GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với mức sống ngày càng cao, giới trẻ ngày càng chú trọng đến việc sở hữu sản phẩm hàng hiệu Vậy những yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm hàng hiệu của họ?
Chúng tôi dự định điều tra hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hàng hiệu, nhấn mạnh sự gắn bó của họ với thương hiệu cao cấp Nghiên cứu này chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng mua sắm dựa trên cảm xúc, nơi trải nghiệm và cảm giác trở thành yếu tố quyết định bên cạnh thông số kỹ thuật Chúng tôi sẽ xem xét các khía cạnh như uy tín, tính đặc biệt và sức hấp dẫn của thương hiệu Phương pháp luận định lượng sẽ được áp dụng thông qua khảo sát trực tuyến về nhận thức của người tiêu dùng về hàng xa xỉ phẩm Sự gắn bó với thương hiệu đã trở thành chủ đề quan trọng trong tiếp thị, thu hút sự chú ý từ giới học thuật Bài viết sẽ khám phá cách mà nhận thức và ấn tượng của khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng hiệu, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh, và điều tra giá trị mà người tiêu dùng đặt lên các sản phẩm cao cấp trong bối cảnh thương hiệu nội địa và quốc tế.
Mục tiêu nghiên cứu
Chúng tôi nhận thấy rằng việc nghiên cứu hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hiệu của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh là một vấn đề quan trọng nhưng chưa được khai thác nhiều Do đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát để khám phá sâu hơn về chủ đề này.
- Nghiên cứu, đánh giá hành vi của giới trẻ khi mua các sản phẩm hàng hiệu.
- Mức độ nhận biết thương hiệu và các sản phẩm hàng hiệu.
- Tìm và đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua các sản phẩm hàng hiệu.
- Thúc đẩy các nhân tố, đo lường mức độ ảnh hưởng (chất lượng, giá cả, ) tác động đến hành vi mua các sản phẩm hàng hiệu.
- Đánh giá được mức độ trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm hàng hiệu.
Để duy trì khách hàng và đáp ứng nhu cầu mới, các doanh nghiệp cần xây dựng mô hình nghiên cứu và chiến lược Marketing hiệu quả Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn khuyến khích hành vi tích cực trong việc mua sắm các sản phẩm hàng hiệu Việc hiểu rõ thị trường và tâm lý người tiêu dùng sẽ là chìa khóa để phát triển các chiến lược phù hợp, từ đó nâng cao doanh số bán hàng và xây dựng thương hiệu bền vững.
1 Mức độ nhận biết các sản phẩm hàng hiệu của của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh?
2 Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hiệu của giới trẻ?
3 Giá trị cảm nhận của giới trẻ về hàng hiệu? (yêu thích, tương đối, trung thành, … )
4 Tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm giới trẻ dùng hàng hiệu và giới trẻ không dùng hàng hiệu.
5 Giữa các nhóm giới trẻ thì có sự khác biệt như thế nào về nhóm sử dụng hàng hiệu và nhóm không sử dụng hàng hiệu?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hiệu của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Độ tuổi: Từ đủ 15 tuổi đến 35 tuổi.
- Giới tính: Cả nam và nữ.
Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã áp dụng phương pháp định lượng để liên hệ các biến và rút ra kết luận thông qua hồi quy logistic, sau khi thực hiện phân tích nhân tố xác nhận Chúng tôi sử dụng các thang đo đã được kiểm chứng từ tài liệu học thuật, tuân theo các tiêu chí của Churchill (1979) và Bollen (1989) để đảm bảo tính đáng tin cậy, giá trị và tính một chiều của các thang đo Bảng câu hỏi có cấu trúc được thiết kế để người trả lời trả lời đồng nhất, với các câu hỏi không liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học được đo bằng thang điểm Likert năm điểm Bảng câu hỏi chia thành hai phần: phần đầu tiên về đặc điểm cá nhân và phần thứ hai về các mục tiêu nghiên cứu Để đo lường tính liên kết, tính đặc biệt và sức hấp dẫn của thương hiệu, chúng tôi áp dụng thang đo của Bhattacharya và Sen (2003), còn uy tín thương hiệu được đo bằng thang đo của Mael và Ashforth (1992) Khi việc thẩm vấn dân số không khả thi, chúng tôi đã tiến hành khảo sát trực tuyến theo mẫu thuận tiện thông qua các địa chỉ điện tử đã biết Nghiên cứu kết hợp giữa hai phương pháp định tính và định lượng, bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức để đạt được mục tiêu đề ra.
Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu thông qua phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm và khảo sát định lượng Mục tiêu là thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hiệu của giới trẻ, bên cạnh những yếu tố đã được đề xuất trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu cũng xác định các tiêu chí có thể sử dụng để đánh giá các nhân tố này một cách hiệu quả.
1.4.2 Nghiên cứu chính thức Được thực hiện bằng cách phân tích dữ liệu định lượng thu thập từ việc khảo sát đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát online Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo đã hiệu chỉnh và được đo lường trên thang đo Likert năm điểm với một là hoàn toàn không đồng ý và năm là hoàn toàn đồng ý Khách thể nghiên cứu là giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu
Nghiên cứu của nhóm chúng tôi cho thấy việc sử dụng hàng hiệu có thể tạo ra những thái độ tích cực hoặc tiêu cực ở người tiêu dùng, và những thái độ này ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm của họ về thương hiệu Kết quả là, điều này dẫn đến hai luồng kết quả khác nhau.
1 Thu nhập của mỗi cá nhân tăng lên dẫn đến nhu cầu sống cũng được nâng cao hơn mức cơ bản, điều này làm cho hành vi tiêu dùng không chỉ dừng lại ở mức chi tiêu cho việc ăn uống mà còn có mục đích cao hơn là mua sắm những mặt hàng hiệu nhằm tăng chất lượng cuộc sống cao hơn Việc sử dụng hàng hiệu giúp người tiêu dùng cảm nhận rằng họ tự tin và đẳng cấp hơn rất nhiều.
2 Việc mua sắm hàng hiệu không tránh khỏi rủi ro, như là bỏ một số tiền khá lớn để mua về một dòng sản phẩm có chất lượng không được tương xứng với giá tiền bỏ ra, việc săn đón và mua sản phẩm của một số thương hiệu cũng gặp phải một số khóa khăn đáng kể.
Việc mua sắm hàng hiệu của giới trẻ không chỉ tạo ra những tác động tiêu cực mà còn tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm này Dựa trên những phát hiện từ nghiên cứu, các doanh nghiệp cần áp dụng những giải pháp hiệu quả để điều chỉnh chiến lược tiếp cận thị trường và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
1 Thị trường trở nên đa dạng hơn sẽ dẫn đến kết quả tất yếu là sẽ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, doanh nghiệp cần phải phát triển mạnh hơn nữa những ưu thế của mình đồng thời tích cực cải thiện khiếm khuyết để phát triển toàn diện hơn.
2 Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên dẫn đến người tiêu dùng đòi hỏi chất lượng sản phẩm tốt hơn với một mức giá chấp nhận được Điều này khiến cho doanh nghiệp phải luôn luôn cải thiện chất lượng sản phẩm để có thể đáp ứng được nhu cầu cao về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng.
Kết cấu đề tài
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm nghiên cứu
Chương 2 trình bày một số khái niệm quan trọng, lược khảo tài liệu và khung lý thuyết để xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hiệu của giới trẻ Đồng thời lý giải cách thức xây dựng thang đo và chỉ ra mối quan hệ giữa biến độc lập với biến phụ thuộc.
2.1.1 Tổng quan về thị trường hàng hiệu tại Thành phố Hồ Chí Minh
Thị trường hàng hiệu tại Thành phố Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ, tạo nên sự quan tâm đáng kể từ giới trẻ Nhóm nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào việc khám phá nhận thức của giới trẻ về sự ham muốn và quyền sở hữu hàng hiệu Trong phần này, chúng tôi sẽ thảo luận về hành vi mua sắm hàng hiệu của giới trẻ, bao gồm tổng quan về thị trường hàng hiệu, thái độ của họ đối với sản phẩm cao cấp và mức độ nhận biết về thương hiệu trong cộng đồng giới trẻ.
Trong những thập kỷ qua, lĩnh vực hàng hiệu đã chứng kiến sự thay đổi đáng kể khi rào cản gia nhập được hạ thấp nhờ toàn cầu hóa và Internet Khái niệm "dân chủ hóa hàng hiệu" cho thấy rằng ngày càng nhiều người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận với các sản phẩm hàng hiệu hoặc hàng hóa tương tự.
