hoàn thiện chiến lược marketing trong lĩnh vực kinh doanh taxi của công ty cổ phần mai linh nam trung bộ và tây nguyên

Chiến lược định vịbao gồm những hoạt động marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi íchđặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và doanh nghiệp phải ch

NH NHẬ Ậ ẬN N N X X XÉ É ÉT T T C C CỦ Ủ ỦA A A GI GI GIÁ Á ÁO O O VI VI VIÊ Ê ÊN N N H H HƯỚ ƯỚ ƯỚNG NG NG D D DẪ Ẫ ẪN N

Tên đề tài : “Ho Ho Hoà à àn n n Thi Thi Thiệệệện n n Chi Chi Chiếếếến n n L L Lượ ượ ượcccc Marketing Marketing Marketing trong trong trong L L Lĩĩĩĩnh nh nh vvvvự ự ựcccc kinh kinh kinh doanh doanh

Taxi Taxi ccccủ ủ ủa a a C C Cô ô ông ng ng Ty Ty Ty C C Cổ ổ ổ ph ph phầ ầ ần n n Mai Mai Mai Linh Linh Linh Nam Nam Nam Trung Trung Trung B B Bộ ộ ộ vvvvà à à T T Tâ â âyyyy Nguy

Nguyêêêên n n” ”

………

………

………

………

………

………

………

Kết Luận: ………

………

………

………

Nha Trang, Ngày… Tháng… Năm……

Gi Giá á áo o o Vi Vi Viêêêên n n h h hướ ướ ướng ng ng d d dẫ ẫ ẫn n

(Ký và nghi rõ họ tên)

Họ và tên sinh viên : PHAN LINH VƯƠNG Lớp : 50KD2

Tên đề tài : “HoHoà à àn n n Thi Thi Thiệệệện n n Chi Chi Chiếếếến n n L L Lượ ượ ượcccc Marketing Marketing Marketing trong trong trong L L Lĩĩĩĩnh nh nh vvvvự ự ựcccc kinh kinh kinh doanh doanh

Taxi Taxi ccccủ ủ ủa a a C C Cô ô ông ng ng Ty Ty Ty C C Cổ ổ ổ ph ph phầ ầ ần n n Mai Mai Mai Linh Linh Linh Nam Nam Nam Trung Trung Trung B B Bộ ộ ộ vvvvà à à T T Tâ â âyyyy Nguy

Nguyêêêên n n” ”

Mặc dù đã cố gắng hoàn thành đề tài, nhưng vì kiến thức em còn hạn hẹp, em không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong nhận được sự nhận xét và góp ý từ quý thầy, cô để đề tài của em được hoàn thiện hơn Em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô

………

………

………

………

………

………

Kết Luận: ………

………

………

………

Nha Trang, Ngày… Tháng… Năm……

Gi Giá á áo o o Vi Vi Viêêêên n n ph ph phả ả ản n n bi bi biệệệện n

(Ký và nghi rõ họ tên)

L

LỜ Ờ ỜIIII C C CẢ Ả ẢM M M Ơ Ơ ƠN N

Qua thời 4 năm học tập dưới mái trường Đại Học Nha Trang, đuợc sự truyền đạt tận tình củaQuý thầy, cô, em đã tích lũy được nhiều kiến thức bổ ích và làm quen với nhiều phương thứchọc Chính nhờ nền tảng tri thức này, em đã dễ dàng lĩnh hội những kiến thức mới trong quátrình thực tập để làm hành trang cho em tiếp cận và làm chủ công việc trong tương lai Để hoànthành khóa luận này, em xin chân thành cảm ơn :

- Giáo viên hướng dẫn: Cô: Ths CAO THỊ HỒNG NGA– đã tận tình chỉ bảo, sữa chữanhững sai sót, giúp em hòan thành tốt khóa luận

- Quý Thầy, Cô trong Khoa Kinh tế, Ngành: Quản trị kinh doanh Đã nhiệt tình truyền đạtkiến thức, góp ý, bổ sung để khóa luận của em được hoàn chỉnh

- Tập thể nhân viên CÔNG TY CỔ PHẦN MAI LINH NAM TRUNG BỘ VÀ TÂYNGUYÊN Đặc biệt là Anh NGUYÊN phòng kinh Doanh, và các anh chị ở phòng chămsóc khách hàng đã cung cấp những tài liệu cần thiết để em tìm hiểu

Trong quá trình hoàn thành khóa luận, do hạn chế về thời gian cũng như chưa có nhiều kinhnghiệm thực tế, nên bài làm của em không tránh khỏi thiếu sót Em kính mong nhận được sựgóp ý và chỉ bảo của quý thầy cô và các cô chú, anh chị trong Công Ty để đề tài được hoànchỉnh hơn Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn và kính chúc quý thầy cô, tập thể nhân viêntại CÔNG TY có nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt

Nha Trang, tháng 06 năm 2011

Sinh viên thực hiện

PHAN PHAN LINH LINH LINH V V VƯƠ ƯƠ ƯƠNG NG

DANH MỤC BẢNG BIỂU………

DANH MỤC SƠ ĐỒ………

DANH MỤC ĐỒ THỊ………

LỜI NÓI ĐẦU………

7 7 7 8 CH CHƯƠ ƯƠ ƯƠNG NG NG 1 1 1:::: T T TỔ Ổ ỔNG NG NG QUAN QUAN QUAN C C CƠ Ơ Ơ S S SỞ Ở Ở L L LÝ Ý Ý THUY THUY THUYẾ Ế ẾT T T V V VỀ Ề Ề MARKETING MARKETING MARKETING V V VÀ À À CHI CHI CHIẾ Ế ẾN N L LƯỢ ƯỢ ƯỢC C C MARKETING MARKETING MARKETING……… ……… ……… 11

1.1 1.1 T T Tổ ổ ổng ng ng quan quan quan v v vềềềề ccccơ ơ ơ ssssở ở ở llllý ý ý thuy thuy thuyếếếết t 11

1.1.1 Khái niệm marketing 11

1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ 11

1.1.3 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ vận tải……… 11

1.1.4 Vai trò và các chức năng của marketing 12

1.1.5 MarketingMix……… 13

1.2 1.2 N N Nộ ộ ộiiii dung dung dung 4P 4P 4P trong trong trong marketing marketing marketing – – – mix mix mix……… ……… ……… 15

1.2.1 Chính sách sản phẩm ……… 15

1.2.2 Chính sách giá……… 17

1.2.3 Chính sách phân phối……… 20

1.2.4 Chính sách xúc tiến……… 21

1.2.5 Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách marketing- mix của doanh nghiệp 22 1.3 1.3 Kh Kh Khá á áiiii ni ni niệệệệm m m v v vềềềề chi chi chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc marketing marketing marketing 23

1.3.1 Khái niệm 23

1.3.2 Các chiến lược marketing

1.3.2.1 Chiến lược định vị

1.3.2.2Các chiến lược dựa trên vòng đời sản phẩm

1.3.2.3Một số chiến lược điều chỉnh giá

1.3.2.4 Các chiến lược chiêu thị tiếp thị

23 23 24 26 27 1.4 1.4 Chi Chi Chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc đị đị định nh nh v v vịịịị d d dịịịịch ch ch v v vụ ụ ụ taxi taxi taxi xanh xanh xanh……… ……… 30

1.4.1 Marketing xanh khái niệm và đặc điểm……… 30

1.4.2 Định vị dịch vụ taxi xanh……… 30

1.4.2.1 Khái niệm và thực hiện khác biệt dịch vụ……… 30

1.4.2.2 Tiến trình định vị thương hiệu……… 30

1.5 1.5 C C Cá á ácccc nh nh nhâ â ân n n ttttố ố ố ả ả ảnh nh nh h h hưở ưở ưởng ng ng đế đế đến n n chi chi chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc marketing marketing marketing ccccủ ủ ủa a a ccccô ô ông ng ng ty ty ty D D Dịịịịch ch ch v v vụ ụ ụ Taxi Taxi Taxi…… …… 31

1.5.1 Môi Trường bên ngoài……… 31

1.5.1.1 Quản lý nhà nước 31

1.5.1.2 Môi trường Kinh tế 35

1.5.1.3 Môi trường Pháp Luật 35

1.5.1.4 Môi trường Tự nhiên 35

1.4.1.5 Môi trường Văn hóa 36

1.4.1.6 Môi Trường Công Nghệ……… 36

1.5.2 Môi Trường bên trong……… 36

1.5.2.1 Các bộ phận công ty 36

1.5.2.2 Nhà cung ứng 37

1.5.2.3 Khách hàng 37

1.5.2.4 Đối thủ cạnh tranh 38

1.5.2.5 Công chúng trực tiếp 38

CH CHƯƠ ƯƠ ƯƠNG NG NG 2 2 2:::: TH TH THỰ Ự ỰC C C TR TR TRẠ Ạ ẠNG NG NG CHI CHI CHIẾ Ế ẾN N N L L LƯỢ ƯỢ ƯỢC C C MARKETING MARKETING MARKETING C C CỦ Ủ ỦA A A C C CÔ Ô ÔNG NG NG TY TY TY C C CỔ Ổ PH PHẦ Ầ ẦN N N MAI MAI MAI LINH LINH LINH NAM NAM NAM TRUNG TRUNG TRUNG B B BỘ Ộ Ộ V V VÀ À À T T TÂ Â ÂY Y Y NGUY NGUY NGUYÊ Ê ÊN N 40

