NHẬT KÝ THỰC TẬP TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ VÀ QUẢN TRỊ SONADEZI KHOA QUẢN TRỊ BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO OPXTRA Linh Trung Giáo viên hướng dẫn ThS Nguyễn Thị Mai Chi Sinh viên thực hiện Kiều Tiến Hùng Lớp Quản trị kinh doanh – Khóa 13 MSSV 1710030120 Đồng Nai, ngày 11 tháng 04 năm 2020 LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian theo học tại trường Cao Đẳng Công Nghệ và Quản Trị Sonadezi, được sự giảng dạy và hướng dẫn tận tình của các thầy, cô.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Khái niệm về loại hình kinh doanh siêu thị
2.1.1 Khái niệm về siêu thị
“Siêu thị” là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài -
"supermarket" (tiếng Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là
Theo Quy chế Siêu thị của Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, siêu thị là cửa hàng hiện đại với cấu trúc hàng hóa phong phú và đa dạng, đáp ứng tiêu chuẩn về diện tích, trang bị kỹ thuật và quản lý Siêu thị cung cấp dịch vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng Philips Kotler định nghĩa siêu thị là cửa hàng tự phục vụ lớn, chi phí thấp, với tỷ suất lợi nhuận không cao nhưng khối lượng hàng hóa lớn, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa và sản phẩm chăm sóc nhà cửa.
2.1.2 Các loại hình siêu thị
Hàng hóa tại đây rất phong phú và được lựa chọn kỹ lưỡng hơn so với chợ hay cửa hàng tạp phẩm Khái niệm "siêu thị truyền thống" hiện nay không chỉ giới hạn ở những cửa hàng bán đa dạng mặt hàng, mà còn bao gồm những nơi chuyên kinh doanh một loại hàng hóa cụ thể như rau củ, thịt, điện máy, đồ dùng, hóa phẩm và công nghệ.
Bảng 2.1 – Tiêu chuẩn siêu thị Việt Nam
Loại hình Hạng Diện Tích Danh mục đặt hàng
Siêu thị kinh doanh tổng hợp.
II >2.000 m2 >10.000 tên hàng III >500 m2 >4.000 tên hàng Siêu thị kinh doanh chuyên doanh
II >500 m2 >1.000 tên hàngIII >250 m2 >500 tên hàngNguồn: Quy chế siêu thị, Trung Tâm thương mại (Bộ Công Thương) Việt Nam.
2.1.3 Đặc trưng của siêu thị Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động. Áp dụng phương thức tự phục vụ : Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt.
Khách hàng có thể tự chọn hàng hóa và sau đó đến nơi người bán để thanh toán Trong suốt quá trình mua sắm, người bán vẫn hỗ trợ và hướng dẫn khách hàng để đảm bảo trải nghiệm mua sắm tốt nhất.
Tự phục vụ là hình thức mua sắm mà khách hàng tự do xem xét và chọn lựa sản phẩm, sau đó cho vào giỏ hoặc xe đẩy để thanh toán tại quầy gần lối ra Trong quá trình này, người bán không có mặt, tạo sự thuận tiện và độc lập cho khách hàng.
Phương thức thanh toán hiện đại tại siêu thị cho phép hàng hóa được gắn mã vạch, giúp quét giá nhanh chóng và tự động in hóa đơn, mang lại sự tiện lợi tối đa cho người tiêu dùng Đây được xem là một cuộc cách mạng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ, nâng cao trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng của khách hàng.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng Bằng cách nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng, các nhà quản lý siêu thị có thể bố trí sản phẩm một cách hợp lý trong từng khu vực, từ đó tối ưu hóa hiệu quả không gian bán hàng Vì nhân viên bán hàng không có mặt tại các quầy, hàng hóa cần được trưng bày một cách hấp dẫn và dễ tiếp cận để kích thích sự quan tâm của khách hàng.
Siêu thị sử dụng các chiến lược trưng bày hàng hóa để thu hút người mua, bao gồm việc ưu tiên xếp những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao ở vị trí dễ thấy và diện tích lớn Hàng hóa liên quan được bố trí gần nhau, trong khi sản phẩm khuyến mại được trưng bày một cách bắt mắt để thu hút sự chú ý Ngoài ra, hàng nặng được đặt ở dưới cùng để dễ lấy, và việc bày bán số lượng lớn tạo cảm giác cho khách hàng rằng sản phẩm đang được ưa chuộng.
Siêu thị cung cấp một loạt hàng hóa tiêu dùng đa dạng như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng và điện tử, đáp ứng 70-80% nhu cầu hàng hóa hàng ngày của người tiêu dùng Khác với các cửa hàng chuyên doanh, siêu thị là nơi mà khách hàng có thể tìm thấy mọi thứ cần thiết với mức giá "ngày nào cũng thấp" Với hàng nghìn đến hàng chục nghìn loại sản phẩm, siêu thị không chỉ mang đến sự tiện lợi mà còn đánh dấu kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại nhờ phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hóa hấp dẫn.
Lý thuyết về sự hài lòng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Theo Bachelet
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ (1995) Oliver (1997) nhấn mạnh rằng sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi nhu cầu của họ được đáp ứng Theo Philip Kotler, mức độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào cảm giác của họ khi so sánh kết quả tiêu dùng với kỳ vọng cá nhân Kỳ vọng này xuất phát từ nhu cầu, kinh nghiệm trước đó, và thông tin từ quảng cáo cũng như lời khuyên từ gia đình, bạn bè.
2.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ cần được đánh giá qua hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả dịch vụ Tương tự, Gronroos (1984) đề xuất hai thành phần chính của chất lượng dịch vụ, bao gồm (1) chất lượng kỹ thuật, tức là những gì khách hàng nhận được, và (2) chất lượng chức năng, phản ánh cách thức dịch vụ được cung cấp Bên cạnh đó, sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự cũng rất quan trọng trong việc định hình khái niệm chất lượng dịch vụ.
