CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1 Sản phẩm theo quan điểm marketing:
Sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố có khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, được giới thiệu trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý và khuyến khích hành vi mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ.
Ví dụ: Khi mua 1 chiếc điện thoại Samsung Galaxy Note 8, người dùng vừa mua
1 phương tiện để liên lạc hiện đại, an toàn và vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện đối với người xung quanh.
1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm:
Chất lợi ích lượng căn bản
Dịch vụ Bao gói Đặc tính
Bố cục bên ngoài Bảo hành
Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ cấu thành của sản phẩm
Theo sơ đồ 1.1, có 3 cấp độ tạo thành sản phẩm:
Cấp độ thứ nhất của sản phẩm là sản phẩm theo ý tưởng, với chức năng cơ bản là xác định những lợi ích cốt lõi mà khách hàng tìm kiếm Điều này giúp nhà kinh doanh hiểu rõ giá trị mà họ sẽ cung cấp cho khách hàng, từ đó tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu nhất của thị trường.
Bán điện thoại là bán:
• Một phương tiện cạnh tranh hiệu quả
• Một phương tiện làm sang
• Một phương tiện bảo vệ an ninh tài sản, tính mạng
• Một phương tiện đảm bảo cho cuộc sống văn minh, lịch sự.
• Một phương tiện tiết kiệm thời gian, tiền bạc, công sức.
Cấp độ thứ hai của sản phẩm là sản phẩm hiện thực, bao gồm các yếu tố như chỉ tiêu chất lượng, đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu và bao bì Những yếu tố này giúp công ty phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh, đồng thời cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn giữa các sản phẩm cùng loại, mang lại lợi ích cơ bản tương tự.
Cấp độ thứ ba trong sản phẩm bổ sung bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng, nhằm mang lại sự tiện lợi và hài lòng cho khách hàng Những dịch vụ này bao gồm bảo hành, sửa chữa, các hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, và huấn luyện, cùng với thái độ thân thiện, cởi mở và nhiệt tình từ nhân viên Đây chính là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của công ty, và các dịch vụ này sẽ ngày càng phong phú theo mức độ cạnh tranh trên thị trường.
* Phân tích sản phẩm ô tô theo sơ đồ 3 cấp độ hàng hóa
Sản phẩm ý tưởng của điện thoại mang lại lợi ích cốt lõi là tính tiện lợi, cho phép người dùng dễ dàng liên lạc với bất kỳ ai Sản phẩm hiện thực là chiếc điện thoại mà chúng ta có thể nhìn thấy và sử dụng trong cuộc sống hàng ngày.
Sản phẩm bổ sung là những dịch vụ cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng, có thể được trả phí hoặc miễn phí Ví dụ, khi bạn mua điện thoại, dịch vụ bảo hành và hỗ trợ sau bán hàng thường được xem là sản phẩm bổ sung quan trọng.
1.3 Phân loại sản phẩm/hàng hóa:
1.3.1 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
-Hàng hóa sử dụng ngắn hạn
1.3.2 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
-Hàng hóa sử dụng thường ngày
-Hàng hóa mua ngẫu hứng
-Hàng hóa mua khẩn cấp
-Hàng hóa mua có lựa chọn
-Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù
-Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động
1.3.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất:
-Vật tư và chi tiết
-Vật tư phụ và dịch vụ
2 Vai trò chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing – mix, được xây dựng dựa trên kế hoạch quy mô lớn liên quan đến việc phát triển sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
2.2 Vai trò và ý nghĩa của chính sách sản phẩm đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp:
Sản phẩm là yếu tố then chốt trong chiến lược marketing – mix, đóng vai trò trung tâm trong kế hoạch marketing Các thuộc tính của sản phẩm quyết định sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến tất cả các chính sách khác như giá cả, phân phối và xúc tiến.
Giá sản phẩm có thể rất hấp dẫn và hoạt động quảng bá có thể diễn ra mạnh mẽ để thu hút khách hàng Tuy nhiên, nếu sau một thời gian, sản phẩm không đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng và dịch vụ mà doanh nghiệp đã hứa hẹn, doanh nghiệp sẽ đối mặt với nguy cơ phá sản.
