NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE VSMART CỦA SINH VIÊN TẠI TPHCM Chuyên ngành QUẢN TRỊ MARKETING Mã chuyên ngành 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Th S PHẠM THỊ NGỌC HƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀO XUÂN KHÁNH MSSV 17096781 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Bài khóa luận tốt nghiệp này được tác giả thực hiện nhằm mục đính tìm hiểu và nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua s.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Bối cảnh nghiên cứu và lí do chọn đề tài
Trong thời đại công nghệ số hiện nay, sự phát triển của smartphone đã trở thành xu thế tất yếu, mang lại lợi nhuận khổng lồ cho các nhà sản xuất như Samsung, Oppo và iPhone Tại Việt Nam, theo báo cáo của Adsota, có tới 43,7 triệu người dùng smartphone, chiếm 44,9% tổng dân số, giúp Việt Nam đứng trong top 15 quốc gia có số người dùng smartphone cao nhất thế giới Smartphone không chỉ là thiết bị thiết yếu trong cuộc sống mà còn là cầu nối quan trọng giữa thương hiệu và người tiêu dùng, giúp giao tiếp nhanh chóng và thuận tiện hơn Ngoài chức năng gọi điện và nhắn tin, smartphone còn hỗ trợ chia sẻ thông tin trên mạng xã hội, kết nối internet tốc độ cao và trở thành công cụ giải trí không thể thiếu trong thời đại mới.
Trái ngược với điện thoại di động tiêu chuẩn, smartphone là thiết bị tính toán mạnh mẽ, cung cấp dịch vụ thoại không dây và ứng dụng phần mềm phong phú, đặc biệt là khả năng kết nối Internet để sử dụng email, định vị, phát video trực tuyến và mạng xã hội, mang lại trải nghiệm người dùng tốt Những tiện ích này đã thu hút giới trẻ mua smartphone, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới trên thị trường, điển hình là sự ra mắt của Vsmart vào tháng 12/2018.
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH 2 cam kết thúc đẩy sự phát triển của nền công nghiệp Việt Nam và quảng bá thương hiệu Việt ra toàn cầu Năm 2018, Vingroup đã giới thiệu điện thoại thông minh Vsmart, đánh dấu bước tiến quan trọng trong ngành công nghệ.
Sự ra mắt của smartphone từ Vsmart cùng với các thương hiệu nổi tiếng như iPhone, Samsung và Oppo đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn đa dạng về giá cả Tuy nhiên, điều này cũng khiến những người ít am hiểu công nghệ gặp khó khăn trong việc quyết định mua sản phẩm mới Đối với các nhà sản xuất, việc nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng, vì nó có tác động trực tiếp đến doanh số và vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.1.2 Lí do chọn đề tài
Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và internet đã tạo ra một nền tảng công nghệ mới, trong đó smartphone trở thành công cụ thiết yếu, giúp cuộc sống con người trở nên tiện nghi hơn Smartphone cho phép người dùng gọi xe, xem hàng triệu video trực tuyến và kết nối mọi người chỉ trong vài thao tác nhanh chóng Với những tiện ích này, không có gì ngạc nhiên khi smartphone dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai, với sản lượng toàn cầu dự kiến đạt 1,36 tỷ đơn vị vào năm tới theo dự đoán của TrendForce.
Năm 2021, thị trường smartphone tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng 9% so với năm 2020, với 43,7 triệu người dùng điện thoại di động, chiếm 44,9% tổng dân số Việt Nam hiện đứng trong top 15 quốc gia có số lượng người dùng smartphone cao nhất thế giới Sự phát triển này cho thấy thị trường smartphone tại Việt Nam đang rất sôi động và sẽ chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước, đặc biệt khi công nghệ 5G cũng đang dần lên ngôi, mặc dù mức tăng trưởng chỉ đạt 37%.
Vsmart, thương hiệu smartphone Việt Nam mới thành lập vào tháng 12/2018, đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng với 7,7% thị phần vào tháng 1/2020 và đạt 11,2% vào tháng 2/2020 Đáng chú ý, trong bốn tháng đầu năm 2020, Vsmart đã tăng trưởng thị phần lên tới 260%, vượt qua Vivo với 7% và Apple với 6,8% Sự phát triển nhanh chóng này đặt ra câu hỏi về những yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn smartphone mang thương hiệu Việt Vsmart.
Ngày nay, giới trẻ Việt Nam, đặc biệt là sinh viên, có một cuộc sống năng động và thường xuyên tham gia vào các trang mạng xã hội để bình luận, nhắn tin và trao đổi thông tin Họ cũng tận hưởng việc chơi game để giải trí sau những giờ học tập và làm việc căng thẳng Với những nhu cầu thiết yếu này, smartphone ngày càng trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống và học tập của sinh viên Tuy nhiên, với mức thu nhập hạn chế, việc lựa chọn một chiếc smartphone phù hợp với nhu cầu và ngân sách là một thách thức lớn, khi mà thị trường có nhiều thương hiệu cạnh tranh gay gắt về giá cả và cấu hình.
Tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên tại TPHCM Mục tiêu của nghiên cứu là giúp doanh nghiệp, nhà quản lý thương hiệu và các nhà kinh doanh smartphone đánh giá tầm quan trọng của những yếu tố này, từ đó phát triển các chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp nhất cho sản phẩm Vsmart.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên tại TP.HCM
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên tại TP.HCM Các yếu tố này sẽ được phân tích để hiểu rõ mức độ tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên trong việc lựa chọn smartphone Vsmart.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm hỗ trợ doanh nghiệp và các nhà quản trị trong lĩnh vực kinh doanh smartphone tại TPHCM Những chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp sẽ giúp tiếp cận hiệu quả hơn tới khách hàng trong phân khúc này.