(1998, 1991) Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là
Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về dịch vụ phản ánh chất lượng dịch vụ Dù có nhiều định nghĩa khác nhau, chất lượng dịch vụ có thể được tổng hợp qua các đặc điểm chính như tính đáng tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và yếu tố vật chất Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành kỳ vọng và đánh giá của người tiêu dùng đối với dịch vụ mà họ nhận được.
Dịch vụ chất lượng cao thể hiện tính vượt trội so với các sản phẩm khác, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nhà cung cấp Tính ưu việt này không chỉ thu hút khách hàng mà còn khẳng định vị thế của dịch vụ trên thị trường.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi quyết định tính đặc trưng của sản phẩm Sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao thường chứa đựng nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với những sản phẩm cấp thấp Những yếu tố tinh túy này tạo nên sự khác biệt và giá trị cho dịch vụ, sản phẩm trên thị trường.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình thực hiện và chuyển giao dịch đến tay khách hàng Do đó, cách triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và phương thức cung ứng sẽ quyết định liệu dịch vụ có đạt tiêu chuẩn tốt hay không.
Dịch vụ được phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ cần phải đảm bảo thỏa mãn những yêu cầu này Để nâng cao chất lượng dịch vụ, việc lắng nghe và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng là điều cần thiết.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi giá trị mà nó mang lại cho khách hàng Nếu dịch vụ không tạo ra giá trị nào, thì không thể coi đó là dịch vụ chất lượng Doanh nghiệp có trách nhiệm tạo ra giá trị, trong khi khách hàng là người tiếp nhận những giá trị đó.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu và thảo luận nhiều trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm riêng biệt Sự hài lòng của khách hàng phản ánh cảm nhận tổng quát về dịch vụ mà họ tiêu dùng, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể cấu thành dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mức độ thỏa mãn của khách hàng, như đã chỉ ra bởi Theo Oliver (1993) Nâng cao chất lượng dịch vụ là điều cần thiết để gia tăng sự hài lòng của khách hàng, vì hai yếu tố này có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố tiên quyết, ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Do đó, mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là chủ đề cốt lõi trong nhiều nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng.
Giá cả là biểu hiện giá trị hàng hóa và dịch vụ, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng Khách hàng thường chọn sản phẩm không phải là chất lượng cao nhất, mà là sản phẩm mang lại sự hài lòng nhất Cảm nhận về giá và chi phí sử dụng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, mặc dù yếu tố giá cả thường bị xem nhẹ trong các nghiên cứu trước đây Tuy nhiên, với sự cạnh tranh gia tăng và thay đổi trong nhận thức của khách hàng, mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng ngày càng được công nhận Giá cả được coi là hợp lý khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ vượt trội hơn chi phí sử dụng Nếu khách hàng cảm thấy phải trả nhiều hơn giá trị nhận được, sự hài lòng sẽ giảm sút Giá cả cảm nhận là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng, và sự thỏa đáng của giá cả sẽ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về giá trị nhận được Nghiên cứu của Varki và Colgate (2001) cũng chỉ ra rằng giá cả cảm nhận và sự hài lòng tương tác lẫn nhau, tùy thuộc vào độ nhạy cảm của khách hàng với giá và mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp Để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng, cần xem xét ba khía cạnh quan trọng.
- Giá so với chất lượng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng
Khi đánh giá tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần hiểu rằng giá không chỉ bao gồm chi phí bỏ ra mà còn cả chi phí cơ hội liên quan đến sản phẩm dịch vụ Trong bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét là tính cạnh tranh của giá mà khách hàng cảm nhận Nếu khách hàng cảm thấy giá cả cạnh tranh cao, mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên, và ngược lại.
Vận dụng các mô hình đánh giá sự hài lòng
2.3.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality) Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được(perception) SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua
Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 thang đo dựa trên năm tiêu chí: độ tin cậy, năng lực phục vụ, cơ sở vật chất, sự đảm bảo và sự cảm thông Parasuraman và các cộng sự (1994) đã khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, có giá trị và độ tin cậy, phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Robinson, 1999) Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này trên nhiều loại hình dịch vụ và tại nhiều quốc gia khác nhau, như Bojanic.
Nghiên cứu về thang đo SERVQUAL đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, như kiểm toán (1991), giặt khô (Cronin & Taylor, 1992), bán lẻ (Dabholka & ctg, 1996), ngân hàng (Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000) và dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không đồng nhất giữa các ngành và thị trường Cụ thể, Mehta & ctg (2000) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ siêu thị tại Singapore chỉ bao gồm hai yếu tố: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Trong khi đó, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) tại TP HCM cho thấy chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí ngoài trời bao gồm bốn yếu tố: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Do đó, khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong lĩnh vực siêu thị, các nhà nghiên cứu cần điều chỉnh các thành phần cho phù hợp với từng bối cảnh cụ thể.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000)
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, với sự khác biệt giữa kỳ vọng và hiệu suất thực tế là yếu tố quyết định Sự hài lòng được xem là tiền đề cho ý định hành vi, và nó phụ thuộc vào hai biến nhận thức: kỳ vọng trước khi mua và không thừa nhận Theo Peter Olson (1996), kỳ vọng là niềm tin về hiệu suất dự kiến của sản phẩm, trong khi không thừa nhận là sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế Churchill và Surprenant (1982) đã chứng minh rằng sự phản hồi tích cực từ sản phẩm dẫn đến sự hài lòng cao hơn Mặc dù có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau, sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và yếu tố cá nhân Dựa trên các phát hiện này, Zeithaml và Bitner (2000) đã phát triển mô hình nhận thức về chất lượng và sự hài lòng của khách hàng.
Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Zeithaml và Bitner (2000)
Những nhân tố ảnh hưởng
Sự hài lòng của khách hàng
Những nhân tố cá nhân
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
Tổng quan về Công ty
3.1.1 Giới thiệu khát quát về Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Tp Hồ Chí Minh 3.1.1.1 Sự hình thành của Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Tp Hồ Chí Minh
Khởi nghiệp từ năm 1989, sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế Việt Nam đã chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN Trong bối cảnh khủng hoảng, nhiều mô hình kinh tế HTX kiểu cũ phải giải thể Ngày 12/5/1989, UBND Thành phố Hồ Chí Minh quyết định chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố thành Liên hiệp, nhằm thích ứng với tình hình mới.
HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh - Saigon Co.op hoạt động với hai chức năng chính: kinh doanh trực tiếp và tổ chức vận động phong trào HTX Là một tổ chức kinh tế HTX, Saigon Co.op tuân thủ nguyên tắc sở hữu tập thể, đồng thời hoạt động sản xuất kinh doanh một cách tự chủ và tự chịu trách nhiệm.
3.1.1.2 Sự ra đời của các đơn vị trực thuộc
Từ khi mở cửa theo cơ chế thị trường định hướng XHCN, thương nghiệp Hợp tác xã gặp khó khăn trước các nhà đầu tư nước ngoài do mạng lưới nhỏ lẻ và manh mún Để tồn tại và phát triển trong thị trường đầy thách thức, Saigon co.op đã quyết định ra mắt siêu thị đầu tiên trong hệ thống Co.op mang tên Co.opXtra vào ngày 17 tháng 05 năm 2013 Với sự quyết tâm và nhiệt huyết của lãnh đạo cùng tập thể cán bộ công nhân viên, chỉ sau 1 năm hoạt động, Co.opXtra đã đạt được những thành công nhất định.
Co.opXtra đã ghi nhận những kết quả khả quan từ giai đoạn thử nghiệm đầu tiên Hệ thống Co.opXtra đầu tiên đã được Saigon Co.op ra mắt tại Linh Trung, Thủ Đức.
3.1.1.3 Các thành quả đạt được
Hệ thống siêu thị Co.op, thuộc Liên Hiệp HTX Thương mại Tp.HCM (Saigon Co.op), là hoạt động chính và nổi bật của đơn vị này, đã vinh dự nhận nhiều danh hiệu cao quý.
Vào tháng 9 năm 2015, Saigon Co.op đã được vinh danh là Nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, đồng thời trở thành nhà bán lẻ đầu tiên của Việt Nam lọt vào Top 200 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương, đánh dấu một cột mốc quan trọng trong 12 năm kể từ khi giải thưởng này lần đầu được công bố.
Năm 2018: Saigon Co.op đạt 100 siêu thị trên cả nước, hơn 600 điểm bán với hơn 1 triệu lượt khách hàng đến tham quan và mua sắm mỗi ngày
3.1.2 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Sài Gòn Co.op Fairprice
Ngày 17/05/2013, Siêu thị Co.opXtra Linh Trung – thành viên đầu tiên của hệ thống Saigon Co.op mang tên Đại siêu thị Co.opXtra chính thức ra đời
Tên đơn vị: Công ty TNHH Sài Gòn Co.op Fairprice Địa chỉ: 199-205 Nguyễn thái học, phường Phạm Ngũ Lão, Quận 1, TP.HCM
Mã số thuế: 0312263124 Điện thoại: (028)3724 32 34
Lĩnh vực hoạt động: Kinh doanh thương mại và dịch vụ
Ngành nghề kinh doanh: Lương thực, thực phẩm công nghệ và tươi sống, hóa mỹ phẩm, đồ dùng, may mặc…
3.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Sài Gòn Co.op Fairprice
Co.opXtra Linh Trung là một siêu thị bán lẻ trong hệ thống siêu thị Saigon Co.op với các chức năng chủ yếu như sau:
Kinh doanh bán lẻ các mặt hàng có chất lượng tốt
Co.opXtra Linh Trung cam kết phát triển mạnh mẽ trên thị trường thông qua việc không ngừng sáng tạo và đổi mới Chúng tôi hướng tới sự chuyên nghiệp và hiện đại trong tổ chức kinh doanh, quản lý trang thiết bị và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
Co.opXtra Linh Trung cam kết cung cấp hàng hóa chất lượng, đa dạng về chủng loại và giá cả, đồng thời đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Chúng tôi cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi và gói quà miễn phí, đáp ứng nhu cầu của tất cả đối tượng khách hàng, từ cá nhân, hộ gia đình đến các tổ chức như công ty, xí nghiệp, trường học, nhà hàng và khách sạn Khách hàng tổ chức sẽ được hưởng các chính sách ưu đãi đặc biệt Ngoài ra, Co.opXtra còn tích cực tham gia các hoạt động vì cộng đồng và tạo ra một môi trường siêu thị hiện đại, sạch đẹp và an toàn, từ đó thu hút sự quan tâm của khách hàng và nâng cao uy tín cho hệ thống siêu thị SaiGon Co.op.
3.1.4 Sơ đồ tổ chức Công Ty TNHH SAIGON CO.OP FAIRPRICE
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức Công Ty TNHH Saigon CO.OP FAIRPR
Nguồn: Phòng hành chính siêu thị Co.op Xtra
Tổ thực phẩm công nghệ
Tổ thực phẩm tươi sống
Tổ đồ dùng, điện máy, vpp
3.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận
Giám đốc siêu thị là người chịu trách nhiệm toàn diện, quản lý mọi bộ phận và phòng ban, đồng thời trực tiếp ký kết các hợp đồng kinh tế Họ chỉ đạo mọi hoạt động của siêu thị, thực hiện công tác tuyển dụng, khen thưởng và kỷ luật nhân viên theo thẩm quyền.