Chất lượng, công dụng sản phẩm, kiểu dáng, bao bì và dịch vụ đi kèm là những yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng và sự thành công của doanh nghiệp.
II NỘI DUNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM:
1 Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm:
1.1 Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành:
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình ảnh được sử dụng để xác định sản phẩm của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng, giúp phân biệt sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh.
1.1.2 Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:
-Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được
Ví dụ: Nokia, HTC, Apple, Samsung, LG…
-Dấu hiệu của nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được:
Nhãn hiệu thương mại, hay còn gọi tắt là thương hiệu, là một phần của nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ nhằm ngăn chặn việc làm giả Thương hiệu bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hoặc dấu hiệu đã được đăng ký.
Nhãn hiệu được bảo hộ bản quyền là nhãn hiệu đã được đăng ký tại cơ quan quản lý, bao gồm toàn bộ hoặc một phần của nhãn hiệu, nhằm đảm bảo quyền lợi pháp lý cho chủ sở hữu.
Quyền tác giả là quyền của tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hoặc phần mềm, yêu cầu sự cho phép của tác giả cho bất kỳ hành động sử dụng nào như sao chép, in ấn hay trình diễn Dấu hiệu nhận biết quyền tác giả là việc tác giả đã đăng ký bản quyền cho sản phẩm của mình.
1.2 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:
1.2.1 Quyết định về lập nhãn hiệu
+ Giảm chi phí về bao bì, quảng cáo -> giảm giá bán
+Đối với người mua: Hiểu biết hơn về sản phẩm, thuận lợi hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, phát hiện ra sản phẩm mới
Đối với người bán, việc khẳng định sự hiện diện trên thị trường là rất quan trọng, giúp dễ dàng thực hiện các đơn đặt hàng và kiểm tra hàng hóa Điều này cũng bảo vệ sản phẩm khỏi việc bị làm giả, làm nhái, đồng thời tạo sự trung thành từ khách hàng Bên cạnh đó, việc chia đoạn thị trường sẽ giúp người bán chinh phục và phục vụ tốt hơn từng nhóm khách hàng.
+Đối với xã hội: người bán có trách nhiệm đối với sản phẩm của mình, kích thích chất lượng sản phẩm, nâng cao hiệu suất của người mua.
1.2.2 Quyết định chủ nhân của nhãn hiệu:
THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ MARKETING TẠI CÔNG TY ĐIỆN TỬ SAMSUNG (SAMSUNG ELECTRONICS)
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SAMSUNG
1 Công ty Điện tử Samsung:
Công ty Samsung Electronics, thành lập năm 1969 tại Daegu, Hàn Quốc, là bộ phận lớn nhất của Tập đoàn Samsung và là một trong những công ty điện tử hàng đầu thế giới Hoạt động tại 58 quốc gia với khoảng 208.000 nhân viên, Samsung được xem là một trong 10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu Công ty này cũng nằm trong số bốn hãng lớn tại châu Á, bao gồm Nhật Bản, với giá trị thị trường đạt 100 tỷ USD.
Công ty Điện tử Samsung là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực thiết bị bán dẫn, viễn thông và sản phẩm kỹ thuật số, với doanh thu năm 2009 đạt 116.8 tỉ USD Với 188.000 nhân viên tại 185 văn phòng ở 65 quốc gia, Samsung hoạt động độc lập trong 8 ngành hàng: Nghe Nhìn, Truyền thông Di động, Hệ thống Viễn thông, Hàng Gia dụng Kỹ thuật số, Giải pháp Công nghệ Thông tin, Công nghệ hình ảnh số, Bán dẫn và Màn hình Tinh thể lỏng Là một trong những thương hiệu toàn cầu phát triển nhanh nhất, Samsung Electronics dẫn đầu trong sản xuất TV kỹ thuật số, chip bộ nhớ, điện thoại di động và màn hình tinh thể lỏng.