Câu hỏi nghiên cứu
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên tại TP.HCM?
Các nhân tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên tại TP.HCM?
Những đề xuất cụ thể nào giúp gia tăng quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên tại TPHCM?
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của bài nghiên cứu này là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên tại TP.HCM
Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu này là những sinh viên tại TP.HCM đang hoặc đã sử dụng smartphone Vsmart
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát ý kiến sinh viên tại TP.HCM
Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021.
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu này áp dụng hai phương pháp chính là phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính được thực hiện thông qua việc kết hợp lý thuyết và các mô hình đã nghiên cứu trước đó để xây dựng bảng câu hỏi Trong khi đó, phương pháp định lượng tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát, cùng với việc kiểm định mô hình nghiên cứu nhờ vào phần mềm SPSS.
Kết cấu của đề tài
Bài nghiên cứu này gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Bài viết này giới thiệu bối cảnh nghiên cứu, từ đó nêu rõ lý do lựa chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu mà đề tài hướng đến Đồng thời, bài viết cũng xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu, cuối cùng trình bày phương pháp nghiên cứu được áp dụng.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Nghiên cứu quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên tại TPHCM dựa trên các cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng Mô hình nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và các yếu tố xã hội Thông qua việc thu thập dữ liệu từ khảo sát, nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực mua sắm của sinh viên, từ đó giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Bài viết này trình bày các phương pháp nghiên cứu nhằm xác định và đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên tại TP.HCM Các phương pháp nghiên cứu bao gồm khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu thứ cấp, giúp thu thập thông tin chi tiết về nhu cầu, sở thích và hành vi tiêu dùng của sinh viên Thông qua việc phân tích các yếu tố như giá cả, thương hiệu, tính năng sản phẩm và sự ảnh hưởng của bạn bè, nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực mua sắm của nhóm đối tượng này Kết quả nghiên cứu không chỉ hỗ trợ các nhà sản xuất trong việc cải tiến sản phẩm mà còn giúp các nhà tiếp thị xây dựng chiến lược quảng bá hiệu quả hơn.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Bài viết trình bày chi tiết kết quả nghiên cứu thông qua việc xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm các phương pháp như kiểm định thang đo Cronbach Alpha, kiểm định ANOVA và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Chương 5: Kết luận và kiến nghị Đưa ra các kết luận và trình bày các kiến nghị dựa trên các kết quả nghiên cứu từ chương
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Giới thiệu về các khái niệm chính
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Đến nay, nhiều nghiên cứu đã đề xuất các khái niệm đa dạng về hành vi người tiêu dùng, trong đó có những khái niệm tiêu biểu đáng chú ý.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức đã tích lũy, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Michael Solomon, 1992).
Hành vi người tiêu dùng bao gồm những quyết định liên quan đến việc mua sắm, như lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động, cũng như các yếu tố như thời gian, địa điểm, số lượng và tần suất mua Mỗi cá nhân và nhóm người tiêu dùng đều phải đưa ra những quyết định này theo thời gian, từ đó ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của họ.
(2008) trích dẫn bởi Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)
Hành vi người tiêu dùng, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1948), là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Điều này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều có ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.
Hành vi người tiêu dùng đề cập đến các hành động cụ thể của người tiêu dùng liên quan đến việc chấp nhận, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ Quá trình này bao gồm nhiều bước phức tạp, trong đó người tiêu dùng thực hiện việc xem xét kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định.
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH 9 cho rằng quá trình đánh giá và quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ chịu ảnh hưởng từ các yếu tố kích thích bên ngoài và tâm lý cá nhân Điều này diễn ra qua một chuỗi quyết định liên tục trước, trong và sau khi thực hiện giao dịch, nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của mỗi cá nhân.
2.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Trong marketing hiện đại, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng để hiểu rõ sở thích, nhu cầu và thói quen mua sắm của họ Các nhà tiếp thị tìm hiểu lý do tại sao người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, dịch vụ cụ thể và thương hiệu nào, cũng như thời điểm, địa điểm và mức độ mua hàng của họ Từ những thông tin này, các chiến lược marketing phù hợp được xây dựng nhằm thúc đẩy quá trình mua sắm của người tiêu dùng.
Hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng giúp các nhà tiếp thị và doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn các nhu cầu và tiêu chí sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng mong muốn Điều này không chỉ tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh Do đó, nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một nhiệm vụ quan trọng đối với các nhà tiếp thị và doanh nghiệp.
Hiểu hành vi của người tiêu dùng là một nhiệm vụ phức tạp Theo Phillip Kotler (2004), hành vi mua sắm của người tiêu dùng có thể được mô tả thông qua một mô hình cụ thể.
Nguồn: Philip Kotler (2003),Quản trị Marketing,NXB Thống Kê
- Văn hóa Đặc điểm của người
Quá trình ra quyết định mua
Quyết định của người mua
- Số lượng mua Hình 2 1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng cho thấy rằng các tác nhân marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, và doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các yếu tố này Ngược lại, những tác nhân bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, nhưng vẫn tác động đến đặc điểm của người mua, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm, từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, cho đến quyết định mua và hành vi sau mua, dẫn đến quyết định mua sắm cuối cùng của người tiêu dùng.