Phó giám đốc là người hỗ trợ Giám đốc trong việc điều hành các công việc được phân công, đồng thời đề xuất các biện pháp quản lý hiệu quả Họ chịu trách nhiệm tiếp nhận hàng hóa xuất nhập khẩu, quản lý bán hàng và nhân sự Phó giám đốc đại diện cho đơn vị trong việc đàm phán hợp đồng với nhà cung cấp, bao gồm hợp đồng tự doanh và thuê quầy kệ, cũng như các hoạt động marketing liên quan đến ngành hàng phụ trách Họ cũng giải quyết khiếu nại của khách hàng và tham gia vào các buổi xét duyệt hàng hóa hàng tuần tại Liên Hiệp Ngoài ra, họ khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh và đề xuất cải tiến, đồng thời quản lý nhân viên tiếp thị và ký duyệt thanh toán theo sự phân công.
Tổ thực phẩm công nghệ và đông lạnh tập trung vào việc tìm kiếm nguồn hàng chất lượng cao như bột ngọt, dầu ăn, nước ngọt, sữa, sản phẩm đóng hộp và sản phẩm đông lạnh Đội ngũ quản lý sẽ đảm bảo số lượng sản phẩm hợp lý và thiết lập cách trưng bày sản phẩm trên quầy kệ một cách hiệu quả Đồng thời, chúng tôi cũng sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng liên quan đến ngành hàng thực phẩm công nghệ và thực phẩm đông lạnh.
Tổ thực phẩm tươi sống và nấu chín cần tìm nguồn hàng chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cho các sản phẩm như cá, thịt, rau và trái cây Việc quản lý số lượng sản phẩm và thiết lập cách trưng bày hàng hóa hợp lý là rất quan trọng Ngoài ra, tổ cũng cần chuẩn bị để giải đáp thắc mắc của khách hàng, nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng của họ.
Tổ hóa phẩm bao gồm việc tìm kiếm nguồn hàng cho các sản phẩm như bột giặt, nước xả, và dầu gội Đồng thời, quản lý số lượng sản phẩm và thiết lập cách trưng bày trên quầy kệ cũng rất quan trọng Ngoài ra, việc giải đáp thắc mắc của khách hàng về ngành hàng hóa phẩm giúp nâng cao sự hài lòng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
Ngành may mặc bao gồm việc tìm kiếm nguồn hàng cho các sản phẩm như quần áo, vớ, giày dép, đồng thời quản lý số lượng sản phẩm và thiết lập cách trưng bày hiệu quả trên kệ quầy Ngoài ra, việc giải đáp thắc mắc liên quan đến ngành may mặc cũng là một phần quan trọng trong quy trình này.
Phân tích thông tin thứ cấp
3.2.1 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 3.1: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2018-2019
Thuế thu nhập doanh nghiệp 15.09 20.09
[Nguồn: Phòng kế toán siêu thị Co.op Xtra]
+ Tốc độ doanh thu và lợi nhuận
Bảng 3.2: Bảng tốc độ doanh thu và lợi nhuận
So sánh năm 2018 với năm
Tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của siêu thị trong những năm qua rất ấn tượng Cụ thể, doanh thu năm 2019 đã tăng 14.41 tỷ đồng, tương đương 20.36% so với năm 2015 Đồng thời, lợi nhuận năm 2019 cũng tăng 15.02 tỷ đồng, tương ứng với 34.19% so với năm 2018 Những chỉ tiêu này cho thấy siêu thị đang hoạt động hiệu quả và bền vững.
3.2.2 Phân tích ma trận SWOT
SWOT là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình hiện tại, từ đó phát huy điểm mạnh, khai thác cơ hội, cải thiện điểm yếu và phòng ngừa các mối đe dọa.
3.2.3 Tình hình hoạt động của công ty:
3.2.3.1 Cơ sở vật chất của siêu thị
Cơ sở vật chất tại siêu thị Co.op Xtra ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng, mặc dù không gian mua sắm và sự đa dạng mặt hàng còn hạn chế Siêu thị duy trì môi trường mua sắm sạch đẹp, thoáng mát với thiết kế quầy kệ hợp lý và bảng chỉ dẫn rõ ràng, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự với màu xanh da trời tạo ấn tượng tốt Âm thanh và ánh sáng được điều chỉnh hợp lý, không gây khó chịu cho khách hàng Tuy nhiên, bãi giữ xe còn hạn chế về không gian và thiếu bảng chỉ dẫn, gây khó khăn cho khách vào giờ cao điểm So với đối thủ như Big C hay Maximark, Co.op Xtra chưa đầu tư mạnh vào bãi giữ xe, làm giảm điểm trong mắt khách hàng Dù vậy, Co.op Xtra mang phong cách Châu Á gần gũi, thân thiện, khác biệt với sự sang trọng có phần e dè của Big C.
