TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng phổ biến toàn cầu, đặc biệt là ở Việt Nam trong những năm gần đây Sự phát triển của internet và các trang web thương mại điện tử đã giúp người tiêu dùng Việt Nam dần quen thuộc với hình thức này Trong số các nền tảng, Facebook nổi bật với vai trò là mạng xã hội phổ biến nhất, thu hút đông đảo người dùng, đặc biệt là giới trẻ nhờ vào tính năng kết nối và chia sẻ Điều này đã biến Facebook thành một kênh kinh doanh hiệu quả cho các nhà bán lẻ, cho phép họ mở cửa hàng trực tuyến và tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng.
Tiềm năng của mua hàng trực tuyến tại Việt Nam rất lớn với 65 triệu người truy cập Internet, chiếm khoảng 67% tổng dân số, độ tuổi trung bình là 30.9 và 35% dân số sống ở thành thị Phụ nữ chiếm 50.2% tổng dân số, với thời gian sử dụng Internet trung bình là 6:52 giờ mỗi ngày Mỹ phẩm là một trong những sản phẩm được mua nhiều nhất, với người Việt chi tiêu trung bình khoảng 4 USD/người/năm cho mỹ phẩm, thấp hơn 4-5 lần so với các nước trong khu vực Tuy nhiên, với hơn 98 triệu dân, đây là một thị trường đầy tiềm năng Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt 56.000 tỷ đồng vào năm 2020, tăng mạnh từ 42.000 tỷ đồng năm 2018, cho thấy tốc độ phát triển nhanh chóng của ngành mỹ phẩm tại Việt Nam với mức tăng trung bình khoảng 34% mỗi năm.
Làm đẹp là nhu cầu cơ bản và tự nhiên của con người, góp phần làm cho cuộc sống thêm phong phú và tươi đẹp Song song với việc sử dụng mỹ phẩm, sức khỏe cũng được người tiêu dùng ưu tiên hàng đầu, với niềm tin rằng lối sống lành mạnh và hạn chế tiếp xúc với thành phần độc hại trong mỹ phẩm sẽ giúp phòng ngừa bệnh tật Do đó, chất lượng mỹ phẩm trở thành mối quan tâm lớn trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều thương hiệu với đa dạng mẫu mã và giá thành Tuy nhiên, người Việt Nam vẫn có thói quen tin tưởng vào việc mua sắm trực tiếp, dẫn đến những rào cản trong việc phát triển mua sắm online, đặc biệt là mỹ phẩm, do khó khăn trong việc xác định chất lượng và sự tin cậy của nhà cung cấp.
Để tận dụng tiềm năng lớn của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam, các doanh nghiệp và người bán cần nắm vững nhu cầu và thị hiếu của khách hàng Hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng, đặc biệt là trên nền tảng Facebook, là rất quan trọng để đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Tác giả đã chọn đề tài “Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook” cho luận văn thạc sĩ, xuất phát từ các vấn đề cấp thiết đã nêu.
Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích hành vi mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook Bằng việc áp dụng cả phương pháp định lượng và định tính, nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Qua đó, tác giả sẽ đưa ra những hàm ý quan trọng làm cơ sở cho việc phân tích và định hướng giải pháp phát triển cho ngành mỹ phẩm tại Việt Nam.
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài xác định các nhiệm vụ gồm:
Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook là rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm sự tin tưởng vào thương hiệu, đánh giá từ người dùng khác, và sự tương tác trên nền tảng Việc phân tích những yếu tố này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook là một chủ đề quan trọng Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố như quảng cáo, đánh giá từ người dùng, và sự tương tác trên mạng xã hội, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các thương hiệu mỹ phẩm tối ưu hóa chiến lược marketing và tiếp cận hiệu quả hơn với khách hàng tiềm năng.
Ba là, đưa ra một số hàm ý làm cơ sở phân tích và định hướng giải pháp cho ngành mỹ phẩm.
