NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH NGÔ THÙY LINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG MÃ SỐ 7340201 TP HỒ CHÍ MINH, 2021 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH NGÔ THÙY LINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LU.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, sự xuất hiện của các ngân hàng trong nước và quốc tế đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động kinh doanh tiền tệ - ngân hàng tại Việt Nam, tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong thị trường tài chính Điều này buộc các ngân hàng phải điều chỉnh phương thức hoạt động và không ngừng cải thiện sức cạnh tranh Cạnh tranh gia tăng và sự tương đồng trong các dịch vụ ngân hàng khiến các nhà quản lý ngày càng chú trọng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng.
Sự gia tăng số lượng ngân hàng tại Việt Nam đã dẫn đến sự đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ cho khách hàng cá nhân, bao gồm tài khoản tiết kiệm, tài khoản thanh toán, khoản vay cá nhân và thẻ Mặc dù có chiến lược khác nhau, hầu hết các ngân hàng, từ ngân hàng thương mại nhà nước đến ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài, đều tập trung vào thị trường ngân hàng bán lẻ, một lĩnh vực còn mới mẻ và đang trong giai đoạn phát triển.
Xác định các yếu tố quan trọng mà khách hàng cá nhân cân nhắc khi chọn ngân hàng là rất cần thiết cho các ngân hàng thương mại nhà nước và cổ phần tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các ngân hàng trong khu vực, giúp họ đề ra các biện pháp hiệu quả nhằm duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
Em đã quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho báo cáo tốt nghiệp cuối khóa của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm tăng cường sự lựa chọn ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu cần giải quyết đƣợc 3 mục tiêu cụ thể sau:
(i) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, phí giao dịch, sự tiện lợi trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng, và uy tín của ngân hàng Hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng của khách hàng mà còn góp phần nâng cao tính cạnh tranh trong ngành ngân hàng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tôi đề xuất một số chiến lược quản trị nhằm nâng cao quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh trong tương lai Những chiến lược này sẽ giúp các ngân hàng cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao dịch hiệu quả hơn.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh Việc phân tích những yếu tố này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, phí giao dịch, mạng lưới chi nhánh, và uy tín của ngân hàng Khách hàng thường ưu tiên ngân hàng có dịch vụ khách hàng tốt và các sản phẩm tài chính đa dạng Ngoài ra, sự thuận tiện trong giao dịch và sự an toàn cũng là những yếu tố quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng.
Các ngân hàng thương mại (NHTM) tại Thành phố Hồ Chí Minh cần chú trọng đến việc cải thiện dịch vụ khách hàng, nâng cao trải nghiệm giao dịch và cung cấp các sản phẩm tài chính đa dạng để thu hút khách hàng cá nhân Bên cạnh đó, việc áp dụng công nghệ thông tin hiện đại trong giao dịch và quản lý tài khoản sẽ giúp tăng cường sự tiện lợi và an toàn cho khách hàng Đồng thời, NHTM cũng nên chú ý đến việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng lòng tin với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ hỗ trợ tận tình Việc lắng nghe ý kiến khách hàng và điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ cũng là yếu tố quan trọng giúp ngân hàng gia tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng trong tương lai.
Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng cá nhân đang thực hiện giao dịch tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố.
Không gian nghiên cứu: Các NHTM trên địa bàn TP HCM (Ngân hàngVietcombank, BIDV, Vietinbank, Agribank, )
Thời gian khảo sát: Tháng 02/2021 - 03/2021
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp chính là phương pháp định tính và định lƣợng
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và hiệu chỉnh các thang đo trong mô hình nghiên cứu Quá trình này bao gồm việc tổng quan cơ sở lý thuyết để đưa ra giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi và thu thập thông tin phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng nhằm đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh Sử dụng phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy các thang đo qua Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định KMO, và thực hiện phân tích hồi quy cùng kiểm định giả thuyết bằng kiểm định F và Sig Cuối cùng, nghiên cứu sử dụng T-Test và ANOVA để xác định sự khác biệt có ý nghĩa trong lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm khách hàng.
Kết cấu của đề tài
Nghiên cứu được chia thành 5 chương có nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm về Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng
2.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian cung cấp dịch vụ tài chính như nhận tiền gửi, cho vay tiền và thanh toán Theo Luật Các Tổ chức tín dụng của Việt Nam (2010), ngân hàng được phép thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định pháp luật Hoạt động ngân hàng bao gồm việc kinh doanh và cung ứng các nghiệp vụ như nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.
Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp nhiều dịch vụ tài chính đa dạng, bao gồm tín dụng, tiết kiệm và thanh toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính quan trọng trong nền kinh tế.
Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh tế hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ và tín dụng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng và nhận tiền gửi với nhiều hình thức khác nhau Nghiệp vụ của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nhưng cơ bản vẫn là nhận tiền gửi và cho vay, đầu tư Ngân hàng thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chính sách tài chính tiền tệ của quốc gia và giúp kiểm soát hoạt động doanh nghiệp theo đúng pháp luật Sự phát triển của ngân hàng luôn gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và đời sống xã hội Trong cơ chế thị trường, ngân hàng thương mại và tổ chức tín dụng là những doanh nghiệp đặc biệt, với tài sản phụ thuộc vào khách hàng.
