Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
GIỚI THIỆU CHUNG
Lý do chọn đề tài
Tạii Việti Nami từ nămi 2006, Ngâni hàng Nhài nước Việt Nami đã trình i
Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Đề án thanh toán không dùng tiền mặt, điều chỉnh phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế và công nghệ thanh toán hiện đại Thời gian qua, hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam đã mở rộng về quy mô và chất lượng, với nhiều sản phẩm và dịch vụ mới, tiện ích và hiện đại dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin.
Năm 2015, hệ thống thẻ NAPAS xử lý hơn 90% giao dịch chuyển mạch qua máy rút tiền tự động (ATM), nhưng đến năm 2019, tỷ lệ này giảm xuống còn khoảng 40% Trong những tháng đầu năm 2020, đặc biệt trong giai đoạn cách ly xã hội do dịch Covid-19, hoạt động thanh toán điện tử diễn ra an toàn và thông suốt, với thanh toán qua kênh điện thoại di động tăng hơn 160% và thanh toán qua kênh internet tăng gần 50% về giá trị giao dịch so với cùng kỳ năm 2019.
Sự chuyển dịch lớn từ giao dịch rút tiền mặt tại ATM sang giao dịch thanh toán điện tử cho thấy chủ trương chính sách của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước đang đi đúng hướng.
Ngân hàng điện tử mang lại nhiều lợi ích cho người dùng, ngân hàng và nền kinh tế nhờ tính tiện ích, nhanh chóng, chính xác và bảo mật Nó thúc đẩy hoạt động kinh tế thương mại, dịch vụ và du lịch phát triển, đồng thời mở rộng quan hệ kinh tế thương mại với khu vực và toàn cầu Ưu điểm nổi bật của ngân hàng điện tử là khả năng thu hút khách hàng mọi lúc, mọi nơi, giúp ngân hàng tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn, đa dạng hơn, đồng thời tiết kiệm chi phí giao dịch.
Việc thực hiện các hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử giúp ngân hàng nhanh chóng thích ứng với biến động thị trường, điều chỉnh kịp thời lãi suất, phí và tỷ giá Điều này không chỉ hạn chế rủi ro từ biến động giá cả mà còn mang lại lợi ích kinh tế cho cả ngân hàng và khách hàng So với ngân hàng truyền thống, ngân hàng điện tử thể hiện lợi ích vượt trội hơn.
Tạii VietinBank, dịchi vụi ngâni hàng điệni tử dànhi cho kháchi hàngi cá nhân
VietinBank iPay chú trọng đầu tư và phát triển hệ thống thanh toán nội bộ với công nghệ tiên tiến và quản lý tập trung, giúp ngân hàng cung cấp dịch vụ thanh toán hiện đại, đa dạng và tiện lợi, mở rộng phạm vi cung ứng trên toàn quốc.
Các công nghệ thanh toán hiện đại như xác thực dấu vân tay, nhận diện khuôn mặt, mã phản hồi nhanh (QR code), mã hóa thông tin thẻ và thanh toán phi tiếp xúc đang được các ngân hàng nghiên cứu và ứng dụng Những công nghệ này không chỉ thúc đẩy thanh toán qua điện thoại di động mà còn phù hợp với xu thế phát triển toàn cầu và thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
Hiện nay, việc phát triển ngân hàng điện tử và nâng cao sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng của các ngân hàng thương mại, bao gồm cả VietinBank Mặc dù đã đạt được một số thành công, dịch vụ ngân hàng điện tử tại VietinBank vẫn gặp phải một số hạn chế và chưa khai thác hết tiềm năng, đặc biệt trong các lĩnh vực như hạ tầng thanh toán số trên di động, hóa đơn điện, nước, truyền hình, điện thoại, internet, bảo hiểm, tài chính cá nhân và hành chính công Phạm vi triển khai các dịch vụ này vẫn chưa tương xứng với tiềm năng thị trường.
Ngân hàng cần chú trọng đến nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng sẽ giúp ngân hàng phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Đây chính là lý do tôi đã chọn đề tài này.
Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng Đầu tiên, chất lượng dịch vụ trực tuyến, bao gồm tính ổn định và bảo mật của hệ thống, đóng vai trò then chốt Thứ hai, sự tiện lợi trong quy trình giao dịch và khả năng hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, hiệu quả cũng góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng Cuối cùng, sự minh bạch trong thông tin và các khoản phí dịch vụ sẽ tạo niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Ths Nguyễn Thanh Sơn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Agribank Hưng Yên cho thấy rằng sự hài lòng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố Trong đó, yếu tố hữu hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị) có tác động lớn nhất, tiếp theo là yếu tố đáp ứng, yếu tố tin cậy đứng thứ ba, yếu tố đảm bảo xếp thứ tư và cuối cùng là sự chia sẻ.
Nghiên cứu của Trần Hồng Hải về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Vĩnh Long chỉ ra rằng giá cả là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
2 là mạng lưới, thứ 3 là sự đồng cảm, thứ 4 là độ tin cậy.
Trong bài nghiên cứu này, tôi trình bày những nội dung bổ sung và điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước đó dựa trên các lý do cụ thể.
Trong bối cảnh hiện nay, ngành ngân hàng đang chứng kiến sự cải tiến mạnh mẽ về sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời hòa nhập vào xu thế toàn cầu trong thời đại công nghệ 4.0 Sự chuyển đổi từ giao dịch tại quầy sang hình thức trực tuyến đang diễn ra mạnh mẽ và trở thành yếu tố sống còn cho các ngân hàng Vì vậy, khi nghiên cứu đề tài này, tôi nhận thấy rằng các yếu tố truyền thống trước đây đã không còn phù hợp.
Hiện nay, hầu hết các ngân hàng đã áp dụng công nghệ mở tài khoản và thẻ trực tuyến thông qua Ekyc, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch như xác thực khuôn mặt và CMND ngay trên điện thoại Điều này giúp giảm tần suất giao dịch trực tiếp tại quầy, khi khách hàng chỉ cần đến ngân hàng khi thay đổi thông tin hoặc thực hiện các giao dịch như nộp và rút tiền mặt Do đó, sự quan tâm của khách hàng đối với các yếu tố truyền thống như quy mô vốn, mạng lưới và cơ sở vật chất điểm giao dịch ngày càng giảm, khiến mô hình này có thể không còn phù hợp trong thời đại số hóa.
Thứ tự ưu tiên của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng đã có sự thay đổi, đặc biệt là yếu tố Sự tin cậy Mặc dù yếu tố này vẫn quan trọng và được khách hàng quan tâm, nhưng theo thời gian, với sự cải thiện trong cơ cấu tổ chức và hoạt động của ngân hàng, niềm tin của khách hàng đã tăng lên, khiến Sự tin cậy trở thành điều hiển nhiên Do đó, nếu ngân hàng tập trung quá nhiều nguồn lực và thời gian vào yếu tố này, sẽ dẫn đến lãng phí và không đạt được mục tiêu tối ưu hóa.
Bài nghiên cứu này sẽ tập trung phân tích các nhân tố mới ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ và xác định thứ tự ưu tiên của chúng, từ đó giúp các ngân hàng có thể nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm một cách tối ưu và hiệu quả nhất.
Nghiên cứu của tôi chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam bao gồm: Giao diện ứng dụng, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm và Sự tin cậy, được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên.
Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn này nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng VietinBank, với ba mục tiêu chính.
Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại VietinBank hiện nay được đánh giá thông qua khảo sát và phân tích số liệu thực tế về mức độ hài lòng của khách hàng Đồng thời, việc áp dụng các mô hình định lượng giúp đưa ra những đánh giá khách quan về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Luận văn này đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng VietinBank Các giải pháp sẽ tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường bảo mật thông tin Ngoài ra, việc đào tạo nhân viên và tối ưu hóa quy trình giao dịch cũng sẽ được xem xét để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Mục tiêu cuối cùng là tạo ra sự tin tưởng và gắn bó lâu dài của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử của VietinBank.
