Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Chơng I Những cơ sở lý luận về quản trị hoạt động marketing trong các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa của Việt Nam trong điều kiện cơ chế thị trờng I - Vai trò và những cơ sở lý luận về hoạt động quản trị marketing trong cơ chế thị trờng: 1.1. Các khái niệm và thực chất của quản trị hoạt động marketing: 1.1.1. Các khái niệmvề quản trị: Thuật ngữ "quản trị" là một danh từ khó định nghĩa, mỗi một tác giả khi đề cập đến quản trị đều có định nghĩa riêng của mình. Từ "quản trị" - management đợc dịch từ tiếng Anh, do đó có nơi, có lúc có ngời gọi là quản lý, có ngời gọi là quản trị; tuy nhiên, thuật ngữ quản lý và quản trị hiện vẫn đợc dùng trong những hoàn cảnh khác nhau để nói lên những nội dung khác nhau, nh trong tiếng Anh management và administration. Theo Koontz và O'Donnell đã định nghĩa: (trong cuốn sách những vấn đề cốt yếu của quản lý)"Có lẽ không có lĩnh vực hoạt động nào của con ngời quan trọng hơn là công việc quản lý, bởi vì mọi nhà quản trị ở mọi cấp độ và trong mọi cơ sở đều có một nhiệm vụ cơ bản là thiết kế và duy trì một môi trờng mà trong đó các cá nhân làm việc với nhau trong các nhóm có thể hoàn thành các nhiệm vụ và các mục tiêu đã định". Còn Stoner và Robbins lại cho rằng: "Quản trị là một tiến trình bao gồm việc hoạch định tổ chức , quản trị con ngời và kiểm tra các hoạt động trong một đơn vị một cách có hệ thống, nhằm hoàn thành mục tiêu của đơn vị đó". Lý thuyết hành vi (Behaviourism) lại định nghĩa: "Quản trị là hoàn thành công việc thông qua con ngời". Nói một cách tổng quát: "Quản trị là hoạt động cần thiết phải đợc thực hiện khi con ngời kết hợp với nhau trong các tổ chức nhằm đạt đợc các mục tiêu chung". Vậy khi con ngời hợp tác lại với nhau trong một tập thể cùng nhau làm việc, nếu biết quản trị thì triển vọng và kết quả sẽ cao hơn, chi phí sẽ ít hơn. Trong 1 Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh hoạt động kinh tế, nhất là trong nền kinh tế thị trờng có sự cạnh tranh gay gắt, ngời ta phải tìm cách hạn chế chi phí và gia tăng kết quả. Các hoạt động quản trị là cần thiết vì giúp gia tăng hiệu quả. Hoạt động quản trị là để cùng làm việc vì mục tiêu chung; mục tiêu đó có thể là kinh tế, giáo dục, y tế, xã hội và các tập thể đó có thể là cơ sở sản xuất, một công ty kinh doanh xuất nhập khẩu hoặc một cơ quan nhà nớc làm việc hành chính .v.v Nh vậy, về căn bản mục tiêu để quản trị trong các cơ sở kinh doanh và phi kinh doanh là nh nhau. Việc nghiên cứu quản trị cũng có nghĩa là nghiên cứu quan hệ giữa ngời với ngời, trong quá trình đó tìm ra tính quy luật hình thành quan hệ quản trị. Hay nói cách khác: Quản trị học là khoa học nghiên cứu phân tích về công việc quản trị trong tổ chức, tổng kết hoá các kinh nghiệm tốt thành nguyên tắc và lý thuyết có thể áp dụng cho các tình huống quản trị tơng tự. 1.1.2. Khái niệm marketing: Ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý, đã nói về vấn đề này nh sau: "Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó đợc tiêu thụ". Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn chúng ta sẽ trở thành một bộ phận của "marketing - mix" đồ sộ hơn tức là một bộ phận của tập hợp những thủ đoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hoà để đạt đợc tác động mạnh nhất đến thị trờng. Sau đây là một số định nghĩa về marketing: Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Để giải thích thêm về định nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị tr - ờng. + Nhu cầu (Needs) ý tởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tởng về những nhu cầu của con ngời. Có thể định nghĩa nhu cầu nh sau: 2 Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc. Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn mặc, sởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng nh những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Những nhu cầu này không phải do công sức của Medison - Avenue tạo nên mà là những phần cấu thành nguyên thuỷ của bản tính con ngời. + Mong muốn (Wants) ý tởng cơ bản thứ hai của marketing là ý tởng về mong muốn của con ngời. Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể. Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con ngời càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tợng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hớng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con ngời: họ tuyên truyền hàng hoá và phơng tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu tự nó đã tồn tại. + Yêu cầu (Demands) Mong muốn của con ngời thực tế là vô hạn, thế nhng nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu lại có hạn. Cho nên con ngời sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép. Yêu cầu - đó là mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Có thể biểu thị một thứ hàng hoá cụ thể và nhu cầu cụ thể của con ngời bằng những vòng tròn, và khả năng của hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó là mức độ trùng nhau của chúng. Hình 1 biểu thị hàng hoá A không thoả mãn toàn bộ nhu cầu X, hàng hoá B thoả mãn một phần và hàng hoá C thoả mãn toàn bộ nhu cầu X. Trong trờng hợp này hàng hoá C đợc gọi là "hàng hoá lý tởng". Hình 1: Ba mức độ thoả mãn nhu cầu 3 Hànghoá B Nhu cầu X Hàng hóa C Nhu cầu X Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Nhu cầu không đợc thoả mãn Nhu cầu đợc thoả mãn một phần Nhu cầu đợc thoả mãn hoàn toàn Hàng hoá càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của ngời tiêu dùng thì ngời sản xuất càng thành đạt nhiều hơn. Giả dụ ngời sản xuất kem hỏi ngời tiêu dùng xem họ thích kem có độ béo và độ ngọt nh thế nào. Và cũng giả dụ là câu trả lời đợc thể hiện bằng điều "lý tởng" trên H.2. Sau đó mỗi ngời tiêu dùng nếm ba loại kem đang cạnh tranh với nhau và xác định độ béo và độ ngọt của chúng. Vị trí tơng ứng của từng loại cũng đợc biểu thị bằng những điểm trên hình 2. Loại B kết hợp tốt nhất những mức độ lý t - ởng của các thuộc tính mong muốn. Nếu ngời sản xuất cung ứng loại kem gần điểm lý tởng tiêu dùng hơn loại B, thì loại kem mới này chắc chắn sẽ bán chạy hơn loại này với điều kiện giá cả, địa điểm bán và các điều kiện khác tơng đơng. Hình 2: So sánh các loại kem theo các chỉ tiêu độ béo và độ ngọt Độ ngọt Vấn đề là ở chỗ ngời sản xuất phải tìm kiếm những ngời tiêu thụ mà mình muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau đó tạo ra thứ hàng hoá có thể thoả mãn đầy đủ nhất những nhu cầu ấy. + Trao đổi. Marketing chỉ có mặt trong những trờng hợp ngời ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi. Trao đổi là hành vi nhận từ một ngời nào đó thứ mà mình muốn và đứa lại cho ngời đó một thứ gì đó. Trao đổi là một trong bốn phơng thức thông qua đó từng ngời có thể nhận đợc cái mà mình muốn. Ví dụ một ngời đang đói có thể kiếm đợc 4 Hàng hóa A Nhu cầu X Lý tởng Loại C Loại B Loại A Độ béo Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh thức ăn bằng những cách sau: Đảm bảo thức ăn cho mình bằng săn bắn, đánh cá hay hái quả (tự cung, tự cấp), lấy cắp của ngời nào đó (chiếm đoạt), đi xin (ăn xin) và cuối cùng là đề nghị trao cho họ một phơng tiện bù đắp nào đó, chẳng hạn nh tiền, một thứ hàng hoá khác hay một dịch vụ nào đó để đổi lấy thức ăn (trao đổi). + Giao dịch Nếu nh trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing, thì đơn vị đo lờng cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có giá trị giữa hai bên. Khái niệm "giao dịch" trực tiếp dẫn ta đến khái niệm "thị trờng". Thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện có và sẽ có. + Marketing Cuối cùng khái niệm "thị trờng" đa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình "marketing". Marketing là hoạt động của con ngời có quan hệ thế này hay thế khác với thị trờng. Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời. Nh vậy chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing của chúng ta là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm ngời mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đa chúng ra thị trờng, xếp vào kho, vận chuyển, thơng lợng về giá cả v.v Nền tảng của hoạt động marketing là những việc nh tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ. Vào đầu năm những năm năm mơi, sức cung ứng hàng hoá đã vợt mức tăng trởng của nhu cầu nên marketing đã đợc gắn với ngời bán đang cố gắng tìm kiếm ngời mua. 1.1.3. Khái niệm về quản trị marketing: Quản trị marketing - là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những ngời mua đã đợc lựa chọn để đạt những 5 Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp nh thu lợi nhuận, tăng khối lợng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trờng v.v Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với các mặt hàng của mình. Tại bất kỳ thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có thể thấp hơn mức mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó. Quản trị marketing sẽ phải giải quyết tất cả những tình huống đó. Sau đây ta có thể xem xét các quan niệm về quản trị marketing Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các doanh nghiệp thơng mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện hàng hoá, quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại, quan điểm tợng trng cho những thời kỳ khác nhau trong lịch sử nền kinh tế Mỹ và những biến động kinh tế, kinh tế và xã hội trong 50 năm qua. Xu thế phát triển chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất và hàng hoá sang các nỗ lực thơng mại, sang ngời tiêu dùng và ngày càng hớng tới những vấn đề ngời tiêu dùng và đạo đức xã hội. - Quan niệm hoàn thiện sản xuất Đây là một trong những quan điểm cổ xa nhất chỉ đạo ngời bán hàng. Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng ngời tiêu thụ sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá đợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau. Tình huống thứ nhất - khi nhu cầu vợt cung. Trong trờng hợp này những ngời lãnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm những phơng thức đẩy mạnh sản xuất. Tình huống thứ hai - khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng năng suất. - Quan niệm hoàn thiện hàng hoá Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những ngời bán hàng vận dụng. Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ a thích những hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thờng xuyên hoàn thiện hàng hoá. 6 Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh - Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại Quan điểm này đợc nhà sản xuất tán thành. Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lợng khá lớn nếu nh doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi. Quan niệm tăng cờng nỗ lực thơng mại đợc vận dụng đặc biệt thích hợp đối với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà ng- ời mua thờng không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ nh bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn th, đất mai táng. ở đây nhiều phơng pháp phát hiện ngời mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này đã đ ợc nghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo. - Quan niệm marketing Đây là một quan điểm tơng đối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt đợc những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thực chất của quan niệm marketing đợc xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại nh "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là thợng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã chi phí, bằng giá trị quý giá, chất lợng và sự mãn nguyện". - Quan niệm marketing đạo đức xã hội Marketing đạo đức xã hội là một hiện tợng mới mẻ nhất. Quan niệm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trờng mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phơng thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ngời tiêu dùng và cho toàn xã hội. Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi 7 Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh chất lợng môi trờng ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi. Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của ngời tiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của ngời mua và sự thịnh vợng lâu dài của họ. 1.2. Thực chất của quản trị hoạt động marketing: Kết hợp cả hai vấn đề "quản trị" và "marketing" chúng tôi chọn định nghĩa quản trị marketing đã đợc Hiệp hội Marketing Mĩ (American Management Association) chấp nhận 1985. Quản trị Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức thực hiện, kiểm soát và đánh giá các quyết định Marketing để tạo ra sự trao đổi với thị trờng mục tiêu nhằm thoả mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức. Từ định nghĩa này có thể rút ra các nhận xét cơ bản sau : Thừa nhận quản trị Marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Quá trình này thể hiện tính liên tục, có hệ thống của hoạt động Marketing. Một hoạt động Marketing có hiệu quả phải là tiến trình bao gồm các bớc kế tiếp nhau và phải đợc quản lý liên tục chứ không phải quyết định một lần là xong. Quản trị Marketing thực chất là việc ra các quyết định về Marketing liên quan đến hàng hoá, dịch vụ dựa trên và ý niệm về trao đổi. Mục đích của nó là tạo ra sự thoả mãn của các bên hữu quan. Nó nhấn mạnh đến việc soạn thảo các chơng trình Marketing của một tổ chức theo yêu cầu và mong muốn của thị trờng mục tiêu và việc sử dụng các công cụ Marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của Marketing. Có thể coi quá trình quản trị Marketing là quá trình quản trị chiến lợc. Quản trị Marketing là một nỗ lực có ý thức của một tổ chức để đạt đợc kết quả trao đổi mong muốn với thị trờng mục tiêu. Nhiệm vụ cơ bản của quản trị Marketing là tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp tổ chức có thể đạt đợc mục tiêu đề ra. Cũng có thể nói Quản trị Marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhiệm vụ của quản trị Marketing phải đợc soạn thảo dựa vào việc nắm bắt đợc trạng thái khác nhau của nhu cầu có khả năng thanh toán. 8 Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh Để thực hiện đợc nhiệm vụ cơ bản quản trị Marketing phải tiến hành một chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đến thị tr- ờng do con ngời đảm nhiệm. 1.3. Sự phát triển của quản trị marketing qua các thời kỳ và vai trò của quản trị marketing trong các doanh nghiệp: 1.3.1. Các giai đoạn phát triển quản trị marketing: - Giai đoạn "thị trờng cung": Vào những thập niên đầu của thế kỷ XX sự xuất hiện của hoạt động marketing ở Mỹ đợc coi nh thời điểm bắt đầu cho một lĩnh vực kinh doanh. Một số hãng nh Coca Cola, Netsle, đã sử dụng các kỹ nghệ giao tiếp để rút ngắn thời gian đa hàng hoá, dịch vụ đến ngời tiêu dùng. Trong giai đoạn này, sự khan hiếm đã làm cho các sản phẩm đều đợc thừa nhận hay nói cách khác sức hấp dẫn tiêu thụ xuất phát từ sự khan hiếm hàng hoá và dịch vụ. Bởi thế các nhà sản xuất (hay còn gọi là nhà cung ứng) chỉ quan tâm đến việc tổ chức đa nhanh hàng hoá đến ngời tiêu dùng và quan niệm marketing ở thời kỳ này đợc coi là: " các nỗ lực đa hàng hoá, dịch vụ đến tay ngời tiêu dùng". Xuất phát từ những lập luận trên, quản trị marketing trong giai đoạn này đợc coi đồng nghĩa với quản trị bán hàng và đợc hiểu nh một chức năng hay một khâu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. ở Châu Âu, thời kỳ khan hiếm kéo dài đến cuối những năm 50 bởi hai lý do cơ bản: + Hậu quả của cuộc khủng hoảng 1929 - 1933 làm cho sự khan hiếm cục bộ về các loại