Lịch sử hình thành và phát triển
Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999 với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê và trà hàng đầu tại Việt Nam Đến tháng 8/2019, chuỗi cà phê này đã phát triển thành hệ thống lớn nhất tại Việt Nam với hơn 300 quán trải rộng trên 24 tỉnh thành Không ngừng mở rộng, Highlands Coffee còn mang giá trị văn hóa Việt ra thế giới với 50 quán cà phê quốc tế.
Viễn cảnh và sứ mệnh
Các nhà quản trị cấp cao đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược cho công ty, từ đó định hướng cho các quyết định của nhà quản lý tiếp thị Để tạo ra giá trị và xây dựng mối quan hệ khách hàng hiệu quả, chuyên gia tiếp thị cần phối hợp chặt chẽ với các phòng ban khác trong công ty Highlands Coffee đã áp dụng chiến lược này để đạt được thành công vượt trội trong ngành cà phê.
Năm 1999, Highlands Coffee ra đời từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, với mục tiêu nâng tầm di sản cà phê và kết nối hài hòa giữa truyền thống và hiện đại Thương hiệu chú trọng đến giá trị văn hóa Việt Nam không chỉ qua thiết kế ly, cốc mà còn ở những gói cà phê rang xay chuẩn mực, cùng những hình vẽ trang trí thể hiện nét đẹp văn hóa Highlands Coffee tạo ra không gian mở, tràn ngập ánh sáng, mang đến cảm giác gần gũi nhưng vẫn tinh tế và hiện đại Mọi chi tiết, từ nguyên liệu đến trang trí, đều được chăm chút để nâng cao giá trị Việt, giúp thương hiệu trở thành lựa chọn yêu thích về khẩu vị và phong cách cà phê Việt Nam hiện đại, với mức giá hợp lý, phục vụ mọi khách hàng mọi lúc Sứ mệnh của Highlands Coffee được thể hiện qua các chiến lược kinh doanh bài bản, tập trung vào phát triển sản phẩm chất lượng, ổn định và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com được phục vụ người Việt đã giúp Highlands Coffee chưa một ngày nào đi chệch sứ mệnh của mình.[ CITATION 2 \l 1066 ]
Với sự quan tâm và gắn kết chặt chẽ với đối tác, nhân viên và khách hàng, Highlands Coffee đã đạt được thành công và phát triển nhanh chóng Để đảm bảo sự phát triển bền vững, Highlands Coffee luôn nỗ lực đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Bằng cách đặt khách hàng làm trọng tâm, Highlands Coffee đã cho ra đời những sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt nhất.
Các sản phẩm của công ty
Cà phê freeze là một loại đồ uống độc đáo, kết hợp giữa cà phê phin và các hương vị mới lạ như sen vàng, thạch đào và thạch vải Ngoài cà phê freeze, thực đơn còn có bánh mì thịt nướng, xíu mại và các món ăn kèm hấp dẫn khác Đặc biệt, món cà phê freeze không chỉ mang lại hương vị thơm ngon mà còn là lựa chọn hoàn hảo cho những ai yêu thích sự mới mẻ trong ẩm thực Hãy thử ngay các sản phẩm cà phê đóng gói và dịch vụ giao hàng tiện lợi để thưởng thức trọn vẹn hương vị này!
Bảng 1: Các sản phẩm của công ty
Các nhà cung cấấp
Các nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị khách hàng của công ty Do đó, Highlands đặc biệt chú trọng và cẩn thận trong việc lựa chọn các nhà cung ứng.
Highlands Coffee cam kết mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cà phê tinh tế nhất Mọi quy trình đều được thực hiện nghiêm ngặt và đạt tiêu chuẩn cao, vì vậy họ chỉ hợp tác với những nhà cung cấp uy tín để đảm bảo chất lượng hạt cà phê Tủ đông tủ mát Sanaky, do công ty Winline Việt Nam cung cấp, là một trong những sản phẩm được Highlands Coffee tin tưởng lựa chọn.
TIEU LUAN MOI download: skknchat@gmail.com đã thu hút khách hàng nhờ vào sản phẩm cà phê phin chất lượng cao Sự thành công này một phần đến từ việc công ty khéo léo lựa chọn hạt cà phê Robusta và Arabica thượng hạng, được trồng tại các vùng cao nguyên nổi tiếng của Việt Nam như Buôn Mê Thuột và Lâm Đồng.
1.5 Các trung gian tiếp thị
Các trung gian tiếp thị đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ công ty trong việc xúc tiến, bán hàng và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Tại Hà Nội và Sài Gòn, họ thường hiện diện ở các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại, đồng thời chiếm lĩnh những vị trí đắc địa ngoài trời.