2.1 2.1 Kh Kh Khá á áiiii qu qu quá á átttt chung chung chung v v vềềềề ccccô ô ông ng ng ty ty ty C C CỔ Ổ Ổ PH PH PHẦ Ầ ẦN N N MAI MAI MAI LINH LINH LINH NAM NAM NAM TRUNG TRUNG TRUNG B B BỘ Ộ Ộ V V VÀ À À T T TÂ Â ÂY Y NGUY NGUYÊ Ê ÊN N N……… ……… ……… 40

2.1.1 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp 40

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ………

2.1.2.1 Lịch sử hoạt động………

2.1.2.2 Những sự kiện quan trọng đánh dấu bước phát triển của Công ty……….…

41 41 41 2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của công ty 44

2.1.4 Hệ thống cơ cấu tổ chức ……… 46

2.1.4.1 Hệ thống cơ cấu tổ chức của công ty Cổ Phần Mai Linh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên……… ………… 46

2.1.4.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của Trung Tâm Taxi Mai Linh…… 49

2.1.5 Đánh giá về nguồn lực của doanh nghiệp……… 54

2.1.5.1 Tình hình về nhân sự………

2.1.5.2Phương tiện và cơ sở vật chất về Taxi của doanh nghiệp……….

2.1.5.3 Nguồn lực tài chính………

2.1.6 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm….………

2.1.7 Phương hướng và mục tiêu năm 2012………

55 56 57 58 62 2.2 2.2 Ph Ph Phâ â ânT nT nTíííích ch ch th th thự ự ựcccc tr tr trạ ạ ạng ng ng ho ho hoạ ạ ạtttt độ độ động ng ng marketing marketing marketing ccccủ ủ ủa a a ccccô ô ông ng ng ty ty ty……… ……… ……… 62

2.2.1 Nhận dạng thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh………

2.2.1.1 Nhận dạng thị trường mục tiêu……….………

2.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh……….

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến các hoạt động marketing của Công Ty cổ phần MAI LINH Nam Trung Bộ và Tây Nguyên………

62 62 62 63 2.2.3 Thực trạng Các hoạt động marketing chung của Công Ty 65

2.2.4 Thực trạng riêng về chiến lược marketing trong lĩnh vực taxi 68

2.2.4.1 Thực trạng về Sản phẩm……… 68

2.2.4.2 Thực trạng về giá……… 69

2.2.4.3 Thực trạng về Phân phối (Điểm kinh doanh tiếp thị)…… ……… 71

2.2.4.4 Thực trạng Các chiến lược xúc tiến ………

2.2.4.5 Chiến lược tập trung chủ yếu của công ty……….

73 73

2.3 2.3 Đá Đá Đánh nh nh gi gi giá á á chung chung chung v v vềềềề th th thự ự ựcccc tr tr trạ ạ ạng ng ng ho ho hoạ ạ ạtttt độ độ động ng ng marketing marketing marketing ccccủ ủ ủa a a C C Cô ô ông ng ng Ty Ty Ty C C Cổ ổ ổ Ph Ph Phầ ầ ần n n MAI MAI

74

2 3.1 Những thành tích đạt được 74

2.3.2 Những mặt tồn tại và nguyên nhân 75

CH CHƯƠ ƯƠ ƯƠNG NG NG 3 3 3:::: M M MỘ Ộ ỘT T T S S SỐ Ố Ố GI GI GIẢ Ả ẢIIII PH PH PHÁ Á ÁP P P KI KI KIẾ Ế ẾN N N NGH NGH NGHỊỊỊỊ HO HO HOÀ À ÀN N N THI THI THIỆ Ệ ỆN N N CHI CHI CHIẾ Ế ẾN N N L L LƯỢ ƯỢ ƯỢC C MARKETING MARKETING TRONG TRONG TRONG L L LĨĨĨĨNH NH NH V V VỰ Ự ỰC C C KINH KINH KINH DOANH DOANH DOANH TAXI TAXI TAXI C C CỦ Ủ ỦA A A C C CÔ Ô ÔNG NG TY TY C C CỔ Ổ Ổ PH PH PHẦ Ầ ẦN N N MAI MAI MAI LINH LINH LINH NAM NAM NAM TRUNG TRUNG TRUNG B B BỘ Ộ Ộ V V VÀ À À T T TÂ Â ÂY Y Y NGUY NGUY NGUYÊ Ê ÊN N N……… ……… ………

78 3.1 3.1 Đị Đị Định nh nh h h hướ ướ ướng ng ng cccchi hi hiếếếến n n llllượ ượ ượcccc ph ph phá á átttt tri tri triểểểển n n trung trung trung v v và à à d d dà à àiiii h h hạ ạ ạn n n giai giai giai đ đ đo o oạ ạ ạn n n 2012 2012 2012 – – – 2016 2016 2016 …… 78

3.1.1 Nhận định tình hình kinh tế xã hội năm 2012……… 78

3.1.2 Chiến lược phát triển trung và dài hạn giai đoạn 2012 – 2016……… 78

3.2 3.2 M M Mộ ộ ộtttt ssssố ố ố Gi Gi Giả ả ảiiii ph ph phá á áp p p ki ki kiếếếến n n ngh ngh nghịịịị ho ho hoà à àn n n thi thi thiệệệện n n chi chi chiếếếến n n llllượ ượ ượng ng ng marketing marketing marketing ccccủ ủ ủa a a C C Cô ô ông ng ng Ty Ty Ty C C Cổ ổ Ph Phầ ầ ần n n Mai Mai Mai Linh Linh Linh Nam Nam Nam Trung Trung Trung B B Bộ ộ ộ V V Và à à T T Tâ â ây y y Nguy Nguy Nguyêêêên n n……… ……… 79

3.2.1 Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu……… 79

3.2.2 Một số giải pháp Kiến nghị về marketing mix cho công ty……… 80

3.2.2.1 Gải pháp về Sản Phẩm……… 80

3.2.2.2 Giải Pháp về giá……… 82

3.2.2.3 Giải pháp về phân phối……… 84

3.2.2.4 Các kiến nghị về xúc tiến tạo thành một thương hiệu “ xanh” trong tâm trí khách hàng……… 84

3.2.2.5Một số kiến nghị về khắc phục tình trạng nghỉ việc nhiều ở Công Ty…… 87

3.3 3.3 K K Kếếếếtttt lu lu luậ ậ ận n n……… ……… 90

T Tà à àiiii Li Li Liệệệệu u u Tham Tham Tham kh kh khả ả ảo o o 91

DANH DANH M M MỤ Ụ ỤC C C B B BẢ Ả ẢNG NG NG BI BI BIỂ Ể ỂU U

Bảng 1.1 : Các hình thức Chiêu thị tiếp thị

Bảng 2.1 Bảng cơ cấu tổng tài sản và vốn chủ sở hữu

Bảng 2.2 Báo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Bảng 2.3: Bảng đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty qua các năm

Bảng 2.4 Tổng hợp xe thương quyền và xe hiện có tại ngày 31/12/2011

Bảng 2.5: Bảng giá áp dụng từ 01h ngày 11 tháng 03 năm 2012

DANH DANH M M MỤ Ụ ỤC C C S S SƠ Ơ Ơ ĐỒ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Mai Linh NTB&TN

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ tổ chức Mai Linh Nha Trang

Sơ đồ 2.3: Kênh bán hang đại lý (ở các điểm tiếp thị)

DANH DANH M M MỤ Ụ ỤC C C ĐỒ ĐỒ ĐỒ TH TH THỊỊỊỊ

Biểu hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing – mix

Biểu Hình 1.2: Chu kỳ sống sản phẩm

Biểu Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng nhân sự qua các năm

Biểu Hình 2.2: Biểu đồ so sánh tỷ lệ Giới tính trong Công ty

Biểu Hình 2.3: Biểu đồ Tuyển dụng và nghĩ việc

Biểu Hình 2.4: Biến động giá xăng dầu

vô kể, Trong kinh doanh một doanh nghiệp đang ở vị thế dẫn đầu cũng có thể nhanh chóng bị cácđối thủ theo sau vượt mặt, nếu doanh nghiệp đó chỉ biết dậm chân tại chỗ.

