Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước hội nhập với nền kinh tế thế giới. Việc gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) mang lại nhiều thời cơ và cũng nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, và các Ngân hàng Việt Nam nói riêng. Thị trường mở cửa sẽ tạo cho các Ngân hàng Việt Nam cơ hội học hỏi kinh nghiệm quản lý, hợp tác,.. nhưng đi kèm với nó là sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt từ các đối thủ lớn, đòi hỏi các Ngân hàng Việt Nam phải không ngừng đổi mới để có thể thích nghi với những điều kiện mới. Trong đó, việc xây dựng và phát triển thương hiệu để duy trì được vị trí và uy tín trong lòng người dùng và đối tác là vấn đề vô cùng quan trọng và cấp bách, một trong số những ngân hàng thành công trong công cuộc này chính là ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank. Từ những cam kết giá trị của Ngân hàng tới khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ đứng đầu thị trường đã giúp cho Techcombank thu hút và nắm giữ một cơ sở khách hàng chất lượng cao từ các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa và nhỏ, đến các cá nhân, là một trong những ngân hàng TMCP lớn nhất Việt Nam và một trong những ngân hàng hàng đầu ở Châu Á. Để tạo nên thành công vượt bậc như vậy, công tác thương hiệu của Techcombank vô cùng được chú trọng, là nguồn động viên quan trọng trong kết quả hoạt động kinh doanh ấn tượng của Techcombank trong những năm gần dây, song vẫn không tránh khỏi những vấn đề tồn tại cần hoàn thiện. Chính vì vậy, nhóm chúng em lựa chọn đề tài cho bài tiểu luận của mình là: “Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)” với mục tiêu là tìm hiểu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Techcombank từ đó đề xuất giải pháp giúp quá trình phát triển thương hiệu của Techcombank đạt được hiệu quả cao, mang đến một làn gió tích cực cho ngân hàng. Tiểu luận gồm có 3 chương như sau: Chương 1: Lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong ngân hàng thương mại Chương 2: Quá trình xây dựng thương hiệu và phát triển của ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) 1 Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh phát triển thương hiệu ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) và bài học rút ra Chúng em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của giảng viên để em có thể hoàn thành bài nghiên cứu này. Bài viết thực hiện trong thời gian gấp rút cũng như những hiểu biết hạn hẹp của nhóm chúng em, vì vậy không tránh được việc còn nhiều thiếu sót, kính mong quý giảng viên đóng góp ý kiến để bài viết của chúng em được hoàn thiện hơn.
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Khái niệm thương hiệu và phát triển thương hiệu
Thương hiệu là cách thức mà một tổ chức hoặc cá nhân tạo nên và được cảm nhận bởi những người đã trải nghiệm nó, bao gồm cả những yếu tố hữu hình và vô hình Thương hiệu không chỉ đơn giản là một cái tên, một câu khẩu hiệu hoặc một biểu tượng, mà là sự cảm nhận và nhận biết về sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp khơi gợi lên trong tâm trí của khách hàng.
Phát triển thương hiệu là quá trình dựa vào sự tăng trưởng của thương hiệu trên thị trường để mở rộng kinh doanh, nâng cao độ tin cậy và chất lượng Điều này không chỉ giúp gia tăng uy tín cho thương hiệu mà còn tạo ra những cơ hội mới và lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho sự phát triển bền vững.
Đặc điểm của thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự nhận biết và ghi nhớ cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ Đặc biệt, thương hiệu ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt so với các lĩnh vực khác, ảnh hưởng đến cách khách hàng tiếp cận và lựa chọn dịch vụ tài chính.
- Là loại tài sản vô hình, giá trị của nó được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện truyền thông
- Thương hiệu là tài sản của ngân hàng nhưng lại nằm ngoài phạm vi của ngân hàng và tồn tại trong tâm trí khách hàng
Thương hiệu ngân hàng được xây dựng qua thời gian thông qua nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Sự tiếp nhận thông tin từ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và củng cố thương hiệu ngân hàng.
- Thương hiệu ngân hàng là tài sản có giá trị về tiềm năng nhưng không mất đi cùng sự thua lỗ của ngân hàng
Khi ngân hàng xây dựng được thương hiệu uy tín và chiếm được lòng tin của khách hàng, điều này sẽ tạo ra một tấm lá chắn bảo vệ ngân hàng khỏi những biến động bất lợi trên thị trường.