Chiến lược marketing “bình dân hóa” của Highlands Coffee đã giúp thương hiệu này hiện diện tại hầu hết các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và Sài Gòn, với những vị trí đắc địa ngoài trời Highlands Coffee thường lựa chọn các địa điểm đẹp, thuận lợi cho việc nhận diện thương hiệu, từ đó tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận Hệ thống phân phối rộng rãi này đã góp phần quan trọng vào sự phát triển và sự gần gũi của Highlands Coffee với người tiêu dùng.
Highlands Coffee kết nối với người tiêu dùng gần cửa hàng thông qua việc tạo cơ hội việc làm quanh năm cho nguồn nhân lực trẻ Họ hợp tác với các ban ngành địa phương và tham gia hội chợ việc làm tại các trường đại học như RMIT Việt Nam, Đại học Kinh tế TP HCM, Đại học Tôn Đức Thắng và Đại học Công nghệ TP HCM Đồng thời, việc đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi và voucher trên các kênh trực tuyến đã giúp Highlands Coffee chiếm ưu thế trong lòng những người tiêu dùng hạn chế ra ngoài, đặc biệt là nhân viên văn phòng Các chương trình khuyến mãi này không chỉ thu hút nhóm người trẻ tuổi mà còn tăng cường sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ.
Để đạt được thành công, doanh nghiệp cần cung cấp giá trị và sự hài lòng vượt trội cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Sự phát triển của xã hội và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành F&B, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và cải tiến.
Highlands Coffee đã trải qua sự tiến bộ và thay đổi đáng kể từ những ngày đầu, giúp thương hiệu đạt được vị thế vững chắc trên thị trường Trong gần một thập kỷ qua, chuỗi cà phê đã bùng nổ mạnh mẽ, với sự xuất hiện của ngày càng nhiều thương hiệu lớn, tạo ra sự cạnh tranh trực tiếp trong ngành.
Thị trường cà phê hiện nay có sự tham gia của nhiều chuỗi nổi bật, từ các startup như Cộng Cà phê và The Coffee House đến những thương hiệu lớn như Phúc Long và Highlands.
Trung Nguyên hay sự gia nhập của những “người khổng lồ” thế giới như
Starbucks và Coffee Bean đang thu hút sự chú ý từ thị trường nhờ vào việc cải thiện thói quen tiêu dùng của khách hàng Doanh thu của hai thương hiệu này ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt tại các đô thị lớn.
Highlands Coffee đã khẳng định vị thế vững mạnh trên thị trường với những vị trí đắc địa và chiến lược thay đổi linh hoạt, đồng thời giữ vững chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng Bên cạnh đó, thương hiệu cũng phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh gián tiếp trong ngành cà phê và trà.
Trên thị trường F&B hiện nay, khách hàng có nhiều sản phẩm để lựa chọn, không chỉ từ các đối thủ trong ngành mà còn từ các lĩnh vực khác Để đáp ứng nhu cầu đa dạng, nhiều doanh nghiệp đã quyết định làm phong phú thực đơn mà vẫn giữ được giá trị cốt lõi Các sản phẩm như trà chanh, trà sữa và freeze đã được đưa vào thực đơn, giúp các doanh nghiệp tiếp cận tốt hơn với đối tượng khách hàng trẻ tuổi Highlands Coffee cũng đã nhanh chóng bắt kịp xu hướng này, mang đến nhiều lựa chọn hấp dẫn cho người tiêu dùng.
TIEU LUAN MOI tải về tại skknchat@gmail.com nhằm đáp ứng nhu cầu của người dùng, làm phong phú thêm thực đơn và không gian, đồng thời vẫn giữ được phong cách riêng biệt của thương hiệu.
Nhóm công chúng là những tổ chức hoặc cá nhân có mối quan tâm và ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp, có thể ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh Để phát triển bền vững, Highlands Coffee đã phân loại công chúng và thiết lập mối quan hệ phù hợp với từng nhóm Dưới đây là 7 nhóm công chúng mà Highlands Coffee đã xác định.
Nhóm công chúng tài chính (Financial Public):
Highlands Coffee, thành lập năm 2002 bởi doanh nhân Việt kiều David Thái, thuộc quyền sở hữu của Công ty Việt Thái Quốc tế Sau 4 năm, thương hiệu này đã được chuyển giao cho tập đoàn Jollibee, một doanh nghiệp nước ngoài.
Philippines Tập đoàn này đã chi ra 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh tại Hong Kong (Trung Quốc) của
Công chúng
Nhóm công chúng là các tổ chức hoặc cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp, có thể ủng hộ hoặc phản đối các quyết định kinh doanh Để phát triển bền vững, Highlands Coffee đã phân loại và xây dựng mối quan hệ phù hợp với từng nhóm công chúng Dưới đây là 7 nhóm công chúng của Highlands Coffee.