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng rất phức tạp, và các nghiên cứu liên quan sẽ hỗ trợ nhà tiếp thị và doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm mới, cải thiện tính năng, định giá hợp lý, xây dựng kênh phân phối hiệu quả và truyền thông tốt hơn.
2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nguồn: Philip Kotler (2003),Quản trị Marketing,NXB Thống Kê
-Nhóm tham khảo -Gia đình
-Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống
-Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -Lối sống
-Động cơ -Nhận thức -Hiểu biết -Thái độ
Hình 2 2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
2.1.3.1 Các yếu tố văn hóa
Văn hóa là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm cả các yếu tố văn hóa và tầng lớp xã hội.
Nền văn hóa ảnh hưởng sâu sắc đến cách mỗi cá nhân cảm nhận giá trị hàng hóa và dịch vụ Những nền văn hóa có lịch sử lâu đời và nền giáo dục phát triển thường thể hiện hành vi tiêu dùng khác biệt so với những nền văn hóa chưa phát triển Sự khác biệt này trở nên rõ nét khi so sánh hành vi tiêu dùng giữa hai nền văn hóa khác nhau.
Nhánh văn hóa là một phần nhỏ trong nền văn hóa tổng thể, bao gồm các đặc tính về dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và vùng địa lý Mỗi nhánh văn hóa tạo ra một phong cách và lối sống riêng biệt, dẫn đến sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của từng cá nhân Do đó, nhánh văn hóa được coi là một thị trường quan trọng.
Các nghiên cứu có liên quan
2.2.1 Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của thế hệ Y ở Malaysia của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan Yin- Fah ( 2013 )
Nghiên cứu này nhằm điều tra quyết định mua hàng của Thế hệ Y tại Malaysia, tập trung vào mối liên quan giữa các yếu tố như thương hiệu, sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội Dữ liệu được thu thập từ 125 mẫu thông qua bảng câu hỏi và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất tại Thung lũng Klang Kết quả cho thấy có mối quan hệ đáng kể giữa tất cả các yếu tố này với quyết định mua hàng, cho thấy rằng quyết định mua điện thoại thông minh của Thế hệ Y tại Malaysia bị ảnh hưởng bởi các mối quan tâm nêu trên Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp phải một số hạn chế về số lượng người trả lời, khu vực và vị trí.
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH 18 không có các phương pháp khác để thu được kết quả ngoài nghiên cứu thứ cấp và bảng câu hỏi
Nguồn : Karen Lim Lay-Yee et al.,(2013)
2.2.2 Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh của giới trẻ của Mei Min, Chow , Ling Hong, Chen , Jian Ai, Yeow , Pei Wah, Wong (
Nghiên cứu này nhằm phát triển tổng quan tài liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh của giới trẻ tại Melaka, Malaysia Kết quả cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa bốn yếu tố độc lập: tính năng sản phẩm, tên thương hiệu, giá cả và ảnh hưởng xã hội, với biến phụ thuộc là nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh của giới trẻ Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát 300 sinh viên đại học và sau đại học trong độ tuổi từ 17-25 tại Đại học Đa phương tiện, Melaka, Malaysia, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Quyết định mua Smartphone thế hệ Y
Thương hiệu Ảnh hưởng xã hội
Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee et al.,(2013 )
Hình 2.17 Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee et al.,( 2013 )
Hình 2.18 Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee et al.,( 2013 )
Hình 2.19 Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee et al.,( 2013 )
Theo nghiên cứu của Đào Xuân Khánh, 19 tác giả đã chỉ ra rằng các yếu tố như tính năng sản phẩm, tên thương hiệu, giá cả và ảnh hưởng xã hội đều có tác động đáng kể đến việc sử dụng điện thoại thông minh của giới trẻ.
Nguồn :Mei Min et al.,(2012)
2.2.3 Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị điện thoại di động của người tiêu dùng của Mesay Sata (2013)
Nghiên cứu này nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị điện thoại di động của người tiêu dùng tại thị trấn Hawassa, Ethiopia Một mẫu 246 người tiêu dùng đã được chọn ngẫu nhiên để thu thập dữ liệu chính và thứ cấp Các yếu tố quan trọng như giá cả, nhóm xã hội, tính năng sản phẩm, thương hiệu, độ bền và dịch vụ hậu mãi đã được phân tích qua phương pháp phân tích tương quan và hồi quy Kết quả cho thấy, tính năng của điện thoại di động là yếu tố quan trọng nhất, đóng vai trò quyết định trong việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
Nhu cầu mua Smartphone thế hệ Y Giá
Thương hiệu Ảnh hưởng xã hội
Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Mei Min et al.,(2012)
Hình 2.24 Mô hình nghiên cứu của Mei Min et al.,(2012)
Hình 2.25 Mô hình nghiên cứu của Mei Min et al.,(2012)
Hình 2.26 Mô hình nghiên cứu của Mei Min et al.,(2012)
2.2.4 Nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ của Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020)
Nghiên cứu này nhằm điều tra ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều, Cần Thơ, dựa trên thuyết hành động hợp lý và thuyết hoạch định hành vi Mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố: sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội, tính năng sản phẩm, thương hiệu, sự phụ thuộc, giá cả, dịch vụ hậu mãi và giá trị cảm nhận Dữ liệu được thu thập từ 140 quan sát, cho thấy 4 nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone là giá cả, tính năng sử dụng, sự thuận tiện và thương hiệu.
