PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trên thế giới, dịch vụ khách hàng ưu tiên của hệ thống ngân hàng ra đời rất sớm, từ đầu những năm 80 của thế kỷ trước và phát triển rất mạnh trong giai đoạn hiện nay, thường tập trung ở các nước phát triển với tên gọi đầy đủ là dịch vụ Priority banking. Tại Việt Nam, dịch vụ khách hàng ưu tiên chính thức được một số ngân hàng nước ngoài HSBC, Standard Chartered Bank, ANZ áp dụng đầu tiên và triển khai từ năm 2008. Các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước cũng từng bước quan tâm tới lĩnh vực này, mở ra các trung tâm và dịch vụ chăm sóc khách hàng VIP với nhiều tên gọi khác nhau như Techcombank Priority, MB Private… và đều có đặc điểm chung là luôn đảm bảo tính riêng tư, bảo mật thông tin cao, mang lại lợi ích tối ưu trực tiếp cũng như gián tiếp cho khách hàng và ngân hàng. Trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam cao và ổn định đã làm gia tăng số lượng dân số tầng lớp trung và thượng lưu. Dự báo của công ty tư vấn thị trường toàn cầu Boston Consulting Group, số người thuộc tầng lớp trung và thượng lưu của Việt Nam có thể tăng lên 33 triệu người vào năm 2020, còn theo công ty nghiên cứu thị trường The Nielsen thì con số này thậm chí còn lớn hơn, 44 triệu người vào năm 2020 và tiếp tục tăng lên 95 triệu người vào năm 2030. Sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung và thượng lưu kéo theo nhu cầu lớn về những dịch vụ cao cấp của hệ thống ngân hàng. Trước tình hình đó, các NHTM buộc phải có những cải cách có tính đột phá trong định hướng phát triển kinh doanh. Dịch vụ khách hàng ưu tiên (hay còn gọi là dịch vụ ngân hàng cao cấp) là một trong những dịch vụ quan trọng và không thể thiếu đối với bất kỳ NHTM nào muốn đứng vững trên thị trường ngân hàng bán lẻ. Dịch vụ khách hàng ưu tiên được biết đến là loại dịch vụ hướng tới nhóm đối tượng khách hàng có tài sản lớn, có quan hệ tốt và lâu dài với ngân hàng, đồng thời mang lại nhiều lợi ích kinh tế cho ngân hàng. Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) được thành lập ngày 12/8/1993, là một trong những ngân hàng TMCP sớm nhất tại Việt Nam và đã có những bước phát triển vững chắc trong những năm qua. VPBank đặt mục tiêu chiến lược trong giai đoạn 2018 - 2022 là lọt vào nhóm 3 ngân hàng giá trị nhất Việt Nam. Để đạt được mục tiêu đó, năm 2014 VPBank đã chính thức triển khai dự án trọng điểm dịch vụ VPBank Gold Club. Năm 2018, VPBank Gold Club được chuyển đổi thành VPBank Diamond, đánh dấu bước tiến mới của VPBank hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao tăng nhanh tại Việt Nam. Cùng với sự thay đổi về thương hiệu, VPBank Diamond mang tới nhiều dịch vụ cao cấp, đặc quyền và các sản phẩm mới khác biệt dành cho khách hàng ưu tiên. Đây là sự thay đổi mang tính chiến lược không chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng đại chúng, mà còn trở thành ngân hàng tiên phong trong phân khúc khách hàng cao cấp. Tuy nhiên, trong qua quá trình xây dựng và phát triển dịch vụ khách hàng cao cấp của VPBank, bên cạnh các kết quả đạt được, vẫn còn nhiều mặt hạn chế, số lượng khách hàng còn ít, chất lượng dịch vụ còn thấp, chưa đáp ứng yêu cầu của khách hàng cao cấp. Từ thực tiễn đó, em chọn đề tài “Phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng” để nghiên cứu, nhằm tìm ra các giải pháp phù hợp nhất phát triển dịch vụ này trong thời gian tới. 2. Mục đích nghiên cứu - Nghiên cứu cơ sở lý luận về khách hàng ưu tiên, dịch vụ khách hàng ưu tiên và phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên của VPBank. Trong đó, luận văn sẽ xác định các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển của dịch vụ khách hàng ưu tiên và các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của dịch vụ này. - Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên tại ngân hàng VPBank, từ đó tìm ra những nguyên nhân thúc đẩy hoặc hạn chế sự phát triển dịch vụ này tại VPBank. - Đề xuất và kiến nghị các giải pháp phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên của VPBank trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: sự phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên (chỉ gồm khách hàng cá nhân) của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (bao gồm khái niệm, các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển và nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng ưu tiên). - Phạm vi nghiên cứu: phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng, giai đoạn 2017 đến 2019. Đây là thời gian VPBank vừa chuyển đổi dịch vụ dành cho khách hàng ưu tiên nên sẽ có những đánh giá xác thực nhất về tình hình phát triển của dịch vụ, từ đó đưa ra được những đề xuất và kiến nghị các giải pháp phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên của VPBank. 4. Phương pháp nghiên cứu Trên cơ sở các tài liệu có nội dung liên quan và cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên, luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phương pháp thu thập các số liệu thực tế từ phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên; phương pháp thống kê, so sánh; phương pháp phân tích, tổng hợp để phân tích sâu các chỉ tiêu cũng như nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng ưu tiên tại VPBank. - Phương pháp thu thập các số liệu thứ cấp: luận văn sử dụng các tư liệu trong 3 năm trở lại đây, giai đoạn 2017- 2019 của VPBank về tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên. Tư liệu được thu thập dựa trên các báo cáo thường niên, báo cáo tài chính hợp nhất được công bố trên website của ngân hàng và các thông tin thu thập tại các phòng ban liên quan. - Phương pháp thống kê, so sánh: dựa trên những số liệu thu thập được, luận văn sử dụng phương pháp thống kê, so sánh với giữa các năm để có những nhận xét, đánh giá về tình hình hoạt động và thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên của VPBank. - Phương pháp phân tích, tổng hợp: sau khi có những số liệu thực tế, thực hiện so sánh, luận văn sẽ đưa ra những phân tích, tổng hợp để có những đánh giá, tìm ra được nguyên nhân thúc đẩy hoặc hạn chế sự phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên tại VPBank. Và cuối cùng, luận văn đưa ra đề xuất và kiến nghị các giải pháp phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên của VPBank trong thời gian tới. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được bố cục thành 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên của ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng. Chương 3: Giải pháp phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng.
CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Dịch vụ khách hàng ưu tiên của ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm khách hàng ưu tiên
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng hiện nay, việc xác định đúng đối tượng khách hàng trở thành một thách thức lớn Điều này không chỉ giúp ngân hàng tạo ra sự khác biệt mà còn đảm bảo nguồn thu ổn định.
Dịch vụ ngân hàng có thể được phân loại theo đối tượng cung cấp, bao gồm khách hàng cá nhân, doanh nghiệp và định chế tài chính Trong bối cảnh phát triển kinh tế hiện đại, ngân hàng có thể chia nhóm khách hàng cá nhân thành hai loại chính: dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng thông thường và dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng ưu tiên.
Khách hàng ưu tiên (KHUT) tại Việt Nam được xác định dựa trên tổng tài sản và mục tiêu tài chính của từng ngân hàng Ví dụ, Vietcombank coi KHUT là khách hàng có số dư bình quân quy VND từ 02 tỷ VND trở lên trong 12 tháng trước hoặc cam kết duy trì số dư tối thiểu này trong 6 tháng tiếp theo Viettinbank xác định KHUT là khách hàng duy trì số dư tiền gửi bình quân từ 500 triệu đồng trong 3 tháng liên tiếp hoặc dư nợ tín dụng bình quân từ 01 tỷ đồng Trong khi đó, Techcombank xác định KHUT dựa trên số dư tài sản bình quân từ 1 tỷ VND trở lên trong 3 tháng gần nhất.
Theo Nguyễn Trí Đức (2016), khách hàng ưu tiên có thể được chia thành hai nhóm chính: khách hàng ưu tiên trực tiếp và khách hàng ưu tiên gián tiếp.
