Đ ẶT VẤN ĐỀ
Kể từ khi gia nhập WTO, Việt Nam đã mở cửa ngành bán lẻ cho các công ty nước ngoài, tạo ra một thị trường bán lẻ sôi động và tiềm năng Với dân số hơn 90 triệu người, trong đó một nửa là người dưới 30 tuổi với sức mua mạnh mẽ, thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành mục tiêu hấp dẫn cho các đại gia trong ngành.
Nền kinh tế phát triển đã giải quyết vấn đề việc làm và nâng cao thu nhập của người dân, dẫn đến việc thời gian làm việc ngày càng nhiều hơn so với thời gian dành cho giải trí và mua sắm Ý thức bảo vệ sức khỏe cũng được cải thiện nhờ vào sự chú ý của người dân đối với các sản phẩm không rõ nguồn gốc, hàng giả và hàng kém chất lượng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe Do đó, các cửa hàng tiện ích như Circle K, Mini Stop, Shop & Go, Family Mart ngày càng được ưa chuộng nhờ vào chiến lược kinh doanh đáp ứng nhu cầu của khách hàng Trong vài năm qua, hệ thống cửa hàng tiện ích đã phát triển mạnh mẽ, mọc lên dày đặc tại các thành phố lớn như TP HCM, Hà Nội và Đà Nẵng.
Cửa hàng tiện ích hiện nay có diện tích linh hoạt từ 50 – 200 m2, dễ dàng tiếp cận các khu dân cư đông đúc Với sự đa dạng hàng hóa được sắp xếp gọn gàng và khoa học, giá cả cạnh tranh cùng nhiều chương trình khuyến mãi, thời gian bán hàng linh hoạt, các cửa hàng này thu hút đông đảo khách hàng và nhà cung cấp Xu hướng phát triển của chuỗi cửa hàng tiện ích chắc chắn sẽ tiếp tục gia tăng trong tương lai.
Tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” nhằm giúp doanh nghiệp nhận diện ưu – khuyết điểm của mình Qua đó, các doanh nghiệp có thể phát huy thế mạnh và khắc phục điểm yếu để thu hút và giữ chân khách hàng Nghiên cứu cũng cho phép doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của từng nhóm khách hàng, từ đó xây dựng chính sách phù hợp để thúc đẩy hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn.
M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các Cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ chí minh
Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến doanh nghiệp trong lĩnh vực này là cần thiết để xác định các giải pháp phù hợp Việc phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Đ ỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các khách hàng đã từng mua sắm tại các Cửa hàng tiện ích tại Tp Hồ Chí Minh
- Phạm vi không gian: Các Cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ các cửa hàng tiện ích từ 01/08/2015- T 10/2015
P HƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ ban đầu Tham khảo ý kiến chuyên gia
Phỏng vấn thử nghiệm với 15 khách hàng ngẫu nhiên đã mua sắm tại CHTI Cirkle K và B‟mart
Phương pháp đo lường và phân tích định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn khách hàng đã mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi ở thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi Phân tích Cronbach's Alpha và nhân tố khám phá EFA được thực hiện bằng phần mềm SPSS nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu và tái cấu trúc các biến còn lại vào các nhân tố phù hợp Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc khẳng định giá trị và độ tin cậy của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại các cửa hàng tiện ích ở thành phố Hồ Chí Minh.
K ẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Kết cấu của đề tài được chia làm 5 chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, đồng thời làm rõ phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, chương cũng nêu bật ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc tổng quan của nó, từ đó tóm tắt nội dung của từng chương một cách ngắn gọn và súc tích.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các khái niệm cơ bản về Cửa hàng tiện ích, hành vi người tiêu dùng và quyết định tiêu dùng, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này Sau khi giải thích các khái niệm liên quan, chương 2 tiếp tục giới thiệu năm mô hình nghiên cứu Từ những mô hình này, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu mới và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu để làm rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này mô tả quy trình và phương pháp nghiên cứu, cùng với các kỹ thuật sẽ được áp dụng để phân tích dữ liệu thu thập được.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả thu được
Chương 4 tiến hành phân tích thông tin về mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm định C– Square, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và chạy phương trình hồi quy Cuối chương đánh giá kết quả và nhận xét về kết quả phân tích dữ liệu thu thập đƣợc
Chương 5:Kết luận và hàm ý quản trị
Dựa trên phân tích dữ liệu nghiên cứu, tác giả đã đưa ra kết luận và đề xuất các hướng đi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực cửa hàng tiện ích.
- Đưa ra các hạn chế của nghiên cứu và hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Mô hình Cửa hàng tiện ích
Cửa hàng tiện ích, hay còn gọi là Cửa hàng tiện lợi, được biết đến trong tiếng Anh với tên gọi Convenience Store hoặc C-store Đây là loại hình cửa hàng nhỏ, với mục tiêu chính là mang lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng Khái niệm về cửa hàng tiện ích hiện nay ngày càng được mở rộng và phát triển.
Theo định nghĩa của NACs - Hiệp hội các cửa hàng tiện ích quốc gia Mỹ, cửa hàng tiện ích là mô hình kinh doanh bán lẻ đặc trưng với mục tiêu cung cấp cho khách hàng một địa điểm thuận tiện, nơi họ có thể nhanh chóng mua sắm các hàng hóa tiêu dùng và dịch vụ.
Theo từ điển tiếng Anh hiện đại Oxford, cửa hàng tiện ích được định nghĩa là một cửa hàng có giờ mở cửa linh hoạt và vị trí thuận lợi, cung cấp một lượng hạn chế các loại rau quả và hàng tiêu dùng.
Cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng nhỏ, thường nằm ở vị trí trung tâm, với đặc điểm mở cửa muộn và cung cấp một số lượng hàng hóa hạn chế nhằm phục vụ nhu cầu tiện lợi của khách hàng Mặc dù giá cả tại các cửa hàng tiện ích thường cao hơn so với siêu thị, nhưng chúng vẫn thu hút người tiêu dùng nhờ vào sự thuận tiện và dễ dàng tiếp cận.