Thị trường trong nghành luôn có sức cạnh tranh gay gắt giữa các hãng taxi, nhiều hãng taximới thành lập làm cho khách hàng thêm có nhiều sự lựa chọn mới Các doanh nghiệp cần phảitìm ra một phương pháp hoạt động kinh doanh mới để bảo đảm lòng trung thành của khách hàng

và thu hút được nhiều khách hàng mới để làm được điều này doanh nghiệp cần cải tiến chấtlượng thì chưa đủ Mà doanh nghiệp cần phải làm tốt ở nhiều mặt trong quá trình hoạt động kinhdoanh Về thương hiệu, chất lượng, quy trình cung cấp dịch vụ, công tác nhân sự, chương trìnhsúc tiến

Khu vực Nam Trung Bộ và Tây Nguyên có rất nhiều hãng Taxi Khu vực Nha trang là mộtthành phố du lịch, hàng năm thu hút triệu khách du lịch ở mọi nơi trên thế giới Tỷ lệ đóng gópngân sách nhà nước của ngành dịch vụ luôn chiếm tỷ trọng cao Điều này chứng minh cầu về dịch

vụ taxi luôn có, nhưng bên cạnh đó sự xuất hiện nhiều hãng Taxi cũng ra đời như Airport Taxi,Emasco Taxi, Nha Trang Taxi, Taxi Thành Phương, Taxi Trầm Hương, Thiên An Taxi, TaxiVĩnh Tuấn, Taxi Quốc Tế, Meter Taxi cho thấy đây là thách thức với Mai Linh Taxi, Để đàm

bảo thị phần và mục tiêu phát triển của doanh nghiệp lâu dài Mai Linh cần phải hoàn thiện chiếnlược Marketing của mình phải là tốt nhất, là khác biệt nhất.

Nhận thấy tầm quan trọng của việc cần phải khác biệt trong đối thủ cạnh tranh nên em xin

chọn đề tài nghiên cứu là “ “ “ Ho Ho Hoà à àn n n Thi Thi Thiệệệện n n Chi Chi Chiếếếến n n L L Lượ ượ ượcccc Marketing Marketing Marketing trong trong trong L L Lĩĩĩĩnh nh nh vvvvự ự ựcccc kinh kinh kinh doanh doanh Taxi Taxi ccccủ ủ ủa a a C C Cô ô ông ng ng Ty Ty Ty C C Cổ ổ ổ ph ph phầ ầ ần n n Mai Mai Mai Linh Linh Linh Nam Nam Nam Trung Trung Trung B B Bộ ộ ộ vvvvà à à T T Tâ â âyyyy Nguy Nguy Nguyêêêên n n” ” ”.

2 2 M M Mụ ụ ụcccc ti ti tiêêêêu u u nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu: u:

• Mục tiêu Tổng Quát: Dựa trên cơ sở phân tích thực trạng Marketing của Công Ty Cổ Phần

Mai Linh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên đề xuất và bổ sung một số giải pháp hoàn thiệnchiến lược marketing cho Công Ty

3 3 Đố Đố Đốiiii T T Tượ ượ ượng ng ng v v và à à ph ph phạ ạ ạm m m vi vi vi nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u u ::::

• Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing về lĩnh vực Taxi của Công Ty Cổ PhầnMai Linh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên

• Phạm vi nghiên cứu:

� Phạm vi nội dung: Đề tài chỉ tập trung phân tích và giải quyết các vấn đề lýluận và hoàn thiện những giải pháp nhằm nâng cao các chiến lược marketingcho Công Ty Cổ Phần Mai Linh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên

� Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện 15 tuần từ ngày 24/02/2012 đến08/06/2012

� Phạm vi không gian: Tại Công Ty Cổ Phần Mai Linh Nam Trung Bộ và Tây

4 Ph Ph Phươ ươ ương ng ng ph ph phá á áp p p nghi nghi nghiêêêên n n ccccứ ứ ứu u

Em sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Có khảo sát thực tế tại Công Ty Cổ PhầnMai Linh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên Tham khảo qua các chương trình nghiên cứu về cácchiến lược marketing, Tham khảo các công trình khoa học nghiên cứu về lĩnh vực tiếp thị thầnkinh học Tham khảo qua sách, Báo, Tivi, đặc biệt là mạng internet

5.

5 K K Kếếếếtttt ccccấ ấ ấu u u đề đề đề ttttà à àiiii g g gồ ồ ồm m m 3 3 3 ch ch chươ ươ ương ng

Ch Chươ ươ ương ng ng 1 1 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết về marketing và chiến lược marketing

Ch Chươ ươ ương ng ng 2 2 2: Thực trạng chiến lược marketing của Công Ty cổ phần Mai Linh Nam Trung Bộ và

Tây Nguyên

Ch Chươ ươ ương ng ng 3 3 3: Một số giải Pháp kiến nghị hoàn thiện chiến lược marketing trong lĩnh vực kinh

doanh taxi của Công Ty Cổ Phần Mai Linh Nam Trung Bộ và Tây NguyênVới ý nghĩa thực tế của đề tài, em hy vọng sẽ đóng góp một phần nhỏ nào đó sự khác biệttrong xây dựng chiến lược marketing của Công Công Ty Cổ Phần Mai Linh Nam Trung Bộ vàTây Nguyên Do thời gian còn hạn chế, kiến thức kinh nghiệm của em còn hạn hẹp Em rấtmong nhận được sự đóng góp và phê bình của thầy cô và của các bạn để đề tài em được hoànchỉnh hơn và có ý nghĩa thực tiễn hơn

Em xin chân thành cảm ơn cô: Ths CAO THỊ HỒNG NGA và các thầy các cô giúp để

em để hoàn thành đề tài này

CH CHƯƠ ƯƠ ƯƠNG NG NG 1 1

T TỔ Ổ ỔNG NG NG QUAN QUAN QUAN C C CƠ Ơ Ơ S S SỞ Ở Ở L L LÝ Ý Ý THUY THUY THUYẾ Ế ẾT T T V V VỀ Ề Ề MARKETING MARKETING MARKETING V V VÀ À À CHI CHI CHIẾ Ế ẾN N N L L LƯỢ ƯỢ ƯỢC C

MARKETING 1.1 1.1 T T Tổ ổ ổng ng ng quan quan quan v v vềềềề ccccơ ơ ơ ssssở ở ở llllý ý ý thuy thuy thuyếếếếtttt

1.1.1

1.1.1 Kh Kh Khá á áiiii ni ni niệệệệm m m marketing marketing

Là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường

và hệ thống các chính sách phương pháp, nghệ thuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp vớinhu cầu xã hội, thỏa mãn nhu cầu ở mức tối đa nhằm đạt được hiệu quả kinh tế xã hội caonhất

Là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của

họ thông qua trao đổi

1.1.2

1.1.2 Kh Kh Khá á áiiii ni ni niệệệệm m m v v vềềềề marketing marketing marketing d d dịịịịch ch ch v v vụ ụ

Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động toàn bộ tổ chứcsản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sửdụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng,Doanh nghiệp và lợi ích của xã hội

� Các vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ:

- Marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu của thị trường mục tiêu và các yếu tố chi phối

- Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn tài nguyêncủa doanh nghiệp

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và nhu cầu

- Bản chất của marketing dịch vụ là: hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộquá trình sản xuất và người tiêu dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước người tiêu dùng,trong tiêu dùng và sau tiêu dùng.

- Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó

� Khái niệm dịch vụ vận tải

Ngành vận tải là ngành sản xuất phi vật chất đặc biệt, tính đặc biệt của ngành thể hiện

ở sản phẩm của ngành Sản phẩm của ngành là kết quả của quá trình di chuyển hànghoá, hành khách

1.1.4 1.1.4 Vai Vai Vai tr tr trò ò ò v v và à à ccccá á ácccc ch ch chứ ứ ứcccc n n nă ă ăng ng ng ccccủ ủ ủa a a marketing marketing

1.1.4.1 1.1.4.1 Vai Vai Vai tr tr trò ò ò ccccủ ủ ủa a a marketing marketing

- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt vềkhông gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinhdoanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếunhư không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing Nhờ các hoạt độngMarketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp cácCông ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối

đa nhu cầu của khách hàng

- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mauchóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty Thương mại chẳng thể chỉ kinhdoanh những mặt hàng hiện có của mình Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi nhữngmặt hàng mới và hoàn thiện hơn Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công

ty Thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới

- Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua việcnghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các Công ty Thươngmại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khác phục những lời phàn nàn củakhách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.

