LÝ THUYẾT VỀ PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Nhận dạng đối thủ cạnh tranh
Nhận diện đối thủ cạnh tranh là bước đầu tiên trong chiến lược phân tích cạnh tranh, bao gồm việc quan sát kỹ lưỡng các hiện tượng và doanh nghiệp trên thị trường Điều này giúp xác định những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ tương tự hoặc thay thế cho sản phẩm của mình Qua đó, doanh nghiệp có thể trả lời câu hỏi "đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai?" và tiến hành nghiên cứu, phân tích sâu hơn về các đối thủ cụ thể.
1.1.2 Vai trò của nhận dạng đối thủ cạnh tranh.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc xác định đúng đối thủ cạnh tranh là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả và phù hợp với mục tiêu của mình Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp nhỏ mới thành lập với nguồn vốn hạn chế nhưng hướng tới các doanh nghiệp lớn, việc nhận diện đối thủ cạnh tranh trở nên càng cần thiết Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường mà còn hỗ trợ trong việc tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Phân tích đối thủ cạnh tranh là bước đầu tiên và quan trọng, giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu và phát triển các chính sách sáng tạo.
Giúp doanh nghiệp xác định đúng đối tượng mục tiêu và thu hẹp phạm vi cạnh tranh, từ đó xây dựng chiến lược phát triển hiệu quả hơn so với đối thủ.
1.1.3 Phương pháp nhận dạng đối thủ cạnh tranh. Để nhận diện đối thủ cạnh tranh một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác định các mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp:
Cạnh tranh về nhu cầu xảy ra khi khách hàng tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ Các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này là những công ty cùng nhắm đến một nhóm khách hàng mục tiêu và nỗ lực cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp để thỏa mãn nhu cầu đó.
Cạnh tranh về sử dụng giữa các công ty diễn ra khi họ không được phép sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm, dịch vụ giống nhau, nhưng các sản phẩm và dịch vụ của họ có thể thay thế cho nhau Điều này thể hiện sự cạnh tranh giữa các ngành khác nhau.
Cạnh tranh trong ngành đề cập đến sự ganh đua giữa các công ty trong cùng lĩnh vực hoặc loại hàng hóa Các công ty thường áp dụng các chiến lược như cải tiến sản phẩm, giảm giá, tăng cường quảng cáo, mở rộng kênh phân phối và nâng cao truyền thông để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần.
Các đối thủ tiềm năng có thể xác định từ những nhóm sau:
Các doanh nghiệp không ở trong ngành nhưng có thể vượt qua hàng rào gia nhập ngành một cách đặc biệt dễ dàng
Các doanh nghiệp có điều kiện thích hợp với việc hoạt động trong ngành.
Các doanh nghiệp mà sự cạnh tranh trong ngành là sự mở rộng hiển nhiên của chiến lược kinh doanh
Khách hàng hoặc nhà cung cấp của ngành, có thể mở rộng lùi hoặc tiến.
Phân tích cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh là chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp xác định và đánh giá các đối thủ chính, từ đó phân tích điểm mạnh và yếu của họ Qua việc nghiên cứu sản phẩm, chiến lược bán hàng và tiếp thị của đối thủ, doanh nghiệp có thể nhận diện các cơ hội và thách thức, hỗ trợ cho cả chiến lược tấn công lẫn phòng thủ hiệu quả.
1.2.2 Vai trò của phân tích cạnh tranh.
Phân tích cạnh tranh là một yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp hiểu rõ vị thế của mình trên thị trường với tiêu chí "biết người biết ta, trăm trận trăm thắng" Qua việc phân tích, doanh nghiệp có thể xác định được vị trí của mình và các đối thủ, từ đó đưa ra chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Lợi ích của việc phân tích cạnh tranh bao gồm việc cải thiện khả năng cạnh tranh, tối ưu hóa chiến lược marketing và gia tăng hiệu quả hoạt động.
Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu Nếu đối thủ đã có những thành tựu nhất định, việc nghiên cứu họ sẽ mang lại nhiều thông tin quý giá, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp (DN) có khả năng xác định đối thủ trực tiếp và gián tiếp trên thị trường Việc nghiên cứu đối thủ giúp DN nắm bắt các ý tưởng và xu hướng hiện tại, từ đó nâng cao khả năng dự đoán và nhanh chóng thích ứng với các xu hướng mới.
Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp bạn hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu, mục tiêu chiến lược và phương thức hoạt động của họ qua từng giai đoạn phát triển Nhờ vào việc nắm bắt những ưu, nhược điểm này, bạn có thể xác định cơ hội và thách thức cho thương hiệu của mình Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược phù hợp nhằm giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Dự đoán rủi ro là một phần quan trọng trong phân tích đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp nhận diện các mối đe dọa và thách thức từ đối thủ Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp củng cố chiến lược kinh doanh và tìm ra biện pháp phòng ngừa hiệu quả trước những rủi ro tiềm ẩn.
Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp thương hiệu của bạn phát hiện những khoảng trống trên thị trường, từ đó tạo ra cơ hội kinh doanh mới Bằng cách tìm hiểu chi tiết về đối thủ và thị trường, bạn có thể xác định điểm yếu của đối thủ và những phân khúc chưa được khai thác Điều này cho phép công ty bạn phát triển sản phẩm và thương hiệu mới, lấp đầy những khoảng trống tiềm năng mà không phải cạnh tranh trực tiếp với nhiều đối thủ.
1.2.3 Phương pháp phân tích cạnh tranh.
1.2.3.1 Phân tích 5 thế lực cạnh tranh.
Mô hình cạnh tranh hoàn hảo cho rằng tỷ suất lợi nhuận và mức độ rủi ro giữa các doanh nghiệp và ngành trong nền kinh tế sẽ tự điều chỉnh và cân bằng Điều này xảy ra khi các doanh nghiệp rút lui khỏi ngành có lợi nhuận thấp và rủi ro cao để chuyển sang ngành hấp dẫn hơn Tuy nhiên, thực tế cho thấy lợi nhuận và rủi ro giữa các ngành có sự chênh lệch đáng kể, nguyên nhân do cấu trúc khác nhau của từng ngành.
Theo đó, cấu trúc cạnh tranh của mỗi ngành bao gồm 5 lực lượng cạnh tranh cơ bản
- Cạnh tranh nội bộ ngành.
Cường độ cạnh tranh nội bộ ngành thường được quyết định bởi đặc điểm sau:
Số doanh nghiệp hoạt động trong ngành.
Tốc độ tăng trưởng của thị trường ngành.
Chi phí cố định của ngành.
Chi phí bảo quản các sản phẩm.
Chi phí chuyển đổi sản phẩm của khách hàng.
Mức khác biệt hóa sản phẩm.
Rào cản rút lui khỏi thị trường.
Bruce Henderson, sáng lập viên của Nhóm tư vấn Boston (BCG), đã nghiên cứu về cạnh tranh trong các ngành và phát triển "Nguyên tắc Ba và Bốn" Nguyên tắc này chỉ ra rằng trong một thị trường ổn định, sẽ không có quá ba đối thủ cạnh tranh đáng kể, và đối thủ mạnh nhất không nên chiếm thị phần lớn hơn bốn lần so với đối thủ nhỏ nhất Quy luật này được áp dụng cho các thị trường tương đối ổn định.
- Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế.
Sự cạnh tranh từ sản phẩm thay thế có thể trở thành một mối đe dọa nếu những sản phẩm này có giá thành thấp hơn hoặc sở hữu các thông số kỹ thuật vượt trội hơn nhưng vẫn phục vụ cùng một mục đích.
Nguy cơ từ sản phẩm thay thế có thể ảnh hưởng đến mọi ngành kinh doanh thông qua cạnh tranh giá cả Mối đe dọa này được xác định bởi sự trung thành của khách hàng với thương hiệu, mức độ gắn bó giữa doanh nghiệp và khách hàng, chi phí chuyển đổi của khách hàng, giá cả của sản phẩm thay thế và các xu hướng hiện tại.
Khách hàng có quyền lực khi :
Khách hàng mua một lượng lớn so với doanh số người bán
Loại hàng hóa này chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu chi phí của khách hàng
Sản phẩm khách hàng mua là sản phẩm chuẩn hóa (có thể dễ dàng tìm nhà cung cấp khác) và có ít chi phí chuyển đổi
Khách hàng đe dọa tích hợp ngược.
Khách hàng có đầy đủ thông tin.
- Quyền lực nhà cung cấp.
Nhà cung cấp với quyền lực đàm phán mạnh mẽ có khả năng ảnh hưởng lớn đến ngành sản xuất, đặc biệt là trong việc kiểm soát giá cả nguyên vật liệu và nhiên liệu.
Sức ép cạnh tranh từ các đối thủ tiềm năng bên ngoài ngành chủ yếu phụ thuộc vào mức độ rào cản gia nhập Khi rào cản gia nhập cao, sức ép cạnh tranh từ các đối thủ tiềm năng sẽ yếu, vì doanh nghiệp bên ngoài gặp khó khăn trong việc tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành.
1.2.3.2 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh.
Phân tích các đối thủ cạnh tranh tiềm năng là một yếu tố quan trọng trên thị trường Những đối thủ này có thể được xác định từ nhiều nhóm khác nhau.
Các doanh nghiệp không ở trong ngành nhưng có thể vượt qua hàng rào gia nhập ngành một cách đặc biệt dễ dàng.
Các doanh nghiệp có điều kiện thích hợp với việc hoạt động trong ngành
Các doanh nghiệp mà sự cạnh tranh trong ngành là sự mở rộng hiển nhiên của chiến lược kinh doanh.
Khách hàng hoặc nhà cung cấp của ngành, có thể mở rộng lùi hoặc tiến.
1.2.3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Có bốn bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh là: các mục tiêu tương lai, các chiến lược hiện tại, các giả thiết và các khả năng.
Hình 1 - 1 Những bộ phận trong phân tích đối thủ cạnh tranh
Các mục tiêu tương lai
Xác định mục tiêu là yếu tố then chốt trong việc phân tích đối thủ cạnh tranh Việc hiểu rõ mục tiêu giúp dự đoán liệu đối thủ có hài lòng với vị trí hiện tại hay không, từ đó đánh giá khả năng phát triển và điều chỉnh chiến lược cạnh tranh.
Về bản thân và về ngành
CÁC KHẢ NĂNG Điểm mạnh và điểm yếu
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA VINAMILK
Giới thiệu về Vinamilk
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, hay còn gọi là Vinamilk, là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam chuyên sản xuất và kinh doanh sữa cùng các sản phẩm từ sữa, cũng như các thiết bị máy móc liên quan Hiện nay, Vinamilk đang xếp thứ 7 trong danh sách 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất tại Việt Nam.
Vinamilk, với những nỗ lực không ngừng, đã khẳng định vị thế của mình là một thương hiệu nổi tiếng, đạt được nhiều giải thưởng danh giá như Huân chương lao động hạng III, hạng II và hạng I Đặc biệt, Vinamilk được vinh danh ở vị trí số 4 trong top 10 của 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á do tạp chí Campaign Asia-Pacific bình chọn.
VINA là từ thu gọn của tên dân tộc VIỆT NAM
VI còn được hiểu là VICTORY trong tiếng Anh, mang ý nghĩa là sự chiến thắng Điều này thể hiện tinh thần quyết liệt, luôn nỗ lực vượt qua mọi thử thách và khó khăn để đạt được đỉnh vinh quang.
MILK dịch nghĩa tiếng Anh chính là sữa, ý muốn nhấn mạnh các sản phẩm của
Vinamilk có nguồn gốc từ sữa.
VINAMILK là thương hiệu sữa nổi tiếng của Việt Nam, cung cấp nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho trẻ em Với cam kết mang lại chất lượng cao, VINAMILK không chỉ phục vụ nhu cầu dinh dưỡng trong nước mà còn khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế, góp phần tự hào về sản phẩm sữa Việt.
Logo thương hiệu Vinamilk là sự kết hợp giữa biểu tượng chữ và hình tròn, tượng trưng cho sự đầy đặn và bảo vệ Hình tròn biểu hiện cho sự hoàn hảo và chất lượng sản phẩm, trong khi dòng chữ VNM được thiết kế mềm mại bên trong thể hiện sự tươi mát của sữa Các đường lượn xung quanh logo đại diện cho những giọt sữa giàu dưỡng chất, khẳng định cam kết mang đến sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cho người tiêu dùng Tông màu chủ đạo xanh dương và trắng không chỉ biểu trưng cho niềm tin và hy vọng mà còn thể hiện màu sắc của sữa, khẳng định chất lượng sản phẩm.
Hình 2 - 1 Logo Vinamilk từ năm 2012 đến nay
2.1.2 Dấu mốc lịch sử phát triển của Vinamilk.
Vinamilk được thành lập vào ngày 20/08/1976, kế thừa từ ba nhà máy sữa do chế độ cũ để lại, bao gồm Nhà máy sữa Thống Nhất (trước đây là nhà máy Foremost), Nhà máy sữa Trường Thọ (trước đây là nhà máy Cosuvina) và Nhà máy sữa Bột Dielac (trước đây là nhà máy sữa bột Nestlé từ Thụy Sĩ).
Hình 2 - 2 Nhà máy sữa Thống Nhất
Năm 1985 - 1996, Vinamilk vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Ba, Nhì, Nhất.
Năm 1995, Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội.
Năm 2000, Vinamilk được nhà nước phong tặng Danh hiệu Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới.
Năm 2005, Vinamilk vinh dự được nhà nước tặng thưởng Huân chương Độc lập Hạng Ba.
Năm 2006, Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên tại Tuyên Quang.
Năm 2010, Phát triển đến New Zealand và hơn 20 nước khác và được nhà nước tặng thưởng Huân chương Độc lập hạng Nhì.
Năm 2016, Tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam với sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USDA Hoa Kỳ
Năm 2017, Được xếp vào danh sách Global 2000.
Năm 2019, Vào Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhấtChâu Á Thái Bình Dương (Best over a billion).
Tháng 4/2021, mô hình trang trại sinh thái thân thiện môi trường được Vinamilk chính thức ra mắt.
Hình 2 - 3 Mô hình trang trại sinh thái Green Farm
2.1.3 Vai trò và vị thế của Vinamilk trên thị trường ngành hàng sữa
Vinamilk sở hữu một hệ thống phân phối rộng lớn với hơn 250.000 điểm bán hàng, bao gồm cả kênh truyền thống và hiện đại, trong đó có hơn 200 nhà phân phối độc quyền Năm qua, Vinamilk đã đầu tư mạnh vào chuỗi Giấc Mơ Sữa Việt, mở mới 120 cửa hàng, nâng tổng số lên gần 600 cửa hàng vào cuối năm Kênh trực tuyến ghi nhận doanh thu tăng gấp 3 lần so với cùng kỳ năm trước, nhờ vào xu hướng mua sắm trực tuyến gia tăng trong đại dịch và nền tảng vững chắc mà Vinamilk đã xây dựng trong nhiều năm.
Cuối năm 2021, Vinamilk đã đạt tổng doanh thu hợp nhất kỷ lục vượt 60 nghìn tỷ đồng, cụ thể là 61.012 tỷ đồng, tăng 2,2% so với cùng kỳ năm trước Đặc biệt, quý 4/2021 ghi nhận sự bứt phá mạnh mẽ với tốc độ tăng doanh thu ấn tượng.
Theo báo cáo tài chính năm 2021 của Vinamilk, tính đến cuối tháng 11/2021, thị phần toàn ngành sữa của công ty đã tăng 0.9% về giá trị Đây là một mức tăng ấn tượng, đặc biệt trong bối cảnh Vinamilk đang chiếm thị phần lớn nhất và đã trải qua nhiều biến động do đại dịch trong năm qua.
Theo báo cáo của Kantar Worldpanel, năm 2021, tỷ lệ tiêu dùng sản phẩm Vinamilk tại khu vực thành thị đạt 99% và tại nông thôn là khoảng 90% Điều này có nghĩa là trong 10 hộ gia đình tại Việt Nam, có 9 hộ sử dụng ít nhất một sản phẩm của Vinamilk Đặc biệt, tỷ lệ tiêu dùng ở khu vực thành thị gần như tuyệt đối, cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ trong tiêu dùng sản phẩm sữa trong những năm gần đây.
Phân tích 5 tác lực cạnh tranh của Vinamilk
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh là công cụ quan trọng mà mọi doanh nghiệp cần nắm vững để có thể giành chiến thắng trong cuộc đua thị phần Năm áp lực này bao gồm: sự đe dọa từ đối thủ mới gia nhập, sức mạnh thương lượng của khách hàng, sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp, mối đe dọa từ sản phẩm thay thế, và mức độ cạnh tranh trong ngành.
Áp lực từ khách hàng
Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành
Áp lực từ các nhà cung cấp
Áp lực từ những sản phẩm, dịch vụ thay thế
Áp lực từ sự ra đời của các đối thủ mới Áp lực từ khách hàng
Khách hàng của Vinamilk bao gồm người tiêu dùng, đại lý bán buôn, bán lẻ, siêu thị và nhà phân phối Sữa là mặt hàng thiết yếu cho trẻ nhỏ, mẹ bầu, người cao tuổi và người bệnh, do đó, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Họ chú trọng hơn đến chất lượng, hương vị và sự khác biệt so với các thương hiệu khác Vì vậy, Vinamilk tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu với sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% và liên tục ra mắt nhiều sản phẩm mới với hương vị thơm ngon để phục vụ khách hàng.
Vinamilk hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia để nghiên cứu và phát triển các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng, từ đó tạo dựng niềm tin vững chắc từ người tiêu dùng Đồng thời, hãng cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành.
Ngành sữa hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, với nhiều đối thủ mạnh đang nổi lên và đe dọa vị thế của Vinamilk Để duy trì danh hiệu "Ông hoàng sữa Việt," Vinamilk cần triển khai các chiến lược cạnh tranh hiệu quả, tối ưu hóa chi phí nhập ngành và kênh phân phối, đồng thời không ngừng tạo ra các giá trị khác biệt Áp lực từ các nhà cung cấp cũng là một yếu tố cần được xem xét trong bối cảnh này.
Vinamilk cung cấp nguyên liệu chế biến sữa từ các trang trại tự phát triển và nông dân nhỏ lẻ Tuy nhiên, nhược điểm là kỹ thuật chăm sóc của nông dân chưa cao, dẫn đến chất lượng sữa không ổn định Ngoài ra, Vinamilk cũng phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu, khiến công ty bị động trước biến động thuế và giá cả thị trường Điều này tạo ra áp lực từ các sản phẩm thay thế.
Sản phẩm thay thế sữa Vinamilk bao gồm sữa từ các loại hạt như sữa đậu nành, sữa óc chó và sữa hạt macca, cũng như các loại ngũ cốc và nước giải khát pha sữa Tuy nhiên, sản phẩm từ sữa vẫn giữ vị trí quan trọng do tính thiết yếu và giá trị dinh dưỡng mà chúng mang lại Dù có nhiều thức uống mới ra đời, sữa, đặc biệt là sữa Vinamilk, vẫn luôn được ưa chuộng và không bao giờ bị lãng quên.
Trên thị trường có rất nhiều dòng sản phẩm thay thế sữa Áp lực từ các đối thủ mới
Mặc dù Vinamilk dẫn đầu thị trường sữa, nhưng công ty đang đối mặt với nhiều thách thức từ các đối thủ nhỏ như Nutifood, Dutch Lady, TH true Milk và VitaDairy, những thương hiệu này thường xuyên giới thiệu sản phẩm mới Để duy trì vị thế cạnh tranh, Vinamilk cần chuẩn bị nguồn lực tốt và tận dụng lợi thế tiên phong trong ngành Tuy nhiên, trong quá trình mở rộng, việc phân tích và đánh giá các đối thủ là rất quan trọng để triển khai các chiến lược Marketing hiệu quả, từ đó nâng cao thị phần và giữ vững vị thế trên thị trường.
Xác định đối thủ cạnh tranh và phân tích tình hình kinh doanh đối thủ cạnh tranh của Vinamilk
Vinamilk là thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam, chiếm trọn lòng tin của người tiêu dùng, tương tự như Honda trong ngành xe máy hay Omo trong bột giặt Mặc dù dẫn đầu thị trường với thị phần lớn vào năm 2020, Vinamilk vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ như Friesland Campina, Nutrifood và TH True Milk Với danh mục sản phẩm đa dạng, mỗi phân khúc của Vinamilk đều có những đối thủ nhất định, tạo ra áp lực không nhỏ cho thương hiệu này trong việc duy trì vị thế của mình trên thị trường.
FrieslandCampina - tập đoàn sở hữu thương hiệu Cô Gái
Hà Lan nổi bật với di sản 145 năm trong ngành công nghiệp sữa, nơi đã phát triển và chắt lọc tinh hoa từ lâu đời Sữa tươi Dutch Lady, thường được người tiêu dùng gọi là sữa Cô gái Hà Lan, là biểu tượng quen thuộc của thương hiệu này.
Chiến lược cạnh tranh với Vinamilk
Sản phẩm đa dạng là điều mấu chốt
Trong ngành FMCG đầy cạnh tranh, Dutch Lady đã nhanh chóng triển khai chiến lược Marketing nhằm đa dạng hóa sản phẩm ngay khi gia nhập thị trường 90 triệu dân Hãng tập trung phát triển một "hệ sinh thái" phong phú cho người tiêu dùng với các sản phẩm từ sữa cơ bản, sữa bột đến sữa chua Friesland Campina không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm để cạnh tranh trực tiếp với Vinamilk, một đối thủ lớn trong lĩnh vực sữa tại Việt Nam.
Năm 2020, Friesland Campina đã nhanh chóng gia nhập thị trường sữa Việt Nam với mục tiêu cạnh tranh trực tiếp với những thương hiệu có kinh nghiệm lâu năm Chiến lược Marketing của Dutch Lady tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm, giúp thương hiệu này đạt được thị phần chỉ đứng sau Vinamilk, mặc dù gia nhập muộn và hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Phương châm “Global – công ty toàn cầu mang trái tim địa phương”
Chiến lược Marketing của Dutch Lady tập trung vào việc đáp ứng các nhu cầu xã hội khác nhau tại mỗi thị trường, với định vị thương hiệu “sạch” và liên quan đến sức khỏe Hãng không chỉ mở rộng hệ thống phân phối mà còn tổ chức nhiều hoạt động xã hội, bao gồm đào tạo nhân viên và phát triển cùng các đối tác, nhà phân phối và người bán lẻ Dutch Lady hỗ trợ người nông dân trong việc phát triển chăn nuôi bò sữa và nâng cao giáo dục, đồng thời hợp tác với các cơ quan chức năng để cải thiện hiểu biết và thực hành dinh dưỡng của cộng đồng.
Mạng lưới phân phối rộng toàn quốc
Mạng lưới phân phối đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing của Friesland Campina, mang lại lợi thế cho thương hiệu sữa trong thị trường tiêu dùng nhanh Sự hiện diện rộng rãi và vị trí địa lý hợp lý của mạng lưới này giúp các hãng FMCG như Friesland Campina, tương tự như Vinamilk, tiếp cận tốt hơn với người tiêu dùng Đặc biệt, hãng đã xây dựng kênh phân phối mạnh mẽ tại 63 tỉnh thành, bao gồm cả vùng nông thôn, đảm bảo mức độ hiện diện cao trong cộng đồng.
Truyền thông quảng cáo mạnh
Trong lĩnh vực FMCG, các thương hiệu thường có điểm chung là sử dụng truyền thông quảng cáo mạnh mẽ, và Dutch Lady cũng không ngoại lệ Hãng tập trung vào việc truyền thông qua các kênh tiếp thị truyền thống như truyền hình và báo chí, với những TVC quảng cáo ấn tượng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Friesland Campina đã thực hiện một chiến dịch "push" mạnh mẽ trên thị trường, bao phủ các kênh tin tức và khung giờ vàng, nhằm tăng cường độ "reach" Nhờ đó, thương hiệu sữa "Cô gái Hà Lan" đã đạt được mức độ nhận diện cao Tuy nhiên, công ty cũng gặp phải một số điểm yếu cần khắc phục.
Chưa có nhà phân phối độc quyền mà vẫn chỉ qua các bên trung gian phân phối.
Chưa tự chủ và quản lí được chất lượng nguồn nguyên liệu.
Chất lượng chưa ổn định.
Tự tạo rào cản với các hộ nuôi bò sữa.
Chưa có thị phần lớn tại phân khúc bột.
Nutifood là đối thủ cạnh tranh số 1 của Vinamilk trong phân khúc sữa bột
Nutifood đã khẳng định vị thế trong lĩnh vực sữa bột pha sẵn, đặc biệt là sữa bột công thức cho trẻ em thấp còi và người già, và liên tục đứng đầu thị phần sữa bột tại Việt Nam Với giá thành thấp hơn 10-15% so với Vinamilk, Nutifood trở thành một đối thủ đáng gờm trong phân khúc bình dân Để cạnh tranh với Vinamilk trong thị trường sữa nước, Nutifood đã thực hiện nhiều kế hoạch chiến lược, nổi bật nhất là hợp tác với Hoàng Anh Gia Lai để phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi với gần 120.000 con bò sữa, cung cấp hơn 1,2 triệu lít sữa mỗi ngày Gần đây, công ty còn nhập thêm hơn 3.300 bò sữa thuần chủng Mỹ nhằm nâng cao công suất cho vùng nguyên liệu của mình.
Vinamilk đã khẳng định vị thế của mình trong chiến lược truyền thông khi đối thủ cạnh tranh đầu tư xây dựng NuVi World, một thế giới độc đáo dành riêng cho trẻ em Việt Nam Chiến lược này không chỉ mang tính sáng tạo mà còn bao gồm nhiều sản phẩm giải trí phong phú như bộ truyện tranh, phim hoạt hình và trò chơi điện tử, góp phần tạo nên một trải nghiệm giải trí toàn diện cho trẻ em.
Trong số các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk, TH True Milk nổi bật với sự bạo dạn và tham vọng lớn Ngay từ khi thành lập, thương hiệu này đã đặt mục tiêu chiếm lĩnh 50% thị phần sữa Việt Nam vào năm 2020, một tham vọng có cơ sở vững chắc nhờ vào hàng loạt chiến lược đầu tư quyết liệt của họ.
Tập đoàn đã đầu tư 1,2 tỷ USD (khoảng 24.000 tỷ đồng) cho dự án trang trại chăn nuôi bò sữa lớn nhất châu Á và nhà máy chế biến sữa lớn nhất Đông Nam Á Hiện tại, doanh nghiệp sở hữu hơn 8.100 ha trang trại với đàn bò lên đến hàng chục nghìn con.
TH True Milk đã chính thức trở thành thương hiệu chế biến sữa có đàn bò lớn nhất Việt Nam, khẳng định vị thế là thương hiệu sữa sạch Bằng cách tận dụng điểm yếu của Vinamilk trong việc tự chủ nguồn nguyên liệu chế biến sữa trong nước, TH True Milk đã tạo ra một thách thức lớn đối với thị phần sữa tươi của Vinamilk.
TH True Milk không chỉ phân phối sản phẩm qua siêu thị và cửa hàng bán lẻ mà còn phát triển hệ thống cửa hàng mini với hơn 250 cửa hàng TH True Mart trên toàn quốc Chiến lược này giúp TH True Milk khẳng định giá trị thương hiệu ở phân khúc cao cấp, mặc dù giá sản phẩm cao hơn so với Vinamilk, đây cũng là một điểm yếu trong cạnh tranh.
Phân tích chiến lược marketing cạnh tranh của Vinamilk
2.4.1 Phân tích ma trận SPACE để xác định vị thế và xu hướng cạnh tranh.
Vị trí chiến lược nội bộ Vị trí chiến lược bên ngoài
Lợi thế cạnh tranh (CA) Sức mạnh ngành (IS)
Thị phần lớn nhất, chiếm
Hệ thống phân phối lớn. Đa dạng hóa sản phẩm, với nhiều mặt hàng, chủng loại sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm tiêu chuẩn quốc tế.
Khả năng kiểm soát nhà cung cấp và phân phối tốt.
Công nghệ chế biến hiện đại, khép kín.
Lòng trung thành của khách hàng với tỉ lệ dùng thường xuyên với tỷ lệ cao nhất. Điểm trung bình: -1,6
Tiềm năng tăng trưởng lớn với mức tăng doanh thu đạt mức tăng trưởng 10,3% (2020).
Tài chính ổn định, các chỉ số bình thường.
Dễ dàng thâm nhập thị trường.
Tiềm năng lợi nhuận lớn với sản phẩm sữa tăng sức đề kháng. Điểm trung bình: +4,25
Trục tung Sức mạnh tài chính (FS) Ổn định môi trường (ES)
Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư của (+5) Chế độ chính trị ổn định – (-1) công ty tăng trưởng ổn định.
Dòng tiền ổn định do lợi nhuận tăng trưởng đều đặn hàng năm.
Nguồn vốn dồi dào đầu tư vào máy móc thiết bị có giá trị hàng chục tỷ. Điểm trung bình: +5
Chủ trương chính sách phát triển bền vững. Áp lực cạnh tranh:
Friesland Campina, TH True Milk, Nutrifood,…
Rào cản thâm nhập thị trường Điểm trung bình: -1,75
Bảng 2 - 1 Phân tích ma trận SPACE của Vinamilk
Vinamilk có thế mạnh về tài chính, đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh và đang dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam.
2.4.2 Chiến lược marketing dẫn đầu thị trường của Vinamilk
2.4.2.1 Chiến lược bảo vệ và mở rộng thị phần trong nước
2.4.2.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm.
Để đảm bảo nguồn sữa bò tươi ổn định, nhiều doanh nghiệp, trong đó có Vinamilk - một trong những công ty hàng đầu trong ngành sữa nội địa, đã đầu tư phát triển đàn bò Trong bối cảnh thị trường bị ảnh hưởng bởi đại dịch kéo dài, Vinamilk xác định tự chủ nguồn nguyên liệu là chiến lược then chốt để tăng cường hiệu quả kinh doanh và gia tăng giá trị cho cổ đông.
Vinamilk hiện đang sở hữu 13 trang trại tại Việt Nam, bao gồm 3 trang trại mới thuộc hệ thống trang trại sinh thái Green Farm tại Tây Ninh, Quảng Ngãi và Thống Nhất Thanh Hóa Doanh nghiệp này cũng hợp tác với 6.000 hộ dân chăn nuôi bò sữa, và sau khi tiếp nhận Mộc Châu Milk, tổng đàn bò do Vinamilk quản lý đã tăng lên 150.000 con Theo kế hoạch, Vinamilk sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động trong năm nay.
Vinamilk sẽ nhập khẩu 5.000 bò sữa để tăng đàn, một phần phục vụ cho dự án tại Lào Trong tương lai, công ty dự kiến mở rộng giai đoạn 2, nâng quy mô đàn bò lên 100.000 con trên diện tích từ 15.000 đến 20.000 ha, với tổng mức đầu tư dự kiến là 500 triệu USD Đồng thời, Vinamilk cũng tiếp tục phát triển các dự án lớn khác trong nước, như trang trại tại Mộc Châu, Sơn La.
Vinamilk đầu tư mạnh mẽ vào con giống, thức ăn chất lượng, chuồng trại và công nghệ vắt sữa tiên tiến từ châu Âu, đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên liệu đạt chất lượng cao nhất cho các sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% Ông Nguyễn Quốc Khánh, giám đốc điều hành Vinamilk, cho biết công ty đang triển khai dự án đầu tư trị giá 8.000 tỉ đồng (khoảng 400 triệu USD) trong ba năm tới, nhằm nâng số lượng bò vắt sữa lên 80.000 con, cung cấp hơn 1,3 triệu lít sữa mỗi ngày để đáp ứng nhu cầu Vinamilk cũng chú trọng ứng dụng công nghệ sản xuất tiên tiến để gia tăng giá trị sản phẩm cho người tiêu dùng.
Sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền tiệt trùng khép kín hiện đại, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao nhất Các nhà máy của Vinamilk áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.
Tại buổi hội thảo, công nghệ ly tâm tách khuẩn lần đầu tiên được Vinamilk ứng dụng trong sản xuất sữa tươi thanh trùng, thu hút sự quan tâm của nhiều đại biểu Công nghệ này giúp loại bỏ hầu hết vi khuẩn, mang lại hương vị thơm ngon hơn và loại bỏ mùi hôi của sữa bò tươi Vinamilk đang mở rộng và xây dựng mới các nhà máy, trong đó hai nhà máy chế biến sữa tươi và sữa bột sẽ đi vào hoạt động vào năm 2012 Hai nhà máy này không chỉ lớn nhất mà còn hiện đại nhất Đông Nam Á, sánh ngang với những nhà máy tiên tiến nhất thế giới Ông Khánh tự hào cho biết Vinamilk đang từng bước chinh phục người tiêu dùng Việt với sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% như ghi trên bao bì.
2.4.2.1.2 Phản công trước hành vi của đối thủ cạnh tranh
Kể từ khi TH True Milk khẳng định thương hiệu sữa sạch, cuộc chiến trong ngành sữa tươi tại Việt Nam đã trở nên sôi động Bà Thái Hương, Tổng Giám đốc TH True Milk, tuyên bố “Tôi không có đối thủ,” điều này đã gây sốc và thách thức Vinamilk, nhà dẫn đầu thị trường TH True Milk giới thiệu sản phẩm “sữa thật từ thiên nhiên,” nhấn mạnh rằng 92% nguyên liệu sữa tại Việt Nam được nhập khẩu và sữa tươi chủ yếu là sữa hoàn nguyên Bà Hương tự hào cho biết mình là người tiên phong trong sản xuất sữa tươi sạch Để đối phó với sự cạnh tranh từ TH True Milk, Vinamilk đã đầu tư vào công nghệ ly tâm tách khuẩn hiện đại, cho ra mắt sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng và cải tiến bao bì với hai loại hộp 200ml và 900ml có nút vặn, giúp bảo quản sữa tốt hơn.
2.4.2.1.3 Đa dạng hóa sản phẩm.
Trong những năm qua, VNM đã nỗ lực tối đa để phát triển và đa dạng hóa các sản phẩm sữa chất lượng cao, giá cả hợp lý, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam Công ty đã áp dụng các chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa ngang và đa dạng hóa dọc để mở rộng danh mục sản phẩm.
Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm
Công ty không chỉ tập trung vào các sản phẩm cốt lõi như sữa bột và sữa nước, mà còn mở rộng dòng sản phẩm với sữa đặc có đường, sữa chua và các sản phẩm sữa chuyên biệt phù hợp với từng đối tượng Các sản phẩm sữa tươi đa dạng bao gồm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% không đường, hương dâu, socola, và sữa tiệt trùng giàu canxi-ít béo FLEX không đường Ngoài ra, sữa chua cũng có nhiều hương vị khác nhau như sữa chua nha đam, sữa nếp cẩm, có đường, không đường và sữa chua Vinamilk Probi, góp phần tạo nên sức tăng trưởng đột biến cho sản phẩm.
Chiến lược đa dạng hóa hàng dọc
Trước những thành công vượt bậc của VNM trong lĩnh vực sữa, công ty đang đối mặt với áp lực cạnh tranh và có xu hướng mở rộng sang các lĩnh vực mới như cà phê và bia, mặc dù đây không phải là thế mạnh của họ.
Vào năm 2003, VNM đã ra mắt thương hiệu True Coffee nhưng không thành công Đến năm 2005, Moment xuất hiện và chiếm được 3% thị phần, khiến VNM quyết định đầu tư một nhà máy cà phê vào năm 2007 Tuy nhiên, thương hiệu này nhanh chóng suy giảm và không thể cạnh tranh với các đối thủ khác trong ngành cà phê.
Sản phẩm Zorok của Vinamilk không thể tận dụng hệ thống phân phối sữa hiện tại để phát triển thị trường bia, dẫn đến chi phí phân phối cao và khó cạnh tranh với các tập đoàn lớn trong ngành.
Chiến lược đa dạng hóa hàng dọc
Vinamilk không chỉ chú trọng vào ngành hàng sữa mà còn mở rộng phát triển thị trường nước giải khát có lợi cho sức khỏe, bao gồm sữa đậu nành Goldsoy, nước trái cây V-fresh, cùng các sản phẩm từ sữa như bánh nhân kem, phô mai, kem và bơ Điều này cho thấy Vinamilk đã xây dựng một danh mục sản phẩm đa dạng và phong phú, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng với sở thích khác nhau, từ đó tối đa hóa thị phần của mình.
2.4.2.1.4 Chiến lược phân phối rộng khắp.
Với hơn 220 nhà phân phối độc lập và 140,000 điểm bán lẻ, kênh phân phối truyền thống đóng góp hơn 80% sản lượng của công ty Để củng cố mạng lưới phân phối, VNM đã triển khai nhiều chiến lược hỗ trợ hiệu quả.
Vinamilk hiện có 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ, cùng với hệ thống phân phối hiện đại qua siêu thị và Metro Lợi thế của Vinamilk đến từ mạng lưới các nhà máy sữa được đầu tư trải dài trên toàn quốc, với 1.400 đại lý cấp 1 và 5.000 đại lý phân phối, cùng 140.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Vinamilk cũng có mặt tại các kênh phân phối trực tiếp như trường học, bệnh viện và siêu thị Trong bối cảnh giá nguyên liệu tăng cao, các công ty sữa vẫn có thể bán sản phẩm với giá cao mà khách hàng vẫn chấp nhận.
2.4.2.1.5 Đầu tư mạnh cho truyền thông