Những năm 1990 chứng kiến sự bùng nổ tiêu dùng toàn cầu đối với thời trang sang trọng hiện đại, với LVMH (Louis Vuitton Mửet Hennessey) dẫn đầu ngành công nghiệp này Sự thành công của LVMH đã thúc đẩy sự phát triển của các thương hiệu mới như Zara và H&M, cung cấp thời trang kiểu sàn catwalk với giá cả phải chăng Ngày nay, lĩnh vực thời trang cao cấp tạo ra doanh thu lớn thứ tư tại Pháp và nổi bật ở Ý, Tây Ban Nha, Mỹ cùng các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Nga và Ấn Độ Ngành công nghiệp hàng hiệu đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, với người tiêu dùng có nhiều lựa chọn về sản phẩm và kênh mua sắm Hành vi tiêu dùng ngày nay là nền tảng cho các chiến lược tiếp thị, khi các công ty tập trung vào khách hàng cá nhân nhằm tăng trưởng lợi nhuận và xây dựng lòng trung thành Theo Kotler (2003), nhiều doanh nghiệp đã chuyển từ khái niệm tiếp thị sang khái niệm khách hàng.
2.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động mà họ thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, từ việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho đến chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của bản thân.
Người tiêu dùng ngày nay có cách tiếp cận “bất chấp tuổi tác” để tiêu dùng (Fine,
Trong bối cảnh hiện nay, tuổi tác không còn là yếu tố quyết định trong việc nhận diện cá nhân, với người tiêu dùng lớn tuổi ngày càng cởi mở hơn với sản phẩm dành cho giới trẻ (Lancaster & Reynolds, 2005) Đồng thời, sức mua và quyền tự chủ của người tiêu dùng trẻ tuổi đã tăng lên đáng kể, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm và thể hiện nguyện vọng cá nhân (Roberts, 2002) Họ cũng phát triển nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu từ rất sớm (Lunt, 2002) Điều này tạo cơ hội cho các thương hiệu nhận thức xu hướng này để mở rộng cơ sở khách hàng bằng cách điều chỉnh chiến lược tiếp thị và khuyến mại, nhằm thu hút giới trẻ mà vẫn giữ được sự quan tâm từ khách hàng trưởng thành.
2.1.3 Phân loại hành vi mua
Theo nghiên cứu, hành vi mua của khách hàng được phân loại thành 4 loại khác nhau, và mỗi loại này có ảnh hưởng riêng đến các nhà cung cấp dịch vụ.
* Hành vi mua phức tạp (Complex Buying Behaviour):
Người tiêu dùng thường có hành vi mua phức tạp khi tham gia vào quá trình mua sắm, đặc biệt với những sản phẩm đắt tiền và ít khi mua Họ nhận thức rõ sự khác biệt giữa các nhãn hiệu và thường gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm do thiếu kiến thức Ví dụ, khi cần mua một máy tính cá nhân, người tiêu dùng có thể không biết các tính năng cơ bản cần xem xét, dẫn đến việc phải đầu tư nhiều thời gian và công sức để đưa ra quyết định.
MB RAM”, “độ phân giải màn hình”,…
Người mua cần tìm hiểu thông tin để xây dựng niềm tin và thái độ trước khi quyết định chọn sản phẩm Đối với những sản phẩm yêu cầu sự tham gia cao, marketers cần hiểu rõ đánh giá, niềm tin và hành vi của người tiêu dùng Dựa trên những thông tin này, họ có thể phát triển chiến lược marketing hiệu quả, giúp người mua nhận biết tính năng, tầm quan trọng và đặc điểm nổi bật của sản phẩm Đồng thời, việc khuyến khích nhân viên bán hàng và bạn bè tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng.
* Hành vi mua hài hòa (Dissonance-reducing Buying Behaviour):
Khi tham gia mua sắm các sản phẩm đắt tiền, người tiêu dùng thường ít khi mua và đối mặt với nhiều rủi ro Vì các nhãn hiệu ít có sự khác biệt và giá cả nằm trong khoảng nhất định, họ không tốn nhiều thời gian khảo sát mà nhanh chóng đưa ra quyết định Sự cân nhắc chủ yếu dựa vào giá cả và điều kiện mua hàng thuận lợi hơn.