3.2.3.2 Năng lực phục vụ của nhân viên Đây là yếu tố có tác động lớn và mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ khách hàng. Phần lớn những khách hàng đến mua sắm tại siêu thị là những người có thu nhập tương đối ổn định, nên cũng đòi hỏi rất cao về năng lực phục vụ của nhân viên Với ưu điểm, đội ngũ nhân viên trẻ, khỏe, sáng tạo và giàu nhiệt huyết trong công việc, cán bộ công nhân viên của Co.op Xtra đang ra sức thi đua hoàn thành tốt các nhiệm vụ mà Ban lãnh đạo đã đề ra Các nhân viên từ khâu giữ xe đến phục vụ tại quầy tạo nên quy trình phục vụ thống nhất với nhau Tuy nhiên, hệ thống siêu thị là một môi trường thời vụ, có khi khách hàng quá đông khiến đội ngũ các nhân viên bị quá tải trong công việc dẫn đến tình trạng thiếu hụt nguồn nhân lực, ngược lại những lúc vắng khách thì lại trở nên dư thừa, điều này gây khó khăn cho các nhà quản lý Mặc dù nhân viên năng động và sáng tạo trong công việc, nhưng cũng còn một số trường hợp nhân viên còn chưa chuyên nghiệp trong vấn đề tiếp xúc với khách hàng Các khách hàng đến siêu thị mua sắm thường rất đông vào các dịp lễ, cuối tuần hay các dịp siêu thị có chương trình khuyến mãi nên bộ phận thu ngân của siêu thị thường phải làm việc hết công suất Môi trường làm việc nhiều áp lức cộng với những tác động khách quan từ bên ngoài nhƣ tiếng ồn, sức khỏe, tâm trạng… làm cho đôi khi việc giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng gặp khó khăn Bên cạnh đó nếu khách hàng có nhu cầu muốn mua hàng với số lượng lớn ví dụ như: nước đóng chai, dầu ăn, sữa… thì phải đợi rất lâu mới có nhân viên mang ra nên đa số nhiều khách hàng thường bỏ đi hoặc đổi ý không mua nữa Các hệ thống quầy thanh toán được đầu tư mới, hiện đại nhưng vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng đặc biệt vào những dịp lễ, tết khiến nhiều khách hàng phải xếp hàng quá lâu Hiện nay Co.op Xtra có 30 quầy thanh toán nhưng thường ngày chỉ mở
Trong giờ cao điểm, 10 quầy thanh toán tại siêu thị vẫn chưa thể giải quyết tình trạng chờ đợi, khiến khách hàng thường xuyên chen lấn vào các quầy vắng mà không chú ý đến quy định ưu tiên Khi nhân viên phát hiện và yêu cầu khách hàng chuyển sang quầy khác, nhiều người không đồng ý do đã chờ đợi quá lâu, gây khó khăn cho nhân viên Hơn nữa, diện tích siêu thị hạn chế và sức chứa của kho hàng chưa đủ lớn, dẫn đến việc cung cấp hàng hóa và phục vụ khách hàng chưa đạt hiệu quả cao.
3.2.3.3 Tính đáp ứng của siêu thị
Siêu thị Co.op Xtra cung cấp trải nghiệm mua sắm thông minh và tiện lợi với hệ thống thanh toán bằng máy scan giá, đảm bảo an toàn và chính xác cho khách hàng Mặc dù đã đầu tư vào công nghệ mới, vẫn xảy ra sai sót trong quá trình thanh toán, như scan nhầm giá hoặc hàng hóa không có mã vạch Co.op Xtra áp dụng các công nghệ hiện đại như bán hàng qua điện thoại, giao hàng miễn phí trong bán kính 5km cho hóa đơn từ 200.000 đồng, nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc giao hàng đúng hẹn vào những ngày cao điểm Sự liên kết giữa các bộ phận trong siêu thị chưa thật sự nhịp nhàng, dẫn đến tình trạng chậm trễ trong giao hàng và thiếu sự nhiệt tình từ nhân viên Khu vực thanh toán hạn chế khiến nhân viên gặp khó khăn trong việc xử lý đơn hàng, kéo dài thời gian chờ đợi cho khách hàng, đặc biệt vào dịp lễ tết So với các siêu thị lớn như Big C hay Maximark, Co.op Xtra cần cải thiện đội ngũ nhân viên và quy trình thanh toán để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
3.2.3.4 Sự đồng cảm của siêu thị đối với khách hàng
Hiện nay, sự cạnh tranh giữa các siêu thị ngày càng gia tăng, đòi hỏi họ phải có chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả Siêu thị Co.opXtra đã nỗ lực đa dạng hóa dịch vụ như gói hàng miễn phí và giao hàng tận nhà, nhưng vẫn chưa đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng do đội ngũ nhân viên hạn chế Khách hàng thường phải chờ đợi lâu, dẫn đến sự không hài lòng Mặc dù Co.opXtra có các chương trình khuyến mãi, nhưng chúng chưa đủ hấp dẫn và không được quảng bá rộng rãi như siêu thị Big C, nơi có nhiều chương trình giảm giá và liên kết với nhà sản xuất để mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Hơn nữa, quy trình nhận hàng khuyến mãi tại Co.opXtra còn gây phiền toái cho khách hàng khi họ phải chờ đợi lâu mà không có chỗ ngồi, cùng với việc thông báo giảm giá không rõ ràng, dễ gây nhầm lẫn.
3.2.3.5 Độ tin cậy của khách hàng đối với hàng hóa trong siêu thị
Hiện nay, tình hình vệ sinh thực phẩm phức tạp khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào sản phẩm tại chợ và quầy tạp hóa, do đó siêu thị trở thành lựa chọn đáng tin cậy Các mặt hàng rau, trái cây được kiểm tra chất lượng từ khâu trồng trọt đến tiêu thụ, trong khi thịt, cá, trứng phải qua kiểm định nghiêm ngặt để đảm bảo sức khỏe Quy trình sơ chế và chế biến thực phẩm được thực hiện an toàn, nhưng vẫn có một số sản phẩm siêu thị bị lỗi chất lượng, đặc biệt là hàng chế biến sẵn và trái cây tươi Siêu thị mở cửa linh hoạt, cho phép khách hàng mua sắm bất kỳ lúc nào, nhưng rau củ và hoa quả thường thiếu đa dạng và không tươi vào buổi chiều Khu ẩm thực cũng gặp vấn đề tương tự, với nhiều món ăn hết hàng nhưng vẫn ghi trên thực đơn, khiến khách hàng bối rối Tuy nhiên, siêu thị Co.opXtra nổi bật với tiêu chuẩn chất lượng cao cho sản phẩm, khẳng định "Mọi sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao", tạo lợi thế cạnh tranh, mặc dù số lượng mặt hàng vẫn chưa phong phú bằng Big C với hơn 40.000 sản phẩm.
