Bài thảo luận Bộ môn Quản trị Marketing 2 Nhóm 10 2215MAGM0511 Final lOMoARcPSD|9797480 lOMoARcPSD|9797480 lOMoARcPSD|9797480 Nhóm thực hiện LHP 2215MAGM0511 GVHD Đặng Phương Linh BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING 2 Đề tài Xác lập thị trường mục tiêu của Công ty Unilever Phân tích nội dung các quyết định quản trị định giá kinh doanh sản phẩm nước giặt OMO và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu Hà Nội, ngày tháng.
GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER VÀ SẢN PHẨM NƯỚC GIẶT OMO .5 1 Giới thiệu về tập đoàn Unilever
Giới thiệu về dòng sản phẩm nước giặt OMO
OMO là thương hiệu nổi bật trong chuỗi sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Unilever, được người tiêu dùng ưa chuộng ngay từ những ngày đầu ra mắt Hiện nay, nước giặt OMO luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các chị em phụ nữ cho việc giặt giũ quần áo Dưới đây là thông tin chi tiết về dòng sản phẩm nước giặt OMO.
Nước giặt OMO Matic bền màu với công thức Color Shield và hệ 3 hoạt chất đột phá giúp loại bỏ vết bẩn nhanh chóng, bảo vệ sợi vải và ngăn ngừa phai màu quần áo, giữ cho áo quần luôn tươi mới sau nhiều lần giặt Sản phẩm đánh bay mọi vết bẩn cứng đầu mà không để lại cặn bã như bột giặt, mang lại sự trắng sạch cho quần áo Hương thơm thanh mát, dễ chịu tạo cảm giác thoải mái khi sử dụng.
Nước giặt OMO Matic Comfort với công thức 3 hoạt chất đột phá giúp xoáy tan mọi vết bẩn ngay trong lần giặt đầu tiên mà không cần ngâm hay vò lâu, đồng thời không để lại cặn, đảm bảo an toàn cho làn da Hương nước hoa từ tinh dầu Comfort mang đến mùi hương quyến rũ và lưu giữ lâu dài Sử dụng sản phẩm trong thời gian dài giúp sợi vải mềm mại hơn, an toàn và thân thiện với làn da, không gây kích ứng, ngay cả khi giặt đồ cho trẻ nhỏ.
OMO Matic là nước giặt an toàn cho cả mẹ và bé, không chỉ có khả năng đánh bay vết bẩn cứng đầu mà còn dịu nhẹ trên da, bảo vệ làn da nhạy cảm Sản phẩm không chứa chất tẩy trắng và paraben, đảm bảo an toàn tuyệt đối cho da tay, đồng thời giúp lưu giữ hương thơm suốt cả ngày dài.
Nước giặt OMO Matic Polyshield với công thức Polyshield giúp kháng bẩn hiệu quả, bảo vệ sợi vải và ngăn chặn các vết bẩn cứng đầu như mồ hôi, dầu mỡ thấm sâu Sản phẩm giúp dễ dàng loại bỏ vết bẩn ngay trong lồng máy giặt mà không cần vò tay.
Nước giặt OMO Matic bền đẹp giúp xoáy tan vết bẩn cứng đầu hiệu quả, mang đến ba lợi ích vượt trội: làm trắng, làm sáng và loại bỏ hoàn toàn vết bẩn Với công thức ít bọt, sản phẩm này bảo vệ máy giặt và giữ cho quần áo luôn sạch sẽ, thơm tho Sử dụng thường xuyên còn giúp sợi vải mềm mại, an toàn và thân thiện với làn da, không gây kích ứng, đặc biệt là khi giặt đồ cho trẻ nhỏ.
Nước giặt OMO Matic 3X với công thức 3X độc đáo giúp loại bỏ vết bẩn hiệu quả nhờ năng lượng xoáy, thẩm thấu sâu vào từng sợi vải Sản phẩm không chỉ làm sạch các vết bẩn trong lồng giặt mà còn bảo vệ màu sắc quần áo, ngăn ngừa tình trạng bạc màu.
XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA UNILEVER VỚI SẢN PHẨM NƯỚC GIẶT OMO
Đặc điểm thị trường 6 2 Xác định vị trí doanh nghiệp
Chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam là lĩnh vực hấp dẫn với giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD, phục vụ cho hơn 98,5 triệu người và 46,995 hộ gia đình Nước giặt, một mặt hàng thiết yếu, đang trở nên phổ biến do tỷ lệ đô thị hóa tăng cao và nhu cầu sống hiện đại, tiện lợi Việc chuyển từ bột giặt sang nước giặt ngày càng nhiều, đặc biệt khi người tiêu dùng tin rằng nước giặt giúp máy giặt hoạt động hiệu quả và bền bỉ hơn Sự gia tăng tiêu thụ nước giặt cho thấy tiềm năng lớn của thị trường này, mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển và khai thác.
2 Xác định vị trí sản phẩm
• Có được sự hậu thuẫn lớn về mặt tài chính từ tập đoàn Unilever vốn đã có chỗ đứng trên thị trường.