Mặc dù người tiêu dùng thường chọn mua theo nhãn hiệu, nhưng không phải lúc nào quyết định đó cũng chính xác Họ có thể nhận ra rằng sản phẩm mình chọn không hoàn toàn phù hợp do những băn khoăn về các tính chất của nó, hoặc bị ảnh hưởng bởi những ý kiến tích cực về các nhãn hiệu khác Thêm vào đó, người tiêu dùng rất nhạy cảm với thông tin biện minh cho lựa chọn của mình, cho thấy rằng họ thường hành động trước, rồi mới hình thành niềm tin và cuối cùng là thái độ.
Thông tin marketing cần tập trung vào việc xây dựng niềm tin cho người mua, đồng thời cung cấp những đánh giá hữu ích để người tiêu dùng cảm thấy yên tâm với quyết định của mình.
* Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking Buying Behaviour):
Người tiêu dùng thường không chú ý đến sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm, dẫn đến việc họ thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Họ thường dựa vào niềm tin sẵn có để chọn mua một nhãn hiệu mà không cần cân nhắc kỹ lưỡng, và chỉ đánh giá sản phẩm sau khi đã tiêu dùng Trong những lần mua sắm tiếp theo, họ có thể thử nhãn hiệu khác để cảm nhận những đặc trưng mới, nhằm tìm kiếm sự đa dạng thay vì do không hài lòng với sản phẩm trước đó.
Người làm marketing cần nắm rõ hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua để hỗ trợ họ hiểu rõ các thuộc tính của sản phẩm Điều này bao gồm việc làm nổi bật tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính đó và nhấn mạnh những đặc điểm riêng biệt của thương hiệu.
Hành vi mua thông thường là loại hành vi mua đơn giản nhất, thường xảy ra với các sản phẩm giá rẻ và được mua thường xuyên Người tiêu dùng ít khi phải đưa ra quyết định, vì họ đã quen thuộc với sản phẩm và không cần phải nghiên cứu hay suy nghĩ nhiều Ví dụ, khi mua dầu lửa hay muối ăn, họ thường chọn nhãn hiệu mà họ gặp, mà không bận tâm đến việc lựa chọn giữa các thương hiệu khác Việc tìm kiếm nhãn hiệu cũ chỉ là thói quen, không phải sự trung thành với thương hiệu.
Các lý thuyết liên quan đến đề tài
2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2011), hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức mua sắm và xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi của người mua được định nghĩa là một quá trình liên quan đến việc lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của cá nhân và nhóm Theo Enis (1974), quá trình này bao gồm các yếu tố đầu vào và hành động dẫn đến sự thỏa mãn Định nghĩa này cũng được củng cố bởi Solomon và cộng sự (1995) cũng như Schiffman và Kanuk, nhấn mạnh tầm quan trọng của hành vi mua trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng lựa chọn và mua sản phẩm hoặc dịch vụ, sử dụng các nguồn lực hiện có để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi mua của người tiêu dùng, theo Stallworth (2008), được định nghĩa là tập hợp các hoạt động liên quan đến việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ, xuất phát từ nhu cầu cũng như phản ứng cảm xúc và tinh thần của khách hàng Gabbot và Hogg cũng nhấn mạnh rằng những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
(1998) khẳng định thêm rằng quá trình này có thể bao gồm các hoạt động và giai đoạn khác nhau.
Hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa là hành vi của các cá nhân và hộ gia đình khi họ mua hàng hóa và dịch vụ nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân (Kumar, 2010, tr.218).
Các lý thuyết hành vi người tiêu dùng giúp dự đoán quyết định mua hàng của khách hàng và hướng dẫn nhà tiếp thị tối ưu hóa các hành vi này để đáp ứng nhu cầu Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm, từ đó hỗ trợ trong việc áp dụng vào các nghiên cứu tiếp theo.
Hình 2.2 Mô hình quá trình thông qua quyết định mua hàng của Philip Kotler
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý tập trung vào hành vi của người tiêu dùng và xác định khuynh hướng hành vi của họ Khuynh hướng hành vi này bao gồm thái độ hướng tới hành vi, phản ánh cảm giác ưa thích hoặc không ưa thích của người tiêu dùng, và các chuẩn chủ quan, tức là sự ảnh hưởng từ người khác đối với thái độ của họ.
Mô hình này dự đoán và giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng dựa vào thái độ hướng đến hành vi, cho thấy rằng yếu tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Mitra Karami, 2006).