Hàng hóa mà các ngân hàng kinh doanh là loại hàng hóa đặc biệt, có tính nhạy cảm cao đối với biến động của thị trường và tình hình kinh tế xã hội.
2.1.2 Khái niệm dịch vụ Ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng hiện đại không chỉ đơn thuần thay thế các sản phẩm truyền thống mà còn kế thừa và nâng cấp chúng Sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng như Home Banking, Internet Banking và Phone/Mobile Banking đã làm giảm thiểu quan hệ giao dịch trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng, mang lại sự thuận tiện và linh hoạt hơn trong việc quản lý tài chính.
Dịch vụ ngân hàng bao gồm các sản phẩm tài chính mà ngân hàng cung cấp để đáp ứng nhu cầu sinh lời, kinh doanh và tiêu dùng của khách hàng Qua việc cung cấp các dịch vụ này, ngân hàng kiếm lợi từ chênh lệch lãi suất, tỷ giá và phí dịch vụ.
2.1.3 Các dịch vụ Ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
Huy động vốn từ khách hàng cá nhân là một nghiệp vụ truyền thống của ngân hàng, thuộc tài sản nợ, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nguồn vốn hoạt động Ngân hàng sử dụng nhiều biện pháp và công cụ để thu hút vốn từ cá nhân, bao gồm tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành kỳ phiếu và trái phiếu.
Cấp tín dụng cá nhân
Dịch vụ tín dụng cá nhân bao gồm cho vay tiêu dùng, cho vay cá nhân như cho vay du học, mua ôtô, mua nhà trả góp, và tài trợ dự án chuyên biệt Sự phát triển của nền kinh tế - xã hội đã dẫn đến tỷ trọng cho vay cá nhân và gia đình ngày càng tăng trong tổng dư nợ cho vay của ngân hàng Hiện nay, cho vay cá nhân đóng vai trò quan trọng trong danh mục đầu tư của các ngân hàng tại Việt Nam và trên toàn thế giới.
Hiện nay, các ngân hàng đang áp dụng nhiều phương thức thanh toán như chuyển tiền nội bộ, chuyển tiền giữa các ngân hàng, chuyển tiền quốc tế và thanh toán bù trừ Các hình thức thanh toán phổ biến bao gồm séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thư tín dụng và thẻ thanh toán Việc sử dụng tài khoản tiền gửi giao dịch được coi là một bước tiến quan trọng trong công nghệ ngân hàng, giúp cải thiện hiệu quả thanh toán, làm cho giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, nhanh chóng và an toàn hơn Ngoài ra, dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt mang lại nhiều tiện ích cho cá nhân, đồng thời giúp ngân hàng gia tăng thu nhập từ phí dịch vụ và phát triển các dịch vụ khác, như cung cấp thẻ thanh toán cho khách hàng có tài khoản tiền gửi.
Dịch vụ ngân hàng điện tử:
DVNH điện tử là dịch vụ ngân hàng cho phép khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến thông qua các thiết bị như máy tính, điện thoại di động và PDA Trên toàn cầu, các ngân hàng và tổ chức tín dụng đã cung cấp dịch vụ e-banking, giúp việc xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa giữa ngân hàng và khách hàng trở nên thuận tiện hơn Các hình thức giao dịch trong DVNH điện tử bao gồm nhiều dịch vụ đa dạng.
Ngân hàng trực tuyến là dịch vụ cho phép khách hàng tự động nhận thông tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua internet Với máy tính cá nhân có kết nối mạng, người dùng có thể truy cập vào website của ngân hàng mọi lúc, mọi nơi để nhận thông tin và thực hiện giao dịch một cách thuận tiện.
Mobile banking là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động, cho phép khách hàng thực hiện nhiều giao dịch tiện lợi Chỉ cần nhắn tin theo mẫu quy định gửi đến số dịch vụ của ngân hàng, khách hàng có thể nhận thông tin về tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn, chuyển khoản giữa các tài khoản, và thực hiện lệnh giao dịch chứng khoán, giao dịch vàng một cách nhanh chóng và dễ dàng.
Dịch vụ call center là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, cho phép khách hàng gọi đến ngân hàng bất cứ lúc nào để được nhân viên tư vấn và thực hiện các dịch vụ ngân hàng Dịch vụ này cung cấp thông tin về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, thực hiện các khoản thanh toán và chuyển tiền, cũng như tiếp nhận và giải đáp các khiếu nại và thắc mắc từ phía khách hàng Ưu điểm của dịch vụ call center là mang lại sự thuận tiện và chủ động cho khách hàng trong giao dịch với ngân hàng, giúp họ có thể nắm bắt thông tin kịp thời về tài khoản và các thông tin khác mà không cần phải đến ngân hàng.
