1 BÁO CÁO CUỐI KỲ Đề tài MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI THE COFFEE HOUSE Môn học Nghiên cứu Marketing Lớp MH 0100 Giảng viên hướng dẫn Th s Nguyễn Thế Khang Nhóm sinh viên thực hiện 1 Trần Thị Kim Ngân 2181684 2 Phan Quỳnh Anh 2198664 3 Phạm Thị Thùy Dương 2196055 4 Nguyễn Thị Mai Linh 2193289 5 Nguyễn Huỳnh Minh Khang 2190869 6 Nguyễn Thị Thủy Tiên 2190965 7 Võ Mạnh Tâm 2199220 8 Nguyễn Vũ Bảo Châu 2194838 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ 2 BẢ.
Bối cảnh nghiên cứu
Trong xã hội hiện đại, nhu cầu về ăn uống ngày càng cao, thay thế cho quan niệm "đủ ăn, đủ mặc" bằng việc hướng tới "ăn ngon, mặc đẹp" Chúng ta không chỉ tìm kiếm sự no đủ mà còn chú trọng đến chất lượng và thẩm mỹ trong cuộc sống Việc lựa chọn quán cà phê không chỉ để thưởng thức đồ uống mà còn để giao tiếp và làm việc trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Quán cà phê hiện nay là không gian lý tưởng cho mọi người gặp gỡ, trò chuyện và thực hiện các công việc của mình.
Hiện nay, các quán cà phê như Starbucks, Highlands, The Coffee Bean, The Running Bean và The Coffee House đang thu hút sự quan tâm của giới trẻ Mỗi thương hiệu nhắm tới một phân khúc khách hàng riêng, ví dụ như Starbucks phục vụ những người có thu nhập cao tìm kiếm không gian yên tĩnh để làm việc, trong khi The Coffee House hướng tới sinh viên với giá cả hợp lý và môi trường năng động Quán cà phê không chỉ là nơi học tập hay làm việc mà còn là chốn nghỉ ngơi lý tưởng Bài báo cáo này tập trung vào nhu cầu của sinh viên, đặc biệt là sinh viên Đại học Hoa Sen, nhằm nghiên cứu mức độ hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House, nơi cung cấp không gian học tập và vui chơi phù hợp với ngân sách của sinh viên.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Bài viết phân tích và liệt kê các yếu tố ảnh hưởng đến độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của sinh viên Đại học Hoa Sen khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House Để đo lường mức độ ảnh hưởng, nhóm nghiên cứu đã đưa ra các câu hỏi trong bảng khảo sát nhằm thu thập ý kiến từ sinh viên.
Câu hỏi nghiên cứu
1 1.Giá của The Coffee House có phù hợp với thu nhập của bạn?
2 Bạn có cảm thấy CL và DV của TCH có phù hợp với số tiền bạn bỏ ra?
3 Giá cả của từng SP theo từng kích thước là phù hợp
4 Giá cả SP đi theo combo khiến bạn cảm thấy hợp lí
5 Giá SP và DV của The Coffee House có hợp lí so với các đối thủ (Cộng cà phê, Phúc Long, )
6 Nhân viên The Coffee House đưa những gợi ý cho bạn (best seller, chương trình khuyến mãi
7 NV thân thiện, chào hỏi với KH
8 NV có mặt khi KH cần giúp đỡ
9 NV luôn giải quyết sự cố của KH suôn sẻ
10 NV vệ sinh bàn, ghế sau khi khách rời đi
11 The coffee house đa số phù hợp với những người trưởng thành hoặc giới trẻ cần không gian thân thiện và yên tĩnh để trao đổi công việc với nhau
12 Có nhiều cửa hàng coffee house gần trung tâm thành phố dạng như quận 1, quận 2, quận 3, …
13 Cung cấp dịch vụ giữ xe an toàn, uy tín
14 Hiện tại TCH đã có rất nhiều chi nhánh ở khắp VN và được rất nhiều người ưa chuộng
15 Nơi mọi người thưởng thức và xả stress vào những ngày mệt mỏi
16 Các hình thức KM của The Coffee House đa dạng về đồ ăn và nước uống (trà, cold brew, bánh mì, bánh ngọt, )
17 Các hình thức KM được thông báo trực tiếp bởi nhân viên hoặc qua mobile app
18 Các chương trình KM có giá cả phù hợp dành cho học sinh, sinh viên
19 Các chương trình KM giữ nguyên được CL đồ ăn và nước uống
20 Bạn hài lòng với những khuyến mãi do The Coffee House đề xuất
21 Các SP của The Coffee House bao gồm đồ ăn, thức uống được pha chế tại cửa hàng và SP đóng gói luôn đảm bảo VSATTP, nguồn gốc, hạn sử dụng
22 Đồ ăn, thức uống luôn được phục vụ và giải quyết sai sót (nếu có) theo yêu cầu của
23 Đồ ăn, thức uống đa dạng cho KH ở độ tuổi khác nhau
24 Hương vị đồ ăn, thức uống phù hợp với khách hàng
25 Có đa dạng các SP lưu niệm của The Coffee House (ly, cốc, bình giữ nhiệt, túi canvas, ) được bày bán tại cửa hàng
26 The Coffee House sẽ là lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu uống nước
27 Tôi tin vào chất lượng đồ ăn, nước uống của The Coffee House
28 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người quen tới để thưởng thức
29 Có các chương trình tích điểm đổi thưởng giúp cho bạn cảm thấy hứng thú
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng đã từng sử dụng DV tại The Coffee House
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên ĐH Hoa Sen
Kết cấu bài nghiên cứu
Phần 1: Giới thiệu chung và tổng quát về đề tài NC
Phần 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình NC
Phần 3: Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu NC
Phần 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu
Chương 2 của bài NC sẽ đặt ra nhiều khái niệm, làm rõ những lý thuyết để hỗ trợ, giúp đỡ cho việc nghiên cứu của nhóm.