• Hình ảnh thương hiệu tích cực do thừa hưởng từ tập đoàn Unilever
OMO là sản phẩm thiết yếu phục vụ nhu cầu của mọi người, vì vậy hệ thống phân phối của OMO rất rộng khắp, bao phủ cả thành phố lẫn nông thôn Sản phẩm được cung cấp từ các siêu thị lớn cho đến các đại lý bán sỉ và lẻ, đảm bảo mọi khách hàng đều có thể dễ dàng tiếp cận.
• Sự thành công của sản phẩm bột giặt trước đó cũng chính là tiền đề để phát triển các dòng nước giặt OMO.
• Thị trường cạnh tranh và nhiều đối thủ tiềm năng như Aba, Ariel, Tide,…
• Giá cả còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là những vùng nông thôn.
Nhiều công nghệ hiện đại vẫn chưa được áp dụng tại Việt Nam do chi phí cao, dẫn đến việc phải nhập khẩu từ nước ngoài Điều này không chỉ tốn kém mà còn làm lãng phí nguồn lao động dồi dào và có năng lực của đất nước.
Thị trường mục tiêu của sản phẩm nước giặt OMO
OMO tập trung vào thị trường các thành phố lớn và thị trấn lớn trên toàn quốc, nơi có mật độ dân số cao và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giặt tẩy lớn Đây là một thị trường hấp dẫn với tiềm năng sinh lời cao.
Khách hàng mục tiêu bao gồm cả nam và nữ từ 18 tuổi trở lên, đặc biệt là những người trưởng thành có công việc ổn định và thu nhập đáng kể Đối tượng chính mà chúng tôi nhắm tới là các bà nội trợ, những người có ảnh hưởng lớn trong việc lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm tiêu dùng cho gia đình.
Sản phẩm nước giặt OMO luôn đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, đặc biệt là các bà nội trợ Việt Nam Với đa dạng sản phẩm, OMO tập trung vào ba yếu tố chính: an toàn cho da, khả năng tẩy trắng hiệu quả và hương thơm đặc biệt Đặc biệt, sản phẩm của OMO thích ứng tốt trong lồng giặt, điều này đã thu hút sự yêu thích của người tiêu dùng.
3.2 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh
Mặc dù OMO là thương hiệu lớn và được người tiêu dùng ưa chuộng, nhưng vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ như Tide, Ariel và Aba Tide, dù có tuổi đời thương hiệu ngắn hơn, đã chiếm lĩnh một phần thị trường nhờ vào việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng và phát triển dòng sản phẩm nước giặt đa dạng, mặc dù giá cả cao và độ phủ chưa đủ Ariel và Aba cũng là những đối thủ đáng gờm, trong đó Aba có chiến lược định giá ngang ngửa với OMO, giúp tạo ra lợi nhuận cao và cơ hội thành công trong tương lai Cả hai thương hiệu này đang nỗ lực mở rộng thị trường với sản phẩm đa dạng và đầu tư mạnh vào chiến lược truyền thông để giành giật thị phần trong ngành hàng này.
CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ KINH DOANH SẢN PHẨM NƯỚC GIẶT OMO
Quy trình định giá kinh doanh
Unilever tập trung vào việc làm hài lòng khách hàng thông qua sản phẩm chất lượng và tối đa hóa lợi nhuận, đồng thời đảm bảo tính cạnh tranh Mục tiêu cốt lõi trong chiến lược định giá cho OMO là dẫn đầu về chất lượng, giúp người tiêu dùng nhận thức và đánh giá cao sản phẩm so với các sản phẩm tương tự trên thị trường.
Unilever Việt Nam cam kết giảm giá thành sản xuất để mang đến mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Mục tiêu là đảm bảo giá cả phản ánh đúng giá trị mà khách hàng nhận được, đồng thời duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường.
1.2 Xác định lượng nhu cầu
Kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng, dẫn đến sự gia tăng dân số và cầu thị trường cho các sản phẩm tiêu dùng Omo, thuộc nhóm hàng tiêu dùng hàng ngày, có vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh giá cả Trong bối cảnh cuộc sống hiện đại và bận rộn, nhu cầu về sản phẩm giặt tẩy cho máy giặt ngày càng cao, yêu cầu tính năng giặt trắng, sạch, tẩy vết bẩn nhanh và giữ hương thơm lâu Unilever đã nhận thấy nhu cầu lớn đối với nước giặt, khẳng định đây là một thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp.
Unilever Việt Nam hiện có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa Kể từ khi thành lập, công ty đã đầu tư khoảng 181 triệu USD vào các sản phẩm mỹ phẩm, vệ sinh và chăm sóc cá nhân.
Công ty Unilever đã hợp tác với các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm kiếm nguyên liệu tại chỗ, giúp giảm chi phí mua hàng và thuế nhập khẩu Đồng thời, Unilever còn phân bố sản xuất và đóng gói tại các khu vực Bắc, Trung, Nam, nhằm tối ưu hóa chi phí vận chuyển và kho bãi.
