Bối cảnh nghiên cứu
Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, dẫn đến nhu cầu ăn uống ngày càng cao Câu châm ngôn "đủ ăn, đủ mặc" đã được thay thế bằng "ăn ngon, mặc đẹp", phản ánh mong muốn không chỉ đủ mà còn phải thỏa mãn về chất lượng Trong cuộc sống hiện đại, chúng ta thường dành thời gian cho giao tiếp và công việc, vì vậy việc chọn quán cà phê phù hợp để đáp ứng cả hai nhu cầu này là rất quan trọng Quán cà phê trở thành địa điểm lý tưởng để mọi người gặp gỡ, trò chuyện và làm việc hiệu quả.
Hiện nay, các quán cà phê được giới trẻ yêu thích như Starbucks, Highlands, The Coffee Bean, The Running Bean và The Coffee House đều nhắm đến những phân khúc khách hàng riêng Starbucks hướng đến những người có thu nhập cao tìm kiếm không gian yên tĩnh để làm việc, trong khi The Coffee House phục vụ sinh viên với giá cả hợp lý và môi trường vui vẻ Quán cà phê không chỉ là nơi học tập hay làm việc, mà còn là chốn nghỉ ngơi lý tưởng Bài báo cáo này tập trung vào nhu cầu của sinh viên Đại học Hoa Sen, đặc biệt nhấn mạnh rằng The Coffee House là lựa chọn hoàn hảo với không gian học tập và giá cả phù hợp, từ đó nhóm quyết định nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ tại đây.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Bài viết phân tích và liệt kê các yếu tố ảnh hưởng đến độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của sinh viên Đại học Hoa Sen khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House Để đo lường mức độ ảnh hưởng, nhóm nghiên cứu đã đưa ra các câu hỏi trong bảng khảo sát nhằm thu thập ý kiến của sinh viên.
Câu hỏi nghiên cứu
1 1.Giá của The Coffee House có phù hợp với thu nhập của bạn?
2 Bạn có cảm thấy CL và DV của TCH có phù hợp với số tiền bạn bỏ ra?
3 Giá cả của từng SP theo từng kích thước là phù hợp
4 Giá cả SP đi theo combo khiến bạn cảm thấy hợp lí
5 Giá SP và DV của The Coffee House có hợp lí so với các đối thủ (Cộng cà phê, Phúc Long, )
6 Nhân viên The Coffee House đưa những gợi ý cho bạn (best seller, chương trình khuyến mãi
7 NV thân thiện, chào hỏi với KH
8 NV có mặt khi KH cần giúp đỡ
9 NV luôn giải quyết sự cố của KH suôn sẻ
10 NV vệ sinh bàn, ghế sau khi khách rời đi
11 The coffee house đa số phù hợp với những người trưởng thành hoặc giới trẻ cần không gian thân thiện và yên tĩnh để trao đổi công việc với nhau
12 Có nhiều cửa hàng coffee house gần trung tâm thành phố dạng như quận 1, quận 2, quận 3, …
13 Cung cấp dịch vụ giữ xe an toàn, uy tín
14 Hiện tại TCH đã có rất nhiều chi nhánh ở khắp VN và được rất nhiều người ưa chuộng
15 Nơi mọi người thưởng thức và xả stress vào những ngày mệt mỏi
16 Các hình thức KM của The Coffee House đa dạng về đồ ăn và nước uống (trà, cold brew, bánh mì, bánh ngọt, )
17 Các hình thức KM được thông báo trực tiếp bởi nhân viên hoặc qua mobile app
18 Các chương trình KM có giá cả phù hợp dành cho học sinh, sinh viên
19 Các chương trình KM giữ nguyên được CL đồ ăn và nước uống
20 Bạn hài lòng với những khuyến mãi do The Coffee House đề xuất
21 Các SP của The Coffee House bao gồm đồ ăn, thức uống được pha chế tại cửa hàng và SP đóng gói luôn đảm bảo VSATTP, nguồn gốc, hạn sử dụng
22 Đồ ăn, thức uống luôn được phục vụ và giải quyết sai sót (nếu có) theo yêu cầu của
23 Đồ ăn, thức uống đa dạng cho KH ở độ tuổi khác nhau
24 Hương vị đồ ăn, thức uống phù hợp với khách hàng
25 Có đa dạng các SP lưu niệm của The Coffee House (ly, cốc, bình giữ nhiệt, túi canvas, ) được bày bán tại cửa hàng
26 The Coffee House sẽ là lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu uống nước
27 Tôi tin vào chất lượng đồ ăn, nước uống của The Coffee House
28 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người quen tới để thưởng thức
29 Có các chương trình tích điểm đổi thưởng giúp cho bạn cảm thấy hứng thú
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng đã từng sử dụng DV tại The Coffee House
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên ĐH Hoa Sen
Kết cấu bài nghiên cứu
Phần 1: Giới thiệu chung và tổng quát về đề tài NC
Phần 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình NC
Phần 3: Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu NC
Phần 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu
Chương 2 của bài NC sẽ đặt ra nhiều khái niệm, làm rõ những lý thuyết để hỗ trợ, giúp đỡ cho việc nghiên cứu của nhóm.
