GI I THI U V Ớ Ệ Ề ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ý nghĩa và tính cấ p thiết c ủa đề tài nghiên cứ u
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thương mại điện tử tại Việt Nam đã bùng nổ, biến quốc gia này thành một trong những thị trường tiềm năng hàng đầu ở châu Á Doanh nghiệp và người tiêu dùng Việt Nam đang nắm bắt cơ hội lớn từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 Sự ra đời của nhiều trang thương mại điện tử đã tạo nên một xu hướng mới, mang lại phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và tối ưu hóa các nguồn lực.
Tại Việt Nam, nhiều sàn thương mại điện tử đã xuất hiện từ sớm, thu hút đông đảo người dùng trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nền tảng thương mại điện tử, Shopee nổi bật với chiến dịch Influencer Marketing, thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ nhóm đối tượng này Để hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm của Gen Z, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài này để điều tra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã làm thay đổi phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ, thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Thế hệ trẻ hiện nay là một nhóm khách hàng quan trọng mà các nhà nghiên cứu thị trường cần chú ý đến hành vi mua sắm của họ Ngoài ra, các chiến dịch quảng bá nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng thường tốn kém, đặc biệt là các chiến dịch Influencer.
Việc xác định những lý do chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm là rất quan trọng đối với sự phát triển của sàn thương mại điện tử Shopee Điều này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn đảm bảo rằng các chiến lược marketing được thực hiện một cách hiệu quả và đúng trọng tâm.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z trên nền tảng thương mại điện tử Shopee Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi và sở thích mua sắm của Gen Z, từ đó cung cấp thông tin quý giá cho các nhà kinh doanh trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm người dùng trên Shopee.
Tp Hồ Chí Minh Từ đó đề xuất một số giải pháp, hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp nói chung và Shopee nói riêng
• Xác định đặc điểm của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Shopee
Nghiên cứu này mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Gen Z trên sàn thương mại điện tử Shopee, đặc biệt thông qua chiến dịch Influencer Các yếu tố bao gồm sự tin tưởng vào Influencer, nội dung quảng cáo hấp dẫn và khả năng tương tác của người tiêu dùng với các nội dung này Sự ảnh hưởng của các Influencer không chỉ tạo ra sự chú ý mà còn định hình quyết định mua sắm của Gen Z, làm tăng khả năng chuyển đổi từ người xem thành khách hàng.
Marketing tại Tp Hồ Chí Minh
• Đánh giá mức độ tương tác, hiệu quả mang lại của việc thực hiện chiến dịch Influencer Marketing của Shopee?
• Đánh giá thái độ của người tiêu dùng (giới trẻ) đối với “Người Ảnh Hưởng” và Thương hiệu được quảng bá
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắ trên m sàn thương mại điện tử Shopee của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát: khách hàng thế hệ Z đã sử ụng và mua sắ trên sàn thương d m mại điện t Shopee tử ại Thành phố ồ Chí Minh H
Phạm vi không gian: nghiên cứu này được thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dữ liệu dùng trong nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, bao gồm:
Dữ liệu thu thập từ sách, bài báo, tạp chí chuyên ngành và các công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến hành vi người tiêu dùng cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử rất đa dạng Đặc biệt, tác động của người ảnh hưởng (Influencer) đến quyết định mua hàng của giới trẻ ngày càng trở nên rõ rệt, góp phần định hình xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thế hệ Z đã sử ụng và mua sắm trên sàn d thương mại điện tử Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử ụng phương pháp nghiên cứ d u hỗn h p, kết hợp nghiên cứu định tính và ợ nghiên cứu định lượng Từ các nghiên cứu tổng quan có liên quan mua sắm trên sàn thương mại điển tử Shopee và hành vi khách hàng thế hệ Z Sau đó, xây dựng thang đo nháp và tiến hành thảo luận nhóm Từ kết quả thảo luận nhóm, có thể xây dựng được thang đo chính thức Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát đố ới người tiêu dùng thuội v c thế hệ
Z tại Thành phố ồ H Chí Minh vớ ỡ ẫu là ? để kiểm định mô hình nghiên cứu và các i c m giả thuyết Dữ liệu thu thập được phân tích bằng ph n m m SPSS 20.0 ầ ề
1.5 Kết cấu của đề tài Đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu về hành vi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee có ý nghĩa quan trọng trong việc hiểu rõ tâm lý và nhu cầu của khách hàng Đề tài này không chỉ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn phản ánh sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử trong bối cảnh hiện nay Tính cấp thiết của nghiên cứu này nằm ở việc cung cấp thông tin giá trị cho các doanh nghiệp, từ đó cải thiện chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Thành phố Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của 9 hàng thế hệ Z Chương 1 của bài viết sẽ trình bày rõ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp nghiên cứu được áp dụng.