Thẻ thanh toán là công cụ không dùng tiền mặt, cho phép chủ thẻ rút tiền, chuyển khoản và kiểm tra số dư tại máy ATM, cũng như thanh toán hàng hóa và dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ Đối với ngân hàng, việc phát hành và thanh toán thẻ liên quan đến nhiều hoạt động như cho vay, huy động vốn và thanh toán trong và ngoài nước Có hai loại thẻ chính: thẻ nội địa và thẻ quốc tế.
Thẻ thanh toán quốc tế là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, phổ biến trên toàn cầu Các loại thẻ quốc tế nổi bật hiện nay bao gồm Thẻ Visa, Thẻ MasterCard, Thẻ JCB và Thẻ American Express.
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Kotler (2013), hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm cả những yếu tố nội tại và ngoại tại Các kích thích bên ngoài tác động đến tâm lý người tiêu dùng, như động cơ, nhận thức và quá trình học hỏi, kết hợp với các đặc điểm cá nhân như văn hóa, xã hội và cá nhân Qua đó, người tiêu dùng trải qua một quy trình ra quyết định, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua, trước khi đưa ra quyết định cuối cùng về việc mua sắm.
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Hình 2.2: Mô hình quá trình thông qua quyết định mua
Quyết định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và không xảy ra ngay lập tức, mà trải qua nhiều giai đoạn khác nhau Theo Kotler (2013), quy trình quyết định mua hàng bao gồm năm giai đoạn chính.
Tìm hiểu thông tin Đánh giá các lựa chọn
Hành vi sau khi mua
Quy trình mua hàng khởi đầu khi người tiêu dùng nhận thức được một vấn đề hoặc nhu cầu, điều này có thể được kích thích bởi các yếu tố bên trong hoặc bên ngoài.
Ở giai đoạn này, người mua bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà họ muốn mua Có hai cấp độ tìm kiếm: cấp độ đầu tiên là tìm kiếm ôn hòa, khi người mua chú ý nhiều hơn đến thông tin sản phẩm; cấp độ thứ hai là tìm kiếm tích cực, khi người mua chủ động tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
Quá trình đánh giá các lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng là phức tạp và không có mô hình chung cho tất cả khách hàng, bởi mỗi người có nhu cầu khác nhau Người tiêu dùng thường dựa vào mô hình giá trị kỳ vọng để lựa chọn phương án nào thỏa mãn tối đa kỳ vọng của họ Tuy nhiên, giai đoạn này không diễn ra một cách liên tục, mà còn chịu ảnh hưởng từ thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ, có thể làm thay đổi quyết định mua hàng, ngay cả khi phương án ban đầu đã đáp ứng kỳ vọng.
Quyết định mua hàng, theo Kotler (2013), là giai đoạn cuối cùng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, dựa trên việc đánh giá các lựa chọn giữa nhu cầu và khả năng tài chính Người tiêu dùng so sánh tổng lợi ích nhận được từ sản phẩm, dịch vụ với chi phí phải trả, đồng thời chịu tác động từ người thân, bạn bè và các tình huống bất ngờ Nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng mong đợi, khách hàng sẽ trở nên trung thành, tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm đến những khách hàng khác.
Sự khác biệt giữa ý định và quyết định là rất quan trọng trong hành vi tiêu dùng Ý định được xem như là những yếu tố thúc đẩy và ảnh hưởng đến hành vi, thể hiện mức độ nỗ lực của người tiêu dùng trong việc hoàn thành hành vi mua sắm (Ajzen, 1991) Ngược lại, quyết định là sự cụ thể hóa của ý định, đánh dấu giai đoạn hoàn thành của hành vi mua hàng Quyết định này chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố chính.
Thái độ của người khác, bao gồm người thân, bạn bè và đồng nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự ủng hộ hay phản đối từ những người xung quanh sẽ ảnh hưởng đến cường độ và chiều hướng lựa chọn của họ, từ đó quyết định việc mua sắm hay từ bỏ ý định mua hàng (Kotler, 2013).
Yếu tố tình huống bất ngờ có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Theo Kotler (2013), người tiêu dùng thường dựa vào các yếu tố như thu nhập dự kiến, giá cả và lợi ích kỳ vọng để hình thành ý định mua Tuy nhiên, khi xảy ra những tình huống bất ngờ như tăng giá hoặc sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, điều này có thể dẫn đến việc thay đổi hoặc thậm chí từ bỏ ý định mua sắm của họ.
Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA, được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1967, chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi mua sắm Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, cần xem xét hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Nếu nhà nghiên cứu chỉ quan tâm đến việc dự đoán hành vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua trực tiếp Tuy nhiên, để hiểu sâu hơn về các yếu tố cơ bản dẫn đến xu hướng mua, việc phân tích thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng là rất quan trọng.
Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: FD Davis, RP Bagozzi, PR WarshawManagement science 35 (1989),)
Mô hình TRA cho thấy hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi, chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường qua niềm tin và đánh giá về kết quả của hành vi, tuy không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua, nhưng có thể giải thích xu hướng mua Xu hướng mua phản ánh trạng thái có ý định mua hay không mua sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định và là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi mua của khách hàng Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức về việc người khác sẽ nghĩ rằng cá nhân nên thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó.