1.1.4.2 1.1.4.2 C C Cá á ácccc ch ch chứ ứ ứcccc n n nă ă ăng ng ng ccccủ ủ ủa a a maketing maketing

a Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trương:

Marketing sản phẩm, nghiên cứu nhu cầu thị trường và gắn bó các hoạt động này chặtchẽ với nhau.Thực hiện các chức năng này Marking có thể thâu tóm, phối hợ các hoạt độngcủa bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xínghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sảnphẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

b phân phối

Chức năng bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩmhàng hóa từ khi nó kết thúc tới quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửahàng bán sĩ, bán lẻ hoặc được giao tiếp cho người tiêu dùng

- Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất

- Hướng dẫn các khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng và các thủ tục có liênquan để sẵn sàng giao hàng

- Tổ chức vận tải chuyên dụng, các thủ tục cần thiết để thuê phương tiện và các điều kiệngiao hàng, giá cước vận tải phù hợp

- Tổ chức hệ thống kho bãi để chứa hàng hóa, vấn đề bao gói vận chuyển hợp lý cho các loạihàng hóa

- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu thụ Đồng thời trong nhiều trường hợp khách hàng

có thể nhận được sự giúp đỡ về tài chính từ xí nghiệp hoặc từ cồng ty

- Phát hiện sự trì trệ, ách tắc của các kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình vậnchuyển hàng hóa Có thể giảm bớt hay cắt đứt hoàn toàn một số kênh phân phối kém hiệuquả.

1.1.5 1.1.5 Marketing Marketing Marketing mix mix

Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nóđược sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi chokhách hàng mục tiêu.Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau Ví dụ nhưtheo Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau:

1 Hoạch định sản phẩm 7 Khuyến mại

3 Xây dựng thương hiệu 9 Trưng bày

5 Chào hàng cá nhân 11 Kho bãi và vận chuyển

Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4Pcông cụ là giá cả, sản phẩm,phân phối và xúc tiến

* Mô hình 4P của Mc Carthy được thể hiện như sau:

Công ty Thương mại (4P) Người tiêu dùng (4C)

Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)

Sự thuận tiện (Conveniene) Thông tin (Communication)

C

CẤ Ấ ẤU U U TR TR TRÚ Ú ÚC C C C C CỦ Ủ ỦA A A MARKETING MARKETING MARKETING MIX MIX

Biểu hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing – mix

1.2 1.2 N N Nộ ộ ộiiii dung dung dung 4P 4P 4P trong trong trong marketing marketing marketing – – – mix mix

1.2.1 1.2.1 Ch Ch Chíííính nh nh ssssá á ách ch ch ssssả ả ản n n ph ph phẩ ẩ ẩm m

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyếtđịnh cơ bản trong quản lý sản phẩm sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiếnlược marketing-mix Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:

� � Quy Quy Quyếếếếtttt đị đị định nh nh v v vềềềề ch ch chủ ủ ủng ng ng lo lo loạ ạ ạiiii ssssả ả ản n n ph ph phẩ ẩ ẩm m.

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giốngnhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùngnhững kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá Tuy theo mục đíchdoanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường hay theomục tiêu lợi nhuân mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:

* Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới,hướng lên trên hay theo cả hai hướng.

* Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa; hiện đại hóa chủng loại; thanh lọc chủng loại( loại bỏmột số mặt hàng yếu kém trong chủng loại)

� � Quy Quy Quyếếếếtttt đị đị định nh nh v v vềềềề danh danh danh m m mụ ụ ụcccc ssssả ả ản n n ph ph phẩ ẩ ẩm m.

Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hànghóa do một người bán cụ thể chào cho người mua Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bềrộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó Chính những thông số này đã mở

ra cho doanh nhgiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách: bổ sung hàng hóamới, tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có, đưa ra nhiều phương án chomặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhómchủng loại khác nhau

� � Quy Quy Quyếếếếtttt đị đị định nh nh v v vềềềề nh nh nhã ã ãn n n hi hi hiệệệệu u.

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không,

ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụngtên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những thuộctính khác nhau của cùng một mặt hàng Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanhnghiệp, cách lựa chon kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

� � Quy Quy Quyếếếếtttt đị đị định nh nh bao bao bao g g gó ó óiiii v v và à à d d dịịịịch ch ch v v vụ ụ ụ đố đố đốiiii v v vớ ớ ớiiii ssssả ả ản n n ph ph phẩ ẩ ẩm m m h h hà à àng ng ng h h hó ó óa a.

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing Doanh nghiệp phảiquyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên baogói

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ởmức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọnhình thức cung cấp dịch vụ nào so với các đối thủ cạnh tranh

� Quy Quy Quyếếếếtttt đị đị định nh nh ttttạ ạ ạo o o ư ư ưu u u th th thếếếế cho cho cho ssssả ả ản n n ph ph phẩ ẩ ẩm: m:

là cách gây ân tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đốithủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hóa sản phẩm) để tạo sự thuhút của khách hàng Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn,quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời Sau đó doanh nghiệp xây dựngchiến lược định vị và đưa ra quyết định.

� Quy Quy Quyếếếếtttt đị đị định nh nh v v vềềềề thi thi thiếếếếtttt k k kếếếế v v và à à ph ph phá á átttt tri tri triểểểển n n ssssả ả ản n n ph ph phẩ ẩ ẩm m m m m mớ ớ ớiiii.

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệpphải quan tâm thiết kế sản phẩm mới Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanhnghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết

kế sản phẩm mới Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp Để hạn chế rủi ro,các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng – lựa chọn ý tưởng –soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới – soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khảnăng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa – thử ngiệm trong điều kiện thị trường –triển khai sản xuất đại trà Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối vớimỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải thu hút tìm cách sự chú ý của họ và lắng nghenhững ý kiến phản hồi Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý các từng chu kỳ sống củasản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định

Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:

- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh,điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh

- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệudựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuân, thị phần

Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thịtrường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm

1.2.2 1.2.2 Ch Ch Chíííính nh nh ssssá á ách ch ch gi gi giá á

Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợinhuận thực tế Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong nhữngthị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá còn thấp.

� Có 3 phương án chiến lược giá cả:

� Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Theođịnh nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiệnngười mua chấp nhận sẵn sang thanh toán Vì vậy, chiến lược này được thực hiêntrong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng

ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn

mà thông thường chỉ chấp nhận ở mức giá thấp

� Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thuhút một số lượng lớn khách hàng Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sảnlượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thâm chí giábán còn nhỏ hơn cả chi phí

� Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thịtrường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thườngchọn chiến lược này Đặc biệt, chiến lược giá “trung hòa” thường được chấp nhậntrong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranhnhạy cảm về sản lượng

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét những yếu tố sau:

� Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:

� Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trongviếc xác định vai trò và nhiêm vụ của giá cả Do đó, doanh nghiệp phải xem xét cácmục tiêu: tối đa hóa lợi nhuân hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu vềchất lượng sản phẩm, đảm bào an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết địnhchiến lược giá

� Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing-mix,chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở cáclựa chọn về các biến số khác của marketing-mix đã được thông qua.

� Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá đểdoanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm racác giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuân và tránh mạo hiểm

� Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá Thuộc cấpquản trị nào Ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị Ngoài ra, còn phải xem xét cácyếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm

� Các yếu tố bên ngoài:

� Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyếtđịnh mức giá thực hiện Mặc khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sảnphẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu vàgiá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lí của khách hàng khi định giá

� Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnhtranh khi daonh nghiệp đặt giá; tương quan giã giá thành, chất lượng sản phẩm củadoanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp

Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào.Thị trường cạnh tranh hoàn hảo cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độcquyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế,thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá

� Lựa chọn phương pháp định giá:

Mô hình 3C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng –Consumer, hàm chi phí-cost, giá củađối thủ cạnh tranh-competitor)

Giá dự kiến có thể

Giá của đối thủcạnh tranh vàhàng hóa thaythế

Phẩm chấtđặc biệt củahàng hóa

Giá quácao

Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau: theo lãi cộng vớichi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá trị hiện hành Căn cứ vào

đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phùhợp với các loại thị trường Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với cáckhách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giákhuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khácnhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm

Sau khi định giá, trong qua trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt với nhữngtình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường, năng lực sản xuất

và tình hình của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đốithủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp.Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng doanh nghiệpphải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trước một bước so với đối thủ

1.2.3 1.2.3 Ch Ch Chíííính nh nh ssssá á ách ch ch ph ph phâ â ân n n ph ph phố ố ốiiii

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạtđược mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm

Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyểngiao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùngcuối cùng

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuất � Người bán buôn � Người bán lẻ � Người tiêu dùng

Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trườngnhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác người mua Giữa các thànhviên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dong chuyển quyền sở hữu, dòngthanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến

� Các phương thức phân phối:

Để đạt được bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trunggian ở mỗi mức độ phân phối Có 3 mức độ phân phối là: Phân phối rộng rãi, phân phối chọnlọc và phân phối duy nhất

� Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều ngườibán lẻ càng tốt

� Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sảnphẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Kiểu phân phối này thườnggặp trong ngành xe hơi, thiết bị

� Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp tìm kiếm một số ngừơi bán lẻ ở một khu vực cụthể

� Thiết kế kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:

� Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh

� Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

� Phân loại các công việc phân phối

� Phát triển các cấu trúc kênh thay thế

� Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.

� Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

� Tìm kiếm các thành viên kênh

� Quản lý kênh phân phối

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt độngcủa kênh Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc khuyếnkhích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh

Vì môi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cảitiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả

� Những quyết định lưu thông hàng hóa

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việcvận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao chođạt hiệu quả cao nhất Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lýđơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lýlưu thông hàng hóa Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh,

sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sựu điều chỉnh cho thích hợp

1.2.4 1.2.4 Ch Ch Chíííính nh nh ssssá á ách ch ch x x xú ú úcccc ti ti tiếếếến n

Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiếnhành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới kháchhàng mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ,quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp

Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phảixem xét các bước sau:

� Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm năng vềcác sản phẩm của doanh nghiệp, ngừơi đang sử dụng các sản phẩm của doanhnghiệp, người quyết định hoặc ngừơi có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

� Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểubiết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hàng vi mua hàng

� Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành được sự chú ý, sựquan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng.Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nội dung thông điệp, nóinhư thế nào cho hợp kết cấu của thông điệp, định dạng thông điệp, nguồn phát thôngđiệp

� Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự tiếpxúc cá nhân cũng như các mối quan hệ ngược trong quan hệ giao tiếp)

� Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinhphí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứ vào khảnăng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh

và phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiêm vụ

� Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ

đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại

� Đo lường hệ thống khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, ngườitruyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu Ngườitruyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua và dùng

nó, thích và hài lòng

� Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông marketing tổng hợp: là khái niệm lập

kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch toàndiện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền thông khác nhau nhưquảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng

và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của

truyền thông bằng cách nhất thể hóa các thông điệp rời rạc Tất cả các hoạt độngtruyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán,phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng.

Tóm lại, bốn biến số của marketing-mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tương hỗ giúp đỡnhau phát triển Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hòa cả bốn biến số nói trên mới làm nên sức mạnhtổng hợp của chiến lược marketing

1.2.5 1.2.5 M M Mố ố ốiiii quan quan quan h h hệệệệ v v và à à ssssự ự ự ph ph phố ố ốiiii h h hợ ợ ợp p p ch ch chíííính nh nh ssssá á ách ch ch marketing-mix marketing-mix marketing-mix ccccủ ủ ủa a a doanh doanh doanh nghi nghi nghiệệệệp p

Các chính sách trong marketing-mix luôn có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau Người takhông thể tách rời chính sách sản phẩm với chính sách giá vì người tiêu dùng rất nhạy cảm vềgiá, với những sản phẩm cùng loại, cùng mẫu mã, chất lượng cũng tương đương thì người tiêudùng sẽ lựa chọn những sản phẩm có mức giá thấp hơn Do đó, nếu chỉ chú ý đến sản phẩm màkhông để ý đến chi phí cho mỗi sản phẩm đó làm cho giá thành cao hơn so với sản phẩm cùngloại thì chính sách marketing-mix đó là không có hiệu quả Cũng như vậy, đối với những chínhsách khác nếu không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra một chính sách marketing-mixhiệu quả thì cho dù doanh nghiệp có các chiến lược hay đến mấy cũng sẽ thất bại trên thươngtrường Không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà các chính sách này còn phải có sự phối hợp vớinhau để thực hiện 1 mục tiêu ngắn hạn nào đó của doanh nghiệp Giả sử doanh nghiệp mớithành lập và mục tiêu là có được thị phần vững chắc trên thị trường Đó là mục tiêu lâu dài còntrước mắt thì sản phẩm của doanh nghiệp cần phải được thị trường chấp nhận đã, do đó, trongchính sách marketing-mix của doanh nghiệp lúc này cần phải điều chỉnh giá ở mức chỉ cần bùđắp được chi phí, sản phẩm phải hoàn toàn đảm bảo chất lượng tốt, mẫu mã phù hợp…để tạođược uy tín trên thị trường Xây dựng kênh phân phối rộng khắp mang tính đại trà chưa có chọnlọc Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện có hiệu quả nhưng phải phù hợp với sảnphẩm.v.v… Như vậy, các chính sách marketing-mix không những có mối quan hệ chặt chẽ vớinhau mà còn phải có sự phối hợp nhất định để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

1.3

1.3 Kh Kh Khá á áiiii ni ni niệệệệm m m v v vềềềề chi chi chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc marketing marketing

1.3.1 1.3.1 Kh Kh Khá á áiiii ni ni niệệệệm m

Chiến lược marketing là một hệ thống các quyết định hoạt động mang tính dài hạn mà

tổ chức cần thực hiện nhằm đạt tới các mục tiêu đặt ra Một chiến lược marketing mang tínhkhả thi nếu chiến lược đó phản ánh được những mục tiêu căn bản, những phương hướng hànhđộng cần thực hiện dựa trên cơ sở phân tích và đánh giá đúng các đặc điểm của môi trường,đảm bảo các điều kiện cần thiết và phải kết hợp những yêu cầu riêng biệt của hoạt độngmarketing với các yêu cầu của các bộ phận chức năng khác trong tổ chức

1.3.2 1.3.2 C C Cá á ácccc chi chi chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc marketing marketing

1.3.2.1 1.3.2.1Chi Chi Chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc đị đị định nh nh vvvvịịịị::::

� Khái niệm định vị

Định vị sản phẩm là xác định vị trí của sản phẩm trong ý thức khách hàng so với các sảnphẩm của các đối thủ khác Việc định vị của doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thịtrường mục tiêu đánh giá giá trị sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào Chiến lược định vịbao gồm những hoạt động marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi íchđặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và doanh nghiệp phải chắc chắnrằng, khách hàng mục tiêu sẽ có được hình ảnh rõ ràng trong tâm trí và họ sẽ thấy sản phẩmcủa doanh nghiệp đáng được chọn để mua và sử

dụng hơn các sản phNm của đối thủ cạnh tranh

� Định vị sự khác biệt

Khi có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trên cùng một thị trường mục tiêu và các sản phẩmcủa họ không có gì khác biệt, hầu hết khách hàng sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp bán vớigiá thấp nhất Phương án duy nhất để tránh một cuộc cạnh tranh giảm giá là tạo đặc điểm khácbiệt cho sản phẩm của doanh nghiệp mình, khác hơn một cách tích cực so với sản phẩm củacác đối thủ cạnh tranh Nếu doanh nghiệp thành công trong việc tạo được đặc điểm khác biệtnhư vậy cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp đó có thể định giá cao hơn dựa trên giá trị vượttrội mà khách hàng nhận thức được và được cam kết cung ứng đầy đủ từ doanh nghiệp

Các công cụ tạo sự khác biệt bao gồm:

- Với sản phẩm: đó là sự khác biệt về tính chất, công dụng, sự đa dạng, độ tin cấy, tínhnăng đặc biệt, kiểu dáng thiết kế, các ưu điểm nổi trội…

- Với dịch vụ: đó là các khác biệt trong hậu mãi, các dịch vụ làm tăng giá trị cho kháchhàng, các yếu tố hữu hình thể hiện trong dịch vụ

- Với nhân sự: đó là sự khác biệt về trình độ, năng lực, lịch sử hình thành và phát triển độingũ nhân viên, các thái độ làm việc tích cực, các hình ảnh bên ngoài do nhân sự tạo ra

- Với hình ảnh: đó là khác biệt về văn hóa doanh nghiệp, các quảng cáo, hình ảnh trêntruyền thông, các sự kiện mang tính xã hội của doanh nghiệp, v.v…

1.3.2.2 1.3.2.2 Chi Chi Chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc d d dự ự ựa a a tr tr trêêêên n n vvvvò ò òng ng ng đờ đờ đờiiii ssssả ả ản n n ph ph phẩ ẩ ẩm m

� Chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu:

Sản phẩm vừa mới được giới thiệu và cung ứng ra thị trường, những sản phẩm này có tínhchất mới và tiên phong trong việc đáp ứng một nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng Do đó,trong gia đoạn này, doanh nghiệp cần sử dụng lợi thế của người đi trước để quyết định các hìnhthức, kiểu dáng sản pham đáp ứng nhu cầu thị trường và có thể dựa và sự tiên phong tạo nênmột sự độc quyền tự nhiên để có thể quyết định một mức giá cao, có thể đủ bù đắp phần lớncho các chi phí nghiên cứu thị trường và chi phí đầu tư sản xuất