Khách hàng ưu tiên trực tiếp là nhóm khách hàng mang lại giá trị tài chính lớn cho ngân hàng, bao gồm những người có số dư tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán cao, nợ vay ổn định và đáng tin cậy, cùng với việc sử dụng đa dạng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng.
Khách hàng ưu tiên gián tiếp đóng góp lợi ích cho ngân hàng thông qua uy tín và địa vị chính trị của họ, thay vì việc sử dụng trực tiếp các sản phẩm dịch vụ Đối tượng này thường là những chủ doanh nghiệp và cá nhân có ảnh hưởng lớn trong xã hội Để xác định khách hàng ưu tiên gián tiếp, cần xem xét quy mô hoạt động doanh nghiệp như doanh thu, lợi nhuận, số tiền gửi và vay bình quân, cũng như đóng góp hàng năm cho ngân sách nhà nước, số lượng nhân viên, và mối quan hệ xã hội của họ.
Việc phân nhóm khách hàng của các ngân hàng chủ yếu dựa trên lợi ích trực tiếp mà họ mang lại Các khách hàng ưu tiên thường là những người đóng góp nguồn tài sản và lợi nhuận cao, ổn định hơn so với nhóm khách hàng thông thường Tuy nhiên, không nên xác định khách hàng ưu tiên chỉ dựa vào uy tín và địa vị xã hội, vì tiêu chí này mang tính chất định tính và khó đo lường chính xác mức độ ảnh hưởng cũng như lợi nhuận mà ngân hàng thu được từ họ.
Khách hàng ưu tiên là những cá nhân có tài sản đáng kể, bao gồm số dư tiền gửi, đầu tư và bảo hiểm, hoặc thu nhập cá nhân cao, đáp ứng tiêu chí của từng ngân hàng Họ sử dụng dịch vụ ngân hàng ưu tiên, góp phần mang lại lợi ích tài chính lớn và ổn định cho ngân hàng.
1.1.2 Đặc điểm khách hàng ưu tiên
KHUT là nhóm khách hàng đặc biệt của ngân hàng thương mại, chủ yếu là doanh nhân thành đạt, chủ doanh nghiệp, và các nhà quản lý cao cấp Họ thường nắm giữ vị trí quan trọng trong xã hội, bao gồm cả những người hoạt động trong lĩnh vực chính trị, văn hóa, nghệ thuật, và khoa học Nhiều KHUT còn là người hưu trí hoặc thừa kế tài sản từ thế hệ trước Với giá trị tài sản lớn, họ có xu hướng ưa thích mạo hiểm, chấp nhận rủi ro cao và luôn tìm cách tối đa hóa giá trị tài sản hiện có.
Khách hàng ưu tiên (KHUT) thường có nền tảng giáo dục tốt và khả năng tự nghiên cứu thị trường, giúp họ đưa ra quyết định đầu tư chính xác Họ quan tâm đến nhiều hình thức đầu tư và có thể là khách hàng của nhiều ngân hàng thương mại (NHTM) Thông thường, KHUT ủy thác qua ngân hàng để thực hiện các quyết định đầu tư và tìm kiếm dịch vụ tư vấn tốt nhất nhằm gia tăng giá trị tài sản Họ là những khách hàng đặc biệt, thường sử dụng dịch vụ cao cấp và yêu cầu phục vụ nhanh chóng, tận nơi với bảo mật thông tin tuyệt đối Sự hài lòng của KHUT sẽ dẫn đến mối quan hệ lâu dài, mang lại lợi nhuận bền vững cho ngân hàng.
KHUT là nhóm khách hàng đặc biệt và phức tạp mà mọi ngân hàng đều khao khát hướng đến, vì họ có khả năng tạo ra giá trị lớn cho ngân hàng Đồng thời, nhu cầu của KHUT cũng thúc đẩy ngân hàng đa dạng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ tốt hơn cho đối tượng này.
1.1.3 Các dịch vụ khách hàng ưu tiên
Dịch vụ KHUT bao gồm tất cả các loại hình dịch vụ hoặc gói dịch vụ mà ngân hàng thương mại cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Dịch vụ này đảm bảo các đặc tính như tính riêng tư, tiện ích tối ưu và bảo mật tuyệt đối, đồng thời cũng góp phần xây dựng thương hiệu trên thị trường.