Vai trò của thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, vượt trội hơn so với các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ khác Một thương hiệu ngân hàng mạnh không chỉ tạo niềm tin cho khách hàng mà còn góp phần nâng cao giá trị và hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng cho ngân hàng Do tính vô hình của dịch vụ ngân hàng, khách hàng thường dựa vào danh tiếng và uy tín của ngân hàng để quyết định sử dụng dịch vụ Một ngân hàng có năng lực tài chính vững mạnh sẽ tạo sự yên tâm cho khách hàng khi gửi tiền, vì họ tin tưởng rằng tài sản của mình sẽ được bảo đảm an toàn.
Thương hiệu mạnh giúp ngân hàng giảm thiểu rủi ro thanh khoản, thường xảy ra khi khách hàng rút tiền đồng loạt do lo ngại về tình hình tài chính hoặc tin đồn Khi ngân hàng đã xây dựng được uy tín và sự tin tưởng từ khách hàng, khả năng đối mặt với rủi ro thanh khoản sẽ giảm đáng kể.
Thương hiệu mạnh mẽ và bền vững giúp ngân hàng thu hút và giữ chân một lượng khách hàng đông đảo, ổn định, từ đó giảm thiểu tác động từ các biến cố bên ngoài Nhờ đó, ngân hàng có thể sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn, giảm tình trạng lãng phí và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.
Thứ tư, giúp ngân hàng đứng vững trước những biến động của môi trường kinh doanh
Các thay đổi trong chính sách tài khóa và tình hình kinh tế quốc gia sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng Những ngân hàng có thương hiệu mạnh và bền vững sẽ ít bị tác động hơn, từ đó đảm bảo sự ổn định và phát triển trong hoạt động của mình.
Thứ năm, giúp ngân hàng thu hút nhân tài từ đó cải thiện trình độ năng lực chung
Nhân tài thường khao khát làm việc tại các ngân hàng danh tiếng với môi trường chuyên nghiệp và mức lương hấp dẫn Trong ngành ngân hàng, yếu tố con người đóng vai trò quan trọng hơn so với nhiều lĩnh vực khác, tạo ra lợi thế lớn cho những thương hiệu ngân hàng uy tín.
Thương hiệu mạnh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng, giúp ngân hàng vượt qua những biến động của thị trường, điều chỉnh theo các thay đổi chính sách và đối phó hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
Từ góc độ khách hàng, thương hiệu ngân hàng được hình thành từ nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm chất lượng và đa dạng của sản phẩm dịch vụ, tiện ích mà ngân hàng cung cấp, thái độ phục vụ của nhân viên, cùng với danh tiếng và uy tín của ngân hàng trên thị trường.
Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau
Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu thành từ hai phần:
+ Tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen
Phần không phát âm được là yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt cho ngân hàng Một thương hiệu ngân hàng uy tín không chỉ được xây dựng trên sự tin cậy từ khách hàng mục tiêu mà còn dựa vào các yếu tố cốt lõi khác Dưới đây là những yếu tố chính góp phần hình thành thương hiệu ngân hàng mạnh mẽ.
+ Tăng hình ảnh: Không phải tất cả các ngân hàng đều biết tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng của mình
+ Tăng giá trị cá nhân: Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng
+ Tăng giá trị dịch vụ: Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ Vì vậy, giá trị của dịch vụ vô cùng quan trọng
Ngân hàng không chỉ nâng cao giá trị dịch vụ cho khách hàng mà còn nỗ lực giảm chi phí cho họ thông qua các ưu đãi như miễn phí gửi xe, đồ uống và dịch vụ tư vấn qua điện thoại.
Giảm thiểu chi phí và thời gian là một trong những lợi ích quan trọng của công nghệ hiện đại Việc sử dụng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng và điện thoại giúp rút ngắn thời gian giao dịch, trong khi việc mở nhiều đơn vị giao dịch giảm thiểu thời gian di chuyển Hơn nữa, việc đơn giản hóa các thủ tục giao dịch cũng góp phần tối ưu hóa quy trình, mang lại sự thuận tiện cho người dùng.
Giảm chi phí năng lượng là việc giảm thiểu những nỗ lực mà khách hàng phải bỏ ra khi giao dịch tại ngân hàng, bao gồm việc di chuyển nhiều tầng để đến bàn giao dịch, cũng như những khó khăn và mệt mỏi do thủ tục không hợp lý gây ra.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là logo hay quảng cáo, mà là những giá trị mà khách hàng cảm nhận và ghi nhớ Nó tồn tại trong trái tim và trí óc của khách hàng, và sẽ bền vững nếu ngân hàng nỗ lực xây dựng và phát triển.
QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK)
Tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (Techcombank)
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Techcombank, được thành lập vào năm 1993, đã ra đời trong bối cảnh Việt Nam chuyển mình từ nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường Thời điểm này, đất nước thực hiện nhiều cải cách, dẫn đến những thay đổi kinh tế ấn tượng, với GDP tăng gấp đôi trong thập kỷ trước.