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook rất đáng chú ý Các yếu tố như đánh giá sản phẩm, ý kiến từ bạn bè và người nổi tiếng, cùng với các chương trình khuyến mãi, đều góp phần quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự tương tác và thông tin chia sẻ trên Facebook không chỉ giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm mà còn tạo ra niềm tin và sự hứng thú đối với thương hiệu Do đó, việc tối ưu hóa nội dung truyền thông trên nền tảng này là rất cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng.
Những hàm ý nào là quan trọng có thể giúp định hướng các giải pháp cho ngành mỹ phẩm?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.
Từ tháng 8-2021 đến tháng 12-2021.
Nguồn dữ liệu thu thập thông qua điều tra người tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam từ ngày 27/10/2021 đến ngày 18/11/2021.
Luận văn nghiên cứu thực tế người tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam.
Nội dung nghiên cứu tập trung vào hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook, xem xét các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng Nghiên cứu áp dụng lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua, cùng với các nghiên cứu trước đây về sản phẩm mỹ phẩm Mô hình nghiên cứu xác định năm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng trên Facebook.
(1) Nhận thức sự hữu ích,
(2) Nhận thức tính dễ sử dụng,
(4) Nhận thức kiểm soát hành vi,
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này xuất phát từ lý thuyết về hành vi mua và quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm, với việc xây dựng thang đo dựa trên tổng hợp và kế thừa các nghiên cứu trước Để thực hiện nghiên cứu định tính, chúng tôi đã phỏng vấn 05 người bán mỹ phẩm trên Facebook nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên nền tảng mạng xã hội này, đồng thời phát triển thang đo cho các yếu tố này thành thang đo chính thức.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam bằng bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định lượng nhằm xác định các yếu tố và giá trị, độ tin cậy của thang đo ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook Dữ liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 22, sử dụng các kỹ thuật như đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA.
Những đóng góp của đề tài
Luận văn này nghiên cứu độc lập về hành vi mua sắm và quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook Bài viết nhằm khái quát và phát triển các nội dung lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường tiêu dùng hiện đại.
Luận văn này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook Đồng thời, tác giả đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến hành vi tiêu dùng Kết quả nghiên cứu sẽ giúp đề xuất những hàm ý khoa học và khả thi, góp phần phát triển thị trường mỹ phẩm Việt Nam một cách bền vững.
Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm, đặc biệt là những người bán mỹ phẩm trên Facebook Việc sử dụng luận văn giúp họ nắm bắt xu hướng thị trường, cải thiện chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Bố cục của đề tài
Đề tài bao gồm 05 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và hàm ý.
Chương 1 trình bày sự cần thiết của đề tài nghiên cứu và những đóng góp của nghiên cứu cả về lý luận lẫn thực tiễn; Đồng thời Chương 1 đã trình bày mục tiêu nghiên cứu cũng như các câu hỏi mà đề tài cần trả lời để có thể đạt được mục tiêu này; qua đó tổng quan về các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, qua đó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Hành vi tiêu dùng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và các hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động mạnh mẽ đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của khách hàng Việc tìm hiểu người tiêu dùng muốn mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hay dịch vụ nào, cách thức mua sắm, địa điểm và thời điểm mua hàng, cũng như mức độ chi tiêu của họ là rất quan trọng Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Hành vi tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện các hành động này.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu thói quen mua sắm, mà còn xem xét nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm và dịch vụ mà họ đã sử dụng Sự cảm nhận và đánh giá của họ sau khi trải nghiệm sản phẩm sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trong tương lai và cách họ truyền đạt thông tin về sản phẩm đến những người tiêu dùng khác.
Người làm marketing cần nắm rõ nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng Theo Philip Kotler (2001), hành vi mua hàng bị chi phối bởi các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm và các kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa Những đặc điểm cá nhân như văn hóa, xã hội, tính cách, tâm lý cũng tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án để đưa ra quyết định mua sắm Để thành công, marketer cần hiểu rõ những gì diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng giữa các kích thích bên ngoài và thời điểm quyết định mua hàng Họ cần trả lời hai câu hỏi quan trọng để nắm bắt tâm lý khách hàng.
