Dịch vụ
Một số khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau, phản ánh sự đa dạng trong cách hiểu về khái niệm này Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi và quá trình nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Kotler & Armstrong (2004) định nghĩa dịch vụ là các hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp để xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Trong khi đó, ISO 8402 mô tả dịch vụ như là kết quả từ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cùng với các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Các dịch vụ được định nghĩa là quy trình sản xuất và tiêu thụ có sự tham gia của khách hàng, trong đó trải nghiệm làm hài lòng khách hàng đóng vai trò quan trọng (Edvardsson, 2005) Dịch vụ có thể được xem như một chuỗi giao dịch và tương tác, bao gồm đầu vào như tiếp xúc với khách hàng, hệ thống, kỹ năng giao tiếp và môi trường làm việc, trong khi đầu ra là các giao dịch thành công với khách hàng (Tyagi & Gupta, 2008) Tuy nhiên, việc đo lường chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn do tính chất phức tạp của các yếu tố này.
Chất lượng dịch vụ được đo lường chính xác thông qua nhận thức của khách hàng về dịch vụ (Tyagi & Gupta, 2008) Nhiều nhà khoa học đã mở rộng ý tưởng này, cho rằng dịch vụ chính là những trải nghiệm mà khách hàng có được trong quá trình sử dụng dịch vụ (Hopkins & Hoffman, 2005) Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ cần phải được thực hiện chủ yếu từ góc độ của khách hàng.
Đặc trưng của dịch vụ
Dịch vụ được coi là một sản phẩm đặc biệt với những đặc tính khác biệt so với hàng hóa, bao gồm tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời, không thể lưu trữ và sự tham gia của khách hàng Những đặc điểm này khiến cho việc định lượng và nhận diện dịch vụ trở nên khó khăn Theo Wilson & cộng sự (2008) và Fitzsimmons (2008), các đặc điểm nổi bật của dịch vụ cần được chú ý để hiểu rõ hơn về bản chất của nó.
Dịch vụ có tính vô hình, khác với sản phẩm vật chất, khiến khách hàng không thể nhìn, nếm, nghe hay ngửi trước khi quyết định mua Để giảm thiểu sự không chắc chắn, khách hàng thường tìm kiếm các dấu hiệu và bằng chứng về chất lượng dịch vụ, bao gồm địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả Sự vô hình này tạo ra khó khăn cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp (Robinson, 1999).
Tính không đồng nhất là đặc điểm nổi bật của dịch vụ so với sản phẩm công nghiệp, thể hiện qua sự khác biệt trong cách thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian, lĩnh vực và địa điểm phục vụ Đặc tính này đặc biệt rõ ràng ở những dịch vụ yêu cầu sức lao động cao, nơi việc duy trì chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên trở nên khó khăn.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia giữa giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng, vì dịch vụ thường được tạo ra và tiêu dùng đồng thời Khác với hàng hóa vật chất, nơi sản phẩm được sản xuất, lưu kho và phân phối trước khi đến tay người tiêu dùng, dịch vụ yêu cầu khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ Đối với những dịch vụ như hớt tóc hay khám chữa bệnh, sự tham gia ý kiến của khách hàng rất quan trọng, vì nó ảnh hưởng lớn đến quá trình và kết quả dịch vụ.
Dịch vụ có tính chất không lưu giữ, nghĩa là không thể cất giữ và bán như hàng hóa thông thường Tính không lưu giữ này không gây khó khăn khi nhu cầu ổn định Tuy nhiên, khi nhu cầu thay đổi, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ gặp phải nhiều thách thức Chẳng hạn, các công ty vận tải công cộng cần phải duy trì số lượng phương tiện nhiều hơn mức cần thiết trong suốt cả ngày để đáp ứng nhu cầu vào giờ cao điểm.
Sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ là rất quan trọng, khi họ trực tiếp trải nghiệm sản phẩm trong không gian showroom thoải mái, khác biệt hoàn toàn với môi trường sản xuất ồn ào và bụi bặm Điều này đòi hỏi các cơ sở dịch vụ phải chú trọng vào thiết kế không gian, nhằm tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng Chất lượng dịch vụ được cảm nhận qua "phòng giao dịch trước" và ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Việc thiết kế cơ sở dịch vụ dựa trên quan điểm của khách hàng có thể nâng cao 16 yếu tố quan trọng Sự chú ý đến trang trí nội thất, trang thiết bị, cách trưng bày, âm thanh và màu sắc bên trong không chỉ tạo ấn tượng mà còn ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ
Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ khác biệt với chất lượng sản phẩm công nghiệp, mang tính chất tương đối trừu tượng do đặc tính vô hình của dịch vụ Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của đối tượng, giúp thỏa mãn yêu cầu của khách hàng Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá qua mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson và các cộng sự (1994) nhấn mạnh rằng dịch vụ được coi là chất lượng khi đáp ứng mong đợi và nhu cầu ngầm định của khách hàng Phillip Kotler định nghĩa chất lượng dịch vụ là khả năng của dịch vụ trong việc thực hiện các chức năng cần thiết, bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác và các thuộc tính giá trị khác (Kotler & cộng sự, 2005) Kỳ vọng của khách hàng và nhận thức về dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Siu & Cheung, 2001; Kang & James).
Theo Cronin & Taylor (1992), chất lượng dịch vụ được coi là thái độ của khách hàng đối với dịch vụ, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức và hiệu suất của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu và quản lý trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ rất quan tâm đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ, vì điều này không chỉ giúp giảm chi phí mà còn tăng cường sự hài lòng của khách hàng (Chen, 2008; Howat, Crilley & McGrath, 2008) Hơn nữa, việc duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng (Sureshchandar, Rajendran & Aanatharaman, 2002; Wong & Sohal).