Khái niệm
Abraham Maslow là nhà nghiên cứu và tạo tháp hệ thống nhu cầu Maslow được viết trong bài “A Theory Of Human Motivation” của chính ông vào năm 1943 (Maslow,
Tháp nhu cầu của Maslow (1943) phản ánh sự phát triển dần dần của nhu cầu con người, được chia thành hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu nâng cao Trong đó, có 5 cấp độ nhu cầu thiết yếu mà mỗi cá nhân phải trải qua để đạt được sự phát triển toàn diện.
• NC thể hiện bản thân
Theo quan sát hành vi khách hàng, chúng tôi nhận thấy rằng mức độ nhu cầu (NC) về an toàn và NC được quý trọng là hai yếu tố mà khách hàng luôn mong đợi khi trải nghiệm dịch vụ tại TCH Đặc biệt, ở mức NC về an toàn, hầu hết khách hàng đều muốn hoàn thành tốt công việc của mình.
Một không gian an toàn và yên tĩnh, không bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh, giúp khách hàng tập trung hơn Tại đây, khách hàng mong muốn nhận được sự tư vấn tận tình từ nhân viên, tạo cảm giác được trân trọng và chăm sóc.
Trong quá trình phục vụ khách hàng, việc chú trọng đến các nhu cầu thiết yếu như ổ điện để sạc thiết bị, cung cấp nước uống, tư vấn thực đơn đồ ăn và thức uống, cũng như đảm bảo an ninh cho xe cộ là rất quan trọng Những yếu tố này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách mà còn thể hiện sự chuyên nghiệp và tận tâm của nhân viên phục vụ.
Tháp nhu cầu Maslow cũng hỗ trợ đắc lực trong việc nghiên cứu hành vi, nhu cầu của người tiêu dùng Cụ thể như sau:
Trước khi xây dựng một kế hoạch tiếp thị hiệu quả, việc hiểu rõ khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là rất quan trọng Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt được insight khách hàng, từ đó có thể xác định những sở thích và không thích của họ Khi hiểu được điều này, bạn có thể phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi sử dụng dịch vụ.
NC được đáp ứng khi SDDV của KH càng tăng cao, vì thế doanh nghiệp càng phải nâng cao CLSP (Berry et al., 2002)
● Tính không thể chia tách
Parasuraman và các cộng sự của ông (1985,1988,1991) tạo ra SERVQUAL (Chi,
Hình 1Năm khoảng cách trong đánh giá CLDV
Khoảng cách 1 (Gap 1) đề cập đến sự chênh lệch giữa mong đợi thực sự của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về những mong đợi đó Nếu khoảng cách này lớn, điều đó cho thấy nhà quản lý chưa hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Do đó, việc nắm bắt chính xác mong đợi của khách hàng là bước đầu tiên và quan trọng nhất để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 2 (Gap 2) đề cập đến sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về mong đợi của khách hàng và việc chuyển đổi những nhận thức này thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cụ thể.
Khoảng cách 3 (Gap 3) đề cập đến sự chênh lệch giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp du lịch đã thiết lập và chất lượng dịch vụ thực tế mà họ cung cấp Điều này phản ánh khả năng của doanh nghiệp trong việc thực hiện dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã được xác định.
Khoảng cách 4 (Gap 4) đề cập đến sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ thực tế và những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà dịch vụ du lịch cung cấp cho khách hàng Điều này phản ánh khả năng của nhà quản lý trong việc thực hiện các cam kết về dịch vụ đối với khách hàng.
Khoảng cách 5 (GAP) là sự chênh lệch giữa dịch vụ mà khách hàng mong đợi và dịch vụ mà họ thực sự nhận được Đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào nhận định của khách hàng về kết quả thực tế so với kỳ vọng của họ về dịch vụ đó.
(Chi, MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
PARASURAMAN, 2021) Suy ra: KC5 = KC1+KC2+KC3+KC4 Để ứng dụng vào trong thực tế, ông cùng cộng sự đã xây dựng thang đo khác dựa trên
10 thành phần, bao gồm: (thành phần 1) Tin cậy; (thành phần 2) Đáp ứng; (thành phần
3) Năng lực phục vụ; (thành phần 4) Tiếp cận; (thành phần 5) Lịch sự; (thành phần 6) Thông tin; (thành phần 7) Tín nhiệm; (thành phần 8) An toàn; (thành phần 9) Hiểu biết khách hàng; (thành phần 10) Phương tiện hữu hình.” (Bexley J.B, 2005)
Từ đó, chỉnh sửa lại mô hình trở nên hoàn thiện hơn
Hình 2:MQH giữa MH gốc (1985) và MH hiệu chỉnh (1988)
Theo Zeithaml, Parasuraman & Berry, (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005) 5 thành phần của CLDV dựa theo mô hình của Parasuraman (1988):
Kết luận: Khi thực hiện áp dụng phải tìm hiểu kỹ thang đo trên vì có thể có sự thay đổi biến
2.3 Giá dịch vụ cảm nhận
Giá cả được xem như là nhận thức của khách hàng về việc đánh đổi để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988) Việc đánh giá chính xác các sản phẩm và dịch vụ thường gặp khó khăn do tính chất vô hình của chúng Do đó, chất lượng dịch vụ thường được người tiêu dùng đánh giá thông qua giá cả Nghiên cứu của nhóm sẽ áp dụng các phương pháp để đo lường mối liên hệ giữa cảm nhận sự thỏa mãn và giá cả, dựa trên những ý kiến cá nhân từ khách hàng.