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Sàn thương mại điện tử Shopee đã trở thành một trong những nền tảng mua sắm phổ biến nhất, đặc biệt đối với nhóm khách hàng thế hệ Z, những người có thói quen tiêu dùng và hành vi mua sắm khác biệt Nghiên cứu về hành vi khách hàng cho thấy rằng các yếu tố như sự tiện lợi, giá cả cạnh tranh và trải nghiệm người dùng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm trên Shopee Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đã cung cấp nhiều thông tin hữu ích, làm nền tảng cho việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của thế hệ Z Tuy nhiên, các mô hình nghiên cứu này cũng tồn tại những ưu điểm và hạn chế nhất định, cần được xem xét để tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.
Chương 3 – Phương pháp thực hiện nghiên cứu
Chương này giới thiệu phương pháp nghiên cứu, bao gồm cả kết quả nghiên cứu định tính và quy trình nghiên cứu định lượng Nó trình bày các phương pháp chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi, kiểm định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo, và quá trình thực hiện nghiên cứu định lượng, bao gồm tình hình thu thập dữ liệu và đặc điểm mẫu nghiên cứu.
Chương 4 – Kết quả nghiên cứ & ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu u
Kết quả nghiên cứu định lượng được trình bày bao gồm thống kê mẫu nghiên cứu chính thức, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, bài viết cũng thảo luận về các kết quả nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu liên quan.
Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra các ý kiến đóng góp và thảo luận về những phát hiện Đồng thời, những hàm ý quản trị được đề xuất và các hạn chế của đề tài cũng được nêu rõ.
Chương 1 của bài nghiên cứu đã trình bày tổng quan về đề tài, nhấn mạnh ý nghĩa và tính cấp thiết của công trình Bên cạnh đó, chương này còn nêu rõ mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bài nghiên cứu áp dụng hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, giúp người đọc hiểu rõ hơn về kết cấu và nội dung tổng quát của nghiên cứu.
05 chương trong đề tài nghiên cứu
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm Sàn thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến a Khái niệm sàn thương mại điện tử
Hiện nay, khái niệm thương mại điện tử vẫn chưa được thống nhất và có nhiều cách định nghĩa khác nhau Tuy nhiên, có thể tóm gọn lại thành hai quan điểm chính về thương mại điện tử.
• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp:
Thương mại điện tử, theo nghĩa hẹp, chỉ là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua các phương tiện điện tử, đặc biệt là Internet và mạng viễn thông Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử bao gồm sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm, với việc thanh toán diễn ra trên mạng Internet, nhưng hàng hóa được giao nhận một cách hữu hình, bao gồm cả sản phẩm và thông tin số hóa.
• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa rộng:
Thương mại điện tử là hình thức giao dịch tài chính và thương mại thông qua các phương tiện điện tử, bao gồm việc trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử, và thực hiện các hoạt động như gửi hoặc rút tiền bằng thẻ tín dụng.
Theo quan điểm này, có hai định nghĩa khái quát được đầy đủ nhất phạm hoạt động của Thương mại điện tử:
Luật mẫu về Thương mại điện tử của Uỷ ban Liên hợp quốc về Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL) định nghĩa rằng thuật ngữ "thương mại" cần được hiểu rộng rãi để bao quát tất cả các vấn đề phát sinh từ các quan hệ thương mại, bất kể có hợp đồng hay không Các quan hệ thương mại bao gồm nhiều loại giao dịch, chẳng hạn như cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá và dịch vụ, thoả thuận phân phối, đại diện thương mại, uỷ thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, và xây dựng công trình.