Cửa hàng tiện ích là một mô hình kinh doanh nhỏ, với diện tích khoảng 50m2, chuyên cung cấp các mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng Mặc dù có quy mô nhỏ và mức đầu tư không lớn, cửa hàng tiện ích mang lại lợi thế về sự phục vụ nhanh chóng và chu đáo Đặc biệt, chúng thường được đặt ở những vị trí thuận lợi và có giờ mở cửa dài hơn so với các loại hình kinh doanh thương mại khác, giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.
2.1.1.2 Đặc điểm của Cửa hàng tiện ích
Tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp, các cửa hàng tiện ích sẽ có sự khác biệt về quy mô, số lượng hàng hóa và cách trưng bày Tuy nhiên, nhìn chung, các cửa hàng tiện ích vẫn có những đặc điểm chung nhất định.
Diện tích từ 50-150m2 được lựa chọn ở những vị trí thuận lợi, tập trung đông dân cư và dễ dàng tiếp cận giao thông Khu vực này cần có chỗ đỗ xe và lối đi bộ thuận tiện, giúp khách hàng dễ dàng đến mua sắm.
- Cung cấp các mặt hàng thiết yếu với chủng loại và số lƣợng có giới hạn
- Các trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua
- Thời gian mở cửa kéo dài hơn so với các loại hình kinh doanh khác Có thể 24/7
- Có những dịch vụ tiện ích nhƣ: giao hàng tận nhà, gói quà tặng, bán đồ ăn nhanh, có wifi, không gian ngồi đợi…
- Giá cả thường cao hơn các loại hình bán lẻ khác
2.1.1.3 Ƣu điểm và nhƣợc điểm của Cửa hàng tiện ích o Ưu điểm:
Cửa hàng tiện ích mang lại lợi ích nổi bật cho khách hàng khi cho phép mua sắm mọi lúc, mọi nơi Với vị trí len lỏi trong các khu dân cư, cửa hàng này đáp ứng nhanh chóng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, tạo sự thuận tiện tối đa.
Cửa hàng tiện ích hiện đại nổi bật với không gian sang trọng và sạch sẽ, hàng hóa được trưng bày một cách khoa học và bắt mắt Chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo, vệ sinh an toàn thực phẩm được chú trọng, với nguồn gốc và nhãn mác rõ ràng Giá cả ổn định mang lại sự yên tâm cho người tiêu dùng.
Cửa hàng tiện ích nổi bật so với các loại hình bán lẻ hiện đại khác nhờ vào các dịch vụ đa dạng như giao hàng tận nhà, gói quà tặng, bán thức ăn nhanh, cung cấp thẻ cào điện thoại, wifi và không gian ngồi chờ Tuy nhiên, cũng tồn tại một số nhược điểm cần được xem xét.
- Hàng hóa bị giới hạn về chủng loại và số lƣợng
- Giá cả thường cao hơn các hình thức bán lẻ khác
- Đối tƣợng khách hàng hẹp hơn: chủ yếu là những khách hàng bận rộn và có mức thu nhập trung bình khá trở lên.
Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là quá trình phản ánh các quyết định liên quan đến việc mua sắm, tiêu dùng và trải nghiệm sau khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng.
Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và hình thức sản phẩm đều ảnh hưởng đến hành vi và cảm nhận của khách hàng Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng bao gồm các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nhà tiếp thị, như Philip Kotler, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu nhu cầu, sở thích và thói quen của họ, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Việc nắm bắt nhu cầu và các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng là rất quan trọng đối với các nhà sản xuất, đại lý phân phối và marketer.
Hình 2-1: Hành vi của người mua sắm
Mô hình marketing cho thấy các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, và chiêu thị, cùng với các yếu tố môi trường bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, đều tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Những yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định và quyết định mua sắm của họ Hành vi khách hàng có thể được quan sát qua các chỉ số như số lượng sản phẩm đã mua, thời gian mua sắm, và người đi cùng, cũng như cách sử dụng sản phẩm Bên cạnh đó, còn có những hành vi không thể quan sát được như giá trị, nhu cầu, nhận thức cá nhân, và cách thức người tiêu dùng ghi nhớ và xử lý thông tin.
Hành vi tiêu dùng là những quyết định cụ thể của cá nhân liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm và dịch vụ Đây là một quá trình năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và đồng thời cũng tác động trở lại môi trường Các hoạt động trong hành vi tiêu dùng bao gồm mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.
Quá trình quyết định tiêu dùng
Hình 2-2: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management, tr 98)
Nhận biết nhu cầu: (Philip Kotler, Marketing căn bản, tr 141)
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu hoặc vấn đề của họ, xuất phát từ sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn Nhu cầu này có thể được kích thích bởi các yếu tố nội tại, như cơn đói hoặc khát, khi chúng đạt đến ngưỡng nhất định sẽ trở thành động lực thúc đẩy Dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ, con người tìm ra cách để thỏa mãn những thôi thúc này, và động cơ sẽ hướng tới những đối tượng có khả năng đáp ứng nhu cầu đã phát sinh.
Nhu cầu tiêu dùng có thể được kích thích bởi các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, yếu tố xã hội và môi trường Những cảm xúc này được lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó các nhà tiếp thị có thể phân tích và xác định các tác nhân ảnh hưởng đến từng nhóm sản phẩm Dựa trên những thông tin này, họ phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Ở giai đoạn này, các nhà tiếp thị cần dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng và tìm hiểu nguyên nhân hình thành nhu cầu đó Họ cũng cần phân tích cách mà các yếu tố bên ngoài đã dẫn dắt con người đến những sản phẩm cụ thể.
Tìm kiếm thông tin: (Philip Kotler, Marketing căn bản, tr 142)
Sau khi nhận ra nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định mua hàng Quá trình này bao gồm nhiều bước quan trọng giúp họ lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất.
Tìm kiếm bên trong là quá trình mà người tiêu dùng dựa vào ký ức, kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây về sản phẩm hiện tại Bước này thường diễn ra đối với những sản phẩm mà người mua thường xuyên sử dụng.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Tìm kiếm bên ngoài là một bước quan trọng cho các nhà tiếp thị, vì nó dựa vào các nguồn thông tin từ bên ngoài Các nguồn thông tin này được phân loại thành bốn nhóm khác nhau, giúp các nhà tiếp thị nắm bắt và phân tích dữ liệu hiệu quả hơn.