Câu hỏi nghiên cứu
Bài nghiên cứu này nhằm trả lời những câu hỏi sau:
- Hoạt động ngân hàng điện tử của ngân hàng VietinBank trong thời gian qua phát triển như thế nào? Mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của VietinBank bao gồm chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi, bảo mật thông tin và hỗ trợ khách hàng Những yếu tố này không chỉ quyết định trải nghiệm người dùng mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng tổng thể Cụ thể, chất lượng dịch vụ tốt và tính tiện lợi cao sẽ gia tăng sự hài lòng, trong khi bảo mật thông tin và dịch vụ hỗ trợ khách hàng hiệu quả sẽ tạo niềm tin và sự an tâm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng VietinBank
- Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2021 tại tỉnh Đồng Nai, tập trung vào khách hàng cá nhân của ngân hàng VietinBank Tác giả đã phỏng vấn trực tiếp cả nam và nữ, từ người lớn tuổi đến thanh niên, những người sử dụng dịch vụ ngân hàng tại nhiều chi nhánh trong khu vực Đồng Nai, với dân số 4,544 triệu người, là tỉnh đông dân thứ hai phía Nam và thứ năm toàn quốc, nổi bật với nền kinh tế phát triển mạnh mẽ, đạt mức tăng trưởng GRDP 8-9% mỗi năm Tỉnh có hơn 50 chi nhánh ngân hàng thương mại hoạt động, cho thấy dịch vụ ngân hàng đang phát triển mạnh mẽ, do đó, nghiên cứu tại Đồng Nai có tính đại diện cao cho toàn hệ thống VietinBank.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Cụ thể:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử với khách hàng Nội dung và kết quả thảo luận được ghi nhận để điều chỉnh các biến quan sát và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sử dụng phỏng vấn trực tiếp, qua internet và email với bảng câu hỏi đã được thiết kế từ kết quả khảo sát định tính Sau khi thu thập đủ mẫu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach's Alpha cho từng biến quan sát Đồng thời, phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng để nhóm các biến quan sát, từ đó xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại VietinBank.
Tiếp theo, tác giả áp dụng phương pháp phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng Mặc dù phân tích nhân tố giúp nhận diện các yếu tố có tác động, nhưng không cung cấp thông tin về mức độ ảnh hưởng cụ thể của từng yếu tố.
Số mẫu khảo sát: 260 khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này giúp ngân hàng nhận diện các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ và cung cấp thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử hiện nay, dựa trên cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ Dựa vào kết quả nghiên cứu và nội dung của từng thành phần chất lượng dịch vụ, nghiên cứu đề xuất các gợi ý cho ngân hàng và khách hàng về việc triển khai và áp dụng các kế hoạch, chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với tình hình cụ thể của ngân hàng và nhu cầu của khách hàng theo từng giai đoạn.
Nghiên cứu này cung cấp cơ sở cho ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Bằng cách xác định các thành phần và yếu tố ảnh hưởng trong thang đo chất lượng dịch vụ, bài viết đề xuất thứ tự ưu tiên để quá trình cải thiện diễn ra hiệu quả, bất chấp nguồn lực hạn chế của ngân hàng.
1.8 Kết cấu của luận văn
Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm năm chương:
- Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Trình bày cơ sở lý thuyết hành vi khách hàng; sự hài lòng khách hàng; Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mô hình SERVQUAL được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, bao gồm năm thành phần chính: sự tin cậy, tính đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Nghiên cứu cũng phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, nhằm xây dựng một mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Trình bày quy trình, phương pháp nghiên cứu và hệ thống thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Trình bày phương pháp phân tích và kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và giải pháp
- Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp về m t lý thuyết và thực tiễn quản trị
Kết cấu luận văn
2.1 Khái niệm dịch vụ và Dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam
Dịch vụ, trong nghĩa rộng, được xem là lĩnh vực kinh tế thứ ba trong nền kinh tế quốc dân, bao gồm các hoạt động kinh tế không thuộc về công nghiệp và nông nghiệp Ngành dịch vụ đóng vai trò quan trọng, mang lại giá trị vô hình cho nền kinh tế.
Theo định nghĩa, dịch vụ là những hoạt động hữu ích của con người tạo ra sản phẩm vô hình, không chuyển nhượng quyền sở hữu, nhằm đáp ứng kịp thời và đầy đủ nhu cầu sản xuất và đời sống xã hội Các chuyên gia marketing Kotler và Armstrong mô tả dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào mà một bên cung cấp cho bên khác, mang tính vô hình và không dẫn đến việc sở hữu.