Trong lĩnh vực kỹ thuật công trình, các vấn đề quan trọng bao gồm đầu tư, cấp vốn từ ngân hàng, bảo hiểm, và các thỏa thuận khai thác hoặc nhượng quyền Ngoài ra, liên doanh và các hình thức hợp tác công nghiệp hay kinh doanh cũng đóng vai trò thiết yếu Cuối cùng, việc chuyên chở hàng hóa và hành khách qua các phương tiện giao thông như đường biển, đường không, đường sắt và đường bộ là những yếu tố không thể thiếu trong ngành này.
Thương mại điện tử có phạm vi hoạt động rộng lớn, bao gồm hầu hết các lĩnh vực kinh tế, trong đó việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một phần nhỏ Khái niệm mua hàng trực tuyến thể hiện sự phát triển của thương mại điện tử trong việc tạo ra các giao dịch mua bán qua internet.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U
2.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm Sàn thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến a Khái niệm sàn thương mại điện tử
Hiện nay, thương mại điện tử vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất, với nhiều quan điểm khác nhau Tuy nhiên, có thể tổng hợp thành hai khái niệm chính về thương mại điện tử.
• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp:
Thương mại điện tử, theo nghĩa hẹp, là quá trình mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, đặc biệt là Internet và các mạng viễn thông khác Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thương mại điện tử bao gồm sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm, với việc thanh toán diễn ra trực tuyến nhưng giao nhận hàng hóa vẫn được thực hiện một cách hữu hình.
• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa rộng:
Thương mại điện tử là hình thức giao dịch tài chính và thương mại diễn ra qua các phương tiện điện tử, bao gồm việc trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và thực hiện các hoạt động như gửi hoặc rút tiền bằng thẻ tín dụng.
Theo quan điểm này, có hai định nghĩa khái quát được đầy đủ nhất phạm hoạt động của Thương mại điện tử:
Luật mẫu về Thương mại điện tử của Uỷ ban Liên hợp quốc về Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL) định nghĩa thương mại là một thuật ngữ rộng, bao gồm mọi vấn đề phát sinh từ các quan hệ thương mại, bất kể có hợp đồng hay không Các quan hệ thương mại không chỉ giới hạn ở các giao dịch cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá và dịch vụ, mà còn bao gồm các thoả thuận phân phối, đại diện thương mại, uỷ thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, và xây dựng công trình.
Bài viết đề cập đến 12 vấn đề quan trọng trong lĩnh vực kỹ thuật công trình, bao gồm đầu tư, cấp vốn từ ngân hàng, bảo hiểm, cũng như các thỏa thuận khai thác, tô nhượng và liên doanh trong hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh Ngoài ra, nội dung cũng nhấn mạnh đến việc chuyên chở hàng hóa và hành khách qua các phương tiện giao thông như đường biển, đường không, đường sắt và đường bộ.
Thương mại điện tử có phạm vi hoạt động rộng lớn, bao gồm hầu hết các lĩnh vực kinh tế, trong đó hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một phần nhỏ Mua hàng trực tuyến là một khía cạnh quan trọng trong thương mại điện tử, cho phép người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ qua internet.
Thương mại điện tử là hình thức mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet thông qua trình duyệt web Người tiêu dùng có thể tìm kiếm sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm để so sánh giá cả và sự sẵn có của sản phẩm tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.
2.1.2 Cơ hội và thách thức a Cơ hội
Năm 2021, Việt Nam có khoảng hơn 70 triệu người sử dụng Internet Trong đó hơn
Với 40 triệu người dùng điện thoại thông minh tại Việt Nam, việc mua sắm trực tuyến đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết (nguồn Ecomax, truy cập ngày 12/12/2021) Điều này tạo ra cơ hội vàng cho các nhà bán lẻ online đầu tư và phát triển các gian hàng trực tuyến, giúp họ xây dựng vị thế vững chắc trên thị trường, gia tăng vốn hóa cổ phần và chuẩn bị cho việc niêm yết trên sàn chứng khoán.