Khái niệm
Abraham Maslow là nhà nghiên cứu và tạo tháp hệ thống nhu cầu Maslow được viết trong bài “A Theory Of Human Motivation” của chính ông vào năm 1943 (Maslow,
Tháp nhu cầu Maslow, được giới thiệu vào năm 1943, phản ánh sự phát triển nhu cầu của con người qua hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu nâng cao Trong đó, có năm cấp độ nhu cầu thiết yếu mà mỗi cá nhân cần đạt được để phát triển toàn diện.
• NC thể hiện bản thân
Theo quan sát hành vi khách hàng, chúng tôi nhận thấy rằng mức nhu cầu (NC) về an toàn và mức NC được quý trọng là hai yếu tố mà khách hàng luôn kỳ vọng khi trải nghiệm dịch vụ tại TCH Đặc biệt, ở mức NC về an toàn, phần lớn khách hàng mong muốn hoàn thành công việc một cách hiệu quả và an toàn.
Một không gian an toàn và yên tĩnh là điều mà khách hàng luôn tìm kiếm, nơi họ không bị phân tâm bởi môi trường xung quanh Tại đây, khách hàng mong muốn nhận được sự tư vấn và quan tâm từ nhân viên, bao gồm các nhu cầu như ổ điện để sạc thiết bị, dịch vụ châm thêm nước, tư vấn về thực đơn đồ ăn và thức uống, cũng như sự bảo vệ trong việc trông coi và dắt xe.
Tháp nhu cầu Maslow cũng hỗ trợ đắc lực trong việc nghiên cứu hành vi, nhu cầu của người tiêu dùng Cụ thể như sau:
Trước khi xây dựng một kế hoạch tiếp thị hiệu quả, việc hiểu rõ khách hàng mục tiêu và những mong muốn của họ là rất quan trọng Điều này đòi hỏi bạn phải nắm bắt được insight khách hàng, giúp xác định những sở thích và không thích của họ Khi hiểu được những yếu tố này, bạn có thể phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp, từ đó cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giúp khách hàng yên tâm hơn khi sử dụng dịch vụ.
NC được đáp ứng khi SDDV của KH càng tăng cao, vì thế doanh nghiệp càng phải nâng cao CLSP (Berry et al., 2002)
● Tính không thể chia tách
Parasuraman và các cộng sự của ông (1985,1988,1991) tạo ra SERVQUAL (Chi,
Hình 1Năm khoảng cách trong đánh giá CLDV
Khoảng cách 1 (Gap 1) là sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về những mong đợi đó Khi khoảng cách này lớn, điều đó cho thấy nhà quản lý chưa hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Do đó, việc nắm bắt chính xác mong đợi của khách hàng là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng.
Khoảng cách 2 (Gap 2) đề cập đến sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về mong đợi của khách hàng và việc chuyển đổi những nhận thức đó thành các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cụ thể.
Khoảng cách 3 (Gap 3) đề cập đến sự khác biệt giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp du lịch đã thiết lập và chất lượng dịch vụ thực tế mà họ cung cấp Điều này thể hiện việc doanh nghiệp có cung cấp dịch vụ đúng theo các tiêu chuẩn đã được xác định hay không.
Khoảng cách 4 (Gap 4) trong dịch vụ du lịch phản ánh sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ thực tế và những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà dịch vụ đó cung cấp cho khách hàng Khoảng cách này cho thấy liệu nhà quản lý có thực hiện đúng những cam kết về chất lượng dịch vụ hay không.
Khoảng cách 5 (GAP) phản ánh sự khác biệt giữa dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và dịch vụ thực tế mà họ nhận được Đánh giá chất lượng dịch vụ thường phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng về kết quả dịch vụ thực tế so với những mong đợi của họ.
(Chi, MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
PARASURAMAN, 2021) Suy ra: KC5 = KC1+KC2+KC3+KC4 Để ứng dụng vào trong thực tế, ông cùng cộng sự đã xây dựng thang đo khác dựa trên
10 thành phần, bao gồm: (thành phần 1) Tin cậy; (thành phần 2) Đáp ứng; (thành phần
3) Năng lực phục vụ; (thành phần 4) Tiếp cận; (thành phần 5) Lịch sự; (thành phần 6) Thông tin; (thành phần 7) Tín nhiệm; (thành phần 8) An toàn; (thành phần 9) Hiểu biết khách hàng; (thành phần 10) Phương tiện hữu hình.” (Bexley J.B, 2005)
Từ đó, chỉnh sửa lại mô hình trở nên hoàn thiện hơn
Hình 2:MQH giữa MH gốc (1985) và MH hiệu chỉnh (1988)
Theo Zeithaml, Parasuraman & Berry, (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005) 5 thành phần của CLDV dựa theo mô hình của Parasuraman (1988):
Kết luận: Khi thực hiện áp dụng phải tìm hiểu kỹ thang đo trên vì có thể có sự thay đổi biến
2.3 Giá dịch vụ cảm nhận
Giá cả được hiểu là sự nhận thức của khách hàng về việc từ bỏ điều gì đó để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988) Việc đánh giá chính xác cho sản phẩm và dịch vụ thường gặp khó khăn do tính chất vô hình của chúng Vì vậy, chất lượng dịch vụ thường được người tiêu dùng đánh giá thông qua giá cả Bài nghiên cứu của nhóm sẽ áp dụng các phương pháp để đo lường mối liên hệ giữa cảm nhận sự thỏa mãn với giá cả dựa trên những phản hồi cá nhân từ khách hàng.
