TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 9
1 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan
1 1 1 Các công trình nghiên cứu về dịch vụ giáo dục đại học
Khái niệm dịch vụ giáo dục đại học đang ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt tại các quốc gia phát triển, nơi mà các trường đại học tư thục đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên, tại Việt Nam, khái niệm này vẫn chưa được công nhận rộng rãi do một số lý do như quan điểm giáo dục là hoạt động công, sự chiếm ưu thế của các cơ sở giáo dục công lập và sự ràng buộc với các cơ quan quản lý Nhà nước Trong 20 năm qua, sự phát triển của các cơ sở giáo dục ngoài công lập đã tạo ra nhiều yêu cầu mới đối với giáo dục đại học, khiến khái niệm "dịch vụ giáo dục đại học" thu hút sự quan tâm của giới nghiên cứu và quản lý trong lĩnh vực này.
Alemu (2018) đã chỉ ra tầm quan trọng của giáo dục đại học trong sự phát triển xã hội, coi đây là sản phẩm đặc biệt thúc đẩy văn hóa, kinh tế và xã hội Giáo dục đại học đã chứng minh sự cần thiết của nó qua nhiều nền văn minh, không bị suy giảm trong suốt lịch sử Các trường đại học đóng vai trò quan trọng trong cấu trúc kinh tế, tạo ra giá trị và việc làm cho xã hội Cuthbert (1996) nhấn mạnh các đặc tính của dịch vụ trong giáo dục đại học, trong khi Owlia và Aspinwall (1996) khẳng định chất lượng giáo dục đại học có thể đo lường như các dịch vụ khác Hennig-Thurau và cộng sự (2001) cho rằng dịch vụ giáo dục đại học thuộc về marketing dịch vụ và cần được quản lý theo các lý thuyết marketing Nhiều nghiên cứu thực chứng, như của Sultan và Wong (2010), đã làm rõ các vấn đề quản trị đại học thông qua các phương pháp marketing hiện đại.
Tại Việt Nam, khái niệm “dịch vụ giáo dục đại học” vẫn chưa phổ biến, nhưng đã có một số nghiên cứu đề cập đến nó Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2006) đã thực hiện nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, áp dụng lý thuyết về giá trị, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để khám phá mối liên hệ giữa ba yếu tố này Gần đây, Phạm Thị Liên (2016) đã khẳng định rằng hoạt động giáo dục đại học nên được xem như một loại hình dịch vụ thuần túy, với các cơ sở giáo dục đại học là nhà cung ứng và sinh viên/phụ huynh là khách hàng chính.
Chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học được nghiên cứu thông qua các khái niệm như chất lượng đào tạo và chất lượng giảng dạy Nhiều nghiên cứu hiện nay tiếp cận theo các lý thuyết về dịch vụ giáo dục đại học phổ biến trên toàn cầu (Đàm Trí Cường, 2016; Nguyễn Ngọc Điệp, 2020).
Dù khái niệm “dịch vụ giáo dục đại học” chưa phổ biến tại Việt Nam, nhưng đã có một số nghiên cứu áp dụng các lý thuyết quốc tế về dịch vụ giáo dục đại học trong những thập kỷ gần đây Trên thế giới, đây là một chủ đề nghiên cứu được quan tâm từ lâu, với nhiều công trình phong phú và đa dạng.
1 1 2 Các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm thiết yếu trong nghiên cứu marketing, được phát triển và hoàn thiện qua nhiều thập kỷ do tầm quan trọng của nó trong lý thuyết và thực tiễn Nó có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi, sự tái mua và lòng trung thành của khách hàng (Cronin và cộng sự, 2000), đồng thời được coi là yếu tố ảnh hưởng lớn đến hiệu suất kinh doanh.
Dựa trên các phân tích và tổng hợp nghiên cứu trước đây, Otto và cộng sự (2020) đã phân loại các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và sinh viên thành nhiều nhóm khác nhau.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm phức tạp, với nhiều phương thức tiếp cận khác nhau (Hunt, 1977) Keith (1960) nhấn mạnh rằng việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng trong hoạt động marketing Nhiều nghiên cứu nổi bật như của Churchill và Surprenant (1982), Oliver (1980), và Parasuraman cùng cộng sự đã liên tục đề xuất các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, góp phần làm rõ hơn lý thuyết này.