Numerous studies have demonstrated that service quality significantly enhances customer retention intentions (Bontis & Booker, 2007; Prayag, 2007) and contributes to organizational profitability (Asubonteng, McCleary & Swan, 1996; Buttle, 1996) Additionally, high service quality positively impacts a company's business performance by attracting new customers and improving the organization's image (Seth, Deshmukh & Vrat, 2005; Akbaba, 2006).
Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ Định nghĩa này đã được nhiều nhà khoa học và doanh nhân chấp nhận, trở thành cơ sở cho nhiều nghiên cứu và ứng dụng trong kinh doanh thực tiễn Chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman, chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế mà khách hàng trải qua.
Chất lƣợng = Mức độ thỏa mãn (Quality = Satisfaction)
Sự thỏa mãn = Cảm nhận – Kỳ vọng (Satisfaction = Perception – Expection)
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng và kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận thực tế khi sử dụng dịch vụ và những mong đợi trước khi trải nghiệm dịch vụ đó.
Theo cách tiếp cận này, có 3 tình huống có thể xảy ra:
Khi trải nghiệm dịch vụ vượt xa mong đợi, người tiêu dùng đánh giá dịch vụ đó có chất lượng cao Mức độ chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng càng lớn, chất lượng dịch vụ càng được coi là tuyệt hảo.
- Trường hợp mức độ cảm nhận bằng với kỳ vọng mong đợi, dịch vụ cung cấp đƣợc cho là có chất lƣợng, đƣợc khách hàng chấp nhận
- Trường hợp mức độ cảm nhận thấp hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch vụ cung ứng đƣợc cho là kém
Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Đánh giá chất lượng dịch vụ đã thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp Kể từ thập niên 80, nhiều nhà khoa học đã tiến hành nghiên cứu lý thuyết và phát triển các mô hình thực nghiệm để đánh giá chất lượng dịch vụ, nổi bật là các đề xuất của Gronroos.
Kể từ những năm 1990 đến thập kỷ đầu tiên của thế kỷ 21, nhiều nhà nghiên cứu như Cronin & Taylor (1992), Sweeney & cộng sự (1997), và Dabholkar & cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích để đánh giá chất lượng dịch vụ Những khung này bao gồm nhiều yếu tố cấu thành khác nhau và được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau liên quan đến chất lượng dịch vụ.
The author presents a widely recognized service quality assessment model that has been extensively applied, with various research findings published in leading academic journals such as the International Journal of Service Industry Management, Journal of Services Marketing, Journal of Marketing, and International Journal of Hospitality Management.
1.2.2.1 Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: Chất lƣợng kỹ thuật, Chất lƣợng chức năng và Hình ảnh (Hình 1.1)
Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng
(1) Chất lƣợng kỹ thuật mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp là gì và chất lƣợng mà khách hàng nhận đƣợc từ dịch vụ
Chất lượng chức năng của dịch vụ được thể hiện qua cách thức cung cấp và kết quả kỹ thuật mà khách hàng nhận được Điều này bao gồm cả hành vi và phong cách làm việc của nhân viên trong quá trình giao tiếp với khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá của họ về dịch vụ (Gronroos, 2007).
Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, chủ yếu dựa vào chất lượng kỹ thuật và chức năng của dịch vụ Bên cạnh đó, các yếu tố như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá và quan hệ công chúng cũng góp phần không nhỏ vào việc tạo dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp.
1.2.2.2 Mô hình Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự
Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ được phát triển dựa trên việc phân tích các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Kì vọng về dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
Các hoạt động Marketing truyền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài nhƣ truyền thống, tư tưởng và truyền miệng)
Hình 1.2: Mô hình phân tích khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Khoảng cách 1 (KC1): khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kì vọng của khách hàng với kì vọng của khách hàng
Khoảng cách 2 (KC2): khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kì vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ
Khoảng cách 3 (KC3): khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng
Khoảng cách 4 (KC4): khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lƣợng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng
Khoảng cách 5 (KC5) trong mô hình SERVQUAL phản ánh sự chênh lệch giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được và kỳ vọng của họ về dịch vụ đó Được giới thiệu vào năm 1988, mô hình này giúp đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, đồng thời nhóm lại 10 yếu tố quan trọng liên quan đến chất lượng dịch vụ.
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Kì vọng về dịch vụ
Các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ
Nhận thức của công ty về kì vọng của khách hàng
Thông tin tới khách hàng Khách hàng
Mô hình SERVQUAL xác định 5 yếu tố chất lượng dịch vụ bao gồm Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương diện hữu hình Đến năm 1994, số biến điều tra trong nghiên cứu đã giảm xuống còn 21, trong khi 5 yếu tố này vẫn được giữ nguyên Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng đã xác định các đặc trưng và mô tả 4 khoảng cách trong nghiên cứu năm 1985, dẫn đến việc mở rộng mô hình chất lượng dịch vụ như trình bày trong Hình 1.3.
Hình 1.3: Mô hình mở rộng của chất lƣợng dịch vụ
Among all service quality measurement scales, SERVQUAL has garnered the most attention and is widely recognized as the most utilized tool for assessing service quality in service management and marketing.