hàng hoá, dịch vụ càng thêm trầm trọng. + Cuộc chiến tranh thế giới thứ hai (1939 - 1945) đã kéo Châu Âu vào cuộc khủng hoảng khan hiếm thực sự. Các nhà nghiên cứu kinh tế nói chung và marketing nói riêng ở Châu âu thờng lấy năm 1960 làm mốc cho sự kết thúc của thời kỳ khan hiếm hàng hoá, dịch vụ và đồng thời là sự bắt đầu của một giai đoạn mới và dẫn đến sự thay đổi bản chất quản trị marketing (Tuy nhiên, ở nhiều vùng, nhiều khu vực và nhiều quốc gia thì sự khan hiếm kéo dài, thậm chí cho đến tận ngày nay). - Giai đoạn "thị trờng cầu" (giai đoạn bão hoà). Nh đã nói ở trên, từ đầu thập kỷ 60 sức sản xuất đợc sự hỗ trợ của các tiến bộ công nghệ kỹ thuật đã làm cho sản lợng sản phẩm và dịch vụ cung ứng 9 Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh vợt quá nhu cầu có khả năng thanh toán. Điều này có thể đợc đúc rút thành các các nguyên tắc quản trị cơ bản sau: Hàng hoá, dịch vụ mỗi doanh nghiệp cung ứng chỉ còn phù hợp và đáp ứng với nhu cầu của một nhóm tiêu dùng nhất định (nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp). Sự phát triển của hệ thống tài chính - tiền tệ cho phép việc tham gia đầu t và do đó tốc độ tăng cung ứng sản phẩm và dịch vụ thờng cao hơn mức tiêu dùng thực tế dẫn đến xuất hiện tình trạng thị phần của mỗi doanh nghiệp có xu hớng giảm. Nói cách khác, mỗi doanh nghiệp trở nên nhỏ bé hơn trên thị trờng. Quá trình khu vực hoá và toàn cầu hoá đã tạo điều kiện cho việc tham gia ngày càng đông các nhà cung ứng dẫn đến quá trình cạnh tranh ngày càng khốc liệt và doanh nghiệp chỉ có cơ hội thành công nếu tạo ra đợc các sản phẩm, dịch vụ chứa đựng các yếu tố khác biệt, phù hợp với các nhóm khách hàng riêng biệt. Sự phát triển của hệ thống thông tin và xã hội thông tin khiến cho mỗi doanh nghiệp càng trở nên ít quen biết hơn trên thị trờng đối với ngời tiêu dùng. Bởi lẽ trong khi khả năng tiếp nhận thông tin của ngời tiêu dùng tăng không đáng kể thì xa lộ thông tin lại quá lớn. Điều này dẫn đến một thực tế là ngời tiêu dùng thờng chỉ sẵn sàng trả tiền cho hàng hoá, dịch vụ khi họ đã nhận đợc các thông tin đầy đủ. Tình trạng này đã thúc đẩy các doanh nghiệp lao vào vòng xoáy cuả hoạt động truyền thông và với nhiều hãng, hoạt động truyền thông đợc coi là bộ phận chính của marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung. Từ bốn vấn đề trên quản trị marketing ở giai đoạn này thay đổi khá căn bản. Từ chỗ đợc hiểu chủ yếu là nhằm bán hàng chuyển sang các nỗ lực để đem lợi ích đến cho khách hàng và hơn thế nữa là sự hứa hẹn cả các lợi ích sau quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó đi. Nói cách khác, quản trị marketing đã đợc tiếp cận một cách rộng lớn hơn, đa diện hơn và với nhiều kỹ thuật, kỹ xảo quản trị hơn. Quản trị marketing bắt đầu từ việc hình thành ý tởng thoả mãn nhu cầu cho đến các nỗ lực hiện thực hoá ý tởng để mang đến lợi ích thoả mãn nhất cho ngời tiêu dùng cuối cùng. 1.3.2. Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp: Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing đợc nhìn nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn. Nhà nghiên cứu marketing 10 [...]... nghiệp cần chú ý tới những đặc điểm nổi bật của môi tr ờng này trong giai đoạn hiện nay + Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng + Nhiều công nghệ mới xuất hiện lại không bắt nguồn từ một công nghệ hay lĩnh vực truyền thống phát triển lên, mà lại có thể bắt nguồn từ một lĩnh vực hay công nghệ hoàn toàn mới có khả năng thay thế hiệu quả hơn 2.1.2.2 Phân tích môi tr ờng Marketing vi mô Phân tích... yếu tố thuộc môi trờng công nghệ cũng có ảnh hởng lớn tới hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, Các yếu tố thuộc môi trờng công nghệ cũng có thể ảnh hởng hai mặt tới các quyết định Marketing Vừa tạo ra cơ hội, nhng đồng thời cũng hình thành những nguy cơ lớn đợc đe dọa doanh nghiệp Khi phân tích sự ảnh hởng