Khách hàng thường chọn siêu thị vì giá cả hợp lý và đảm bảo chất lượng, mặc dù một số bà nội trợ truyền thống vẫn e ngại về giá cả ở siêu thị Ngoài giá, uy tín của siêu thị, dịch vụ cộng thêm và sự hài lòng về chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng đối với khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo và tận tâm từ nhân viên siêu thị góp phần gia tăng sự tin tưởng và thỏa mãn của khách hàng Mặc dù Co.opXtra nỗ lực cung cấp hàng hóa với giá tốt, nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với Big C, siêu thị định vị là nơi có giá rẻ nhất cho thị trường khách hàng có thu nhập từ trung bình thấp trở lên.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Áp dụng mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã giới thiệu mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ cùng với thang đo SERVQUAL, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là toàn diện (Svensson 2002) Qua các kiểm tra thực nghiệm và nghiên cứu lý thuyết, họ khẳng định rằng SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988; 1991; 1993) Họ cũng nhấn mạnh rằng thang đo này có thể áp dụng cho nhiều bối cảnh dịch vụ khác nhau.
Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã khởi xướng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo SERVQUAL, nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Thang đo SERVQUAL bao gồm 5 thành phần chính và 22 biến quan sát, được thể hiện trong mô hình cụ thể.
Sơ đồ 4.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng SERVQUAL
Mức độ hài lòng của khách hàng
Lập luận để tạo ra mô hình nghiên cứu phù hợp
Theo định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman et al cho rằng khách hàng đánh giá chất lượng dựa trên 10 thành phần Tuy nhiên, thang đo này gặp khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Do đó, vào năm 1988, họ đã điều chỉnh và xây dựng mô hình mới với năm thành phần: độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Cronin & Taylor (1992) cũng chỉ ra rằng khách hàng không nhất thiết phải chọn sản phẩm - dịch vụ có chất lượng tốt nhất, mà họ tìm kiếm sự hài lòng Những yếu tố như nhận thức về giá cả có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, dù không tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ.
Yếu tố giá ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị sản phẩm – dịch vụ Nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực siêu thị đã chỉ ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm.
Bảng 4.1: Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng siêu thị
Sau khi thực hiện phỏng vấn với các quản lý tại siêu thị Co.op Xtra, nghiên cứu định tính cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá các yếu tố này dựa trên lý thuyết và khảo sát thực tế từ khách hàng Các chuyên gia đồng thuận rằng độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá cả đều có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị.
Mô hình nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu cho thấy năm yếu tố từ mô hình SERVQUAL cùng với yếu tố giá cả từ mô hình của Zeithaml và Bitner (2000) có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Do đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên tổng hợp này bao gồm 6 yếu tố chính.
Sơ đồ 4.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phương pháp thu thập nghiên cứu
4.4.1 Thu thập thông tin thứ cấp Để tiến hành nghiên cứu này, thông tin thứ cấp được thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhau như là:
Sự đồng cảm Độ tin cậy
Tìm kiếm giáo trình, tài liệu và sách báo liên quan từ mạng internet để làm cơ sở lý thuyết Sử dụng số liệu từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hàng năm của siêu thị, cũng như thông tin trên website chính thức của siêu thị tại www.coopxtra.net và Saigonco-op.com.vn.
Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, cần thu thập thông tin và xin tài liệu liên quan thông qua các cuộc tiếp cận với nhân viên bán hàng và các phòng ban Bên cạnh đó, việc tham khảo ý kiến trực tiếp từ những người có kinh nghiệm trong siêu thị cũng rất quan trọng để hiểu rõ hơn về tình hình hoạt động bán hàng và dịch vụ khách hàng.
4.4.2 Thu thập thông tin sơ cấp
4.4.2.1 Cách thức tiến hành Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra khách hàng để phân tích và t ừ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu Quy trình thực hiện như sau:
- Xây dựng bảng câu hỏi
- Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
- Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng
- Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS 20.0
Trong cuộc phỏng vấn trực tiếp khách hàng của siêu thị, đã có tổng cộng 140 bảng câu hỏi được phát ra Tất cả 140 phiếu điều tra đã được thu hồi, đạt tỷ lệ 100%, và toàn bộ số mẫu này sẽ được đưa vào phân tích.
Theo nghiên cứu của Bollen, để đảm bảo tính đại diện cho mẫu nghiên cứu, kích thước mẫu tối thiểu cần có là 5 mẫu cho mỗi ước lượng Trong báo cáo, mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố độc lập và 24 biến quan sát, do đó cần ít nhất 120 mẫu Với 140 mẫu được sử dụng trong nghiên cứu, tính đại diện của mẫu đã được đảm bảo, giúp thực hiện nghiên cứu một cách hiệu quả.
4.4.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát
Bảng câu hỏi được thiết kế với cả câu hỏi đóng và mở, sử dụng các thang đo như thang định danh và thang Likert để đánh giá các giá trị, được chia thành ba phần chính.
- Phần gạn lọc: Đo lường số lần đi siêu thị Co.op Xtra
Phần nội dung cốt lõi của bản khảo sát tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Xtra Những thông tin thu thập được sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
- Phần nhân khẩu: Phân loại giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập
4.4.2.3 Đối tượng được điều tra khảo sát
- Các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của siêu thị
4.4.2.4 Phát phiếu điều tra khảo sát
- Thời gian phát bảng khảo sát: 15/01/2020 – 20/01/2020
- Thời gian thu thập bảng khảo sát: 21/01/2020 – 23/01/2020
- Thời gian xử lý thông tin: 24/01/2020 – 5/02/2020
4.4.2.5 Xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu
Tần suất là một chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ xuất hiện của một đánh giá liên quan đến vấn đề nghiên cứu Việc phân tích tần suất cho phép chúng ta xác định tỷ lệ thống kê của vấn đề cần nghiên cứu, từ đó giúp xác định xem nó có nằm trong phạm vi mà chúng ta đang xem xét hay không.