2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thoả mãn của khách hàng trong marketing là mức độ cảm nhận của khách hàng, được hình thành từ việc so sánh giữa kết quả sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và những kỳ vọng mà họ đã đặt ra.
Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào
Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự phù hợp giữa kết quả sản phẩm và kỳ vọng của họ Khi sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt những kỳ vọng này, mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên.
Trong đó, kỳ vọng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở như sau:
• Kinh nghiệm mua sắm trước kia của khách hàng
• Những ý kiến đến từ bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân
• Những thông tin hứa hẹn từ đơn vị làm Marketing và các đối thủ cạnh tranh.”
(SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG, 2019)
Giá hay giá cả là giá trị bằng tiền của hàng hóa, dịch vụ, tài sản hoặc yếu tố đầu vào Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, giá cả do lực lượng cung cầu quyết định, trong khi ở thị trường độc quyền, các nhà cung cấp lớn ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá thị trường Ngoài ra, giá cả cũng có thể bị điều chỉnh bởi chính phủ thông qua các chính sách giá cả và thu nhập.
2.6 Khái niệm về chiêu thị
Những nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Nguyễn Văn Nam (2017) đã chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, bao gồm năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng và quy trình thủ tục.
Nghiên cứu của Gibson (2009) chỉ ra rằng có sự khác biệt rõ rệt trong mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ, liên quan đến các yếu tố như độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, mức độ đảm bảo và tính hữu hình.
Năm 2009, nghiên cứu đã xác định năm tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: Hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm Tương tự, nghiên cứu của Amalfi (2002) cũng khẳng định năm yếu tố này, nhấn mạnh vai trò quan trọng của tin cậy, đáp ứng, hữu hình, đồng cảm và đảm bảo trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của GS Sureshchandar và cộng sự về "Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng" chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
• Yếu tố con người và DV giao hàng
• Hệ thống chuyển phát tự động
• Trách nhiệm từ doanh nghiệp với cộng đồng
Các yếu tố, nhận định trên cùng với nhân khẩu học có liên hệ với việc xác định MĐ hài lòng
Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết
Mô hình nghiên cứu CLDV về TCH
Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ (CLDV) được đánh giá dựa trên trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng, mức độ đáp ứng các mong muốn và nhu cầu mà khách hàng kỳ vọng trước khi trải nghiệm Ngoài ra, sự tác động từ ứng dụng điện thoại, giá sản phẩm và chương trình khuyến mãi cũng là những yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) không thể được thực hiện một cách vội vàng, mà cần phải dựa trên nhiều thang đo khác nhau Để đảm bảo tính chính xác trong việc đánh giá, chúng ta cần hiểu rõ các khái niệm liên quan đến CLDV.
• Sự hữu hình (DIA DIEM): CSVC ở mỗi cửa hàng có, khách hàng nhìn thấy hay sử dụng DV tại TCH
● Sự tin tưởng (TIN TUONG): sự tin tưởng dành cho The Coffee House của KH đối về DV ở cửa hàng
● Đội ngũ NV (NHAN VIEN): The Coffee House tuyển dụng và quản lý đào tạo
NV có tính chuyên nghiệp
● Giá cả SP (GIA CA): mức độ sẵn sàng chi mua SP của KH với TCH
● Chương trình KM (KHUYEN MAI): sự tham gia của KH đối với những sự kiện KM được đề xướng bởi TCH.
Phát triển các giả thuyết
5.1 Cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng
Giá truyền tải của dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về giá trị mà doanh nghiệp cung cấp Khi khách hàng so sánh giá của doanh nghiệp với các đối thủ trên thị trường, họ thường đánh giá không chỉ mức giá mà còn chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu Điều này cho thấy rằng, để thu hút và giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần phải định hình giá cả một cách hợp lý và cạnh tranh, đồng thời truyền tải giá trị thực sự của dịch vụ đến tay người tiêu dùng.
19 kinh doanh đồ ăn thức uống Vậy nên, trong quá trình kinh doanh bước định mức giá cả cũng vô cùng quan trọng
H1: Khi MĐ chấp nhận về giá của khách hàng tăng/giảm thì MĐHL của KH tương ứng
5.2 Đội ngũ nhân viên và sự hài lòng của khách hàng
Để đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) tốt, cần xem xét mức độ phản ứng của nhân viên (NV) trong việc giải quyết các vấn đề và yêu cầu của khách hàng (KH) tại The Coffee House (TCH) Dù những vấn đề này có thể phức tạp, sự nhanh nhạy và hiệu quả trong xử lý từ nhân viên sẽ phản ánh trình độ chuyên môn được đào tạo bài bản Điều này góp phần nâng cao đánh giá tích cực của KH về CLDV tại TCH Từ đó, giả thuyết nghiên cứu thứ hai được đưa ra.
H2: Khi năng lực phục vụ của NV tăng hoặc giảm thì cũng sẽ kéo theo MĐ hài lòng từ
5.3 Sự hữu hình và sự hài lòng từ khách hàng
Việc dễ dàng tìm kiếm quán cà phê hoặc nơi làm việc sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng (SHL) Các yếu tố như cơ sở vật chất hiện đại, vị trí dễ tìm, hạ tầng phong cách hiện đại, thiết bị tiện dụng và chỗ để xe rộng rãi đều góp phần mang lại sự thoải mái cho khách hàng.
H3: Khi sự hữu hình ở cửa hàng đó có dành cho KH càng nhiều thì MĐHL cũng càng tăng và ngược lại
5.4 Các chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng
Thị trường kinh doanh hàng ăn uống đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, việc triển khai các chương trình khuyến mãi và combo hấp dẫn sẽ là một lợi thế quan trọng Hiểu rõ insight của khách hàng là chìa khóa để tạo ra những ưu đãi phù hợp, từ đó gia tăng trải nghiệm và sự trung thành của họ.
