lần phơi nhiễm, người tham gia có thể cảm thấy khó chịu và chán nản, khiến trạng thái chán nản chiếm ưu thế Điều này cho thấy rằng mỗi lần tiếp xúc tiếp theo có thể tác động tiêu cực đến phản ứng thái độ, dẫn đến mối quan hệ hình chữ U ngược giữa phản ứng thái độ và số lần phơi nhiễm.
Các bài nghiên cứu liên quan
Effectiveness of brand placements in music videos on viewers’ brand memory, brand attitude and behavioral intentions - Davit Davtyan, Isabella Cunningham, Armen Tashchian (2020)
Product Placement in Video Games: The Effect of Brand Familiarity and Repetition on Consumers' Memory - Josộ Martớ-Parreủo, Jesỳs Bermejo-Berro, Joaquớn Aldỏs- Manzano (2017).
Brand placement repetition in a fictional text - Yana R Avramova, Patrick DePelsmacker & Nathalie Dens (2016).
Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên Năng lực Hạn chế trong Xử lý Dữ liệu qua Trung gian và Thuyết hai nhân tố Đặc biệt, nghiên cứu này còn lấy cảm hứng từ bài viết của Davit Davtyan, Isabella Cunningham và Armen Tashchian, với tiêu đề “Hiệu quả của việc đặt thương hiệu trong video âm nhạc đối với trí nhớ thương hiệu, thái độ thương hiệu và ý định hành vi của người xem”.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng vị trí thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến khả năng gợi nhớ thương hiệu Cụ thể, nghiên cứu của Davit Davtyan (2020) cho thấy rằng sự xuất hiện cao hơn của thương hiệu sẽ tăng cường khả năng hồi tưởng của người xem Mối quan hệ này càng mạnh mẽ hơn khi mức độ quen thuộc với thương hiệu tăng lên Theo mô hình Năng lực Hạn chế về việc Xử lý Dữ liệu qua Trung gian, việc lặp lại thông điệp có thể cải thiện khả năng xây dựng thông tin trong quy trình mã hóa, trong khi sự quen thuộc với thương hiệu giúp liên kết thông tin mới với ký ức cũ trong quá trình lưu trữ Khi một người tiếp nhận thông điệp có yếu tố lặp lại, “nhiều mối liên hệ giữa thông tin mới và cũ sẽ được hình thành” (Lang 2000) Do đó, sự quen thuộc với thương hiệu sẽ nâng cao hiệu quả của việc lặp lại, giúp thông tin thương hiệu được lưu trữ tốt hơn Từ những lập luận này, chúng tôi đưa ra giả thuyết thứ nhất.
Sự lặp lại thương hiệu trong video âm nhạc có tác động mạnh đến khả năng gợi nhớ thương hiệu, ảnh hưởng này càng tăng lên khi có sự quen thuộc với thương hiệu Theo Thuyết hai nhân tố của Cacioppo và Petty (1979), thái độ ban đầu đối với sự lặp lại là tích cực, nhưng nếu tiếp xúc nhiều lần sẽ dẫn đến sự chán ghét Nghiên cứu của Berlyne (1970) cũng cho thấy kết quả tương tự Đặc biệt, Davit Davtyan (2020) chỉ ra rằng với thương hiệu không quen thuộc, mối quan hệ giữa sự lặp lại và thái độ sẽ có hình dạng lõm, trong khi với thương hiệu quen thuộc, mối quan hệ này không xảy ra Nghiên cứu của Martớ-Parreủo (2017) cũng xác nhận điều này, từ đó đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa sự lặp lại và thái độ đối với thương hiệu.
Sự lặp lại thương hiệu trong video âm nhạc có thể gây tác động tiêu cực đến thái độ của người xem đối với thương hiệu Ảnh hưởng này trở nên mạnh mẽ hơn khi có sự xuất hiện của các yếu tố quen thuộc liên quan đến thương hiệu.
Nghiên cứu của Davit Davtyan (2020) cho thấy năm lần tiếp xúc với thương hiệu trong video âm nhạc có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Ray và Sawyer (1971) cũng chỉ ra rằng quảng cáo tinh tế, như việc đặt sản phẩm trong video, có thể tăng cường ý định mua hàng hơn so với quảng cáo lộ liễu Điều này cho thấy rằng sự lặp lại thương hiệu trong âm nhạc có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Hơn nữa, nghiên cứu về việc đặt sản phẩm trong trò chơi xã hội nhấn mạnh rằng sự quen thuộc với sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng ban đầu của người chơi Từ những kết quả này, nghiên cứu đề xuất giả thuyết rằng sự tiếp xúc lặp lại với thương hiệu trong video âm nhạc có thể làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Sự xuất hiện lặp lại của thương hiệu trong video âm nhạc có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm Ảnh hưởng này càng trở nên mạnh mẽ hơn khi có sự xuất hiện của các yếu tố quen thuộc liên quan đến thương hiệu.
Nghiên cứu của Tina Tessitore và Maggie Geuens (2015) chỉ ra rằng sự gợi nhớ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trong bối cảnh vị trí thương hiệu Khi người tiêu dùng nhớ đến một thương hiệu, điều đó cho thấy họ đã tiếp nhận và xử lý thông tin về thương hiệu một cách có ý thức Sự nhớ lại này phản ánh mức độ chú ý mà người xem dành cho thương hiệu, dẫn đến sự tập trung có chọn lọc Từ đó, sự tập trung này có thể nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng khả năng họ sẽ lựa chọn thương hiệu đó (Van Kerckhove, 2011).