1.4 Phân tích sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh
OMO thu thập thông tin về giá cả, giá bán, chất lượng và các đặc tính khác của sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh Đồng thời, OMO cũng phân tích điểm mạnh và điểm yếu trong chính sách giá của các đối thủ này.
Nhóm đã thực hiện một quá trình tham khảo để xây dựng bảng so sánh chi tiết về đặc điểm, giá cả và tính năng của hai sản phẩm nước giặt nổi bật là Ariel đậm đặc và Tide Original Cả hai sản phẩm này đều là những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với dòng sản phẩm nước giặt OMO trên thị trường.
Tiêu Ariel đậm đặc Tide Original chí
Sản phẩm nước giặt thương Sản phẩm có dạng 1,36 lít
Sản phẩm Ariel được thiết kế với bao bì nhỏ gọn và nắp đậy chắc chắn, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cao Với trọng lượng 1,4kg, sản phẩm này không chỉ dễ sử dụng mà còn thuận tiện trong việc bảo quản.
Nước giặt Ariel nổi bật với khả năng tẩy sạch mọi vết bẩn, đặc biệt là dầu mỡ, vượt trội hơn so với nước giặt Tide, vốn chỉ đạt hiệu quả trung bình với các vết bẩn như mực bút học sinh Trong khi đó, nước giặt Tide lại có ưu điểm giữ màu tốt, giúp bảo vệ vải khỏi hư hại Tuy nhiên, để đạt hiệu quả tối ưu, nước giặt Tide cần được sử dụng đúng cách.
Chỉ cần một nắp nước giặt nhỏ và một chút nước xả vải, bạn có thể làm sạch và mang lại hương thơm cho quần áo Với lượng quần áo lớn, chỉ cần nhúng nhẹ vào dung dịch pha nước, vò nhẹ là vết bẩn sẽ nhanh chóng biến mất mà không cần ngâm lâu.
Chỉ với 91.000 đồng, bạn đã Giá của nước giặt Tide
Giá có thể sở hữu nước giặt đậm Original 1,36 lít là 235.000 đặc Ariel dạng túi 1.4kg đồng
1.5 Chọn phương pháp định giá
OMO áp dụng ba phương pháp định giá chủ yếu trong marketing, bao gồm định giá dựa trên chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, và định giá cạnh tranh thông qua đấu thầu.
* Phương pháp định giá dựa vào chi phí
OMO sử dụng phương pháp này, căn cứ chính xác để xác định giá từ chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
- Phương pháp định giá “cộng lãi vào giá thành”:
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
- Phương pháp định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn:
+ Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu
Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư / Số lượng tiêu thụ
Khối lượng hòa vốn = Tổng chi phí cố định / Giá – Chi phí biến đổi đơn vị
*Định giá theo giá trị cảm nhận
Ngoài việc áp dụng phương pháp định giá dựa vào chi phí, OMO còn nghiên cứu thị trường mục tiêu để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm Xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam cho thấy người tiêu dùng thường liên kết giá cả với chất lượng sản phẩm, trong đó giá cao thường được coi là biểu hiện của chất lượng tốt.
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng giá lẻ, ví dụ như khi mua túi nước giặt OMO Matic 2kg, họ thường chọn mức giá 119.000đ thay vì 120.000đ, mặc dù sự chênh lệch không đáng kể.
OMO đã dựa vào xu hướng đó của người tiêu dùng để định giá cho những sản phẩm của mình.
*Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh
Giá bán là một nhân tố quan trọng trong việc cạnh tranh của bất kỳ doanh nghiệp nào
OMO áp dụng chiến lược định giá cao hơn so với sản phẩm cạnh tranh nhờ vào những điểm khác biệt nổi bật như bao bì và mẫu mã đẹp hơn, chất lượng vượt trội và nhiều tính năng hơn Tuy nhiên, khoảng cách giá giữa OMO và các sản phẩm khác không quá lớn để không làm ảnh hưởng đến những khách hàng nhạy cảm về giá, đặc biệt là khi sự khác biệt trong tâm trí khách hàng chưa được rõ ràng.
1.6 Chọn mức giá cuối cùng
Ngoài các phương pháp định giá truyền thống, OMO còn xem xét các yếu tố tâm lý khách hàng, ảnh hưởng của các biến số marketing khác và chính sách giá của doanh nghiệp để đưa ra quyết định định giá hợp lý.
Các quyết định thích nghi giá
2.1 Chiết giá và bớt giá
- Chiết khấu tiền mặt của OMO là sự giảm giá 20-30% cho những người mua, đại lý thanh toán sớm.
- Chiết khấu số lượng: Là sự giảm giá cho những người mua nhiều.
Chiết khấu này áp dụng cho tất cả khách hàng nhằm khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn, từ đó giảm chi phí và gia tăng tổng lợi nhuận cho công ty.
- Chiết khấu chức năng: Dành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt công việc của họ.
- Chiết khấu theo mùa: Là sự giảm giá cho khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào mùa vắng khách.