Coffee House luôn đưa ra KM định kỳ với nhiều mức giá ưu đãi, ngoài việc hấp dẫn
The Coffee House chú trọng đến việc tăng cường sự trung thành của khách hàng lâu năm bằng cách cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đặc biệt là vào các dịp lễ lớn trong năm Để thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với các loại nước uống mới, The Coffee House thường xuyên kết hợp khuyến mãi với giá dùng thử, từ đó gia tăng sự hài lòng và trải nghiệm của người tiêu dùng.
Trong quá trình trải nghiệm dịch vụ tại The Coffee House, khách hàng thể hiện sự trung thành và yêu thích thông qua 20 yếu tố quan trọng Điều này cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với thương hiệu.
H4: Khi mức độ quan tâm hưởng ứng theo các sự kiện KM từ KH càng cao hoặc thấp thì SHL của KH cũng càng tăng/giảm
5.5 Sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng
Sự tin tưởng là yếu tố quyết định trong các mô hình dịch vụ, ảnh hưởng đến tốc độ phát triển kinh doanh của doanh nghiệp Đặc biệt, nó tạo ra độ bảo mật thông tin và tính ổn định, chính xác của dịch vụ dành cho khách hàng Sản phẩm cần phải phù hợp với những gì được quảng cáo trên các trang mạng xã hội Do đó, việc kiểm tra và duy trì mức độ tin tưởng là rất quan trọng, vì nó có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
H5: Khi MĐ tin tưởng được KH đánh giá cao → sự thỏa mãn tăng và ngược lại
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhóm đã chọn mô hình bên dưới để nghiên cứu CLDV của The Coffee House
Năm biến độc lập gồm (1) Giá cả (2) Nhân viên (3) Địa điểm (4) Khuyến mãi và (5)
Một biến phụ thuộc là Sự hài lòng
Dựa trên các mô hình nghiên cứu dịch vụ ADSL, nhóm đã áp dụng phương pháp SERVQUAL và điều chỉnh theo cơ sở nghiên cứu cùng với sự tin tưởng của khách hàng, dựa trên mức độ hài lòng của họ.
STT Biến cần mã hóa Biến mã hóa
1 Giá cả của The Coffee House có phù hợp với thu nhập của bạn
2 Bạn có cảm thấy CL và DV của TCH có phù hợp với giá tiền bạn bỏ ra GC2
3 Giá cả của từng SP theo từng kích thước là phù hợp
4 Giá cả SP đi theo combo khiến bạn cảm thấy hợp lí
5 Giá SP và dịch vụ của The Coffee House có hợp lí so với các đối thủ (Cộng cà phê, Phúc Long, ) GC5
1 NV The Coffee House đưa những gợi ý cho bạn (best seller, chương trình khuyến mãi NV1
2 NV thân thiện, chào hỏi với KH
3 NV có mặt khi KH cần giúp đỡ
4 NV luôn giải quyết sự cố của KH suôn sẻ
5 NV vệ sinh bàn, ghế sau khi khách rời đi
The coffee house đa số phù hợp với những người trưởng thành hoặc những bạn trẻ cần không gian yên tĩnh để trao đổi công việc với nhau ĐĐ1
2 Có nhiều cửa hàng coffee house gần trung tâm thành phố dạng như quận 1, quận 2 ĐĐ2
3 Cung cấp dịch vụ giữ xe an toàn, uy tín ĐĐ3
4 Hiện tại TCH đã có rất nhiều chi nhánh ở khắp Việt Nam và được rất nhiều người ưa chuộng ĐĐ4
5 Là nơi để mọi người thưởng thức và xả stress vào những ngày mệt mỏi ĐĐ5
1 Các hình thức khuyến mãi của TCH đa dạng về đồ ăn và nước uống (trà, cold brew, bánh mì, bánh ngọt, ) KM1
2 Các hình thức khuyến mãi được thông báo trực tiếp bởi NV hoặc qua ứng dụng trên điện thoại KM2
3 Các chương trình khuyến mãi có giá cả phù hợp dành cho học sinh, sinh viên KM3
4 Các chương trình khuyến mãi vẫn giữ nguyên được chất lượng đồ ăn và nước uống KM4
5 Bạn hài lòng với những khuyến mãi do TCH đề xuất
Sản phẩm của TCH bao gồm đồ ăn và thức uống được pha chế tại cửa hàng, cùng với sản phẩm đóng gói, tất cả đều đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, nguồn gốc rõ ràng và hạn sử dụng hợp lệ.