Nhóm công chúng tài chính (Financial Public):
Highlands Coffee, được thành lập vào năm 2002 bởi ông David Thái, một Việt kiều, thuộc quyền sở hữu của Công ty Việt Thái Quốc tế Sau 4 năm, thương hiệu này đã được chuyển nhượng cho doanh nghiệp nước ngoài Jollibee.
Philippines Tập đoàn này đã chi ra 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh tại Hong Kong (Trung Quốc) của
Tập đoàn Việt Thái Quốc tế, do doanh nhân David Thái sở hữu, đã nhận khoản vay 35 triệu USD từ Jollibee với lãi suất 5% Theo thông tin từ đại diện Jollibee, số tiền này sẽ được Việt Thái đầu tư cho tương lai Hiện tại, Jollibee đã nâng tỷ lệ sở hữu cổ phần lên 60% trong công ty liên doanh SuperFoods Group, được thành lập sau thương vụ với David Thái.
Nhóm công chúng truyền thông (Media Public):
Nhóm truyền thông của Highlands Coffee hoạt động tích cực, tổ chức nhiều chương trình và sự kiện hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng Những hoạt động này không chỉ giúp nâng cao sự hiện diện của thương hiệu mà còn tạo sự gắn kết hơn với khách hàng Highlands Coffee đã thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông hiệu quả.
Tổ chức các chương trình với sự tham gia của nghệ sĩ nổi tiếng trong các ngày hội của Highlands sẽ thu hút khách hàng trẻ tuổi và đồng thời quảng bá thương hiệu hiệu quả.
Hình 3: Đại tiệc âm nhạc kỷ niệm 20 năm thành lập của Highlands coffee
- Tạo ra những ưu đãi dành cho khách hàng, kèm với những khuyến mãi, voucher,… cũng thu hút lượng khách hàng lớn.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Hình 4: Chương trình khuyến mãi của Highlands coffee
Mỗi cửa hàng đều có fanpage riêng, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu và lựa chọn dịch vụ phù hợp nhất Điều này không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mà còn là công cụ hiệu quả để kết nối gần gũi hơn với họ.
Highlands Coffee cung cấp một website chuyên dụng, giúp khách hàng dễ dàng theo dõi thương hiệu và tìm hiểu về các sản phẩm Trang web này mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng khi họ muốn khám phá thêm thông tin về công ty trước khi trải nghiệm sản phẩm.
Nhóm công chúng chính phủ (Government Publics):
Ban quản trị của Highlands Coffee chú trọng đến việc triển khai các quy định của chính phủ và thường xuyên tham khảo ý kiến luật sư về an toàn thực phẩm và tính xác thực trong quảng cáo Công ty cam kết giảm thiểu rủi ro có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Highlands Coffee luôn phối hợp chặt chẽ và minh bạch trong các cuộc kiểm tra an toàn thực phẩm của chính phủ, đảm bảo chất lượng nguyên liệu sử dụng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Các nhóm hoạt động cộng đồng (Citizen-action Public):
Quyết định tiếp thị của công ty không chỉ ảnh hưởng đến tổ chức tiêu dùng mà còn đến các nhóm môi trường, nhóm thiểu số và nhiều nhóm khác Bộ phận quan hệ công chúng đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối công ty với các nhóm tiêu dùng và cộng đồng Thông qua các hoạt động cộng đồng, Highlands có thể tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng và trực tiếp quảng bá thương hiệu đến khách hàng.
Nhóm công chúng nói chung (General Public):
Công ty rất chú trọng đến thái độ của công chúng đối với sản phẩm và hoạt động của mình, vì hình ảnh của công ty ảnh hưởng đến sức mua Highlands Coffee thường xuyên khảo sát khẩu vị người tiêu dùng và tổ chức các hoạt động cộng đồng ý nghĩa để nâng cao giá trị hình ảnh Các hoạt động như “Lồng đèn xanh” thắp sáng "Trung thu xanh" cho hơn 700 em nhỏ, “Đương đại hóa tranh đông hồ”, và “Trung thu yêu thương - Lớp học cho em 2017” giúp Highlands Coffee chiếm được thiện cảm và ưu thế trong lòng công chúng.