Lý thuyết hành động hợp lý được xây dựng nhằm phân tích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trước đây (Hale, 2003) Để làm rõ hơn, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt với hành vi thực tế, nhấn mạnh rằng hành vi cá nhân được thúc đẩy chủ yếu bởi ý định (Sheppard, 1988).
Thuyết TRA là một mô hình hữu ích trong việc dự đoán ý định hành vi của cá nhân, dựa trên thái độ và niềm tin của họ Mô hình này giả định rằng con người luôn hành động một cách hợp lý, căn cứ vào thông tin từ môi trường xung quanh hoặc từ kinh nghiệm cá nhân.
Mô hình giả thuyết thuyết hành động hợp lý:
Theo lý thuyết, tính cụ thể đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng, khi họ chỉ thực hiện hành động khi có kết quả cụ thể như mong đợi Trong suốt quá trình quyết định mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ, người tiêu dùng vẫn có thể thay đổi ý định và hướng đến hành động khác.
Các nhà tiếp thị có thể áp dụng Lý thuyết về Hành Động Hợp Lý (TRA) để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị Đầu tiên, họ cần liên kết việc mua hàng với những kết quả tích cực và cụ thể để thu hút người tiêu dùng Thứ hai, lý thuyết này nhấn mạnh rằng việc người tiêu dùng di chuyển đến cửa hàng là rất quan trọng Do đó, các nhà tiếp thị cần nhận thức rằng khoảng thời gian giữa ý định mua hàng và hành động thực hiện có thể tạo cơ hội cho người tiêu dùng tư vấn, xem xét và đặt câu hỏi về những lợi ích của sản phẩm.
Dựa trên lý thuyết hành động có lý trí, các nhà tiếp thị liên kết đã biến việc mua sắm sản phẩm hàng hiệu thành một trải nghiệm thú vị, thu hút khách hàng Vị trí và không gian của cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
2.2.3 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein vào năm 1975, nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết trước đó, vốn cho rằng hành vi con người hoàn toàn bị chi phối bởi lý trí.
Theo lí thuyết hành vi có kế hoạch, ý định của cá nhân là yếu tố then chốt quyết định việc thực hiện một hành vi cụ thể, tương tự như nguyên tắc trong lí thuyết TRA.
Mô hình giả thuyết hành vi hoạch định :
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:
(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi;
Các đề tài nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hiệu về mặt lý trí và cảm xúc ở Qatar (Tác giả: İşletme Araştırmaları Dergisi)
Nghiên cứu này chỉ ra rằng ý định mua hàng hiệu tại Qatar bị tác động bởi năm yếu tố chính: nhu cầu về tính độc đáo, chủ nghĩa ham muốn, sự dễ thấy, chất lượng và chủ nghĩa duy vật Sử dụng phương pháp định lượng qua khảo sát, nghiên cứu đã thu thập được 251 phản hồi từ những cá nhân quan tâm đến thương hiệu tại Qatar Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến, áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất và sử dụng thang đo Likert để đánh giá mức độ đồng ý của người trả lời Kết quả cho thấy rằng các nhà tiếp thị có thể điều chỉnh các yếu tố này nhằm tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và cách thức khuyến khích họ quay lại với những lý do đó.
2.3.2 Khám phá động cơ mua hàng của người tiêu dùng Pakistan trẻ tuổi đối với các thương hiệu nước ngoài (Tác giả: Ali Choudhary)
Nghiên cứu định lượng cho thấy chất lượng và sự hài lòng không ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng dân tộc thiểu số Tuy nhiên, nếu các thương hiệu nước ngoài chú trọng vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu, họ sẽ có xu hướng ưa chuộng sản phẩm nước ngoài, đặc biệt là những sản phẩm không có sẵn trên thị trường Nhu cầu cho các sản phẩm này rất lớn, khiến ngay cả những người tiêu dùng bình dân cũng sẵn sàng sử dụng thương hiệu nước ngoài Do đó, dịch vụ nước ngoài cần tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu Một thương hiệu thành công trong việc xây dựng giá trị và mối liên kết với lợi ích hữu hình sẽ có lợi cho việc thiết lập mối quan hệ xuyên biên giới bền chặt.