Truyền thông lên trên Mức độ quản lý Cam kết quản lý chất lƣợng dịch vụ
Thiết lập mục tiêu Tiêu chuẩn hóa các công việc
Nhận thức về tính khả thi
Sự phù hợp nhân viên/côngviệc
Phù hợp công nghệ/công việc
Hệ thống kiểm tra giám sát
Vai trò Xung đột Vai trò Không rõ ràng Truyền thông dọc
Xu hướng hứa hẹn quá mức
KC 5 (Chất lƣợng dịch vụ)
1.2.2.3 Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz & cộng sự (1990) Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chƣa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết là phải gắn kết đƣợc nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lƣợng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ
Mô hình tích hợp khung quản lý truyền thống với thiết kế và vận hành dịch vụ cùng các hoạt động marketing, nhằm xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát Mô hình của Brogowicz & cộng sự (1990) tập trung vào việc xác định các yếu tố góp phần vào khoảng cách thông tin và phản hồi, cũng như thiết kế, thực hiện và truyền thông Đồng thời, nó cũng tìm hiểu cách thức các nhà quản lý dịch vụ có thể giảm thiểu khoảng cách này thông qua hiệu quả trong nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra.
Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ (Hình 1.4) xem xét ba yếu tố bao gồm:
Hình ảnh công ty, các yếu tố bên ngoài và các hoạt động marketing truyền thống đều ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm Sự kết hợp giữa những yếu tố này không chỉ định hình cách mà khách hàng nhìn nhận thương hiệu mà còn quyết định hiệu quả của sản phẩm trên thị trường.
Hình 1.4: Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ
Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài
Hình ảnh công ty Các hoạt động marketing truyền thống
Kỳ vọng về chất lƣợng dịch vụ
Cảm nhận về dịch vụ đã sử dụng
Các thông số dịch vụ cung cấp
Lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chiến lƣợc marketng
Xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty
1.2.2.4 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin & Taylor (1992) Các tác giả đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng nhƣ thiện chí mua hàng của khách hàng; từ đó đƣa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lƣợng dịch vụ Mô hình của Cronin & Taylor (1992) tập trung vào trả lời các vấn đề: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua mô hình SERVPERF, tập trung vào kết quả thể hiện, được coi là phương pháp nâng cao hiệu quả đo lường chất lượng dịch vụ Cronin & Taylor (1992) đã chỉ ra rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự có thể được cải thiện bằng cách áp dụng SERVPERF.
Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến bao gồm mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos (1984) và mô hình đánh giá dựa trên năm khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) Mô hình SERVQUAL do Parasuraman phát triển vào năm 1988 đã trở thành công cụ hữu ích trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ cho nhiều lĩnh vực như tài chính, ngân hàng, ăn uống và khách sạn Mô hình này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận có thể được phân tích qua mười yếu tố cấu thành, trong đó có sự tin cậy (reliability) thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đúng hẹn và đúng yêu cầu, và sự đáp ứng (responsiveness) thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc phục vụ khách hàng.
Sự quan tâm tới cá nhân
Sự thoải mái Điểm đặc trƣng
Sự hài lòng của khách hàng Ý định hành vi
Mô hình tiền đề chất lƣợng dịch vụ
Mô hình trung gian sự hài lòng của khách hàng
Năng lực phục vụ (competence) phản ánh trình độ chuyên môn của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ, thể hiện qua sự tương tác với khách hàng và khả năng nghiên cứu thông tin cần thiết Tiếp cận (access) đảm bảo khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ thông qua việc rút ngắn thời gian chờ đợi và lựa chọn địa điểm, giờ mở cửa thuận lợi Lịch sự (courtesy) thể hiện sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện trong phục vụ khách hàng Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp hiệu quả, sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu và lắng nghe các vấn đề của khách hàng Tín nhiệm (credibility) xây dựng lòng tin cho khách hàng thông qua uy tín công ty và nhân cách nhân viên An toàn (security) đảm bảo sự an toàn cho khách hàng về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện khả năng nắm bắt nhu cầu và quan tâm đến từng cá nhân khách hàng Cuối cùng, phương diện hữu hình (tangibles) được thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nhưng cũng gặp khó khăn trong việc đo lường và mang tính lý thuyết Nhiều yếu tố trong mô hình này có thể không đạt giá trị phân biệt Do đó, các nhà nghiên cứu đã kiểm định và kết luận rằng chất lượng dịch vụ bao gồm năm yếu tố cấu thành cơ bản.
Để đánh giá chất lượng dịch vụ, năm yếu tố chính cần xem xét bao gồm: a) Sự tin cậy, thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đúng hẹn và chính xác từ lần đầu tiên; b) Sự đáp ứng, phản ánh mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ kịp thời; c) Năng lực phục vụ, cho thấy trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ lịch sự, niềm nở; d) Sự đồng cảm, thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng; e) Phương diện hữu hình, liên quan đến ngoại hình và trang phục của nhân viên cũng như trang thiết bị hỗ trợ dịch vụ.
Hình 1.10: Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân
Yếu tố chất lƣợng dịch vụ
Kỳ vọng vào dịch vụ (ES)
Dịch vụ đƣợc cảm nhận (PS)
Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
1 Vƣợt quá mong đợi (ES < PS) (Chất lƣợng tuyệt hảo)
2 Đáp ứng kì vọng (ES = PS) (Chất lƣợng thỏa mãn)
3 Không đáp ứng kì vọng (ES > PS) (Chất lƣợng không tốt)
Các nghiên cứu về mô hình chất lượng dịch vụ
Bảng 1.1: Tóm tắt nghiên cứu sử dụng các mô hình chất lƣợng dịch vụ
Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Phát hiện/Ứng dụng Các hạn chế
Mô hình chất lƣợng kỹ thuật và chức năng
Chất lƣợng kỹ thuật, Chất lƣợng chức năng và Hình ảnh
- Phân tích thống kê cơ bản
- Thu thập dữ liệu từ
219 ngân hàng, bảo hiểm, nhà hàng, hàng không/vận tải, sửa chữa/bảo dƣỡng, du lịch, dịch vụ công cộng
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng kỹ thuật, chức năng và hình ảnh của công ty Trong đó, chất lượng chức năng được coi là yếu tố quan trọng hơn so với chất lượng kỹ thuật.