của môi trờng công nghệ tới các quyết định Marketing của các doanh nghiệp cần chú ý tới những... phân chia Marketing thành các ngành quản trị riêng biệt: Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 14 Từ những năm 80 đến nay, quản trị marketing bản thân nó đã đợc phân chia theo các ngành kinh tế khác nhau và trở thành các ngành học hay các môn học khá khác biệt, chẳng hạn việc hình thành các ngành marketing thơng mại, marketing dịch vụ, marketing công nghiệp, marketing ngân hàng Các ngành này tự nó đã hình thành... Marketing vi mô, bao gồm tất cả các lực lợng có ảnh hởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong một ngành, đồng thời các lực lợng này cũng ảnh hởng trực tiếp đến việc hình thành và sự biến đổi về quy mô nhu cầu loại hàng hoá, dịch vụ mà ngành cung cấp và các nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ do các doanh nghiệp thuộc ngành cung cấp Xét trong mối t ơng quan với các yếu tố thuộc môi... liệu thay thế; tăng chi phí nghiên cứu và đổi mới công nghệ nhằm thích ứng với việc sử dụng những nguồn nguyên liệu và năng l ợng mới thay thế xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi tr ờng; buộc phải dùng nguyên vật liệu và năng lợng mới thay thế đắt tiền hơn; các doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí để trang bị thêm các thiết bị xử lý chất thải: doanh nghiệp phải đóng thuế nhiều hơn do yêu cầu... trờng nhỏ hoặc giảm sút thì nguy cơ mất thị tr ờng của Công ty tăng và do đó cuộc cạnh tranh giữa các Công ty trở lên gay gắt + Rào chắn ngăn chặn rút ngành: khi các điều kiện kinh doanh trong ngành xấu đi, kinh doanh ế ẩm buộc các doanh nghiệp phải tính đến chuyện rút ngành Việc rút ngành làm cho các Công ty bị tổn thất và mất mát Nếu sự mất mát đó cạnh tranh càng mãnh liệt - Nội dung phân tích từng... quản trị marketing vào tình thế phải xử lý: Ai sẽ chịu phí tổn trên ? Doanh nghiệp hay khách hàng ? + Đòi hỏi phải thay đổi các quyết định Marketing nh : thay đổi thiết kế và công nghệ chế tạo sản phẩm (ví dụ: tạo ra xăng không chì, bột giặt không có phosphate, chếtạo xe, máy ít gây tiếng ồn); thay đổi thành phần sản phẩm; thay đổi xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên và môi tr ờng; buộc phải dùng nguyên... tranh của đối thủ tiềm tàng có liên quan trực tiếp đến rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào ngành của chúng Rào cản phản ánh mức phí tổn mà một doanh nghiệp nhất định cần bỏ ra để tham gia vào một ngành nghề kinh doanh nào đó Có ba rào cản chính ngăn chặn sự gia nhập ngành đối với một doanh nghiệp - Sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu sản phẩm của các Công ty có vị thế uy tín đã vững vàng - Lợi thế... hạt nhân của doanh nghiệp và các công cụ marketing cùng với sản xuất, tài chính, nhân sự cùng phối hợp với nhau để hớng tới phục vụ hạt nhân của doanh nghiệp Giai đoạn này giữ vai trò khống chế trong các nỗ lực quản trị Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 13 Giai đoạn thứ năm: Có thể lấy những năm 80 làm mốc cho giai đoạn phát triển thứ năm của vai trò quản trị marketing trong doanh nghiệp ở giai đoạn... cạnh tranh trong cùng ngành hoặc các sản phẩm của ngành khác nhng có khả năng thoả mãn cùng một nhu cầu giống nhau của khách hàng Với sự bùng nổ của công nghệ mới các sản phẩm thay thế ngày càng đa dạng, tạo ra nguy cơ cạnh Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh 24 tranh về giá cả, làm giảm lợi nhuận của Công ty Trong thời đại ngày nay, những nguy cơ xuất hiện những sản phẩm thay thế từ các ngành khác th ờng tạo . đoạn hiện nay. + Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng. + Nhiều công nghệ mới xuất hiện lại không bắt nguồn từ một công nghệ hay lĩnh vực truyền. thế; tăng chi phí nghiên cứu và đổi mới công nghệ nhằm thích ứng với việc sử dụng những nguồn nguyên liệu và năng lợng mới thay thế xuất phát từ yêu cầu