2 Đồ ăn, thức uống luôn được phục vụ và giải quyết sai sót (nếu có) theo yêu cầu của KH STT2
3 Đồ ăn, thức uống đa dạng, nhiều sự lựa chọn cho KH ở độ tuổi khác nhau STT3
4 Hương vị đồ ăn, thức uống phù hợp với KH
5 Có đa dạng các SP lưu niệm của TCH (ly, cốc, bình giữ nhiệt, túi canvas, ) được bày bán tại cửa hàng STT5
1 The Coffee House sẽ là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu uống nước SHL1
2 Tôi tin vào chất lượng đồ ăn, nước uống của The Coffee House
3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người quen tới quán để thưởng thức
4 Có các chương trình tích điểm đổi thưởng giúp cho bạn cảm thấy hứng thú SHL4
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Khi MĐ chấp nhận về giá của khách hàng tăng/giảm thì MĐHL của KH tương ứng
H2: Khi năng lực phục vụ của NV tăng hoặc giảm thì cũng sẽ kéo theo MĐ hài lòng từ
H3: Khi sự hữu hình ở cửa hàng đó có dành cho KH càng nhiều thì MĐHL cũng càng tăng và ngược lại
H4: Khi mức độ quan tâm hưởng ứng theo các sự kiện KM từ KH càng cao hoặc thấp thì SHL của KH cũng càng tăng/giảm
H5: Khi MĐ tin tưởng được KH đánh giá cao → sự thỏa mãn tăng và ngược lại
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 5 Sơ đồ quy trình nghiên
Phương pháp nghiên cứu
Với 5 MĐ (từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”), được thiết kế đầy đủ và hoàn chỉnh BCH bằng Google Form Sau đó, bảng khải sát được gửi và phân
XĐ vấn đề cần NC
Tìm hiểu các mô hình đi trước và các CSLT liên quan
Chọn MHNC phù hợp cho đề tài
Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
Xử lý và phân tích dữ liệu
Thu thập dữ liệu thông qua Internet Đưa ra kết quả, đề xuất và kết luận cho nghiên cứu
Nhóm đã tiến hành phỏng vấn trực tuyến 25 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của TCH trên Group sinh viên Hoa Sen và Facebook Hình thức phỏng vấn online giúp thu thập nhiều câu trả lời nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chi phí so với phỏng vấn trực tiếp Đồng thời, phương pháp này cũng giảm bớt sự ngại ngùng, tạo điều kiện cho các đáp viên trả lời thoải mái hơn.
Nghiên cứu của nhóm đã áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, nhằm thu thập dữ liệu từ không chỉ sinh viên Hoa Sen mà còn từ tất cả những người sử dụng dịch vụ tại The Coffee.
House trong cả nước đều có thể là đáp viên của bảng khảo sát này
Nhóm nghiên cứu đã thu thập 200 mẫu từ người tiêu dùng, vượt qua yêu cầu tối thiểu theo Hair và cộng sự (1988) về kích thước mẫu, với tỷ lệ 5 lần tổng số biến quan sát Với 29 biến quan sát trong nghiên cứu, số mẫu tối thiểu cần thiết là 145 Do đó, 200 phiếu phù hợp đã thu thập được đảm bảo độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu.
(Theo Hair J.F, Anderson, R.E, Tatham, R.L, & Black, W.C (1998) Multivariate data analysis with readings 5th ed Prentice-Hall, New Jersey)
2.3 Phương pháp thu nhập dữ liệu
Nhóm đã quyết định thực hiện quá trình phỏng vấn qua khảo sát trực tuyến, vì vậy hầu hết dữ liệu thu thập được dựa trên các câu trả lời từ Google Form.
2.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Nhóm nghiên cứu sử dụng SPSS 20 để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (SHL) thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) Báo cáo chỉ ra rằng có 5 biến độc lập chính, bao gồm: sự tin tưởng (STT), khuyến mãi (KM), địa điểm (ĐĐ), nhân viên (NV) và chất lượng dịch vụ (GC).
Bước 1: Mã hoá và nhập dữ liệu, phân tích mô tả thống kê các yếu tố: giới tính, thu nhập và mức độ chi tiêu
Bước 2: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo để kiểm định mức độ tin cậy
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bước 4: Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
BKS được thực hiện từ ngày 5/4/2021 đến ngày 5/5/2021, thu về tổng cộng 200 câu trả lời Sau khi sàng lọc và loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu, nhóm đã thu được 187 mẫu khảo sát hợp lệ.
Bảng khảo sát không giới hạn về địa lý, nhưng chủ yếu thu thập dữ liệu từ sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Trong số 200 phiếu khảo sát, có 47 nam, chiếm 23,53%, trong khi nữ có 150 người, chiếm 74,87%, gấp ba lần nam Một tỷ lệ nhỏ 1,604% không muốn nêu rõ giới tính Điều này cho thấy giới tính có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tham gia khảo sát.
Hình 6 Số liệu thống kê mô tả biến giới tính
Trong nghiên cứu về đối tượng sinh viên theo năm học, kết quả cho thấy sinh viên năm nhất chiếm 10,7% với 21 người tham gia, trong khi sinh viên năm hai chiếm tỷ lệ cao nhất với 138 người, tương đương 68,98% Sinh viên năm ba chiếm 12,83% với 26 người, và sinh viên năm bốn có 15 người.
27 đương với 7,49% Người làm KS đều là sinh viên các năm và nhiều nhất là năm hai Đối tượng, mục tiêu mà bài NC hướng tới
Hình 7.Số liệu thống kê mô tả biến sinh viên các năm
Trong khảo sát về chi tiêu hàng tháng cho ăn uống, có 109 người (54,55%) dành từ 1 – 2 triệu đồng, 55 người (27,27%) chi tiêu từ 2 – 3 triệu đồng, và 36 người (18,18%) dành từ 3 – 4 triệu đồng.
Hình 8 Số liệu thống kê mô tả biến chi tiền ăn uống hàng tháng
Số người đi cà phê từ 1 – 5 lần/tháng là 107 người chiếm 53,48%; 5 – 10 lần/tháng có
52 người chiếm 26,2% và trên 10 lần có 41 người tương đương với 20,32% trong tổng số
Hình 9 Số liệu thống kê biến số lần đi cà phê trong 1 tháng
Các yếu tố như không gian, chất lượng món, phục vụ, vị trí và giá cả đều ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng khi chọn quán cà phê Theo khảo sát, 5,882% người tham gia chọn Starbuck, 13,9% chọn Highlands Coffee, 24,6% chọn The Coffee House, trong khi 55,61% còn lại lựa chọn các quán khác.