Nhóm nội bộ (Interal Public):
Nhóm này bao gồm công nhân, nhà quản lý, tình nguyện viên và hội đồng quản trị, với đội ngũ chủ yếu là những bạn trẻ năng động và nhiệt huyết Sự phối hợp linh hoạt giữa nhân viên và tình nguyện viên không chỉ tạo ra một bầu không khí tràn đầy năng lượng cho khách hàng mà còn giúp tiết kiệm thời gian nhờ vào việc hỗ trợ lẫn nhau.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Hình 5: Nhân viên Highlands coffee
Khách hàng
Khách hàng là yếu tố then chốt trong môi trường vi mô của công ty, với mục tiêu chính là phục vụ khách hàng mục tiêu và xây dựng mối quan hệ bền chặt với họ Highlands Coffee, trước đây chỉ tập trung vào phân khúc cao cấp và tầng lớp tri thức, đã chuyển mình thành thương hiệu "bình dân" sau khi Jollibee gia nhập Chuỗi cà phê này đã điều chỉnh thực đơn để phù hợp với nhiều độ tuổi và bổ sung các món ăn phương Tây nhằm phục vụ du khách quốc tế Để hiểu rõ hơn về khách hàng, Highlands đã tiến hành nghiên cứu các nhóm độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
Nền kinh tế Việt Nam
Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt 7,08%, là mức cao nhất kể từ năm 2008, đưa nước ta vào nhóm các nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất khu vực và thế giới, theo Phó Thủ tướng Trương Hòa Bình GDP bình quân đầu người hiện đạt 2.590 USD.
CPI bình quân năm 2019 tăng 2,79% so với năm 2018 Về lạm phát cơ bản, năm 2019 tăng 2,01% so với năm 2018 và tháng 12/2019 so với tháng 12/2018 tăng 2,78%.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Vốn đầu tư toàn xã hội năm 2019 duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, chủ yếu nhờ vào sự phát triển của khu vực ngoài nhà nước Hoạt động thương mại và dịch vụ ổn định, với sự tăng trưởng khả quan Cung hàng hóa trên thị trường phong phú, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất và tiêu dùng Tuy nhiên, thị trường chứng khoán đã trải qua nhiều biến động.
Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị vì nó liên quan trực tiếp đến con người, những người tạo ra thị trường Những biến đổi trong môi trường nhân khẩu học toàn cầu là những yếu tố then chốt mà các doanh nghiệp cần chú ý để thích ứng và phát triển Độ tuổi là một trong những yếu tố chính trong phân tích nhân khẩu học, ảnh hưởng đến hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng.
Tỉ lệ khách hàng của Highlands Coffee chủ yếu tập trung ở độ tuổi từ 25 đến 50, trong đó doanh nhân và cán bộ công nhân viên chiếm ưu thế Tiếp theo là nhóm khách hàng trên 50 tuổi, sau đó là học sinh, sinh viên từ 18 đến 25 tuổi và cuối cùng là những người dưới 18 tuổi.
0 từ 18-25 tuổi từ 25-50 tuổi trến 50 tuổi dướ i 18 tuổi ĐỘ TUỔI
Hình 6: Bảng độ tuổi Việt Nam Nghề nghiệp:
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
23.00% nhân viến văn phòng học sinh, sinh viến hưu trí khác
Hình 7: Bảng điều tra nghề nghiệp khách hàng
Khách hàng chính của Highlands Coffee chủ yếu là nhân viên văn phòng, chiếm 58%, trong khi học sinh và sinh viên đóng góp 23% Các nhóm nghề nghiệp khác lần lượt chiếm 10% và 9%.
50.00% thói quen thư giãn khác 25.00%
Hình 8: Bảng điều tra khách hàng khi đến Highlands coffee
Dựa trên số liệu, 50% khách hàng đến với Highlands chủ yếu để trao đổi công việc, trong khi 25% còn lại có những lý do khác.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com thói quen, 15 ý kiến là để thư giãn còn ít nhất là để hưởng thụ các dịch vụ chiếm
10 lựa chọn Tuy mang đậm phong cách của Châu Âu nhưng ta có thể thấy
Highlands coffee lại chưa tạo được điểm nhấn để mọi người có thể biết tới đây như một nơi thư giãn, trò chuyện, hay tận hưởng dịch vụ.
Việt Nam có dân số khoảng 97.683.403 người, với đặc điểm là dân số trẻ và sự biến động nhanh chóng theo nhóm tuổi Tỷ lệ giới tính trong tổng dân số là 0,996, tức là có 996 nam trên 1.000 nữ, cao hơn so với tỷ lệ giới tính toàn cầu.
Khách hàng đến với Highlands Coffee chủ yếu nhờ vào vị trí, không gian và các sản phẩm chất lượng, đây là những điểm mạnh giúp Highlands Coffee nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh Mặc dù giá thành sản phẩm ở mức trung bình và phong cách phục vụ chưa thực sự tốt, Highlands Coffee vẫn thu hút khách hàng nhờ vào việc lựa chọn địa điểm phù hợp Hơn nữa, Highlands Coffee không ngừng cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