Những đặc điểm của người tiêu dùng, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua sắm Văn hóa định hình giá trị và niềm tin, trong khi các yếu tố xã hội như gia đình và bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Tính cách cá nhân và tâm lý người tiêu dùng cũng quyết định cách họ phản ứng với các chiến lược tiếp thị, từ đó ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm và thương hiệu Sự hiểu biết về những yếu tố này giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Các nhân tố kích thích
– Địa điểm – Chính trị
“Hộp đen” ý thức của người mua Đặc điểm Quá trình ra quyết người mua định
– Văn hóa – Nhận thức vấn đề
– Xã hội – Tìm kiếm thông tin – Tâm lý – Đánh giá
– Cá tính – Quyết định
– Hành vi sau khi mua
Phản ứng đáp lại của người mua Quyết định của người mua
– Chọn sản phẩm – Chọn doanh nghiệp – Chọn đơn vị phân phối
– Định thời gian – Định số lượng
Hình 2 1 Mô hình hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng phản ánh những phản ứng của khách hàng trước các kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý nội tại, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hàng hóa và dịch vụ.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là tổng hợp suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong quá trình quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ Quyết định này chịu sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của người tiêu dùng.
2.1.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình năm giai đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua (xem hình 2.2).
Hình 2 2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Quá trình mua sắm bắt đầu từ trước khi khách hàng đưa ra quyết định và tiếp tục kéo dài sau khi mua Sơ đồ mô tả năm giai đoạn mà khách hàng thường trải qua khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Mặc dù thực tế cho thấy khách hàng có thể bỏ qua hoặc thay đổi thứ tự của một số giai đoạn, nhưng mô hình này vẫn hữu ích trong việc hiểu rõ các vấn đề phát sinh khi khách hàng quyết định mua sắm.
2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
2.1.3.1 Quan điểm của Philip Kotler
Khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm từ những doanh nghiệp mang lại giá trị cao nhất cho họ Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn của khách hàng, họ sẽ trở nên trung thành và có khả năng mua lại nhiều lần, đồng thời giới thiệu doanh nghiệp đến những người tiêu dùng khác Để thu hút và giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình 2 3 Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng được xác định là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được từ một sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm tất cả các lợi ích mà họ mong đợi Điều này thường bao gồm giá trị từ chính sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ đi kèm, nguồn nhân lực hỗ trợ và hình ảnh của doanh nghiệp.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm tất cả các khoản chi cần thiết để nhận được những lợi ích mong muốn Các thành phần chính trong tổng chi phí này thường là giá tiền sản phẩm hoặc dịch vụ, chi phí thời gian, công sức và tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng chỉ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp khi nó mang lại giá trị vượt trội so với đối thủ Điều này chỉ có thể đạt được khi doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn.
- Tốt hơn tức là sản phẩm của doanh nghiệp phải được cải tiến so với sản phẩm hiện có;
- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;
- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;
- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn.
Song việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
Tổng quan về mỹ phẩm
Trong cuộc sống hiện đại, mỹ phẩm đã trở thành sản phẩm thiết yếu, bao gồm các mặt hàng như sữa rửa mặt, kem đánh răng, kem chống nắng, dầu gội, dầu xả và sữa tắm Những sản phẩm này không chỉ giúp chăm sóc bản thân mà còn bảo vệ sức khỏe và vẻ đẹp của làn da.
Theo Blakiston (1972), mỹ phẩm là sản phẩm thiết yếu giúp làm sạch cơ thể, tăng cường vẻ đẹp và sức hấp dẫn, đồng thời thay đổi diện mạo bên ngoài Ngoài ra, mỹ phẩm còn có chức năng bảo vệ và nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.
Theo Bộ Y tế (2011), mỹ phẩm là các chất hoặc chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể con người như da, tóc, móng tay, móng chân, môi, hoặc răng và niêm mạc miệng Mục đích của việc sử dụng mỹ phẩm bao gồm làm sạch, tạo mùi thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ và duy trì cơ thể trong điều kiện tốt.