Biểu Hình 1.2: Chu kỳ sống sản phẩm

� Chiến lược marketing trong giai đoạn tăng trưởng

Trong giai đoạn này, doanh số bán hàng tăng với tốc độ cao Tuy nhiên, doanh nghiệpkhông thể tự mãn mà vẫn phải thực hiện những hoạt động marketing khác nhau nhằm đảm bảoduy trì thị phần và gia tăng lợi nhuận như:

- Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và đưa thêm những đặc điểm mới, kiểu dáng mới

- Tạo thêm những mô hình bán hàng mới

- Gia nhập những phân khúc thị trường mới

- Tăng cường kênh phân phối và gia nhập các kênh phân phối mới

- Chuyển từ quảng cáo để khách hàng nhận biết sản phNm sang quảng cáo để kháchhàng ưa chuông sản phẩm

- Hạ giá bán để thu hút thêm một lượng khách hàng mới

� Chiến lược marketing trong giai đoạn chín muồi

Trong giai đoạn này, doanh số bán hàng tăng trưởng với tốc độ thấp hay rất thấp, cho dùsản phẩm của doanh nghiệp đã có thể chiếm lĩnh một thị phấn khá lớn so với các sản phẩm củacác đối thủ Những chiến lược marketing trong giai đoạn này bao gồm:

- Củng cố thị trường

o Gia tăng số người sử dụng nhãn hàng bằng cách thu hút những người chưa sử dụngsản phẩm, gia nhập những phân khúc thị trường mới, hay đoạt lấy những khách hàngcủa đối thủ

o Thuyết phục khách hàng hiện thời gia tăng sử dụng với tần suất lớn hơn, nhiều hơnhay sử dụng sản phẩm trong nhiều cách khác nhau

- Cải thiện phức hợp marketing

- Nâng cấp sản phẩm

o Nâng cao chất lượng sản phẩm

o Cải thiện hình ảnh

� Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái

- Trong giai đoạn này, doanh số của doanh nghiệp suy giảm do nhiều yếu tố như nhu cầu

suy giảm, những khó khăn bất ổn trong sản xuất kinh doanh Doanh nghiệp sẽ phải tậptrung nguồn lực để khảo sát lại trường và đưa ra những chiến lược kinh doanh vàmarketing phù hợp, bao gồm

- Gia tăng đầu tư vào marketing và quảng cáo để áp đảo thị trường và cải thiện khả năngcạnh tranh của sản phẩm

- Duy trì mức độ đầu tư cho các hoạt động marketing cho đến khi các khó khăn hay bất ổnđược giải quyết và doanh số bán hàng tăng trở lại

- Giảm đầu tư marketing bằng cách thu hẹp trường, tập trung vào những thị trường mụctiêu mang lại lợi nhuận cao nhất và rút khỏi các thị trường kém hấp dẫn hơn

- Thu hồi đầu tư để lấy lại vốn càng nhanh càng tốt

1.3.2.3 1.3.2.3 M M Mộ ộ ộtttt ssssố ố ố chi chi chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc đ đ điiiiềềềều u u ch ch chỉỉỉỉnh nh nh gi gi giá á

� Điều chỉnh chủ động

- Doanh nghiệp nên chủ động giảm giá khi muốn gia tăng thị phNn hay muốn khống chếthị trường với giá thấp Một mức giá thấp sẽ không khuyến khích sự tham gia của các đốithủ cạnh tranh (hiện tại hay tiềm năng)

- Doanh nghiệp sẽ chủ động tăng giá khi lạm phát của nền kinh tế cao hay khi nhu cầu thịtrường gia tăng đối với sản phNm của mình

� Điều chỉnh thụ động khi doanh nghiệp phải quyết định giá để phản ứng đối với việc giảm

giá của đối thủ Một số cách điều chỉnh thụ động bao gồm:

- Giữ giá như cũ khi thị phần không bị ảnh hưởng

- Giữ giá nhưng thêm giá trị

- Giảm giá

- Tăng giá và tăng giá trị

- Tạo ra một dòng sản phẩm khác giá rẻ hơn

1.3.2.4 1.3.2.4 C C Cá á ácccc chi chi chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc chi chi chiêêêêu u u th th thịịịị ti ti tiếếếếp p p th th thịịịị

�

� C C Cá á ácccc h h hìììình nh nh th th thứ ứ ứcccc chi chi chiêêêêu u u th th thịịịị

Chiêu thị tiếp thị dựa trên các nguyên tắc truyền thông nhằm chuyển giao các thôngđiệp từ doanh nghiệp đến khách hàng về những lợi ích của sản phNm hay những giá trị doanhnghiệp tạo ra cho khách hàng Cũng như các quá trình truyền thông khác, ba mục tiêu truyềnthông trong tiếp thị bao gồm:

- Mục tiêu thứ nhất: Thông điệp phải đến được khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềmnăng

- Mục tiêu thứ hai: Khách hàng phải hiểu được nội dung thông điệp.

- Mục tiêu thứ ba: Thông điệp đưa ra phải đủ mạnh để tạo ra hành vi mua hàng của ngườitiêu dùng

Bảng 1.1 : Các hình thức Chiêu thị tiếp thị

Qu Quả ả ảng ng ng ccccá á áo o Khuy Khuyếếếến n n m m mã ã ãiiii Quan Quan h h hệệệệ ccccô ô ông ng

ch chú ú úng ng ng (PR) (PR)

Sổ XốQuà TặngTặng mẫuHội chợ

Bài báo đăngDiễn ViênHội thảoBáo cáo tổngkết cuối năm

Đại diệnBán hàngHội chợChương trìnhMục tiêuMẫu

CatologsThư từĐiện thoại,Fax

TM điện tửOnline

- Có vai tròkhuyến khích,thu hút kháchhàng

- Độ tin cậy cao

- Khả năngvươn tới nhiềukhách hàng tiềmnăng

- Giao tiếp trựctiếp

-Nuôi dưỡng cácmối quan hệ vớikhách hàng

- Nhận biết đượcphản ứng kháchhàng ngay tứcthời

- Chuyên biệtcho từng nhómkhách hàng

- Tạo ra nhữngtùy chọn khácnhau cho kháchhàng

- Luôn cập nhậtthông tin

�� B B Bả ả ảyyyy b b bướ ướ ướcccc chi chi chiêêêêu u u th th thịịịị th th thà à ành nh nh ccccô ô ông ng

Bước 1: Tiếp cận các cơ hội truyền thông marketing.

Doanh nghiệp phải tiếp cận các cơ hội truyền thông marketing để trải nghiệm và thấuhiểu nhu cầu của thị trường mục tiêu, để biết được ai sẽ là người quyết định và cơ chế quyếtđịnh trong nhóm khách hàng mục tiêu

Bước 2: Xác định kênh truyền thông tin nên sử dụng.

Để hỗ trợ việc quyết định chọn kênh truyền thông thích hợp mang lại hiệu quả cao nhất,doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu, các giá trị của sản phẩm muốn chuyển giao chokhách hàng và những thay đổi trong môi trường marketing Việc sử dụng kênh truyền thông cánhân như gặp mặt trực tiếp, điện thoại, email hay hệ thống nhân viên bán hàng trực tiếp sẽmang lại hiệu quả tương tác cao nhưng các kênh truyền thông đại chúng khác như báo, tạp chícũng nên được xem xét khi tổ chức các chiến địch chiêu thị sản phẩm thủy sản dù khách hàngmục tiêu là người tiêu dùng cuối cùng (B2C) hay nông trại và doanh nghiệp khác (B2B)

Bước 3: Xác định mục tiêu cần đạt được.

Mục tiêu chiêu thị sẽ tác động đến hành vi dài hoặc ngắn hạn của đối tượng mà chiếndịch nhắm tới N hững mục tiêu đó cần được xác định rõ ràng, phải đo lường được và thể hiệnđược các giai đoạn phát triển của thị trường.