2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng trong marketing là cảm giác của họ khi so sánh kết quả sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với những kỳ vọng ban đầu Mức độ thỏa mãn này ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và quyết định mua sắm của khách hàng.
Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào
Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự phù hợp giữa kết quả sản phẩm và kỳ vọng của họ Khi sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt những kỳ vọng này, mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng cao.
Trong đó, kỳ vọng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở như sau:
• Kinh nghiệm mua sắm trước kia của khách hàng
• Những ý kiến đến từ bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân
• Những thông tin hứa hẹn từ đơn vị làm Marketing và các đối thủ cạnh tranh.”
(SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG, 2019)
Giá hay giá cả (price) là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản hay đầu vào nhân tố Trong các thị trường cạnh tranh hoàn hảo, giá cả được quyết định hoàn toàn bởi lực lượng cung cầu Ngược lại, trong thị trường độc quyền, các nhà cung cấp lớn có ảnh hưởng đáng kể đến giá thị trường Ngoài ra, giá cả cũng có thể bị chính phủ quy định hoặc điều tiết thông qua các công cụ của chính sách giá cả và thu nhập.
2.6 Khái niệm về chiêu thị
Chiêu thị là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm năng về sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm đó Truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt thông tin, đáp ứng nhu cầu khách hàng và kết hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt được mục tiêu marketing hiệu quả.
Những nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Nguyễn Văn Nam (2017) chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, bao gồm năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng và quy trình thủ tục.
Nghiên cứu của Gibson (2009) chỉ ra rằng có sự khác biệt rõ rệt trong mức độ hài lòng của người dùng dịch vụ, thể hiện qua các yếu tố như độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, tính đảm bảo và tính hữu hình.
Năm 2009, nghiên cứu đã xác định năm tiêu chí quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm: hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm Tương tự, nghiên cứu của Amalfi (2002) cũng khẳng định năm yếu tố then chốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ là: tin cậy, đáp ứng, hữu hình, đồng cảm và đảm bảo.
Nghiên cứu của GS Sureshchandar và cộng sự về "Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng" chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
• Yếu tố con người và DV giao hàng
• Hệ thống chuyển phát tự động
• Trách nhiệm từ doanh nghiệp với cộng đồng
Các yếu tố, nhận định trên cùng với nhân khẩu học có liên hệ với việc xác định MĐ hài lòng
Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết
Mô hình nghiên cứu CLDV về TCH
Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ (CLDV) được đánh giá dựa trên trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng, mức độ đáp ứng các mong muốn và nhu cầu mà khách hàng kỳ vọng trước khi trải nghiệm Ngoài ra, sự tác động của ứng dụng điện thoại, giá sản phẩm và các chương trình khuyến mãi cũng là những yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) không thể thực hiện một cách vội vàng; thay vào đó, cần áp dụng nhiều thang đo khác nhau để có cái nhìn toàn diện Để đảm bảo tính chính xác trong việc đánh giá, chúng ta cần hiểu rõ các khái niệm liên quan đến CLDV.
• Sự hữu hình (DIA DIEM): CSVC ở mỗi cửa hàng có, khách hàng nhìn thấy hay sử dụng DV tại TCH
● Sự tin tưởng (TIN TUONG): sự tin tưởng dành cho The Coffee House của KH đối về DV ở cửa hàng
● Đội ngũ NV (NHAN VIEN): The Coffee House tuyển dụng và quản lý đào tạo
NV có tính chuyên nghiệp
● Giá cả SP (GIA CA): mức độ sẵn sàng chi mua SP của KH với TCH
● Chương trình KM (KHUYEN MAI): sự tham gia của KH đối với những sự kiện KM được đề xướng bởi TCH.
Phát triển các giả thuyết
5.1 Cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng
Giá truyền tải của dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về giá cả khi so sánh với các doanh nghiệp khác trong ngành thực phẩm và đồ uống Do đó, việc xác định mức giá hợp lý là rất cần thiết trong quá trình kinh doanh để thu hút và giữ chân khách hàng.
H1: Khi MĐ chấp nhận về giá của khách hàng tăng/giảm thì MĐHL của KH tương ứng
5.2 Đội ngũ nhân viên và sự hài lòng của khách hàng
Để đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) tại The Coffee House, cần xem xét mức độ phản ứng của nhân viên trong việc giải quyết những yêu cầu và khó khăn của khách hàng Dù các vấn đề có thể phức tạp, sự nhanh nhạy và khả năng xử lý tình huống của nhân viên sẽ phản ánh trình độ chuyên môn được đào tạo bài bản Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sự hỗ trợ này, họ sẽ có đánh giá tích cực về CLDV.
H2: Khi năng lực phục vụ của NV tăng hoặc giảm thì cũng sẽ kéo theo MĐ hài lòng từ
5.3 Sự hữu hình và sự hài lòng từ khách hàng
Việc dễ dàng tìm kiếm quán cà phê hay nơi làm việc sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng (SHL) Các yếu tố quan trọng bao gồm cơ sở vật chất hiện đại, vị trí dễ tìm, hạ tầng phong cách hiện đại, thiết bị tiện dụng trong cửa hàng và chỗ đậu xe rộng rãi, tất cả đều nhằm mang lại sự thoải mái tối đa cho khách hàng.