Là chiến lược giá áp dụng trong một khoảng thời gian giới hạn. Trong đó, OMO sẽ đưa ra mức giá thấp hơn so với giá thông thường của
Omo Nước giặt Matic Bền Đẹp Cửa Trước Túi 2.0kg 120.00
Omo Nước giặt Matic chuyên dụng Cửa Trước Khử
Omo Nước giặt Matic (2kg/túi) Bền đẹp - Dành cho
0 đ sản phẩm Nó liên quan đến việc hạ giá sản phẩm và đưa ra các giao dịch khác nhau Mục tiêu cuối cùng nhằm tăng doanh số bán hàng.
OMO thường cung cấp quà tặng kèm theo sản phẩm chính, đồng thời áp dụng giá bán thấp hơn trong các chương trình khuyến mãi Các chương trình như mua 2 tặng 1 hoặc tặng thêm khối lượng sản phẩm với giá không đổi cũng được OMO triển khai để thu hút khách hàng.
Sự kết hợp giữa Omo và Comfort đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt khi Unilever thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi mua Omo tặng Comfort Chiến lược này không chỉ kích thích nhu cầu mua sắm mà còn giúp sản phẩm tiếp cận nhanh chóng với khách hàng.
Chương trình tặng quà dùng thử miễn phí của Omo đã khai thác tâm lý tiêu dùng, cho phép khách hàng trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua hàng.
Nhấc máy và gọi ngay vào tổng đài 19001272 để có cơ hội trở thành một trong 10.000 khách hàng may mắn nhận dịch vụ chăm sóc giặt máy miễn phí tại nhà từ Giải Pháp OMO Matic, kèm theo quà tặng hấp dẫn Đặc biệt, 800 khách hàng đầu tiên đăng ký thành công sẽ nhận được 1 chai nước giặt OMO Matic cửa trên 800g Chương trình này được triển khai phối hợp với các hệ thống siêu thị lớn như Co.opmart và BigC, nhằm thúc đẩy doanh số cho các nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam.
Vào năm 2015, Unilever giới thiệu chương trình "Nhãn hiệu bán chạy", trong đó khách hàng sẽ nhận được quà tặng hấp dẫn khi mua hàng tại các siêu thị Co.opmart và Co.opXtra trên toàn quốc Cụ thể, với mỗi hóa đơn trị giá 200.000 đồng hoặc 400.000 đồng, khách hàng sẽ nhận được phần quà tương ứng từ các nhãn hàng có biểu tượng bán chạy.
Công cụ khuyến mại của OMO thường được áp dụng trong các chương trình Tết, thời điểm người tiêu dùng chi tiêu mạnh nhất Để khuyến khích khách hàng mua sắm nhiều hơn và thu hút thêm khách hàng mới, Unilever thường xuyên truyền tải thông điệp “Trở thành tỷ phú cùng OMO” mỗi dịp xuân về Năm 2013, OMO đã triển khai một chương trình khuyến mại hấp dẫn.
Vào năm 2014, OMO đã đầu tư mạnh mẽ cho chiến dịch khuyến mãi Tết với tổng giá trị giải thưởng lên đến 20 tỷ đồng, bao gồm 10 giải thưởng mỗi giải trị giá 1 tỷ đồng Mặc dù có sự khác biệt về tên gọi và ý nghĩa, tất cả các chương trình Tết của OMO đều truyền tải thông điệp “Trở thành tỷ phú cùng OMO” thông qua các hoạt động may rủi hấp dẫn.
Khi mua bột giặt Omo, khách hàng nhận được "mã số may mắn" để tham gia quay số trúng thưởng hàng tuần Đây là một chiến lược thông minh của OMO, vì mỗi tin nhắn gửi đi mang lại cho Unilever từ 500-1000đ, tạo ra doanh thu không nhỏ Tuy nhiên, OMO cam kết sử dụng số tiền này để hỗ trợ người nghèo trên khắp cả nước, giúp mang lại cái Tết sung túc cho những gia đình khó khăn Hành động này không chỉ thể hiện trách nhiệm xã hội mà còn giúp OMO và Unilever ghi điểm trong lòng người tiêu dùng với hình ảnh doanh nghiệp vì cộng đồng.
Omo cho ra mắt nhiều dòng nước giặt đa dạng về đặc tính và mùi hương, bao gồm Omo Matic bền màu, Omo Matic Comfort với tinh dầu thơm, Omo Matic dịu nhẹ cho da, Omo Matic Polyshield kháng bẩn, Omo Matic bền đẹp, và Omo Matic 3X xoáy bay vết bẩn Giá cho sản phẩm Omo Matic bền màu là 236.000đ cho chai 3,8kg.
Omo Matic Comfort tinh dầu thơm: 239.000đ/ chai 3,8kg
Omo Matic dịu nhẹ trên da: 163.000đ/ chai 2,4kg
Omo Matic Polyshield kháng bẩn: 236.000đ/ chai 4.2kg
Omo Matic bền đẹp: 239.000đ/ chai 3,8kg
Omo Matic 3X xoáy bay vết bẩn: 163.000đ/chai 2,7kg
Unilever áp dụng chiến lược định giá linh hoạt cho các sản phẩm nước giặt OMO, phân loại theo đặc điểm và công dụng, nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của từng nhóm khách hàng mục tiêu.