Samsung currently offers 16 standout products in the global market, including DRAM, color televisions using cathode ray tubes (CPT, CDT), SRAM, TFT-LCD glass substrates, TFT-LCD, STN-LCD, tuners, and handheld devices utilizing CDMA technology.
Samsung faces direct competition in the market for color TVs (CTV), screens, flash memory, LCD Driver ICs (LDI), PDP modules, PCBs for handheld devices, flame retardant ABS, and Dimethyl Formamide (DMF).
-Trên thị trường điện thoại di động, máy tính bảng: Apple, Nokia, LG, Sony Ericsson
-Trên thị trường TV: Sony, LG, Sharp, Panasonic
-Trên thị trường đồ gia dụng: LG
-Trên thị trường máy tính, máy in: HP, Apple, Dell, Sony
II, THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SAMSUNG:
1 Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm:
Marketing hiệu quả đã đóng vai trò quan trọng trong việc giúp Samsung trở thành một trong những thương hiệu có giá trị tăng nhanh nhất trong những năm gần đây Vào năm 2000, giá trị thương hiệu của Samsung chỉ đạt khoảng 5,2 tỷ USD.
Samsung tiếp tục đầu tư 508 triệu USD cho quảng bá thương hiệu, giá trị công ty lên đến 6,3 tỉ USD vào năm 2001.
Trong năm năm đầu của thiên niên kỷ, Samsung đã ghi nhận mức tăng trưởng giá trị thương hiệu ấn tượng lên tới 186%, trở thành thương hiệu có sự tăng trưởng mạnh mẽ nhất Hiện tại, theo Interbrand, Samsung đứng ở vị trí 19 trong bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu với giá trị thương hiệu vượt qua 19,49 tỷ USD.
-Nhãn hiệu của công ty:
Logo Samsung biểu trưng cho một thương hiệu bao trùm mọi lĩnh vực, với hình elíp tượng trưng cho đường xích đạo quanh quả địa cầu Dòng chữ "Samsung" bên trong thể hiện rằng thương hiệu này sản xuất đa dạng sản phẩm, kết nối mọi người lại gần nhau Việc chữ "S" đầu tiên và chữ "G" cuối cùng bị che phủ một phần bởi hình bầu dục thể hiện mong muốn của Samsung hòa nhập vào thế giới và phục vụ toàn xã hội toàn cầu.
1.2 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: Đối với một công ty Điện tử có quy mô toàn cầu như Samsung thì việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình là rất cần thiết Điều này thể hiện sự tự tin của doanh nghiệp trong việc đảm bảo chất lượng của sản phẩm đồng thời lấy được lòng tin của khách hàng khi họ dám khẳng định mình trên thị trường Các mặt hàng điện tử do Samsung sản xuất được gắn nhãn mác rõ ràng để khách hàng thực sự biết được nguồn gốc, xuất xứ và tin tưởng vào nhãn hiệu này cũng như phân biệt với các mặt hàng nhái, hàng giả tràn lan trên thị trường Việc gắn nhãn cho các sản phẩm thành công, chiếm lĩnh được thị trường như Galaxy, Wave, Galaxy Tab… đã mang lại những uy tín nhằm khẳng định vị trí thương hiệu của Samsung trên thị trường.
Samsung sử dụng thương hiệu của mình đồng nhất cho tất cả sản phẩm, thể hiện chiến lược thông minh trong việc khẳng định chất lượng thông qua uy tín của công ty Là một trong những công ty điện tử hàng đầu, Samsung Electronics nổi tiếng với nhiều sản phẩm thành công như Tivi LCD, Tivi 3D, Smartphone, Tablet và Laptop, luôn dẫn đầu về chất lượng và dịch vụ Việc sử dụng tên Samsung cho tất cả các loại sản phẩm không chỉ giúp khẳng định danh tiếng mà còn gia tăng sự nhận diện thương hiệu trong lòng khách hàng Đặc biệt, Samsung chọn cách đặt tên sản phẩm theo hình thức hỗn hợp: Tên công ty + Tên sản phẩm, tạo nên sự nhất quán và dễ nhớ cho người tiêu dùng.