Mô hình này không đƣa ra lời giải thích làm thế nào để đo lường chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng
Mô hình khoảng cách GAP
10 yếu tố (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Lịch sự, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn, Hiểu biết khách hàng, Phương diện
- Phân tích nhân tố với phương pháp luân phiên xiên (oblique rotation)
Mô hình này là một công cụ phân tích hữu ích, giúp nhà quản lý xác định một cách hệ thống các khoảng cách về chất lượng dịch vụ Nó cho phép đánh giá các biến số khác nhau có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó cải thiện hiệu suất và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Mô hình này không giải thích các trình tự đo lường rõ ràng để đo lường các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau
Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Phát hiện/Ứng dụng Các hạn chế hữu hình) trong khoảng từ 298 đến 487/dịch vụ viễn thông, bảo hiểm, ngân hàng, bảo dƣỡng/sửa chữa… lƣợng cung cấp
Mô hình này tập trung vào yếu tố bên ngoài, giúp nhà quản lý nhận diện các yếu tố chất lượng dịch vụ từ góc độ của khách hàng.
Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ
Thông qua chất lƣợng kỹ thuât/chất lƣợng chức năng xác định các nhiệm vụ: lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
Việc áp dụng mô hình này giúp các nhà quản lý nâng cao chất lượng dịch vụ trong mọi ngành công nghiệp Mô hình xác định các yếu tố quan trọng mà các nhà quản lý cần tập trung vào trong quá trình thực hiện, lập kế hoạch và kiểm soát các chiến lược marketing dịch vụ, nhằm ngăn chặn hoặc giảm thiểu các khoảng cách về chất lượng dịch vụ.
- Cần kiểm chứng thực nghiệm
- Cần đƣợc kiểm tra trong tất cả các loại hình dịch vụ
Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Phát hiện/Ứng dụng Các hạn chế
Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện
Sử dụng 22 câu hỏi nhƣ SERVQUAL nhƣng chỉ đánh giá về kết quả
- Thang đo 7 điểm khác biệt
- Phân tích nhân tố với phương pháp luân phiên xiên (oblique rotation) và xác định sử dụng LISREL
- Dữ liệu thu thập 660/ngân hàng, ăn uống, giặt là
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc khái niệm và đo lường như là “một thái độ
SERVPERF dựa trên kết quả sẽ hiệu quả hơn so với SERVQUAL, vì nó trực tiếp làm giảm 50% số lƣợng các mục và kết quả tốt hơn
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, đồng thời có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng hơn cả chất lượng dịch vụ đơn thuần.
- Cần tổng quát cho tất cả các loại dịch vụ cài đặt
- Cần thiết lập mối tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ
Mô hình giá trị lý tưởng của chất lƣợng dịch vụ
18 biến giá trị và 9 biến về sự hài lòng của khách hàng
- Tương quan thời điểm Pearson, kiểm nghiệm trung vị cặp mẫu bên trong và ngoài, và kiểm
Mô hình này xác định tầm quan trọng của các thành phần dịch vụ nghiên cứu
Mô hình này cung cấp quan điểm nghiên cứu mới về làm thế nào để hình thành một tiêu
- Số lƣợng các biến quan sát về giá trị và sự hài lòng của khách hàng ít hơn
- Cần đƣợc xác định cho tất cả các loại hình dịch vụ
Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Phát hiện/Ứng dụng Các hạn chế nghiệm Chi-bình phương (Pearson moment correlation, pairwise intra- and inter-sample median test and Chi square test
- 40 khách hàng sử dụng dịch vụ tại 2 khách sạn lớn chuẩn lý tưởng và làm thế nào để có thể duy trì đƣợc
Mô hình này nhấn mạnh vai trò quan trọng của bất khẳng định tiêu cực (Negative disconfirmation) như một yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng
10 thuộc tính (mong muốn, hiệu quả cảm nhận)
- Phân tích nhân tố khẳng định và mô hình cân bằng cấu trúc sử dụng LISREL
Mô hình này chỉ ra chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là khác biệt không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Một yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đáp ứng mong muốn của khách hàng
Việc tăng kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức sự hài lòng
- Mô hình này không nhấn mạnh chất lƣợng dịch vụ đạt đƣợc và vận hành nhƣ thế nào
- Mô hình này cũng không cung cấp các chỉ dẫn để cải tiến chất lƣợng dịch vụ
Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Phát hiện và ứng dụng các hạn chế của khách hàng về kết quả có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của họ, đặc biệt khi những kỳ vọng không được đáp ứng.
Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức
Chất lƣợng chức năng qua 5 yếu tố của SERVQUAL và chất lƣợng kỹ thuật qua 1yếu tố của SERVQUAL
- Phân tích nhân tố khẳng định sử dụng LISREL VIII
- 1016 khách hàng trả lời tại cửa hàng thiết bị điện
Chất lượng dịch vụ kỹ thuật đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ.