Với vốn điều lệ ban đầu chỉ 20 tỷ đồng, Techcombank đã vươn lên trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam Thành công này là kết quả của chiến lược tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu đa dạng và thay đổi của khách hàng Hiện tại, ngân hàng đã cung cấp nhiều sản phẩm và dịch vụ phong phú cho hơn 6 triệu khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trên toàn quốc.
Với 1 trụ sở chính, 2 văn phòng đại diện và 314 điểm giao dịch tại 45 tỉnh thành trên cả nước, không chỉ đáp ứng nhu cầu giao dịch ngân hàng thông thường mà còn đảm bảo nhu cầu an toàn tài chính cho người Việt Năm 2018, trong số 9 ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) lớn nhất cả nước, Techcombank là ngân hàng dẫn đầu về tỷ lệ doanh thu ngoài lãi, chi phí trên doanh thu, lợi nhuận ròng trên tài sản, và thu nhập hoạt động trung bình trên mỗi cán bộ nhân viên
Các cột mốc lịch sử đánh dấu những thành công của ngân hàng bao gồm:
✓ Năm 2014 nhận 23 giải thưởng trong nước và quốc tế
✓ Năm 2016 là ngân hàng tốt nhất Việt Nam được trao bởi Finance Asia
✓ Năm 2017 trở thành ngân hàng đứng đầu về chỉ số tín nhiệm tương đương mức
“trần xếp hạng tín nhiệm quốc gia”
✓ Năm 2018 chính thức niêm yết trên sở giao dịch chứng khoán TP.HCM
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng
Ông Hồ Hùng Anh đã chính thức đảm nhiệm vị trí Chủ tịch HĐQT Techcombank từ năm 2008 và hiện nay ngân hàng này là một trong những đơn vị hàng đầu trên sàn chứng khoán Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, tuân thủ các quy định của pháp luật Việt Nam cũng như các quy định trong Điều lệ của Techcombank.
Techcombank hiện có mạng lưới hoạt động rộng lớn với 01 Hội sở chính tại Hà Nội, 2 văn phòng đại diện, 308 điểm giao dịch trên toàn quốc và 3 công ty con Ngân hàng có gần 2000 cổ đông, bao gồm 40 cổ đông pháp nhân và phần còn lại là cổ đông cá nhân Tính đến ngày 30 tháng 6 năm 2021, tổng số cán bộ nhân viên của ngân hàng và các công ty con là 12.016 người Hội đồng quản trị quyết định các vấn đề chiến lược và kế hoạch lớn, trong khi Ban điều hành phụ trách các hoạt động chuyên trách, được hỗ trợ bởi khối kiểm soát nội bộ, khối quản trị rủi ro và các ủy ban cao cấp.
Hình 1 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh
KẾT QUẢ NỔI BẬT 6 THÁNG ĐẦU NĂM 2021
✓ Lợi nhuận trước thuế (PBT) đạt 11,5 nghìn tỷ đồng (tăng trưởng 71,2% so với cùng kỳ năm trước)
✓ Tổng thu nhập hoạt động (TOI) tăng 52,1% so với cùng kỳ, đạt 18,1 nghìn tỷ
✓ Duy trì tỷ lệ tiền gửi không kỳ hạn (CASA) và tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA) dẫn đầu ngành, lần lượt đạt mức 46,1% và 3,7%
✓ Nguồn vốn vững mạnh với tỷ lệ CAR Basel II đạt 15,2%
Trong nửa đầu năm, Ngân hàng Techcombank ghi nhận kết quả hoạt động tích cực nhờ vào sự phục hồi của nền kinh tế từ quý 4 năm trước Thu nhập từ lãi vẫn là động lực chính cho tăng trưởng, với nhu cầu tín dụng ổn định trong 6 tháng đầu năm Sự mở rộng tập khách hàng và nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng tăng cao đã giúp ngân hàng tăng đáng kể thu nhập từ phí Techcombank vẫn lạc quan về tiềm năng tăng trưởng kinh tế trung và dài hạn, mặc dù COVID-19 có thể gây khó khăn cho một số khách hàng Tình hình dịch bệnh trở nên nghiêm trọng hơn từ cuối quý 2, khi chính phủ áp dụng các biện pháp giãn cách xã hội mạnh mẽ hơn và đẩy nhanh chương trình tiêm vắc xin.