Dòng điện thoại Samsung Galaxy là một trong những dòng điện thoại thông minh sử dụng hệ điều hành Android nổi tiếng với nhiều tính năng vượt trội Các mẫu điện thoại thuộc dòng này bao gồm Galaxy Y, Galaxy Mini, Galaxy S và Galaxy S II, mang đến cho người dùng những trải nghiệm tuyệt vời với công nghệ hiện đại.
Dòng điện thoại Samsung Wave bao gồm các mẫu smartphone sử dụng hệ điều hành Bada do Samsung phát triển, nổi bật với các phiên bản như Samsung Wave I, Samsung Wave II, Samsung Wave III, Samsung Wave 575 và Samsung Wave M.
-Dòng máy tính bảng (Tablet): Samsung Galaxy Tab, Samsung Galaxy Tab 10.1, Samsung Galaxy Tab 8.9, Samsung Galaxy Tab 7 Plus, Samsung Galaxy Note.
Samsung đã khẳng định uy tín của mình qua các dòng sản phẩm như Samsung Smart TV 2011, Samsung LCD TV và Samsung Plasma TV Sự thành công của các sản phẩm như smartphone Samsung Galaxy, máy tính bảng Samsung Galaxy Tab và TV thông minh đã giúp nâng cao vị thế của công ty, đưa Samsung dẫn đầu trong lĩnh vực TV, màn hình máy tính LCD và ổ đĩa cứng Đồng thời, Samsung cũng vững vàng ở vị trí số 2 trong thị trường điện thoại di động, với doanh thu liên tục tăng, có thời điểm tăng đến 520%.
2 Quyết định về bao gói sản phẩm:
Bao bì đóng vai trò quan trọng trong marketing, không chỉ thu hút khách hàng mà còn mô tả lợi ích sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tích cực Samsung sử dụng thiết kế bao bì đơn giản nhưng tinh tế và sang trọng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Hộp đựng sản phẩm của Samsung có thiết kế nhỏ gọn hình chữ nhật, với nắp trên in tên sản phẩm và logo Samsung nổi bật Tên sản phẩm được thể hiện dọc theo hai cạnh của hộp, trong khi mặt dưới cung cấp thông tin kỹ thuật chi tiết Đặc biệt, Samsung còn dán nhãn và tem cùng với con dấu đảm bảo nguồn gốc xuất xứ và chất lượng sản phẩm.
Các thiết bị điện tử được sắp xếp gọn gàng trong khay đựng thiết kế riêng biệt trong hộp của Samsung Hộp đựng được thiết kế vừa vặn với sản phẩm, giúp tránh cảm giác cồng kềnh Dưới sản phẩm chính là các phụ kiện được bọc ni lông chống ẩm và không khí, bảo vệ các vi mạch điện tử khỏi tác động của môi trường.
ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ
GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ
Để nâng cao hiệu quả triển khai các chính sách sản phẩm, Samsung cần khắc phục những tồn tại hiện có và phát huy những thành tựu đã đạt được Cụ thể, công ty nên thực hiện một số giải pháp nhất định để đạt được mục tiêu này.
1 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
Samsung cần lập kế hoạch xây dựng thương hiệu theo từng giai đoạn với các hoạt động cụ thể Ở giai đoạn định vị tiếp theo, công ty nên tập trung vào thị trường cao cấp để nâng cao giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu về thay đổi theo định hướng thị trường chỉ ra rằng thương hiệu Samsung cần gia tăng yếu tố cảm xúc và tính nhân bản Để đạt vị trí số 1 trên thị trường quốc tế và trong lòng khách hàng, Samsung không chỉ cần được biết đến mà còn cần phải được yêu mến Do đó, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện, quen thuộc và được yêu thích là điều cần thiết.