Chất lượng dịch vụ chức năng có tác động gián tiếp đến thiện chí mua của khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm và nhận thức về giá trị Tuy nhiên, điều này cũng cho thấy rằng chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến sản phẩm mà còn liên quan đến cách cư xử của nhân viên.
- Mô hình này chỉ xem xét trên 1 giá trị, là giá trị tiền
- Có ít biến quan sát nghiên cứu
Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Phát hiện/Ứng dụng Các hạn chế
Mô hình chất lƣợng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Thông qua mục duy nhất cho giá cảm nhận và 8 mục cho cảm nhận về các dịch vụ của khách sạn
- Phân tích đường dẫn sử dụng LISREL
Mô hình này có thể được sử dụng như một khuôn khổ để hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng, đồng thời cũng giúp đánh giá hiệu quả hoạt động của công ty.
Mô hình này cung cấp hướng dẫn và mục tiêu cho những nỗ lực của công ty định hướng theo khách hàng
- Mô hình cần đƣợc tổng quát cho các loại dịch vụ khác nhau
- Các biến của mô hình được đo lường thông qua các biến quan sát tương đối ít
Mô hình tiền đề và trung gian Đo lường Sự tin cậy, Sự quan tâm tới cá nhân, Sự thoải mái, và Các điểm đặc trƣng
- Phỏng vấn qua điện thoại (tiến hành 2 lần)
- Đối tƣợng là 397 sinh viên đại học và sau đại học
- Mô hình cân bằng cấu trúc hồi quy sử dụng LISREL
Bên cạnh việc đánh giá các yếu tố khác nhau liên quan đến dịch vụ, khách hàng cũng có đánh giá tổng thể về chất lƣợng của dịch vụ
Mô hình tiền đề giúp chúng ta hiểu rõ về chất lượng dịch vụ và cách đánh giá chúng.
- Tiền đề của sự hài lòng trong khách hàng vẫn chƣa đƣợc nghiên cứu
- Mô hình đo lường ý định hành vi hơn là hành vi thực tế
- Cần đƣợc khái quát để sử dụng cho các loại dịch vụ khác nhau
Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Phát hiện/Ứng dụng Các hạn chế
Sự hài lòng của khách hàng là một dự báo tốt hơn về ý định hành vi của họ
Trong quá trình thu thập đánh giá của khách hàng về dịch vụ, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng và cần được thực hiện một cách tách biệt với chất lượng dịch vụ.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ
Bán lẻ hàng hóa vật chất khác biệt với bán lẻ dịch vụ thuần túy, do đó người tiêu dùng sử dụng các tiêu chí đánh giá khác nhau cho cửa hàng bán lẻ Vì vậy, cần có một thang đo cụ thể cho các cửa hàng này (Vazquez & cộng sự, 2001) Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS), được phát triển bởi Dabholkar & cộng sự (1996), thường được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ, là một sự thay thế cho mô hình SERVQUAL (Wong & Sohal, 2002).
Mô hình RSQS, được phát triển bởi Dabholkar và cộng sự vào năm 1996, dựa trên nghiên cứu khảo sát tại 7 cửa hàng ở miền Nam nước Mỹ Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 227 người tham gia, trong đó có 197 phụ nữ với độ tuổi trung bình 43 và 27 đàn ông với độ tuổi trung bình.
40 Còn 3 người trả lời khác không cung cấp thông tin nhân khẩu học Kết quả nghiên cứu đã giới thiệu mô hình khung thứ bậc phân tích về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ bao gồm 5 yếu tố cấu thành và với mỗi yếu tố lại có các yếu tố nhỏ hơn Cụ thể nhƣ sau:
Hình 1.11: Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ
Yếu tố đầu tiên trong phân tích chất lượng dịch vụ là yếu tố hữu hình, có ý nghĩa rộng hơn so với khái niệm trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) cũng như nghiên cứu của Guiry và cộng sự (1992) Yếu tố này không chỉ đề cập đến sự hiện diện của cơ sở vật chất mà còn bao gồm các tiện ích được cung cấp cho khách hàng thông qua cách bố trí của các cơ sở vật chất Nghiên cứu về bán lẻ và các nghiên cứu định tính của Dabholkar và cộng sự (1996) đã làm rõ thêm tầm quan trọng của yếu tố này trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Có hai yếu tố phụ quan trọng liên quan đến các yếu tố hữu hình của cửa hàng, đó là diện mạo của cửa hàng và sự tiện lợi trong mua sắm Diện mạo bao gồm thiết kế tổng thể, trong khi sự tiện lợi được thể hiện qua cách bố trí cửa hàng, sắp xếp hàng hóa và lối đi, ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
Yếu tố thứ hai trong mô hình RSQS là Sự tin cậy, tương tự như yếu tố trong SERVQUAL nhưng có hai yếu tố phụ và một số biến thể khác Nghiên cứu của Dabholkar & cộng sự (1996) chỉ ra rằng khách hàng coi sự tin cậy là sự kết hợp của "giữ lời hứa" và "làm đúng như cam kết" Điểm khác biệt của mô hình RSQS so với SERVQUAL là việc xem sự sẵn có của hàng hóa (Westbrook 1981) như một thang đo cho độ tin cậy, kết hợp vào yếu tố phụ "làm đúng" Trong khi SERVQUAL coi Giải quyết vấn đề là một phần của Sự tin cậy, mô hình RSQS lại xem đây là một yếu tố độc lập.
Tương tác cá nhân là yếu tố quan trọng thứ ba trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, bao gồm sự tin tưởng mà nhân viên mang lại và thái độ lịch sự của họ đối với khách hàng.