Quy định EC của EU về mỹ phẩm (2009) định nghĩa mỹ phẩm là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người, bao gồm biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, môi và bộ phận sinh dục ngoài, cũng như răng và màng nhầy của khoang miệng Mỹ phẩm được thiết kế chủ yếu để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, duy trì tình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể.
Mỹ phẩm là các sản phẩm hoặc chất liệu được sử dụng để trang điểm, làm đẹp và thay đổi diện mạo cũng như mùi hương trên cơ thể Dù được diễn đạt theo nhiều cách khác nhau, tất cả đều mang chung một ý nghĩa về việc cải thiện vẻ ngoài và cảm giác của con người.
Căn cứ vào tiêu chí phân loại mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác nhau như sau:
2.2.2.1 Phân loại theo giới tính
Nữ: kem dưỡng da, serum dưỡng da, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng ẩm, mặt nạ, thạch dưỡng ẩm.
Nam: kem dưỡng dành cho nam giới, dầu gội, sữa tắm, kem cạo râu, dưỡng da sau khi cạo râu, sản phẩm tạo kiểu tóc.
2.2.2.2 Phân loại theo công dụng
Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, serum, nước hoa hồng, sản phẩm trị mụn, nám.
Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa.
Sản phẩm chăm sóc móng bao gồm sơn móng tay, móng chân, dung dịch rửa tay khô và sữa rửa tay Đối với tóc, các sản phẩm cần thiết là thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc và kem dưỡng tóc.
2.2.2.3 Phân loại theo độ tuổi
Cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể.
Cho người lớn: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tái tạo, chống lão hóa.
2.2.2.4 Phân loại theo cách làm
Mỹ phẩm handmade: được làm bằng tay sản xuất theo số lượng nhỏ lẻ.
Mỹ phẩm công nghiệp: được sản xuất bằng máy móc hiện đại, sản xuất hàng loạt.
2.2.2.5 Phân loại theo thành phần
Mỹ phẩm thuần chay: thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm dẫn xuất hay thành phần từ động vật.
Mỹ phẩm không thuần chay thường chứa các thành phần như cồn, dầu khoáng, etylen, axetin, chất tạo mùi, và chiết xuất từ da, lông, hoặc móng của động vật Việc sử dụng những sản phẩm này không chỉ ảnh hưởng đến sức khỏe mà còn gây lo ngại về đạo đức trong ngành mỹ phẩm.
2.2.3 Tác dụng của mỹ phẩm
Mỹ phẩm không chỉ làm tăng vẻ đẹp và sức hấp dẫn cho người sử dụng mà còn giúp thay đổi diện mạo bên ngoài Bên cạnh đó, chúng còn có tác dụng bảo vệ và nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài của cơ thể.
Lạm dụng mỹ phẩm chứa hóa chất trong thời gian dài có thể gây ra nhiều tác hại cho cơ thể, bao gồm mẩn ngứa, dị ứng da, rụng tóc và một số biến chứng nguy hiểm khác.
2.3 Sự phát triển của Facebook
Trong thời đại số hóa 4.0, sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ, đặc biệt là Internet, đã kết nối con người trên toàn cầu, phá vỡ mọi khoảng cách về biên giới, không gian và thời gian Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng xã hội đã mở ra một kỷ nguyên hội nhập mới, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao tiếp xã hội và phát triển tri thức Mạng xã hội không chỉ là nền tảng kết nối những người có cùng sở thích mà còn cho phép các thành viên tương tác mọi lúc, mọi nơi.
Mạng xã hội có tác động sâu rộng đến nhiều đối tượng khác nhau, đặc biệt là giới trẻ và cộng đồng sinh viên.
Facebook là một nền tảng mạng xã hội và truyền thông xã hội do công ty Facebook, Inc quản lý, có trụ sở tại Menlo Park, California Được thành lập vào ngày 4 tháng 2 năm 2004 bởi Mark Zuckerberg cùng với các bạn bè là sinh viên khoa khoa học máy tính tại Đại học Harvard, Facebook được đặt tên dựa trên cuốn sổ có hình mặt (face book) của tất cả sinh viên trong các trường đại học ở Mỹ.