2.3.2 Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một sự mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA), được Ajzen (1991) đề xuất Mô hình này cho rằng nguyên nhân của một hành vi xuất phát từ dự định thực hiện hành vi đó, và dự định này chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ của cá nhân đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi, và sự kiểm soát hành vi cảm nhận.
Hình 2.5: Mô hình hành vi có kế hoạch TPB
Thái độ được định nghĩa là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi, trong khi ảnh hưởng xã hội đề cập đến áp lực từ môi trường xung quanh, tác động đến quyết định thực hiện hành vi của cá nhân Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là cách mà cá nhân đánh giá mức độ khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi Một điểm yếu của mô hình này là vai trò của ảnh hưởng xã hội trong việc giải thích dự định và hành vi (Ajzen, 1991) Để khắc phục, một số nghiên cứu đã phân chia ảnh hưởng xã hội thành hai khía cạnh: ảnh hưởng xã hội, tức là áp lực từ những người quan trọng đối với cá nhân, và cảm nhận hành vi xã hội, liên quan đến cảm nhận của cá nhân về thái độ và hành vi của những người có ý nghĩa trong vấn đề đó (Sheeran & Orbell, 1999; Armitage, 2001; Rivis & Sheeran, 2003).
2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) Đƣợc chuyển thể từ mô hình TRA, chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) đƣợc sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ TAM đƣợc thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây đƣợc coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt.
Biến bên ngoài là những yếu tố tác động đến niềm tin của cá nhân trong việc chấp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ Những yếu tố này chủ yếu đến từ hai nguồn: quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, tích lũy kinh nghiệm cá nhân (Venkatech & Davis, 2000).
Sự hữu ích cảm nhận được định nghĩa là "mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu quả công việc của họ" (Davis, 1989).
Sự dễ sử dụng được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng có thể sử dụng hệ thống cụ thể mà không cần nỗ lực" (Davis, 1989) Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng trong việc thiết kế hệ thống, giúp người dùng cảm thấy thoải mái và tự tin khi sử dụng Việc tối ưu hóa tính dễ sử dụng không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn thúc đẩy hiệu quả công việc.
Thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện hành vi mục tiêu, với cảm giác tích cực hoặc tiêu cực ảnh hưởng đến thành công của hệ thống (Fishbein & Ajzen, 1975).
Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Chigamba & Fatoki (2011) đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tại ngân hàng thương mại của sinh viên đại học ở Nam Phi bao gồm chất lượng dịch vụ và vị trí giao dịch thuận tiện, như gần nhà hoặc trường học Nghiên cứu dựa trên khảo sát 186 sinh viên và áp dụng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cùng phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả cho thấy rằng giá cả và chiến lược marketing của ngân hàng có ít tác động hơn đến quyết định gửi tiền của sinh viên.
Nghiên cứu của Viswanadham và ctg (2013) chỉ ra rằng vị trí ngân hàng, kinh nghiệm làm việc của nhân viên và công nghệ thông tin có ảnh hưởng đến huy động vốn của các NHTM tại Ethiopia Qua phỏng vấn 180 khách hàng và sử dụng mô hình hồi quy nhị phân logit, kết quả cho thấy kinh nghiệm làm việc của nhân viên chỉ tác động rất ít đến khả năng huy động vốn, trong khi đầu tư vào công nghệ thông tin có ảnh hưởng lớn đến tiền gửi tiết kiệm Cụ thể, nếu ngân hàng tăng 1% đầu tư vào công nghệ thông tin, lượng tiền gửi sẽ tăng 1.94% Vị trí chi nhánh ngân hàng cũng không có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tăng trưởng tiền gửi, với xác suất tăng trưởng huy động chỉ đạt 1.1% nếu chi nhánh nằm ở khu vực thương mại.
Babakus và Yavas (2014) đã nghiên cứu mô hình hành vi quyết định của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Hoa Kỳ, dựa trên lý thuyết kinh tế về thông tin Nghiên cứu này đã thực hiện khảo sát 400 khách hàng cá nhân và áp dụng các phương pháp phân tích như Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy để đánh giá hành vi gửi tiền Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng bao gồm lãi suất, phí dịch vụ, các dịch vụ mới, bảo mật thông tin, ứng dụng công nghệ, sự thân thiện và kinh nghiệm của nhân viên, cũng như tốc độ ra quyết định và sự kịp thời trong cung cấp dịch vụ Mô hình này giúp ngân hàng đánh giá mối quan hệ với khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Nghiên cứu của Abbam & ctg (2015) về quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng ở Ghana dựa trên 509 bảng khảo sát cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của khách hàng Tiếp theo là ngân hàng tư nhân, vị trí ATM thuận tiện, và sự giới thiệu từ người quen và gia đình Trong khi đó, các yếu tố như phí dịch vụ, thời gian mở cửa của ngân hàng, và số lượng giao dịch viên có ảnh hưởng ít hơn đến quyết định gửi tiền của khách hàng.
