LÝ THUYẾT VỀ PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Nhận dạng đối thủ cạnh tranh
Nhận diện đối thủ cạnh tranh là bước đầu quan trọng trong chiến lược phân tích cạnh tranh, giúp doanh nghiệp xác định những công ty hoạt động trong cùng lĩnh vực hoặc cung cấp sản phẩm thay thế Qua việc quan sát tỉ mỉ thị trường, doanh nghiệp có thể trả lời câu hỏi "đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai?" và từ đó tiến hành nghiên cứu, phân tích sâu hơn về các đối thủ cụ thể.
1.1.2 Vai trò của nhận dạng đối thủ cạnh tranh.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc xác định đúng đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả và phù hợp với mục tiêu của mình Đối với những doanh nghiệp nhỏ mới thành lập, việc cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn và có uy tín lâu năm trong ngành là một thách thức lớn Do đó, việc nhận diện đối thủ cạnh tranh không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ vị thế của mình mà còn hỗ trợ trong việc tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.
Phân tích đối thủ cạnh tranh là bước đầu tiên và quan trọng, giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu và phát triển các chính sách sáng tạo.
Để giúp doanh nghiệp thu hẹp phạm vi cạnh tranh và xác định đúng đối tượng mục tiêu, nhà quản trị marketing cần xây dựng chiến lược phát triển phù hợp với mục tiêu cạnh tranh Việc nhận diện đối thủ cạnh tranh một cách hiệu quả đòi hỏi phải xác định các mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Cạnh tranh về nhu cầu xảy ra khi khách hàng tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ Các công ty cạnh tranh trong lĩnh vực này đều hướng tới cùng một mục tiêu, nỗ lực thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
Cạnh tranh về sử dụng giữa các công ty diễn ra khi họ không được phép sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tương tự, nhưng các sản phẩm và dịch vụ của họ có thể thay thế cho nhau Điều này tạo ra sự cạnh tranh giữa các ngành khác nhau, thúc đẩy sự đổi mới và cải tiến trong cung ứng.
Cạnh tranh trong ngành đề cập đến sự ganh đua giữa các công ty cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự Các doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược cải tiến sản phẩm, giảm giá, quảng cáo, mở rộng kênh phân phối và tăng cường truyền thông để thu hút khách hàng và nâng cao thị phần.
Các đối thủ tiềm năng có thể xác định từ những nhóm sau:
Các doanh nghiệp không ở trong ngành nhưng có thể vượt qua hàng rào gia nhập ngành một cách đặc biệt dễ dàng
Các doanh nghiệp có điều kiện thích hợp với việc hoạt động trong ngành.
Các doanh nghiệp mà sự cạnh tranh trong ngành là sự mở rộng hiển nhiên của chiến lược kinh doanh
Khách hàng hoặc nhà cung cấp của ngành, có thể mở rộng lùi hoặc tiến.
Phân tích cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh là chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp xác định và đánh giá các đối thủ chính, từ đó nhận diện điểm mạnh và điểm yếu của họ Qua việc nghiên cứu sản phẩm, chiến lược bán hàng và tiếp thị của đối thủ, doanh nghiệp có thể phát hiện cơ hội và thách thức trong cả chiến lược tấn công và phòng thủ.
1.2.2 Vai trò của phân tích cạnh tranh.
Phân tích cạnh tranh là yếu tố then chốt trong hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp hiểu rõ vị thế của mình trên thị trường với tiêu chí "biết người biết ta, trăm trận trăm thắng" Qua việc phân tích này, doanh nghiệp có thể xác định rõ ràng vị trí của mình và từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp để nâng cao khả năng cạnh tranh Lợi ích từ việc phân tích cạnh tranh không chỉ giúp doanh nghiệp định hình được chiến lược phát triển mà còn tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và tăng cường lợi thế cạnh tranh.
Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu Bằng cách nghiên cứu những doanh nghiệp đi trước, doanh nghiệp có thể xác định được đối thủ trực tiếp và gián tiếp, từ đó nắm bắt các ý tưởng và xu hướng hiện có Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp dự đoán các xu hướng mới mà còn tạo điều kiện để "đi tắt đón đầu" trong ngành.
Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp bạn hiểu rõ hơn về điểm mạnh, điểm yếu, mục tiêu chiến lược và phương pháp thực hiện của họ trong từng giai đoạn phát triển Nhờ vào việc nắm bắt những ưu, nhược điểm này, bạn có thể xác định cơ hội và thách thức cho thương hiệu của mình.
Từ đó doanh nghiệp của bạn có thể xây dựng các chiến lược phù hợp để giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường
Dự đoán rủi ro là một phần quan trọng trong phân tích đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp nhận diện các mối đe dọa và thách thức từ đối thủ Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp củng cố chiến lược kinh doanh và chủ động tìm kiếm giải pháp để phòng ngừa các rủi ro tiềm ẩn.
Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp thương hiệu của bạn phát hiện những khoảng trống trên thị trường, từ đó tạo ra cơ hội kinh doanh mới Bằng cách tìm hiểu kỹ lưỡng về đối thủ và thị trường, bạn sẽ nhận diện được những điểm yếu của họ cũng như các phân khúc chưa được khai thác triệt để Điều này cho phép công ty bạn phát triển sản phẩm và thương hiệu mới, lấp đầy những khoảng trống tiềm năng và tránh cạnh tranh trực tiếp với nhiều đối thủ.
1.2.3 Phương pháp phân tích cạnh tranh.
1.2.3.1 Phân tích 5 thế lực cạnh tranh.
Mô hình cạnh tranh hoàn hảo giả định rằng lợi nhuận và rủi ro sẽ được cân bằng giữa các doanh nghiệp và ngành trong nền kinh tế nhờ vào sự tự điều tiết của cạnh tranh Do đó, các doanh nghiệp có xu hướng rời bỏ những ngành có lợi nhuận thấp và rủi ro cao để chuyển sang những ngành hấp dẫn hơn Tuy nhiên, thực tế cho thấy lợi nhuận và rủi ro giữa các ngành thường có sự khác biệt lớn, điều này phản ánh cấu trúc đa dạng giữa các ngành trong nền kinh tế.
Theo đó, cấu trúc cạnh tranh của mỗi ngành bao gồm 5 lực lượng cạnh tranh cơ bản.
- Cạnh tranh nội bộ ngành.
Cường độ cạnh tranh nội bộ ngành thường được quyết định bởi đặc điểm sau:
Số doanh nghiệp hoạt động trong ngành.
Tốc độ tăng trưởng của thị trường ngành.
Chi phí cố định của ngành.
Chi phí bảo quản các sản phẩm.
Chi phí chuyển đổi sản phẩm của khách hàng.
Mức khác biệt hóa sản phẩm.
Rào cản rút lui khỏi thị trường.
Bruce Henderson, sáng lập viên của Nhóm tư vấn Boston (BCG), đã nghiên cứu sự cạnh tranh trong các ngành và đề xuất "Nguyên tắc Ba và Bốn" Nguyên tắc này chỉ ra rằng trong một thị trường ổn định, thường chỉ có tối đa ba đối thủ cạnh tranh đáng kể, và đối thủ mạnh nhất không nên chiếm thị phần lớn hơn bốn lần so với đối thủ nhỏ nhất Quy tắc này áp dụng cho các thị trường có tính ổn định tương đối.
- Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế.
Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế xuất hiện khi có các sản phẩm khác có giá cả cạnh tranh hơn hoặc hiệu suất vượt trội hơn, phục vụ cùng một mục đích sử dụng.
Nguy cơ từ sản phẩm thay thế ảnh hưởng đến từng ngành kinh doanh thông qua cạnh tranh giá cả Mối đe dọa này phụ thuộc vào sự trung thành của khách hàng với thương hiệu, mức độ gắn bó giữa doanh nghiệp và khách hàng, chi phí chuyển đổi mà khách hàng phải chịu, giá cả của sản phẩm thay thế và các xu hướng hiện tại trên thị trường.
Khách hàng có quyền lực khi :
Khách hàng mua một lượng lớn so với doanh số người bán
Loại hàng hóa này đóng góp một phần lớn vào tổng chi phí của khách hàng Sản phẩm mà khách hàng lựa chọn thường là sản phẩm chuẩn hóa, dễ dàng tìm kiếm nhà cung cấp thay thế và có chi phí chuyển đổi thấp.
Khách hàng đe dọa tích hợp ngược.
Khách hàng có đầy đủ thông tin.
- Quyền lực nhà cung cấp.
Nhà cung cấp có quyền lực trong đàm phán có thể ảnh hưởng lớn đến ngành sản xuất, đặc biệt là trong việc điều chỉnh giá nguyên vật liệu và nhiên liệu.
Sức ép cạnh tranh từ các đối thủ tiềm năng ngoài ngành chủ yếu phụ thuộc vào rào cản gia nhập Nếu ngành có rào cản gia nhập cao, sức ép cạnh tranh từ các đối thủ tiềm năng sẽ yếu, khiến cho doanh nghiệp bên ngoài gặp khó khăn trong việc tham gia vào sản xuất kinh doanh trong ngành.
1.2.3.2 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh.
Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm năng là một yếu tố quan trọng trên thị trường Những đối thủ này có thể được xác định từ các nhóm khác nhau, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về môi trường cạnh tranh.
Các doanh nghiệp không ở trong ngành nhưng có thể vượt qua hàng rào gia nhập ngành một cách đặc biệt dễ dàng.
Các doanh nghiệp có điều kiện thích hợp với việc hoạt động trong ngành
Các doanh nghiệp mà sự cạnh tranh trong ngành là sự mở rộng hiển nhiên của chiến lược kinh doanh.
Khách hàng hoặc nhà cung cấp của ngành, có thể mở rộng lùi hoặc tiến.
1.2.3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Có bốn bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh là: các mục tiêu tương lai, các chiến lược hiện tại, các giả thiết và các khả năng.
Hình 1 - 1 Những bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh
Các mục tiêu tương lai
Xác định mục tiêu là yếu tố then chốt trong việc phân tích đối thủ cạnh tranh, vì nó giúp dự đoán liệu đối thủ có hài lòng với vị trí hiện tại hay không Hiểu rõ mục tiêu của đối thủ sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về chiến lược và động lực của họ trên thị trường.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA VINAMILK
Giới thiệu về Vinamilk
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, hay còn gọi là Vinamilk, là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sữa cùng các sản phẩm từ sữa Ngoài ra, Vinamilk cũng cung cấp các thiết bị máy móc liên quan đến ngành sữa Hiện tại, công ty này xếp hạng thứ 7 trong danh sách 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.
Vinamilk, với những nỗ lực không ngừng trong phát triển, đã khẳng định vị thế của mình như một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam Thương hiệu này đã vinh dự nhận nhiều giải thưởng, bao gồm Huân chương lao động hạng III, hạng II và hạng I Đặc biệt, Vinamilk được xếp hạng thứ 4 trong danh sách 10 thương hiệu hàng đầu châu Á do tạp chí Campaign Asia-Pacific bình chọn.
VINA là từ thu gọn của tên dân tộc VIỆT NAM
VI, hay VICTORY trong tiếng Anh, mang ý nghĩa là sự chiến thắng Nó thể hiện tinh thần quyết liệt, luôn vượt qua mọi thử thách và khó khăn để đạt được đỉnh vinh quang.
MILK dịch nghĩa tiếng Anh chính là sữa, ý muốn nhấn mạnh các sản phẩm của
Vinamilk có nguồn gốc từ sữa.
VINAMILK là thương hiệu sữa hàng đầu của Việt Nam, cung cấp nguồn dinh dưỡng chất lượng cho trẻ em Việt Sản phẩm của VINAMILK không chỉ đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng trong nước mà còn khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế, thể hiện niềm tự hào của sữa Việt.
Logo thương hiệu Vinamilk kết hợp giữa biểu tượng chữ và hình tròn, tượng trưng cho sự đầy đặn, che chở và bảo vệ Hình tròn biểu thị sự hoàn hảo và toàn vẹn về chất lượng sản phẩm Bên trong khối tròn, dòng chữ VNM được thiết kế mềm mại, với các đường lượn quanh logo thể hiện những giọt sữa tươi mát, giàu dưỡng chất Điều này ngầm thể hiện cam kết cung cấp sản phẩm sữa dinh dưỡng chất lượng nhất cho người tiêu dùng Tông màu chủ đạo là xanh dương và trắng, trong đó xanh dương biểu trưng cho niềm tin và hy vọng về chất lượng, còn trắng đại diện cho màu sắc của những giọt sữa, thể hiện chất lượng sản phẩm.
Hình 2 - 1 Logo Vinamilk từ năm 2012 đến nay
2.1.2 Dấu mốc lịch sử phát triển của Vinamilk.
Ngày 20 tháng 8 năm 1976, Vinamilk được thành lập từ việc tiếp quản ba nhà máy sữa do chế độ cũ để lại, bao gồm Nhà máy sữa Thống Nhất (trước đây là nhà máy Foremost), Nhà máy sữa Trường Thọ (trước đây là nhà máy Cosuvina) và Nhà máy sữa Bột Dielac (trước đây là nhà máy sữa bột Nestlé của Thụy Sĩ).
Hình 2 - 2 Nhà máy sữa Thống Nhất
Năm 1985 - 1996, Vinamilk vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Ba, Nhì, Nhất.
Năm 1995, Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội.
Năm 2000, Vinamilk được nhà nước phong tặng Danh hiệu Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới.
Năm 2005, Vinamilk vinh dự được nhà nước tặng thưởng Huân chương Độc lập Hạng Ba.
Năm 2006, Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên tại Tuyên Quang.
Năm 2010, Phát triển đến New Zealand và hơn 20 nước khác và được nhà nước tặng thưởng Huân chương Độc lập hạng Nhì.
Năm 2016, Tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam với sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USDA Hoa Kỳ
Năm 2017, Được xếp vào danh sách Global 2000.
Năm 2019, Vào Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu Á Thái Bình Dương (Best over a billion).
Tháng 4/2021, mô hình trang trại sinh thái thân thiện môi trường được Vinamilk chính thức ra mắt.
Hình 2 - 3 Mô hình trang trại sinh thái Green Farm
2.1.3 Vai trò và vị thế của Vinamilk trên thị trường ngành hàng sữa
Vinamilk sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn với hơn 250.000 điểm bán, bao gồm cả kênh truyền thống và hiện đại, cùng hơn 200 nhà phân phối độc quyền Trong năm qua, doanh nghiệp đã đầu tư mạnh vào chuỗi Giấc Mơ Sữa Việt, mở mới 120 cửa hàng, nâng tổng số cửa hàng lên gần 600 Đến cuối năm 2021, doanh thu kênh trực tuyến đã tăng gấp 3 lần so với cùng kỳ, nhờ vào xu hướng tiêu dùng tăng cao trong đại dịch và nền tảng vững chắc mà Vinamilk đã xây dựng trong nhiều năm.
Cuối năm 2021, bất chấp nhiều dự báo không lạc quan về tình hình chung, Vinamilk đã đạt được doanh thu hợp nhất kỷ lục, vượt qua mốc cao nhất từ trước đến nay.
Doanh thu của Vinamilk trong năm 2021 đạt 61.012 tỷ đồng, tăng 2,2% so với cùng kỳ, với quý 4/2021 ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng 10% Theo báo cáo tài chính năm 2021, đến cuối tháng 11/2021, thị phần ngành sữa của Vinamilk đã tăng 0,9% về giá trị, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của doanh nghiệp này trong bối cảnh thị trường đầy biến động do đại dịch.
Theo báo cáo Kantar Worldpanel năm 2021, tỷ lệ tiêu dùng sản phẩm Vinamilk tại khu vực thành thị đạt 99% và tại nông thôn là khoảng 90% Điều này có nghĩa là trong 10 hộ gia đình tại Việt Nam, có 9 hộ sử dụng ít nhất một sản phẩm của Vinamilk Đặc biệt, mức tiêu thụ tại khu vực thành thị gần như tuyệt đối với tỷ lệ 99%, cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ trong tiêu dùng sản phẩm sữa trong những năm gần đây.
Phân tích 5 tác lực cạnh tranh của Vinamilk
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh là công cụ quan trọng mà mọi doanh nghiệp cần nắm vững để gia tăng cơ hội chiến thắng trong cuộc đua giành thị phần.
5 Áp lực này bao gồm:
Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành
Áp lực từ các nhà cung cấp
Áp lực từ những sản phẩm, dịch vụ thay thế
Áp lực từ sự ra đời của các đối thủ mới Áp lực từ khách hàng
Khách hàng của Vinamilk bao gồm người tiêu dùng và các đại lý bán buôn, bán lẻ, siêu thị, nhà phân phối Sữa là mặt hàng thiết yếu cho trẻ nhỏ, mẹ bầu, người cao tuổi và người bệnh, do đó, yếu tố giá không phải là ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng Họ chú trọng hơn đến chất lượng, hương vị và sự khác biệt của sản phẩm Vì vậy, Vinamilk tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với sữa tươi nguyên chất 100% và liên tục ra mắt các sản phẩm mới với hương vị thơm ngon để phục vụ nhu cầu của khách hàng.
Vinamilk hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia để nghiên cứu và phát triển các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao, từ đó xây dựng được lòng tin vững chắc từ người tiêu dùng Tuy nhiên, hãng cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành.
Ngành sữa hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, với nhiều đối thủ đang phát triển mạnh mẽ, đe dọa vị thế dẫn đầu của Vinamilk Để duy trì danh hiệu “Ông hoàng sữa Việt”, Vinamilk cần triển khai các chiến lược cạnh tranh hiệu quả nhằm tối ưu hóa chi phí nhập ngành, cải thiện kênh phân phối và liên tục tạo ra giá trị khác biệt Áp lực từ các nhà cung cấp cũng là một yếu tố cần được xem xét trong bối cảnh này.
Vinamilk cung cấp nguyên liệu chế biến sữa từ các trang trại tự phát triển và hộ nông dân nhỏ lẻ, tuy nhiên, chất lượng sữa không ổn định do kỹ thuật chăm sóc còn hạn chế Ngoài ra, công ty còn phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu, dẫn đến sự bị động trước biến động giá cả và thuế Điều này tạo ra áp lực từ các sản phẩm thay thế trên thị trường.
Sản phẩm thay thế sữa Vinamilk bao gồm sữa từ các loại hạt như sữa đậu nành, sữa óc chó, sữa hạt macca, ngũ cốc và nước giải khát pha sữa Tuy nhiên, các sản phẩm từ sữa, đặc biệt là sữa Vinamilk, vẫn giữ vị trí quan trọng nhờ vào tính thiết yếu và giá trị dinh dưỡng mà chúng mang lại Dù thị trường có xuất hiện nhiều thức uống mới lạ, sữa Vinamilk vẫn luôn được ưa chuộng và không bao giờ bị lãng quên.
Trên thị trường có rất nhiều dòng sản phẩm thay thế sữa Áp lực từ các đối thủ mới
Mặc dù Vinamilk dẫn đầu thị trường sữa, nhưng công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ nhỏ như Nutifood, Dutch Lady và TH true Milk Những đối thủ này thường xuyên giới thiệu sản phẩm mới, tạo ra thách thức lớn cho chiến lược sản phẩm của Vinamilk Doanh nghiệp nào có sự chuẩn bị tốt sẽ có lợi thế trong việc nắm bắt cơ hội Với vị thế tiên phong, Vinamilk có khả năng mở rộng thị trường, nhưng cần phải phân tích và đánh giá kỹ lưỡng các đối thủ cạnh tranh trong quá trình phát triển.
Vinamilk cần xác định rõ các đối thủ cạnh tranh trong thị trường để triển khai các biện pháp marketing hiệu quả Điều này sẽ giúp công ty nâng cao thị phần và duy trì vị thế dẫn đầu so với các đối thủ.
Xác định đối thủ cạnh tranh và phân tích tình hình kinh doanh đối thủ cạnh tranh của Vinamilk
Vinamilk là thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam, chiếm trọn lòng tin của người tiêu dùng, tương tự như Honda trong ngành xe máy hay Omo trong lĩnh vực bột giặt Mặc dù Vinamilk dẫn đầu thị trường với thị phần lớn, thương hiệu này vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ như Friesland Campina, Nutrifood và TH True Milk Danh mục sản phẩm đa dạng của Vinamilk cũng khiến mỗi phân khúc phải cạnh tranh với những đối thủ cụ thể, tạo ra áp lực không nhỏ cho thương hiệu này.
FrieslandCampina - tập đoàn sở hữu thương hiệu Cô Gái
Hà Lan, với 145 năm lịch sử phát triển và tinh hoa trong ngành công nghiệp sữa, nổi bật với thương hiệu sữa tươi Dutch Lady, thường được người tiêu dùng gọi là sữa Cô gái Hà Lan.
Chiến lược cạnh tranh với Vinamilk
Sản phẩm đa dạng là điều mấu chốt
Trong ngành FMCG đầy cạnh tranh, Dutch Lady đã nhanh chóng triển khai chiến lược Marketing nhằm đa dạng hóa sản phẩm ngay khi gia nhập thị trường Việt Nam với 90 triệu dân Hãng cung cấp nhiều loại sản phẩm từ sữa cơ bản, sữa bột đến sữa chua, tạo nên một “hệ sinh thái” phong phú cho người tiêu dùng Friesland Campina không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm để cạnh tranh trực tiếp với Vinamilk, thương hiệu sữa đã có hơn 50 năm kinh nghiệm tại Việt Nam, nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thị trường và giữ vững vị thế cạnh tranh.
Hình 2 - 5 Thị phần ngành sữa năm 2020 tựu là thị phần chỉ đứng sau Vinam dù gia nhập muộn và còn đang chơi trên sân khách.
Phương châm “Global – công ty toàn cầu mang trái tim địa phương”
Chiến lược Marketing của Dutch Lady tập trung vào các vấn đề xã hội khác nhau tùy theo từng thị trường, nhấn mạnh đến sức khỏe và hình ảnh thương hiệu "sạch" Bên cạnh việc mở rộng hệ thống phân phối, công ty thường xuyên tổ chức các hoạt động xã hội nhằm gắn kết với cộng đồng, bao gồm đào tạo nhân viên và phát triển mối quan hệ với nhà phân phối, người bán lẻ Dutch Lady còn hỗ trợ người nông dân trong việc chăn nuôi bò sữa và phát triển giáo dục, đồng thời hợp tác với các cơ quan chức năng để nâng cao nhận thức và thực hành dinh dưỡng cho người dân.
Mạng lưới phân phối rộng toàn quốc
Mạng lưới phân phối đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing của Friesland Campina, mang lại lợi thế lớn cho thương hiệu sữa trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Với mạng lưới phân phối rộng rãi và vị trí địa lý hợp lý, Friesland Campina có thể tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng hơn, đặc biệt là ở các vùng nông thôn Tương tự như Vinamilk, sự hiện diện của Friesland Campina đã được mở rộng mạnh mẽ đến 63 tỉnh thành, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm hàng ngày.
Truyền thông quảng cáo mạnh
Trong lĩnh vực FMCG, các thương hiệu đều chú trọng đến việc truyền thông quảng cáo mạnh mẽ, và Dutch Lady cũng không ngoại lệ Hãng tập trung vào các kênh tiếp thị truyền thống như TV và báo chí, với những TVC quảng cáo được phát sóng rộng rãi trên các kênh tin tức, đặc biệt trong khung giờ vàng Chiến lược này giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, đặc biệt với cái tên “Cô gái Hà Lan”, mang lại thành công lớn cho hãng trong việc mở rộng thị trường Tuy nhiên, Friesland Campina vẫn có những điểm yếu cần khắc phục.
Chưa có nhà phân phối độc quyền mà vẫn chỉ qua các bên trung gian phân phối. Chưa tự chủ và quản lí được chất lượng nguồn nguyên liệu.
Chất lượng chưa ổn định.
Tự tạo rào cản với các hộ nuôi bò sữa.
Chưa có thị phần lớn tại phân khúc bột.
Nutifood là đối thủ cạnh tranh số 1 của Vinamilk trong phân khúc sữa bột
Nutifood đã khẳng định vị thế trong lĩnh vực sữa bột pha sẵn, đặc biệt là sữa bột công thức cho trẻ em thấp còi và người già, với nhiều năm liên tiếp dẫn đầu thị phần sữa bột tại Việt Nam Thương hiệu này nổi bật với giá thành cạnh tranh, thấp hơn 10-15% so với Vinamilk, tạo lợi thế trong phân khúc bình dân Để tăng cường cạnh tranh với Vinamilk trong mảng sữa nước, Nutifood đã hợp tác với Hoàng Anh Gia Lai để xây dựng vùng nguyên liệu sữa tươi với gần 120.000 con bò sữa, cung cấp hơn 1,2 triệu lít sữa mỗi ngày Gần đây, họ còn nhập thêm hơn 3.300 bò sữa thuần chủng Mỹ nhằm nâng cao công suất vùng nguyên liệu.
Vinamilk đang đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ khi một đối thủ lớn đã đầu tư vào NuVi World, một thế giới độc đáo dành riêng cho trẻ em Việt Nam Chiến lược truyền thông này không chỉ tạo ra một thương hiệu mới mà còn mở rộng sang nhiều sản phẩm giải trí đa dạng như bộ truyện tranh, phim hoạt hình và trò chơi điện tử, thu hút sự quan tâm của trẻ em và phụ huynh.
Trong số các đối thủ của Vinamilk, TH True Milk nổi bật với sự bạo dạn và tham vọng lớn Ngay từ khi thành lập, thương hiệu này đã đặt mục tiêu chiếm lĩnh 50% thị phần sữa Việt Nam vào năm 2020 Tham vọng này được hỗ trợ bởi nhiều chiến lược đầu tư quyết liệt của TH True Milk.
Tập đoàn này đã đầu tư 1,2 tỷ USD vào dự án trang trại chăn nuôi bò sữa lớn nhất châu Á và nhà máy chế biến sữa lớn nhất Đông Nam Á, sở hữu hơn 8100 ha trang trại với 150.000 con bò TH True Milk đã trở thành thương hiệu chế biến sữa lớn nhất Việt Nam, được định vị là thương hiệu sữa sạch Đồng thời, họ khai thác điểm yếu của Vinamilk trong việc tự chủ nguyên liệu chế biến sữa, tạo ra một mối đe dọa lớn đối với thị phần sữa tươi của Vinamilk.
Ngoài cách phân phối thông thường là qua hệ thống siêu thị và cửa hàng bán lẻ,
TH True Milk còn xây dựng một hệ thống các chuỗi cửa hàng mini Hiện đã có hơn
TH True Mart hiện có 250 cửa hàng trên toàn quốc, khẳng định vị thế thương hiệu cao cấp của TH True Milk trên thị trường Tuy nhiên, giá sản phẩm của TH True Milk lại cao hơn so với Vinamilk, điều này có thể trở thành điểm yếu trong cạnh tranh.
Phân tích chiến lược marketing cạnh tranh của Vinamilk
2.4.1 Phân tích ma trận SPACE để xác định vị thế và xu hướng cạnh tranh.
Vị trí chiến lược nội bộ Vị trí chiến lược bên ngoài
Lợi thế cạnh tranh (CA) Sức mạnh ngành (IS)
Thị phần lớn nhất, chiếm 43,3%
Hệ thống phân phối lớn. Đa dạng hóa sản phẩm, với
Tiềm năng tăng trưởng lớn với mức tăng doanh thu đạt mức tăng trưởng 10,3% (2020).
Tài chính ổn định, các chỉ số bình
(+5) nhiều mặt hàng, chủng loại sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm tiêu chuẩn quốc tế.
Khả năng kiểm soát nhà cung cấp và phân phối tốt.
Công nghệ chế biến hiện đại, khép kín.
Lòng trung thành của khách hàng với tỉ lệ dùng thường xuyên với tỷ lệ cao nhất. Điểm trung bình: -1,6
Dễ dàng thâm nhập thị trường.
Tiềm năng lợi nhuận lớn với sản phẩm sữa tăng sức đề kháng. Điểm trung bình: +4,25
Sức mạnh tài chính (FS) Ổn định môi trường (ES)
Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư của công ty tăng trưởng ổn định.
Dòng tiền ổn định do lợi nhuận tăng trưởng đều đặn hàng năm.
Nguồn vốn dồi dào đầu tư vào máy móc thiết bị có giá trị hàng chục tỷ. Điểm trung bình: +5
Chế độ chính trị ổn định – pháp luật thông thoáng.
Chủ trương chính sách phát triển bền vững. Áp lực cạnh tranh: Friesland Campina, TH True Milk, Nutrifood,…
Rào cản thâm nhập thị trường Điểm trung bình: -1,75
(-3) Bảng 2 - 1 Phân tích ma trận SPACE của Vinamilk
Vinamilk có thế mạnh về tài chính, đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh và đang dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam.
2.4.2 Chiến lược marketing dẫn đầu thị trường của Vinamilk
2.4.2.1 Chiến lược bảo vệ và mở rộng thị phần trong nước
Để nâng cao chất lượng sản phẩm, nhiều doanh nghiệp, trong đó có Vinamilk, đã đầu tư phát triển đàn bò nhằm chủ động nguồn sữa bò tươi Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sữa nội địa, Vinamilk nhận thức rằng trong bối cảnh thị trường bị ảnh hưởng bởi đại dịch kéo dài, việc tự chủ vùng nguyên liệu là chiến lược then chốt để gia tăng hiệu quả kinh doanh và tạo thêm giá trị cho cổ đông.
Vinamilk hiện đang sở hữu 13 trang trại tại Việt Nam, bao gồm 3 trang trại mới thuộc hệ thống trang trại sinh thái Green Farm tại Tây Ninh, Quảng Ngãi và Thống Nhất Thanh Hóa Doanh nghiệp này cũng hợp tác với 6.000 hộ dân chăn nuôi bò sữa, và sau khi tiếp nhận Mộc Châu Milk, tổng đàn bò do Vinamilk quản lý đã tăng lên 150.000 con Theo kế hoạch, Vinamilk sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động trong năm nay.
Vinamilk sẽ nhập khẩu 5.000 bò sữa để tăng quy mô đàn, trong đó một phần phục vụ cho dự án tại Lào Công ty dự kiến mở rộng giai đoạn 2, nâng tổng đàn bò lên 100.000 con trên diện tích 15.000 đến 20.000 ha, với tổng mức đầu tư 500 triệu USD cho toàn dự án Đồng thời, Vinamilk cũng sẽ tiếp tục phát triển các dự án lớn khác trong nước, như trang trại tại Mộc Châu, Sơn La.
Các trang trại của Vinamilk được đầu tư bài bản về con giống, thức ăn chất lượng, chuồng trại và công nghệ vắt sữa hiện đại từ châu Âu, đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên liệu đạt chất lượng cao nhất Nguồn sữa này phục vụ cho sản xuất sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% tại các nhà máy của Vinamilk Ông Nguyễn Quốc Khánh, giám đốc điều hành Vinamilk, cho biết công ty đang triển khai dự án đầu tư hơn 8.000 tỷ đồng (khoảng 400 triệu USD) trong ba năm tới để nâng tổng đàn bò vắt sữa lên 80.000 con, cung cấp hơn 1,3 triệu lít sữa mỗi ngày nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường Vinamilk cũng chú trọng ứng dụng công nghệ sản xuất tiên tiến để gia tăng giá trị sản phẩm cho người tiêu dùng.
Sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền tiệt trùng khép kín hiện đại, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cao nhất Các nhà máy của Vinamilk áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.
Tại buổi hội thảo, công nghệ ly tâm tách khuẩn mới được Vinamilk ứng dụng trong sản xuất sữa tươi thanh trùng đã thu hút sự quan tâm của nhiều đại biểu Công nghệ này giúp loại bỏ hầu hết vi khuẩn, đồng thời cải thiện hương vị sữa, xóa bỏ mùi hôi của sữa bò tươi Vinamilk cũng đang mở rộng và xây dựng mới các nhà máy, trong đó có hai nhà máy chế biến sữa tươi và sữa bột dự kiến sẽ đi vào hoạt động trong năm tới.
Năm 2012, ông Khánh cho biết: “Hai nhà máy này không chỉ là lớn nhất mà còn hiện đại nhất Đông Nam Á, có thể so sánh với những nhà máy tiên tiến nhất trên toàn cầu Vinamilk tự hào là thương hiệu quốc gia, đang từng bước chinh phục người tiêu dùng Việt bằng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% như đã ghi trên bao bì.”
2.4.2.1.2 Phản công trước hành vi của đối thủ cạnh tranh
Kể từ khi TH True Milk tuyên bố sản phẩm của mình là sữa sạch, cuộc cạnh tranh trong ngành sữa tươi tại Việt Nam đã trở nên sôi động Tổng Giám đốc TH True Milk, bà Thái Hương, đã gây chú ý khi khẳng định “Tôi không có đối thủ”, thách thức Vinamilk - thương hiệu dẫn đầu thị trường TH True Milk giới thiệu sản phẩm sữa tươi “sữa thật từ thiên nhiên” và nhấn mạnh rằng 92% nguồn nguyên liệu sữa tại Việt Nam vào năm 2008 là nhập khẩu, trong khi sữa tươi trên thị trường chủ yếu là sữa hoàn nguyên Bà Hương tự hào về việc đặt nền móng cho sản xuất sữa tươi sạch và khẳng định rằng họ không chỉ cạnh tranh mà còn tạo ra một lớp khách hàng mới Đáp lại, Vinamilk đã cải tiến công nghệ sản xuất với máy ly tâm tách cặn tiên tiến và cho ra mắt sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng, cùng với bao bì tiện dụng hơn với hai kích thước 200ml và 900ml có nắp vặn.
2.4.2.1.3 Đa dạng hóa sản phẩm.
Trong những năm qua, VNM đã nỗ lực phát triển và đa dạng hóa các sản phẩm sữa chất lượng cao, giá cả hợp lý, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam Công ty đã áp dụng các chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa ngang và đa dạng hóa dọc để mở rộng dòng sản phẩm của mình.
Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm
Công ty không chỉ cung cấp các sản phẩm cốt lõi như sữa bột và sữa nước mà còn mở rộng danh mục sản phẩm với sữa đặc có đường, sữa chua và các sản phẩm sữa chuyên biệt phù hợp với từng đối tượng Các sản phẩm sữa tươi đa dạng bao gồm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% không đường, hương dâu, socola, và sữa tiệt trùng giàu canxi-ít béo FLEX không đường Ngoài ra, sữa chua cũng có nhiều hương vị khác nhau như sữa chua nha đam, sữa nếp cẩm, và các loại sữa chua Vinamilk Probi, góp phần tạo ra sự tăng trưởng đột biến cho danh mục sản phẩm.
Chiến lược đa dạng hóa hàng dọc
Với những thành công vượt trội trong ngành sữa, VNM đang mở rộng sang các lĩnh vực khác như cà phê và bia để đối phó với áp lực cạnh tranh.
Vào năm 2003, VNM ra mắt thương hiệu True Coffee nhưng không thành công Đến năm 2005, Moment xuất hiện và chiếm được 3% thị phần, khiến VNM quyết định đầu tư xây dựng một nhà máy cà phê vào năm 2007 Tuy nhiên, sau đó, thương hiệu này nhanh chóng suy giảm và không thể cạnh tranh với các thương hiệu cà phê khác.
Sản phẩm Zorok của Vinamilk không thể tận dụng hệ thống phân phối sữa hiện tại để phân phối bia, dẫn đến chi phí phân phối tăng cao và khó cạnh tranh với các đối thủ lớn trong ngành.
Chiến lược đa dạng hóa hàng dọc
Vinamilk không chỉ tập trung vào ngành hàng sữa mà còn mở rộng sang thị trường nước giải khát có lợi cho sức khỏe, bao gồm sữa đậu nành Goldsoy, nước trái cây V-fresh và các sản phẩm từ sữa như bánh kem, phô mai, kem và bơ Điều này cho thấy Vinamilk đã xây dựng một danh mục sản phẩm đa dạng và phong phú, nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng với sở thích khác nhau, nhằm tối đa hóa thị phần.
2.4.2.1.4 Chiến lược phân phối rộng khắp.
Vinamilk phân phối sản phẩm qua hai kênh chính: kênh truyền thống với 220 nhà phân phối độc lập và hơn 140.000 điểm bán lẻ, chiếm hơn 80% sản lượng công ty, và kênh hiện đại như siêu thị và Metro Để hỗ trợ mạng lưới phân phối, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ Công ty sở hữu 1.400 đại lý cấp 1 và hệ thống phân phối rộng khắp với 5.000 đại lý, đảm bảo sản phẩm có mặt tại nhiều kênh khác nhau như trường học, bệnh viện và siêu thị Khi giá nguyên liệu tăng cao, Vinamilk vẫn có thể điều chỉnh giá bán sản phẩm sữa mà khách hàng vẫn chấp nhận.
2.4.2.1.5 Đầu tư mạnh cho truyền thông