Facebook có thể truy cập từ hầu hết mọi thiết bị kết nối Internet, bao gồm máy tính để bàn, laptop, máy tính bảng và điện thoại thông minh Sau khi đăng ký tài khoản, người dùng có thể tạo hồ sơ cá nhân với thông tin như tên, nghề nghiệp và trường học Họ có thể thêm bạn bè, trao đổi tin nhắn, đăng trạng thái, chia sẻ ảnh, video và liên kết, cũng như nhận thông báo về hoạt động của người khác Ngoài ra, người dùng có thể tham gia các nhóm cộng đồng (Fanpage) để tương tác với những người có sở thích chung Họ cũng có khả năng phân loại bạn bè và báo cáo hoặc chặn những người không mong muốn.
Facebook thu hút giới trẻ, đặc biệt là sinh viên, nhờ vào tính năng kết nối và chia sẻ toàn cầu, cùng với những tiện ích đa dạng mà nền tảng này mang lại Nhóm người trẻ tuổi là những người sử dụng Facebook nhiều nhất, với khả năng tiếp thu nhanh chóng các xu hướng mới.
Facebook hiện nay là mạng xã hội lớn nhất và phổ biến nhất trên toàn cầu, nhờ vào công nghệ tiên tiến và khả năng tương tác cao Ứng dụng này cung cấp nhiều tính năng đa dạng, thu hút ngày càng nhiều người dùng Tại Việt Nam, quốc gia đứng thứ 7 thế giới về mức độ sử dụng Facebook, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của nền tảng này trong cộng đồng.
Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan
2.5.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Van Hung, Trong và cộng sự (2014) với nghiên cứu “Evaluating FactorsInfluencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in Viet Nam” (tạm dịch:
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã được đánh giá, cho thấy mức độ tác động của những yếu tố này trong từng giai đoạn Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, mà còn bị chi phối bởi trải nghiệm người dùng, dịch vụ khách hàng và tính tiện lợi của quy trình mua sắm Việc hiểu rõ các yếu tố này là cần thiết để các doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2 8 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
(Nguồn: Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh và Gwangyong, 2014)
Nghiên cứu của Yi-Chih Lee và cộng sự (2014) trong bài báo "Sự ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử (EWOM), Kiến thức và Khuyến mãi lên ý định mua mỹ phẩm" cho thấy rằng đánh giá tổng quan thông qua truyền miệng và kiến thức về sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng Ngược lại, các hình thức khuyến mãi chỉ có ít tác động đến quyết định này.
Hình 2 9 Sự ảnh hưởng của truyền miệng, kiến thức và khuyến mãi đối với dự định mua hàng mỹ phẩm
(Nguồn: Yi-Chih Lee và cộng sự, 2014)
Wadera và Sharma (2018) trong bài báo "Hành vi mua sắm quần áo thời trang trực tuyến: Cuộc điều tra về ảnh hưởng của các nhân tố bên trong và bên ngoài giữa những người mua sắm ở Ấn Độ" đã nghiên cứu tác động của các yếu tố nội tại và ngoại tại đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng Ấn Độ Nghiên cứu này chỉ ra rằng cả yếu tố tâm lý cá nhân và các yếu tố môi trường bên ngoài đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến trong lĩnh vực thời trang.
Mô hình Stimulus-Organism-Response (SOR) được áp dụng để phân tích tác động của các yếu tố môi trường như nội dung, sự đa dạng, thiết kế, định hướng, giá cả và khuyến mãi đến hành vi dạo cửa hàng trên Facebook Ngoài ra, mô hình này cũng xem xét các yếu tố nội tại như niềm vui mua sắm và xu hướng mua sắm tùy hứng của người tiêu dùng.
Hình 2 10 Sự ảnh hưởng của các nhân tố ngoại cảnh và nội tại đến quyết định mua sắm
Nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố nội dung, sự đa dạng, định hướng và khuyến mãi có mối liên hệ đáng kể với hoạt động lướt Hoạt động lướt được coi là một yếu tố trung gian có ảnh hưởng tích cực đến sự thúc đẩy mua hàng.
Niềm vui mua sắm và xu hướng mua sắm tùy hứng là những yếu tố nội tại quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
2.5.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam
Phạm Thị Thu Ba (2013) đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới, nhằm xác định các nhân tố cá nhân tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng Nghiên cứu phát triển và hiệu chỉnh thang đo các yếu tố cá nhân phù hợp với bối cảnh Việt Nam, từ đó đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở để đề xuất các giải pháp Marketing hiệu quả cho ngành mỹ phẩm nam giới.
Luận văn sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng để nghiên cứu Giai đoạn đầu thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các yếu tố và biến số đo lường phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng tại Việt Nam Sau khi thu thập dữ liệu, khảo sát định lượng sẽ được tiến hành ở giai đoạn 2, với phương pháp định lượng là cách tiếp cận chính Kết quả nghiên cứu cho thấy đây là một khảo sát sơ bộ nhằm thăm dò thái độ của nam giới đối với việc tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da và các yếu tố cá nhân thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm này.
Hình 2 11 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của Nam giới
(Nguồn: Phạm Thị Thu Ba, 2013)
Dựa trên mô hình nghiên cứu hợp tuyển lý thuyết ban đầu, nghiên cứu đã áp dụng vào bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam và đề xuất một mô hình mới.
Việc loại bỏ một biến số và thay thế bằng hai biến số mới trong nghiên cứu tuy còn nhiều hạn chế, nhưng kết quả thu được sẽ cung cấp cơ sở quan trọng cho các công ty mỹ phẩm trong ngành Đồng thời, nghiên cứu này cũng hữu ích cho các nhà tiếp thị, giúp họ tìm ra những giải pháp marketing hiệu quả nhằm tác động và thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da, cũng như mỹ phẩm nói chung của nam giới.
Hình 2 12 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh
Lại Thanh Xuân (2015) trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh” đã kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết hành vi dự định TPB và nhân tố sự tin cậy để xây dựng mô hình nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng với mẫu khảo sát gồm 229 người, dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 18 Tác giả đã thực hiện phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Sau khi phân tích hồi quy, nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua Facebook Các yếu tố này được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần, bao gồm: sự tin cậy, chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức kiểm soát hành vi Thêm vào đó, kết quả cũng chỉ ra sự khác biệt rõ rệt về ý định mua sắm trực tuyến qua Facebook giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) trong bài báo “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” đã áp dụng Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như thái độ, ý kiến nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận đối với hành vi mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, trong khi rủi ro cảm nhận lại ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định này của người tiêu dùng.
Hình 2 13 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến
(Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016)
Nguyễn Hải Đăng (2019) trong nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh" đã áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận với chuyên gia, trong khi nghiên cứu định lượng sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, phân tích tương quan Pearson và phân tích ANOVA Sau khi phát 300 bảng câu hỏi qua Google Forms theo thang đo Likert 5 cấp độ, 247 phiếu trả lời hợp lệ đã được phân tích bằng phần mềm SPSS 24 Kết quả cho thấy có 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến, bao gồm thiết kế website, hàng hóa đa dạng với giá cả hợp lý, thanh toán tiện lợi an toàn, giao hàng, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, thông tin và yếu tố có tác động mạnh nhất là xu hướng mua sắm tùy hứng Kiểm định ANOVA cũng xác định không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, nhóm thu nhập và nhóm nghề nghiệp đối với quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến.
Hình 2 14 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh
Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết về hành vi mua sắm và các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook Mô hình này được xây dựng dựa trên việc kết hợp các lý thuyết như mô hình chấp nhận công nghệ TAM và thuyết hành vi dự định TPB, đồng thời kế thừa kết quả nghiên cứu của Lại Thanh Xuân (2015) Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính tác động đến quyết định mua mỹ phẩm, bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, và (5) Sự tin cậy.
Hình 2 15 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.6.2.1 Nhận thức sự hữu ích
Theo Davis và cộng sự (1989) định nghĩa nhận thức sự hữu ích là niềm tin của cá nhân rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện kết quả thực hiện của họ.
Nghiên cứu cho thấy nhận thức về tính hữu ích có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định chấp nhận sản phẩm công nghệ, đặc biệt trong việc mua sắm trực tuyến Chen và cộng sự (2002) nhấn mạnh rằng, nếu hệ thống mua sắm trực tuyến đáp ứng đúng yêu cầu và mang lại giá trị cho người dùng, thì việc mua sắm sẽ được cảm nhận là hữu ích và hiệu quả Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm tra tác động của nhận thức hữu ích đối với quyết định mua mỹ phẩm qua mạng xã hội Facebook.
Trong nghiên cứu này, nhận thức sự hữu ích được xác định là mức độ mà người dùng Facebook tin rằng việc sử dụng nền tảng này đáp ứng nhu cầu mua mỹ phẩm trực tuyến của họ Nhận thức hữu ích được đo lường qua các yếu tố như tiết kiệm thời gian khi mua sắm trên mạng xã hội, khả năng tìm kiếm thông tin nhanh chóng và tăng hiệu suất trong việc tìm kiếm và mua mỹ phẩm.
Nhận thức hữu ích đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.
2.6.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù là không cần nỗ lực Theo Davis và Arbor (1989), nhận thức này phản ánh mức độ nỗ lực mà một cá nhân cần bỏ ra để sử dụng công nghệ thông tin.
Nghiên cứu của Zeithaml (2000) chỉ ra rằng việc sử dụng dễ dàng một trang web có thể cải thiện trải nghiệm người dùng Hầu hết các nghiên cứu áp dụng lý thuyết TAM cũng cho rằng nhận thức về tính dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua hàng thông qua nhận thức về sự hữu ích, như được nêu bởi Davis và Arbor (1989).
Nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân hoặc những người quan trọng đối với cá nhân về việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó (Ajzen & Fishben, 1980) Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan được xác định bởi tất cả các chuẩn mực niềm tin liên quan đến sự mong đợi của những người quan trọng Điều này cho thấy rằng cá nhân sẽ cảm thấy áp lực từ xã hội khi thực hiện hành vi để phù hợp với niềm tin của bản thân, nhóm hoặc tin rằng hành vi sẽ được chấp nhận bởi những người quan trọng (Othman và cộng sự, 2012).
Theo Othman và cộng sự (2012), chuẩn chủ quan tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra rằng gia đình, bạn bè và những người thân có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến của mỗi cá nhân.
Người ta thường xem xét ý kiến và quy chuẩn của những người quan trọng như bạn bè, đồng nghiệp và bạn học khi quyết định thực hiện một hành vi nào đó Chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu này, đặc biệt là trên Facebook, nơi mọi người kết nối với bạn bè, gia đình và các nhóm của họ Khi những người mà họ coi trọng giới thiệu một cửa hàng Facebook đặc biệt để mua mỹ phẩm, điều này có thể khuyến khích họ mua sắm tại đó thay vì chọn một cửa hàng xa lạ.
Nhân tố chuẩn chủ quan được đo lường qua ý kiến của những người liên quan đến người tiêu dùng, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, về sự thích hay không thích sản phẩm Nghiên cứu này tập trung vào vai trò của ý kiến và lời khuyên từ những người quan trọng trong quá trình mua sắm sản phẩm mỹ phẩm trên mạng xã hội.
Giả thuyết H3 cho rằng chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên nền tảng mạng xã hội Facebook.
2.6.2.4 Nhận thức kiểm soát hành vi
Theo Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và liệu hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và ý định sử dụng Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm nhận thức, kiến thức và khả năng thực hiện hành vi của người sử dụng Các nghiên cứu trước đây, như của C Chan và A Chan (2011) cùng Huang và cộng sự (2011), đã chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến Trong bối cảnh này, nhận thức kiểm soát hành vi được xem là nguồn lực tài chính, khả năng kỹ năng và kiến thức thông tin khi mua mỹ phẩm qua Facebook.
Giả thuyết H4 đề xuất rằng nhận thức về kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên nền tảng mạng xã hội Facebook.