Nghiên cứu của Metasebiay Boru Lelissa và Tesfaye Boru Lelissa (2017) nhằm khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tại ngân hàng của khách hàng Qua cuộc khảo sát 101 bảng câu hỏi với 38 yếu tố thành phần, nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính tác động đến quyết định gửi tiền tại các ngân hàng thương mại ở Ethiopia: tốc độ dịch vụ, phạm vi mạng lưới chi nhánh, vị trí chi nhánh và khả năng tiếp cận nguồn lực từ thị trường ngoại hối Hơn nữa, chất lượng dịch vụ và tình trạng sẵn có cũng như chất lượng và khả năng tiếp cận nguồn nhân lực, vật chất được xác định là những yếu tố quyết định chính Kết quả hồi quy cho thấy rằng các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền mà còn đến mức độ trung thành của khách hàng.
An toàn và tiện lợi là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, theo nghiên cứu của Almossawi (2011) và Mohamad (2013) Đặc biệt, nhóm khách hàng trẻ thường chú trọng đến công nghệ, truy cập nhanh chóng và sự thuận tiện trong dịch vụ ngân hàng (Lenka & Mohopatra, 2009) Ngoài ra, các yếu tố như sự giới thiệu, chất lượng dịch vụ, tự động hóa, lãi suất cao, phí dịch vụ thấp, lãi suất vay thấp và địa điểm thuận lợi cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định chọn ngân hàng của khách hàng (Aderson & cộng sự, 1976; Phuong & Yin, 2000).
2.4.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy (2010) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, bao gồm nhận biết thương hiệu, vị trí thuận tiện, khả năng xử lý sự cố, tác động từ người thân, vẻ bề ngoài và thái độ đối với chiến lược tiếp thị Đăng Thanh Huyền (2013) trong bài viết “Phân tích những nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM” cũng đã xác định 8 nhân tố quan trọng, bao gồm cảm giác an toàn, lợi ích tài chính, chất lượng dịch vụ của nhân viên, công nghệ, sự tiện lợi, sức hấp dẫn và ảnh hưởng từ bên ngoài.
Trương Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012) đã nghiên cứu hành vi gửi tiết kiệm của người dân tại tỉnh Kiên Giang, sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp với thuận tiện để thu thập dữ liệu Nghiên cứu áp dụng phương pháp thống kê mô tả và mô hình hồi quy đa biến nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lượng tiền gửi Kết quả cho thấy có 8 nhân tố chính tác động đến hành vi gửi tiền, bao gồm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, kỹ năng nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên ngân hàng, địa điểm ngân hàng và thời gian giao dịch Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng lãi suất huy động và các chương trình khuyến mãi không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến lượng tiền gửi của người dân.
Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích hồi quy sau khi thực hiện phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả cho thấy có 7 yếu tố chính tác động đến quyết định của khách hàng, bao gồm: nhân viên, thương hiệu ngân hàng, lãi suất, ảnh hưởng từ người thân, thời gian giao dịch, hoạt động chiêu thị, và chính sách khách hàng.
Nghiên cứu trên 265 người dân thành phố Hồ Chí Minh cho thấy lợi ích sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng Tiếp theo, nhân viên, danh tiếng, sự thuận tiện và các yếu tố hữu hình cũng đóng vai trò quan trọng Cuối cùng, thành phần quảng bá chỉ có tác động nhẹ hơn trong quyết định của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Những nghiên cứu trước đây của tác giả Finger và Hesse (2008); Chigamba
& Fatoki (2011); Viswanadham và ctg (2013); Babakus và Yavas (2014); Abbam & ctg (2015); Nghiên cứu của Metasebiay Boru Lelissa et al (2017); Theo Almossawi
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng, bao gồm sự khác biệt về lãi suất, nhận thức rủi ro, tính thanh khoản, khả năng tiếp cận tín dụng, chất lượng dịch vụ, và địa điểm giao dịch thuận tiện Các yếu tố khác như chiến lược marketing của ngân hàng, công nghệ thông tin, vị trí chi nhánh, phí dịch vụ, cùng với các dịch vụ mới và niềm tin của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng Thêm vào đó, sự thân thiện và kinh nghiệm của nhân viên, tốc độ ra quyết định, kỹ năng giao tiếp, thời gian giao dịch, sự thuận tiện, hình thức quảng cáo, cũng như ảnh hưởng từ người thân và hình ảnh của ngân hàng và nhân viên đều góp phần vào sự lựa chọn của khách hàng.
Dựa trên các nghiên cứu đã được đề cập, có thể xác định 6 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, bao gồm: vẻ bề ngoài của ngân hàng, danh tiếng của ngân hàng, chất lượng nhân viên ngân hàng, lợi ích từ sản phẩm dịch vụ, sự thuận tiện trong giao dịch, và tính an toàn, bảo mật trong các giao dịch tài chính.
Tính an toàn và bảo mật
Lợi ích từ sản phẩm/dịch vụ
Quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu a Vẻ bề ngoài
Cơ sở vật chất hiện đại và tiện nghi, cùng với vị trí giao dịch thuận tiện, là những yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng Đồng phục nhân viên gọn gàng, lịch sự không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Bên cạnh đó, trang thiết bị hiện đại và cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, dễ nhận biết, cùng với tiện nghi phục vụ tốt như nơi để xe và không gian chờ thoải mái, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Yếu tố vẻ bề ngoài có ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh Danh tiếng của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định giao dịch, khi khách hàng thường ưu tiên những ngân hàng có hình ảnh chuyên nghiệp và uy tín Việc xây dựng và duy trì một diện mạo hấp dẫn không chỉ thu hút khách hàng mà còn góp phần nâng cao sự tin tưởng và lòng trung thành của họ đối với ngân hàng.