Mô tả thống kê giúp đánh giá sự thay đổi và biến thiên của một nội dung hay vấn đề cần nghiên cứu Mục đích chính là cung cấp cái nhìn rõ ràng hơn về một vấn đề thông qua việc sử dụng số liệu cụ thể, từ đó dễ dàng so sánh với các vấn đề tương tự trong cùng một lĩnh vực.
Giá trị trung bình (Mean) cung cấp cái nhìn cụ thể về số liệu thực tế trong nghiên cứu, giúp đánh giá sự thay đổi của câu hỏi nghiên cứu tại mức điểm cụ thể Nhờ vào giá trị trung bình, chúng ta có thể rút ra các kết luận chính xác về nội dung quan trọng mà mình đang xem xét.
Trong nghiên cứu, việc kiểm định tính chính xác và độ tin cậy của nội dung là rất quan trọng Sử dụng các phương pháp như Anova và Cronbach Alpha giúp xác định tính chính xác và độ tin cậy của các câu hỏi, từ đó đưa ra giải pháp hiệu quả cho các vấn đề nghiên cứu Những kiểm định này không chỉ so sánh kết quả với thực tế mà còn đảm bảo tính chặt chẽ cho các phân tích cần độ chính xác cao và độ tin cậy ổn định.
4.5 Phương pháp xử lý thông tin
Quá trình xử lý số liệu được thực hiện trên chương trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0 theo các bước sau:
Trong bước đầu tiên, các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ bằng cách sử dụng kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Những biến có mối tương quan với biến tổng dưới 0.4 và các thành phần có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dưới 0.6 sẽ bị loại bỏ.
Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố giải thích cho biến thành phần Các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại bỏ, cùng với những biến có trích cùng lúc trên các yếu tố mà sự khác biệt về phương sai trích giữa các yếu tố nhỏ hơn 0.2.
Bước 3: Áp dụng các nguyên tắc phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giả định của mô hình, chúng ta sẽ đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Xtra Linh Trung.
kiểm định thang đo
4.6.1 Kiểm định thang đo sơ bộ
Dựa vào lý thuyết về sự hài lòng và ý kiến từ đội ngũ Marketing và dịch vụ, nghiên cứu đã xác định 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm 24 biến quan sát Để kiểm tra, khảo sát sơ bộ đã được thực hiện với 50 khách hàng từng mua sắm tại siêu thị Co.op Xtra Linh Trung Kết quả khảo sát được nhập liệu và kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả cho thấy thang đo cơ sở vật chất có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.687, cho thấy tất cả 6 biến quan sát đều có độ tin cậy cao và có thể sử dụng Tuy nhiên, biến CSVC6 đã bị loại vì khi loại bỏ biến này, hệ số Alpha tăng lên, cho thấy thang đo cải thiện hơn.
Kết quả kiểm định thang đo năng lực phục vụ cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,736, cho thấy tất cả 4 biến quan sát đều có chất lượng rất tốt và có thể sử dụng mà không cần loại bỏ biến nào.
Kết quả kiểm định thang đo tính đáp ứng cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,656, cho thấy tất cả 3 biến quan sát đều rất tốt và có thể sử dụng mà không cần loại bỏ biến nào Đối với thang đo sự đồng cảm, hệ số Cronbach’s Alpha là 0,855, cho thấy tất cả 3 biến quan sát cũng đều tốt và có thể sử dụng mà không cần loại bỏ bất kỳ biến nào.
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,955, cho thấy tất cả 5 biến quan sát trong nhóm thang đo đều có độ tin cậy tốt Điều này khẳng định rằng không có biến nào cần loại bỏ và tất cả đều có thể sử dụng hiệu quả.
Kết quả kiểm định thang đo giá cả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,818, cho thấy tất cả ba biến quan sát trong nhóm thang đo này đều có độ tin cậy tốt và có thể sử dụng mà không cần loại bỏ biến nào.
Sau khi áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều đạt hệ số lớn hơn 0,6, cho phép sử dụng Trong số 6 nhóm yếu tố với 24 biến quan sát, chỉ có 1 biến là CSVC 6 bị loại, trong khi 23 biến còn lại được chấp nhận.
4.6.2 Thiết kế lại thang đo
Sau khi hoàn tất kiểm định thang đo sơ bộ và loại bỏ một biến quan sát không cần thiết, bộ thang đo sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.op Xtra Linh Trung sẽ bao gồm 6 nhóm yếu tố với 23 biến quan sát được thiết kế lại để phục vụ cho cuộc điều tra chính thức.
4.7 Phân tích số liệu sơ cấp
4.7.1.1 Thông tin về đối tượng nghiên cứu
+ Thông tin về độ tuổi và giới tính
Bảng 4.4: Thông tin về độ tuổi và giới tính
Trong 140 mẫu nghiên cứu, 91 nữ (65%) cho thấy nhu cầu mua sắm cao hơn nam giới, đặc biệt trong các mặt hàng tiêu dùng, do phụ nữ thường là người nội trợ Tuy nhiên, 35% nam giới cũng thường xuyên đi siêu thị, chứng tỏ sự thu hút của hình thức bán lẻ hiện đại này Đối tượng khảo sát trải đều các độ tuổi, trong đó nhóm từ 25 đến dưới 40 tuổi chiếm 52,5%, chủ yếu là những người có công việc ổn định và gia đình, dẫn đến nhu cầu mua sắm tại siêu thị cao.