Hình 10 Số liệu thống kê biến các quán cà phê KH thường chọn
Theo nghiên cứu, có bốn mục đích chính khi mọi người đến quán cà phê Cụ thể, 32,09% người tham gia chọn đến quán để học bài, trong khi 52,94% đến để trò chuyện Ngoài ra, 6,417% đến để chụp hình và 8,556% đến để thưởng thức nước uống và bánh ngọt.
Hình 11 Số liệu thống kê biến mục đích đi đến quán cà phê
Kiểm định mô hình đo lường
Trong nghiên cứu này, độ tin cậy của các biến độc lập sẽ được kiểm tra thông qua phương pháp Cronbach’s alpha Sự hài lòng của khách hàng, là biến phụ thuộc, sẽ bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm của họ với các dịch vụ của The Coffee House Việc sử dụng Cronbach’s alpha sẽ giúp loại bỏ những biến không phù hợp, từ đó nhóm nghiên cứu sẽ tiếp tục với phân tích EFA (phân tích nhân tố khám phá) và thực hiện kiểm định bằng phương pháp hồi quy và ANOVA.
3.1 Kiểm định Cronbach’s alpha đối với các thang đo
Nghiên cứu sẽ bắt đầu bằng việc đo lường độ tin cậy của các biến thông qua chỉ số Cronbach’s alpha Nếu kết quả kiểm tra cho thấy chỉ số này đạt yêu cầu, nghiên cứu có thể tiếp tục tiến hành các phân tích tiếp theo.
Cronbach’s alpha có giá trị trong khoảng từ 0 đến 1, với chỉ số đạt yêu cầu khi nằm trong khoảng này Nếu giá trị của Cronbach’s alpha gần 1, điều này cho thấy độ tin cậy của bài kiểm tra rất cao Ngược lại, nếu chỉ số này gần 0, điều đó cho thấy độ tin cậy thấp.
Khi kiểm tra độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s alpha, nếu kết quả gần bằng 0, nghiên cứu sẽ không đủ sức thuyết phục để chứng minh sự tác động lên các biến phụ thuộc Ngược lại, nếu chỉ số vượt quá 0,9 và gần 1, điều này có thể chỉ ra rằng các câu hỏi trong khảo sát có thể bị trùng lặp Do đó, chỉ số Cronbach’s alpha trong khoảng [0,5; 0,9] sẽ được chấp nhận và giữ lại cho nghiên cứu.
Nhóm đã thực hiện kiểm định các biến quan sát và không cần loại bỏ biến nào, cho thấy hầu hết các biến đều đáp ứng các điều kiện nghiên cứu Kết quả Cronbach’s alpha cho các thang đo lần lượt là: giá cả (GC) 0,793; nhân viên (NV) 0,849; địa điểm (DD) 0,744; khuyến mãi (KM) 0,833; sự tin tưởng (STT) 0,832; và sự hài lòng (SHL) 0,822 Do đó, nhóm có thể tiếp tục phân tích EFA cho bài nghiên cứu.
Bảng 2 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha các thang đo
STT Thang đo Số biến quan sát
Hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ nhất
3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Trong giai đoạn đầu của phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhóm nghiên cứu đã sử dụng các biến quan sát đáp ứng các tiêu chí cần thiết Điều này cho phép xác định rõ ràng và chính xác số lượng nhóm nhân tố EFA yêu cầu các tiêu chuẩn hoặc điều kiện cần thiết để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng [0.5;1]
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett phải nhỏ hơn 0,5
Trị số của Eigenvalues phải lớn hơn hoặc bằng 1
Hệ số tải nhân tố (factor loading) cần đạt trên 0.5, trong khi khoảng cách giữa các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát nên tối thiểu là 0.3 để đảm bảo sự phân biệt rõ ràng giữa các giá trị nhân tố.
● Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của The Coffee House.
Dữ liệu nghiên cứu sau khi thực hiện phân tích EFA cho thấy độ tin cậy cao, với 22 biến quan sát được phân chia thành 4 nhóm nhân tố Trong đó, các nhân tố Khuyến mãi và Sự tin tưởng được thể hiện qua Chất lượng sản phẩm (CLSP) Đồng thời, nghiên cứu đã loại bỏ 3 biến KM1, DD3, DD2 do không đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố.
Kết quả sau khi chạy EFA cho ra có những biến không đạt yêu cầu, vì vậy sau khi loại bỏ những biến này, nhóm thu được kết quả:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt 0.914, vượt mức 0.5, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Thêm vào đó, giá trị sig = 0.000 nhỏ hơn 0.005, cho phép bác bỏ giả thuyết đồng thời chứng minh rằng các biến trong nghiên cứu có mối tương quan với nhau.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .914
Bảng 3 Chỉ số KMO và Bartlett’s
Chỉ số Eigenvalue yêu cầu phải lớn hơn hoặc bằng 1, và trong nghiên cứu này, giá trị đạt được là 1,183 tại vị trí nhân tố thứ 4, do đó chỉ số này được chấp nhận.
Nghiên cứu cho thấy tổng phương sai trích đạt giá trị 59,271%, vượt mức yêu cầu 50%, cho thấy tính hợp lệ của nghiên cứu Bốn nhân tố được xác định từ phân tích EFA có khả năng phản ánh rõ ràng 59,271% đặc điểm của các biến độc lập ban đầu.
Bảng 4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
● Thay đổi mô hình của bài nghiên cứu sau khi thu được kết quả EFA
Nghiên cứu ban đầu từ 5 biến độc lập SERVQUAL đã rút gọn thành 4 nhóm nhân tố mới, đảm bảo độ tin cậy cần thiết Trong đó, nhóm nhân tố mới mang tên Chất lượng sản phẩm (CLSP) đại diện cho các biến từ thang đo Khuyến mãi (KM) và Sự tin tưởng (STT) Ngoài ra, ba nhóm nhân tố còn lại được đại diện lần lượt bởi thang đo Nhân viên.