H3: Khi sự hữu hình ở cửa hàng đó có dành cho KH càng nhiều thì MĐHL cũng càng tăng và ngược lại
5.4 Các chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng
Thị trường kinh doanh hàng ăn uống đang cạnh tranh khốc liệt, do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, việc triển khai các chương trình khuyến mãi và combo hấp dẫn là một lợi thế quan trọng Hiểu rõ insight của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của họ.
Coffee House luôn đưa ra KM định kỳ với nhiều mức giá ưu đãi, ngoài việc hấp dẫn
The Coffee House chú trọng đến việc tăng cường sự trung thành của khách hàng lâu năm thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đặc biệt vào những ngày lễ lớn Để thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với các sản phẩm nước uống mới, The Coffee House kết hợp các chương trình khuyến mãi và giá dùng thử Những yếu tố này không chỉ gia tăng sự trung thành mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ mà The Coffee House cung cấp Do đó, giả thuyết nghiên cứu có thể được phát biểu như sau:
H4: Khi mức độ quan tâm hưởng ứng theo các sự kiện KM từ KH càng cao hoặc thấp thì SHL của KH cũng càng tăng/giảm
5.5 Sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng
Sự tin tưởng là yếu tố quyết định trong các mô hình dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến tốc độ phát triển kinh doanh của doanh nghiệp Đặc biệt, nó tạo ra độ bảo mật thông tin và tính ổn định, chính xác của dịch vụ dành cho khách hàng Các sản phẩm cần phải phù hợp với những gì đã được quảng cáo trên các trang mạng xã hội Do đó, việc kiểm tra và duy trì mức độ tin tưởng là rất quan trọng, vì nó có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
H5: Khi MĐ tin tưởng được KH đánh giá cao → sự thỏa mãn tăng và ngược lại
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhóm đã chọn mô hình bên dưới để nghiên cứu CLDV của The Coffee House
Năm biến độc lập gồm (1) Giá cả (2) Nhân viên (3) Địa điểm (4) Khuyến mãi và (5)
Một biến phụ thuộc là Sự hài lòng
Dựa trên các mô hình nghiên cứu CLDV ADSL, nhóm đã áp dụng phương pháp SERVQUAL và điều chỉnh theo cơ sở nghiên cứu cùng với sự tin tưởng của khách hàng, dựa trên mức độ hài lòng của họ.
STT Biến cần mã hóa Biến mã hóa
1 Giá cả của The Coffee House có phù hợp với thu nhập của bạn
2 Bạn có cảm thấy CL và DV của TCH có phù hợp với giá tiền bạn bỏ ra GC2
3 Giá cả của từng SP theo từng kích thước là phù hợp
4 Giá cả SP đi theo combo khiến bạn cảm thấy hợp lí
5 Giá SP và dịch vụ của The Coffee House có hợp lí so với các đối thủ (Cộng cà phê, Phúc Long, ) GC5
1 NV The Coffee House đưa những gợi ý cho bạn (best seller, chương trình khuyến mãi NV1
2 NV thân thiện, chào hỏi với KH
3 NV có mặt khi KH cần giúp đỡ
4 NV luôn giải quyết sự cố của KH suôn sẻ
5 NV vệ sinh bàn, ghế sau khi khách rời đi
The coffee house đa số phù hợp với những người trưởng thành hoặc những bạn trẻ cần không gian yên tĩnh để trao đổi công việc với nhau ĐĐ1
2 Có nhiều cửa hàng coffee house gần trung tâm thành phố dạng như quận 1, quận 2 ĐĐ2
3 Cung cấp dịch vụ giữ xe an toàn, uy tín ĐĐ3
4 Hiện tại TCH đã có rất nhiều chi nhánh ở khắp Việt Nam và được rất nhiều người ưa chuộng ĐĐ4
5 Là nơi để mọi người thưởng thức và xả stress vào những ngày mệt mỏi ĐĐ5
1 Các hình thức khuyến mãi của TCH đa dạng về đồ ăn và nước uống (trà, cold brew, bánh mì, bánh ngọt, ) KM1
2 Các hình thức khuyến mãi được thông báo trực tiếp bởi NV hoặc qua ứng dụng trên điện thoại KM2
3 Các chương trình khuyến mãi có giá cả phù hợp dành cho học sinh, sinh viên KM3
4 Các chương trình khuyến mãi vẫn giữ nguyên được chất lượng đồ ăn và nước uống KM4
5 Bạn hài lòng với những khuyến mãi do TCH đề xuất
Sản phẩm của TCH bao gồm đồ ăn và thức uống được pha chế tại cửa hàng, cùng với các sản phẩm đóng gói Tất cả đều đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, rõ ràng về nguồn gốc và hạn sử dụng.