Theo Kennington (1996), giá cả và dịch vụ là những yếu tố quan trọng mà các ngân hàng Ba Lan chú trọng Danh tiếng của ngân hàng không chỉ tạo ra sự liên tưởng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ Danh tiếng thể hiện hình ảnh xã hội và giá trị gia tăng, giải thích lý do tại sao người tiêu dùng chọn mua hoặc sử dụng thương hiệu đó Vì vậy, người tiêu dùng thường ưu tiên chọn những ngân hàng có tên tuổi và danh tiếng trong quá trình giao dịch.
Yếu tố danh tiếng của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh lựa chọn ngân hàng để giao dịch Nhân viên ngân hàng cũng là một yếu tố ảnh hưởng tích cực, vì sự chuyên nghiệp và tận tâm của họ có thể tạo dựng niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng Sự kết hợp giữa danh tiếng ngân hàng và chất lượng dịch vụ từ nhân viên sẽ thúc đẩy quyết định giao dịch của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Anderson và Almossawi, hình ảnh nhân viên là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học tại Bahrain Các nghiên cứu của Trần Việt Hưng và Nguyễn Quốc Nghi cũng chỉ ra rằng thái độ, phong cách làm việc và chất lượng phục vụ của nhân viên ảnh hưởng lớn đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng giữa các ngân hàng, chất lượng dịch vụ do đội ngũ nhân viên cung cấp trở thành yếu tố quyết định để nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng Do đó, việc đầu tư vào kỹ năng, kiến thức và thái độ phục vụ của nhân viên không chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.
Yếu tố nhân viên ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh Sự chuyên nghiệp và tận tâm của nhân viên không chỉ tạo niềm tin mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm dịch vụ Khách hàng thường ưu tiên các ngân hàng có đội ngũ nhân viên am hiểu sản phẩm, sẵn sàng tư vấn và hỗ trợ, từ đó gia tăng sự hài lòng và trung thành với ngân hàng Lợi ích từ sản phẩm dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng, khi khách hàng tìm kiếm những giải pháp tài chính phù hợp với nhu cầu cá nhân.
Khách hàng thường ưu tiên những sản phẩm và dịch vụ đa dạng, giúp họ dễ dàng đưa ra quyết định lựa chọn Sản phẩm không chỉ ảnh hưởng đến thái độ và nhận thức của khách hàng mà còn tạo mối liên kết chặt chẽ với thương hiệu (Finger và Hesse, 2008) Đặc biệt, lợi ích từ sản phẩm dịch vụ liên quan đến sự đa dạng và quy trình cung cấp dịch vụ, đồng thời phản ánh những lợi ích tài chính mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng.
Yếu tố lợi ích từ sản phẩm dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh Sự thuận tiện trong giao dịch ngân hàng không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó khuyến khích họ lựa chọn ngân hàng đó cho các nhu cầu tài chính của mình.
Sự thuận tiện trong ngân hàng được thể hiện qua việc bố trí hợp lý số lượng và vị trí của trụ sở chính, chi nhánh, phòng giao dịch, cũng như lắp đặt máy ATM gần nơi cư trú hoặc làm việc của khách hàng Khi khách hàng phải trải qua nhiều thủ tục phức tạp và tốn thời gian khi giao dịch, họ sẽ cảm thấy phiền hà và có ấn tượng xấu về ngân hàng Ngược lại, nếu thời gian giao dịch được rút ngắn, khách hàng sẽ tiết kiệm được thời gian và cảm thấy hài lòng hơn, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng trong hoạt động huy động vốn Do đó, ngân hàng cần cải tiến quy trình giao dịch để đảm bảo tính đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả, đồng thời vẫn bảo đảm sự chính xác và an toàn trong các nghiệp vụ.
Yếu tố sự thuận tiện đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh, ảnh hưởng tích cực đến quyết định giao dịch của họ Bên cạnh đó, tính an toàn và bảo mật cũng là những yếu tố không thể thiếu, đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Tính an toàn và bảo mật trong ngân hàng đang trở thành mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng thực hiện giao dịch Mặc dù công nghệ 4.0 mang lại nhiều cơ hội như giảm chi phí và tăng lợi nhuận, nhưng nó cũng gia tăng rủi ro an ninh mạng, bao gồm lừa đảo và tấn công từ hacker Sự kết nối mở và phức tạp trong ngành ngân hàng khiến các mối đe dọa này ngày càng trở nên nghiêm trọng, làm gia tăng lo ngại về bảo mật trong các giao dịch thanh toán Thiệt hại trong lĩnh vực này đang tăng nhanh chóng, do đó, việc nhận diện và quản lý rủi ro công nghệ trong ngân hàng số là rất cần thiết và đang được ngành Ngân hàng chú trọng.