(NV), Giá cả (GC) và Địa điểm (DD)
Kết quả từ việc chạy EFA cho thấy chất lượng sản phẩm (CLSP) được đo bằng 9 biến quan sát, trong khi nhân viên (NV) và giá cả (GC) đều được đo bằng 5 biến quan sát, và địa điểm (DD) được đo bằng 3 biến quan sát Đặc biệt, chất lượng sản phẩm (CLSP) và giá cả (GC) đóng vai trò quan trọng và có khả năng tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng.
Vì vậy nghiên cứu đưa ra đề xuất là thay đổi sang một mô hình nghiên cứu mới và đồng thời bổ sung thêm nhóm nhân tố mới là H4*
Chất lượng sản phẩm đồ ăn và nước uống có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; khi chất lượng tăng lên, sự hài lòng cũng tăng theo, và ngược lại.
Hình 12.Mô hình nghiên cứu đề xuất
● Kết quả EFA của biến phụ thuộc SHL
Chỉ số KMO và Barlette’s đạt 0.798
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Bên cạnh đó phương sai trích đạt 66.379%
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Extraction Method: Principal Component Analysis
Các chỉ số đều đạt yêu cầu các điều kiện của EFA
Extraction Method: Principal Component Analysis
Kiểm Định Giả Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu
4.1 Phân Tích Tương Quan Pearson:
Khi bắt đầu phân tích hồi quy, dữ liệu được sử dụng trong phân tích tương quan Pearson nhằm xác định mối quan hệ giữa các cặp biến Nếu giá trị sig nhỏ hơn 0,05, có nghĩa là có sự tương quan; ngược lại, nếu sig lớn hơn 0,05, không có sự tương quan Đối với giá trị sig nhỏ hơn 0,05, mức độ tương quan càng mạnh khi giá trị r gần 1 hoặc -1, trong đó r tiến về 1 biểu thị tương quan dương và tiến về -1 biểu thị tương quan âm Khi r gần 0, tương quan tuyến tính giữa các cặp biến sẽ yếu đi Cụ thể, r = 1 cho thấy tương quan tuyệt đối, với các điểm trên đồ thị Scatter tạo thành một đường thẳng, trong khi r = 0 chỉ ra không có tương quan tuyến tính, có thể là do không có mối liên hệ giữa hai biến hoặc có mối liên hệ phi tuyến.
Tất cả các biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc Kết thúc phân tích tương quan cho tập dữ liệu cho thấy sự liên kết rõ ràng giữa các biến này trong báo cáo.
Nhóm cần sử dụng hồi quy để xác định việc chấp nhận hay bãi bỏ các giả thuyết H1 - H6 đã nêu ra trước đó, với sự chú trọng vào các phần quan trọng trong quá trình phân tích.
R2 (R-square) và R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) được sử dụng để đánh giá mức độ giải thích của biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy Giá trị của R2 dao động từ 0 đến 1, trong đó giá trị càng gần 0 cho thấy mô hình kém hiệu quả, trong khi giá trị gần 1 cho thấy mô hình có khả năng giải thích tốt hơn.
Để đánh giá mô hình, mức trung gian 0,5 thường được chọn để thể hiện sự phân biệt giữa mạnh và yếu Các mô hình với giá trị từ 0,5 đến 1 được xem là tốt, trong khi giá trị dưới 0,5 cho thấy mô hình kém Tuy nhiên, việc lựa chọn mức độ này còn phụ thuộc vào loại dữ liệu mà chúng ta đang làm việc.
Mô hình hồi quy không bị ép buộc không nhất thiết phải có giá trị R bình phương hiệu chỉnh cao hơn 0,5 để được coi là có ý nghĩa Giá trị sig của kiểm định F được sử dụng để đánh giá độ thích hợp của mô hình hồi quy.
Nếu giá trị sig thấp hơn 0,5, mô hình hồi quy tuyến tính bội được coi là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng Giá trị này thường được xác định trong quá trình phân tích.
Hệ số Durbin – Watson được sử dụng để kiểm tra hiện tượng tương quan, với giá trị dưới 1 hoặc trên 3 cho thấy có vấn đề, trong khi giá trị từ 1.5 đến 2.5 cho thấy không có hiện tượng tương quan Giá trị sig của kiểm định t giúp xác định ý nghĩa của hệ số hồi quy; nếu sig nhỏ hơn 0.5, biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ngược lại, nếu lớn hơn 0.5 thì không có ảnh hưởng và không cần loại bỏ biến đó Hệ số phúng đại phương sai VIF giúp kiểm tra đa cộng tuyến, với VIF trên 10 cho thấy hiện tượng này đang xảy ra Cuối cùng, hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B và hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta thường được sử dụng để phân tích dữ liệu.
4.2 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo lên sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House:
Trong quá trình thực hiện hồi quy tuyến tính, ba biến gồm Chất lượng sản phẩm (CLSP), Nhân viên (NV) và Địa điểm (DD) đã bị loại khỏi mô hình do có hệ số sig lớn hơn 0,05.
Sau khi phân tích hồi quy, hai biến còn lại là Giá Cả (GC) và Khuyến Mãi (KM) Mô hình cho thấy R bình phương (R-Square) đạt 0,200 và R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R-Square) là 0,178, cho thấy 17,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng Giá trị sig F = 0,000 < 0,05 cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê.