Bước 4: Xác định chiến lược chiêu thị kết hợp

Một chương trình chiêu thị được chuNn bị tốt bằng cách kết hợp các hình thức chiêu thịkhác nhau có thể sử dụng cho nhiều nhiều mục đích khác nhau, cho dù là tạo ra sự nhận biếtcủa khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, để tăng doanh số bán hàng hay để củng cốlòng trung thành của khách hàng Những hình thức như khuyến mại doanh số, quảng cáo, quan

hệ công chúng và bán hàng cá nhân

Bước 5: Phát triển thông điệp

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp tập trung vào nội dung, khả năng thu hút, cấu trúc,

cơ cấu và nguồn thông điệp Các thông điệp về sản phNm trong chiến dịch chiêu thị không nênmâu thuẫn với nội dung đã xác định trong chiến dịch định vị Một sản phNm thủy sản cao cấp,nhiều dinh dưỡng, đảm bảo đầy đủ tiêu chuNn vệ sinh an toàn không nên được quảng cáo như

là một sản phNm có giá rẻ nhất trên thị trường vì trong tâm thức khách hàng, sản phNm giá rẻthường đi kèm với chất lượng thấp

Bước 6: Dự trù chi phí

Sau khi đã lập kế hoạch cho chiến dịch chiêu thị, doanh nghiệp cũng sẽ phải dự trù ngânsách để thực hiện thành công chiến dịch Bảng dự trù ngân sách cũng phải phân bổ cụ thể chocác thị trường khác nhau và từng hình thức chiêu thị Tuy nhiên, chi phí cho chiêu thị

Bước 7: Đo lường hiệu quả

Với những kênh truyền thông marketing, kế hoạch chiêu thị cần được thể hiện trênnhững văn bản nêu rõ các phân tích tính huống, mô hình mẫu, bảng biểu thời gian để đạt được

sự liên kết hiệu quả của chiêu thị trong mô hình marketing phức hợp của doanh nghiệp Từ đó,doanh nghiệp sẽ xác định cách đo lường hiệu quả của chương trình chiêu thị Việc đo lườnghiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu đã được hoạch định và dựa vào tất cả thông tin thu thậpđược từ thị trường mục tiêu, từ khách hàng xem họ đạt được hoặc không hài lòng về thông điệpcủa chương trình, họ nhớ gì về thông điệp, cảm nhận thông điệp như thế nào, và hành vi phảnhồi của họ là gì một khi họ bị tác động bởi thông điệp được chyyển đến thông qua chươngtrình chiêu thị

1.4 1.4 Đị Đị Định nh nh v v vịịịị d d dịịịịch ch ch v v vụ ụ ụ taxi taxi taxi xanh xanh

1.4.1

1.4.1 Marketing Marketing Marketing xanh xanh xanh kh kh khá á áiiii ni ni niệệệệm m m v v và à à đặ đặ đặcccc đ đ điiiiểểểểm m

� Khái niệm marketing xanh: Marketing xanh hay marketing môi trường bao gồm tất cả cáchoạt động được thiết kế để tạo ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mongmuốn của con người đồng thời tối thiểu các tác động bất lợi đến môi trường tự nhiên

� Ý nghĩa của “xanh” Có khá nhiều ý nghĩa của “xanh”:

- Đối với môi trường: đó là các hoạt động bảo về môi trường sinh thái, môi trường tự nhiên màcon người sinh sống và làm việc

- Đối với người tiêu dùng: đó là lợi ích của họ có được tử việc sử dụng sản phẩm, bên cạnh đó

họ còn quan tâm đến các lợi ích liên quan tới cộng đồng, tới môi trường, và đặc biệt là tất cảđều phải rõ ràng, đáng tin cậy

- Đối với doanh nghiệp: đó là trách nhiệm liên quan đến thương mại, và có tính phi lợi nhuận,các hoạt động của doanh nghiệp phải đặt trong lợi ích của cộng đồng, của người tiêu dùng

1.4.2

1.4.2 Đị Đị Định nh nh v v vịịịị d d dịịịịch ch ch v v vụ ụ ụ taxi taxi taxi xanh xanh

1.4.2.1 1.4.2.1 Kh Kh Khá á áiiii ni ni niệệệệm m m vvvvà à à th th thự ự ựcccc hi hi hiệệệện n n kh kh khá á ácccc bi bi biệệệệtttt d d dịịịịch ch ch vvvvụ ụ

- Định vị dịch vụ là xác định vị trí của dịch vụ trên thị trường

- Sản phẩm dịch vụ phải khác biệt với dịch vụ cạnh tranh và phù hợp với nhu cầu

- Tính khác biệt đó phải trở thành hình ảnh của dịch vụ trong tâm trí khách hàng mục tiêu

1.4.2.2 1.4.2.2 Ti Ti Tiếếếến n n tr tr trìììình nh nh đị đị định nh nh vvvvịịịị th th thươ ươ ương ng ng hi hi hiệệệệu u

Định vị thương hiệu đối với một thương hiệu “xanh” đòi hỏi phải tiến hành các hoạt độngtruyền thông và làm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua các thuộc tính lành mạnh vớimôi trường

�

� C C Cá á ácccc nh nh nhâ â ân n n ttttố ố ố ttttạ ạ ạo o o n n nêêêên n n d d dịịịịch ch ch vvvvụ ụ ụ taxi taxi taxi xanh xanh

- Đánh giá hình ảnh của dịch vụ taxi xanh thông qua: các điều kiện về công nghệ, về doanhnghiệp, và đáp ứng nhu cầu đi lại tốt

- Môi trường sống xanh: Không ô nhiễm không khí; Không có rác thải; Không ô nhiễmnước; Có nhiều cây xanh

- Điều kiện taxi xanh: Sử dụng loại xe tiết kiệm nhiên liệu; Sử dụng loại xe ít khí

- thải nhiễm; Được chứng nhận là taxi xanh; Được quảng cáo là taxi xanh; Sử dụng nhiênliệu gas thay thế xăng

- Lý do sử dụng: Vì sự xanh sạch môi trường sống; Vì sự phát triển của cộng động;

- Ý thức bảo vệ môi trường; Có trách nhiệm với cộng đồng

- Mong đợi về taxi xanh: Chất lượng tốt hơn; Taxi xanh nên sẵn có trên thị trường;Taxixanh phải đáng tin cậy; Giá không cao

- Điều kiện doanh nghiệp cung cấp taxi xanh: Chấp hành tiêu chuẩn khí thải;Cóphươngtiện tiết kiệm nhiên liệu; Có các chương trình đào tạo nhân viên về ý thức bảo vệmôi trường; Có đóng góp bảo

1.5 1.5 C C Cá á ácccc nh nh nhâ â ân n n ttttố ố ố ả ả ảnh nh nh h h hưở ưở ưởng ng ng đế đế đến n n chi chi chiếếếến n n llllượ ượ ượcccc marketing marketing marketing ccccủ ủ ủa a a ccccô ô ông ng ng ty ty ty D D Dịịịịch ch ch v v vụ ụ ụ Taxi Taxi

1.5.1

1.5.1 M M Mô ô ôiiii tr tr trườ ườ ường ng ng b b bêêêên n n ngo ngo ngoà à àiiii

1.5.1.1 1.5.1.1 qu qu quả ả ản n n llllýýýý nh nh nhà à à n n nướ ướ ướcccc

Hiện nay nhà nước đang quản lý các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận tải taxi theo quyđịnh số 17/2007/QĐ-BGTVT ngày 26/03/2007 của Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải Nội dungcủa quy định được tóm tắt như sau:

� Quy định đối với ô tô:

Ô tô khi tham gia kinh doanh thì không được sử dụng quá 12 năm; Sổ chứng nhận kiểmđịnh an toàn kỹ thuật và bảo vệ môi trường phương tiện giao thông cơ giới đường bộ còn giátrị sử dụng;

Phải có đăng ký và gắn biển số do cơ quan có thẩm quyền cấp; Có máy bộ đàm liên hệvới Trung tâm điều hành của doanh nghiệp; Có phù hiệu "XE TAXI" do Sở Giao thông vậntải (Sở Giao thông công chính) cấp

Bên ngoài thân xe taxi phải gắn cố định hộp đèn có chữ "TAXI" bằng chữ in nhìn rõđược cả phía trước và phía sau hộp đèn Trên hộp đèn có thể ghi thêm tên doanh nghiệp, sốđiện thoại của doanh nghiệp với cỡ chữ và số nhỏ hơn cỡ chữ "TAXI" Hộp đèn phải được bậtsáng đồng thời với hệ thống đèn chiếu sáng của xe Phía mặt ngoài hai bên thành xe phải ghitên, số điện thoại doanh nghiệp, biểu trưng lôgô của doanh nghiệp (nếu có), số thứ tự xe taxi(theo số thứ tự của doanh nghiệp quản lý)

Đồng hồ tính tiền: Đồng hồ tính tiền được tính bằng tiền Việt Nam (VNĐ) đơn giá trên

số ki lô mét lăn bánh; Đồng hồ được lắp ở vị trí hợp lý để khách đi xe và lái xe quan sát dễdàng; Đồng hồ tính tiền phải được định kỳ kiểm định, kẹp chì theo quy định của cơ quan Nhànước có thẩm quyền Khi thay đổi giá cước doanh nghiệp phải báo cáo với cơ quan kiểm định

để kiểm tra và kẹp chì lại

Màu sơn hoặc kiểu sơn thân xe đặc trưng của doanh nghiệp mình (không được trùng vớidoanh nghiệp taxi đã đăng ký trước) với Sở Giao thông vận tải (Sở Giao thông công chính) đểquản lý và tạo điều kiện cho khách phân biệt xe của các doanh nghiệp

� Quy định đối với tổ chức và vận tải taxi

Doanh nghiệp phải có đăng ký kinh doanh do cơ quan có thẩm quyền cấp, trong đó cóloại hình kinh doanh vận tải bằng ôtô phù hợp theo quy định của Chính phủ về điều kiện kinhdoanh vận tải bằng ôtô

Doanh nghiệp có đủ số lượng xe bảo đảm chất lượng phù hợp với phương án kinh doanh

do doanh nghiệp lập theo loại hình kinh doanh vận tải bằng taxi

Người trực tiếp điều hành hoạt động vận tải (lãnh đạo doanh nghiệp hoặc Trưởng phòngđiều hành vận tải) có trình độ chuyên môn chuyên ngành vận tải từ trung cấp trở lên.