2 Đồ ăn, thức uống luôn được phục vụ và giải quyết sai sót (nếu có) theo yêu cầu của KH STT2
3 Đồ ăn, thức uống đa dạng, nhiều sự lựa chọn cho KH ở độ tuổi khác nhau STT3
4 Hương vị đồ ăn, thức uống phù hợp với KH
5 Có đa dạng các SP lưu niệm của TCH (ly, cốc, bình giữ nhiệt, túi canvas, ) được bày bán tại cửa hàng STT5
1 The Coffee House sẽ là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu uống nước SHL1
2 Tôi tin vào chất lượng đồ ăn, nước uống của The Coffee House
3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người quen tới quán để thưởng thức
4 Có các chương trình tích điểm đổi thưởng giúp cho bạn cảm thấy hứng thú SHL4
Bảng câu hỏi
H1: Khi MĐ chấp nhận về giá của khách hàng tăng/giảm thì MĐHL của KH tương ứng
H2: Khi năng lực phục vụ của NV tăng hoặc giảm thì cũng sẽ kéo theo MĐ hài lòng từ
H3: Khi sự hữu hình ở cửa hàng đó có dành cho KH càng nhiều thì MĐHL cũng càng tăng và ngược lại
H4: Khi mức độ quan tâm hưởng ứng theo các sự kiện KM từ KH càng cao hoặc thấp thì SHL của KH cũng càng tăng/giảm
H5: Khi MĐ tin tưởng được KH đánh giá cao → sự thỏa mãn tăng và ngược lại
PHẦN 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Hình 5 Sơ đồ quy trình nghiên
Với 5 MĐ (từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”), được thiết kế đầy đủ và hoàn chỉnh BCH bằng Google Form Sau đó, bảng khải sát được gửi và phân
XĐ vấn đề cần NC
Tìm hiểu các mô hình đi trước và các CSLT liên quan
Chọn MHNC phù hợp cho đề tài
Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
Xử lý và phân tích dữ liệu
Thu thập dữ liệu thông qua Internet Đưa ra kết quả, đề xuất và kết luận cho nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Khi MĐ chấp nhận về giá của khách hàng tăng/giảm thì MĐHL của KH tương ứng
H2: Khi năng lực phục vụ của NV tăng hoặc giảm thì cũng sẽ kéo theo MĐ hài lòng từ
H3: Khi sự hữu hình ở cửa hàng đó có dành cho KH càng nhiều thì MĐHL cũng càng tăng và ngược lại
H4: Khi mức độ quan tâm hưởng ứng theo các sự kiện KM từ KH càng cao hoặc thấp thì SHL của KH cũng càng tăng/giảm
H5: Khi MĐ tin tưởng được KH đánh giá cao → sự thỏa mãn tăng và ngược lại
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 5 Sơ đồ quy trình nghiên
Phương pháp nghiên cứu
Với 5 MĐ (từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”), được thiết kế đầy đủ và hoàn chỉnh BCH bằng Google Form Sau đó, bảng khải sát được gửi và phân
XĐ vấn đề cần NC
Tìm hiểu các mô hình đi trước và các CSLT liên quan
Chọn MHNC phù hợp cho đề tài
Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
Xử lý và phân tích dữ liệu
Thu thập dữ liệu qua Internet giúp nhóm nghiên cứu đưa ra kết quả, đề xuất và kết luận cho nghiên cứu phát triển sản phẩm cho khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của TCH trên Group sinh viên Hoa Sen và Facebook Phỏng vấn trực tuyến theo hình thức nhóm không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí so với phỏng vấn trực tiếp mà còn giúp đáp viên thoải mái hơn, từ đó thu thập được nhiều câu trả lời nhanh chóng và hiệu quả.
Nghiên cứu của nhóm được tiến hành thông qua phương pháp lấy mẫu phi xác suất, nhằm khảo sát không chỉ sinh viên Hoa Sen mà còn tất cả những người sử dụng dịch vụ tại The Coffee.
House trong cả nước đều có thể là đáp viên của bảng khảo sát này
Nhóm nghiên cứu đã thu thập 200 mẫu từ người tiêu dùng, đảm bảo đạt yêu cầu về kích thước mẫu tối thiểu Theo Hair và cộng sự (1988), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát, với 29 biến quan sát trong nghiên cứu này, yêu cầu tối thiểu là 145 mẫu Do đó, với 200 phiếu hợp lệ đã thu thập, nhóm đã đạt được ước lượng tin cậy cho nghiên cứu.
(Theo Hair J.F, Anderson, R.E, Tatham, R.L, & Black, W.C (1998) Multivariate data analysis with readings 5th ed Prentice-Hall, New Jersey)
2.3 Phương pháp thu nhập dữ liệu
Nhóm đã quyết định thực hiện quá trình phỏng vấn thông qua việc gửi khảo sát trực tuyến, do đó, hầu hết dữ liệu thu thập được chủ yếu dựa trên các câu trả lời từ Google Form.
2.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Nhóm nghiên cứu sử dụng SPSS 20 để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (SHL) thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Báo cáo đã trình bày năm biến độc lập gồm: STT, KM, ĐĐ, NV và GC.
Bước 1: Mã hoá và nhập dữ liệu, phân tích mô tả thống kê các yếu tố: giới tính, thu nhập và mức độ chi tiêu
Bước 2: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo để kiểm định mức độ tin cậy
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bước 4: Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
BKS được thực hiện từ ngày 5/4/2021 đến ngày 5/5/2021, thu thập được 200 câu trả lời Sau quá trình sàng lọc, 187 mẫu khảo sát đạt yêu cầu đã được giữ lại.