Thương hiệu Ảnh hưởng xã hội
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Mesay Sata (2013)
Hình 2.31 Mô hình nghiên cứu của Mesay Sata (2013)
Hình 2.32 Mô hình nghiên cứu của Mesay Sata (2013)
Hình 2.33 Mô hình nghiên cứu của Mesay Sata (2013)
Nguồn : Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020)
2.2.5 Nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk lắk của Huỳnh Văn Mẫn (
Nghiên cứu này nhằm điều tra ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk Mô hình nghiên cứu bao gồm năm yếu tố: đặc điểm sản phẩm, nhận thức thương hiệu, chính sách giá cả, ảnh hưởng xã hội, và tham khảo từ bạn bè và gia đình Phương pháp nghiên cứu sử dụng mẫu phi ngẫu nhiên với 300 mẫu thu thập từ tháng 12/2016 đến 02/2017 Kết quả phân tích hồi quy và tương quan cho thấy các yếu tố này đều có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại khu vực này.
Thương hiệu Ảnh hưởng xã hội
Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020)
Hình 2.39 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Văn Mẫn (2017)Hình 2.40 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020)
Hình 2.41 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Văn Mẫn (2017)
Hình 2.42 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Văn Mẫn (2017)Hình 2.43 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020)
Hình 2.44 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Văn Mẫn (2017)Hình 2.45 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020)
2.2.6 Nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh của Hà Thanh Việt và Vũ Thị Nữ ( 2015 )
Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm điện thoại di động của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu được thu thập từ 200 mẫu khảo sát từ những người đang sử dụng điện thoại di động trong khu vực Tác giả đã phát triển một mô hình gồm 5 yếu tố chính: khuyến mãi, thương hiệu và tính năng, bán hàng và cung cấp dịch vụ, cũng như giá cả Qua phân tích hồi quy và tương quan, tác giả nhận định rằng tất cả các yếu tố này đều có tác động đáng kể đến hành vi mua điện thoại di động của người tiêu dùng.
Giá Ảnh hưởng xã hội
Tham khảo bạn bè và gia đình
Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Văn Mẫn (2017)
Hình 2.46 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Văn Mẫn (2017)
Hình 2.47 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Văn Mẫn (2017)
Hình 2.48 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Văn Mẫn (2017)
Nguồn: Hà Thanh Việt và Vũ Thị Nữ (2015)
Bảng 2 1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan
STT TÁC GIẢ BIẾN ĐỘC LẬP BIẾN PHỤ THUỘC
Karen Lim Lay-Yee et al.,( 2013 )
Thương hiệu Giá Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng yếu tố thương hiệu, giá, tính năng
Bán hàng và cung cấp dịch vụ
Thương hiệu và tính năng
Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu của Hà Thanh Việt và Vũ Thị Nữ (2015)
Nghiên cứu của Đào Xuân Khánh chỉ ra rằng 24 sản phẩm smartphone ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của thế hệ Y tại Malaysia Các yếu tố như tác động xã hội, sự phụ thuộc và tính thuận tiện đóng vai trò quan trọng, tạo ra những tác động tích cực đến lựa chọn của người tiêu dùng trong nhóm tuổi này.
Thương hiệu Giá Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội
Nhu cầu mua Smartphone thế hệ Y
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như thương hiệu, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội đều có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của giới trẻ tại Melaka, Malaysia.
Thương hiệu Giá Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội Độ bền Dịch vụ hậu mãi
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như thương hiệu, giá cả, tính năng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, độ bền và dịch vụ hậu mãi đều có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại thị trấn Hawassa, Ethiopia.
Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan
Thương hiệu Giá Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như thương hiệu, giá cả, tính năng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận và dịch vụ hậu mãi, cùng với sự thuận tiện, đều có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ.
(2017) Đặc điểm của sản phẩm Nhận thức thương hiệu
Giá Ảnh hưởng xã hội Tham khảo bạn bè và gia đình
Mô tả các nhân tố và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1 Mô tả các nhân tố trong mô hình
Sự thuận tiện được định nghĩa là việc đơn giản hóa công việc, giúp thực hiện dễ dàng với ít nỗ lực Trong bối cảnh smartphone, sự thuận tiện thể hiện qua khả năng sử dụng thiết bị mọi lúc, mọi nơi mà không bị ràng buộc vào một máy cố định (Ding et al., 2011) Smartphone không chỉ là một thiết bị tiện dụng mà còn mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm mới mẻ, hoạt động như một máy tính xách tay đa năng với tính cơ động cao, được ưa chuộng bởi người dùng Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee et al (2013) và Nguyễn Văn Quẫn cùng Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) chỉ ra rằng có mối liên hệ thuận chiều giữa sự thuận tiện và quyết định mua hàng Từ đó, bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết về sự ảnh hưởng của sự thuận tiện đến hành vi tiêu dùng.
Sự thuận tiện có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua Smartphone Vsmart của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Theo Kotler và Armstrong (2010), hành vi người tiêu dùng bị tác động bởi gia đình, bạn bè, và các yếu tố xã hội Người tiêu dùng thường dựa vào ý kiến từ những người đã sử dụng sản phẩm trước đó để đưa ra quyết định Đồng thời, sự phát triển của mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram, và Zalo giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin và đánh giá sản phẩm từ những người khác Các nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee et al (2013), Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020), Huỳnh Văn Mẫn (2017), và Mesay Sata (2013) đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định mua sắm.