2.3.3 Họ mua sắm để nổi bật hay phù hợp? Ý định mua thời trang xa xỉ của thanh niên (Tác giả: Jacqueline K Eastman, Rajesh Iyer, C David Shepherd, Angelina Heugel, Don Faulk)
Nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng trung gian đến mối quan hệ giữa tiêu dùng địa vị và ý định mua hàng Cụ thể, tính tránh không chắc chắn, khoảng cách quyền lực và nam tính đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này Hơn nữa, ý định mua sắm thời trang xa xỉ của thanh niên Mỹ chủ yếu bị chi phối bởi nhu cầu phù hợp và hiệu ứng bandwagon, thay vì nhu cầu nổi bật như hiệu ứng Veblen.
2.3.4 Ảnh hưởng của các vlogger YouTube đối với nhận thức và ý định về thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng (Tác giả: Jung Eun Lee, Brandi Watkins; June 2016)
Nghiên cứu này khám phá cách các blog video (vlog) ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu xa xỉ, sử dụng lý thuyết tương tác xã hội (PSI) và lý thuyết so sánh xã hội Kết quả cho thấy nhận thức về thương hiệu xa xỉ đã tăng lên đáng kể sau khi xem vlog và sự gia tăng đã được PSI kiểm duyệt với vlogger Các phát hiện cũng chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu xa xỉ và ý định mua hàng của nhóm thử nghiệm, những người đã xem vlog đánh giá các sản phẩm xa xỉ, cao hơn so với nhóm đối chứng, những người không xem vlog Điều này hỗ trợ cho việc sử dụng YouTube như một công cụ quản lý thương hiệu để tạo nhận thức tích cực về các thương hiệu cao cấp.
2.3.5 Thái độ của người trẻ đến các sản phẩm hàng hiệu (Tác giả Maria Haataja)
Nghiên cứu định tính này sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến với các câu hỏi mở để khảo sát ý kiến của người trẻ tuổi về hàng hiệu Kết quả cho thấy đa số người tham gia có thái độ tích cực đối với thương hiệu xa xỉ, với khoảng một nửa trong số họ là người tiêu dùng hàng xa xỉ ở mức độ khác nhau Dựa trên mức độ tiêu dùng, ý định mua hàng trong tương lai và thái độ đối với hàng xa xỉ, người tham gia được chia thành bốn nhóm: người tiêu dùng khó tính, thường xuyên, tiềm năng và không quan tâm Dữ liệu được thu thập từ 12 người trả lời, phân tích theo từng trường hợp cụ thể và tổng hợp các chủ đề chính từ kinh nghiệm và ý kiến của họ.
2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nguyên cứu đề xuất
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào mô hình Hành vi của người tiêu dùng đối với hàng hóa xa xỉ cá nhân: Vai trò trung gian của việc gắn thương hiệu.
Khung khái niệm và phát triển giả thuyết
Nghiên cứu này phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và nhận thức về giá trị xa xỉ, đồng thời khám phá hành vi tiêu dùng và vai trò của sự gắn bó với thương hiệu Bài viết cũng phát triển khung lý thuyết và giới thiệu mô hình khái niệm trong Hình 1 để làm rõ các mối quan hệ giữa các yếu tố này.
Thái độ thương hiệu và giá trị cảm nhận
Thái độ là một chủ đề rộng lớn, được nhiều học giả nghiên cứu trong nhiều ngữ cảnh khác nhau Solomon (2009) định nghĩa thái độ là “sự đánh giá chung lâu dài về con người, đồ vật, quảng cáo hoặc vấn đề”, thể hiện ý định phản ứng sâu sắc và có động cơ của người tiêu dùng đối với một đối tượng cụ thể Từ đó, thái độ của người tiêu dùng có thể hình thành để ủng hộ một thương hiệu nhất định, được gọi là “thái độ thương hiệu” Yim và cộng sự (2014) mô tả thái độ này như là xu hướng thường xuyên của người tiêu dùng thể hiện sự mong muốn hoặc không mong muốn đối với một thương hiệu Thêm vào đó, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu được hình thành dựa trên trải nghiệm của họ, dẫn đến khả năng chống lại sự thay đổi (Boone và Kurtz, 2007).