2.4 Định giá sản phẩm hỗn hợp
-Định giá cho các tuyến sản phẩm:
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, Omo không ngừng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm nước giặt khác nhau, nhằm phục vụ tốt nhất cho từng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Sản phẩm OMO Comfort Hương ngàn hoa nổi bật với khả năng lưu giữ hương thơm lâu, làm mềm vải và tích hợp những tính năng ưu việt của OMO đỏ, nhưng có mức giá cạnh tranh hơn so với một số sản phẩm OMO đỏ khác.
OMO Comfort Hương ngàn 3kg giá 106.500VNĐ
OMO đỏ 3kg giá dao động từ 87.000VĐ – 108500VNĐ
Nước giặt OMO Matic cho cửa trên có giá cả phải chăng, phù hợp với nhiều người tiêu dùng Ngược lại, nước giặt OMO Matic dành cho cửa trước lại có mức giá cao hơn đáng kể, nhắm đến đối tượng khách hàng có thu nhập cao.
OMO Matic máy giặt cửa trên 3kg có giá 113.000VNĐ trong khi đó cửa dưới giá 165.000VNĐ
-Định giá sản phẩm phụ trợ:
OMO cung cấp các sản phẩm bổ sung với mức giá thấp để khách hàng có thể chọn thêm cùng với sản phẩm chính Việc này giúp bù đắp chi phí cho sản phẩm chính, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá cho sản phẩm chủ lực.
Quản trị thay đổi giá
3.1 Chủ động hạ giá, tăng giá
Trước năm 1995, thị trường bột giặt tại Việt Nam rất nhạy cảm với giá cả, nơi mà giá thấp thu hút lượng khách hàng lớn và người tiêu dùng chủ yếu mua sản phẩm từ chợ và tiệm tạp hóa mà không quan tâm đến nhãn hiệu Cuối năm 1995, Unilever ra mắt Omo, một nhãn hiệu mới, với chiến lược giá thâm nhập, ấn định mức giá thấp nhằm chiếm lĩnh thị trường và tối ưu hóa lợi nhuận dài hạn Trong 5 năm đầu, Omo giữ giá bán và chất lượng ổn định, bất chấp sự tăng giá của các sản phẩm khác do biến động giá nguyên liệu và xăng dầu.
Vào năm 2002, Omo đã trải qua sự thay đổi giá đáng kể trong bối cảnh cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt với Tide Theo Unilever, trong môi trường cạnh tranh với P&G, nếu hai đối thủ có thị phần tương đương, việc một bên gia tăng thị phần có thể tạo ra sự khác biệt rõ rệt về doanh số và chi phí, từ đó mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.
Vào đầu tháng 8 năm 2002, cuộc chiến hạ giá giữa P&G và Unilever đã diễn ra, chủ yếu xoay quanh hai thương hiệu Tide và Omo Sau hơn nửa năm cạnh tranh giảm giá, cả hai thương hiệu đã điều chỉnh mức giá gần với mức sàn, dẫn đến việc họ phải từ từ đưa giá trở lại vị trí cũ và có xu hướng tăng giá hơn trong thời gian tới.
Mặc dù giá Omo có thể tăng nhẹ so với các thương hiệu khác, người tiêu dùng vẫn sẵn lòng chi tiền để mua sản phẩm này Theo số liệu thống kê năm 2010, Omo chiếm đến 70% thị trường bột giặt tại Việt Nam, cho thấy Omo đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ.
3.2 Phản ứng của khách hàng đối với việc thay đổi giá
OMO là một thương hiệu bột giặt nổi tiếng với chất lượng vượt trội, khả năng tẩy sạch vết bẩn hiệu quả và hương thơm dễ chịu, đồng thời an toàn cho da tay Hình ảnh của OMO đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nhờ vào các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn, giúp sản phẩm tiếp cận gần hơn với khách hàng.
Tại các cửa hàng tạp hóa và siêu thị, nhãn hiệu Omo chiếm ưu thế với nhiều tháp Omo cao hàng chục mét Giá bột giặt Tide của P&G đã giảm 30%, trong khi giá Omo cũng giảm khoảng 26%, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Tuy nhiên, khi giá giảm đến mức tối thiểu, các nhà sản xuất bắt đầu tăng giá trở lại Cuộc chiến giá cả khiến giá cả trở về mức cũ, nhưng người tiêu dùng đã quen thuộc với Omo, nên họ sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm này, giúp Omo bảo vệ thị phần của mình.
3.3 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá
Trước khi xảy ra cuộc chiến giá, Tide được coi là bột giặt ngoại nhập chất lượng cao nhưng có thị phần nhỏ hơn Omo do ít hoạt động quảng bá Tuy nhiên, với chương trình khuyến mãi giảm giá, Tide đã thu hút khách hàng thử sản phẩm, đặc biệt là khi họ có nhu cầu mua sắm nhiều mặt hàng giảm giá Để tránh mất thị phần, Omo buộc phải thực hiện chiến lược giá cạnh tranh bằng cách hạ giá thấp hơn Tide, nhằm giữ chân khách hàng và ổn định thị trường đã xây dựng.