Yếu tố thứ tƣ là Giải quyết vấn đề đề cập đến việc xử lý hàng hóa đổi và trả lại cũng nhƣ các khiếu nại
Chính sách cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm thời gian phục vụ, chính sách tín dụng và sự thuận tiện trong việc đỗ xe Những yếu tố này không chỉ quyết định trải nghiệm của khách hàng mà còn góp phần vào sự hài lòng tổng thể của họ.
Theo Cronin & Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, mức độ cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp là chỉ số phản ánh chính xác nhất chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng, điều này cũng được các tác giả khác như Lee & cộng sự (2000) và Brady & cộng sự (2002) đồng tình Mô hình SERVPERF sử dụng 22 biến quan sát tương tự như các biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ.
43 cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua 22 biến quan sát đo lường giá trị kì vọng của khách hàng
Bảng 1.2 so sánh sự tương đồng và khác biệt giữa các mô hình SERVQUAL, SERVPERF và RSQS dựa trên ba khía cạnh chính: yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, số lượng biến và tần suất đo lường.
Bảng 1.2 So sánh các mô hình SERVQUAL, SERVPERF và RSQS
Yếu tố Yếu tố hữu hình Yếu tố hữu hình
Sự tin cậy Sự tin cậy
Sự đáp ứng Tương tác cá nhân
Năng lực phục vụ Giải quyết vấn đề
Sự đồng cảm Chính sách
Số lần đo Hai lần: Một lần đo cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ, một lần đo kì vọng về chất lƣợng dịch vụ
Một lần đo chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
Một lần đo chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
Nguồn: Tác giả tự so sánh
Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) được xây dựng với 28 câu hỏi, bao gồm 17 câu hỏi dựa trên mô hình SERVQUAL và 11 câu hỏi được phát triển từ nghiên cứu tài liệu cũng như thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận định tính.
Bảng 1.3: 11 thang đo bổ sung trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ siêu thị
Yếu tố Chất lượng dịch vụ bán lẻ
Yếu tố phụ về CLDV bán lẻ
Hữu hình Yếu tố vật chất
Vẻ bề ngoài Q4: Siêu thị có các khu vực công cộng (vệ sinh, phòng thử đồ) sạch sẽ và thuận tiện Không Yếu tố vật chất
Sự tiện lợi Q5: Siêu thị trƣng bày hàng hóa hợp lý, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm hàng hóa
Không Yếu tố vật chất
Sự tiện lợi Q6: Lối đi giữa các kệ hàng rộng rãi
Tin cậy Tin cậy Thực hiện chính xác
Q10: Siêu thị luôn có sẵn hàng hóa phục vụ nhu cầu khách hàng
Không Giao tiếp cá nhân
Q20: Nhân viên luôn trả lời điện thoại khách hàng một cách lịch sự
Không Giải quyết Không Q21: Siêu thị luôn sẵn sàng nhận hoặc đổi
44 vấn đề hàng cho khách
Không Giải quyết vấn đề
Không Q23: Nhân viên siêu thị có thể xử lý các khiếu nại của khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp
Siêu thị cam kết cung cấp hàng hóa chất lượng tốt và đa dạng, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng với nhiều chỗ đỗ xe Để đáp ứng nhu cầu thanh toán, siêu thị chấp nhận hầu hết các thẻ tín dụng và còn phát hành thẻ tín dụng riêng cho khách hàng.
Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ
Theo nghiên cứu của Dabholka & cộng sự (1996), dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL, có năm yếu tố cơ bản cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm: (1) yếu tố hữu hình, (2) sự tin cậy, và (3) tương tác cá nhân.
(4) giải quyết vấn đề và (5) chính sách của cửa hàng
Bảng 1.4: Khái niệm các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ bán lẻ
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị được cấu thành từ năm yếu tố chính: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn Để đo lường chủng loại hàng hóa, cần xem xét ba biến quan sát, bao gồm sự hiện diện của hàng mới, tính đầy đủ và sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm Khả năng phục vụ của nhân viên cũng được đánh giá qua các tiêu chí cụ thể.
STT Yếu tố Khái niệm
Diện mạo và cách trƣng bày tại cửa hàng
2 Sự tin cậy (Reliability) Cửa hàng luôn giữ lời hứa và làm đúng mọi việc
Nhân viên cửa hàng lịch sự, hữu ích và làm khách hàng cảm thấy tin tưởng
Nhân viên cửa hàng có khả năng xử lý các vấn đề đổi trả hàng và các phàn nàn của khách hàng
Chính sách của cửa hàng về chất lƣợng hàng hóa, điểm đỗ xe, thời gian phục vụ và thẻ tín dụng
Trong 45 năm qua, chúng tôi đã tập trung vào thái độ phục vụ tận tình, thân thiện và lịch sự của nhân viên Để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị, chúng tôi sử dụng thang đo Trưng bày hàng hóa với các yếu tố như ánh sáng, bảng chỉ dẫn hàng hóa và hệ thống máy tính tiền hiện đại Bên cạnh đó, thang đo Mặt bằng siêu thị được xác định qua không gian rộng rãi, thoải mái và bãi giữ xe thuận tiện Cuối cùng, yếu tố An toàn tại siêu thị được đo lường thông qua hệ thống phòng cháy chữa cháy và các vấn đề liên quan, đảm bảo sự an toàn cho khách hàng.