Hệ số Durbin-Watson (DW) trong khoảng (1 < 1,981 < 3) cho thấy không có hiện tượng tự tương quan bậc nhất trong tập dữ liệu Dưới đây là bảng kết quả phân tích hồi quy.
Bảng 5 Kết quả kiểm định hồi quy
Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House Đặc biệt, yếu tố giá cả (GC) và khuyến mãi (KM) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Ba biến còn lại, bao gồm Chất lượng sản phẩm (CLSP), Nhân viên (NV) và Địa điểm (DD), đã bị bãi bỏ do không có tác động rõ ràng nào đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng và trải nghiệm dịch vụ.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến đều nhỏ hơn 3 và giá trị Tolerance lớn hơn 0,1, điều này cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến trong các mô hình Phương trình hồi quy được diễn đạt dưới dạng Beta như sau:
Y: Sự hài lòng của khách hàng (HL)
X1: Chất lượng sản phẩm (STT), (KM)
4.3 Phân tích phương sai một nguyên tố:
Trong nghiên cứu này, nhóm đã phân tích các yếu tố như tuổi và giới tính để đánh giá ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp của chúng đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ Kết quả cho thấy các yếu tố nhân khẩu học này có thể tác động đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng Việc hiểu rõ ảnh hưởng của các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh và cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn.
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
Diễn giả kết quả nghiên cứu
Chất lượng sản phẩm (CLSP) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House, với giá trị Beta đạt 0,574 Quán cam kết cung cấp cà phê sạch và bánh ngọt được làm mới hàng ngày, đồng thời nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng Đặc biệt, The Coffee House chưa từng nhận phản hồi tiêu cực về phong cách phục vụ trên mạng xã hội Quán cũng thường xuyên tổ chức các chương trình combo hấp dẫn, đảm bảo chất lượng tốt nhất cho khách hàng, đặc biệt là sinh viên, đối tượng khách hàng chủ yếu Mặc dù giá cả được đánh giá là hợp lý, The Coffee House vẫn tiếp tục triển khai nhiều chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng.
Nhân tố Địa Điểm (ĐĐ) có giá trị Beta là 0,132, cho thấy tầm quan trọng của vị trí trong chiến lược kinh doanh của The Coffee House Hầu hết các quán đều tọa lạc tại các khu vực trung tâm, gần các trường đại học và trung tâm thương mại, điều này góp phần thu hút lượng khách hàng đông đảo và gia tăng doanh thu cho thương hiệu.
Các quán đều sở hữu 41 điểm cộng lớn, bao gồm sự hiện diện của các chú bảo vệ để hỗ trợ dẫn xe và trông xe Điều này không chỉ mang lại sự an toàn mà còn tạo thêm niềm tin cho khách hàng khi đến thưởng thức tại đây.
Nhân viên tại The Coffee House, với giá trị Beta là 0,071, chủ yếu là sinh viên có kinh nghiệm làm việc, đảm bảo đáp ứng tiêu chí tuyển dụng từ 18 tuổi trở lên Điều này cho thấy nhân viên có ý thức cao và khả năng thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, vì họ thường cùng độ tuổi với những người đến quán.
Nhân tố Giá Cả (GC): với giá trị Beta = 0,060 là nhân tố tác động ít nhất đến SHL của
Giá cả tại The Coffee House rất phù hợp với đối tượng từ 18 tuổi trở lên, với mức giá cho các thức uống dao động từ 40.000 đến 80.000 đồng, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ Hơn nữa, The Coffee House còn cung cấp các chương trình tích điểm và giảm giá vào các dịp lễ, giúp khách hàng tiết kiệm hơn Chúng tôi tin rằng đây sẽ là một lựa chọn lý tưởng cho những ai đang tìm kiếm một quán cà phê thoải mái để làm việc hàng ngày.
Hàm ý
Trong nghiên cứu ở chương 4, mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại The Coffee House đã được xác định Kết quả cho thấy, nhân tố Chất lượng sản phẩm (CLSP) có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của sinh viên với chỉ số Beta cao nhất là 0,574 Tiếp theo, yếu tố Địa Điểm đứng thứ hai với giá trị Beta 0,132, trong khi nhân tố Giá có tác động yếu nhất.
Để nâng cao sức hấp dẫn của khách hàng, The Coffee House cần thực hiện các giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ tại quán, với giá trị Beta là 0,060.
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Vì là KS được thực hiện online nên quá trình thu thập thông tin chưa thật sự đầy đủ
Nghiên cứu này chỉ áp dụng cho sinh viên Đại học Hoa Sen, do đó không thể cung cấp cái nhìn tổng quát về toàn bộ đối tượng Khả năng tổng quát của nghiên cứu sẽ được nâng cao nếu mở rộng đối tượng khảo sát Bên cạnh đó, The Coffee House có một thực đơn phong phú và đa dạng, nhưng bài viết chỉ có thể đánh giá chung về hương vị mà chưa thể trải nghiệm tất cả các món ăn tại cửa hàng.
4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo:
Thực hiện kiểm soát chất lượng dịch vụ đối với khách hàng là điều cần thiết và công bằng nhất cho The Coffee House Đồng thời, việc kiểm soát chất lượng đối với nhân viên cũng sẽ mang lại cái nhìn mới mẻ cho quán.
Kết luận
Qua quá trình nghiên cứu và đánh giá, chúng tôi nhận thấy Chất Lượng Sản Phẩm là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn của khách hàng Nhóm chúng tôi khuyến nghị cần thay đổi và sáng tạo thêm nhiều quán có view đẹp, giúp giới trẻ thỏa mãn nhu cầu chụp hình Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng các yếu tố như năm học và thu nhập hàng tháng của sinh viên không có nhiều tác động đến sự yêu thích thương hiệu The Coffee House.