Sau khoảng 6 tháng cạnh tranh, hai thương hiệu Omo và Tide đã hợp tác, dẫn đến việc tăng giá bột giặt lên khoảng 10.000 đồng/kg kể từ năm 2002 đến nay.
• Đa dạng về giá cho từng loại kích cỡ
• Tạo điều kiện cho người tiêu dùng lựa chọn một cách tốt nhất
• Giá cạnh tranh mà chất lượng tốt
Chính sách giá thâm nhập thị trường giúp mọi người dân Việt Nam, từ khu vực thành phố đến nông thôn, dễ dàng tiếp cận sản phẩm.
MỐI QUAN HỆ GIỮA QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ KINH DOANH SẢN PHẨM NƯỚC GIẶT OMO VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC
Mối quan hệ giữa quyết định quản trị giá kinh doanh với quyết định quản trị các kênh marketing
Các mục tiêu Marketing là yếu tố quan trọng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Những mục tiêu này bao gồm sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về thị phần và chất lượng sản phẩm Ngoài ra, còn có các chiến lược định giá như định giá thấp để ngăn chặn đối thủ, định giá ngang bằng với đối thủ để ổn định thị trường, và định giá ưu đãi nhằm thu hút sự hỗ trợ từ các trung gian.
Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.
Các loại hình thông tin đại chúng như phát thanh, truyền hình, báo chí, internet và mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến và có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng OMO tận dụng hầu hết các kênh truyền thông và quảng cáo với tần suất cao, đặc biệt trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Zalo, và Wechat Điều này giúp khẳng định OMO là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành hóa mỹ phẩm và là nhãn hiệu bột giặt hàng đầu.
Hiện nay, OMO đã vượt qua giai đoạn quảng bá tính năng sản phẩm và đã xây dựng được sự nhận biết thương hiệu vững chắc trong lòng khách hàng Thời điểm này đánh dấu bước chuyển mình sang giai đoạn cao cấp hơn, nơi OMO tập trung củng cố thương hiệu và xây dựng mối quan hệ tình cảm sâu sắc với khách hàng.
OMO không chỉ chú trọng vào các chiến dịch quảng cáo mà còn triển khai nhiều chương trình Marketing mang tính xã hội cao như "OMO – Áo trắng ngời sáng tương lai", “Xuân gắn kết, tết yêu thương”, “Triệu tấm lòng vàng”, và “Vạn trái tim vàng cho triệu tấm lòng vàng” Những chương trình này đã mang lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng, giúp OMO nhanh chóng ghi điểm trong mắt khách hàng.
OMO là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệt so với các mặt hàng khác.
Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
Khi Omo của Unilever mới gia nhập thị trường Việt Nam, thương hiệu đã tập trung vào các hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp để tạo dựng hình ảnh Nhờ vào những chiến dịch quảng cáo nổi bật, Omo đã nhanh chóng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam Điểm nhấn trong quảng cáo của Omo là việc phỏng vấn người tiêu dùng về trải nghiệm của họ với sản phẩm bột giặt, từ đó khẳng định tính năng giặt tẩy vượt trội của nhãn hiệu này.
Công ty tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân bằng cách tuyển dụng đội ngũ nhân viên tiếp thị đến các hộ gia đình, giới thiệu sản phẩm Omo và giải đáp thắc mắc của người tiêu dùng, đặc biệt chú trọng đến các bà nội trợ Để thu hút khách hàng, công ty phát miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ tại những nơi công cộng Ngoài ra, công ty còn đưa nhân viên đến các vùng nông thôn, nơi ít tiếp xúc với quảng cáo, để bán hàng trực tiếp và cung cấp thông tin cho khách hàng Mặc dù hình thức bán hàng trực tiếp không còn được chú trọng như trước do Omo đã quen thuộc với người tiêu dùng, nhưng hàng năm công ty vẫn tiếp tục phát gói nhỏ miễn phí để mở rộng thêm khách hàng.
Công ty đã triển khai nhiều hình thức bán hàng như bán hàng tận nhà, qua thư, đặt hàng qua thư và bán qua Catalog Những phương thức này giúp người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm thông qua các phương tiện quảng cáo mà không cần phải gặp trực tiếp người bán.
Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Thị trường Việt Nam có những đặc điểm nổi bật, với 65% dân số sống ở nông thôn và một hệ thống bán lẻ truyền thống phức tạp, bao gồm hơn 450.000 cửa hiệu Các cửa hàng bán sỉ vẫn chiếm ưu thế trong thị trường này Để phù hợp với thói quen mua sắm của người tiêu dùng, các kênh phân phối như đại lý, siêu thị và nhà phân phối được lựa chọn một cách linh hoạt.