Việc thu hồi nhãn hiệu một cách có ý thức là yếu tố quan trọng giúp nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng Quá trình này không chỉ tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ hơn so với những tác động tiềm ẩn, vô thức mà còn tăng cường khả năng tiếp cận thương hiệu trong trí nhớ của người xem Từ những lập luận này, nghiên cứu thứ tư được đề xuất.
H4: Khả năng gợi nhớ về thương hiệu cao sẽ làm gia tăng ý định mua sản phẩm của thương hiệu.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ đối với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Cụ thể, nghiên cứu của Shrimp (1986) đã xác định mối quan hệ chặt chẽ giữa thái độ thương hiệu và ý định mua Các nghiên cứu khác cũng khẳng định tác động tích cực này khi thử nghiệm với cả những nhãn hiệu quen thuộc và không quen thuộc, như các công trình của Shimp & Gresham (1985), Batra & Ray (1986), và nhiều tác giả khác.
& Hoy, 1996) Do đó, với ngữ cảnh của video âm nhạc, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
H5: Thái độ đối với thương hiệu sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm của thương hiệu.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của đề tài.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu này là để khám phá ảnh hưởng của vị trí thương hiệu trong các video âm nhạc đối với sự gợi nhớ thương hiệu, thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng Qua đó, nghiên cứu sẽ giúp xây dựng và hoàn thiện mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Trong các dự án nghiên cứu định tính, mẫu thường được chọn từ một nhóm nhỏ đối tượng, không theo phương pháp xác suất mà dựa trên mục đích xây dựng lý thuyết, gọi là chọn mẫu lý thuyết Các phần tử trong mẫu được lựa chọn để đảm bảo thỏa mãn những đặc tính nhất định của đám đông nghiên cứu Cụ thể, nhóm nghiên cứu bao gồm một chuyên gia trong lĩnh vực và một nhóm tập trung các đối tượng quan tâm đến vị trí thương hiệu trong các video âm nhạc.
Phương pháp và kỹ thuật thu thập dữ liệu:
- Phỏng vấn sâu (In-depth Interview) đối với chuyên gia:
Anh Lê Bảo Duy (26 tuổi), là một CEO của công ty nhỏ chuyên về lĩnh vực Digital Marketing
Nhóm đã tìm thấy anh Duy thông qua một người quen và biết rằng anh có hơn 2 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing Để có thể khai thác vấn đề một cách rõ ràng và thực hiện cuộc trò chuyện chân thực hơn, nhóm quyết định hẹn anh Duy ra quán cà phê để tiến hành phỏng vấn.
File ghi âm:
Nhóm chọn 5 đối tượng đang trong độ tuổi từ 15 đến 29 đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Do đa phần có khó khăn về thời gian và địa điểm nên nhóm quyết định chọn phương pháp phỏng vấn gián tiếp qua Messenger để lấy dữ liệu.
Bạn Nguyễn Thị Minh Hoài, 20 tuổi, sinh viên.
File phỏng vấn:
Bạn Nguyễn Phương Anh, 20 tuổi, sinh viên.
File phỏng vấn:
Bạn Tống Nguyên Khôi, 20 tuổi, sinh viên.
File phỏng vấn:
Bạn Dương Thảo Vi, 20 tuổi, sinh viên.
File phỏng vấn:
Bạn Ngô Đức Trí, 20 tuổi, sinh viên.
File phỏng vấn:
Câu hỏi phỏng vấn dành cho chuyên gia:
Câu 1: Anh/chị thấy như thế nào về xu hướng xuất hiện lặp lại của tên thương hiệu trong các video âm nhạc?
Câu 2: Anh/chị thấy hình thức này tác động như thế nào đến người xem, đặc biệt là giới trẻ?
Nếu chuyên gia chỉ nêu một tác động, bạn có thể hỏi thêm về những tác động khác mà nhóm đã nghiên cứu, chẳng hạn như khả năng gợi nhớ thương hiệu (brand recall), thái độ đối với thương hiệu (brand attitude), và ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó (purchase intention) Anh/chị có ý kiến gì về những khía cạnh này không?
Câu 3: Theo anh/chị, mức độ quen thuộc với thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến các tác động đó? (brand recall, brand attitude, purchase intention)
Theo quan điểm của tôi, những nhân tố đã được đề cập có tác động lẫn nhau một cách rõ rệt Sự tương tác giữa chúng không chỉ ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng mà còn tạo ra một vòng tuần hoàn, nơi mà mỗi yếu tố có thể làm thay đổi hoặc củng cố các yếu tố khác Chẳng hạn, sự thay đổi trong một nhân tố có thể dẫn đến sự điều chỉnh trong những nhân tố còn lại, từ đó hình thành nên một hệ thống phức tạp và đồng bộ.
Câu 5: Theo anh/chị, hình thức quảng cáo sản phẩm này có những hạn chế gì mà các thương hiệu cần lưu ý?
Câu 6: Các thương hiệu sử dụng hình thức quảng cáo sản phẩm này nên làm gì để sự tác động lên người xem có hiệu quả tốt nhất?
Câu hỏi phỏng vấn dành cho Focus Group:
Bạn đã bao giờ chú ý đến những video âm nhạc có sự lặp lại tên thương hiệu không? Hình thức quảng cáo sản phẩm này có thể tạo ấn tượng mạnh mẽ và giúp người xem ghi nhớ thương hiệu tốt hơn.
Câu 2: Những sự xuất hiện lặp lại của tên thương hiệu trong video âm nhạc có tác động như thế nào đến bạn?
Theo nhóm nghiên cứu, hình thức quảng cáo này không chỉ tác động đến nhận thức thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và ý định mua sản phẩm Anh/chị có ý kiến gì về những tác động này không?