2.1.1.2 Đ c điểm của sản ph m dịch vụ:
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt với nhiều đặc tính khác biệt so với hàng hoá, khiến việc định lượng trở nên khó khăn và không thể nhận dạng bằng mắt thường Các tính chất của dịch vụ bao gồm tính vô hình, không thể lưu trữ, và sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ có tính vô hình, nghĩa là người tiêu dùng không thể đánh giá chất lượng trước khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn, họ thường tìm kiếm bằng chứng về chất lượng từ những người đã trải nghiệm, cơ sở vật chất và trang thiết bị Do đó, việc sử dụng hiệu quả các yếu tố hữu hình như con người, địa điểm và trang thiết bị là rất quan trọng để người tiêu dùng có thể cảm nhận rõ hơn về chất lượng dịch vụ.
Biểu tượng, Cam i kết, Giá cả,
Dịch vụ có tính không thể tách rời, nghĩa là sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Khi một khách hàng thuê dịch vụ, bên cung cấp dịch vụ phải thực hiện ngay lập tức, tạo ra sự kết nối chặt chẽ giữa hai bên.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Khái niệm dịch vụ và Dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam
Dịch vụ được coi là lĩnh vực kinh tế thứ ba trong nền kinh tế quốc dân, bao gồm các hoạt động kinh tế không thuộc hai lĩnh vực công nghiệp và nông nghiệp Ngành dịch vụ đóng góp giá trị vô hình quan trọng cho nền kinh tế.
Theo định nghĩa, dịch vụ là các hoạt động có ích của con người tạo ra sản phẩm vô hình, không chuyển nhượng quyền sở hữu, nhằm đáp ứng kịp thời và thuận tiện các nhu cầu trong sản xuất và đời sống xã hội Các nhà nghiên cứu marketing Kotler và Armstrong mô tả dịch vụ là những hành động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, chủ yếu là vô hình và không mang lại quyền sở hữu.
2.1.1.2 Đ c điểm của sản ph m dịch vụ:
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt với nhiều đặc tính khác biệt so với hàng hoá, khiến cho việc định lượng dịch vụ trở nên khó khăn và không thể nhận dạng bằng mắt thường Các tính chất của dịch vụ bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính dễ hư hỏng.
Dịch vụ có tính vô hình, không thể đánh giá bằng giác quan trước khi mua, khiến người tiêu dùng tìm kiếm bằng chứng về chất lượng từ những yếu tố hữu hình như con người, địa điểm và trang thiết bị Để giảm bớt sự không chắc chắn, việc tạo ấn tượng tích cực qua các yếu tố này là rất quan trọng, giúp người tiêu dùng dễ dàng cảm nhận và tin tưởng vào chất lượng dịch vụ.
Biểu tượng, Cam i kết, Giá cả,
Dịch vụ có tính không thể tách rời, nghĩa là sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Khi một khách hàng thuê dịch vụ, bên cung cấp, dù là con người hay máy móc, trở thành một phần của trải nghiệm dịch vụ Sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng là đặc trưng nổi bật trong marketing dịch vụ.
Chúng ta có thể áp dụng các trường hợp mà khách hàng quan tâm đến những người nổi tiếng hoặc có uy tín, giúp nhà cung cấp làm việc với nhiều khách hàng cùng lúc để tăng hiệu quả kinh tế.
Chất lượng dịch vụ có tính hay thay đổi, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm, người cung cấp và phương thức cung cấp dịch vụ Để tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ, cần xác định các yếu tố ảnh hưởng và thực hiện các bước cụ thể nhằm đảm bảo sự đồng nhất và hiệu quả trong quá trình cung cấp dịch vụ.
+ Tuyển chọn, huấn i luyện i tốt i nhân viên
+ Xây dựng các quy trình i thực i hiện i dịch vụ rõ i ràng, chi tiết
+ Thường xuyên khảo i sát, i theo dõi mức độ hài lòng i của i khách hàng
Dịch vụ có tính dễ bị phá vỡ cao hơn so với hàng hóa thông thường, vì chúng không thể được lưu trữ Điều này khiến dịch vụ nhạy cảm hơn trước sự thay đổi và đa dạng của nhu cầu khách hàng Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn trong việc điều chỉnh Do đó, các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để cân bằng cung và cầu một cách hiệu quả.
• Tổ chức dịch i vụ bổ sung vào thời gian i cao điểm
• Thuê nhân i viên làm việc bán thời gian
• Khuyến khích i khách i hàng i tự phục vụ một i số i công đoạn
• Trang bị i thêm máy móc thiết i bị
Ngoài các tínhi chất trên, dịchi vụi còn có thể được mô tải vớii cáci thuộc i tính i chính khác i sau:
Thiếu i tính i chất có thể vận chuyển được: Dịch i vụ cần i phải i được i tiêu thụ tại nơi sản xuất i dịch i vụ.
Dịch vụ thường thiếu tính đồng nhất do phải điều chỉnh để phù hợp với từng khách hàng và tình huống cụ thể Việc sản xuất hàng loạt trong lĩnh vực dịch vụ gặp nhiều khó khăn, vì các quy trình cung cấp dịch vụ có thể thay đổi dễ dàng, cùng với sự biến động trong mối quan hệ giữa các quy trình này Điều này dẫn đến việc duy trì chất lượng dịch vụ đồng nhất trở nên thách thức.
Ngành dịch vụ yêu cầu một lượng lớn nhân lực, với nhiều hoạt động phụ thuộc vào sự can thiệp của con người hơn là các quy trình được định sẵn Nhân tố con người đóng vai trò quyết định trong sự thành công của lĩnh vực này Do đó, quản trị nguồn nhân lực trở thành yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ.
Nhu cầu dịch vụ thường biến động khó lường, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như chu kỳ kinh doanh, mùa vụ, thời gian trong ngày và biến động kinh tế Sự thay đổi này đòi hỏi các doanh nghiệp phải linh hoạt và nhạy bén trong việc dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Để cung cấp dịch vụ hiệu quả, việc có mặt người mua là rất cần thiết Hầu hết các dịch vụ yêu cầu sự tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp, điều này giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
− Đối với nền kinh tế quốc dân:
+ Góp phần đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển tiền tệ, hàng hóa trong nền kinh tế + Đóng góp rất quan trọng vào tăng trưởng kinh tế
+ Thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa
+ Tạo việc làm và tăng thu nhập cho người lao động, mang lại nhiều giá trị gia tăng
+ Dịch vụ thể hiện trình độ phát triển thương mại của một quốc gia
− Đối với doanh nghiệp: Dịch vụ đem lại nguồn thu lớn cho doanh nghiệp ở các khía cạnh:
+ Doanh thu trực tiếp từ cung ứng dịch vụ.
+ Nhờ có dịch vụ mà bán được nhiều hàng hóa hơn, từ đó mở rộng được thị trường kinh doanh
− Dịch vụ là vũ khí cạnh tranh quan trọng nhất, mạnh nhất trên thương trường
+ Cấp độ 1: Mức độ thấp nhất là cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm
Khi ra mắt sản phẩm mới, lợi thế về chất lượng sẽ nhanh chóng giảm sút do sự bắt chước từ các đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, chất lượng sản phẩm còn phụ thuộc vào khả năng tài chính; nếu nguồn vốn hạn chế, việc sản xuất sản phẩm chất lượng cao sẽ gặp nhiều khó khăn.
+ Cấp độ 2: Cạnh tranh bằng giá
Khả năng kiểm soát giá của các công ty lớn trên thị trường hiện nay gặp nhiều thách thức trong bối cảnh toàn cầu hóa Việc điều chỉnh giá sản phẩm không chỉ phức tạp mà còn có tác động trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Để duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài và vị thế bền vững trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định chiến lược cạnh tranh dựa trên chất lượng dịch vụ Điều này là do dịch vụ khó có thể chuẩn hóa và không dễ dàng để sao chép.
Lý thuyết chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng nhìn chung, nó phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng Mỗi khách hàng có nhận thức, thị hiếu và nhu cầu cá nhân riêng, dẫn đến sự khác biệt trong cảm nhận về chất lượng dịch vụ.
Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng mong đợi của khách hàng, đồng thời phản ánh nhận thức của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ.
Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & i Oakland (1994) thì chất i lượng dịchi vụ i liêni quan đến khả năngi dịch vụi đói đáp ứng nhu cầu ho c kỳ vọng i của khách hàng.
Theo Armand Feigenbaum, chất lượng là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, dựa trên kinh nghiệm thực tế với sản phẩm và dịch vụ Chất lượng được đo lường qua các yêu cầu của khách hàng, có thể được nêu rõ hoặc không Những yêu cầu này có thể mang tính chủ quan hoặc chuyên môn, và thường đại diện cho mục tiêu thay đổi trong một thị trường cạnh tranh.
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng được thể hiện qua sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt là khả năng đáp ứng đầy đủ nhu cầu và làm hài lòng khách hàng.
Theo Parasuraman (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và đánh giá của họ về dịch vụ nhận được Ông đã giới thiệu mô hình 5 khoảng cách, gọi tắt là Servqual, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là toàn diện (Svensson, 2002) Mô hình này đã được hoàn thiện hơn qua việc tập trung vào khái niệm về chất lượng dịch vụ.
Sự cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất trong việc đánh giá dịch vụ Cảm nhận này phản ánh ý kiến khách quan của khách hàng về chất lượng mà họ trải nghiệm.
2.2.2 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Dựa trên kết quả phỏng vấn giữa các nhà quản lý và khách hàng về chất lượng dịch vụ, A Parasuraman, Valarie A Zeithaml và Leonard L Berry (1985) đã phát triển mô hình chất lượng dịch vụ với 5 khoảng cách (GAP) nhằm đo lường chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả.
Phía nhà i cung cấp i dịch i vụ i :
+ Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh i lệch i giữa i kỳ vọng i của i khách hàng i và nhận thức của i doanh i nghiệp về i kỳ vọng của i khách hàng.
+ Khoảng cách i 2 i (GAP 2): chênh i lệch giữa i nhận i thức kỳ vọng của khách hàng i và sự hành động của i doanh i nghiệp tạo thành i tiêu i chí i chất i lượng i dịch vụ
+ Khoảng cáchi 3 (GAP 3): chênhi lệch giữai tiêui chí chấti lượng dịch vụ doanh i nghiệp đã hành i động với việc cung i cấp dịch i vụ.
+ Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh i lệch i giữa cung i cấp dịch i vụ với việc truyền đạt thông tin đến thị trường đến khách i hàng
Phía khách hàng: Khoảng cách 5 (GAP 5) là Chênhi lệchi giữai kỳ vọng dịch i vụ i và i cảm i nhận i dịch i vụ của khách i hàng.
Theo mô hình, khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ (khoảng cách 5) bằng tổng của bốn khoảng cách khác (khoảng cách 1, 2, 3 và 4) Điều này cho thấy rằng để cải thiện trải nghiệm khách hàng, cần chú ý đến tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến sự kỳ vọng và cảm nhận chất lượng dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Angur và cộng sự (1999), thang đo SERVQUAL được xác định là công cụ tốt nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển Các thành phần của thang đo SERVQUAL bao gồm nhiều yếu tố quan trọng phản ánh sự hài lòng của khách hàng.
Phương i tiện hữu i hình (tangibles): thành phần này thể hiện i qua i ngoại hình, trang i phục của i nhân viên phục i vụ, các i trang i thiết bị i phục vụ i cho dịch vụ.
Đồng i cảm (empathy): nội dung i này thể hiện i qua sự quan i tâm chăm i sóc đến từng cá i nhân khách i hàng.
Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên ngân hàng với khách hàng.
Tin i cậy (reliability): thể hiện i qua khả năng ngân i hàng i thực hiện i dịch i vụ phù i hợp i và đúng i thời hạn i ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua i sự mong muốn và sẵn i sàng của đội i ngũ i nhân viên i cung cấp dịch i vụ i kịp thời cho khách hàng.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng đối với tổ chức Nó không chỉ là yếu tố thiết yếu để tạo sự khác biệt mà còn giúp tổ chức đạt được lợi thế cạnh tranh Chất lượng dịch vụ hoàn hảo sẽ góp phần nâng cao vị thế của tổ chức trên thị trường.
Sự hài lòng của khách hàng
Trên toàn cầu, đã có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, với hơn 15,000 bài luận và công trình từ nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) Khái niệm này được hiểu theo nhiều cách khác nhau Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng của khách hàng đơn giản là trạng thái và cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ánh cảm xúc tổng thể của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những mong đợi trước đó (Oliver, 1999; Zineldin).
Sự hài lòng của khách hàng được xác định qua việc so sánh kết quả nhận được từ dịch vụ với mong đợi của họ Theo Kotler (2000), nếu chất lượng dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu tương đương, họ sẽ hài lòng; và nếu vượt quá mong đợi, họ sẽ rất hài lòng Trong khi đó, Oliva, Oliver và Bearden (1995) nhấn mạnh rằng sự hài lòng là nhiệm vụ của doanh nghiệp, phản ánh mối quan hệ giữa giá trị sản phẩm, dịch vụ và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi mức độ cảm nhận của họ về sản phẩm so với kỳ vọng ban đầu Khách hàng sẽ trải qua các cấp độ hài lòng khác nhau; nếu hiệu quả của sản phẩm hoặc dịch vụ không đạt yêu cầu, họ sẽ cảm thấy bất mãn.
Hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng là yếu tố quyết định sự hài lòng Khi sản phẩm và dịch vụ đáp ứng đúng kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Ngược lại, nếu hiệu quả vượt qua cả những kỳ vọng đó, khách hàng sẽ rất hài lòng và có xu hướng gắn bó lâu dài.
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, đóng vai trò quyết định trong thành công của ngân hàng Sự hài lòng này không chỉ là mục tiêu mà còn ảnh hưởng đến định hướng mục tiêu và chiến lược phát triển của tổ chức Để duy trì sự trung thành và nâng cao năng lực cạnh tranh, ngân hàng cần đặt sự thỏa mãn của khách hàng lên hàng đầu Khách hàng hài lòng là yếu tố quan trọng để đảm bảo thành công bền vững trong kinh doanh, do đó, ngân hàng cần triển khai các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo nghiên cứu của Bernd và Patricia (1997), sự hài lòng của khách hàng có thể được phân thành ba loại khác nhau, mỗi loại sẽ ảnh hưởng đến nhà cung cấp dịch vụ theo những cách riêng biệt.
Hài lòng tích cực là trạng thái hài lòng thể hiện sự thỏa mãn cao và được bộc lộ qua nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Khách hàng có sự hài lòng ổn định thường cảm thấy vui vẻ và thoải mái với dịch vụ ngân hàng hiện tại Họ không cần thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ, vì sự ổn định này mang lại cho họ cảm giác an tâm và tin tưởng.
Khách hàng hài lòng thụ động thường thiếu niềm tin vào ngân hàng và cho rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ là khó khăn Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cho thấy việc làm cho họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng là rất quan trọng Nhóm khách hàng này có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào, trong khi những khách hàng hoàn toàn hài lòng sẽ trở thành những khách hàng trung thành.
Sự am i hiểu i này sẽ giúp ngân i hàng i có những biện i pháp cải i tiến chất lượng dịch i vụ phù i hợp i nhất i cho từng i nhóm i khách i hàng khác nhau.
Trong bối cảnh thị trường với hơn 50 ngân hàng hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khiến việc tìm kiếm khách hàng trung thành trở nên khó khăn hơn Ngoài ra, việc thu hút khách hàng mới tốn kém hơn nhiều so với việc duy trì khách hàng hiện tại Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành, góp phần tạo ra tác động lan tỏa mạnh mẽ trên nhiều phương diện.
− Khách i hàng tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch i vụ i của ngân i hàng
− Đánh giá tốt về i chất i lượng i dịch vụ i của i ngân i hàng
− Gia i tăng giao dịch i nhiều i hơn nữa i với ngân i hàng
− Đồng i hành, ủng hộ các sản i phẩm, dịch i vụ mới do ngân hàng i giới thiệu
− Tin i tưởng i nhiều i hơn vào ngân i hàng
− Dễ dàng i chấp nhận mức giá cả chào bán, không quan i tâm i nhiều i đến i giá cả
− Phát triển quan i hệ tốt đ p, bền i vững i với i ngân hàng
− Sẵn sàng i giới thiệu i các sản i phẩm ngân i hàng đến cho bạn i bè, đối tác i khác
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự tồn tại của mọi doanh nghiệp chính là ở khách hàng Khách hàng chính là
"Khách hàng là yếu tố quyết định doanh số của doanh nghiệp, dựa trên sự hài lòng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Do đó, các nhà cung cấp cần tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó tăng khả năng khách hàng tiếp tục mua sắm."
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái cảm nhận của người tiêu dùng về lợi ích thực tế của sản phẩm dịch vụ so với kỳ vọng của họ (Philip Kotler, 1991) Theo Bachelet (1995), sự hài lòng là phản ứng cảm xúc của khách hàng dựa trên kinh nghiệm cá nhân Để đạt được sự hài lòng cao, các nhà cung cấp dịch vụ cần đảm bảo chất lượng dịch vụ ở mức độ cao, vì chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết cho sự hài lòng của khách hàng (Mesay, 2012).
Khi chất lượng dịch i vụ được cải thiện, khả i năng hài lòng khách i hàng tăng lên.
Chất lượng chỉ là một trong nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; đồng thời, sự hài lòng cũng có thể tác động đến nhận thức về chất lượng trong tương lai (Clemes).
Theo Kazi O Siddiqi (2011), tất cả các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng này có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Hơn nữa, Daniel O Uka (2012) cũng nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ cao sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và từ đó củng cố lòng trung thành của họ.
Một số mô i hình lý thuyết i về sự hài i lòng:
Mô i hình thuyết hành i động hợp lí i (Theory of Reasoned i Action – TRA) i
Mô hình này đề xuất rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi thực tế, và ý định này được xác định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi cùng với sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan Theo Fishbein và Ajzen (1975), hai yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan.
Mô hìnhi thuyếti hành động hợp líi (TRA) doi tác giả Fishbein vài Ajzen i xây dựng i năm i 1975.
Thuyết hành động hợp lý tập trung vào hành vi của người tiêu dùng và xác định xu hướng hành vi của họ Xu hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi, trong đó cảm giác chung về sự ưa thích hoặc không ưa thích sẽ ảnh hưởng đến hành vi Ngoài ra, các chuẩn chủ quan, bao gồm sự tác động của người khác, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của họ.
Mô hình i này dự đoán và giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng, cho thấy rằng thái độ của họ hướng đến hành vi thực tế quan trọng hơn so với thái độ đối với sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006).
Mô hình thuyết hành động hợp lý bao gồm ba thành phần chính: nhận thức, cảm xúc và xu hướng Các thành phần này được sắp xếp theo một thứ tự khác so với mô hình thái độ ba thành phần, nhưng vẫn giữ nguyên sự tương tự trong cách thức hoạt động.
Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lý tương tự như trong mô hình thái độ đa thuộc tính, nhưng cần bổ sung thành phần chuẩn chủ quan Thành phần này đóng vai trò quan trọng vì nó ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng Đo lường chuẩn chủ quan liên quan đến việc đánh giá cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người có ảnh hưởng đến quyết định của họ, bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người liên quan khác Những yếu tố này có thể ủng hộ hoặc phản đối quyết định của người tiêu dùng.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người này là hai yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chuẩn chủ quan.
Lý thuyết hành vi hợp lý được phát triển nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của cá nhân trước hành động (Hale, 2003) Để giải thích những hạn chế trước đây, khái niệm hành vi cá nhân được cho là được thúc đẩy bởi ý định hành vi, trong đó yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt khỏi hành vi thực tế (Sheppard, 1988).
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý, được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, nhằm dự báo ý định hành động của con người Hai yếu tố chính trong mô hình này là thái độ và chuẩn mực chủ quan, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định.
+ Hànhi vi là những hànhi độngi quan i sát được của đối tượng i (Fishbein i và Ajzen,1975, tr.13) và i được quyết định i bởi ý định hành i vi.
Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng và chủ quan của một đối tượng trong việc thực hiện hành vi, được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Nó được quyết định bởi thái độ của cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ là cách mà một cá nhân phản ứng với một hành động hoặc hành vi cụ thể, thể hiện những nhận thức tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện hành vi đó Thái độ này có thể được đo lường thông qua sự kết hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá cá nhân (Hale, 2003) Nếu kết quả của hành động mang lại lợi ích cá nhân, người đó có khả năng cao sẽ có ý định tham gia vào hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 13).
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) là nhận thức của một cá nhân về những người xung quanh mà họ coi trọng, cho rằng hành vi nên hoặc không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975).