DVNH dành cho KHUT có những đặc điểm rất khác biệt so với DVNH bán lẻ thông thường ở một số đặc điểm:
DVNH cho KHUT cung cấp nhiều dịch vụ phong phú hơn so với các dịch vụ ngân hàng bán lẻ truyền thống, vì nó không chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân mà còn mở rộng cho hộ gia đình và doanh nghiệp vừa và nhỏ Các dịch vụ này được thiết kế dựa trên các tiêu chí nhất định về giá trị tài sản hoặc mức thu nhập của khách hàng.
DVNH cam kết bảo vệ sự riêng tư của khách hàng KHUT bằng cách tạo ra không gian phục vụ tách biệt và sang trọng, mang lại sự thoải mái tối đa trong các giao dịch Đội ngũ chuyên gia trình độ cao luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng theo hình thức “một – vì – một” (one to one), đảm bảo dịch vụ tận tâm và chuyên nghiệp.
DVNH cam kết bảo mật tuyệt đối thông tin giao dịch của khách hàng KHUT, những người có tài sản lớn và mối quan hệ chặt chẽ với ngân hàng Ngân hàng và nhà quản lý khách hàng phải đảm bảo rằng thông tin của KHUT chỉ được sử dụng với mục đích cung cấp dịch vụ một cách chính xác và hiệu quả nhất.
Phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên của ngân hàng thương mại
1.2.1 Khái niệm phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên của NHTM
Trong lịch sử triết học, quan điểm siêu hình cho rằng sự phát triển chỉ là sự thay đổi về lượng mà không có sự biến đổi về chất, coi sự phát triển là quá trình tiến lên liên tục mà không có bước quanh co Ngược lại, phép biện chứng định nghĩa phát triển là quá trình vận động của sự vật, hiện tượng theo hướng đi lên, từ trình độ thấp đến cao, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn Phát triển không chỉ đơn thuần là sự biến đổi về lượng hay sự lặp lại của chất cũ, mà là sự thay đổi về chất theo hướng hoàn thiện hơn ở những trình độ cao hơn Tóm lại, phát triển là sự gia tăng cả về số lượng lẫn chất lượng của sự vật, hiện tượng.
Ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò quan trọng trong việc dẫn vốn cho nền kinh tế, góp phần vào sự phát triển kinh tế quốc gia Việc phát triển dịch vụ ngân hàng là cần thiết để củng cố sức mạnh của ngân hàng, nâng cao vị thế trong nền kinh tế, tạo lòng tin nơi người dân và tự tin trong quá trình hội nhập quốc tế Sự phát triển của dịch vụ ngân hàng không chỉ là một xu hướng tất yếu mà còn cần thiết phải tăng trưởng cả về số lượng lẫn chất lượng, đặc biệt là trong dịch vụ khách hàng, khi nhu cầu ngày càng cao và đa dạng.
Quan điểm phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên (DVNH) cho khách hàng doanh nghiệp (KHUT) được xây dựng dựa trên hai khía cạnh chính: phát triển về lượng và phát triển về chất Điều này có nghĩa là cần tăng quy mô và số lượng dịch vụ hiện có, đồng thời phát triển thêm các dịch vụ mới, gắn liền với việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
Phát triển dịch vụ ngân hàng (DVNH) cho khách hàng doanh nghiệp (KHUT) về lượng là quá trình mở rộng quy mô và số lượng các dịch vụ hiện có, đồng thời giới thiệu thêm các dịch vụ mới Điều này bắt nguồn từ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, áp lực cạnh tranh từ các đối thủ và yêu cầu tăng trưởng lợi nhuận của ngân hàng.
Phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (KHUT) là chiến lược quan trọng nhằm đa dạng hóa các loại hình dịch vụ Việc mở rộng quy mô và số lượng dịch vụ hiện có, đồng thời phát triển thêm các dịch vụ mới, sẽ giúp đổi mới danh mục dịch vụ và nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng (Phan Thị Linh, 2015).