Yếu tố an toàn và bảo mật đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh lựa chọn ngân hàng để giao dịch Khách hàng ngày càng chú trọng đến khả năng bảo vệ thông tin cá nhân và tài sản của mình, do đó, ngân hàng nào đảm bảo tính an toàn cao sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn Sự tin tưởng vào hệ thống bảo mật của ngân hàng không chỉ giúp gia tăng sự hài lòng mà còn khuyến khích khách hàng duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng đó.
Cơ sở lý thuyết Điều chỉnh
Thang đo hoàn chỉnh (Bảng khảo sát để phỏng vấn)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình
Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu và đƣa ra hàm ý
Mã hoá thang đo
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Thực hiện mã hoá thang đo nhƣ sau:
Hồi quyEFACronbach’s Alpha
Bảng 3.1 Mã hoá thang đo
STT Mã hóa Nội dung Nguồn tham khảo
1 VBN1 Trang thiết bị hiện đại Phạm Thị Tâm và Phạm
2 VBN2 Thiết kế nội thất tại điểm giao dịch đẹp mắt, thu hút
Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy (2010)
3 VBN3 Địa điểm giao dịch có chỗ đậu xe rộng rãi, an toàn
Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy (2010)
2 Lợi ích từ sản phẩm dịch vụ
4 LISP1 Lãi suất hấp dẫn Nguyễn Kim Nam và Trần
5 LISP2 Phí dịch vụ ƣu đãi thấp Nguyễn Kim Nam và Trần
Dịch vụ ngân hàng điện tử (internetbanking, mobilebanking, gửi tiết kiệm online…)
Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015)
7 LISP4 Thẻ ATM đa năng, tiện ích Nguyễn Kim Nam và Trần
3 Tính an toàn và bảo mật
8 ATBM1 Bảo mật tốt thông tin khách hàng Almossawi (2011)
9 ATBM2 Khả năng tin cậy an toàn cao Almossawi (2011)
10 ATBM3 Đảm bảo uy tín tốt Almossawi (2011)
11 DT1 Danh tiếng của ngân hàng lớn Nguyễn Kim Nam và Trần
12 DT2 Đƣợc thành lập từ lâu đời Nguyễn Kim Nam và Trần
13 DT3 Tài chính mạnh, ổn định Nguyễn Kim Nam và Trần
14 NV1 Ngoại hình và giao tiếp của nhân viên thân thiện Viswanadham và ctg (2013)
15 NV2 Năng lực chuyên môn của nhân viên giỏi Viswanadham và ctg (2013)
16 NV3 Tác phong làm việc chuyên nghiệp Viswanadham và ctg (2013)
17 NV4 Giải quyết tốt các khiếu nại nhanh chóng, kịp thời Viswanadham và ctg (2013)
18 NV5 Tƣ vấn tận tình cho khách hàng Viswanadham và ctg (2013)
STT Mã hóa Nội dung Nguồn tham khảo
19 STT1 Mạng lưới ngân hàng rộng lớn Chigamba & Fatoki (2011)
20 STT2 Địa điểm giao dịch gần nhà Chigamba & Fatoki (2011)
21 STT3 Thu – chi hộ tận nhà Chigamba & Fatoki (2011)
22 STT4 Hệ thống ATM rộng lớn Chigamba & Fatoki (2011)
7 Quyết định lựa chọn ngân hàng
23 QDLC1 Anh/Chị sẽ tiếp tục chọn ngân hàng hiện tại để giao dịch Babakus và Yavas (2014)
Anh/Chị sẽ giới thiệu người thân, bạn bè, đồng nghiệp về ngân hàng hiện tại đang giao dịch
25 QDLC3 Anh/Chị hài lòng với ngân hàng hiện tại đang giao dịch Babakus và Yavas (2014)
(Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan)
Thiết kế bảng câu hỏi
Trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch tại Thành phố Hồ Chí Minh, khách hàng cá nhân được khảo sát thông qua thang đo Likert 5 bậc Thang đo này có 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý (bậc 1) đến hoàn toàn đồng ý (bậc 5), giúp đánh giá các yếu tố liên quan đến sự lựa chọn ngân hàng.
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung dung Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Về nội dung, bảng câu hỏi gồm 2 phần:
Phần 1: Nội dung các câu hỏi đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.Phần 2: Thông tin cá nhân Đây là phần nhằm thu thập thông tin cá nhân của đối tƣợng nhằm phục vụ quá trình nghiên cứu.
Cỡ mẫu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA) để xử lý dữ liệu Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, với 10 mẫu là lý tưởng Để nâng cao chất lượng mẫu và đảm bảo sự phân bố hợp lý, mô hình nghiên cứu đã sử dụng tổng cộng 25 biến quan sát.
Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n
= 25 x 5 = 125 Vậy em chọn kích cỡ mẫu là 250 để đáp ứng đƣợc cỡ mẫu cần thiết là
125 Số phiếu phát ra 250 phiếu, số phiếu thu về 212 phiếu trong đó chỉ có 204 phiếu hợp lệ chiếm tỷ lệ 81,6%.
Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp tại các quầy giao dịch ngân hàng ở TP HCM Thời gian thu thập diễn ra từ thứ hai đến thứ sáu, vào buổi sáng từ 8h00 đến 10h30 và buổi chiều từ 14h00 đến 16h30, nhằm phát phiếu khảo sát cho khách hàng đến giao dịch.