Người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen mua sắm hàng ngày thay vì tích trữ vào cuối tuần Unilever đã tận dụng các kênh phân phối như chợ và nhà buôn sỉ, đồng thời nhận thấy xu hướng người tiêu dùng ngày càng chuyển hướng đến các kênh hiện đại như siêu thị và cửa hàng tự chọn Do đó, Unilever Việt Nam đã triển khai chiến lược phân phối sản phẩm qua các kênh bán lẻ này để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Sản phẩm OMO được phân phối qua các siêu thị bán lẻ như Big C, Coopmart và Maximax, cho phép người tiêu dùng tự lựa chọn sản phẩm ưa thích Kênh phân phối này nhắm đến người tiêu dùng cuối cùng, với số lượng tiêu thụ nhỏ nhưng thường xuyên.
Kênh phân phối 2 cấp của sản phẩm OMO bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và người tiêu dùng Tại các trung tâm thương mại lớn như Metro Bình Phú ở TPHCM và các hệ thống Metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam, bột giặt OMO của Unilever được cung cấp số lượng lớn cho các nhà bán lẻ, doanh nghiệp và khách hàng chuyên nghiệp Kênh phân phối này chủ yếu tập trung vào việc cung cấp sản phẩm cho các nhà bán lẻ, từ đó đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Quá trình phân phối sản phẩm diễn ra qua ba cấp độ: nhà sản xuất, đại lý, nhà bán buôn, và nhà bán lẻ trước khi đến tay người tiêu dùng Mô hình này, được gọi là kênh 3 cấp, cho phép sản phẩm sau khi sản xuất được chuyển giao đến các đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng Một ví dụ điển hình là hệ thống đại lý độc quyền mà các công ty nước ngoài như Unilever áp dụng trong một khu vực nhất định.
Công ty Unilever Việt Nam hiện có trung tâm phân phối hàng hóa lớn và hiện đại nhất tại Bình Dương, với trang thiết bị và cách bố trí khoa học Hàng hóa sau khi sản xuất sẽ được tập kết tại đây và vận chuyển đến các đại lý ở Miền Trung, miền Nam và miền Tây Đồng thời, trung tâm này cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra hai trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng.
Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lý, tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.
Omo đã nhanh chóng thích ứng với xu hướng tiêu dùng hiện đại và thời đại 4.0 bằng cách thiết lập các kênh phân phối chính hãng trên các trang thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam như Shopee, Tiki, Sendo Công ty cũng cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mối quan hệ giữa quyết định quản trị định giá kinh
Mối quan hệ giữa quyết định giá và quản trị truyền thông là hỗ trợ lẫn nhau, với các quyết định giá cần được thống nhất để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả.
Định giá kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing Mix của Omo, bao gồm các yếu tố như giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá và tín dụng Giá cả cần phải phản ánh đúng giá trị mà khách hàng nhận được và đồng thời phải có tính cạnh tranh trên thị trường.
Omo đã tập trung vào việc giảm giá thành sản xuất bằng cách hợp tác với các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm kiếm nguyên liệu thay thế, từ đó hạn chế nhập khẩu và giảm chi phí mua hàng cũng như thuế nhập khẩu Công ty cũng hỗ trợ tài chính và công nghệ cho các công ty vệ tinh tại ba miền Bắc, Trung, Nam, nâng cấp trang thiết bị sản xuất và đóng gói nhằm giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Những nỗ lực này đã giúp Omo tối ưu hóa chi phí sản xuất, mang đến mức giá hợp lý cho người tiêu dùng.
Công ty đã hợp tác với các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm kiếm nguyên liệu thay thế tại chỗ, giúp giảm chi phí mua sắm và thuế nhập khẩu.
Chiến dịch truyền thông "Bẩn là tốt" của Omo đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong việc định vị thương hiệu, chuyển từ hình ảnh sạch sẽ sang việc tôn vinh giá trị của sự lấm bẩn Mục tiêu của Omo là tăng gấp đôi lợi nhuận trong 5 năm, trở thành thương hiệu dẫn đầu hoặc đứng thứ hai tại tất cả các thị trường châu Á về thị phần Chiến dịch đã thu hút sự đồng thuận từ các bà mẹ, với 20% phụ nữ công nhận rằng “Bẩn là một phần tích cực của cuộc sống”, từ đó xây dựng được định vị “giặt sạch” vững mạnh và ổn định.
“giặt sạch quần áo triệt để” Tăng trưởng sự trung thành nhãn hiệu ít nhất 10 – 15% trong giai đoạn 5 năm.
Bằng cách thay đổi cách nhìn nhận về vết bẩn, OMO đã giúp các bà mẹ nhận ra rằng vết bẩn không chỉ là điều khó chịu mà còn là minh chứng cho những bài học quý giá mà trẻ em học được Nhờ đó, thương hiệu OMO đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng trên toàn Châu Á.
• Doanh số bán tại Châu Á tăng gấp 10 lần
• Trở thành thương hiệu hàng đầu tại các nước châu Á, với thị phần chiếm đến 70%
Điểm số thuộc tính thương hiệu "Tin rằng vết bẩn là một phần tích cực của cuộc sống" đang gia tăng liên tục Tại một số thị trường, có tới 60-80% người tiêu dùng mục tiêu đồng ý với quan điểm này.