Ngoài ra, dưới đây là bảng thông tin chung về hoạt động kinh doanh của ngân hàng này trong những năm 2019 và 2020
Tỷ đồng Tỷ đồng Tỷ đồng %
Tổng thu nhập hoạt động 27.043 21.068 5.974 28.4
Thu nhập từ hoạt động dịch vụ 4.189 3.253 935 28.8
Thu nhập ngoài lãi khác 4.103 3.557 546 15.3
Chi phí dự phòng rủi ro tín dụng (2.611) (917) 1.694 184.6
Tổng lợi nhuận trước thuế 15.800 12.838 2.9632 23.1
Bảng 1 Thông tin chung hoạt động kinh doanh Techcombank 2019 –2020 Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo thường niên 2020 và 2019 của Techcombank
Hoạt động kinh doanh của TCB trong năm vừa qua đã đạt được những kết quả khả quan, cụ thể:
Lợi nhuận trước thuế của công ty đạt 15,8 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 23,1% so với cùng kỳ năm trước Tổng thu nhập hoạt động cũng ghi nhận mức tăng 28,4%, đạt 27,0 nghìn tỷ đồng.
✓ Tăng trưởng doanh thu 21 quý liên tiếp
✓ Tỷ lệ tiền gửi không kỳ hạn (CASA) đạt mức kỷ lục mới 46,1%
✓ Dẫn đầu thị trường về tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản bình quân (ROA) với 3,1%
Tỷ lệ an toàn vốn của Techcombank theo tiêu chuẩn Basel II đạt 16,1%, đảm bảo nguồn vốn vững chắc để hỗ trợ khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng trong bối cảnh nền kinh tế phục hồi sau đại dịch.
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (Techcombank)
Trong những năm đầu thành lập, Techcombank gặp khó khăn về tài chính và kiến thức chuyên môn, dẫn đến việc không thể tiến hành nghiên cứu thị trường một cách chuyên nghiệp Tuy nhiên, sự phát triển mạnh mẽ của ngân hàng trong những năm gần đây đã cho thấy mối quan hệ tương hỗ giữa sự lớn mạnh của Techcombank và hoạt động nghiên cứu thị trường Công tác nghiên cứu đã được chuyên nghiệp hóa với sự đầu tư vào nhân lực và công nghệ, bao gồm hệ thống thu thập và xử lý dữ liệu cùng các phần mềm chuyên dụng Các cuộc điều tra chủ yếu do chuyên viên của ngân hàng thực hiện, bên cạnh đó, Techcombank cũng hợp tác với các công ty bên ngoài trong một số trường hợp Qua các nghiên cứu, ngân hàng đã phát hiện và giải quyết nhiều vấn đề chiến lược quan trọng Đặc biệt, trong hai năm 2004 và 2005, tám cuộc nghiên cứu đã được thực hiện, đánh dấu bước tiến quan trọng trong công tác nghiên cứu thị trường, đóng góp nhiều ý tưởng cho hoạt động kinh doanh và marketing của ngân hàng, bao gồm PR, chăm sóc khách hàng, phát triển sản phẩm và thương hiệu.
Techcombank không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu khách hàng mà còn tiến hành nghiên cứu toàn diện và sâu rộng, bao gồm cả nội bộ nhân viên và các sản phẩm.
- Các nghiên cứu dựa trên cơ sở dữ liệu về khách hàng tín dụng cá nhân
- Các nghiên cứu về khách hàng tín dụng của đối thủ cạnh tranh
- Nghiên cứu về thái độ phục vụ của nhân viên tín dụng Techcombank
- Nghiên cứu thăm dò nhu cầu thị trường về sản phẩm mới F@stAccess Gift
- Nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ NH từ xa, dich vụ dựa trên nền tảng công nghệ (Internet banking, web portal )
- Nghiên cứu sự hài lòng của các đại lý POS
- Điều tra thị trường thẻ Việt Nam phối hợp với công ty Invest Consulf
- Điều tra khách hàng mua sắm online
2.2.1.1 Đặc điểm của môi trường kinh doanh a Môi trường chính trị-pháp luật
Dịch Covid-19 kéo dài và diễn biến phức tạp đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến triển vọng phục hồi kinh tế, tạo ra nhiều bất trắc Để đối phó với tình hình này, chính phủ đã triển khai nhiều chính sách và nghị định trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng nhằm hỗ trợ doanh nghiệp và người dân, như khuyến khích thanh toán không dùng tiền mặt và giảm tải ATM trong dịp Tết.