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm
Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng
Nhà tiếp thị cần khám phá và đánh giá các nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng để hiểu rõ cách họ tiếp cận và đánh giá nhãn hiệu Việc tìm hiểu cách người tiêu dùng lần đầu biết đến sản phẩm, cũng như các thông tin bổ sung mà họ có, là rất quan trọng Đánh giá giá trị tương đối của từng nguồn thông tin sẽ giúp nhà tiếp thị đưa ra quyết định hiệu quả hơn trong chiến lược tiếp thị của mình (Philip Kotler, Marketing căn bản, tr 144).
Khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, họ bắt đầu so sánh các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định dựa trên quá trình đánh giá có định hướng Quá trình này cho thấy rằng người tiêu dùng hình thành các phán đoán chủ yếu dựa trên sự nhận thức có ý thức và hợp lý.
Người tiêu dùng luôn nỗ lực thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua việc lựa chọn sản phẩm Mỗi sản phẩm được xem như một tập hợp các thuộc tính, với mỗi thuộc tính mang lại lợi ích riêng biệt Những thuộc tính này không chỉ phản ánh giá trị của sản phẩm mà còn giúp người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu đa dạng của họ.
- Đặc tính kỹ thuật: công thức, màu sắc, thành phần, kích cỡ…
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù…
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…
- Đặc điểm kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói…
Khi lựa chọn máy ảnh, người tiêu dùng cần xem xét các thuộc tính quan trọng như độ sắc nét hình ảnh, kích cỡ ống kính và giá cả Việc xác định thuộc tính nào mang lại nhiều lợi ích nhất sẽ giúp họ đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của mình.
Các nhà tiếp thị sẽ xác định các phân khúc thị trường phù hợp với các thuộc tính đa dạng của từng nhóm người tiêu dùng khác nhau.
Quyết định mua hàng:(Philip Kotler, Marketing căn bản, tr 146)
Hình 2-3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các nhãn hiệu lựa chọn Ý định mua hàng sẽ hình thành, nhưng chỉ đối với sản phẩm ưa thích nhất Tuy nhiên, từ ý định đến quyết định mua hàng còn phụ thuộc vào hai yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng.
Thái độ của những người xung quanh ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, với hai yếu tố chính là mức độ phản đối và sự sẵn sàng tiếp nhận ý kiến từ người khác Khi sự phản đối mạnh mẽ và gần gũi, người tiêu dùng sẽ có xu hướng xem xét lại ý định mua hàng của mình Bên cạnh đó, ý định mua hàng cũng bị tác động bởi những yếu tố bất ngờ trong tình huống, như thu nhập dự kiến, giá cả và lợi ích từ việc mua sắm Những yếu tố bất ngờ này có thể xuất hiện đột ngột, làm thay đổi quyết định mua sắm ngay khi người tiêu dùng đã sẵn sàng hành động.
Nhà tiếp thị cần nắm vững các yếu tố gây ra rủi ro khi người tiêu dùng cung cấp thông tin, từ đó hỗ trợ họ giảm thiểu rủi ro nhận thức và tăng cường khả năng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Hành vi sau mua: (Philip Kotler, Marketing căn bản, tr 147) Đánh giá các lựa chọn Ý định mua hàng
Thái độ của những người khác
Những yếu tố, tình huống bất ngời
Công việc của người làm marketing không chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm mà còn kéo dài đến giai đoạn sau khi khách hàng đã mua Mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trong tương lai của họ.
T ỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11
2.2.1 Phân tích một số mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
2.2.1.1 Mô hình về xu hướng tiêu dùng
Theo mô hình của Zeithaml (1998), giá cả và thương hiệu được xem là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu của Dodds, Monroe và Grewal (1991) đã phát triển mô hình nhằm kiểm định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các yếu tố ngoại sinh như giá, thương hiệu và tên cửa hàng đối với đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng, từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng.
Hình 2-4: Mô hình xu hướng tiêu dùng
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng Giá trị này có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến sự lựa chọn thương hiệu của họ.
Xu hướng tiêu dùng bởi vì giá trị này là kết quả của chất lƣợng nhận đƣợc và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng
2.2.1.2 Mô hình của Philip Kotler
Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng được định nghĩa là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra.
Tổng giá trị của khách hàng là những lợi ích mà họ kỳ vọng từ sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm giá trị từ sản phẩm, dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và khách hàng Theo Philip Kotler, để tạo ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cần tạo sự khác biệt so với đối thủ thông qua bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh công ty.
Giá trị sản phẩm được xác định bởi sự khác biệt trong tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, cũng như kiểu dáng và kết cấu, thông qua các hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.
Giá trị dịch vụ bao gồm sự khác biệt trong các khía cạnh như giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm, tư vấn, sửa chữa và nhiều dịch vụ bổ sung khác.
+ Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, tín nhiệm, tin cậy, giao tiếp của nhân viên
Giá trị hình ảnh được xác định bởi sự khác biệt trong biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ, tất cả đều góp phần tạo ra cảm giác tự hào và thích thú trong tâm trí khách hàng.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm tất cả các khoản chi để nhận được lợi ích mong muốn Các thành phần chính của tổng chi phí này thường bao gồm giá cả của hàng hóa và dịch vụ, cùng với thời gian, công sức và chi phí tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua sắm.
Hình 2-5: Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
2.2.1.3 Mô hình của Sweeney và Soutar:
Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn nhân tố chính tương tác với nhau trong giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm giá trị chất lượng, giá trị theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Họ cũng phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền, được gọi là PERVAL, với 12 biến quan sát được đề xuất.