Giá trị cảm nhận được định nghĩa là niềm tin của khách hàng về lợi ích tài chính khi mua sản phẩm (Kim và cộng sự, 2008) Thái độ thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận (Hutchinson và Bennett, 2012), và hành vi người tiêu dùng có thể được cải thiện khi giá trị cảm nhận được xác định (Ko và cộng sự, 2011) Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng, thái độ tích cực đối với thương hiệu xa xỉ có thể củng cố thương hiệu và tạo ra lợi thế cạnh tranh (Faust, 2013) Do đó, thái độ tích cực của thương hiệu có khả năng tác động mạnh mẽ đến nhận thức giá trị của người tiêu dùng (Liu và cộng sự, 2012; Riley và cộng sự, 2015).
Các tác giả đã đưa ra giả thuyết rằng nhận thức giá trị của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ thái độ thương hiệu Họ xem xét mối liên hệ giữa thái độ thương hiệu và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng để đánh giá tác động của yếu tố này.
H1: Thái độ thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị cá nhân nhận thức của người tiêu dùng.
H2: Thái độ thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị xã hội nhận thức của người tiêu dùng.
H3: Thái độ thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị chức năng cảm nhận của người tiêu dùng.
Giá trị cảm nhận và ý định mua hàng
Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng mà khách hàng sử dụng để đánh giá sở thích và quyết định mua hàng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm của khách hàng (Chang và Chen, 2012; Ponte và cộng sự, 2015) Giá trị này được hình thành từ sở thích và đánh giá của khách hàng, trong đó kỳ vọng về sản phẩm đóng vai trò then chốt; khi những kỳ vọng này được đáp ứng, giá trị của sản phẩm sẽ được nâng cao (Bao và cộng sự, 2011).
Tiếp thị thương hiệu xa xỉ hiệu quả yêu cầu người tiêu dùng nhận thấy giá trị tương xứng với mức giá cao của sản phẩm (Tynan và cộng sự, 2010) Người tiêu dùng chọn mua sản phẩm cao cấp vì nhiều lý do, bao gồm ấn tượng với người khác và yếu tố cá nhân (Shukla et al., 2016) Giá trị cảm nhận của thương hiệu xa xỉ, tức là những lợi ích mà sản phẩm mang lại theo quan điểm của người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng (Yoo và Park, 2016) Việc tiêu dùng sản phẩm xa xỉ không chỉ mang lại lợi ích bổ sung mà còn làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng (Vigneron và Johnson, 2004).
Trên cơ sở này, các giả thuyết sau được hình thành:
H4: Giá trị cá nhân được cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
H5: Giá trị xã hội cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Giá trị chức năng cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Ý định mua hàng phản ánh sự ảnh hưởng và khuynh hướng của cá nhân đối với sản phẩm hoặc thương hiệu, như đã được nghiên cứu bởi Ostrom (1969) và Bagozzi cùng các cộng sự (1989) Nó được coi là động lực thúc đẩy hành vi mua sắm, thể hiện qua kế hoạch có ý thức của người tiêu dùng nhằm thực hiện một hành động cụ thể (Eagly và Chaiken, 1993).
Hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng là kết quả trực tiếp từ ý định mua hàng của họ Nhiều nghiên cứu trước đây đã xem xét thái độ của người tiêu dùng đối với hàng xa xỉ, nhưng ít nghiên cứu tập trung vào sự chuyển đổi từ ý định sang hành vi mua Theo Ajzen (1991), nếu người tiêu dùng cảm nhận giá trị tích cực và có ý định mua hàng mạnh mẽ, khả năng cao họ sẽ thực hiện giao dịch mua sản phẩm hoặc thương hiệu đó.
Tham khảo các tài liệu hiện có, người ta đưa ra giả thuyết rằng:
H7: Ý định mua có tác động tích cực đến việc thực tế mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng.
Vai trò trung gian của việc đính kèm thương hiệu
Sự gắn bó giữa người tiêu dùng và thương hiệu là yếu tố then chốt cho mối quan hệ bền vững và lâu dài Theo Park và cộng sự (2006), gắn bó với thương hiệu là "mối liên kết nhận thức và tình cảm kết nối thương hiệu với bản thân", thể hiện sự kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng Gắn bó thương hiệu không chỉ là cảm xúc mà còn là một thuộc tính thiết yếu trong mối quan hệ này, dẫn đến việc tự động hồi tưởng những suy nghĩ và cảm xúc liên quan đến thương hiệu Hai khía cạnh quan trọng của sự gắn bó này bao gồm cường độ liên kết giữa thương hiệu và bản thân, cùng với sự nhất quán trong niềm tin và cảm xúc đối với thương hiệu.