Ngân hàng Nhà nước (NHNN) tiếp tục điều hành chính sách tiền tệ ổn định nhằm hỗ trợ phục hồi kinh tế trong bối cảnh dịch bệnh phức tạp, thực hiện mục tiêu kép của Chính phủ là vừa chống dịch vừa phát triển kinh tế NHNN sẽ duy trì mặt bằng lãi suất ổn định, phù hợp với cân đối vĩ mô và lạm phát, qua đó giảm chi phí vay vốn cho người dân, doanh nghiệp và nền kinh tế.
Từ đầu năm 2020, Ngân hàng Nhà nước (NHNN) đã cắt giảm lãi suất điều hành từ 0.5% đến 1.5% để hỗ trợ nền kinh tế, cụ thể là lãi suất tái chiết khấu giảm từ 6% xuống 4.5%/năm, lãi suất tái cấp vốn từ 4% xuống 3%/năm, và trần lãi suất huy động ngắn hạn từ 5% xuống 4.25%/năm Những biện pháp này nhằm giúp các tổ chức tín dụng giảm chi phí vốn, từ đó hạ lãi suất cho vay, hỗ trợ doanh nghiệp và cá nhân bị ảnh hưởng tiêu cực bởi đại dịch COVID-19.
Nhiều quy định mới liên quan đến ngân hàng số đang được hoàn thiện, bao gồm Mobile Money, Fintech, P2P Lending, và dự thảo Thông tư thay thế Thông tư số 10 Bên cạnh đó, có dự thảo Nghị định về thị trường mua - bán nợ và các quy định pháp lý phục vụ cho hội nhập quốc tế, đặc biệt là CPTPP, EVFTA, RCEP.
Theo các chuyên gia kinh tế, chính sách tiền tệ của Việt Nam hiện đang được quản lý một cách thận trọng Các yếu tố như lạm phát, thanh khoản và lợi tức trái phiếu đang diễn biến thuận lợi, tạo điều kiện cho Ngân hàng Nhà nước thực hiện mục tiêu ổn định lãi suất nhằm hỗ trợ doanh nghiệp và nền kinh tế.
Năm 2020, Việt Nam là một trong số ít quốc gia có nền kinh tế tăng trưởng dương bất chấp đại dịch Covid-19, với GDP chỉ đạt 2.91% Đến năm 2021, tăng trưởng kinh tế trong 7 tháng đầu năm được đánh giá là đang phục hồi, nhưng mục tiêu 6,5% mà Quốc hội đề ra gặp nhiều khó khăn do làn sóng dịch Covid-19 lần thứ 4 diễn biến phức tạp.
Thị trường tài chính ngân hàng hiện đang hoạt động an toàn và thông suốt, góp phần tích cực vào nền kinh tế Lãi suất ở mức thấp kỷ lục nhờ thanh khoản dồi dào, với tăng trưởng tín dụng đạt 12,13% và tỷ giá ổn định Lãi suất cho vay giảm, trong khi dự trữ ngoại hối đạt 100 tỷ USD, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Xu hướng toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại thông qua các hiệp định thương mại tự do cũng mở ra nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp.
Cơ cấu các thành phần kinh tế đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ với sự gia tăng tỷ lệ hộ kinh doanh cá thể và doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhưng đây cũng là nhóm chịu ảnh hưởng tài chính rõ rệt từ đại dịch Theo báo cáo của PwC, mặc dù đại dịch ảnh hưởng nghiêm trọng đến nhiều ngành công nghiệp, tác động đến ngành dịch vụ tài chính vẫn còn hạn chế Tuy nhiên, ngành này sẽ phải đối mặt với những tác động nặng nề từ các hiệu ứng bậc hai, như suy giảm chất lượng tín dụng của khách hàng và môi trường lãi suất thấp, điều này sẽ dần bộc lộ hậu quả của đại dịch trong vài năm tới.
Việt Nam có dân số trẻ và phân bố không đều, với sự tập trung chủ yếu ở nông thôn, nhưng tỷ lệ dân số thành thị đang gia tăng Sự chênh lệch về trình độ văn hóa và nhu cầu dịch vụ tài chính giữa khu vực thành thị và nông thôn là rất lớn Các khu vực thành thị đặc trưng bởi dân số đông, trẻ, thu nhập cao và đời sống văn hóa phong phú, với nhu cầu dịch vụ đa dạng, đặc biệt là nhu cầu về dịch vụ tài chính Điều này tạo ra cơ hội thuận lợi cho Techcombank trong việc tập trung vào khách hàng tại các đô thị lớn, bao gồm cả khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như khách hàng trẻ.