Để nâng cao giá trị thương hiệu công ty, cần tăng cường đầu tư vào hoạt động marketing thương hiệu qua các phương tiện truyền thông như đài và tivi, nơi có sức ảnh hưởng lớn Việc phân bổ kinh phí cho quảng cáo một cách hợp lý sẽ giúp thông tin, hình ảnh và thương hiệu của công ty ngày càng được biết đến rộng rãi trên toàn cầu.
2 Chính sách về bao gói sản phẩm:
Chính sách bao gói của Samsung tương đối hoàn hảo, nên duy trì và phát huy điểm mạnh này.
Tuy nhiên theo phản ánh của rất nhiều khách hàng thì bao bì của
SAMSUNG cần cải tiến bao bì sản phẩm để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng hơn, vì hiện tại bao bì của họ vẫn có nét tương đồng với đối thủ cạnh tranh Việc thiết kế bao bì đẹp mắt sẽ giúp nâng cao giá trị thương hiệu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
3 Chính sách về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ bảo hành và tư vấn khách hàng đang ngày càng trở nên chu đáo và chuyên nghiệp hơn, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Công ty đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng với các chính sách mới, đặc biệt trong các dịp Lễ Tết, để thu hút thêm nhiều khách hàng Khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được quà tặng kèm theo và các ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thân thiết, giúp giữ chân khách hàng lâu dài với công ty.
Trang web của Samsung có nội dung phong phú nhưng chưa thu hút nhiều khách hàng tham gia các chương trình tư vấn và dịch vụ đặt hàng trực tuyến Tốc độ tải trang còn chậm do nhiều hình ảnh và flash, cần cải thiện tốc độ website và tăng cường quảng cáo trực tuyến để khách hàng dễ dàng tham khảo và đặt hàng sản phẩm tại nhà.
4 Chính sách về danh mục sản phẩm: Ổn định danh mục sản phẩm, mở rộng theo xu thế phát triển của thế giới công nghệ để nhanh chóng vượt lên các đối thủ cạnh tranh, tạo nên vị thế thương hiệu hàng đầu thế giới
5 Chính sách về thiết kế và marketing sản phẩm mới
Samsung cần phát triển các sản phẩm mới với thiết kế đột phá và cấu hình mạnh mẽ để bắt kịp sự phát triển công nghệ toàn cầu và vượt qua đối thủ cạnh tranh Việc tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các sản phẩm tương tự sẽ thu hút khách hàng và tạo điểm nhấn cho thương hiệu.
II, ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG LAI:
Tầm nhìn của Công ty Điện tử Samsung trong thập kỷ mới đã được nêu rõ trong tuyên ngôn “Khơi nguồn cảm hứng, sáng tạo tương lai”
Công ty Điện tử Samsung cam kết khơi nguồn cảm hứng cho cộng đồng thông qua ba thế mạnh chính: “Công nghệ mới”, “Sản phẩm mới” và “Giải pháp sáng tạo” Samsung tập trung vào việc quảng bá những giá trị này đến ba nhân tố cốt lõi: Ngành công nghiệp, Đối tác và Nhân viên Thông qua các nỗ lực này, Samsung mong muốn xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn và mang lại những trải nghiệm sống phong phú cho mọi người.
Samsung đã vạch ra một kế hoạch cụ thể để có thể đạt mức doanh thu
Đến năm 2020, Samsung đặt mục tiêu đạt giá trị 400 tỷ USD và trở thành một trong năm thương hiệu hàng đầu thế giới Để thực hiện mục tiêu này, công ty đã xác định ba phương pháp chiến lược trong quản lý: “Sáng tạo”, “Quan hệ đối tác” và “Tài năng”.
Samsung cam kết vào tương lai với mục tiêu mở rộng sang các lĩnh vực mới như chăm sóc sức khỏe, y tế, dược phẩm và công nghệ sinh học Dựa trên những thành công đã đạt được, chúng tôi quyết tâm trở thành một công ty sáng tạo hàng đầu tại các thị trường mới và giữ vững vị thế doanh nghiệp hàng đầu trong tương lai.
