Thông qua việc hoạt động truyền thông cổ động về dịch vụ Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours để có thể đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin giữa các tác nhân, bao gồm việc truyền đạt ý tưởng, cảm xúc, và thái độ thông qua ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, và hành vi Quá trình này có thể diễn ra qua nhiều phương tiện khác nhau, như điện từ, hóa chất, hiện tượng vật lý, và mùi vị, nhằm tạo ra sự tương tác và hiểu biết lẫn nhau.
Truyền thông cổ động là phối thức trong tổ hợp Marketing Mix, mà có rất nhiều khái niệm khác nhau định nghĩa về phối thức này:
Truyền thông cổ động trong Marketing là quá trình tạo ra xu hướng tích cực, nhằm thu hút khách hàng đến với thương hiệu sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc cá nhân nào đó.
Truyền thông cổ động là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, đồng thời giúp họ hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.
Có nhiều quan điểm cho rằng truyền thông cổ động cũng chính là truyền thông Marketing và họ đề cập vấn đề này theo các hướng như sau:
Truyền thông marketing bao gồm các hoạt động truyền tải thông tin về tổ chức và sản phẩm đến khách hàng mục tiêu, nhằm thuyết phục họ mua hàng và xây dựng, duy trì mối quan hệ bền vững.
Trong cuốn sách "Marketing Hiện Đại" của Lưu Đan Thọ, tác giả nhấn mạnh rằng truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối giữa người bán và người mua Các tổ chức áp dụng nhiều phương pháp khác nhau để chuyển tải thông điệp về sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng của mình Họ có thể truyền thông điệp này trực tiếp thông qua đội ngũ bán hàng hoặc gián tiếp thông qua các hoạt động quảng cáo và khuyến mại.
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing bao gồm các hoạt động truyền tải thông tin một cách gián tiếp về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng, nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào thương hiệu.
Truyền thông cổ động có nhiều khái niệm khác nhau tùy thuộc vào quan điểm của từng người, nhưng tất cả đều có những điểm chung Tóm lại, truyền thông cổ động có thể được hiểu là một quá trình truyền tải thông tin nhằm thúc đẩy, khuyến khích và tạo động lực cho một hành động hoặc ý tưởng cụ thể.
Truyền thông cổ động là yếu tố thiết yếu trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp, bao gồm các hoạt động nhằm thay đổi nhu cầu của khách hàng thông qua tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và sở thích của họ Đơn giản mà nói, truyền thông cổ động bao gồm tất cả các thông điệp và phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận thị trường tiềm năng.
Truyền thông cổ động nhằm mục đích thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Qua các thông điệp, doanh nghiệp giới thiệu sự hiện diện của mình và sản phẩm trên thị trường, đồng thời thuyết phục khách hàng về những ưu điểm vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Các hoạt động truyền thông cổ động bao gồm nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, áp phích và phương tiện vận chuyển Những hoạt động này có thể được thực hiện bởi doanh nghiệp hoặc các tổ chức thông tin dưới sự chỉ đạo của doanh nghiệp.
Những công cụ cơ bản đƣợc sử dụng để thực hiện mục tiêu truyền thông của tổ chức đƣợc đề cập đến nhƣ một phối thức truyền thông
Phối thức truyền thông Marketing (Promotional mix) là tập hợp các công cụ truyền thông mà công ty sử dụng đồng thời để tác động đến thị trường mục tiêu Theo Armstrong và Philip Kotler, truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là những hoạt động truyền thông phối hợp chặt chẽ nhằm truyền tải một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về tổ chức và sản phẩm của tổ chức đó.
Mối quan hệ giữa truyền thông cổ động, phối thức truyền thông Marketing và IMC là việc quản lý hợp lý các công cụ truyền thông nhằm đảm bảo quá trình truyền thông diễn ra suôn sẻ, giúp gửi thông điệp đến đúng đối tượng và đúng thời điểm.
VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
1.2.1 Trong phối thức Marketing (Marketing Mix)
Truyền thông cổ động là một yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing, đồng thời cũng góp phần quyết định vào sự thành công của ba yếu tố chính khác: giá cả, sản phẩm và phân phối.
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng nhãn hiệu, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự cạnh tranh trên thị trường Nếu không có sự hỗ trợ từ các phương tiện truyền thông, nhãn hiệu sẽ gặp nhiều khó khăn Truyền thông cổ động đóng vai trò thiết yếu trong việc quảng bá sản phẩm và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
Vai trò của thông tin và sự thuyết phục là yếu tố cốt lõi trong quản trị nhãn hiệu, được thực hiện thông qua các công cụ truyền thông như quảng cáo, khuyến mại và bán hàng cá nhân Mục tiêu chính của việc truyền tải thông tin là thuyết phục khách hàng về giá trị của nhãn hiệu, từ đó nâng cao nhận thức và sự tin tưởng của họ đối với sản phẩm.
Vai trò của việc giới thiệu nhãn hiệu mới hoặc mở rộng nhãn hiệu là cung cấp thông tin cho thị trường về sản phẩm mới Trong giai đoạn này, các công cụ khuyến mãi, triển lãm và quảng cáo thường được sử dụng để truyền tải giá trị và đặc tính nổi bật của sản phẩm đến tay khách hàng.
Xây dựng và duy trì lòng trung thành với nhãn hiệu thương mại là mục tiêu quan trọng, với các chính sách hỗ trợ dành cho nhà bán sỉ và bán lẻ Các chương trình hấp dẫn cho khách hàng thường xuyên sẽ được triển khai nhằm khuyến khích và củng cố lòng trung thành của họ đối với thương hiệu doanh nghiệp.
Xây dựng và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng giúp công ty củng cố danh tiếng của nhãn hiệu trên thị trường Sử dụng các công cụ truyền thông hiệu quả sẽ tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm, đồng thời hình thành sự liên tưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng.
Giá cả là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng thường xem xét để đánh giá giá trị sản phẩm Họ mong đợi sự cân xứng giữa giá trị mà sản phẩm mang lại và số tiền đã chi trả Do đó, công cụ truyền thông cần cung cấp thông tin phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu Quảng cáo và khuyến mại có thể làm nổi bật những đặc điểm của sản phẩm và tạo cơ hội sở hữu với giá hợp lý Điều này giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn về số tiền bỏ ra và chất lượng nhận được, từ đó thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
Truyền thông cổ động đóng vai trò quan trọng trong việc định giá trên thị trường thương mại, giúp các nhà tiếp thị điều chỉnh giá cả và chính sách chiết khấu để thu hút sự quan tâm của các trung gian trong kênh phân phối, bao gồm nhà bán sỉ và bán lẻ.
Truyền thông cổ động đóng vai trò quan trọng trong phân phối sản phẩm, ảnh hưởng đến sự tiếp cận của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ Hoạt động này giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận nhãn hiệu, từ đó kích thích nhu cầu mua sắm Việc trưng bày sản phẩm tại điểm mua không chỉ thu hút sự chú ý mà còn khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn Hơn nữa, truyền thông cổ động còn thúc đẩy các trung gian mở rộng mạng lưới phân phối, góp phần nâng cao khả năng tiếp cận của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
1.2.2 Trong sự phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm
Truyền thông cổ động đóng vai trò quan trọng trong phân đoạn thị trường bằng cách phát triển thông tin và sử dụng các công cụ truyền thông để kích thích sự gia tăng độ phủ của nhãn hiệu Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiếp cận của người tiêu dùng, giúp nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm.
1.2.3 Trong thu nhập và lợi nhuận hằng năm
Các kỹ thuật truyền thông hiệu quả giúp nổi bật giá cả, đặc trưng sản phẩm và sự sẵn sàng của sản phẩm qua kênh phân phối, từ đó thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp Khi áp dụng các chiến lược truyền thông hợp lý, doanh số sẽ tăng lên nhờ việc kích thích khách hàng mua sắm nhanh chóng và nhiều hơn.
Lợi nhuận sẽ gia tăng khi truyền thông hiệu quả giúp công ty xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và tối ưu hóa hiệu quả sản xuất theo quy mô.
CÁC CÔNG CỤ TRONG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
Để truyền tải hiệu quả thông điệp đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp thường sử dụng các công cụ truyền thông phù hợp và kết hợp chúng một cách tối ưu Hiện nay, có 5 công cụ truyền thông chính được áp dụng phổ biến.
Hình 1.1 Các công cụ truyền thông cổ động 1.3.1 Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông không cá nhân, nhằm giới thiệu và khuếch trương về tổ chức, ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ Qua các phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo cố gắng thuyết phục khán giả, thường được thực hiện bởi cá nhân hoặc tổ chức với mục đích chi tiền để quảng bá.
Sản phẩm được giới thiệu với tính đại chúng cao, giúp nó dễ dàng được chấp nhận và hợp lý hóa như một cống hiến đã được tiêu chuẩn hóa.
Tính lan truyền giúp bên bán có khả năng lặp lại thông điệp về quy mô, tầm cỡ, sự nổi tiếng và thành công của sản phẩm, hàng hóa mà họ sản xuất.
Tính vô cảm trong quảng cáo thể hiện qua việc thông điệp không mang tính thúc ép hay áp đặt, khiến khán thính giả không cảm thấy bị buộc phải chú ý hay phản hồi Thông tin quảng cáo thường mang tính độc thoại, thiếu sự tương tác và đối thoại với người tiếp nhận.
- Gia tăng sự sự diễn đạt nhờ nghệ thuật sử dụng các nghệ thuật in ấn, âm thanh hình ảnh và màu sắc
- Khó đo lường hiểu quả: Quảng cáo chỉ mang tính chất một chiều từ người bán đến người mua nên rất khó để đo lường hiểu quả
1.3.1.3 Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo có thể đƣợc chia làm hai nhóm:
Nhóm hướng đến nhu cầu sản phẩm
Quảng cáo thông tin đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn đầu của sản phẩm, với mục tiêu chính là cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và khơi dậy nhu cầu ban đầu của người tiêu dùng.
Quảng cáo thuyết phục đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm, khi doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra nhu cầu và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình.
- Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm nhằm giữ khách hàng nhớ tới sản phẩm của mình
Nhóm hướng đến hình ảnh của sản phẩm
Quảng cáo theo mục tiêu thường được kết hợp với các hoạt động quan hệ công chúng, giúp nâng cao nhận thức về hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu.
1.3.1.4 Các phương tiện quảng cáo
Hiện nay doanh nghiệp có thể quảng cáo qua rất nhiều phương tiện, nhưng phương tiện này có thể phân chia thành những nhóm sau:
Quảng cáo trên phương tiện in ấn (báo chí, tờ rơi, brochure)
Quảng cáo trên báo chí là một hình thức quảng cáo có bề dày lịch sử lâu đời, nổi bật với khả năng lan tỏa thông tin hiệu quả Báo chí và tạp chí không chỉ giúp truyền tải thông điệp đến một lượng lớn độc giả mà còn cho phép người đọc lưu giữ và dễ dàng tra cứu lại thông tin khi cần thiết.
Trong ngành thiết kế và in ấn, brochure là một ấn phẩm quảng cáo quan trọng, được in trên giấy để làm tài liệu bán hàng cho doanh nghiệp Khách hàng có thể nắm bắt thông tin chính về sản phẩm và dịch vụ thông qua brochure, từ đó đưa ra lựa chọn phù hợp Do đó, việc thiết kế một brochure đẹp và chuyên nghiệp là vô cùng cần thiết.
Tờ rơi là một công cụ quảng cáo phổ biến cho các doanh nghiệp nhỏ mới thành lập nhờ vào chi phí thấp Tuy nhiên, nhược điểm của tờ rơi là thường không tạo được sự tin tưởng và quan tâm từ người đọc.
Quảng cáo trên phương tiện in ấn cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và vẫn giữ được sự phổ biến qua nhiều năm.
Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình bao gồm nhiều loại hình như TVC, tự giới thiệu, tài trợ chương trình và bán hàng qua truyền hình Ưu điểm lớn nhất của quảng cáo này là khả năng tiếp cận rộng rãi và thu hút người xem nhờ vào âm thanh và hình ảnh sống động Tuy nhiên, để tạo ấn tượng và giữ sự chú ý của khán giả, các hình ảnh cần được phát lại nhiều lần trong ngày và tháng, điều này làm tăng chi phí quảng cáo Vì vậy, các doanh nghiệp mới thành lập với ngân sách hạn chế thường gặp khó khăn khi lựa chọn hình thức quảng cáo này.
Quảng cáo ngoài trời là một phương pháp hiệu quả để nâng cao nhận diện thương hiệu với chi phí thấp hơn so với quảng cáo truyền hình Đây là hình thức quảng cáo hỗ trợ, bao gồm nhiều loại hình khác nhau.
Pano, Billboard: Tên gọi chung cho loại hình quảng cáo đặt ở tầm cao nhƣ bảng quảng cáo trên nóc và tường các tòa nhà
Street furniture: Chỉ những loại hình quảng cáo ở tầm thấp, dọc trên đường nhƣ quảng cáo ở nhà chờ xe buýt, buồng điện thoại…
Standee là một ấn phẩm thiết kế lớn, có hình chữ nhật dọc, thường được sử dụng để quảng bá cho các bộ phim tại rạp, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hoặc các sự kiện đặc biệt.
TIẾN TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
1.4.1 Xác định công chúng mục tiêu
Để thực hiện công việc truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng mà mình muốn truyền đạt thông tin, bao gồm khách hàng tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định và những người có ảnh hưởng Việc xác định công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng lớn đến các quyết định truyền thông như nội dung, cách thức, thời điểm, địa điểm và đối tượng giao tiếp.
Một yếu tố quan trọng trong phân tích công chúng là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong mắt công chúng, bao gồm cả hình ảnh sản phẩm của công ty và các đối thủ cạnh tranh.
1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi xác định công chúng mục tiêu và đặc điểm của họ, cần quyết định cách phản ứng để đáp ứng mong muốn của công chúng Mục tiêu cuối cùng là thúc đẩy hành vi mua hàng và tạo sự hài lòng cho người tiêu dùng Tuy nhiên, hành vi mua hàng chỉ là kết quả cuối cùng của một quá trình dài trong quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông cần nắm vững cách nâng cao trạng thái sẵn sàng mua của công chúng mục tiêu.
Người làm Marketing có thể tìm kiếm phản ứng từ công chúng mục tiêu về nhận thức, cảm thụ và hành vi Họ nhằm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng để thay đổi thái độ hoặc thúc đẩy hành động Khán thính giả mục tiêu có thể ở một trong sáu trạng thái khác nhau.
Để thành công trong truyền thông, người làm truyền thông cần hiểu rõ cách công chúng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hoặc tổ chức của mình Nếu đa số công chúng chưa biết đến doanh nghiệp và sản phẩm, nhiệm vụ của người truyền thông là giúp họ nhận diện ít nhất tên doanh nghiệp Điều này có thể đạt được thông qua việc truyền tải một thông điệp đơn giản với sự lặp lại tên doanh nghiệp Tuy nhiên, việc cung cấp thông tin đơn giản cho công chúng cũng cần có thời gian để tạo dựng sự nhận biết.
Công chúng mục tiêu có thể đã nghe tên sản phẩm hoặc doanh nghiệp, nhưng chưa thực sự hiểu rõ về chúng Mục tiêu tiếp theo của người làm truyền thông là giúp công chúng hiểu sâu sắc hơn về doanh nghiệp và sản phẩm của nó.
Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, cảm nhận của họ sẽ ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp Nếu họ không có thiện cảm với sản phẩm, doanh nghiệp cần triển khai chiến dịch truyền thông để tạo dựng mối thiện cảm Tuy nhiên, nếu chiến dịch không hiệu quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải tiến sản phẩm trước tiên Quan hệ với công chúng là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và lòng tin của khách hàng.
“hành động tốt đi trước lời nói tốt”
Công chúng mục tiêu có thể có sự quan tâm đến sản phẩm nhưng chưa thực sự ưa chuộng hơn các sản phẩm khác Để tăng cường sự ưa chuộng, cần tập trung vào việc quảng bá những đặc điểm nổi bật của sản phẩm như giá cả hợp lý, chất lượng vượt trội và các tính năng độc đáo, nhằm thuyết phục khách hàng và nâng cao sự yêu thích đối với sản phẩm.
Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng chưa chắc đã quyết định mua Nhiệm vụ của người truyền thông là xây dựng niềm tin vững chắc để khách hàng cảm thấy rằng quyết định mua sản phẩm là đúng đắn.
Một số công chúng mục tiêu có thể đã quan tâm đến sản phẩm nhưng chưa quyết định mua ngay Họ có thể đang chờ thêm thông tin hoặc dự định sẽ mua sau này Nhiệm vụ của người truyền thông là dẫn dắt những khách hàng tiềm năng này đến quyết định cuối cùng là thực hiện giao dịch mua hàng.
Sáu trạng thái sẵn sàng mua của người tiêu dùng được phân chia thành ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng, tin chắc) và hành vi (mua) Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ giai đoạn nào trong số này Nhiệm vụ của người truyền thông là xác định giai đoạn chủ yếu mà người tiêu dùng đang ở và triển khai chiến dịch truyền thông nhằm đưa họ tiến đến giai đoạn tiếp theo.
Sau khi xác định rõ phản ứng của công chúng, người làm truyền thông Marketing cần soạn thảo một thông điệp hiệu quả Thông điệp này phải thu hút sự chú ý, tạo quan tâm, kích thích mong muốn và thúc đẩy hành động Tuy nhiên, thực tế cho thấy rất ít thông điệp có thể dẫn dắt người tiêu dùng từ giai đoạn nhận biết đến hành động mua hàng.
Soạn thảo văn bản cần chú ý đến bốn yếu tố quan trọng: nội dung thông điệp cần được xác định rõ ràng, kết cấu thông điệp phải hợp logic, hình thức trình bày cần dễ hình dung và nguồn phát thông điệp cũng cần được xác định.
Người truyền thông cần hình dung rõ ràng những thông điệp sẽ truyền tải đến công chúng mục tiêu nhằm tạo ra phản ứng tích cực Quá trình này thường được gọi là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt Mục tiêu cuối cùng là nêu bật lợi ích, động cơ, đặc điểm và lý do khiến công chúng cần quan tâm hoặc tìm hiểu về sản phẩm Có thể phân biệt ba loại dẫn trong quá trình này.
Các gợi dẫn lý tính thường liên quan đến lợi ích cá nhân của khán thính giả, nhấn mạnh lý do tại sao họ nên tìm hiểu sản phẩm, đồng thời chứng minh rằng sản phẩm sẽ mang lại những lợi ích đã hứa hẹn Mẫu chào hàng thường truyền tải thông điệp về chất lượng, tính kinh tế và giá trị của sản phẩm Người tiêu dùng, đặc biệt khi mua sắm các mặt hàng đắt tiền, thường có xu hướng tìm kiếm thông tin và so sánh các lựa chọn Bên cạnh đó, các gợi dẫn cảm tính nhằm khơi gợi những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực để thúc đẩy hành động mua sắm Những người làm truyền thông có thể nhắc đến cảm giác sợ hãi, tội lỗi hoặc xấu hổ để khuyến khích hành động tích cực như chăm sóc sức khỏe, đồng thời cũng sử dụng các yếu tố cảm xúc tích cực như tình yêu, hài hước và niềm tự hào để thu hút người tiêu dùng.