Phát triển DVNH mới là những DVNH dành cho KHUT lần đầu tiên được đưa vào danh mục kinh doanh của ngân hàng, thông thường gồm 02 loại:
DVNH mới hoàn toàn là dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng doanh nghiệp mới, giúp ngân hàng khai thác doanh thu lớn mà không phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ban đầu Tuy nhiên, ngân hàng có thể thiếu kinh nghiệm trong việc triển khai dịch vụ này, trong khi khách hàng vẫn chưa quen với việc sử dụng nó.
DVNH mới về chủng loại, hay còn gọi là DVNH sao chép, là hình thức dịch vụ ngân hàng chưa từng xuất hiện trong ngành ngân hàng nhưng lại đã quen thuộc trên thị trường Việc phát triển loại hình DVNH này cho phép các ngân hàng tận dụng lợi thế của người đi sau, đồng thời tránh được những sai lầm mà những người đi trước đã mắc phải.
Để phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (KHUT) một cách hiệu quả, cần bổ sung các thuộc tính mới cho dịch vụ này Mặc dù các thuộc tính cơ bản đã được xác định từ đầu, nhưng việc duy trì và phát triển dịch vụ đòi hỏi phải có sự điều chỉnh dựa trên phản hồi của khách hàng ngay trong giai đoạn đầu khi dịch vụ mới xâm nhập thị trường.
Phát triển DVNH dành cho KHUT về chất có nghĩa là hoàn thiện DVNH dành cho KHUT đã có gắn liền với việc nâng cao chất lượng DVNH.
Việc phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng ưu tiên (KHUT) với chất lượng cao là rất quan trọng để duy trì và thu hút khách hàng mới, nhờ vào sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là phải tạo ra các dịch vụ mới, mà chỉ cần cải tiến những dịch vụ hiện tại thành các phiên bản mới với tính năng vượt trội hơn Phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho KHUT thường tập trung vào việc nâng cao chất lượng và tính năng của các dịch vụ hiện có.
Để phát triển dịch vụ hiện có, cần sáng tạo và cung cấp đa dạng lựa chọn cho khách hàng, đồng thời hợp tác với nhiều đối tác để gia tăng tiện ích cho dịch vụ ngân hàng Ngoài ra, việc cung cấp các gói dịch vụ độc đáo, khác biệt so với các ngân hàng khác cũng là một yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng, cần tăng cường trang thiết bị, công nghệ và phương tiện hiện đại, đồng thời đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên và nâng cao trình độ quản lý Việc hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tăng cường hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng sẽ mang lại giá trị và tiện ích mới, đồng thời thông tin kịp thời những đổi mới trong dịch vụ, đặc biệt là những cải tiến mang lại lợi ích cho người sử dụng.
Mở rộng các kênh phân phối hiện đại và tăng cường giờ giao dịch vào buổi trưa cũng như ngoài giờ hành chính sẽ giúp đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
DVNH dành cho KHUT đã trải qua một quá trình phát triển mạnh mẽ và liên tục, với sự gia tăng nhanh chóng về số lượng khách hàng trên toàn cầu Điều này không chỉ thể hiện ở sự mở rộng về vị trí địa lý mà còn ở quy mô tài sản của khách hàng Hơn ba thập kỷ trước, hầu hết các ngân hàng mới bắt đầu tham gia vào lĩnh vực này với những hoạt động còn sơ khai và không công khai Tuy nhiên, qua thời gian tìm tòi và cải tiến, dịch vụ này đã phát triển đáng kể cả về số lượng và chất lượng.
Hệ thống dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng ưu tiên (KHUT) ngày càng linh hoạt và mở rộng, đáp ứng nhu cầu tài chính phức tạp của họ Cơ sở vật chất của ngân hàng được thiết kế sang trọng và kín đáo, mang lại cảm giác an toàn tuyệt đối cho KHUT và tạo sự khác biệt so với khách hàng thông thường Đồng thời, điều kiện làm việc và trang thiết bị cho các quản lý cũng được chú trọng, đảm bảo đáp ứng nhanh chóng và chính xác các yêu cầu của KHUT.
Nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng đa dạng, buộc các ngân hàng phải liên tục phát triển và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ mới, không chỉ dừng lại ở các sản phẩm truyền thống Vì vậy, việc mở rộng số lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở thành một yêu cầu cấp thiết để đáp ứng sự thay đổi này.