Xu hướng thay đổi phong cách sống hiện nay cho thấy người dân Việt Nam đang thay đổi nhận thức và thói quen tiêu dùng Thay vì chờ đợi để tích lũy đủ tiền trước khi mua sắm, ngày càng nhiều người sẵn sàng vay vốn ngân hàng nhờ vào thủ tục đơn giản và thuận tiện Đặc biệt, giới trẻ hiện nay sử dụng thẻ ATM nhiều hơn so với các thế hệ trước, phản ánh một xu hướng tiêu dùng hiện đại không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn cầu.
Sự thay đổi trong tầm quan trọng của thái độ và ý kiến của khách hàng đã trở nên rõ rệt khi số lượng ngân hàng tăng lên và cạnh tranh trở nên gay gắt Trước đây, việc tiếp cận ngân hàng gặp nhiều khó khăn và chăm sóc khách hàng không được chú trọng Ngày nay, khách hàng trở thành những “thượng đế” thực sự, thường xuyên đánh giá ngân hàng thông qua người quen, trang web, diễn đàn và mạng xã hội trước khi quyết định sử dụng dịch vụ Do đó, các ngân hàng ngày càng chú trọng đến công tác thương hiệu và đầu tư ngân sách truyền thông lớn để thu hút khách hàng.
Khi dịch COVID-19 bùng phát, ngành dịch vụ tài chính đã nhanh chóng thích ứng với các xu hướng chuyển đổi để duy trì hoạt động kinh doanh hiệu quả Sự chuyển đổi sang kỹ thuật số đã trở thành một yếu tố thiết yếu trong bối cảnh nhiều gián đoạn, dẫn đến sự phát triển nhanh chóng của các xu hướng mới và kịch bản kinh doanh.
Các xu thế mới được nhiều nước trong khu vực đang và sẽ áp dụng rộng rãi như:
✓ Phát hành tiền kỹ thuật số của ngân hàng trung ương
✓ Xu hướng phát triển tài chính số, ngân hàng số, Fintech, tiền kỹ thuật số mạnh mẽ hơn trong năm 2021
Theo khảo sát sơ bộ của Ngân hàng Nhà nước, 94% ngân hàng tại Việt Nam đã bắt đầu triển khai hoặc nghiên cứu xây dựng chiến lược chuyển đổi số, trong đó 59% ngân hàng đang thực hiện quá trình chuyển đổi số.
Chiến dịch “Giữ trọn niềm tin"
2.3.1 Hoạt động chính của chiến dịch
Vào ngày 5/9/2011, Techcombank đã chính thức khởi động chiến dịch “Giữ trọn niềm tin” do Time Universal thực hiện tại trang web www.giutronniemtin.vn Chương trình này nhằm tri ân khách hàng nhân dịp kỷ niệm 18 năm thành lập ngân hàng và đánh dấu một năm thành công với 8 giải thưởng quốc tế danh giá, cùng với danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2010”.
Chiến dịch của Techcombank bao gồm ba cuộc thi online: Cuộc thi ảnh “Hành trình niềm tin”, Cuộc thi viết “Niềm tin vô giá” và Cuộc thi thiết kế thiệp “Cảm ơn niềm tin” Mục tiêu của các cuộc thi này là truyền tải thông điệp “Trên hết mọi giải thưởng là niềm tin của bạn”, thể hiện lòng tri ân đối với khách hàng, những người đã góp phần vào thành công của ngân hàng trong những năm qua Đây là chiến dịch online và social marketing toàn diện đầu tiên của Techcombank, đồng thời cũng là một trong những chiến dịch online tiên phong trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam.
2.3.2 Đánh giá tính hiệu quả của chiến dịch
Thông qua chiến dịch, Techcombank thể hiện khát vọng xây dựng doanh nghiệp Việt có giá trị và đẳng cấp quốc tế, mang lại lợi ích cho cộng đồng và xã hội Ngân hàng cam kết đồng hành cùng khách hàng, thấu hiểu nhu cầu đa dạng để cung cấp giải pháp phù hợp, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng Techcombank xem sự hài lòng của khách hàng là thành công và động lực cho những nỗ lực không ngừng nghỉ.
Chiến dịch đã thu hút sự tham gia của hàng chục ngàn khách hàng trên toàn quốc, diễn ra trong 6 tuần của tháng 11 và 12/2011 Microsite, kênh tương tác chính của chiến dịch, ghi nhận gần 600,000 lượt truy cập cùng hàng ngàn bức ảnh được chia sẻ trên các kênh truyền thông xã hội, với Fanpage Giữ trọn niềm tin tăng gần 6.000 lượt thích Tổng cộng, hơn 520 giải thưởng trị giá gần 2 tỷ đồng đã được trao cho khách hàng thân thiết, trong đó giải đặc biệt là 18 lượng vàng SJC được trao cho khách hàng Lê Hải Chiều tại TP.HCM.