• Sự trung thành nhãn hiệu (brand bonding) đã tăng vượt mức trung bình thị trường 30% kể từ lúc tung sản phẩm
Ý tưởng này đã thúc đẩy những hành động tích cực trong cộng đồng, bao gồm các chính sách của chính phủ nhằm gia tăng thời gian vui chơi cho trẻ em tại Việt Nam, cùng với sự gia tăng số lượng công viên dành cho trẻ em ở cả Việt Nam và Thái Lan.
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP
Đánh giá
Chiến dịch truyền thông “Vũ điệu 5K” do Bộ Y tế phối hợp thực hiện đã tuyên truyền về vệ sinh cá nhân và phòng chống Covid-19 qua nhiều kênh truyền thông đa dạng, bao gồm bài hát, điệu nhảy, chương trình truyền hình, video và màn hình LED Chiến dịch đã đạt hơn 700 triệu lượt tiếp cận vào năm 2021 và 37 triệu lượt vào năm 2020.
Unilever đã thực hiện những quyết định định giá linh hoạt cho sản phẩm nước giặt Omo, phù hợp với mục tiêu và chiến lược marketing-mix của doanh nghiệp Ở giai đoạn đầu, sản phẩm được định giá cao để khẳng định chất lượng, tạo niềm tin cho khách hàng Tuy nhiên, nhận thấy 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở nông thôn có thu nhập thấp, Unilever đã điều chỉnh giá để phù hợp hơn với khả năng chi trả, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và mua sản phẩm.
Hiện tại nhãn hiệu Omo của Unilever vẫn đang dẫn đầu thị trường về sự trải nghiệm của người tiêu dùng Trong 10 phụ nữ thì có đến hơn
8 người trả lời rằng họ đã từng sử dụng Omo ít nhất một lần.
Unilever đã điều chỉnh chính sách giá để dễ dàng tiếp cận khách hàng, đồng thời mở rộng nhiều chi nhánh chất lượng tại các tỉnh thành phố Điều này không chỉ tăng khả năng tiếp cận sản phẩm mà còn giúp khách hàng tiềm năng hiểu rõ hơn về các sản phẩm của công ty.
Bên cạnh sự thành công, có thể thấy quyết định quản trị giá sản phẩm nước giặt Omo vẫn còn những hạn chế nhất định.
Sản phẩm nước giặt không được ưa chuộng do giá cả cao hơn mức trung bình và thói quen sử dụng bột giặt của người tiêu dùng Điều này dẫn đến doanh số ban đầu không khả quan, mặc dù người mua có khả năng chi trả cho sản phẩm này.
Unilever là công ty có nguồn gốc Châu Âu nên chiến lược quảng bá sản phẩm còn chưa phù hợp với văn hóa Á Đông.
Mối quan hệ giữa quản trị giá và quản trị hoạt động truyền thông marketing sản phẩm nước giặt Omo chưa thực sự chặt chẽ, khi giá cả của nước giặt Omo cao hơn bột giặt và các sản phẩm khác trên thị trường Mặc dù giá đã được điều chỉnh hợp lý hơn, nhưng độ phủ của sản phẩm vẫn chưa cao Hiện tại, nhiều loại nước giặt nhập khẩu từ Thái Lan cũng đang thu hút một lượng khách hàng đáng kể.
Định hướng giải pháp
Để đạt được mục tiêu kinh doanh, các nhà quản trị của Unilever cần điều chỉnh chiến lược định giá phù hợp với các hạn chế đã đề cập trước đó.
Các nhà quản trị của Unilever cần nâng cao hiểu biết về thị trường để đưa ra quyết định giá hợp lý Họ cũng có thể xem xét việc thuê cố vấn chuyên nghiệp nhằm đảm bảo các chính sách giá phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.
Unilever cần dự đoán hướng đi của đối thủ cạnh tranh và phát triển chiến lược phù hợp để giữ vững thị phần Họ phải luôn cảnh giác và theo dõi những thay đổi đột ngột về giá cả từ các đối thủ, vì việc điều chỉnh giá để thu hút khách hàng có thể dẫn đến việc mất khách hàng Chẳng hạn, nhiều loại nước giặt Thái Lan đang được bán với giá rẻ trên mạng xã hội, tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho Unilever.
- Không ngừng quan sát sự thay đổi trong thái độ của khách hàng và nhà đại lý để đưa ra sự thay đổi giá phù hợp nhất.
Cử nhân viên tiến hành khảo sát và thu thập biểu giá hoặc mua sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh, sau đó phân tích mối tương quan giữa giá cả và chất lượng sản phẩm.
Tiến hành phỏng vấn người mua giúp nhận diện mức độ chấp nhận giá cả và chất lượng hàng hóa của đối thủ cạnh tranh trong mắt họ.
- Triển khai đồng bộ và chặt chẽ hơn các quyết định quản trị giá với các quyết định khác trong marketing – mix.