+ Thông tin về số lần đến siêu thị trong 1 tháng:
Trong khảo sát, số lượng khách hàng đến siêu thị từ 1 đến dưới 5 lần chiếm 84,3% với 118 người Trong khi đó, có 18 người (12,9%) đến siêu thị từ 5 đến dưới 10 lần, và chỉ có 4 người (2,8%) đến siêu thị từ 10 lần trở lên.
Từ 1- dưới 5 lần Từ 5 lần – dưới 10 lần Từ 10 lần trở lên
Số lần đến siêu thị
Biểu đồ 4.1: Thông tin về số lần đến siêu thị
+ Thông tin về số tiền chi trung bình cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị:
Trong số 140 khách hàng, nhóm chi tiêu từ 500.000 – dưới 1.000.000đ chiếm tỷ lệ cao nhất với 34 người, tương đương 24,3% Theo sau là nhóm khách hàng có chi tiêu không cố định với 33 người, chiếm 23,6% Nhóm chi tiêu từ 100.000 - dưới 500.000đ có 26 người, chiếm 18,6% Số khách hàng chi tiêu dưới 100.000đ là 24 người, tương đương 17,1% Cuối cùng, nhóm khách hàng chi tiêu từ 1.000.000đ trở lên có 23 người, cũng chiếm 23,6%.
Bảng 4.5: Thông tin về số tiền chi trung bình cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị
Số tiền chi TB cho 1 lần mua sắm
Theo khảo sát, nhóm sản phẩm được khách hàng ưa chuộng nhất là thực phẩm chế biến, chiếm 39% Tiếp theo, mặt hàng tươi sống chiếm 31%, trong khi mặt hàng tiêu dùng chiếm 18% Hàng may mặc và hàng gia dụng lần lượt chiếm 7% và 5% trong sự lựa chọn của khách hàng.
Biểu đồ 4.2: Thông tin về nhóm sản phẩm khách hàng thường lựa chọn
Khách hàng có những sở thích khác nhau về hình thức khuyến mãi, trong đó hàng tặng kèm là lựa chọn phổ biến nhất với 33,9% số người tham gia Phiếu quà tặng đứng thứ hai, thu hút 28,2% sự quan tâm Tiếp theo là hình thức giảm giá, được 21,5% khách hàng ưa chuộng, trong khi rút thăm trúng thưởng chỉ chiếm 16,4%.
Biểu đồ 4.3: Thông tin về hình thức khuyến mãi mà khách hàng yêu thích:
Hàng gia dụng Tp chế biến Tp tươi sống Hàng tiêu dùng Hàng may mặc
4.7.1.2 Đánh giá về cơ sở vật chất
Biểu đồ 4.3: Đánh giá về cơ sở vật chất c s v c 1 c s v c 2 c s v c 3 c s v c 4 c s v c 5
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Khách hàng có mức độ hài lòng về cơ sở vật chất của siêu thị khá đa dạng, với 29% hài lòng về không gian bên trong (CSVC1), 15% hài lòng về khu vực mua sắm (CSVC2), và 14% không hài lòng về bãi giữ xe (CSVC3) Đối với các quầy kệ tủ (CSVC4), chỉ 13% khách hàng hài lòng, trong khi trang phục nhân viên (CSVC5) ghi nhận 53% hài lòng Mức độ hài lòng chung về cơ sở vật chất nằm trong khoảng 35%-50%, chủ yếu ở mức trung lập và hài lòng, với tỷ lệ không hài lòng rất thấp Điểm số trung bình là 3.5, cho thấy sự hài lòng trung bình khá Sự khác biệt giữa các yếu tố trong cơ sở vật chất không rõ ràng, do đó, siêu thị cần chú trọng cải thiện yếu tố này, đặc biệt là phát huy những điểm mạnh của CSVC4 để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
4.7.1.3 Đánh giá về năng lực phục vụ
Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Biểu đồ 4.3: Đánh giá về năng lực phục vụ
Theo đánh giá của khách hàng, năng lực phục vụ của siêu thị chưa đạt yêu cầu khi có tới 56% đến 59% khách hàng cho điểm trung lập Yếu tố về kiến thức của nhân viên (NLPV2) được đánh giá cao nhất với 14% mức độ hài lòng, nhưng không có sự khác biệt rõ rệt giữa các yếu tố trong nhóm này Mặc dù dịch vụ thanh toán (NLPV3) nhận được đánh giá khá hài lòng, thái độ của nhân viên (NLPV1) lại bị đánh giá thấp nhất Để cải thiện mức độ hài lòng chung của khách hàng, siêu thị cần xem xét và cải thiện thái độ phục vụ của nhân viên.
4.1.7.4 Đánh giá về tính đáp ứng ĐU 1 ĐU 2 ĐU 3
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Đánh giá về tính đáp ứng
Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Biểu đồ 4.4: Đánh giá về tính đáp ứng
Tính đáp ứng của siêu thị được thể hiện qua đánh giá của khách hàng, trong đó 13% hoàn toàn hài lòng, 20% hài lòng và 46% trung lập Hai yếu tố khác không có sự khác biệt lớn so với ĐU3 Tổng thể, khách hàng chủ yếu đánh giá mức độ hài lòng ở mức khá, dao động từ 46% đến 56% Theo bảng thống kê mô tả trung bình, khả năng đáp ứng của siêu thị chỉ đạt mức trung bình 3.3 cho cả ba yếu tố, cho thấy siêu thị chưa thực sự chú trọng đến yếu tố đáp ứng này.
4.7.1.5 Đánh giá về sự đồng cảm ĐC 1 ĐC 2 ĐC 3
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Đánh giá về sự đồng cảm
Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Biểu đồ 3.3: Đánh giá về sự đồng cả