Từ lập luận trên bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H2: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone Vsmart của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tính năng sản phẩm là yếu tố quan trọng giúp đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua việc sở hữu sản phẩm Nó bao gồm cả phần cứng và phần mềm của smartphone, với phần cứng bao gồm vỏ máy, kích thước, trọng lượng và linh kiện bên trong, trong khi phần mềm bao gồm hệ điều hành, bộ nhớ lưu trữ và các ứng dụng Các hệ điều hành phổ biến hiện nay như iOS và Android đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả như Karen Lim Lay-Yee et al (2013), Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020), Mei Min et al (2012), và Mesay Sata (2013), cho thấy mối liên hệ tích cực giữa tính năng sản phẩm và quyết định mua của người tiêu dùng Từ đó, bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết liên quan đến ảnh hưởng của tính năng sản phẩm đến hành vi mua sắm.
H3: Tính năng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone Vsmart của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Theo American Marketing Association, thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc thiết kế nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của người bán với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa công ty và khách hàng, tạo ấn tượng về chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm có thương hiệu có thể dẫn đến khuyến nghị truyền miệng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng khác Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của thương hiệu trong việc định hình hành vi tiêu dùng đối với smartphone, khẳng định rằng thương hiệu không chỉ là một yếu tố nhận diện mà còn là yếu tố quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng.
H4: Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone Vsmart của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc xác định giá hợp lý không chỉ thu hút khách hàng mà còn đảm bảo doanh thu tối ưu và hạn chế tình trạng tồn kho, giảm thiểu thua lỗ Theo quy luật nhu cầu, khi giá hàng hóa tăng, nhu cầu sẽ giảm Giá là số tiền mà khách hàng trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh tổng giá trị mà họ nhận được từ lợi ích sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của người tiêu dùng, như được xác nhận bởi các tác giả như Karen Lim Lay-Yee et al (2013), Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020), Huỳnh Văn Mẫn (2017), Mesay Sata (2013), và Mei Min et al (2012).
Hà Thanh Việt và Vũ Thị Nữ (2015) Từ lập luận trên bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H5: Giá có ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone Vsmart của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
Quyết định mua Smartphone Vsmart
Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội
Hình 2 10 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tóm tắt chương 2
Mô hình nghiên cứu của tác giả chỉ ra rằng năm yếu tố độc lập, bao gồm sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội, tính năng sản phẩm, thương hiệu và giá cả, đều có tác động đáng kể đến quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên tại TP.HCM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài
Xây dựng thang đo chính thức
Nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện để định lượng và điều chỉnh thang đo do dự, từ đó đưa ra thang đo hoàn chỉnh Kết quả nghiên cứu cũng bao gồm việc đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Thực hiện nghiên cứu chính thức với phần mềm SPSS
Thực hiện thống kê mô tả
Dựa trên các nghiên cứu trước đây đưa ra thang đo nháp
Viết báo cáo, kết luận và kiến nghị Phân tích hồi quy tuyến tính
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
Các công cụ để thu thập và xử lí dữ liệu
3.2.1 Công cụ thu thập dữ liệu
Công cụ thu thập dữ liệu thứ cấp
Theo Wikipedia, dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã có sẵn, không do người nghiên cứu tự thu thập, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí Đây là nguồn tài liệu quan trọng cho nghiên cứu tiếp thị và các lĩnh vực khoa học xã hội khác Trong nghiên cứu này, tác giả đã khai thác dữ liệu thứ cấp từ internet để tìm kiếm thông tin hữu ích, bao gồm các mô hình và nhân tố từ các nghiên cứu quốc tế, cũng như các bài viết được đăng tải trên tạp chí khoa học uy tín Để thu thập đầy đủ thông tin dữ liệu thứ cấp cần thiết, tác giả đã thực hiện 4 bước cụ thể.
Bước 1: Xác định những thông tin cần thiết và quan trọng, có ích cho bài nghiên cứu
Bước 2: Tìm nguồn dữ liệu đáng tin cậy thông qua qua báo, tạp chí, mạng Internet…
Bước 3: Tiến hành thu thập thông tin một cách khoa học và có hệ thống Việc ghi rõ nguồn, tên tác giả và ngày đăng tin là rất quan trọng, giúp đảm bảo độ tin cậy và tính chân thực của thông tin.
Bước 4: Đánh giá và chọn lọc những thông tin để đưa vào bài nghiên cứu
Công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp
Theo Wikipedia, dữ liệu sơ cấp là những thông tin chưa có sẵn, được thu thập lần đầu bởi chính người nghiên cứu Khi dữ liệu thứ cấp không đáp ứng yêu cầu nghiên cứu hoặc không tìm thấy dữ liệu thứ cấp phù hợp, các nhà nghiên cứu cần tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp bằng các công cụ như Word, Google Drive và phần mềm SPSS.
Trình tự các bước thu thập dữ liệu sơ cấp gồm 4 bước bao gồm:
Bước 2: Xây dựng bảng câu hỏi
Bước 3: Tiến hành khảo sát bằng giấy và khảo sát trực tuyến đối với đối tượng cần khảo sát
Bước 4: Tiến hành xử lý dữ liệu thông qua các công cụ nêu trên
3.2.2 Công cụ xử lí dữ liệu
Trong nghiên cứu này, dữ liệu thu thập sẽ được kiểm định và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20 Phân tích số liệu sẽ áp dụng năm phương pháp thống kê, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Tác giả đã thu thập thông tin từ các nghiên cứu khoa học quốc tế, các trang thông tin chính thống và tạp chí uy tín, sử dụng những dữ liệu này làm nguồn dữ liệu thứ cấp cho bài viết.