Câu 3: Bạn hãy sắp xếp theo thứ tự tăng dần của các tác động đề cập trên.
Câu 4: Theo bạn, mức độ quen thuộc với thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến các tác động đó?
Câu 5: Những tác động trên có thể ảnh hưởng đến bạn trong khoảng thời gian bao lâu?
Kết quả nghiên cứu định tính
Câu 1: Anh thấy như thế nào về xu hướng xuất hiện lặp lại nhiều lần của tên thương hiệu trong các video âm nhạc?
Theo anh Duy, việc lặp lại mẫu quảng cáo của thương hiệu trong video đang trở thành xu hướng mới, được áp dụng bởi các thương hiệu lớn như Oppo và Zalo Hình thức quảng cáo này giúp tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên, không gây khó chịu Anh Duy nhấn mạnh rằng nó có khả năng tiếp cận lượng lớn khách hàng theo mục tiêu cụ thể, như Oppo đã sử dụng hình ảnh của Sơn Tùng trong các video ca nhạc để nhắm đến fan hâm mộ và giới trẻ yêu thích anh.
Theo anh Duy, việc tích hợp thương hiệu vào các track quảng cáo trong video đang trở thành một xu hướng mới và được nhiều nhãn hàng tin cậy.
Câu 2: Anh/chị thấy hình thức này tác động như thế nào đến người xem, đặc biệt là giới trẻ?
Anh Duy cho biết rằng quảng cáo có tác động thụ động đến người xem; ví dụ, khi người xem đã tiếp xúc với quảng cáo một lần, họ có thể không chú ý ngay, nhưng khi gặp lại nhiều lần, thương hiệu sẽ để lại ấn tượng mạnh mẽ Ông lấy ví dụ về Oppo, cho rằng việc sử dụng hình ảnh của Sơn Tùng giúp người dùng dần dần liên kết thương hiệu Oppo với hình ảnh của Sơn Tùng, từ đó in sâu vào tâm trí khách hàng Theo Anh Duy, tác động đến nhận thức của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, và ông chưa thấy có tác động nào khác ngoài việc này, chủ yếu tập trung vào cách khách hàng nhận thức về thương hiệu.
Câu 3: Theo anh/chị, mức độ quen thuộc với thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến các tác động đó? (brand recall, brand attitude, purchase intention)
Mức độ quen thuộc với thương hiệu ảnh hưởng lớn đến khả năng gợi nhớ, thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng; thương hiệu càng quen thuộc thì càng dễ tác động đến những yếu tố này Tuy nhiên, việc chọn người đại diện cho thương hiệu cần phải cân nhắc kỹ lưỡng về uy tín, vì nếu người nổi tiếng gặp rắc rối, điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng của thương hiệu trong video âm nhạc Do đó, các thương hiệu lớn nên hợp tác với những người nổi tiếng có uy tín cao để tối ưu hóa tác động đến người xem và bảo vệ danh tiếng của cả hai bên.
Theo quan điểm của tôi, những nhân tố đã được đề cập trước đó có sự tác động lẫn nhau Điều này thể hiện rõ ràng qua mối liên hệ giữa các yếu tố, khi sự thay đổi của một nhân tố có thể ảnh hưởng đến các nhân tố khác Chẳng hạn, sự biến động trong môi trường kinh tế có thể tác động đến chính sách quản lý, từ đó ảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp và hành vi tiêu dùng Sự tương tác giữa các nhân tố này không chỉ tạo ra những hệ quả trực tiếp mà còn dẫn đến những biến đổi lâu dài trong toàn bộ hệ thống.
Ba yếu tố như thái độ với nhãn hàng, ý định mua hàng và sự ảnh hưởng của người đại diện có thể tác động lẫn nhau Chẳng hạn, khi xem quảng cáo của Oppo với sự xuất hiện của Sơn Tùng MTP, người tiêu dùng có thể hình thành thái độ tích cực về sản phẩm, liên kết nó với hình ảnh của thần tượng Điều này không chỉ tạo ra sự ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến dự định chi tiêu của họ Sự kết nối giữa người đại diện và nhãn hàng giúp gợi nhớ và củng cố thái độ, từ đó dễ dàng thúc đẩy quyết định mua hàng, đặc biệt đối với những người hâm mộ thần tượng.
Câu 5: Theo anh/chị, hình thức quảng cáo sản phẩm này có những hạn chế gì mà các thương hiệu cần lưu ý?
Theo anh Duy, quảng cáo sản phẩm qua video âm nhạc có hai hạn chế chính Thứ nhất, nếu người đại diện thương hiệu gặp scandal, thương hiệu đó cũng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực Thứ hai, mô hình quảng cáo này không nhắm đến phân khúc khách hàng cụ thể, dẫn đến việc thông tin quảng cáo bị nhiễu loạn do tiếp cận quá nhiều đối tượng Điều này khiến thương hiệu khó kiểm soát tầm khách hàng và thông điệp truyền tải.
Theo anh Duy, để định vị thương hiệu hiệu quả, việc xác định phân khúc khách hàng hợp lý là rất quan trọng Giới trẻ, đặc biệt là Gen Z, là nhóm khách hàng lý tưởng cho quảng cáo sản phẩm qua video âm nhạc, vì họ tiếp cận công nghệ sớm và có thói quen xem video này Do đó, hình thức quảng cáo này rất phù hợp với nhu cầu và sở thích của giới trẻ.
Câu 6: Các thương hiệu sử dụng hình thức quảng cáo sản phẩm này nên làm gì để sự tác động lên người xem có hiệu quả tốt nhất?
Theo anh Duy, thương hiệu cần lựa chọn sản phẩm phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu Quảng cáo sản phẩm trong video âm nhạc nên được lồng ghép tự nhiên, chỉ nên chiếm từ 2 đến 3 giây để tránh làm người xem khó chịu Mỗi video âm nhạc chỉ nên có 1 đến 2 lần xuất hiện quảng cáo, vì lặp lại quá nhiều sẽ làm mất giá trị video và khiến người xem cảm thấy phiền, thậm chí ghét thương hiệu.
Anh Duy nhấn mạnh rằng việc lặp đi lặp lại quảng cáo sản phẩm trong một video âm nhạc không phải là điều cần thiết Thay vào đó, thương hiệu nên mở rộng cách tiếp cận quảng cáo thông qua nhiều hình thức khác nhau, không chỉ giới hạn trong một video âm nhạc.
Bạn đã bao giờ chú ý đến những video âm nhạc có sự lặp lại tên thương hiệu không? Hình thức quảng cáo này tạo ấn tượng mạnh và giúp người xem dễ nhớ đến sản phẩm, từ đó tăng khả năng nhận diện thương hiệu trong tâm trí khán giả.
Video âm nhạc chứa quảng cáo đang trở nên phổ biến và dễ nhớ hơn với người xem Sinh viên N.K cho rằng hình thức này đã đi sâu vào lòng người, trong khi T.V nhận thấy nó giúp dễ dàng nhận biết thương hiệu nhờ vào lời bài hát gây chú ý M.H cho rằng quảng cáo trong video âm nhạc dễ tiếp cận với nhiều người, còn P.A ấn tượng bởi tính độc đáo, hình ảnh sống động và các slogan dễ nhớ.
Câu 2: Những sự xuất hiện lặp lại nhiều lần của tên thương hiệu trong video âm nhạc có tác động như thế nào đến bạn?
Các sinh viên đều nhận thấy rằng video âm nhạc có chứa quảng cáo giúp họ dễ nhớ thương hiệu hơn Bạn Đ.T cho rằng điều này tạo ra cái nhìn tích cực về thương hiệu, trong khi bạn P.A nhấn mạnh rằng quảng cáo này giúp ghi nhớ thương hiệu và sản phẩm, tuy nhiên, một số quảng cáo lặp đi lặp lại có thể gây khó chịu Quan điểm của bạn T.V tương tự, nhưng cho rằng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng không rõ rệt Bạn M.H lại cho rằng mức độ uyển chuyển và tinh tế của quảng cáo sẽ quyết định thái độ đối với thương hiệu và khả năng kích thích tò mò mua sắm.
Các yếu tố như Nhớ Thương Hiệu, Thái Độ Thương Hiệu và Ý Định Mua Sắm đều bị ảnh hưởng bởi quảng cáo âm nhạc Điều này cho thấy rằng các yếu tố này là mục tiêu chính mà các nhà quảng cáo hướng đến khi lựa chọn hình thức quảng cáo này.
Câu 3: Bạn hãy sắp xếp theo thứ tự tăng dần của các tác động đề cập trên.
Khi được hỏi về tác động của việc xuất hiện nhiều lần tên thương hiệu trong video âm nhạc, cả 5 bạn đều đồng ý rằng hình thức quảng cáo này giúp tăng cường khả năng ghi nhớ thương hiệu Cụ thể, nó làm cho người xem dễ dàng nhớ và liên tưởng đến thương hiệu khi xem lại video Về ảnh hưởng đến thái độ với thương hiệu, các bạn T.V, N.K và Đ.T cho rằng thái độ của họ đối với thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng sau yếu tố ghi nhớ.
Thiết kế nghiên cứu định lượng
Công thức: n= z 2 ∗ p∗( 1− p) e 2 Trong đó: n: cỡ mẫu khảo sát z: giá trị tương ứng với độ tin cậy lựa chọn p: ước tính tỷ lệ % của tổng thể e: sai số cho phép
Hình 3.1 Tháp dân số của TP.HCM năm 2019 (1)
Từ tháp dân số trên, ta có Bảng cơ cấu dân số theo độ tuổi của TP.HCM vào năm
Bảng 3.1 Cơ cấu dân số theo nhóm tuổi của khu vực TP.HCM năm 2019.
Nhóm tuổi Số lượng Nhóm tuổi Số lượng
Dựa trên tốc độ tăng trưởng dân số theo từng nhóm tuổi hàng năm tại Việt Nam, chúng tôi đã tính toán được tốc độ tăng trưởng dân số theo độ tuổi tại TP.HCM, như được thể hiện trong bảng dưới đây.
Bảng 3.2 Ước tính cơ cấu dân số của nhóm tuổi của khu vực TP.HCM năm 2020.
Tỷ trọng nhóm tuổi so với dân số cả nước (%) Tốc độ tăng trưởng dân số của nhóm tuổi sau 1 năm
Tỷ trọng nhóm tuổi so với dân số TP.HCM (%)
Vậy tỷ lệ người có độ tuổi từ 15 đến 29 ở khu vực TP.HCM là:
(1) Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở của TP.HCM năm 2019:
(2) Nhân khẩu học Việt Nam năm 2019:
(3) Nhân khẩu học Việt Nam năm 2020:
- Với độ tin cậy là 95% thì z = 1.96.
Với tỷ lệ p là 27.34%, độ tin cậy e là 5% và hệ số z là 1.96, kích thước mẫu n được tính toán là 306 Để đảm bảo tính hợp lệ của các mẫu khảo sát, nhóm chúng tôi quyết định khảo sát với cỡ mẫu là 320.
Mức độ lặp lại Số lượng
Lặp lại mức độ thấp 160
Lặp lại mức độ cao 160
Nhóm chúng em chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện (Convenience Sampling).
Chọn mẫu thuận tiện là phương pháp lấy mẫu dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, cho phép nhân viên điều tra gặp gỡ đối tượng một cách dễ dàng Phương pháp này thực hiện nhanh chóng và không theo một thứ tự nào, đảm bảo rằng mỗi cá thể trong nhóm tuổi đều có cơ hội được lựa chọn cho khảo sát.
3.3.3 Phương pháp tiếp cận mẫu:
Chúng em đã chọn phỏng vấn qua Internet để khảo sát đối tượng từ 15 đến 29 tuổi, chủ yếu là giới trẻ, những người nắm bắt xu hướng và thông tin nhanh chóng Việc thực hiện khảo sát online không chỉ thuận tiện và tiết kiệm chi phí mà còn mang lại tỷ lệ phản hồi cao.
Nhóm chúng em sẽ áp dụng nhiều phương thức khác nhau trên mạng xã hội để thu hút người tham gia vào mẫu khảo sát Đầu tiên, chúng em sẽ chia sẻ liên kết khảo sát trong các nhóm trên mạng xã hội.
Nhóm học tập UEH cùng với các cộng đồng đại học khác sẽ tiến hành khảo sát ý kiến từ sinh viên hiện tại và cựu sinh viên Để mở rộng phạm vi khảo sát, nhóm sẽ chia sẻ các liên kết khảo sát đến bạn bè và người thân, đồng thời nhờ họ lan tỏa đến những người quen biết khác.
Link: https://bom.to/RMt5nrvqBVngH
Sau khi tiến hành khảo sát, nhóm đã thu thập được 349 bảng khảo sát Sau khi gạn lọc và loại bỏ các dữ liệu không hợp lệ, cuối cùng nhóm đã có 320 mẫu hợp lệ để phân tích.
Thời gian khảo sát: Từ ngày 08/05/2020 đến ngày 11/05/2020.
3.3.4 Bảng câu hỏi định lượng có nguồn và loại thang đo:
Stt Câu hỏi Thang đo Nguồn câu hỏi
PHẦN I: CÂU HỎI GẠN LỌC
Bạn thuộc nhóm tuổi nào? o Dưới 15 tuổi (Ngừng khảo sát) o Từ 15 tới 29 tuổi (Tiếp tục khảo sát) o Trên 29 tuổi (Ngừng khảo sát) Địnhdanh
Dựa vào đối tượng nghiên cứu của bài là giới trẻ từ 15 đến 29 tuổi.
2 Bạn đang sống ở đâu? o TP Hồ Chí Minh (Tiếp tục khảo sát) o Khác (Ngừng khảo sát) Địnhdanh
Dựa vào phạm vi khảo sát của bài là Thành phố Hồ Chí Minh.
Video âm nhạc dùng để khảo sát:
Bình Yên Những Phút Giây (lặp lại mức độ cao):
Dân biển mà (lặp lại mức độ cao):
Big City Boi (lặp lại mức độ thấp):
Bài này chill phết (lặp lại mức độ thấp):
PHẦN II: CÂU HỎI TRỌNG TÂM
Sau khi xem video, bạn có thể nhận diện các thương hiệu như Trà xanh Không Độ, Bia Becks, Bia Bivina, Oppo, Tropicana, Mirinda, Strong Bow, Samsung và Biti’s Hunter.
Dựa vào mô hình và mục tiêu nghiên cứu của bài.
Mức độ quen thuộc của bạn với thương hiệu trên là như thế nào?
(1: Hoàn toàn không đồng ý → 5: Hoàn toàn đồng ý)
Mức độ quen thuộc với thương hiệu Ý kiến đánh giá
1 QT1 Đây là thương hiệu rất quen thuộc với tôi
2 QT2 Tôi rất am hiểu về thương hiệu này
Khoảng Dựa vào mục tiêu nghiên cứu của bài.
5 Vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với thương hiệu sau khi xem xong video bằng những nhận định dưới đây:
(1: Hoàn toàn không đồng ý → 5: Hoàn toàn đồng ý)
Thái độ với thương hiệu Ý kiến đánh giá
1 TD1 Tôi có thiện cảmvới thương hiệu
Nghiên cứu dựa trên phỏng vấn định tính với nhóm tập trung đã chỉ ra rằng sự xuất hiện lặp lại của tên thương hiệu trong video âm nhạc có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của người xem Câu hỏi “Sự xuất hiện lặp lại của tên thương hiệu trong video âm nhạc có tác động như thế nào đến bạn?” đã được thảo luận, cho thấy rằng việc lặp lại thương hiệu không chỉ giúp tăng cường sự ghi nhớ mà còn tạo ra cảm xúc tích cực, từ đó nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu trong tâm trí khán giả Các nghiên cứu tham khảo cũng khẳng định rằng chiến lược này có thể góp phần vào việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm.
Tôi có niềm tin đây là thương hiệu có chất lượng tốt
Tôi cảm thấy thương hiệu này chất lượng tốt ngang bằng các thương hiệu đối thủ
4 TD4 Tôi nghĩ đây là một thương hiệu đáng tin cậy
Sau khi xem video, vui lòng cho biết ý định mua sản phẩm của thương hiệu bằng cách trả lời các câu hỏi dưới đây, với thang điểm từ 1 (Chắc chắn không) đến 5 (Chắc chắn có) Điều này giúp chúng tôi hiểu rõ hơn về ý kiến và đánh giá của bạn đối với sản phẩm.
Bạn có dự định mua thử sản phẩm của thương hiệu này?
Nếu vô tình thấy sản phẩm của thương hiệu này trong cửa hàng, bạn có dự định mua không?
Bạn có chủ động tìm kiếm và mua sản phẩm của thương hiệu này không?
Nghiên cứu dựa trên phỏng vấn định tính với nhóm tập trung đã chỉ ra rằng sự xuất hiện lặp lại của tên thương hiệu trong video âm nhạc có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của khán giả Câu hỏi "Sự xuất hiện lặp lại của tên thương hiệu trong video âm nhạc có tác động như thế nào đến bạn?" đã giúp làm rõ rằng việc lặp lại tên thương hiệu không chỉ tăng cường sự ghi nhớ mà còn tạo ra cảm giác quen thuộc, từ đó thúc đẩy sự ưa thích và sự tin tưởng từ người xem Các nghiên cứu tham khảo cũng khẳng định rằng chiến lược này có thể nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu trong ngành công nghiệp âm nhạc.
Nếu bạn đang tìm kiếm một sản phẩm, bạn có ưu tiên chọn thương hiệu Khoảng Dựa vào mục tiêu nghiên cứu của bài viết hay không?
(Vui lòng khoanh vào số tương ứng với mức độ mà bạn lựa chọn)
Chắc chắn không Chắc chắn có
8 Đối với những thương hiệu bạn không nhớ rõ, thì bạn có chủ động tìm thêm thông tin và mua thử sản phẩm của thương hiệu đó không?
(Vui lòng khoanh vào số tương ứng với mức độ mà bạn lựa chọn)
Chắc chắn không Chắc chắn có
Khoảng Dựa vào mục tiêu nghiên cứu của bài.
Khi có dự định mua một sản phẩm, bạn có ưu tiên lựa chọn những sản phẩm đến từ thương hiệu bạn có thiện cảm không?
(Vui lòng khoanh vào số tương ứng với mức độ mà bạn lựa chọn)
Chắc chắn không Chắc chắn có
Dựa trên phỏng vấn định tính với chuyên gia, có thể thấy rằng những nhân tố đã được đề cập có sự tác động lẫn nhau Điều này xảy ra do các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng riêng lẻ mà còn tương tác, tạo ra hệ quả phức tạp trong quá trình phát triển Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa các nhân tố này là rất quan trọng để đưa ra những giải pháp hiệu quả.
Nếu thương hiệu trong video từng gặp phải scandal, bạn có thể sẽ không còn quan tâm đến sản phẩm của họ trong tương lai, bắt đầu hoài nghi về uy tín của thương hiệu, hoặc quyết định tẩy chay sản phẩm của họ hoàn toàn Ngoài ra, các yếu tố tác động lẫn nhau cần được xem xét, và hình thức quảng cáo sản phẩm cũng cần được đánh giá để nhận diện những hạn chế mà thương hiệu cần cải thiện.
Bạn có thể sắp xếp mức độ tác động của sự xuất hiện lặp lại của thương hiệu trong video âm nhạc thông qua sự quen thuộc của thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến khả năng gợi nhớ về thương hiệu, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và ý định mua hàng của họ.
(1→ 5: tăng dần) Đối với thương hiệu quen thuộc 1 2 3 4 5
Gợi nhớ về thương hiệu
Thứ tự Dựa vào phỏng vấn định tính với Focus Group “Bạn hãy sắp xếp theo thứ tự tăng dần của các tác động đã đề cập trên.”
Thái độ với thương hiệu Ý định mua hàng Đối với thương hiệu không quen thuộc 1 2 3 4 5
Gợi nhớ về thương hiệu
Thái độ với thương hiệu Ý định mua hàng
Theo bạn, các thương hiệu nên sử dụng hình thức quảng cáo này như thế nào để đạt hiệu quả nhất?
……… Địnhdanh Dựa vào mục tiêu nghiên cứu của bài.
PHẦN III: CÂU HỎI VỀ THÔNG TIN ĐÁP VIÊN
Giới tính của bạn là gì? o Nam o Nữ o Khác Địnhdanh
Thông tin câu hỏi có nguồn gốc từ phỏng vấn định tính với Focus
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Thống kê mô tả
Sau khi thu thập xong 349 mẫu khảo sát qua Google Form, nhóm chúng tôi đã tiến hành loại bỏ những mẫu không hợp lệ Kết quả cuối cùng là còn lại 320 mẫu sau khi rà soát.
Bảng 4.1 Tỷ lệ giới tính của 320 người tham gia khảo sát.
Giới tính Số lượng Phần trăm
Kết quả khảo sát cho thấy 43.4% người tham gia là nam giới, trong khi 56.3% là nữ giới, cho thấy sự chênh lệch rõ rệt về tỷ lệ giới tính giữa hai nhóm.
Biểu đồ 4.1 Tỷ lệ phần trăm về giới tính của 320 người tham gia khảo sát.
4.1.2 Mức độ thường xuyên xem video âm nhạc:
Bảng 4.2 Mức độ thường xuyên xem video âm nhạc.
Mức độ Số lượng Phần trăm
Vài lần một tuần 111 34.7 Ít nhất một lần một tuần 28 8.8
Vài lần một tháng 19 5.9 Ít nhất một lần một tháng 8 2.5
Trong một khảo sát với 320 mẫu, có 2.5% người tham gia xem video âm nhạc ít nhất một lần mỗi tháng, 8.8% xem hàng tuần, và 46.9% xem hàng ngày Ngoài ra, 5.9% xem vài lần một tháng, 34.7% xem vài lần một tuần, và 1.3% không có thói quen xem video âm nhạc mà chỉ nghe nhạc Điều này cho thấy phần lớn người tiêu dùng tiếp xúc với video âm nhạc hàng ngày, tạo cơ hội cho các thương hiệu quảng bá sản phẩm hiệu quả thông qua hình thức lồng ghép trong video âm nhạc, với tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
Biểu đồ 4.2 Mức độ thường xuyên xem video âm nhạc.
Kiểm định thang đo
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, giúp loại bỏ các biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Để đảm bảo tính chính xác, cần xác định các điều kiện chấp nhận cho các biến trong quá trình phân tích.
● Những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) từ 0.3 trở lên.
● Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên.
Kết quả chạy Cronbach’s Alpha cho 9 nhân tố của bảng khảo sát:
A THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU:
Bảng 4.3 Hệ số tin cậy đối với nhân tố “Thái độ với thương hiệu”.
Nhân tố thái độ với thương hiệu có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.7.
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3 → chấp nhận.
Bảng 4.4 Hệ số tin cậy đối với nhân tố “Ý định mua hàng”.
Nhân tố ý định mua hàng có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.7.
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3 → chấp nhận.
Kết luận cho thấy tất cả các biến quan sát đều hợp lệ khi kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha Hệ số này nằm trong khoảng từ 0.6 đến 0.9, cho thấy thang đo lường có thể được sử dụng Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3, và giá trị Cronbach Alpha mới của thang đo khi loại bỏ biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha ban đầu.
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA – Exploratory Factor Analysis:
Phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật mạnh mẽ giúp tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu, từ đó xác định các nhóm biến một cách hiệu quả Kỹ thuật này không chỉ hỗ trợ trong việc phân tích dữ liệu mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu.
Các tiêu chí trong kiểm định EFA:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố, với giá trị KMO tối thiểu phải đạt 0.5 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) để đảm bảo phân tích là hợp lệ.
Kiểm định Bartlett (kiểm định tính hình cầu của Bartlett) được sử dụng để xác định mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố Nếu giá trị ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05 (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này cho thấy rằng các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể.
Trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA, giúp xác định số lượng nhân tố cần giữ lại Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được đưa vào mô hình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá mức độ ý nghĩa thực tiễn của Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Hệ số tải nhân tố cao cho thấy mối tương quan mạnh mẽ giữa biến quan sát và nhân tố tương ứng Theo Hair và cộng sự (2009, 116) trong cuốn "Multivariate Data Analysis, 7th Edition", điều này càng khẳng định vai trò của hệ số tải nhân tố trong nghiên cứu.
● Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
● Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
● Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Bảng 4.5 Kiểm định KMO và Bartlett.
KMO = 0.801 (> 0.5) nên phân tích nhân tố là phù hợp.
Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 (< 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 4.6 Kiểm định tổng phương sai trích.
Eigenvalues = 1.032 (>1) đại diện cho phần biến được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 75.731% > 50% Điều này chứng tỏ 75.731% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 2 nhân tố.
Bảng 4.7 Kiểm định ma trận xoay.
Trong nghiên cứu này, 6 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố, với hệ số KMO đạt 0.801, cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích Kiểm định Bartlett cho thấy giả thuyết H0 về sự không tương quan giữa các biến quan sát bị bác bỏ, với kết quả 940.517 và mức ý nghĩa Sig 0.000 Phân tích cho thấy có 2 nhân tố được rút trích, giải thích 75.73% biến thiên của dữ liệu, trong khi 24.27% còn lại do các nhân tố khác Phép xoay Varimax được áp dụng mà không loại bỏ biến nào, xác nhận 2 nhân tố phù hợp với mô hình đề xuất.
Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett.
KMO = 0.734 (> 0.5) nên phân tích nhân tố là phù hợp.
Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 (< 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 4.9 Kiểm định tổng phương sai trích.
Eigenvalues = 2.336 (>1) đại diện cho phần biến được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 77.878% > 50% Điều này chứng tỏ 77.878% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố.
Bảng 4.10 Kiểm định ma trận xoay.
Trong phân tích nhân tố, ba biến quan sát đo lường biến phụ thuộc đã được đưa vào xem xét Kết quả từ bảng KMO cho thấy hệ số KMO đạt 0.734, lớn hơn 0.5, cho thấy tính phù hợp của dữ liệu Kiểm định Bartlett với giả thuyết H0 cho thấy các biến quan sát không có tương quan, nhưng kết quả với giá trị 432.083 và mức ý nghĩa Sig là 0.000 đã bác bỏ H0, khẳng định rằng các biến có tương quan trong tổng thể Phân tích tổng phương sai giải thích cho thấy có hai nhân tố được rút trích, với tổng phương sai đạt 77.89%, cho thấy chúng giải thích được phần lớn biến thiên của dữ liệu Tác giả áp dụng phép xoay Varimax, và không có biến nào bị loại bỏ, dẫn đến việc xác định một nhân tố phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu
4.3.1 Mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và gợi nhớ về thương hiệu: Ở đây cả hai biến sự lặp lại (LL_BG) và biến gợi nhớ (GN_BG) đều là thuộc loại biến lưỡng phân nên không thể đưa vào chạy hồi quy cùng với giả thuyết khác Nhóm tách riêng ra để phân tích riêng giả thuyết này bằng việc sử dụng phân tích hồi quy Logistic.
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Chi bình phương.
Bảng phân tích mô hình cho thấy kết quả kiểm định Chi bình phương với cột Chi-square và giá trị Sig cho biết hệ số hồi quy của các biến độc lập không đồng thời bằng 0 Cụ thể, giá trị Sig của ba chỉ số đều là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
Bảng 4.12 Kết quả phần trăm giữa hai phân loại của biến gợi nhớ (GN_BG).
Bảng này trình bày tỷ lệ phần trăm kết quả được phân loại dựa trên hai tiêu chí: quan sát thực tế và dự đoán Theo đó, tỷ lệ dự đoán đúng trung bình đạt 91.3%.
Bảng 4.13 Mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và sự gợi nhớ về thương hiệu.
Giá trị Sig của kiểm định Wald được sử dụng để xác định ý nghĩa của biến độc lập trong mô hình hồi quy Trong trường hợp này, giá trị Sig của kiểm định Wald nhỏ hơn 0.05 (độ tin cậy 95%) cho thấy biến lặp lại (LL_BG) có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc sự gợi nhớ (GN_BG).
Cột B cho thấy hệ số hồi quy của các biến độc lập với giá trị B là -1.929, mang dấu âm Điều này chỉ ra rằng biến sự lặp lại (LL_BG) có tác động tiêu cực đến khả năng gợi nhớ thương hiệu (GN_BG) Kết quả này cho thấy rằng khi sự lặp lại thương hiệu tăng lên, khả năng gợi nhớ về thương hiệu sẽ có xu hướng giảm.
Kết luận, giả thuyết H1 bị bác bỏ
4.3.2 Mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và thái độ với thương hiệu có yếu tố điều chỉnh là sự quen thuộc với thương hiệu: Để kiểm định mối quan hệ này, nhóm đã sử dụng PROCESS MACRO với mục định kiểm định yếu tố biến điều tiết.
Bảng 4.14 trình bày kết quả kiểm định R bình phương, cho thấy mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và thái độ đối với thương hiệu, không bị ảnh hưởng bởi yếu tố điều chỉnh là sự quen thuộc với thương hiệu.
Khi không có biến điều tiết 0.176 0.0295 0.0021
Khi có biến điều tiết 0.1843 0.0340 0.0120
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng biến sự lặp lại (LL_BG) có ảnh hưởng đến biến thái độ (TD) trong cả hai trường hợp có và không có biến điều tiết, mặc dù giá trị R bình phương chỉ đạt 3% Tuy nhiên, các biến này vẫn giữ được ý nghĩa thống kê.
Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa sự lặp lại thương hiệu và thái độ với thương hiệu cho thấy sự khác biệt rõ rệt khi có và không có sự điều chỉnh bởi yếu tố quen thuộc thương hiệu Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng sự quen thuộc với thương hiệu để cải thiện thái độ của người tiêu dùng.
Khi không có biến điều tiết LL_BG -0.3427 0.0021
Khi có biến điều tiết Int_1
1 Khi xét đến mối quan hệ giữa biến sự lặp lại (LL_BG) và biến thái độ (TD) không chịu sự tác động của biến điều tiết:
Giá trị p là 0.002, thấp hơn 0.05, cho thấy rằng sự lặp lại của brand placement trong video âm nhạc ảnh hưởng đến thái độ của người xem Chỉ số hồi quy chuẩn hóa -0.3427 chỉ ra rằng khi mức độ lặp lại tăng lên, thái độ của người xem sẽ giảm sút, với việc mỗi đơn vị tăng của sự lặp lại dẫn đến sự giảm 0.3427 đơn vị trong thái độ.
2 Khi xét đến mối quan hệ giữa biến sự lặp lại (LL_BG) và biến thái độ (TD) có chịu sự tác động của biến điều tiết:
Giá trị Sig của kiểm định là 0.2548, lớn hơn 0.05, cho thấy yếu tố quen thuộc không có ảnh hưởng điều tiết đến tác động của sự lặp đi lặp lại lên thái độ của người xem.
Kết quả phân tích cho thấy chỉ có một phần của giả thuyết H2 được xác nhận Cụ thể, yếu tố sự quen thuộc của nhãn hàng không điều tiết sự lặp lại của brand placement trong video âm nhạc đối với thái độ người xem Tuy nhiên, sự lặp lại này vẫn có ảnh hưởng đến thái độ của họ.
Kết luận, giả thuyết H2 được ủng hộ một phần
4.3.3 Mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và ý định mua hàng có yếu tố điều chỉnh là sự quen thuộc với thương hiệu: Để kiểm tra giá thuyết này, nhóm cũng đã sử dụng PROCESS MACRO với mục đích sẽ sự tác động của biến điều tiết sự quen thuộc thương hiệu.
Bảng 4.16 trình bày kết quả kiểm định mối quan hệ giữa sự lặp lại thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, cả trong trường hợp không có và có điều chỉnh bởi yếu tố quen thuộc với thương hiệu.
Khi không có biến điều tiết LL_BG -0.4430 0.000
Khi có biến điều tiết Int_1
1 Khi xét đến mối quan hệ giữa biến sự lặp lại (LL_BG) và biến thái độ (TD) không chịu sự tác động của biến điều tiết:
Giá trị Sig của kiểm định là 0 < 0.05, cho thấy rằng sự lặp đi lặp lại của brand placement trong các video âm nhạc có ảnh hưởng đến ý định mua của người xem Chỉ số hồi quy chuẩn hóa là -0.443, chỉ ra rằng khi sự lặp lại này tăng lên, ý định mua của người xem sẽ giảm đi Cụ thể, mỗi khi sự lặp đi lặp lại tăng 1 đơn vị, ý định mua sẽ giảm 0.443 đơn vị.
2 Khi xét đến mối quan hệ giữa biến sự lặp lại (LL_BG) và biến thái độ (TD) có chịu sự tác động của biến điều tiết:
