phân tích hành vi tiêu dùng và lựa chọn thương hiệu trà sữa của phúc long sinh viên tp hcm

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Bằng cách nắm bắt cách mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, các doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và xác định những sản phẩm phù hợp Việc tìm hiểu hành vi của giới trẻ cũng giúp các cửa hàng tối ưu hóa cách trình bày sản phẩm để thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng này, đặc biệt là trong lĩnh vực trà sữa Hiểu rõ hành vi mua sắm của giới trẻ là chìa khóa để tiếp cận và thu hút họ trong quyết định mua hàng.

Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ tiềm năng, đặc biệt với đối tượng khách hàng chính là thanh thiếu niên, khi lượng sinh viên nhập học tại đây liên tục tăng qua từng năm Giới trẻ, đặc biệt là sinh viên, thường thích giao lưu, học tập và vui chơi cùng bạn bè, và các cửa hàng trà sữa với không gian thoáng đãng cùng những ly trà sữa thơm ngon, đa dạng mùi vị và cách pha chế độc đáo chính là nơi lý tưởng để thực hiện điều này.

Thị trường trà sữa tại TP.HCM đang trở nên cạnh tranh khốc liệt với sự gia tăng của các cửa hàng từ bình dân đến thương hiệu nổi tiếng, cùng với sự xuất hiện của trà sữa tự pha đóng gói Để tồn tại và phát triển, các chủ cửa hàng trà sữa cần nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi, tâm lý và sở thích của khách hàng Việc này sẽ giúp họ đưa ra những sản phẩm mới và chiến lược phát triển phù hợp, đáp ứng nhu cầu khẩu vị và giá trị mà khách hàng mong muốn Mục đích của nghiên cứu này là phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là đối với thương hiệu trà sữa Phúc Long.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm từ thương hiệu trà sữa Phúc Long tại TP.HCM Từ đó, đề xuất các giải pháp quản trị nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng cho doanh nghiệp và chuỗi thương hiệu.

Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu cụ thể nhằm giải quyết những vấn đề cần thiết.

- Tổng hợp các lý thuyết liên quan đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến quyết định mua trà sữa của khách hàng.

- Đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng chọn mua sản phẩm từ Thương hiệu cung cấp.

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu cụ thể đã được đề ra ở trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:

- Có những lý thuyết nào liên quan đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm ?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng ?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến quyết định mua và tiêu thụ sản phẩm của khách hàng là như thế nào ?

- Cách đáp ứng được nhu cầu khẩu vị của khách hàng

- Các giải pháp nào cần được đề xuất nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng bước chân/đặt mua sản phẩm ?

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng khảo sát: Sinh viên & người dân sống tại TP HCM

- Đối tượng nghiên cứu: Những bạn trẻ có sở thích và thói quen uống trà sữa

- Thời gian nghiên cứu: Tháng 10/2021

+ Đại học Kinh tế - Tài chính (UEF)

+ Đại học Công nghệ (HUTECH)

+ Các Cửa hàng trà sữa

8 download by : skknchat@gmail.com

Thông tin và dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các bài báo, nghiên cứu khoa học và sách chuyên ngành, nhằm phân tích các thương hiệu trà sữa và hiểu rõ thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm này.

Dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi, được gửi qua email, Google hoặc thực hiện phỏng vấn trực tiếp với các đối tượng tham gia khảo sát.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phỏng vấn cá nhân được thực hiện thông qua dàn bài thảo luận tay đôi nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn thương hiệu trà sữa của giới trẻ hiện nay Kết quả từ phỏng vấn sẽ hỗ trợ trong việc xây dựng bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu Sau đó, nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành bằng cách tạo bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát trực tiếp để kiểm tra tính hợp lý của bảng câu hỏi, từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi cho phù hợp hơn.

Nhóm tiến hành khảo sát chính thức nhằm thu thập thông tin định lượng về các yếu tố tác động đến việc chọn thương hiệu trà sữa của giới trẻ Kết quả khảo sát sẽ cung cấp dữ liệu để xác định và kiểm tra mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết, đồng thời phân tích sự khác biệt về cường độ tác động của các nhân tố này theo đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu Các giai đoạn thu thập và nghiên cứu dữ liệu sẽ được triển khai một cách hệ thống.

Bài nghiên cứu thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn người tiêu dùng trong độ tuổi từ 17 đến 35 Kích thước mẫu n%0 được lựa chọn bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, không trùng lặp từ các khu vực khác nhau.

Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS 22 Quá trình này giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt Đồng thời, các biến quan sát còn lại được tái cấu trúc vào các yếu tố phù hợp, tạo cơ sở cho việc điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trong các nội dung tiếp theo.

- Phân tích hồi qui đa biến nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố.

Kiểm định T-Tests, ANOVA, KRUSKAL-WALLIS và Chi-square được sử dụng để phân tích sự khác biệt trong hành vi và sở thích của người tiêu dùng trà sữa trong độ tuổi từ 17-35 Nghiên cứu này dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và vùng miền để hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng của nhóm đối tượng này.

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này đề xuất một mô hình lý thuyết và thang đo các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu và cửa hàng trà sữa của giới trẻ Đồng thời, nghiên cứu cũng cung cấp kết quả kiểm định khách quan nhằm làm sáng tỏ các giả thuyết từ mô hình Qua đó, bài nghiên cứu sẽ đóng vai trò là cơ sở cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm trà.

Nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và tiêu thụ sản phẩm trà của giới trẻ, từ đó giúp họ hình thành quan niệm đúng đắn về thói quen tiêu dùng, đảm bảo tính kinh tế và an toàn cho sức khỏe.

Nghiên cứu cho thấy rằng các thương hiệu trà sữa có thể nhận diện nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, từ đó hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Tác giả cũng đưa ra các giải pháp chiến lược đặc thù cho ngành sản xuất chế biến nguyên liệu và tiếp thị Điều này giúp cửa hàng phát triển những chiến lược phù hợp với từng nhóm khách hàng.

KẾT CẤU BÁO CÁO

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trong chương này sẽ trình bày tổng quan về đề tài như: lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,phạm vi đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn thương hiệu trà sữa của giới trẻ hiện nay.