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH 33 được sử dụng cho bài nghiên cứu, trong đó tác giả thu thập thông tin sơ cấp bằng cách phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp và trực tuyến cho sinh viên tại TP.HCM Quá trình này được thực hiện theo từng giai đoạn và hoàn thành đầy đủ.
Để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho đề tài nghiên cứu, cần xác định mô hình nghiên cứu và thông tin cần thu thập Tiếp theo, tiến hành phát phiếu khảo sát trực tiếp và trực tuyến cho sinh viên tại TPHCM đang sử dụng Smartphone Vsmart Cuối cùng, dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
Dựa trên mô hình nghiên cứu đã đề xuất ở chương 2, tác giả thiết kế một thang đo gồm 5 yếu tố độc lập với 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc, nhằm đánh giá quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên tại TPHCM.
Bảng 3 1 Mã hóa thang đo
STT Tiêu chí Ký hiệu biến Thang đo Nguồn
1 Vsmart có đầy đủ tính năng hỗ trợ cho công việc STT1 1-5
Karen Lim Lay- Yee et al.,(2013 )
(Kế thừa có chỉnh sửa)
2 Vsmart giúp rút gọn thời gian duyệt Web STT2 1-5
3 Vsmart giúp xử lý công việc nhanh hơn STT3 1-5
II ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI AHXH 1-5
1 Bạn bè/ gia đình hiện tại đang sử dụng Vsmart AHXH1 1-5
2 Bạn bè, gia đình khuyên nhủ lựa chọn Vsmart AHXH2 1-5 Mei Min et al.,(2012)
(Kế thừa có chỉnh sửa)
Chịu sự chi phối cho việc mua
Vsmart từ các trang công nghệ hoặc người đánh giá công nghệ
Bị ảnh hưởng bởi quảng cáo truyền thông tác động từ
III TÍNH NĂNG SẢN PHẨM TNSP 1-5
1 Vsmart có thiết kế bên ngoài đẹp TNSP1 1-5
Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) (Kế thừa có chỉnh sửa)
2 Vsmart có cấu hình mạnh mẽ TNSP2 1-5
3 Vsmart có hệ điều hành đơn giản, dễ thao tác TNSP3 1-5
4 Vsmart có nhiều ứng dụng riêng biệt từ nhà sản xuất TNSP4 1-5
1 Vsmart là thương hiệu của người Việt TH1 1-5
Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) (Kế thừa có chỉnh
2 Vsmart là thương hiệu đáng tin cậy TH2 1-5
3 Luôn an tâm về sản phẩm từ thương hiệu Vsmart TH3 1-5
4 Luôn lựa chọn thương hiệu TH4 1-5
Vsmart cho những lần mua tiếp theo sửa)
5 Sẵn sàng trả chi trả thêm để mua sản phẩm Vsmart TH5 1-5
1 Giá Smartphone Vsmart phù hợp với chất lượng sản phẩm GI1 1-5
(Kế thừa có chỉnh sửa)
2 Vsmart có giá cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại GI2 1-5
3 Vsmart có mức giá phù hợp với thu nhập của tôi GI3 1-5
4 Vsmart có mức giá ít biến động GI4 1-5
1 Mua Vsmart là quyết định đúng đắn QĐM1 1-5 Nguyễn Văn
Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020)
(Kế thừa có chỉnh sửa)
2 Sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua Vsmart QĐM2 1-5
3 Sẽ tiếp tục mua các sản phẩm
Nguồn: Tác giả đề xuất 3.3.3 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Sau khi hoàn thành thang đo với bộ câu hỏi và các nhân tố liên quan, tác giả đã tiến hành khảo sát trực tiếp 30 sinh viên đang học tập tại TPHCM.
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH 36 đã hoàn thành khảo sát và thu thập được số liệu, sau đó tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sơ bộ bằng phần mềm SPSS 20.
Bảng 3 2 Kiểm định tin cậy sơ bộ
Nhân tố Mã hoá biến Cronbach’s Alpha từng biến
STT3 0.862 Ảnh hưởng xã hội
Nguồn: Số liệu phân tích từ SPSS
Kết quả phân tích Cronbach Alpha sơ bộ cho thấy các biến quan sát như TNSP4 và GI1 có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn Cronbach's Alpha biến tổng, nhưng hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation lại dưới 0.3, do đó tác giả quyết định không loại bỏ các biến này Trong khi đó, biến quan sát TH5 có hệ số Cronbach Alpha cao hơn Cronbach Alpha biến tổng và hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation dưới 0.3, dẫn đến việc biến này không đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo, vì vậy tác giả đã loại bỏ biến TH5 khỏi bảng khảo sát.
Sau khi phân tích nghiên cứu sơ bộ định lượng cho thấy thang đo đã đủ điều kiện để đưa vào nghiên cứu chính thức
Kết quả nghiên cứu sơ bộ mời xem chi tiết trong PHỤ LỤC 2
3.3.4 Bảng câu hỏi đã qua hiệu chỉnh
Theo kết quả nghiên cứu sơ bộ, tất cả sinh viên tham gia khảo sát đều đồng ý với các thang đo mà tác giả đã đề xuất, từ đó tác giả đã hoàn thiện bảng câu hỏi sau khi điều chỉnh.