Các nghiên cứu của Gutman & Alden (1985), Hummel & Savitt (1988), Mazursky & Jacoby (1985) và Oliver (1981) chỉ ra rằng bố trí cửa hàng và chất lượng hàng hóa là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng và đánh giá chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng bán lẻ Bố trí cửa hàng cần thuận tiện cho việc tìm kiếm hàng hóa và di chuyển giữa các kệ Ngoài ra, việc sử dụng thẻ tín dụng và các chính sách đổi trả hàng hóa cũng đóng vai trò quan trọng trong chất lượng dịch vụ (Westbrook, 1981; Jacoby, 1985) Các yếu tố khác như môi trường siêu thị (âm nhạc, bầu không khí, thiết kế không gian) và yếu tố xã hội (sự phục vụ của nhân viên) cũng góp phần vào trải nghiệm của khách hàng (Baker, Grewal & Pararuraman, 1994), cùng với sự thuận tiện trong việc đỗ xe.
(Oliver, 1981) và Thiện chí giải quyết các phàn nàn, khiếu nại của cửa hàng
(Westbrook, 1981) cũng là những yếu tố cấu thành quan trọng tác động tới cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và siêu thị
Bảng 1.5 Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ bán lẻ
STT Nghiên cứu Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ/siêu thị
2 Westbrook (1981) Giải quyết vấn đề
Sử dụng thẻ tín dụng Các chính sách liên quan đến việc đổi hoặc trả lại hàng hóa
Bố trí cửa hàng Chất lƣợng hàng hóa
5 Teas (1994) đề cập đến hai khái niệm quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh Đầu tiên, "Upscale" thể hiện chất lượng cao hoặc thấp của hàng hóa, cùng với uy tín của cửa hàng, cơ sở vật chất đẹp và mức giá tương ứng Thứ hai, "Xúc tiến hỗn hợp" liên quan đến các chương trình khuyến mãi và xúc tiến bán hàng nhằm thu hút khách hàng.
3 Hiệu quả giao dịch: hình thức thanh toán, dịch vụ nhanh chóng và sự quan tâm cá nhân
4 Đáp ứng: nhân viên sẵn sàng giúp đỡ, dễ dàng nhận đƣợc câu trả lời về các câu hỏi và giải quyết vấn đề
Môi trường siêu thị Yếu tố xã hội
Sự tin cậy Tương tác cá nhân Giải quyết vấn đề Chính sách
1.Nhân viên dịch vụ: lịch sự, thân thiện
2 Chất lƣợng sản phẩm: sản phẩm chất lƣợng cao và các sản phẩm có thương hiệu
3 Bầu không khí: sự xuất hiện của các cửa hàng
4 Tiện lợi: dễ dàng di chuyển trong cửa hàng
5 Giá: các mức giá hợp lý
1.Thiết kế của cửa hàng 2.Quy mô cung cấp: sự đa dạng của sản phẩm
3 Mức giá: giá của các loại sản phẩm
10 Trang Nguyễn (2006) Chất lƣợng hàng hóa
Nhân viên phục vụ Trƣng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ bán lẻ trong nghiên cứu của Teas
(1994) cũng tương tự như các yếu tố RSQS Chowdhury, Reardon & Srivastava
Nghiên cứu năm 1998 đã xác định năm yếu tố cấu thành, trong khi Morschett, Swoboda & Foscht (2005) tập trung vào ba yếu tố, trong đó hai yếu tố đầu tiên tương tự như thang đo RSQS Yếu tố thứ ba được đưa ra là giá cả, không nằm trong thang đo RSQS Giá đã được đề cập trong ba trên bốn nghiên cứu trước đó, nhưng không được tính vào thang đo chính.
RSQS, điều này phù hợp với các nghiên cứu khác đã không xem xét giá nhƣ là một phần của chất lƣợng dịch vụ (Wong & Sohal, 2002)
1.3.3 Các nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ
Mỗi quốc gia có môi trường kinh doanh khác nhau, dẫn đến sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ Nhận thức này còn phụ thuộc vào các đặc điểm cụ thể của từng loại dịch vụ Do đó, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để đánh giá chất lượng dịch vụ ở các quốc gia và trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ.
Bảng 1.6: Tóm tắt các nghiên cứu về đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ
Các tác giả Địa điểm nghiên cứu Mẫu Thang đo Khung phân tích hoặc các phát hiện quan trọng nhất
Khách hàng từ những cửa hàng quần áo
Thang đo SERVQUAL đã điều chỉnh (Parasuraman
Khung phân tích 5 yếu tố đƣợc sử dụng trong nghiên cứu giảm bớt xuống còn 4 yếu tố
Khách hàng chọn lọc từ 7 cửa hàng trong 2 chuỗi trung tâm thương mại
Thang đo Retail Service Quality
(RSQS) – đƣợc điều chỉnh từ SERVQUAL cho phù hợp với môi trường bán lẻ
Khung phân tích các biến theo thứ bậc: đƣợc đề xuất bao gồm 5 yếu tố, trong đó
3 yếu tố có thêm 2 yếu tố nhỏ hơn và chất lƣợng dịch vụ tổng thể là biến ở thứ bậc cao nhất
Khách hàng mua sắm tại đại siêu thị
Khung phân tích các biến theo thứ bậc: 5 biến đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ theo Dabholkar & cộng sự (1996) có điều chỉnh hợp lý
Khách hàng siêu thị và cửa hàng
RSQS đƣợc phát hiện phù hợp với môi trường siêu thị, SERVPERF phù hợp hơn với môi trường dịch vụ bán lẻ Thang đo đƣợc điều
Các tác giả Địa điểm nghiên cứu Mẫu Thang đo Khung phân tích hoặc các phát hiện quan trọng nhất bán lẻ đồ dùng điện tử
Taylor, 1992) chỉnh phát triển từ sự kết hợp của RSQS và
SERVPERF: 5 biến mới đƣợc xác định từ mô hình điều chỉnh
Sinh viên chƣa tốt nghiệp mua sắm tại các cửa hàng thời trang
Thang đo gồm 34 biến quan sát phát triển bởi Leung &
Fung (1996) đo lường chất lƣợng dịch vụ cho các chuỗi cửa hàng thời trang
Thang đo bao gồm 5 biến
5 cửa hàng trong 1 chuỗi trung tâm thương mại đa quốc gia
Khung phân tích 6 yếu tố dựa trên khung phân tích 5 yếu tố CLDV của RSQS
Hoa Kỳ và Seoul, Hàn Quốc
Sinh viên mua sắm tại các cửa hàng giảm giá
Khung phân tích RSQS đã được xác định với ba yếu tố chính, cho thấy rằng nó phù hợp hơn với mẫu nghiên cứu tại Hoa Kỳ so với người tiêu dùng Hàn Quốc.