Hình 2-6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và
Giá trị chất lƣợng Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Tổng giá trị nhận đƣợc
Tổng giá trị phải trả
Giá trị dành do cho khách hàng
Nghiên cứu của Sweeney và Soutar chỉ ra rằng giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội là những yếu tố quan trọng trong việc đánh giá giá trị cảm nhận của một sản phẩm Chất lượng thể hiện mức độ tốt của sản phẩm, trong khi giá trị cảm xúc phản ánh cảm giác của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Giá cả liên quan đến tính hợp lý của số tiền chi trả cho sản phẩm, và giá trị xã hội thể hiện niềm vui cũng như ấn tượng mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm so với các lựa chọn khác.
2.2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng của người tiêu dùng là phản ứng khi mong muốn được đáp ứng (Oliver, 1997) và phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Do đó, hài lòng có thể được xem là hàm số của sự chênh lệch giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001) Theo Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991, 1993), chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ tạo ra sự khác biệt cơ bản giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, liên quan đến vấn đề “nhân quả” Zeithaml và Bitner (2000) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm riêng biệt Chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ, trong khi sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, tình huống và yếu tố cá nhân.
Hình 2-7: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Những nhân tố tình huống
Sự thỏa mãn của khách hàng
Những nhân tố cá nhân
2.2.1.5 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam
TS Nguyễn Hải Ninh và ThS Đinh Vân Oanh đã phát triển một mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam, dựa trên việc kết hợp và đối chiếu các mô hình cùng kết quả nghiên cứu trước đó với ý kiến từ các chuyên gia.
Theo đó, nhóm nghiên cứu đã xác định 07 nhân tố chính tác động đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam như sau:
Địa điểm và cơ sở vật chất là yếu tố quan trọng hàng đầu trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, theo nhận định của Clarkson và cộng sự.
(1996) và Wood, Browne (2007) đều khẳng định sự ảnh hưởng lớn và quyết định của nhân tố này tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng
Mục tiêu chính của người tiêu dùng khi đến siêu thị là mua sắm hàng hóa Nghiên cứu của Morganosky (1997), Seiders và Tiger (2000) cùng Carpenter (2008) đã chỉ ra rằng yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
P HƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1 Quy trình nghiên cứu định tính:
Xây dựng bảng câu hỏi (phụ lục 1)
Trong giai đoạn 1, tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây để xây dựng mô hình nghiên cứu Đồng thời, tác giả cũng tiến hành chọn lọc và xây dựng các câu hỏi cho bảng khảo sát sơ bộ ban đầu.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu định tính tập trung vào việc phỏng vấn các chuyên gia, bao gồm những người quản lý hệ thống siêu thị và CHTI Mục tiêu chính của quá trình này là đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Đặt giả thuyết, xây dựng thang đo nháp
Nghiên cứu định lượng chính thức
(n = 247) Đánh giá sơ bộ thang đo
- Phân tích độ tin cậy Cronbach‟s
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Xử lý và phân tích dữ liệu
Báo cáo nghiên cứu về hành vi mua sắm của khách hàng tại các trung tâm thương mại (CHTI) đã được tác giả xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và quá trình khảo sát thực tế Nghiên cứu chỉ ra năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, bao gồm: (1) Sản phẩm, (2) Dịch vụ, (3) Chiêu thị, (4) Địa điểm, và (5) Trải nghiệm mua sắm.
Trong bài viết này, chúng tôi đã phỏng vấn các chuyên gia từ ba siêu thị nổi bật, bao gồm Ông Phạm Quốc Thuấn, Phó Giám đốc hệ thống Cửa hàng thực phẩm Co.opfood; Bà Trần Phương Loan, Cửa hàng trưởng CHTI B's mart Phan Văn Trị; và Bà Ngô Yến Bình, Chuyên viên Marketing hệ thống cửa hàng thực phẩm Co.opfood Những ý kiến của họ sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về ngành bán lẻ thực phẩm hiện nay.
Nội dung phỏng vấn nhằm kiểm tra tính phù hợp của các yếu tố lý thuyết với thực trạng mua sắm của khách hàng Tác giả đã tiến hành phỏng vấn độc lập các chuyên gia trong lĩnh vực quản lý cửa hàng bán lẻ để xem xét ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng Các chuyên gia đã đồng ý rằng 5 yếu tố được đưa ra đều tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng tại cửa hàng Tuy nhiên, cần bổ sung thêm một số thang đo cho từng yếu tố để hoàn thiện mô hình.
Giá cả: thêm thang đo “ Sản phẩm đƣợc bảo quản đúng cách, đúng tiêu chuẩn”
Dịch vụ của CHTI cam kết cung cấp cho nhân viên kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực phụ trách, giúp họ sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một cách hiệu quả Khi khách hàng gặp vấn đề khiếu nại, đội ngũ nhân viên của CHTI luôn nhanh chóng và khéo léo giải quyết để đảm bảo sự hài lòng Đặc biệt, khách hàng có quyền đổi trả hàng hóa nếu sản phẩm chưa được sử dụng, tạo sự yên tâm khi mua sắm tại CHTI.
Đã có sự điều chỉnh trong thông tin cá nhân từ “thu nhập hàng tháng” thành “chi tiêu hàng tháng” (không bao gồm các chi phí cố định như tiền nhà, học phí, v.v.) nhằm phản ánh thực tế của khách hàng tại các CHTI, chủ yếu là học sinh và sinh viên, những người thường chưa có thu nhập ổn định Việc khảo sát chi phí sẽ mang lại kết quả chính xác hơn.
- Giai đoạn 3: Tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp 15 khách hàng ngẫu nhiên đến mua sắm tại Cửa hàng tiện ích Cirkle K (7 người) và B‟mart (8 người) khu vực
Bình thạnh để kiểm tra mức độ rõ ràng và dễ hiểu của các câu hỏi trong bảng câu hỏi
(Phụ lục 2 – nội dung bảng khảo sát chính thức)
Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp
Quy mô mẫu: 15 khách hàng ngẫu nhiên
Địa điểm phỏng vấn: các CHTI tại Tp HCM
Phương pháp chọn mẫu: phương pháp phi xác suất
3.2.1: Quy trình nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính thì tiến hành phỏng vấn mở rộng nhằm thu thập số liệu định lượng các yếu tố ảnh hưởng
Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp 300 khách hàng tại 14 CHTI trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh
Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp thuận tiện
Trong nghiên cứu định lượng, thang đo Likert là công cụ phổ biến nhất để thu thập ý kiến của người được khảo sát, cho phép thể hiện mức độ đồng ý của họ về các khía cạnh ảnh hưởng đến quyết định Thang đo này có thể sử dụng để phân tích định lượng, xác định mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Tác giả đã chọn thang đo Likert bậc 5 với các mức từ 1 đến 5, tương ứng với mức độ đồng ý từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý" Ngoài ra, thang đo định danh cũng được áp dụng để đo lường các biến cá nhân như tuổi tác, giới tính, chi tiêu và nghề nghiệp.
Bảng 3-1: Bảng mã hóa các thang đo
Khi cần mua vài món đồ dùng thiết thực hay thực phẩm, tôi nghĩ đến
CHTI vì các sản phẩm ở đây:
SP1 Phong phú , đa dạng
SP2 Chất lƣợng hàng hóa đƣợc đảm bảo, có ghi hạn sử dụng (Gom SP2 và
SP4) SP3 Cách trƣng bày, sắp xếp sản phẩm hàng hóa bắt mắt, đẹp
SP4 Xuất xứ của hàng hóa rõ ràng, có uy tín trên thị trường
SP5 Sản phẩm đƣợc bảo quản đúng cách, đúng tiêu chuẩn
SP6 An toàn vệ sinh thực phẩm luôn đƣợc đặt lên hàng đầu
Khi cần mua sắm các Sp thiết yếu hay thực phẩm, A/C lựa chọn CHTI thay vì chợ, siêu thị hay cửa hàng tạp hóa vì
DV1 Nhân viên đƣợc trang bị kiến thức về những lĩnh vực mà mình phụ trách, sẵn sàng giải đáp ổn thỏa thắc mắc của khách hàng
DV2 Nhân viên CHTI luôn vui vẻ, ân cần giúp đỡ khách hàng kịp thời
Khi gặp vấn đề cần khiếu nại, nhân viên CHTI luôn sẵn sàng hỗ trợ và giải quyết thỏa đáng, giúp anh (chị) nhanh chóng vượt qua khó khăn một cách êm đẹp.
Cơ sở vật chất của các cửa hàng thời trang hiện đại, bao gồm wifi miễn phí và khu vực ngồi chờ thoải mái để ăn uống và trò chuyện với bạn bè, tạo ra không gian mua sắm dễ chịu và hấp dẫn cho khách hàng.
Khi mua hàng tại các cửa hàng, khách hàng có quyền đổi trả sản phẩm chưa qua sử dụng Đồng thời, dịch vụ ăn uống tại đây cam kết đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
DV7 Luôn có bảo vệ 24/24 mang lại cảm giác an toàn khi mua sắm
DV9 Dịch vụ ăn uống đƣợc phục vụ nhanh chóng
CT1 CHTI có nhiều chương trình quảng cáo
CT2 CHTI có nhiều chương trình khuyến mãi
CT3 Chương trình quảng cáo của CHTI hấp dẫn ĐỊA ĐIỂM
DD1 CHTI gần nhà/trường học/nơi làm việc của Anh (chị)
DD2 Vị trí các CHTI thuận tiện
DD3 Bãi gửi xe miễn phí
DD4 Bãi gửi xe an toàn
DD5 Ớ các khu dân cư đông đúc, trục đường chính, khu du lịch…
Khi cần mua vài món đồ dùng thiết thực hay thực phẩm, tôi nghĩ đến
GC1 Giá cả hợp lý
GC2 Giá cả ổn định theo từng thời điểm
GC3 Giá cả đƣợc niêm yết rất rõ ràng
GC4 Giá cả tương xứng với chất lượng
GC5 Quy trình thanh toán nhanh gọn
QUYẾT ĐỊNH CHỌN CHTI ĐỂ MUA SẮM
Tôi đã chọn CHTI làm địa điểm mua sắm vì nó hoàn toàn đáp ứng nhu cầu của tôi Ngoài ra, tôi cũng sẽ giới thiệu CHTI cho bạn bè và người thân để họ có thể trải nghiệm dịch vụ mua sắm tuyệt vời tại đây.
QD3 Tôi sẽ tiếp tục chọn CHTI để mua sắm
P HƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Phương pháp thống kê mô tả là một công cụ mạnh mẽ giúp trình bày rõ ràng và đơn giản các thông tin nghiên cứu, giúp người đọc dễ dàng hình dung về nội dung Phương pháp này tập trung vào việc mô tả các đặc điểm của mẫu ngẫu nhiên, bao gồm nghề nghiệp, giới tính và thu nhập, từ đó cung cấp cái nhìn tổng quát về đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) được áp dụng để kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, với tiêu chí biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, và độ tin cậy alpha phải từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994) Tiếp theo, EFA được sử dụng, trong đó các biến có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại Phương pháp Principal Component Analysis và phép xoay Varimax được áp dụng để phân nhóm các yếu tố, với yêu cầu hệ số KMO phải lớn hơn 0,6 và hệ số tải trong bảng Rotated Component Matrix phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến (Trọng & Ngọc, 2005) Ngoài ra, điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1, và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên (Gerbing & Anderson, 1998).
Mô hình hồi quy đa biến được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở TP Cần Thơ, đồng thời đánh giá mức độ tác động của những yếu tố này Mô hình này mở rộng từ hồi quy hai biến bằng cách bổ sung thêm nhiều biến độc lập, giúp giải thích sâu hơn cho biến phụ thuộc.
Y: biến phụ thuộc – “quyết định chọn mua hàng hóa của khách hàng tại Cửa hàng tiện ích”
Các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5, X6, và X7, bao gồm giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, kiểu dáng và tính năng, quảng cáo, chất lượng dịch vụ, và thu nhập, đều có tác động đến biến Y.
Các hệ số β trong hồi quy thể hiện mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, với hệ số càng lớn cho thấy tác động càng mạnh Tác động có thể là dương hoặc âm, và e đại diện cho sai số chuẩn trong mô hình.
T HỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu, 300 bảng câu hỏi ban đầu đã được phát đi, nhưng chỉ có 255 bảng được thu về Sau khi sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ, chỉ còn 247 bảng câu hỏi phù hợp với tiêu chuẩn nghiên cứu Số lượng bảng câu hỏi này hoàn toàn đáp ứng yêu cầu mẫu thiết kế nghiên cứu Dữ liệu đã được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.
Nghiên cứu đã phân loại 247 người tham gia dựa trên số lần đi siêu thị trong một tháng, địa điểm mua sắm cố định, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và chi tiêu hàng tháng Thông tin thống kê được thu thập và trình bày chi tiết trong bảng 4.1 (xem phụ lục 3a).
Trong khảo sát về tần suất đi siêu thị trong 1 tháng, có 35.2% người tham gia (tương đương 87 người) cho biết họ đi siêu thị hơn 5 lần Tiếp theo, 27.9% (69 người) đi từ 4 đến 5 lần, trong khi 22.7% (56 người) đi từ 2 đến 3 lần Cuối cùng, 14.2% (35 người) chỉ đi siêu thị 1 lần trong tháng Tổng cộng có 247 người đã tham gia khảo sát.
Trong khảo sát, 57.9% người tham gia, tương đương 143 người, cho biết họ thường xuyên mua sắm tại 1 hoặc 2 siêu thị cố định Ngược lại, 42.1%, tức 104 người, có thói quen mua sắm không cố định Tổng số người hồi đáp hợp lệ là 247.
Giới tính: nữ chiếm đa số 182 người với tỉ lệ tương ứng là 73.7% và chỉ có
65 nam, chiếm 26.3% trong 247 người hồi đáp hợp lệ Độ tuổi:
Theo số liệu, có 153 người dưới 25 tuổi chiếm 61,9% khách hàng tại các Cửa hàng tiện ích Điều này cho thấy rằng cách bày trí hiện đại của các cửa hàng đã thu hút tâm lý khách hàng trẻ, những người đang tìm kiếm giá trị bản thân và thường bắt chước người khác Vị trí của các Cửa hàng tiện ích gần trường học cùng với dịch vụ linh hoạt như bán thức ăn nhanh, wifi, bàn ghế chờ và máy lạnh rất phù hợp cho học sinh-sinh viên Đối với độ tuổi từ 25-35, có 54 người, chiếm 21,9%, là những người đi làm, bận rộn và độc thân, thường ghé qua để mua sắm nhanh chóng Cuối cùng, nhóm tuổi 36-45 có 33 người, chiếm 13,4%, thường là những người đã có gia đình và công việc ổn định, họ ưu tiên mua sắm tại siêu thị lớn hoặc các địa điểm quen thuộc.
Chỉ chiếm 2,8% trong tổng số 247 phiếu hồi đáp, nhóm người trên 45 tuổi ít ghé thăm cửa hàng tiện ích Ở độ tuổi này, họ thường chú trọng hơn đến giá cả, điều này cho thấy một trong những điểm yếu nổi bật của cửa hàng tiện ích.
Nghề nghiệp: đa số đối tƣợng khảo sát là học sinh, sinh viên chiếm đa số với
Trong số 247 người hồi đáp hợp lệ, có 140 người, chiếm 56.7%, là những đối tượng chính Tiếp theo là 48 nhân viên văn phòng, chiếm 19.4% Đối tượng khác có 43 người, chiếm 17.4%, và cuối cùng là 16 nội trợ, chiếm 6.5%.
Cửa hàng tiện ích thường nằm gần trường học và cung cấp đầy đủ dịch vụ thiết yếu cho học sinh-sinh viên, do đó, nhóm đối tượng này chiếm phần lớn trong tổng số người được khảo sát.
Đối tượng "nội trợ" chỉ chiếm 16 người, cho thấy họ ưu tiên chất lượng sản phẩm nhưng cũng rất chú trọng đến giá cả Do đó, cửa hàng tiện ích không phải là lựa chọn mua sắm thường xuyên của họ; họ chỉ ghé qua để mua những mặt hàng thiết yếu mà không có sẵn ở nơi khác.
Trong khảo sát về chi tiêu hàng tháng, 61.9% người tham gia có thu nhập dưới 5 triệu đồng, tương đương 153 người Tiếp theo, 32.4% (80 người) có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng, trong khi chỉ có 5.7% (14 người) có thu nhập trên 10 triệu đồng, trong tổng số 247 người hồi đáp hợp lệ.
Đối với Cửa hàng tiện ích tại Tp Hồ Chí Minh, phần lớn khách hàng là học sinh và sinh viên, dẫn đến việc chi tiêu dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao.
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu – n = 247 Số lƣợng Tỉ lệ (%)
Số lần đi siêu thị trong
Cố định địa điểm mua sắm
Mua sắm cố định 1 hoặc 2 siêu thị
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
P HÂN TÍCH THANG ĐO
4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha
Hệ số Cronbach's alpha của thang đo sản phẩm là 0.889, đạt yêu cầu, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều vượt tiêu chuẩn (> 0,3).
Thang đo dịch vụ có hệ số Cronbach‟s alpha = 0.922 (phụ lục 3b:Bảng 3b –
2) đạt yêu cầu và hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3)
Thang đo chiêu thị có hệ số Cronbach‟s alpha = 0.793 (phụ lục 3b:Bảng 3b
– 3) đạt yêu cầu và hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3)
Thang đo địa điểm có hệ số Cronbach‟s alpha = 0.925 (phụ lục 3b:Bảng 3b
– 4) đạt yêu cầu và hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3)
Thang đo giá cả cảm nhận có hệ số Cronbach’s alpha là 0.752, cho thấy độ tin cậy đạt yêu cầu Hệ số tương quan giữa các biến đo lường đều vượt mức tiêu chuẩn 0.3, khẳng định tính hợp lệ của thang đo.
Hệ số Cronbach's alpha của thang đo quyết định chọn CHTI để mua sắm đạt 0.713, cho thấy độ tin cậy tốt Đồng thời, hệ số tương quan giữa các biến đo lường đều vượt tiêu chuẩn 0.3, khẳng định tính hợp lệ của thang đo.
Bảng 4.2: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của các yếu tố
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach‟s alpha nếu loại biến Thang đo sản phẩm: Alpha = 0.889
Thang đo dịch vụ: Alpha = 0.922
Thang đo chiêu thị: Alpha = 0.793
Thang đo địa điểm: Alpha = 0.925
Thang đo giá cả cảm nhận: Alpha = 0.752
Thang đo quyết định chọn CHTI để mua sắm: Alpha = 0.713
Nguồn: kết quả xử lý SPSS
Theo phân tích hệ số Cronbach's Alpha, tất cả các biến trong thang đo đều có hệ số lớn hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, các hệ số tương quan tổng của các biến đều vượt mức 0.3, chứng tỏ rằng các thang đo trong bảng khảo sát đạt yêu cầu để sử dụng cho phân tích EFA trong bước tiếp theo.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn CHTI để mua sắm
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn CHTI để mua sắm bao gồm 5 yếu tố và 26 biến quan sát Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach's alpha, tất cả 26 biến quan sát đều đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố được thực hiện qua hai lần để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Lần 1: Tập hợp 26 biến quan sát sau khi đạt tiêu chuẩn kiểm tra độ tin cậy đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố (EFA) Kết quả nhƣ sau:
Hệ số KMO đạt 0.844 nên EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi – Square của kiểm định Bartlett's với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (phụ lục 3c: Bảng 3c –
1) do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau
Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy phương sai được giải thích (phụ lục
Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với eigenvalue là 1.338 Kết quả phân tích nhân tố là phù hợp
Các biến quan sát hệ số chuyển tải đều đạt yêu cầu trên 0,5, ngoại trừ biến GC2 với hệ số tải nhân tố chỉ đạt 0,481 Vì vậy, biến GC2 không đáp ứng tiêu chí và sẽ được loại bỏ trong phân tích nhân tố lần 2.
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 1
STT Thông số Giá trị Thỏa mãn điều kiện
Nguồn: kết quả xử lý SPSS
Lần 2: Tập hợp 25 biến quan sát sau khi phân tích nhân tố (EFA) lần 1 đƣợc đƣa vào phân tích lần 2 Kết quả nhƣ sau:
Hệ số KMO đạt 0.842 nên EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi – Square của kiểm định Bartlett's với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (phụ lục 3c: Bảng 3c –
4) do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau
Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy phương sai được giải thích (phụ lục
Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 6 với eigenvalue là 1.296 Kết quả phân tích nhân tố là phù hợp
Các biến quan sát hệ số chuyển tải đạt yêu cầu (> 0,5)
Khác biệt hệ số tải của một biến quan sát giữa các nhân tố đều > 0,3
Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 2
STT Thông số Giá trị Thỏa mãn điều kiện
Dựa vào kết quả từ bảng ma trận xoay các nhân tố trong bảng 4.5, lệnh Transform/Compute Variable/mean đã được sử dụng để nhóm các biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 thành năm nhân tố cụ thể Các nhân tố này đã được đặt tên rõ ràng.
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn CHTI để mua sắm
GC4 791 Giá cả cảm nhận
Nguồn: kết quả xử lý SPSS
Nhân tố thứ nhất: gồm 8 biến quan sát (DV1, DV2, DV3, DV4, DV5, DV6,
DV7, DV8) đƣợc nhóm lại bằng lệnh trung bình và đƣợc đặt tên là dịch vụ ký hiệu
Nhân tố thứ hai bao gồm 6 biến quan sát (SP1, SP2, SP3, SP4, SP5, SP6) được nhóm lại thông qua lệnh trung bình và được gọi là sản phẩm với ký hiệu SP.
Nhân tố thứ ba bao gồm năm biến quan sát (DD1, DD2, DD3, DD4, DD5) được nhóm lại thông qua lệnh trung bình, và được gọi là địa điểm của ký hiệu DD.
Nhân tố thứ tư bao gồm ba biến quan sát (GC1, GC3, GC4), được nhóm lại thông qua lệnh trung bình và được đặt tên là giá cả cảm nhận, ký hiệu là GC.
Nhân tố thứ năm: gồm 3 biến quan sát (CT2, CT2, CT3) đƣợc nhóm lại bằng lệnh trung bình và đƣợc đặt tên là chiêu thị ký hiệu CT
4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo quyết định chọn CHTI để mua sắm
Thang đo lựa chọn CHTI cho việc mua sắm bao gồm ba biến quan sát Sau khi đạt được độ tin cậy thông qua phân tích hệ số Cronbach's alpha, thang đo này đã được sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố khám phá Kết quả thu được như sau:
Hệ số KMO đạt 0.668 nên EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi – Square của kiểm định Bartlett's với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (phụ lục 3c:Bảng 3c –
7) do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau
Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy phương sai được giải thích (phụ lục
Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 1 với eigenvalue là 1.913 Kết quả phân tích nhân tố là phù hợp
Các biến quan sát hệ số chuyển tải đạt yêu cầu (> 0,5)
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố quyết định chọn CHTI để mua sắm
STT Thông số Giá trị Thỏa mãn điều kiện
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả các hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, chứng tỏ các thang đo quyết định chọn CHTI để mua sắm có giá trị hội tụ Điều này cho thấy các biến quan sát đại diện cho các khái niệm cần đo một cách hiệu quả.
Variable đƣợc sử dụng để nhóm bốn biến QD1, QD2, QD3 thành biến quyết định chọn CHTI để mua sắm ký hiệu là QD
Bảng 4.7: Ma trận xoay nhân tố
Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted
Nguồn: kết quả xử lý SPSS
H IỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và nhân tố khám phá đã chỉ ra 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn CHTI để mua sắm Mặc dù số biến quan sát giảm từ 26 xuống còn 25, nhưng điều này không làm thay đổi tính chất của từng yếu tố Vì vậy, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu vẫn được giữ nguyên.
P HÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI
Sau khi hoàn thành giai đoạn phân tích nhân tố (EFA), 5 yếu tố đã được đưa vào kiểm định mô hình Mỗi yếu tố được xác định thông qua giá trị trung bình của các biến quan sát liên quan.
Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để đánh giá sự phù hợp của các yếu tố trong mô hình hồi quy Kết quả từ phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H5.
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đo lường mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Trong phân tích này, không có sự phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, mà tất cả các biến đều được xem xét đồng đều Tuy nhiên, nếu các biến có mối tương quan mạnh, cần lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi tiến hành phân tích hồi quy.
Bảng 4.8: Ma trận tương quan Pearson
QD DV SP DD GC CT
Tương quan Pearson 475 295 246 254 355 1 Sig (2-chiều) 000 000 000 000 000
Nguồn: kết quả xử lý SPSS Xem xét ma trận tương quan giữa các biến tại bảng 4.8 (chi tiết trong phụ lục
Bảng 3D cho thấy có sự tương quan tuyến tính mạnh mẽ giữa các yếu tố quyết định chọn CHTI để mua sắm, với hệ số tương quan lớn hơn 0, trong đó yếu tố CT có hệ số thấp nhất là 0.475 Năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn CHTI bao gồm: dịch vụ (DV), sản phẩm (SP), độ tin cậy (DD), giá cả (GC).
CT có thể đƣa vào mô hình để giải thích cho yếu tố QD
4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Tác giả tiếp tục kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp đưa vào một lượt (Enter), trong đó bao gồm 5 biến độc lập: DV, SP, DD, GC.
CT và một biến phụ thuộc là QD sẽ đƣợc đƣa vào mô hình cùng một lúc
Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình đạt hệ số R² là 0.618 và R² điều chỉnh là 0.610, cho thấy mô hình giải thích được 61.0% quyết định chọn CHTI để mua sắm Điều này cho thấy 5 biến độc lập gồm DV, SP, DD, GC, và CT có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định này.
Std Error of the Estimate
1 786 a 618 610 39833 1.874 a Predictors: (Constant), CT, SP, DD, GC, DV b Dependent Variable: QD
Kết quả từ phân tích ANOVA cho thấy giá trị sig = 0.000 (< 0.05), xác nhận rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng hiệu quả.
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 100.203 246 a Predictors: (Constant), CT, SP, DD, GC, DV b Dependent Variable: QD
Nguồn: kết quả xử lý SPSS
Kết qua hồi qui tại bảng 4.11 cho thấy các giá trị Sig tương ứng với các biến
DV, SP, DD, GC, CT đều nhỏ hơn 0.05 Vì vậy, có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa trong mô hình
Bảng 4.11: kết quả hồi qui
Hệ số hồi qui chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi qui đã chuẩn hóa t Sig
B Std Error Beta Toleranc e VIF
Nguồn: kết quả xử lý SPSS
4.4.2.2 Kiểm định các giả định hồi qui
Giả định liên hệ tuyến tính
Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán cho phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường thẳng đi qua điểm 0, không tạo thành hình dạng cụ thể nào Điều này cho thấy giả định về mối liên hệ tuyến tính được thỏa mãn.
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán phần dƣ
Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman tại bảng 4.12 cho thấy giá trị sig của các biến DV, SP, DD, GC, CT với giá trị tuyệt đối của phần dư đều lớn hơn 0.05, điều này chứng tỏ phương sai của sai số không đổi Do đó, giả định về phương sai của sai số không bị vi phạm.
Bảng 4.12: Ma trận tương quan Spearman giữa phần dư với các biến độc lập
ABS1 DV SP DD GC CT
DV Correlation Coefficient 099 1.000 598 ** 412 ** 481 ** 344 ** Sig (2-tailed) 119 000 000 000 000
SP Correlation Coefficient 082 598 ** 1.000 413 ** 457 ** 267 ** Sig (2-tailed) 201 000 000 000 000
DD Correlation Coefficient -.122 412 ** 413 ** 1.000 409 ** 331 ** Sig (2-tailed) 056 000 000 000 000
GC Correlation Coefficient -.094 481 ** 457 ** 409 ** 1.000 311 ** Sig (2-tailed) 140 000 000 000 000
CT Correlation Coefficient -.056 344 ** 267 ** 331 ** 311 ** 1.000 Sig (2-tailed) 380 000 000 000 000
Nguồn: kết quả xử lý SPSS
Giá trị thống kê Durbin-Watson (d) được sử dụng để kiểm tra sự tương quan giữa các sai số kề nhau, với giá trị dao động từ 0 đến 4 Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy giá trị d = 1.874, nằm trong vùng chấp nhận, chứng tỏ không có sự tương quan giữa các phần dư Do đó, giả định không có tương quan giữa các phần dư không bị vi phạm, cho phép mô hình hồi quy tuyến tính được sử dụng hiệu quả.
Giả định phần dƣ có phân phối chuẩn
Biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy rằng phần dư có phân phối gần chuẩn, với giá trị trung bình khoảng 0 và độ lệch chuẩn xấp xỉ 0.990, gần bằng 1 Do đó, giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram
Hiện tượng đa cộng tuyến không xuất hiện trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, vì hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị nhỏ hơn 2 (VIF < 10), theo bảng 4.11 Điều này cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
4.4.2.3 Phương trình hồi qui tuyến tính bội
Dựa trên tập dữ liệu thu thập trong nghiên cứu và bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.11), phương trình hồi quy tuyến tính bội chỉ ra 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn CHTI trong quá trình mua sắm.
QD = 0.179 + 0.247*DV + 0.159*SP + 0.236*DD + 0.113*GC + 0.204*CT
Phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn CHTI trong mua sắm, có thể được diễn đạt qua hệ số beta chuẩn hóa.
QD = 0.321*DV + 0.190*SP + 0.245*DD + 0.120*GC + 0.229*CT
Các biến độc lập: DV, SP, DD, GC, CT
Biến phụ thuộc (QD): quyết định chọn CHTI để mua sắm
4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết
Kết quả từ mô hình hồi quy chỉ ra rằng quyết định lựa chọn CHTI để thực hiện mua sắm bị ảnh hưởng tích cực bởi năm yếu tố chính: dịch vụ, sản phẩm, địa điểm, giá cả cảm nhận và chiêu thị Điều này dẫn đến việc xác nhận các giả thuyết H1, H2, H3.