Bảng khảo sát không giới hạn về địa lý, nhưng phần lớn mẫu trả lời chủ yếu đến từ sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể, trong tổng số phiếu, có 47 nam giới, chiếm 23,53%, trong khi số lượng nữ giới lên tới 150 người, chiếm 74,87%, gấp gần ba lần số nam Một tỷ lệ rất nhỏ, 1,604%, không muốn công bố giới tính Điều này cho thấy giới tính có ảnh hưởng đến sự lựa chọn trong khảo sát.
Hình 6 Số liệu thống kê mô tả biến giới tính
Trong nghiên cứu về sinh viên, đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên năm hai, chiếm 68,98% với 138 người tham gia Sinh viên năm nhất có 21 người, tương đương 10,7%, trong khi sinh viên năm ba chiếm 12,83% với 26 người và sinh viên năm bốn có 15 người, chiếm 7,49% Tất cả các sinh viên tham gia đều thuộc các năm học khác nhau, với số lượng sinh viên năm hai là đông nhất.
Hình 7.Số liệu thống kê mô tả biến sinh viên các năm
Trong một khảo sát về chi tiêu hàng tháng cho ăn uống, có 109 người (54,55%) cho biết họ chi từ 1 – 2 triệu đồng, 55 người (27,27%) chi từ 2 – 3 triệu đồng, và 36 người (18,18%) chi từ 3 – 4 triệu đồng.
Hình 8 Số liệu thống kê mô tả biến chi tiền ăn uống hàng tháng
Số người đi cà phê từ 1 – 5 lần/tháng là 107 người chiếm 53,48%; 5 – 10 lần/tháng có
52 người chiếm 26,2% và trên 10 lần có 41 người tương đương với 20,32% trong tổng số
Hình 9 Số liệu thống kê biến số lần đi cà phê trong 1 tháng
Các yếu tố như không gian, chất lượng món, phục vụ, vị trí và giá cả ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng khi chọn quán cà phê Theo khảo sát, trong số 200 người tham gia, 12 người (5,88%) chọn Starbuck, 28 người (13,9%) chọn Highlands Coffee, 49 người (24,6%) chọn The Coffee House, và 111 người (55,61%) chọn các quán khác.
Hình 10 Số liệu thống kê biến các quán cà phê KH thường chọn
Theo nghiên cứu, có bốn mục đích chính khi đến quán cà phê: 32,09% người chọn đến để học bài, 52,94% đến để trò chuyện, 6,41% đến để chụp hình và 8,56% để thưởng thức nước uống và bánh ngọt.
Hình 11 Số liệu thống kê biến mục đích đi đến quán cà phê
Kiểm định mô hình đo lường
Trong bài nghiên cứu này, độ tin cậy của các biến độc lập được kiểm tra thông qua phương pháp Cronbach’s alpha Sự hài lòng của khách hàng, với vai trò là biến phụ thuộc, sẽ bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm của họ với các dịch vụ khác nhau tại The Coffee House Việc sử dụng Cronbach’s alpha giúp loại bỏ những biến không phù hợp với nghiên cứu, từ đó nhóm sẽ tiếp tục thực hiện phân tích EFA (phân tích các nhân tố khám phá) Đồng thời, nhóm cũng thực hiện kiểm định bằng các phương pháp hồi quy và ANOVA.
3.1 Kiểm định Cronbach’s alpha đối với các thang đo
Trước tiên, nghiên cứu sẽ tiến hành đo lường độ tin cậy của các biến thông qua chỉ số Cronbach’s alpha Nếu kết quả kiểm tra cho thấy chỉ số đạt yêu cầu, điều này chứng tỏ rằng các biến trong nghiên cứu có tính nhất quán cao.
Cronbach’s alpha có giá trị từ 0 đến 1, với chỉ số gần 1 cho thấy độ tin cậy kém trong kiểm tra Nếu chỉ số gần 0, nghiên cứu không thể chứng minh sự tác động lên các biến phụ thuộc Ngược lại, nếu chỉ số vượt 0,9, có khả năng cao các câu hỏi bị trùng lặp Do đó, chỉ số Cronbach’s alpha trong khoảng 0,5 đến 0,9 được chấp nhận và giữ lại cho nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện kiểm định các biến quan sát và kết quả cho thấy không cần loại bỏ biến nào, vì hầu hết đều đáp ứng các điều kiện cần thiết Kết quả Cronbach’s alpha cho các thang đo lần lượt là: giá cả (GC) 0,793; nhân viên (NV) 0,849; địa điểm (DD) 0,744; khuyến mãi (KM) 0,833; sự tin tưởng (STT) 0,832; và sự hài lòng (SHL) 0,822 Do đó, nhóm có thể tiến hành phân tích EFA cho bài nghiên cứu.