Nữ khách hàng mua sắm hàng
Thang WebQual của Loiacono đánh giá chất lƣợng website
Thang WebQual được xây dựng với 36 biến quan sát, được tổng hợp thành 12 yếu tố khác nhau Các phát hiện không hỗ trợ mô hình thang đo 5 yếu tố theo thứ tự thứ hai.
Các tác giả Địa điểm nghiên cứu Mẫu Thang đo Khung phân tích hoặc các phát hiện quan trọng nhất may mặc trực tuyến
Loiacono hay khung phân tích 6 yếu tố theo thứ tự thứ hai của tác giả đề xuất
Thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) bao gồm năm yếu tố chính: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn.
Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng nhƣ làm tăng lòng trung thành của khách hàng
Yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò chất lƣợng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
440 khách hàng mua sắm tại siêu thị
Thang đo CLDV gồm 4 yếu tố: Nhân viên phục vụ, Yếu tố hữu hình, Chính sách và Tin cậy
Nhân viên phục vụ có tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng
Yếu tố hữu hình có tác động tới sự hài lòng của khách hàng
Vai trò của Tin cậy không đƣợc xác nhận bởi các dữ liệu
324 khách hàng mua trực tuyến
Thang đo 6 yếu tố đƣợc phát triển bởi nhóm tác giả
Chất lƣợng dịch vụ có tác động tích cực tới sự trung thành của khách hàng
307 khách hàng tại siêu thị
Yếu tố hữu hình và tương tác cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi sự hài lòng này lại có mối quan hệ tích cực với sự trung thành của khách hàng.
Thang đo 5 yếu tố: Yếu tố hữu hình,
Yếu tố hữu hình, Tương tác cá nhân và Giải quyết vấn đề tác động tới sự hài lòng
Các tác giả Địa điểm nghiên cứu Mẫu Thang đo Khung phân tích hoặc các phát hiện quan trọng nhất
Giải quyết vấn đề, Tương tác cá nhân, Tin cậy, Chính sách của khách hàng
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng
1.4.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng lợi nhuận, thị phần và lợi nhuận trên vốn đầu tư (Nadiri & Hussain, 2005) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Curry & Sinclair, 2002; van der Wal, Pampallis, 2002; Nadiri & Hussain, 2005), cho thấy rằng khi dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng và ngược lại, sự không hài lòng có thể xảy ra nếu dịch vụ không đạt yêu cầu (Curry & Sinclair, 2002) Sự hài lòng không chỉ tăng cường lòng trung thành của khách hàng mà còn thúc đẩy hành vi mua lặp lại, yếu tố thiết yếu cho tình hình tài chính của công ty (Zeithaml, Bitner & Gremler, 2009; Wicks & Roethlein, 2009) Hơn nữa, lòng trung thành được xem là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng và đảm bảo thành công tài chính (Wicks & Roethlein, 2009) Các nghiên cứu khác như của Martin và cộng sự (2008) cũng cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi cảm xúc trong và sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Levy & Weitz (2009), sự hài lòng được định nghĩa là quá trình đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi tiêu thụ, nhằm xác định liệu mong đợi của khách hàng có được đáp ứng hoặc vượt qua hay không Nếu kỳ vọng của khách hàng được vượt quá, họ sẽ cảm thấy rất hài lòng Ngược lại, nếu kỳ vọng không được đáp ứng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng với dịch vụ (Kotler & Armstrong, 2010) Sự hài lòng chính là một trạng thái cảm xúc phản ánh mức độ thỏa mãn của con người.
Sự hài lòng của khách hàng là một cảm giác hoặc thái độ phát sinh sau khi họ đã mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, như được chỉ ra bởi Vesel & Zabkar (2009) Theo nghiên cứu của Howat, Crilley & McGrath (2008), sự hài lòng thường được đánh giá dựa trên những lợi ích và kết quả mà kinh nghiệm mang lại, cùng với các ảnh hưởng khác.
Sự hài lòng của khách hàng với nhà bán lẻ là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành (Vesel & Zabkar, 2009) Việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua việc cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ sẽ tạo ra sự hài lòng, từ đó tăng cường lòng trung thành (Shankar, Amy & Rangaswamy, 2003) Theo Kent & Omar (2003), việc đáp ứng nhu cầu khách hàng là thiết yếu vì doanh số bán lẻ phụ thuộc vào khách hàng quay lại và khách hàng mới Khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành lâu dài với các nhà bán lẻ và mua sắm nhiều hơn (Kent & Omar, 2003).
1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng