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đã thu hút sự quan tâm lớn từ giới nghiên cứu, đặc biệt trong các nghiên cứu định lượng Các nhà khoa học như Spreng và Mackoy đã bổ sung luận giải để làm rõ nội hàm của khái niệm này Qua nhiều thập kỷ, quan điểm về sự hài lòng dựa trên mức độ kỳ vọng và cảm nhận hiệu suất thỏa mãn nhu cầu đã được công nhận rộng rãi Đặc biệt, Oliver (1980) đã đề xuất lý thuyết kỳ vọng – xác nhận (expectation – confirmation theory) để giải thích sự hài lòng của khách hàng.
Sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận hiệu suất ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; khi cảm nhận hiệu suất đạt hoặc vượt kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, ngược lại, nếu không đáp ứng được kỳ vọng, sự hài lòng sẽ giảm Nghiên cứu của Oliver (1980) khẳng định rằng sự hài lòng là yếu tố quan trọng dẫn đến ý định tái sử dụng sản phẩm/dịch vụ, khi khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng tái mua và trung thành với thương hiệu Churchill và Surprenant (1982) đã mở rộng nghiên cứu này, khám phá sự hài lòng của khách hàng qua các sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn và dài hạn, từ đó chỉ ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm kỳ vọng và hiệu suất của sản phẩm/dịch vụ.
Hiệu suất và kỳ vọng là hai yếu tố chính tạo ra sự bất khẳng định trong sự hài lòng của khách hàng Khi cảm nhận hiệu suất vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, ngược lại, nếu không đạt yêu cầu, sự hài lòng sẽ giảm Nghiên cứu của Fornell và cộng sự (1996) đã giới thiệu mô hình ACSI, trong đó chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi kỳ vọng, cảm nhận chất lượng và giá trị cảm nhận Ba yếu tố này tác động trực tiếp đến sự hài lòng và có thể dẫn đến hành vi than phiền hoặc sự trung thành của khách hàng Sự hài lòng của sinh viên cũng được xem như một trường hợp của sự hài lòng khách hàng trong giáo dục đại học, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của các trường Nhiều nghiên cứu đã áp dụng lý thuyết kỳ vọng – xác nhận để đánh giá sự hài lòng của sinh viên, liên kết với chất lượng, giá trị, hình ảnh và danh tiếng của các cơ sở giáo dục, cũng như lòng trung thành và hành vi truyền miệng của sinh viên.
Mazzarol, 2009; Ali và cộng sự, 2016, Teeroovengadum và cộng sự, 2019)
Nghiên cứu về phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng và sinh viên rất quan trọng không chỉ trong hoạt động nghiên cứu mà còn trong kinh doanh thực tế Việc đo lường hiệu quả sự hài lòng giúp các tổ chức hiểu rõ cảm nhận của khách hàng, từ đó nâng cao khả năng dự đoán hành vi của họ, tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường (McColl-Kennedy & Schneider, 2000).
Các phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng chủ yếu được chia thành hai loại: phương pháp đánh giá bằng một câu hỏi đơn và phương pháp sử dụng nhóm câu hỏi Phương pháp một câu hỏi đơn, được ủng hộ bởi nhiều nghiên cứu như của Andreasen và Best (1977), Westbrook (1980), và Su (2004), có ưu điểm là dễ hiểu và tập trung vào nội dung chính, nhưng lại thiếu độ tin cậy và không làm rõ các khía cạnh khác nhau của sự hài lòng (Yi, 1990; Danaher & Haddrell, 1996) Ngược lại, một số nghiên cứu khuyến nghị rằng việc đo lường sự hài lòng nên thông qua một nhóm câu hỏi để phản ánh chi tiết các tiêu chí đánh giá, từ đó tăng cường độ tin cậy của thông tin thu thập (Churchill và Surprenant, 1982; Oliver, 1980) Đặc biệt, trong lĩnh vực giáo dục đại học, các nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên thường sử dụng bộ câu hỏi chi tiết do tính phức tạp và thời gian sử dụng dịch vụ lâu dài (Helgesen và Nesset, 2007; Arambewela và Hall, 2009; Wong và cộng sự, 2017).
Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sinh viên đã chỉ ra rằng việc nhận diện và đánh giá các yếu tố này là cần thiết để doanh nghiệp có thể nâng cao mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (Cronin và cộng sự, 2000) Những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ (Fornell và cộng sự, 1996; Orel và Kara, 2014; Jiang và Zhang, 2016), giá trị cảm nhận (Lai và cộng sự, 2009; El-Adly, 2019) và hình ảnh tổ chức (Andreassen và Lindestad, 1998; Alves và Raposo, 2007) Trong lĩnh vực giáo dục, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để đánh giá sự hài lòng của sinh viên, tập trung vào các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ giáo dục, đặc biệt là các khía cạnh học thuật.
Research has explored various aspects of educational environments, including the impact of non-academic factors (Arambewela & Hall, 2009; Korobova & Starobin, 2015), training programs (Douglas et al., 2006; Hanssen et al., 2015), and physical infrastructure (Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2006) These studies highlight the importance of a holistic approach to enhancing educational quality by considering both academic and non-academic elements.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỚI GIÁ TRỊ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC 22
VỚI GIÁ TRỊ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC
2 1 Một số khái niệm cơ sở
2 1 1 Dịch vụ và dịch vụ giáo dục đại học
Dịch vụ là một khái niệm phức tạp, khó định nghĩa và đo lường, mang nhiều ý nghĩa khác nhau (Firdaus, 2005; Latif và cộng sự, 2019) Theo Gronroos (1990), dịch vụ là những hoạt động vô hình diễn ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ hoặc tài nguyên vật chất của nhà cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Kitchroen (2004) định nghĩa dịch vụ là hoạt động vô hình, có thể nhận biết, với mục tiêu phục vụ nhu cầu của khách hàng Kotler và Keller (2012) cho rằng dịch vụ là hành động vô hình không chuyển nhượng quyền sở hữu, được cung cấp để đáp ứng nhu cầu Việc tạo ra dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm hữu hình Các nghiên cứu đã chỉ ra bốn đặc điểm chính của dịch vụ: tính vô hình, tính không thể tách rời, và tính không thể lưu trữ.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ gây khó khăn cho việc đo lường chất lượng và giá trị, do các đặc điểm này thường trừu tượng và thay đổi theo từng loại hình dịch vụ cụ thể.
Mặc dù có sự đa dạng về định nghĩa và quan điểm về dịch vụ, nhưng phần lớn các nghiên cứu đều thống nhất rằng dịch vụ là một hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người Đặc trưng cơ bản của dịch vụ bao gồm tính vô hình, tính không thể lưu trữ, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời Những đặc tính này giúp phân biệt dịch vụ với các sản phẩm vật chất và nhấn mạnh tầm quan trọng của dịch vụ trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
2 1 1 2 Dịch vụ giáo dục đại học
Trước đây, giáo dục tại Việt Nam được xem như một hoạt động sự nghiệp có nghĩa vụ đào tạo nguồn nhân lực Tuy nhiên, với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và mức độ cạnh tranh gia tăng, giáo dục ngày càng trở thành một dịch vụ thuần túy Hiện nay, khách hàng như người học và phụ huynh có quyền lựa chọn và quyết định đầu tư vào các nhà cung ứng giáo dục mà họ cảm thấy phù hợp.
Giáo dục đại học được công nhận rộng rãi trên thế giới như một loại hình dịch vụ thuần túy, với đầy đủ thuộc tính cơ bản của dịch vụ (Oldfield và Baron, 2000; Cuthbert, 1996) Hennig-Thurau và cộng sự (2001) xem dịch vụ giáo dục đại học là một phần của tiếp thị dịch vụ, trong khi Zeithaml và các tác giả khác (2006) coi đây là một ví dụ điển hình trong lý thuyết marketing dịch vụ với kết quả đầu ra hữu hình hạn chế Trọng tâm của giáo dục đại học là mang lại trải nghiệm học tập cho sinh viên thông qua quy trình đào tạo (Yeo, 2008), và quan điểm này được nhiều học giả ủng hộ.
Joseph, 1997a; Yildiz và Kara, 2009; Sultan và Wong, 2010)
Vấn đề bản chất sản phẩm trong dịch vụ giáo dục đại học đã thu hút sự chú ý của giới nghiên cứu, tuy nhiên, vẫn còn ít sự đồng thuận về đầu ra của sản phẩm giáo dục (Shutler và Crowford, 1998) Lewis và Smith (1994) xác định rằng sinh viên, giảng viên, quản trị viên, cơ sở vật chất và hỗ trợ tài chính là những đầu vào của hệ thống giáo dục Quá trình truyền đạt kiến thức, nghiên cứu và cung cấp dịch vụ được coi là các hoạt động của dịch vụ, trong khi kết quả nghiên cứu và dịch vụ cho cộng đồng là đầu ra của sản phẩm dịch vụ giáo dục đại học Theo MacRobert (1994), những thành tựu thực tế của sinh viên chính là kết quả của sản phẩm dịch vụ giáo dục đại học.
Mặc dù nhiều nghiên cứu cho rằng giáo dục đại học là một loại hình dịch vụ thuần túy, nhưng nó vẫn có những đặc điểm riêng biệt Đầu tiên, sự nỗ lực của giảng viên được sản xuất và tiêu dùng đồng thời bởi cả giảng viên và sinh viên, tạo nên trải nghiệm giảng dạy Thứ hai, dịch vụ giáo dục đại học đóng vai trò quan trọng trong đời sống sinh viên, đòi hỏi họ phải có nguồn lực và kỹ năng tư duy lớn để đạt được mục tiêu học tập.
Dịch vụ giáo dục đại học là loại hình dịch vụ do các cơ sở giáo dục đại học cung cấp, nhằm hỗ trợ người học trong việc phát triển kiến thức, kỹ năng và nhân cách thông qua các hoạt động học tập và rèn luyện.
2 1 2 Sự hài lòng của sinh viên
2 1 2 1 Khái niệm sự hài lòng của sinh viên
Trong kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng là một tiêu chí quan trọng bên cạnh tài chính, thị phần và hiệu suất sử dụng nguồn nhân lực Từ góc độ marketing, sự hài lòng phản ánh mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, là mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới để phát triển hoạt động kinh doanh Sự hài lòng không chỉ thu hút sự quan tâm của giới nghiên cứu mà còn cả đội ngũ quản lý doanh nghiệp, vì nó có mối quan hệ chặt chẽ với khả năng sinh lời và hiệu quả kinh doanh tổng thể (Anderson và cộng sự, 1994; Bernhardt và cộng sự, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành và hành vi của họ, như được chỉ ra bởi Mittal và Kamakura (2001) và Chand (2010).
Nhiều nghiên cứu đã xây dựng mô hình để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhằm giải thích bản chất của sự hài lòng và mối quan hệ của nó với các yếu tố khác trong kinh doanh Các nghiên cứu của Taylor và Baker (1994), Lee và cộng sự (2000), cùng với Dahlgaard và cộng sự (2015) đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, Zeithaml (1988) và Lee cùng các cộng sự (2005) đã chỉ ra rằng giá trị dịch vụ cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng Mặc dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau, hầu hết các nghiên cứu đều đồng thuận rằng sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên sự tương quan giữa kỳ vọng và mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm đa dạng và được tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau Theo nghiên cứu của Hunt (1977), sự hài lòng xuất phát từ những đánh giá của khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Churchill và Surprenant (1982) cho rằng sự hài lòng được hình thành từ ba yếu tố chính: sự kỳ vọng, hiệu suất đáp ứng nhu cầu của sản phẩm/dịch vụ, và sự không thừa nhận.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của họ khi nhu cầu và mong muốn được đáp ứng, như Oliver (1980) đã đề xuất Nghiên cứu của Churchill và Surprenant (1982) đã tạo nền tảng cho các lý thuyết tiếp theo về sự hài lòng của khách hàng, bao gồm các công trình của Anderson và Sullivan (1993), Rust và Zahorik (1993), cùng McKinney và cộng sự (2002) Sự hài lòng này liên quan chặt chẽ đến kỳ vọng của khách hàng và hiệu suất thỏa mãn nhu cầu từ sản phẩm hoặc dịch vụ Kotler và Armstrong (2010) cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng xuất phát từ mối tương quan giữa kỳ vọng và mức độ đáp ứng của sản phẩm/dịch vụ Từ đó, có thể phân loại ba trạng thái hài lòng: không hài lòng khi mức độ đáp ứng thấp hơn kỳ vọng, hài lòng khi mức độ đáp ứng bằng kỳ vọng, và rất hài lòng khi mức độ đáp ứng vượt qua kỳ vọng Sự hài lòng phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của sản phẩm/dịch vụ, với hiệu số giữa chất lượng đạt được và chất lượng kỳ vọng chính là yếu tố quyết định.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng chủ yếu tập trung vào sự nhận thức và kỳ vọng (Parasuraman và cộng sự, 1988; Alves và Raposo, 2007) Ngoài các yếu tố cơ bản như kỳ vọng và hiệu suất đáp ứng nhu cầu sản phẩm/dịch vụ, sự so sánh với các sản phẩm tương tự và kinh nghiệm tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng Fornell và cộng sự (1996) đã phát triển lý thuyết về sự hài lòng, nhấn mạnh vai trò của giá trị cảm nhận (perceived value) Theo đó, cảm nhận về giá cả, tương quan giữa giá trị mang lại và chi phí cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng.
Dựa trên phân tích các kết quả trong quá khứ, có thể rút ra một số kết luận về khái niệm sự hài lòng trong nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ và hàng hóa tiêu dùng.