Bảng 2 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha các thang đo
STT Thang đo Số biến quan sát
Hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ nhất
3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Trong giai đoạn đầu của phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhóm nghiên cứu đã sử dụng các biến quan sát đáp ứng đầy đủ các điều kiện cần thiết Điều này cho phép xác định rõ ràng và chính xác số lượng nhóm nhân tố EFA đòi hỏi phải tuân thủ các tiêu chuẩn và điều kiện cụ thể để đảm bảo tính chính xác của kết quả phân tích.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng [0.5;1]
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett phải nhỏ hơn 0,5
Trị số của Eigenvalues phải lớn hơn hoặc bằng 1
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) cần lớn hơn 0.5, trong khi đó khoảng cách giữa các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát nên đạt ít nhất 0.3 để đảm bảo sự phân biệt rõ ràng giữa các giá trị nhân tố.
● Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của The Coffee House.
Sau khi thực hiện phân tích EFA, nghiên cứu đã xác định được độ tin cậy và phân loại 22 biến quan sát thành 4 nhóm nhân tố Trong đó, các nhân tố Khuyến mãi và Sự tin tưởng được đại diện bởi Chất lượng sản phẩm (CLSP) Đồng thời, nghiên cứu cũng loại bỏ 3 biến KM1, DD3 và DD2 do không đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố.
Kết quả sau khi chạy EFA cho ra có những biến không đạt yêu cầu, vì vậy sau khi loại bỏ những biến này, nhóm thu được kết quả:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt 0.914, vượt mức 0.5, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Thêm vào đó, giá trị sig = 0.000 nhỏ hơn 0.005, cho phép bác bỏ giả thuyết và khẳng định sự tương quan giữa các biến trong nghiên cứu này.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .914
Bảng 3 Chỉ số KMO và Bartlett’s
Giá trị riêng yêu cầu phải lớn hơn hoặc bằng 1, trong nghiên cứu này, chỉ số đạt được là 1,183 tại vị trí nhân tố thứ 4, do đó chỉ số này được chấp nhận.
Nghiên cứu cho thấy tổng phương sai trích đạt 59,271%, vượt qua ngưỡng 50% yêu cầu, cho thấy giá trị nghiên cứu là hợp lệ Bốn nhân tố được xác định từ EFA đã thể hiện rõ ràng 59,271% đặc điểm của tất cả các biến độc lập ban đầu.
Bảng 4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
● Thay đổi mô hình của bài nghiên cứu sau khi thu được kết quả EFA
Nghiên cứu ban đầu dựa trên 5 biến độc lập SERVQUAL đã được phân tích và rút gọn thông qua EFA thành 4 nhóm nhân tố mới, đảm bảo độ tin cậy cần thiết Trong số đó, xuất hiện một nhóm nhân tố mới mang tên Chất lượng sản phẩm (CLSP), đại diện cho các biến từ hai thang đo Khuyến mãi (KM) và Sự tin tưởng (STT) Đồng thời, ba nhóm nhân tố còn lại được xác định lần lượt từ thang đo Nhân viên.
(NV), Giá cả (GC) và Địa điểm (DD)
Kết quả từ phân tích EFA cho thấy, Chất lượng sản phẩm (CLSP) được đánh giá qua 9 biến quan sát, trong khi Nhân viên (NV) và Giá cả (GC) đều được đo bằng 5 biến quan sát, và Địa điểm (DD) được đo bằng 3 biến quan sát Đặc biệt, Chất lượng sản phẩm (CLSP) và Giá cả (GC) đóng vai trò quan trọng, có khả năng tác động mạnh mẽ đến Sự hài lòng của khách hàng.
Vì vậy nghiên cứu đưa ra đề xuất là thay đổi sang một mô hình nghiên cứu mới và đồng thời bổ sung thêm nhóm nhân tố mới là H4*
Khi chất lượng sản phẩm thực phẩm và đồ uống cải thiện hoặc giảm sút, mức độ hài lòng của khách hàng cũng sẽ thay đổi theo.
Hình 12.Mô hình nghiên cứu đề xuất
● Kết quả EFA của biến phụ thuộc SHL
Chỉ số KMO và Barlette’s đạt 0.798
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Bên cạnh đó phương sai trích đạt 66.379%
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Extraction Method: Principal Component Analysis
Các chỉ số đều đạt yêu cầu các điều kiện của EFA
Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted.
Kiểm Định Giả Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu
4.1 Phân Tích Tương Quan Pearson:
Khi bắt đầu phân tích hồi quy, dữ liệu được đưa vào phân tích tương quan Pearson nhằm xác định mối quan hệ giữa các cặp biến Nếu giá trị sig nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy có sự tương quan, trong khi sig lớn hơn 0,05 cho thấy không có tương quan Đối với sig nhỏ hơn 0,05, giá trị càng gần 1 thì mối tương quan càng mạnh, ngược lại, nếu gần 0 thì mối tương quan sẽ yếu dần Cụ thể, nếu r gần 1 hoặc -1, mối tương quan tuyến tính giữa các cặp biến càng mạnh; r tiến gần 1 biểu thị tương quan dương, trong khi r tiến gần -1 biểu thị tương quan âm Khi r bằng 1, mối tương quan là tuyệt đối, và trên đồ thị Scatter, các điểm sẽ tạo thành một đường thẳng Ngược lại, r bằng 0 cho thấy không có tương quan tuyến tính, có thể do không có sự liên kết giữa hai biến hoặc có mối liên hệ phi tuyến.
Tất cả các biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc Kết quả phân tích tương quan cho thấy sự liên kết rõ ràng giữa các biến này trong báo cáo.
Nhóm nghiên cứu sẽ áp dụng phương pháp hồi quy để xác định việc chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết H1 - H6 đã được nêu ra trước đó Trong quá trình này, sẽ chú trọng đến các yếu tố quan trọng liên quan đến giả thuyết.
R2 (R-square) và R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) được sử dụng để đánh giá mức độ giải thích của biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy Giá trị R2 dao động từ 0 đến 1; giá trị càng gần 0 cho thấy mô hình càng kém hiệu quả, trong khi giá trị gần 1 cho thấy mô hình có khả năng giải thích tốt hơn.
Khi đánh giá mô hình hồi quy, giá trị R bình phương điều chỉnh càng cao càng tốt, với mức trung gian thường được chọn là 0,5 để thể hiện sự phân biệt giữa mô hình mạnh và yếu Mô hình có giá trị từ 0,5 đến 1 được coi là tốt, trong khi giá trị dưới 0,5 cho thấy mô hình kém Tuy nhiên, cần lưu ý rằng không phải lúc nào mô hình hồi quy cũng phải đạt R bình phương điều chỉnh trên 0,5 mới được xem là có ý nghĩa, vì điều này còn phụ thuộc vào loại dữ liệu Ngoài ra, giá trị sig của kiểm định F cũng được sử dụng để kiểm tra độ thích hợp của mô hình hồi quy.
Nếu giá trị sig thấp hơn 0,5, chúng ta có thể kết luận rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với dữ liệu và có thể được sử dụng Giá trị này thường được xác định trong quá trình phân tích thống kê.
Hệ số Durbin – Watson trong Anova được sử dụng để kiểm tra hiện tượng tương quan, với giá trị nhỏ hơn 1 hoặc lớn hơn 3 cho thấy sự tồn tại của tương quan, trong khi giá trị từ 1.5 đến 2.5 cho thấy không có hiện tượng tương quan Giá trị sig của kiểm định t được dùng để đánh giá ý nghĩa của hệ số hồi quy; nếu sig nhỏ hơn 0.5, biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ngược lại, nếu lớn hơn 0.5, biến đó không có ảnh hưởng và không cần loại bỏ Hệ số phúng đại phương sai VIF kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, với VIF lớn hơn 10 cho thấy có khả năng tồn tại đa cộng tuyến Cuối cùng, hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B và hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta thường được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các biến.
4.2 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo lên sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House:
Trong quá trình thực hiện hồi quy tuyến tính, ba biến là Chất lượng sản phẩm (CLSP), Nhân viên (NV) và Địa điểm (DD) đã bị loại khỏi mô hình do có hệ số sig cao hơn 0,05.
Mô hình hồi quy còn lại hai biến chính là Giá Cả (GC) và Khuyến Mãi (KM), với R bình phương (R-Square) đạt 0,200 và R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R-Square) là 0,178, cho thấy 17,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng Giá trị sig F = 0,000 < 0,05 chứng tỏ mô hình hồi quy này phù hợp với tập dữ liệu Hệ số Durbin – Watson (DW) nằm trong khoảng 1 < 1,981 < 3, xác nhận không có hiện tượng quan chuỗi bậc nhất.
Bảng 5 Kết quả kiểm định hồi quy
Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc của khách hàng tại The Coffee House Đặc biệt, giá cả (GC) và khuyến mãi (KM) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Ba biến còn lại, bao gồm Chất lượng sản phẩm (CLSP), Nhân viên (NV) và Địa điểm (DD), đã bị bãi bỏ do không có tác động rõ ràng nào đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng và trải nghiệm dịch vụ.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến đều nhỏ hơn 3 và giá trị Tolerance lớn hơn 0,1, điều này cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến trong các mô hình Phương trình hồi quy được biểu diễn dưới dạng Beta như sau:
Y: Sự hài lòng của khách hàng (HL)
X1: Chất lượng sản phẩm (STT), (KM)
4.3 Phân tích phương sai một nguyên tố:
Nghiên cứu của nhóm xem xét ảnh hưởng của các yếu tố như tuổi tác và giới tính đối với sự hài lòng của khách hàng trong trải nghiệm dịch vụ Các nhóm này có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Để xác định xem có sự khác biệt về dịch vụ khách hàng của The Coffee House hay không, chúng ta sử dụng phân tích phương sai một yếu tố (ONE WAY ANOVA) với biến giới tính và biến sinh viên năm Nhóm nghiên cứu áp dụng giả thuyết kiểm định Levene để kiểm tra sự cân bằng giữa các phương sai, trong đó giả thuyết H0 cho rằng phương sai bằng nhau, còn H1 cho rằng phương sai không bằng nhau Nếu giá trị sig lớn hơn 0,05, chúng ta chấp nhận H0 và có đủ điều kiện để tiếp tục phân tích bảng ANOVA.
Bảng 6 Kết quả kiểm định ANOVA
Kiểm Định Levene Kiểm Định ANOVA
Biến phụ thuộc Hài Lòng (HL)
Kết quả kiểm định Levene cho thấy biến giới tính có Sig 0,357 (>0,05), do đó giả thuyết về phương sai khác nhau bị loại bỏ và giả thuyết phương sai bằng nhau được chấp nhận Phân tích ANOVA cho kết quả Sig = 0,011 (