Team thực hiện dự án cũng đã thử nghiệm thành công việc tạo các nội dung viral sử dụng
Nội dung hình ảnh trên Facebook, đặc biệt là các meme, đã thu hút sự chú ý và lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng Sự kiện Đêm của ánh sáng nổi bật với những bức ảnh được bình chọn nhiều nhất, được trình chiếu ấn tượng qua công nghệ 3D Mapping Điều này không chỉ thể hiện sự sáng tạo mà còn giúp hiểu biết sâu sắc hơn về sở thích và nhu cầu của khách hàng.
Chiến dịch “Giữ trọn niềm tin” của Techcombank thể hiện sự quan tâm và thấu hiểu khách hàng sâu sắc Tiêu chí hàng đầu của chiến dịch yêu cầu nhân viên phục vụ khách hàng nhận diện nhu cầu và cung cấp giải pháp để khách hàng thành công, thay vì chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm Tại Techcombank, các mục tiêu kinh doanh phải đo lường được và mang lại giá trị cho khách hàng Ngân hàng đã triển khai nhiều chiến dịch truyền thông liên tục để đảm bảo rằng 7.500 cán bộ nhân viên trong toàn hệ thống đều hiểu và thực hiện triết lý này.
Techcombank đã nhanh chóng nhận diện sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và Internet, cùng với nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng đối với các công cụ trực tuyến Ngân hàng này đã mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị và hấp dẫn thông qua các phần thưởng xứng đáng Điều này cho thấy Techcombank đã thành công trong việc quảng bá thương hiệu qua các chiến dịch trực tuyến, nhờ vào việc nắm bắt sở thích, nhu cầu và xu hướng sử dụng Internet của khách hàng, đồng thời cung cấp dữ liệu xuất sắc.
Chiến dịch “Giữ trọn niềm tin” của Techcombank đã giúp ngân hàng nắm bắt nhu cầu khách hàng và hiểu rõ môi trường kinh doanh, bao gồm xu hướng thị trường, nhu cầu nhân sự, công nghệ và đối thủ cạnh tranh Để đạt được điều này, công cụ tự động hóa và thông tin dữ liệu phù hợp là yếu tố then chốt Chiến dịch đã cải thiện đáng kể khả năng thu thập và phân tích dữ liệu, mang lại sự thuận tiện trong việc xử lý và phát triển dịch vụ của công ty Rõ ràng, “Dữ liệu xuất sắc” và “Vận hành xuất sắc” là hai nền tảng quan trọng để thực hiện chiến lược của Techcombank.
Ngân hàng đặt "khách hàng làm trọng tâm" trong chiến lược phát triển, với công nghệ thông tin là trụ cột quan trọng để thực hiện mục tiêu này Công nghệ thông tin không chỉ hỗ trợ các đơn vị kinh doanh mà còn tự động hóa quy trình, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời đảm bảo an toàn thông tin Chiến dịch online cũng được triển khai để tăng cường kết nối với khách hàng.
“Giữ trọn niềm tin” đã hoàn toàn mang lại và giải quyết những vấn đề trên cho Techcombank
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK)
VÀ BÀI HỌC RÚT RA
Định hướng phát triển thương hiệu
Trong những năm gần đây, ngành ngân hàng chứng kiến sự bùng nổ của các ngân hàng tư nhân, nổi bật là Techcombank, một trong những ngân hàng tư nhân hàng đầu nỗ lực chiếm lĩnh thị phần Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, Techcombank cần xây dựng thương hiệu với giá trị độc đáo, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Điều này đòi hỏi ngân hàng phải có chiến lược kinh doanh rõ ràng, gắn liền với mục tiêu định vị thương hiệu độc nhất cả trong nước và quốc tế.
✓ Mở rộng mạng lưới khách hàng
✓ Phát triển và nâng cao sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng
✓ Cung cấp sản phẩm, dịch vụ tài chính đồng bộ, đa dạng
✓ Hoàn thiện công nghệ hiện đại hóa ngân hàng, hướng tới một ngân hàng số hóa.
Giải pháp đẩy mạnh phát triển thương hiệu Techcombank
3.2.1 Đồng bộ hóa vai trò phát triển thương hiệu giữa các bộ phận
Techcombank nên thành lập một phòng ban chuyên trách về quản lý và phát triển thương hiệu, tổ chức các buổi họp để truyền đạt mục tiêu và nhiệm vụ thương hiệu tới toàn bộ nhân viên Điều này không chỉ giúp nâng cao kiến thức về thương hiệu cho nhân viên mà còn thu thập và chọn lọc ý tưởng cho quá trình phát triển thương hiệu Hơn nữa, ngân hàng cần nâng cao nhận thức của từng nhân viên trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu qua sự tương tác với khách hàng và đối tác, nhằm đồng bộ hóa hình ảnh ngân hàng tại tất cả các phòng ban.
Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp, không chỉ riêng phòng Marketing, đều có trách nhiệm và quyền đóng góp ý tưởng để phát triển hình ảnh công ty Việc xây dựng thương hiệu hệ thống cùng với văn hóa doanh nghiệp giúp khách hàng nhận thấy sự chuyên nghiệp của một ngân hàng hiện đại và dẫn đầu Hình ảnh của Techcombank sẽ được thể hiện qua nhiều khía cạnh hỗ trợ lẫn nhau, từ đó tạo nên một bức tranh văn hóa hoàn chỉnh trong tâm trí công chúng và khách hàng mục tiêu.
3.2.2 Phát triển và nâng cao sản phẩm, dịch vụ
Techcombank là một trong những ngân hàng tiên phong trong việc miễn phí dịch vụ chuyển tiền, nhưng đến năm 2022, nhiều ngân hàng khác đã áp dụng chính sách tương tự để giữ chân khách hàng Vì vậy, Techcombank cần cải tiến và nâng cao dịch vụ bằng cách nâng cao chất lượng phục vụ, đơn giản hóa thủ tục và chú trọng vào các nền tảng số hóa như F@st Mobile Banking Đồng thời, ngân hàng cũng cần nâng cao năng lực chuyên môn cho nhân viên để cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao Một số ít sản phẩm và dịch vụ kém chất lượng có thể làm giảm niềm tin của khách hàng vào thương hiệu.
Để nổi bật trên thị trường, sản phẩm ngân hàng cần có sự khác biệt và độc đáo Do đó, ngân hàng cần liên tục phát triển sản phẩm và dịch vụ mới hoặc cải tiến chức năng của những sản phẩm hiện có Ví dụ, Techcombank có thể linh hoạt thiết kế các gói sản phẩm dành cho doanh nghiệp phù hợp với từng ngành nghề và lĩnh vực, từ đó tạo ra những gói nhỏ hơn hoặc tích hợp nhiều tiện ích hơn.
Techcombank nên mở rộng quan hệ đại lý quốc tế để cung cấp dịch vụ ngân hàng qua biên giới, qua đó nâng cao chất lượng, uy tín và sức hút của ngân hàng Việc mở rộng kênh phân phối ra thị trường quốc tế sẽ giúp tăng cường nhận biết thương hiệu và xây dựng hình ảnh toàn cầu cho doanh nghiệp.
3.2.3 Truyền thông thương hiệu qua các phương tiện mới
Mặc dù truyền thông là yếu tố then chốt trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, Techcombank trong những năm gần đây chưa thực hiện được một chiến dịch truyền thông nổi bật nào Để nâng cao hiệu quả thương hiệu, Techcombank cần tăng cường đầu tư cho các hoạt động truyền thông.
Trong bối cảnh dịch bệnh phức tạp và hạn chế di chuyển, các phương tiện truyền thông mới như Facebook, TikTok và Instagram trở thành kênh giao tiếp hiệu quả nhất để tiếp cận khách hàng trẻ tiềm năng Quảng cáo trên những nền tảng này giúp Techcombank tiếp cận thế hệ trẻ, đồng thời khẳng định hình ảnh ngân hàng năng động và hiện đại.
Xây dựng một chiến dịch truyền thông hiện đại và sáng tạo là yếu tố quyết định thành công cho Techcombank Sự sáng tạo trong thông điệp và phương thức tiếp cận khách hàng cần đảm bảo tính mới mẻ, thông tin và ý nghĩa, nhằm chạm đến "nỗi đau" của khách hàng Hiện nay, phương pháp truyền thông storytelling đang trở nên phổ biến và mang lại hiệu quả cao trong việc kết nối với khách hàng.
Techcombank có thể nâng cao hình ảnh doanh nghiệp thông qua việc thể hiện sứ mệnh cộng đồng và trách nhiệm xã hội Ngoài việc hỗ trợ các quỹ từ thiện và hoạt động quyên góp, ngân hàng nên chú trọng đến đối tượng người trẻ bằng cách tổ chức các cuộc thi trong lĩnh vực Marketing và ngân hàng Những cuộc thi này không chỉ giúp Techcombank gia tăng độ nhận diện thương hiệu, đặc biệt trong giới trẻ, mà còn cung cấp nguồn tài nguyên phong phú để tham khảo ý tưởng truyền thông và cải tiến dịch vụ ngân hàng.