Phương pháp xử lý số liệu
3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là phương pháp tổng hợp các kỹ thuật đo lường và trình bày số liệu, đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế Các bảng thống kê đóng vai trò quan trọng trong việc trình bày và phân tích thông tin đã thu thập, từ đó giúp rút ra kết luận và nhận xét về vấn đề nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được áp dụng thông qua việc xây dựng bảng tần suất, nhằm mô tả mẫu dữ liệu thu thập được dựa trên các thuộc tính như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn.
3.5.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Một thang đo có giá trị khi nó đạt độ tin cậy, tức là cho kết quả nhất quán khi đo lặp lại Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến – tổng, giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu.
- Phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là chỉ số thống kê quan trọng dùng để kiểm tra độ tin cậy và mối tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Chỉ số này giúp đánh giá độ tin cậy của các nhóm nhân tố cũng như từng biến quan sát nhỏ trong các nhóm đó.
Theo Peterson (1994), hệ số Cronbach’s Alpha cần nằm trong khoảng từ 0,7 đến 1,0 để đảm bảo độ tin cậy Đối với các mẫu nhỏ, hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0,6 vẫn có thể được chấp nhận Ngoài ra, các biến quan sát phải có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total correlation) lớn hơn 0,3.
Thang đo được kiểm định qua công cụ Cronbach’s Alpha, giúp loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu trong nghiên cứu, từ đó ngăn chặn sự xuất hiện của các nhân tố giả.
Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha là công cụ kiểm định mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao cho thấy độ tin cậy nội tại càng lớn, với thang đo đạt tiêu chuẩn từ 0,7 - 0,8 được coi là sử dụng được, trong khi thang đo từ 0,8 - 1,0 được xem là tốt Đối với các khái niệm nghiên cứu mới, thang đo có hệ số từ 0,6 trở lên vẫn có thể được áp dụng.
Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ xác định mối liên kết giữa các đo lường mà không chỉ ra biến quan sát nào cần được giữ lại hoặc loại bỏ Để khắc phục vấn đề này, cần thực hiện tính toán và phân tích hệ số tương quan giữa biến và tổng.
- Hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation):
Hệ số tương quan biến tổng là chỉ số đo lường mối quan hệ giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Hệ số này càng cao cho thấy sự tương quan giữa biến đó và các biến khác trong nhóm càng mạnh Do đó, những biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi mô hình vì có sự tương quan kém với các biến khác.
3.5.3 Phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố là công cụ hữu ích để rút gọn và tóm tắt dữ liệu, bắt đầu bằng việc đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu Sau đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành nhằm xác định các nhóm biến cần thiết cho nghiên cứu và khám phá mối quan hệ giữa chúng Để đảm bảo tính chính xác của kết quả, EFA được thực hiện thông qua việc đánh giá các chỉ tiêu thống kê quan trọng.
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Nếu trị số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0, phân tích nhân tố được coi là phù hợp với dữ liệu Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không thích hợp với dữ liệu.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading – FL) là chỉ tiêu quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá EFA, phản ánh mức ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Đối với kích thước mẫu từ 350 trở lên, FL cần lớn hơn 0,3 để đạt yêu cầu tối thiểu; FL lớn hơn 0,4 được coi là quan trọng, và FL lớn hơn 0,5 mang ý nghĩa thực tiễn Với mẫu khoảng 100, FL nên đạt trên 0,55, trong khi mẫu 50 yêu cầu FL lớn hơn 0,75 Để đảm bảo thang đo có giá trị hộ tụ, hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 đối với cỡ mẫu nhỏ hơn 350.
Giá trị Eigenvalue thể hiện mức độ biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố trong mô hình Để xác định số lượng nhân tố, việc đánh giá hệ số Eigenvalue là rất quan trọng Theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại, trong khi các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ vì không cung cấp thông tin tóm tắt tốt hơn so với một biến gốc (Garson, 2003).
- Kiểm định Bartlett’s xem xét giả thiết H0:
Bartlett’s test of sphericity là một đại lƣợng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể với các giả thuyết.
H0 giả định rằng các biến quan sát không có tương quan trong tổng thể, nhằm đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố Nếu kiểm định cho thấy ý nghĩa thống kê (Sig p thì sẽ bác bỏ giả thuyết H0 Với mức ý nghĩa α = 5%, kiểm định Barlett’s cho các kết quả sau:
Nếu giá trị p > α thì chấp nhận giả thuyết H0
Nếu giá trị p < α thì bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1
- Đánh giá phương sai trích:
Phương sai trích là phần trăm biến thiên tích lũy của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố, với yêu cầu tổng phương sai trích phải đạt 50% trở lên (Hair và cộng sự, 1998) Giá trị tổng phương sai trích cho biết mức độ biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố.
3.5.4 Phân tích tương quan (Pearson)