Bảng 3 3 Bảng câu hỏi đã qua hiệu chỉnh
STT BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
1 Vsmart có đầy đủ tính năng hỗ trợ cho công việc STT1
2 Vsmart giúp rút gọn thời gian duyệt Web STT2
3 Vsmart giúp xử lý công việc nhanh hơn STT3 ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI (AHXH)
1 Bạn bè/ gia đình hiện tại đang sử dụng Vsmart AHXH1
2 Bạn bè, gia đình khuyên nhủ lựa chọn Vsmart AHXH2
3 Chịu sự chi phối cho việc mua Vsmart từ các trang công nghệ hoặc người đánh giá công nghệ AHXH3
4 Bị ảnh hưởng bởi quảng cáo truyền thông tác động từ Vsmart AHXH4
TÍNH NĂNG SẢN PHẨM (TNSP)
1 Vsmart có thiết kế bên ngoài đẹp TNSP1
2 Vsmart có cấu hình mạnh mẽ TNSP2
3 Vsmart có hệ điều hành đơn giản, dễ thao tác TNSP3
4 Vsmart có nhiều ứng dụng riêng biệt từ nhà sản xuất TNSP4
1 Vsmart là thương hiệu của người Việt TH1
2 Vsmart là thương hiệu đáng tin cậy TH2
3 Luôn an tâm về sản phẩm từ thương hiệu Vsmart TH3
4 Luôn lựa chọn thương hiệu Vsmart cho những lần mua tiếp theo TH4
1 Giá Smartphone Vsmart phù hợp với chất lượng sản phẩm GI1
2 Vsmart có giá cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại GI2
3 Vsmart có mức giá phù hợp với thu nhập của tôi GI3
4 Vsmart có mức giá ít biến động GI4
1 Mua Vsmart là quyết định đúng đắn QĐM1
2 Sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua Vsmart QĐM2
3 Sẽ tiếp tục mua các sản phẩm Vsmart mới hơn QĐM3
Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.3.5 Nội dung bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát được tác giác chia làm 3 phần trong đó :
Phần 1: Câu hỏi gạn lọc
Phần khảo sát này bắt đầu bằng câu hỏi xác định xem người tham gia có đang sử dụng Smartphone Vsmart hay không Nếu câu trả lời là có, họ sẽ tiếp tục tham gia khảo sát; nếu không, quá trình khảo sát sẽ dừng lại.
Phần 2 : Câu hỏi khảo sát
Bài khảo sát này bao gồm 19 biến quan sát tương ứng với 5 biến phụ thuộc đã được xác định, cùng với 3 phát biểu đánh giá liên quan đến quyết định mua hàng Để thu thập dữ liệu, thang điểm Likert 5 mức độ được sử dụng, với các lựa chọn từ 1 đến 5, trong đó 1 là "Hoàn toàn không đồng ý", 2 là "Không đồng ý", 3 là "Phân vân (Trung lập)", 4 là "Đồng ý" và 5 là "Hoàn toàn đồng ý".
Phần 3: Thông tin cá nhân
Bài khảo sát này bao gồm bốn câu hỏi chính, tập trung vào giới tính của người tham gia, năm học hiện tại của sinh viên, trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình của họ.
Bảng 3 4 Tóm lược bảng câu hỏi khảo sát
STT Nhân tố Số biến quan sát
Phần 1: Câu hỏi sàn lọc 1 Danh nghĩa
Phần 2: Câu hỏi khảo sát 22
Phần 3: Thông tin cá nhân 4 Danh nghĩa, thức bậc Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bảng khảo sát chi tiết mời xem trong PHỤ LỤC 1
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Tác giả đã áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong nghiên cứu nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí, phù hợp với điều kiện thực hiện có hạn.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố tối thiểu cần gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát Ngoài ra, để thực hiện phân tích hồi quy chính xác, số lượng mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) phải tuân theo công thức: n ≥ 5*x.
(Trong đó: n là cỡ mẫu; x là tổng biến quan sát)
Theo mô hình nghiên cứu, có 6 nhân tố và 23 biến quan sát, từ đó xác định số lượng bảng khảo sát cần thiết Do đó, số phiếu khảo sát cần thu thập tối thiểu là n ≥ 5*23 = 115 phiếu.
Phương pháp khảo sát
Tác giả thực hiện khảo sát qua 2 cách:
Khảo sát được thực hiện bằng bảng câu hỏi giấy với 90 sinh viên tại TP.HCM, đang theo học tại các trường Trung cấp, Cao đẳng và Đại học Kết quả thu hồi cho thấy chỉ có 90 bảng câu hỏi được trả lại.
Khảo sát được thực hiện trên các kênh trực tuyến bằng cách sử dụng biểu mẫu Google Form, đã gửi đến 200 người và nhận được 110 phản hồi hợp lệ Thời gian thực hiện khảo sát diễn ra từ tháng 3 đến cuối tháng 4 năm 2021, trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19.
19 diễn biến phức tạp nên phương pháp khảo sát trực tuyến thông qua Google Form được tác giả sử dụng là chủ yếu
Như vậy việc khảo sát bằng 2 cách trên thì tổng số mẫu thu thập được là 190 mẫu
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập đủ số lượng bảng khảo sát, chúng tôi đã loại bỏ các câu trả lời không hợp lệ, để lại 190 bảng khảo sát hợp lệ Dữ liệu này sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20, áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo (Crobanch’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính.
3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả
Sau khi lọc ra các bảng khảo sát đạt yêu cầu, 190 bảng khảo sát hoàn chỉnh sẽ được sử dụng để thực hiện thống kê mô tả đơn giản Các yếu tố được mô tả bao gồm giới tính, độ tuổi, năm học của sinh viên và thu nhập.
Thống kê mô tả được trình bày một cách trực quan thông qua các số liệu và bảng biểu cụ thể, từ đó giúp việc so sánh và đánh giá trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn.
3.6.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo với Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Chúng ta phải kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến không phù hợp (biến xấu) vì những biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Hair et al (2010) đưa ra quy tắc đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha như sau:
𝛼 < 0.6: thang đo nhân tố là không phù hợp
0.6 ≤ 𝛼 < 0.7: thang đo nhân tố được chấp nhận với các nghiên cứu mới
0.7 ≤ 𝛼 < 0.8: thang đo nhân tố chấp nhận được
0.8 ≤ 𝛼 < 0.9: thang đo nhân tố rất tốt
𝛼 ≥ 0.95: thang đo chấp nhận được nhưng không tốt
3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là một kỹ thuật thống kê giúp rút gọn nhiều biến quan sát có mối liên hệ với nhau thành một số lượng biến ít hơn, được gọi là nhân tố Phương pháp này không chỉ giúp đơn giản hóa dữ liệu mà còn đảm bảo vẫn giữ lại đầy đủ thông tin cần thiết từ tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 2010).
Khi phân tích nhân tố khám phá, hai tiêu chuẩn quan tâm là:
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test of Sphericity) được sử dụng để xác định xem ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị hay không, tức là ma trận mà các biến không có tương quan với nhau (hệ số tương quan bằng 0) và có tương quan hoàn toàn với chính nó (hệ số tương quan bằng 1) Nếu giá trị Sig trong kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, chúng ta sẽ bác bỏ giả thuyết 𝐻 0, điều này cho thấy rằng các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Nếu giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá là hợp lý và có thể áp dụng trong thực tế.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Là hệ số đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích EFA
Factor Loading > 0.3 đạt mức tối thiểu
Factor Loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor Loading > 0.5 có ý nghĩa thực tiễn
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) cần đạt từ 50% trở lên và tiêu chí Eigenvalue phải lớn hơn 1 để đảm bảo rằng nhóm nhân tố rút ra có khả năng tóm tắt thông tin một cách hiệu quả.
3.6.4 Phân tích tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson (r) là công cụ quan trọng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, đồng thời phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến Giá trị của r dao động từ -1 đến 1 và có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0.05, theo nghiên cứu của Hair et al (2010).
|𝑟| > 0.8: Tương quan tuyến tính rất mạnh
|𝑟| = 0.6 − 0.8: Tương quan tuyến tính mạnh
|𝑟| = 0.2 − 0.4 Tương quan tuyến tính yếu
|𝑟| < 0.2: Tương quan tuyến tính rất yếu hoặc không có
3.6.5 Phân tích hồi quy tuyến tính
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình hồi quy để kiểm định tính phù hợp Phương trình 1: Phương trình hồi quy chuẩn hoá
𝑌 𝑖 = 𝛽 𝑜 + 𝛽 1 𝑋 1𝑖 + 𝛽 2 𝑋 2𝑖 + ⋯ + 𝛽 𝜌 𝑋 𝜌𝑖 + 𝑒 𝑖 Phương trình 2: Phương trình hồi quy chưa chuẩn hoá
𝛽 𝜌 𝑋 𝜌𝑖 : Biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p
𝛽 𝜌 : Hệ số hồi quy riêng phần
𝑒 𝑖 : Thường được gọi là sai số, được coi là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình bằng 0 và phương sai 𝑠 2
Các chỉ số cần sử dụng:
Adjusted R Square (𝑅 2 hiệu chỉnh): Giá trị phản ánh mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc 𝑅 2 > 50% thì nghiên cứu được đánh giá tốt
Hệ số Durbin – Watson: Dùng để kiểm định sự tương quan của sai số kề nhau có giá trị biến thiên trong khoảng 0 đến 4
Nếu 1 < d < 3: mô hình không có sự tương quan
Nếu 0 < d < 1: mô hình có sự tương quan dương
Nếu 3 < d < 4: mô hình có sự tương quan âm.
Ưu điểm và hạn chế của phương pháp nghiên cứu
3.7.1 Ưu điểm của phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng với dữ liệu sơ cấp được thu thập gần đây Tác giả đã sử dụng công cụ trực tuyến, đặc biệt là Google Form, để thu thập dữ liệu nhanh chóng và mở rộng đối tượng khảo sát Điều này không chỉ thể hiện tính khách quan mà còn đảm bảo tính kịp thời cho đề tài nghiên cứu.
3.7.2 Hạn chế của phương pháp nghiên cứu
Do khảo sát chủ yếu được thực hiện trực tuyến và ít có khảo sát trực tiếp, tác giả không đủ điều kiện để hướng dẫn người tham gia và chưa có nhiều thời gian để giải thích rõ về bản chất công việc nghiên cứu Điều này dẫn đến nhiều sai sót trong quá trình khảo sát, với nhiều phiếu khảo sát trực tiếp bị loại bỏ do không đáp ứng yêu cầu.
Trong số 280 bảng khảo sát được phát ra, chỉ có 190 bảng khảo sát có giá trị sử dụng Điều này cho thấy những bất cập trong việc khảo sát trực tuyến và trực tiếp, khi người tham gia không dành đủ thời gian để đọc kỹ nội dung, dẫn đến việc họ thường chọn câu trả lời theo quán tính.
Tóm tắt chương 3
Chương này tóm tắt quy trình và phương pháp nghiên cứu, bao gồm hai loại hình chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Bên cạnh đó, chương cũng đề cập đến việc xác định kích thước mẫu thông qua khảo sát, phương pháp lấy mẫu và cách thức xử lý dữ liệu nghiên cứu một cách hiệu quả.