Điều 13 Doanh nghiệp kinh doanh vận tải khách bằng taxi

� Tổ chức kinh doanh vận tải khách bằng taxi theo đúng các quy định hiện hành

� Ký Hợp đồng lao động với lái xe taxi Trang bị đồng phục và biển tên cho lái xe taxi vàbáo cáo với Sở Giao thông vận tải (Sở Giao thông công chính) địa phương để giám sátthực hiện

� Tổ chức cho lái xe taxi tập huấn theo quy định

� Tháng 12 hàng năm có báo cáo về tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong năm và

kế hoạch thực hiện của năm tiếp theo về Sở Giao thông vận tải (Sở Giao thông côngchính) theo mẫu quy định tại Phụ lục 4

� Bố trí vị trí đỗ xe taxi tại doanh nghiệp hoặc tại điểm đỗ xe công cộng theo quy địnhcủa Sở Giao thông vận tải (Sở Giao thông công chính)

� Quy định đối với lái xe taxi

Có lý lịch rõ ràng được chính quyền địa phương (cấp phường hoặc xã) xác nhận; Có giấy

chứng nhận sức khoẻ đủ điều kiện lao động của cơ quan y tế có thẩm quyền; Có hợp đồnglao động bằng văn bản với doanh nghiệp

Nghiêm chỉnh thực hiện pháp luật về giao thông đường bộ; Xuất trình các giấy tờ cần thiết

khi có yêu cầu thanh tra, kiểm tra

Bật đồng hồ tính tiền trước khi xe taxi lăn bánh nếu trên xe có khách, phải bật đèn báohiệu chờ khách khi xe không có khách; Phát hành hoá đơn tài chính theo quy định

Có trách nhiệm hướng dẫn cho khách đi xe và trợ giúp đối với hành khách là người tàn tật,

người già, trẻ em và phụ nữ có thai Có thái độ ứng xử hoà nhã, lịch sự đối với hành khách

đi xe

Được tập huấn chuyên môn nghiệp vụ theo giáo trình thống nhất do Hiệp hội Vận tải ôtô

Việt Nam tổ chức và được cấp "Giấy chứng nhận tập huấn lái xe taxi"

Khi làm nhiệm vụ lái xe phải mặc đồng phục, đeo biển tên theo quy định của doanh nghiệp

và mang theo "Giấy chứng nhận tập huấn lái xe taxi"

� Quy định đối với hành Khách đi xe

Có thái độ ứng xử hoà nhã, lịch sự đối với lái xe và nhân viên của doanh nghiệp taxi Vàthực hiện đúng các quy định về an toàn giao thông và hướng dẫn của lái xe taxi khi đi xe

Thanh toán tiền cước đi xe với lái xe taxi theo đồng hồ tính tiền và tiền cước phí cho thờigian chờ (nếu có) trước khi rời xe

Có quyền gửi đến doanh nghiệp công ty kinh doanh dịch vụ vận tải taxi hành khách, vàMai Linh Thủ Đô cũng không nằm ngoài quy luật đó Một mặt công ty chấp hành nghiêmchỉnh theo quy định của nhà nước mặt khác nhằm cung cấp một dịch vụ tôt nhất cho hànhkhách Nhằm kiểm soát, chấn chỉnh hoạt động kinh doanh taxi theo đúng quy định củapháp luật, Chủ tịch công ty thông báo nhắc lại các nội dung hoặc cơ quan quản lý hoạtđộng taxi nhận xét của mình về chất lượng phương tiện hoặc thái độ phục vụ của lái xe.Tất cả các quy định trên ảnh hưởng không nhỏ đến các sau đây đối với các nhân viên trongcông ty như sau:

Trưởng các đơn vị phải tăng cường kiểm tra, đảm bảo các loại giấy tờ, trang thiết bị sauđây được đi kèm theo xe/nhân viên lái xe taxi trong suốt quá trình kinh doanh:

• Phù hiệu taxi (tem taxi); tem đăng kiểm phương tiện;

• Các loại giấy tờ (tất cả phải còn hiệu lực, nguyên vẹn): Giấy phép kinh doanh taxi(bản photo công chứng); Giấy chứng nhận tập huấn nghiệp vụ taxi của lái xe; Sổkiểm định phương tiện; Giấy phép lái xe (bằng lái); Giấy đăng ký xe (giấy phép lưuhành của xe); Giấy chứng nhận bảo hiểm

• Đồng hồ tính tiền: Phải đảm bảo hiển thị đúng cước phí đã đăng ký kiểm định, cóniêm chì và tem còn hạn kiểm định của cơ quan kiểm định nhà nước; chì niêmphong hộp đồng hồ tính tiền của nội bộ MLG.

• Xe taxi phải có hộp đèn, màu sơn xe phải đúng như màu đã đăng ký với SởGTCC/GTVT địa phương

• Các nội dung khác có liên quan và được quy định tại nghị định 110/2006/NĐ-CPban hành ngày 28/09/2006 của Chính phủ và quyết định 17/2007/BGTVT ban hànhngày 26/03/2007 của Bộ Giao thông vận tải

Nghiêm cấm việc sử dụng tiền của công ty để đóng phạt Cá nhân nào vi phạm các nộidung nêu trên phải tự chịu chi phí đóng phạt với cơ quan nhà nước và Ban Giám đốc đơn

vị, cán bộ điều hành là những người liên đới chịu trách nhiệm

Ngoài mức xử phạt của cơ quan nhà nước, Công ty sẽ áp dụng mức phạt của Công ty đốivới nhân viên nào có sự vi phạm, vì làm ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu Mai Linh

Phòng Thanh tra Pháp chế Khối Vận tải tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát việcthực hiện của các đơn kinh doanh taxi và kịp thời xử lý, báo cáo cho Phó Tổng Giám đốcMLG phụ trách Vận tải về các trường hợp vi phạm

1.5.1.2 1.5.1.2 M M Mô ô ôiiii tr tr trườ ườ ường ng ng Kinh Kinh Kinh ttttếếếế

Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty như là chính sách kinh tế, tàichính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động….Ngoài ra Công ty cònphải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnhvực kinh tế mà Công ty cần xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi su ất, Hối suất, T ỷ lệ lạmphát

1.5.1.3 1.5.1.3M M Mô ô ôiiii Tr Tr Trườ ườ ường ng ng ph ph phá á áp p p lu lu luậ ậ ậtttt

Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định củaNhà nước Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt động kinh

- Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinhdoanh không chính đáng.

- Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng không được tôntrọng về chất lượng sản phẩm, giá cả , phân phối và xúc tiến Bảo vệ khách hàng chống lạicách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của các Công ty

1.5.1.4 1.5.1.4M M Mô ô ôiiii tr tr trườ ườ ường ng ng ttttự ự ự nhi nhi nhiêêêên n

Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên thiênnhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi….Buộc các cơ quan chức năng và Công typhải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi

1.5.1.5

1.5.1.5M M Mô ô ôiiii tr tr trườ ườ ường ng ng vvvvă ă ăn n n h h hó ó óa a

Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá, tỷ lệtăng dân số….Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ choCông ty, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạycảm và có sự điều chỉnh kịp thời

1.5.1.6 1.5.1.6 M M Mô ô ôiiii tr tr trườ ườ ường ng ng C C Cô ô ông ng ng Ngh Ngh Nghệệệệ

Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều Đây là sựhuỷ diệt mang tính sáng tạo Đối với Công ty thì các yếu tố công nghệ luôn có hai mặt Mộtmặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giáthành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là

sự lo ngại cho các Công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ

1.5.2 1.5.2 M M Mô ô ôiiii Tr Tr Trườ ườ ường ng ng b b bêêêên n n trong trong

1.5.2.1 1.5.2.1 C C Cá á ácccc b b bộ ộ ộ ph ph phậ ậ ận n n ccccô ô ông ng ng ty ty

Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của công

ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tốicao, Phòng tài chính, phòng nhân sự, Phòng nghiên cứu phát triển, Phòng cung ứng vật tư,