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu Nội dung chương sẽ trình bày tổng quan về thị trường trà sữa hiện nay, các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trà sữa của giới trẻ, giới thiệu các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn thương hiệu trà sữa và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Nội dung chương này trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo, các phương pháp để kiểm định thang đo và kiểm định mô hình.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Nội dung chương này mô tả mẫu nghiên cứu và kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn thương hiệu trà sữa hiện nay của giới trẻ.

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đã được trình bày, chương này sẽ đưa ra các giải pháp và kiến nghị nâng cao mức độ nhận thức về thương hiệu trà sữa từ đó sẽ tiêu thụ trà sữa của giới trẻ hiện nay.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Trong bất kỳ nền kinh tế nào, người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng, là động lực chính cho sự phát triển sản xuất và kinh doanh Họ không chỉ có nhu cầu thiết yếu mà còn tác động mạnh mẽ đến hoạt động và xu hướng của thị trường Cựu Tổng thống Mỹ John Kennedy đã nhấn mạnh rằng "người tiêu dùng theo định nghĩa, bao gồm tất cả chúng ta," cho thấy giới trẻ tiêu dùng là một nhóm kinh tế lớn, có ảnh hưởng lớn đến các quyết định kinh tế của cả nhà nước và tư nhân.

Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.

Hành vi người tiêu dùng, theo David L Loudon và Albert J Della Bitta, được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động của cá nhân trong việc đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ.

Hành vi người tiêu dùng, theo Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, bao gồm tất cả các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm Những hành động này bao gồm việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.

Trong lĩnh vực kinh tế học, "người tiêu dùng" là thuật ngữ chỉ những cá nhân hoặc tổ chức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ do nền kinh tế sản xuất Trong khi đó, trong khoa học pháp lý, người tiêu dùng được định nghĩa là chủ thể có quyền lợi và nghĩa vụ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Khi lĩnh vực pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ra đời, việc xác định khái niệm người tiêu dùng trở nên quan trọng Hầu hết các quốc gia trên thế giới nhận diện người tiêu dùng dựa trên ba tiêu chí chính: (i) người tiêu dùng phải là cá nhân; (ii) đối tượng của giao dịch phải là hàng hóa hoặc dịch vụ; và (iii) việc tham gia vào quan hệ này không nhằm mục đích kinh doanh.

2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng của các khách hàng:

Hành vi tiêu dùng cho thấy bao gồm hai đặc điểm chính nhận biết chính:

Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình này bao gồm các yếu tố như suy nghĩ, cảm nhận, thái độ, cùng với các hoạt động liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm trong quá trình tiêu dùng.

Hành vi người tiêu dùng đề cập đến các hành động mà người tiêu dùng thực hiện khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennet 1988).

Hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm và tích lũy của họ, với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu và ước muốn.

Hành vi của người tiêu dùng, theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl Mc Daniel (2000), là quá trình mà trong đó người tiêu dùng quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.

Hành vi tiêu dùng là một quá trình tương tác năng động, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường bên ngoài và đồng thời cũng tác động trở lại lên môi trường đó Theo quan điểm của Leon Schifiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi, qua đó con người có thể thay đổi cuộc sống của mình.

Con người được xem như một cá thể cộng sinh trong xã hội, vì vậy hành vi của họ chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau Những cảm giác và trải nghiệm của mỗi cá nhân từ thế giới quan sẽ định hình cách mà họ tương tác và phản ứng trong môi trường xã hội.

Trong góc nhìn kinh tế, con người là những cá thể duy lý, luôn tìm kiếm cách tối ưu hóa sự thỏa mãn từ lý tính và cảm xúc thông qua các giá trị vô hình mà sản phẩm và dịch vụ mang lại, đồng thời cân nhắc mức chi phí phù hợp với bản thân.

Con người thường có xu hướng tìm kiếm sự tiện lợi và dễ sử dụng trong sản phẩm, đồng thời mong muốn tối ưu hóa giá trị sử dụng cuối cùng Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp nhận diện các đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của họ Điều này bao gồm việc xác định khách hàng là ai, họ muốn mua gì, lý do mua sắm, cách thức mua, địa điểm và thời điểm mua, cũng như mức độ mua Từ đó, các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.

2.1.3 Tổng quan về thị trường trà sữa

Trà sữa đã du nhập vào Việt Nam khoảng 10 năm, nhưng sự bùng nổ của nó bắt đầu từ năm 2013 Một nghiên cứu năm 2020 cho thấy 73% người được hỏi có khả năng phân biệt trà sữa với các loại đồ uống khác, chủ yếu là nữ giới, người lớn tuổi và cư dân Thành Phố Hồ Chí Minh Tỷ lệ nhận biết này cho thấy trà sữa đã có sự phát triển mạnh mẽ và trở thành một mặt hàng nổi bật trên thị trường Việt Nam.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Hàng ngày, giới trẻ đưa ra nhiều quyết định mua sắm, trở thành tâm điểm cho các chiến lược marketing Các công ty lớn nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi tiêu dùng để hiểu rõ người tiêu dùng mua gì, ở đâu, cách thức và thời điểm mua, cũng như lý do đằng sau những quyết định đó Một chuyên gia tiếp thị nhấn mạnh rằng trí não con người không hoạt động như một chiếc máy tính với các ngăn lưu trữ rõ ràng, mà là một mạng lưới phức tạp của các nơ ron, liên tục tạo ra khái niệm và mối liên hệ mới.

Các chuyên gia tiếp thị đang tìm hiểu cách mà các kích thích tác động đến phản ứng của người tiêu dùng trong "hộp đen" tâm lý Quy trình này bao gồm hai yếu tố quan trọng: đầu tiên, các đặc điểm cá nhân của người mua ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận và phản ứng với các kích thích; thứ hai, chính quy trình ra quyết định của người mua cũng có tác động lớn đến hành vi của họ.

2.2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng vi mua của người tiêu dùng

Các nhóm hóa tham khảo

Gia đình Tầng lớp xã

Vai trò vị thế hội

Tuổi và giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, phong cách sống, tính cách

Tâm lý Động lực Cảm nhận Học hỏi

Hình 2.1.Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn Principles of Marketing, Philip Kotler – Gary Armstrong) Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố về văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng

Văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành ý muốn và hành vi của mỗi cá nhân Hành vi con người chủ yếu được hình thành thông qua quá trình học hỏi Khi lớn lên trong một xã hội, trẻ em sẽ tiếp thu các giá trị, nhận thức và hành vi cơ bản từ gia đình và các tổ chức quan trọng khác.

Mỗi nhóm xã hội đều sở hữu nền văn hóa riêng, và sự ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua sắm có thể khác biệt rõ rệt giữa các quốc gia Việc không nhận thức được những khác biệt này có thể dẫn đến những chiến lược tiếp thị kém hiệu quả hoặc những sai lầm nghiêm trọng.

Văn hóa được định nghĩa là một hệ thống giá trị, nhận thức, ý muốn và hành vi cơ bản của mỗi cá nhân trong xã hội, chịu ảnh hưởng từ gia đình và các tổ chức xung quanh.

Mỗi nền văn hóa bao gồm nhiều tiểu văn hóa, là những nhóm người chia sẻ hệ giá trị chung dựa trên kinh nghiệm và hoàn cảnh sống tương đồng Tiểu văn hóa có thể được xác định qua các yếu tố như quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và vùng địa lý.

Mọi xã hội đều có cấu trúc tầng lớp xã hội riêng biệt, trong đó các tầng lớp này được hình thành từ những bộ phận cố định và có trật tự Các thành viên trong mỗi tầng lớp chia sẻ những mối quan tâm và hành vi tương tự, tạo nên sự đồng nhất trong cách sống và tương tác.

Tầng lớp xã hội được xác định bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, học vấn và tài sản, chứ không chỉ bởi một yếu tố duy nhất Trong một số hệ thống xã hội, mỗi giai cấp có những vai trò cụ thể và thành viên trong giai cấp đó thường không thể thay đổi địa vị xã hội của mình.

❖ Các nhóm và các mạng lưới xã hội

Nhóm là hai hoặc nhiều người tương tác với nhau để đạt được những mục tiêu cá nhân hoặc mục tiêu chung.

Hành vi của mỗi cá nhân bị ảnh hưởng bởi nhiều nhóm nhỏ khác nhau Các nhóm mà một người thuộc về, có ảnh hưởng trực tiếp đến họ, được gọi là nhóm thành viên Ngược lại, nhóm tham khảo là những tiêu chuẩn hay điểm đối chiếu mà một người có thể không thuộc về, nhưng vẫn ảnh hưởng đến quan điểm và hành vi của họ Do đó, mọi người thường chịu tác động từ các nhóm tham khảo mà họ không trực tiếp tham gia.

Ảnh hưởng truyền miệng có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với lời khuyên từ bạn bè và đồng nghiệp thường được coi là đáng tin cậy hơn thông tin từ quảng cáo hay nhân viên bán hàng Hầu hết các ảnh hưởng này diễn ra một cách tự nhiên, khi người tiêu dùng chia sẻ ý kiến về thương hiệu mà họ yêu thích hoặc đã sử dụng.

Mạng xã hội trực tuyến đã trở thành một hình thức tương tác xã hội phổ biến trong những năm gần đây, tạo ra các cộng đồng trực tuyến nơi mọi người có thể giao tiếp, chia sẻ thông tin và bày tỏ quan điểm của mình.

Tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển mạng trực tuyến, bao gồm nhiều hình thức đa dạng như blog, bảng tin, các trang mạng xã hội như Facebook và Twitter, cũng như thế giới ảo như Second Life.

Các thành viên trong gia đình có tác động lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Gia đình được coi là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, và đã có nhiều nghiên cứu sâu sắc về vai trò của nó trong quá trình tiêu dùng.

❖ Vai trò và địa vị

Mỗi cá nhân thường thuộc về nhiều nhóm như gia đình, câu lạc bộ, tổ chức và cộng đồng trực tuyến Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định bởi vai trò và địa vị Vai trò liên quan đến các hoạt động mà người đó được kỳ vọng thực hiện, trong khi địa vị phản ánh sự kính trọng mà xã hội dành cho vai trò đó.

❖ Các yếu tố cá nhân

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cá nhân, bao gồm tuổi tác, giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, phong cách sống, tính cách và nhận thức về bản thân.

❖ Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời

CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.3.1 Nghiên cứu của ThS Nguyễn Thị Thảo - ThS Võ Thị Thanh Thương -Trường Đại học Duy Tân

Nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn THTS Gong Cha của sinh viên, được xếp hạng từ cao đến thấp: (1) Khuyến mãi, (2) Không gian quán, (3) Vị trí, (4) Giá cả, và (5) Chất lượng dịch vụ Dựa trên những phát hiện này, bài viết đề xuất một số giải pháp nhằm hỗ trợ các nhà quản trị xây dựng chính sách hợp lý để thu hút khách hàng đến với THTS Gong Cha, đồng thời cung cấp thông tin tham khảo hữu ích cho các THTS khác tại TP Đà Nẵng.

Bảng câu hỏi khảo sát đã được gửi đến sinh viên các trường đại học tại TP Đà Nẵng, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phi xác suất Tổng số phiếu phát ra là 220, trong đó có 203 phiếu được thu về, và số phiếu hợp lệ sẽ được tính toán từ đó.

200 phiếu Thời gian thực hiện khảo sát từ ngày 5/2019 - 7/2019 Các thang đo sử dụng Likert bậc 5 (điểm 1: hoàn toàn không đồng ý; điểm 5: hoàn toàn đồng ý).

Mô hình nghiên cứu của ThS Nguyễn Thị Thảo - ThS Võ Thị Thanh Thương

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của ThS Nguyễn Thị Thảo - ThS Võ Thị Thanh Thương

(Nguồn: trích từ tác giá)

2.3.2.Nghiên cứa của Sophie Alice Burge (2012)

Các yếu tố thúc đẩy lựa chọn thương hiệu cà phê của khách hàng bao gồm kinh nghiệm và hiểu biết cá nhân, sự tiện lợi của vị trí quán cà phê, và đặc biệt là sự tác động mạnh mẽ từ bạn bè và gia đình Những ảnh hưởng xã hội này đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng khi chọn đến các quán cà phê có thương hiệu.

Qua kinh nghiệm/ hiểu biết

Tiện lợi của vị lựa chọn thương hiệu trí/địa điểm

Sự tác động của bạn bè/ gia đình

Mô hình nghiên cứu của Sophie Alice Burge 2.3.3.Nghiên cứu của Trần Thị Bích Duyên (2015)

Có bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng, bao gồm niềm tin vào sản phẩm, cá nhân, rào cản, vị trí, sự hữu ích, không gian quán và dịch vụ Trong đó, yếu tố cá nhân, niềm tin vào sản phẩm và dịch vụ, cùng với sự hữu ích, có tác động mạnh mẽ đến hành vi lựa chọn của khách hàng.

Không gian quán lựa chọn thương hiệu Rào cản

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Bích Huyền

(Nguồn: trích từ tác giả)

2.3.4.Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu(2019)

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại Tp.HCM được thực hiện qua ba giai đoạn, mỗi giai đoạn áp dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp Trong giai đoạn tổng kết lý thuyết, tác giả đã sử dụng các kỹ thuật như thống kê, phân tích, tổng hợp, tham chiếu và đối chứng để tổng hợp các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố tác động.

Bài viết này trình bày về việc phát triển một mô hình nghiên cứu nhằm giải thích hành vi lựa chọn nơi tiêu dùng Tác giả đề xuất một thang đo cho các khái niệm nghiên cứu liên quan, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.

Quyết dịnh lựa chọn thương hiệu Dịch vụ khách hàng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Hà Minh Hiếu

2.3.5 Nghiên cứu của ThS Bùi Ngọc Tuấn Anh(2019)

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa cửa hàng cà phê của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng trong địa bàn quận 7.

Yếu tố xã hội Sản phẩm Giá cả

Yếu tố cá nhân Quyết dịnh Vị trí, cơ sở vật lựa chọn chất thương hiệu

Chất lượng phục Khuyến mãi vụ

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của ThS Bùi Ngọc Tuấn Anh

Bảng 2.1 Bảng yếu tố ảnh hưởng lựa chọn thương hiệu

ThS.Võ Thị cứu Thảo- ThS.Bùi

Sophie Trần Thị Hà Minh

Thị Thanh Alice Burge Bích Duyên Hiếu Anh

Qua kinh nghiệm hiểu biết X

Sự tác động của bạn bè, gia đình X

(Nguồn: Tổng hợp từ nhóm tác giả)

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Từ các nghiên cứu trước đó ta có giả thuyết các yếu tố ảnh hướng đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa

Nhân tố giả thuyết Sản phẩm

Theo Philip Kotler (2009), sản phẩm là tất cả những gì có thể được chào bán trên thị trường nhằm thu hút và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Sản phẩm đa dạng và chất lượng, bao gồm hương vị và cách trình bày, tạo nên sức hấp dẫn cho cửa hàng Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên khả năng đáp ứng mong đợi của khách hàng hiện tại và tương lai, với các thuộc tính sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng đối với những thuộc tính đó - theo nghiên cứu của Ths Bùi Ngọc Tuấn Anh (2019).

Nghiên cứu của skknchat@gmail.com cho thấy các yếu tố trong sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn của khách hàng, từ đó dẫn đến giả thuyết H1.

H1: Sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa của sinh viên Nhân tố giả thuyết Vị trí-Không gian quán

Trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, vị trí và cơ sở vật chất luôn được xem là yếu tố quan trọng hàng đầu Theo Clarkson và cộng sự (1996) cùng Wood, Browne (2007), vị trí đẹp và cách bố trí hấp dẫn của cửa hàng có ảnh hưởng lớn đến sự chú ý của khách hàng Các yếu tố cơ sở vật chất như wifi, bàn ghế, không gian và âm nhạc cũng góp phần tạo ấn tượng đặc biệt cho khách hàng Nghiên cứu của Ths Hà Minh Hiếu chỉ ra rằng vị trí và không gian quán thuận tiện sẽ ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn của khách hàng Do đó, giả thuyết H2 được đặt ra: Vị trí không gian quán ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa của sinh viên.

Nhân tố giả thuyết Giá cả

Giá cả được xác định bởi nhiều yếu tố như giá hợp lý, mức giá đa dạng, ổn định và thanh toán linh hoạt, đồng thời phải phù hợp với chất lượng sản phẩm Theo Kotler (1999), giá là số tiền hoặc giá trị mà người tiêu dùng phải chi trả để sử dụng sản phẩm, và họ thường so sánh giá trị cảm nhận về chất lượng với giá cả Công ty cần xác định giá nằm giữa mức quá cao và quá thấp để tối ưu hóa nhu cầu và lợi nhuận (Kotler và Armstrong, 2011) Sự thành công của doanh nghiệp không chỉ dựa vào sản phẩm hay giá cả mà là sự kết hợp mang lại lợi ích lớn nhất cho người tiêu dùng Theo Batt & Chamhuri (2010), yếu tố giá luôn được chú trọng và là yếu tố hàng đầu trong quyết định mua sắm Nghiên cứu của Wang (2000) và các tác giả khác cho thấy, khi khách hàng cảm thấy giá cả hợp lý, họ sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn.

29 download by : skknchat@gmail.com đưa quyết định chọn mua, hoặc mua tiếp sản phẩm khi có nhu cầu Vì thế cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H3

H3: Giá cả ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa của sinh viên Nhân tố giả thuyết Thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu bao gồm danh tiếng, chuỗi cửa hàng trà sữa đáng tin cậy và sự uy tín, tạo cảm giác tự hào cho khách hàng khi họ lựa chọn và tin tưởng vào thương hiệu (theo Ths Hà Minh Hiếu) Kotler (2001) cho rằng hình ảnh thương hiệu là yếu tố quyết định trong hành vi mua hàng của khách hàng Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm, do đó doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin với khách hàng về sản phẩm của mình Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), thương hiệu không chỉ là tên gọi hay biểu tượng mà còn là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu còn mang lại lợi ích tâm lý cho người tiêu dùng Nghiên cứu của Ths Hà Minh Hiếu cho thấy khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có hình ảnh thương hiệu ấn tượng hơn, từ đó đặt ra giả thuyết H4.

H4: Thương hiệu đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa của sinh viên

Nhân tố giả thuyết khuyến mãi

Thương hiệu mạnh cùng với các chương trình khuyến mãi và quảng cáo hiệu quả là yếu tố then chốt giúp cửa hàng thu hút và giữ chân khách hàng Việc này không chỉ tạo ra một lượng khách hàng trung thành gắn bó với thương hiệu mà còn đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất, từ đó tăng cường lợi nhuận cho doanh nghiệp (Ths Bùi Ngọc Tuấn Anh) Điều này dẫn đến giả thuyết H5.

H5: Khuyến Mãi ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa của sinh viên

Nhân tố giả thuyết chất lượng dịch vụ

Dịch vụ khách hàng bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như trang phục và ngoại hình nhân viên, tốc độ phục vụ, sự thân thiện, khả năng giải quyết vấn đề, và kiến thức chuyên môn về sản phẩm Ngoài ra, việc có chỗ giữ xe an toàn và miễn phí cũng góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng Theo nghiên cứu của Hà Thị Bích Duyên và Pugazhenthi (2010), các yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách hàng.

Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng khi lựa chọn cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh Những lợi ích và hoạt động bổ sung mà dịch vụ khách hàng mang lại giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó dẫn đến việc hình thành giả thuyết H6.

H6 Chất lượng dịch vụ hiệu ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa của sinh viên

Dựa trên các cơ sở giả thuyết ta đưa ra được mô hình hình nghiên cứu như sau:

Sản phẩm Chất lượng dịch

Quyết dịnh vụ lựa chọn thương hiệu trà sữa

Vị trí- Không gian quán

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của nhóm

(Nguồn: tham khảo từ nhóm tác giả trên)

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

- Khảo sát được những bạn sinh viên sẽ và đang có ý định mua và sử dụng điện thoại B) Nghiên cứu bên ngoài:

Khảo sát đã thu thập thêm nhiều thông tin quan trọng và thực tế hơn về hành vi mua sắm và sử dụng điện thoại Qua việc phỏng vấn đa dạng các độ tuổi, chúng tôi đã có cái nhìn sâu sắc hơn về thói quen và nhu cầu của người tiêu dùng trong lĩnh vực này.

3.1.4 Phương pháp phân tích, xử lí dữ liệu

- Phần mềm sử dụng: Phần mềm Microsoft Excel 2010, phần mềm xử lý dữ liệu SPSS

Trong nghiên cứu này, tất cả các thang đo các khái niệm đều là thang đo đa biến Cụ thể, bài nghiên cứu áp dụng các loại thang đo như thang đo biểu danh, thang đo thứ tự và thang đo khoảng, trong đó sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thu thập dữ liệu.

-Mẫu: đối tượng là sinh viên trường Đại Học UEF ngành quản trị kinh doanh khoá

2019 (lớp QT01-QT05) Tổng số mẫu nhóm dự định khảo sát là 90 sinh viên.

3.1.5 Các giai đoạn của quy trình nghiên cứu:

2,Đề nghị 3, Nghiên 4, Điều các cơ sở lý mô hình cứu định tính chỉnh mô thuyết hình

6, Tiến hành nghiên cứu chính thức

7, Kiểm định các thang đo

Bước 1: Xây dựng các cơ sở lý luận:

Tìm hiểu các lý thuyết cơ bản về vấn đề nghiên cứu

Bước 2: Đề nghị mô hình : Đề nghị một mô hình dựa trên việc nghiên cứu các mô hình trước đó và đề xuất của nhóm nghiên cứu

KÍCH THƯỚC MẪU

Bước 4: Điều chỉnh mô hình.

Bước 5: Xây dựng câu hỏi:

Bảng câu hỏi sẽ được phát triển dựa trên mô hình nghiên cứu đã đề xuất và các thang đo đã được thiết lập Sau đó, tiến hành thực hiện các thử nghiệm nghiên cứu và điều chỉnh các câu hỏi nếu cần thiết để đảm bảo tính phù hợp.

Bước 6: Tiến hành nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng, thống kê sơ lược dữ liệu bằng cách cho trả lời câu hỏi chính thức

Bước 7: Kiểm định các thang đo

Phân tích dữ liệu sơ lược là quá trình sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến Các công cụ như SPSS và Excel đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ thực hiện các phân tích này, giúp người dùng hiểu rõ hơn về dữ liệu và rút ra những kết luận giá trị.

Mô hình nghiên cứu đề xuất trước đó:

Vị trí- Không gian quán Thương hiệu Ý định mua

Sản Phẩm Chất lương dịch vụ

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất trước đó 3.2 KÍCH THƯỚC MẪU:

3.2.1 Nội dung khảo sát chính

Phần 1 của khảo sát bao gồm thông tin cá nhân của khách hàng, nhằm mục đích tổng kết và phân loại các đối tượng tham gia Các câu hỏi từ 1 đến 5 sẽ thu thập dữ liệu về nghề nghiệp, độ tuổi, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ hài lòng của khách hàng.

Cá nhân tổ chức ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên UEF ngành Quản trị Kinh doanh được đánh giá qua nhiều mức độ khác nhau Mỗi yếu tố được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức độ Người được phỏng vấn sẽ phản hồi các câu hỏi theo 5 mức độ cho từng phát biểu cụ thể.

Thang điểm đánh giá (Linkert, 1932)

Mức độ 1 Hoàn toàn không đồng ý

Mức độ 5 Hoàn toàn đồng ý

(Tổng hợp của các tác giả) Ở Phần 2 là nội dung khảo sát trọng tâm:

Trong phần khảo sát chính, chúng tôi xây dựng các yếu tố bằng cách tham khảo những nghiên cứu liên quan từ các tác giả trước đây, cùng với các mô hình lý thuyết từ các tác giả trong và ngoài nước Phần khảo sát chính bao gồm 6 yếu tố quan trọng.

• Thang đo “Chất lượng sản phẩm”

• Thang đo “Vị trí-Cơ sở vật chất”

• Thang đo “Chất lượng dịch vụ”

Giá cả là yếu tố hàng đầu mà người tiêu dùng cân nhắc khi quyết định mua và sử dụng sản phẩm, do đó nó đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến khách hàng Để đánh giá mức giá hợp lý, có bốn tiêu chí chính cần xem xét.

- Giá cả có đang phù hợp với mọi túi tiền.

- Phù hợp trên thị trường.

- Phù hợp đi kèm với chất lượng sản phẩm.

- Phù hợp với chất lượ ng dịch vụ mang lại.

Mã hoá Biến quan sát Nguồn

GC1 Giá tiền của Phúc Long phù hợp với mọi thu travelhome.vn nhập

GC2 Giá cả các sản phẩm Phúc Long phù hợp so với travelhome.vn những thương hiệu khác trên thị trường

GC3 Giá cả của Phúc Long phù hợp với chất lượng travelhome.vn sản phẩm

GC4 Giá của TS Phúc long phù hợp với chất lượng travelhome.vn dịch vụ mang lại

(Tổng hợp của các tác giả)

Khuyến mãi như là 1 cách chăm sóc khách hàng và từ đó tạo nên 1 lượng khách hàng trung thành gắn bó với thương hiệu lâu dài

Có 3 tiêu chí đánh giá hợp lý bao gồm:

- Khuyến mãi theo chương trình.

- Khuyến mãi cho khách hàng thành viên.

- Khuyến mãi trong các dịp lễ Tết.

Bạn có hài lòng với các chương trình khuyến mãi của travelhome.vn, bao gồm quà tặng như trà và voucher từ PL không? Bạn có thấy chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng thành viên của travelhome.vn từ PL hấp dẫn không? Ngoài ra, bạn có hài lòng với các chương trình giảm giá dịp lễ Tết của travelhome.vn từ PL không?

Quảng bá thương hiệu là phương pháp hiệu quả để tiếp cận khách hàng và gia tăng lợi nhuận cho các nhà cung cấp Để đánh giá hiệu quả của hoạt động này, có bốn tiêu chí quan trọng cần xem xét.

- Thương hiệu có ảnh hưởng tới quyết định mua hangf

- Logo đóng gói đẹp mắt

- Quảng cáo xuất hiện trên MXH (FB, Ins, Youtube, ) Thang đo “Thương hiệu”

TH1 Logo đẹp rất phụ hợp với thị hiếu khách hàng travelhome.vn TH2 Luôn xuất hiện quảng cáo trên nhiều nền tảng MXH travelhome.vn

(fb, inst, yt,…) TH3 Cho khách hàng trải nghiệm nếm thử sản phẩm travelhome.vn TH4 Tặng kèm sản phẩm mới khi tích đủ hóa đơn travelhome.vn

TH5 Quảng cáo bằng poster-và tờ rơi travelhome.vn

❖ Thang đo Chất lượng dịch vụ

Hiện nay, chất lượng phục vụ của các nhà cung cấp đang được người dùng đặc biệt quan tâm, vì dịch vụ tốt sẽ tạo ấn tượng tích cực với khách hàng Do đó, các nhà cung cấp chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Có 5 tiêu chí chính để đánh giá chất lượng phục vụ này.

- Nhân viên bán hàng luôn hỗ trợ, nhiệt tình chỉ dẫn, thân thiện đối với khách hàng

- Không tốn quá nhiều thời gian trong việc chờ đợi.

- Sản phẩm bảo đảm về chất lượng-vệ sinh.

- Xu hướng phục vụ tiện lợi

Thang đo “Chất lượng dịch vụ”

CLDV1 Phúc Long áp dụng mô hình tự phục vụ, mang lại trải nghiệm tiện lợi cho khách hàng của travelhome.vn CLDV2 Đội ngũ nhân viên tại Phúc Long luôn sẵn sàng hỗ trợ và phục vụ khách hàng với sự nhiệt tình và thân thiện CLDV3 Thời gian hoàn thành sản phẩm nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên travelhome.vn.

CLDV4 Chất lượng đóng gói và bao bì sản phẩm tốt-vệ travelhome.vn sinh

Khi một thương hiệu cung cấp hương vị độc quyền phù hợp với khẩu vị đa dạng của khách hàng, khả năng ra quyết định và chọn mua của họ sẽ tăng cao đáng kể.

- Hương vị có nét đặc trưng riêng

- Cách pha chế sản phẩm đa dạng

- Đảm bảo an toàn vệ sinh

Thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Trà sữa PL từ TH Phúc Long mang đến hương vị độc đáo và đa dạng, phù hợp với mọi khẩu vị của khách hàng Hãy trải nghiệm sự kết hợp hoàn hảo này tại travelhome.vn để tận hưởng những giây phút thư giãn tuyệt vời.

CLSP3 PL có một menu đa dạng travelhome.vn

CLSP4 Sản phẩm của TH được kiểm duyệt không có các travelhome.vn chất gây hại sức khỏe

❖ Thang đo Vị trí-cơ sở vật chất của phúc long

Vị trí và không gian của cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo thiện cảm và thu hút khách hàng Một không gian quen thuộc và thoải mái giúp khách hàng dễ dàng trải nghiệm sản phẩm, từ đó nâng cao sự hài lòng và gắn bó với thương hiệu.

- Các cửa hàng đặt ở vị trí trọng điểm có mặt bằng rộng có khu vực gửi xe

- Không gian quán rộng thoáng mát, cách sắp xếp bàn ghế cân đối đẹp mắt.

- Cách trang trí màu sắc trong quán thuận mắt cân đối.

Vị trí-cơ sở vật chất của phúc long

VT-CSVC1 Phúc long luôn đem lại 1 không gian quán sạch travelhome.vn

Để tạo ra một không gian mát mẻ và sạch sẽ, các cửa hàng của travelhome.vn luôn được trang bị đầy đủ thiết bị làm sạch Việc bố trí quán được thực hiện một cách hợp lý nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng Các cửa hàng được đặt ở những vị trí dễ di chuyển, có view đẹp và đảm bảo an toàn, an ninh cho khách Đặc biệt, không gian của các cửa hàng còn được trang trí sáng tạo với những bức vẽ độc quyền, tạo ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng.

Khi xây dựng bảng hỏi, cần đảm bảo sự thống nhất từ thang đo mức độ đến thứ tự các câu hỏi Dưới đây là sáu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các thương hiệu:

- Thương hiệu (hợp thời, phong cách sử dụng )

- Vị trí-không gian(Tiện lợi dễ di chuyển, an toàn sạch sẽ,….)

- Giá cả (hợp lý so với chất lượng sản phẩm )

- Khuyến mãi (Các mức khuyến mãi…)

- Chất lượng dịch vụ (Nhân viên, cách phục vụ, các trải nghiệm…)

- Chất lượng sản phẩm(Thơm ngon-an toàn, đa dạng…)

CỠ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Mẫu nghiên cứu bao gồm sinh viên và cư dân TP HCM, tập trung vào việc đánh giá thương hiệu nổi tiếng Phúc Long hiện nay.

Theo tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989), để đảm bảo phân tích dữ liệu hiệu quả, cần ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến đo lường, với tổng số quan sát không dưới 100 Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi khảo sát bao gồm 21 biến quan sát sử dụng thang đo Likert, do đó mẫu tối thiểu cần thiết là 105 Nhóm nghiên cứu đã thu thập mẫu gồm 200 quan sát Thang đo Likert 5 mức độ, được phát triển bởi Rennis Likert vào năm 1932, là một trong những phương pháp đo lường phổ biến trong nghiên cứu định lượng, giúp đánh giá mức độ phản hồi của người tham gia từ 1 đến 5.

38 download by : skknchat@gmail.com quy ước: 1-Hoàn toàn không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-Không ý kiến, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý

➢ Vì thời gian hạn chế ( 2-3 tuần) và tình hình dịch bệnh chuyển biến phức tạp nên nhóm tác giả chỉ nhận được 204 mẫu khảo sát.

Trong nghiên cứu hiện nay, có nhiều quan điểm về kích thước mẫu, theo Bollen (1989) dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), kích thước mẫu tối thiểu được xác định là năm quan sát cho mỗi tham số cần ước lượng Với 28 câu hỏi định lượng trong nghiên cứu, theo quy tắc này, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 140 mẫu (28*5) Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả, quy mô mẫu dự kiến là 400 Do thời gian thực hiện ngắn (2 tháng) và ảnh hưởng của giản cách xã hội, nghiên cứu đã quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, với khoảng 200 người dân sống tại TP.HCM.

Theo Burn và Bush (1995), khi tiến hành chọn mẫu, cần chú ý đến ba yếu tố quan trọng: số lượng các thay đổi tổng thể, độ chính xác mong muốn và mức tin cậy cho phép trong các ước lượng tổng thể Để tính quy mô mẫu, có một công thức cụ thể được áp dụng.

- z = giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì giá trị z là 1,96…)

- p = là ước tính tỷ lệ % của tổng thể

- q = 1-p (thường tỷ lệ p và q được ước tính 50%/50% đó là khả năng lớn nhất có thể xảy ra của tổng thể).

Tỷ lệ p và q thường được ước tính là 50%/50%, cho thấy khả năng lớn nhất có thể xảy ra trong tổng thể Để đạt được độ tin cậy 95%, cỡ mẫu cần phải được xác định một cách chính xác.

Để đảm bảo số lượng mẫu khảo sát đạt 385, tác giả sẽ phát ra thêm 10% mẫu, tức là 38 mẫu tối thiểu, nhằm bù đắp cho việc loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu trong quá trình thu thập dữ liệu.

PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ

3.4.1 Xác định độ tin cậy của thang đo

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha đánh giá mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong một nhân tố, cho biết biến nào đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố Kết quả tốt của Cronbach’s Alpha cho thấy các biến quan sát đo lường nhân tố một cách hợp lý và phản ánh đúng đặc điểm của nhân tố mẹ.

Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Hệ thống số Cronbach's Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1], với giá trị càng cao cho thấy độ tin cậy càng lớn Tuy nhiên, nếu Cronbach's Alpha vượt quá 0.95, điều này có thể chỉ ra sự trùng lặp trong thang đo, khi nhiều biến không có sự khác biệt Để đánh giá mức độ tin cậy của thang đo, cần xem xét các tiêu chuẩn liên quan.

A value variable meets the criteria if its total correlation with a system variable is greater than or equal to 0.3, as established by Nunnally in his 1978 work, "Psychometric Theory."

- Cronbach's Alpha số giá trị (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích nghiên cứu với SPSS):

✓ Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt;

✓ Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt;

✓ Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

2.3.2.Nghiên cứa của Sophie Alice Burge (2012)

Có ba yếu tố chính thúc đẩy khách hàng lựa chọn thương hiệu cà phê: kinh nghiệm và hiểu biết cá nhân, sự tiện lợi của vị trí địa điểm, và tác động từ bạn bè hoặc gia đình Đặc biệt, sự ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình có vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng khi đến các quán cà phê có thương hiệu.

Qua kinh nghiệm/ hiểu biết

Tiện lợi của vị lựa chọn thương hiệu trí/địa điểm

Sự tác động của bạn bè/ gia đình

Mô hình nghiên cứu của Sophie Alice Burge

2.3.3.Nghiên cứu của Trần Thị Bích Duyên (2015)

Có bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng, bao gồm niềm tin vào sản phẩm, yếu tố cá nhân và các rào cản Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn và trải nghiệm của họ tại các quán cà phê.

Vị trí, sự hữu ích, không gian quán và dịch vụ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng Trong đó, yếu tố cá nhân và niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn này.

Quyết định lựa chọn thương hiệu Rào cản

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Bích Huyền download by : skknchat@gmail.com

2.3.4.Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu(2019)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại Tp.HCM được thực hiện qua ba giai đoạn, mỗi giai đoạn áp dụng các phương pháp nghiên cứu tương ứng Giai đoạn đầu tiên là tổng kết lý thuyết, trong đó tác giả sử dụng các kỹ thuật như thống kê, phân tích, tổng hợp, tham chiếu và đối chứng để tổng hợp lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động.

Bài viết này đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm phát triển thang đo các khái niệm liên quan đến hành vi lựa chọn nơi tiêu dùng Mục tiêu là tạo ra các công cụ đo lường chính xác để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng.

Quyết dịnh lựa chọn thương hiệu Dịch vụ khách hàng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Hà Minh Hiếu

2.3.5 Nghiên cứu của ThS Bùi Ngọc Tuấn Anh(2019) download by : skknchat@gmail.com

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa cửa hàng cà phê của sinh viên đại học Tôn Đức Thắng trong địa bàn quận 7.

Yếu tố xã hội Sản phẩm Giá cả download by : skknchat@gmail.com

Yếu tố cá nhân Quyết dịnh Vị trí, cơ sở lựa chọn chất thương hiệu

Chất lượng phục Khuyến m vụ

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của ThS Bùi Ngọc Tuấn Anh

Bảng 2.1 Bảng yếu tố ảnh hưởng lựa chọn thương hiệu

ThS.Võ Thị cứu Thảo- ThS.Bùi

Sophie Trần Thị Hà Minh

Thị Thanh Alice Burge Bích Duyên Hiếu Anh

Qua kinh nghiệm hiểu biết X

Sự tác động của bạn bè, gia đình X

(Nguồn: Tổng hợp từ nhóm tác giả) download by : skknchat@gmail.com

2.4.GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Từ các nghiên cứu trước đó ta có giả thuyết các yếu tố ảnh hướng đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa

Nhân tố giả thuyết Sản phẩm

Theo Philip Kotler (2009), sản phẩm là tất cả những gì có thể chào bán trên thị trường nhằm thu hút và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Để tạo sức hấp dẫn cho cửa hàng, sản phẩm cần đa dạng và có chất lượng tốt, bao gồm hương vị và cách trình bày Chất lượng sản phẩm được xác định bởi khả năng đáp ứng mong đợi của khách hàng hiện tại và tương lai, dựa trên các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng với những thuộc tính đó - theo nghiên cứu của Ths Bùi Ngọc Tuấn Anh (2019).

Nghiên cứu từ skknchat@gmail.com đã chỉ ra rằng các yếu tố trong sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn của khách hàng, từ đó chúng ta đề xuất giả thuyết H1.

H1: Sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa của sinh viên Nhân tố giả thuyết Vị trí-Không gian quán

Trong các mô hình nghiên cứu về địa điểm và cơ sở vật chất, vị trí luôn được coi là yếu tố hàng đầu Theo Clarkson và cộng sự (1996) cùng Wood, Browne (2007), vị trí có ảnh hưởng quyết định đến hành vi tiêu dùng Cửa hàng có vị trí đẹp và trang trí bắt mắt sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng Bên cạnh đó, các yếu tố cơ sở vật chất như wifi, bàn ghế, không gian quán và âm nhạc cũng tạo ấn tượng đặc biệt cho khách hàng Nghiên cứu của Ths Hà Minh Hiếu chỉ ra rằng vị trí và không gian quán, khi thuận tiện cho di chuyển và tạo cảm giác quen thuộc, là nhân tố quan trọng trong quyết định lựa chọn của khách hàng Do đó, chúng ta đặt ra giả thuyết H2: Vị trí không gian quán ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa của sinh viên.

Nhân tố giả thuyết Giá cả

Giá cả sản phẩm được xác định bởi nhiều yếu tố như giá hợp lý, sự đa dạng trong mức giá, tính ổn định của giá cả, khả năng thanh toán linh hoạt và sự phù hợp giữa giá và chất lượng Giá là số tiền hoặc giá trị mà người tiêu dùng cần chi trả để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và họ thường so sánh giá với lợi ích mà sản phẩm mang lại (Kotler, 1999).

Lợi ích mà người tiêu dùng nhận thấy thường là những yếu tố rõ ràng và cảm nhận được, dẫn đến việc họ so sánh giá trị chất lượng với giá cả sản phẩm Theo Kotler và Armstrong (2011), giá của sản phẩm cần được xác định ở mức hợp lý, không quá cao để tránh giảm nhu cầu và không quá thấp để đảm bảo lợi nhuận Sự thành công của công ty phụ thuộc vào việc kết hợp hiệu quả giữa sản phẩm và giá cả, mang lại lợi ích tối đa cho người tiêu dùng Batt & Chamhuri (2010) nhấn mạnh rằng yếu tố giá luôn được xem xét cẩn thận và thường là yếu tố quan trọng nhất Các nghiên cứu của Wang (2000) cùng với Sheth, Nemman và Goss (1991) cũng cho thấy tầm quan trọng của yếu tố giá trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) cũng như Reidenbach và Goeke (2006), khi khách hàng cảm thấy giá cả hợp lý, họ sẽ có xu hướng bị kích thích hơn trong việc mua sắm.

29 đưa quyết định chọn mua, hoặc mua tiếp sản phẩm khi có nhu cầu Vì thế cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H3

H3: Giá cả ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa của sinh viên download by : skknchat@gmail.com

Nhân tố giả thuyết Thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu được thể hiện qua danh tiếng và sự tin cậy của chuỗi cửa hàng trà sữa, nơi mà uy tín và niềm tự hào của khách hàng được đặt lên hàng đầu (theo Ths Hà Minh Hiếu) Kotler (2001) nhấn mạnh rằng hình ảnh thương hiệu là yếu tố quyết định trong quá trình mua sắm của khách hàng Niềm tin và thái độ của con người, hình thành từ thực tiễn, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng, do đó doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin với khách hàng về các nhãn hàng của mình Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu còn mang lại lợi ích tâm lý cho khách hàng Nghiên cứu của Ths Hà Minh Hiếu cho thấy khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm với hình ảnh thương hiệu ấn tượng hơn, từ đó đưa ra giả thuyết H4.

H4: Thương hiệu đến hành vi lựa chọn thương hiệu trà sữa của sinh viên Nhân tố giả thuyết khuyến mãi

Tiêu đề	Phân Tích Hành Vi Tiêu Dùng Và Lựa Chọn Thương Hiệu Trà Sữa Phúc Long Của Sinh Viên Tp. Hcm
Tác giả	Nguyễn Phi Nhất, Lê Hoài Nam, Nguyễn Thái Bình, Huỳnh Quang Thành, Cao Tiến Khoa
Người hướng dẫn	TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế - Tài Chính Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	BUS1117
Thể loại	báo cáo
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	87
Dung lượng	608,96 KB