Tiki, Lazada, Shopee, và Sendo là những nền tảng thương mại điện tử lớn tại Việt Nam, hoạt động sôi nổi và tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho ngành thương mại điện tử trong kỷ nguyên công nghệ 4.0 Tuy nhiên, ngành này cũng đối mặt với nhiều thách thức cần vượt qua để tiếp tục phát triển bền vững.
Tốc độ tăng trưởng cao trong thương mại điện tử tại Đông Nam Á, đặc biệt là Việt Nam, đi kèm với nhiều thách thức, bao gồm sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ logistics và chuyển phát Một vấn đề phổ biến là sự không hài lòng trong trải nghiệm giao hàng, khi trung bình sản phẩm mất khoảng 1 tuần mới đến tay người mua.
Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam, mặc dù phát triển mạnh mẽ, đang trải qua một cuộc sàng lọc khắc nghiệt, với sự ra đi của nhiều thương hiệu như Leflair, Robbins và Adayroi Việc xây dựng và mở rộng trong lĩnh vực này đòi hỏi nguồn lực đầu tư khổng lồ, đặc biệt là về vốn, trong khi các đối thủ cạnh tranh liên tục gia tăng lỗ lũy kế Đến năm 2020, Lazada đã tiêu tốn hơn 5.000 tỷ đồng, dẫn đầu về cuộc chơi chịu lỗ, nhưng hiệu quả đạt được không như kỳ vọng.
An toàn và an ninh mạng là vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng, đang trở thành thách thức lớn cho các nhà quản lý Mặc dù nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp luật nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong thương mại điện tử, nhưng tính khả thi của các quy định này còn hạn chế, khiến người tiêu dùng vẫn lo ngại khi mua sắm online Để thúc đẩy thanh toán trực tuyến trở thành thói quen, cần có sự phối hợp giữa nhà nước, ngân hàng và các doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm nâng cao nhận thức và thói quen của người dùng Hơn nữa, cơ sở hạ tầng công nghệ yếu kém đang cản trở sự cạnh tranh của thương mại điện tử Việt Nam với các quốc gia phát triển và có thể dẫn đến những sự cố không mong muốn.
Mức độ uy tín của các nhà bán hàng trực tuyến trong nước còn hạn chế so với các đối thủ toàn cầu Chất lượng và mẫu mã sản phẩm nội địa vẫn chưa đáp ứng được tiêu chuẩn so với sản phẩm từ nhiều quốc gia khác, đồng thời tình trạng hàng giả và hàng nhái cũng đang gia tăng.
14 nhiều và giao hàng không đúng sản phẩm mô tả làm cho thương hiệu của các doanh nghiệp nói chung bị giảm mạnh
Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở tại Singapore, thuộc tập đoàn SEA, được thành lập vào năm 2009 bởi Forrest Li Ra mắt lần đầu vào năm 2015, Shopee chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 8/2016, nhanh chóng trở thành một trong những nền tảng mua sắm online hàng đầu tại đây Trụ sở chính của Shopee tọa lạc tại 5 Science Park Drive, Shopee Building, Singapore.
2.1.2.2 Ưu điểm và hạn chế a Ưu điểm
Shopee, mặc dù ra mắt sau các đối thủ như Tiki, Lazada và Sendo, đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Việt Nam nhờ vào các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, ưu đãi hấp dẫn, mã giảm giá và dịch vụ miễn phí vận chuyển.
• Chiếm thị phần cao trong TMĐT Trong quý 2/2019 Shopee đứng thứ nhất toàn quốc cả lượt tải về lẫn sử dụng ứng dụng
• Có nguồn tài chính lớn, rót vốn liên tục:
Trong 6 tháng đầu năm 2018, cũng được công ty mẹ là Tập đoàn SEA (Singapore) bổ sung thêm hơn 1.200 tỷ đồng vốn điều lệ
• Sản phẩm tiện dụng, đa dạng, gần gũi với đối tượng khách hàng:
• Chính sách đổi trả hàng theo quy định, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua
• Mạng lưới phân phối rộng lớn, nhanh chóng
• Chính sách bảo vệ người mua hàng cũng như người bán hàng trên Shopee Rất tốt
• Các sản phẩm được bán giá rất ưu đãi, thường xuyên có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn
• Giao hàng nhanh, phí ship hàng lại rẻ