TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Nước khoáng là nguồn nước uống tự nhiên tốt cho sức khỏe, được chiết xuất từ nguồn nước ngầm quý hiếm, cung cấp các khoáng chất cần thiết cho cơ thể Thị trường nước khoáng đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là khi người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe và xu hướng tiêu dùng tự nhiên Các thương hiệu nổi bật như Lavie, Vital và Vĩnh Hảo đang dẫn đầu trong lĩnh vực này, bên cạnh các sản phẩm nước tinh khiết như Aquafina và Sapuwa Mặc dù thị trường nước khoáng Việt Nam đang phát triển với nhiều sản phẩm mới, nhưng vẫn còn vấn đề về chất lượng và giá cả, khiến một số sản phẩm chưa thể chiếm lĩnh thị trường Lavie, thành viên của tập đoàn Nestlé Water từ năm 1992, đã không ngừng cải tiến và trở thành thương hiệu nước khoáng số 1 tại Việt Nam theo BC Nielsen 2019 Chiến lược sản phẩm là yếu tố quan trọng góp phần vào thành công của Lavie, và nghiên cứu về chiến lược này sẽ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm trong tương lai.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm nước khoáng của công ty TNHH Lavie.
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu số liệu từ năm 2017-2021.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chính.
Mục đích của đề tài này là giúp người thực hiện nghiên cứu và rút ra những kinh nghiệm quý báu trong việc phát triển sản phẩm trên thị trường, từ đó biến những bài học này thành kiến thức hữu ích cho công việc trong ngành Marketing sau này.
- Nhằm đóng góp những ý kiến cá nhân cho nội dung chiến lược sản phẩm của công ty TNHH Lavie.
Bài viết phân tích chiến lược sản phẩm của công ty TNHH Lavie, đồng thời hệ thống hóa các lý thuyết và cơ sở lý luận liên quan đến chiến lược sản phẩm trong Marketing - Mix Điều này giúp làm rõ vai trò của chiến lược sản phẩm trong việc định hình thương hiệu và nâng cao giá trị cạnh tranh Qua việc áp dụng các yếu tố của Marketing - Mix, Lavie có thể tối ưu hóa sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu thị trường và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ.
- Phân tích tổng quan về thị trường nước khoáng tại Việt Nam cụ thể là ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Phân tích Các thị hiếu của khách hàng về sản phẩm nước khoáng.
- Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Lavie
- Đánh giá chiến lược sản phẩm của Lavie và đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiếc lược sản phẩm của công ty
- Đóng góp những ý kiến cá nhân cho nội dung chiến lược sản phẩm nước khoáng của công ty TNHH Lavie.
- Rút ra kinh nghiệm và bài học cho chiến lược sản phẩm, dùng làm tư liệu tham khảo, so sánh với các doanh nghiệp cùng ngành và khác ngành.
Phương pháp nghiên cứu
Trong những năm qua, công ty đã triển khai các hoạt động phát triển chiến lược marketing mix, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Báo cáo hoạt động kinh doanh được xây dựng dựa trên các số liệu thống kê và nghiên cứu mà công ty thực hiện, giúp cung cấp cái nhìn rõ nét về tình hình phát triển và xu hướng thị trường.
- Giáo trình Marketing căn bản của trường đại học Tài Chính – Marketing
Thông tin tìm kiếm từ báo chí, trang web của công ty Lavie, các nhà phân phối và tạp chí kinh tế, cùng với các nguồn tài liệu trên Internet, cung cấp cái nhìn tổng quan về thương hiệu Lavie và các hoạt động của nó.
- Phương pháp thu thập thông tin
+ Thu thập thông tin sơ cấp
- Phương pháp xử lí: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
Chương 3: Thực trạng chiến lược sản phẩm nước khoáng của công ty TNHH Lavie.Chương 4: Các giải pháp hoàn thiện và nâng cao chiến Lược sản phẩm cho công ty Chương 5: Kết luận.
Khái quát về marketing
Marketing hiện diện mọi lúc mọi nơi và ảnh hưởng đến cuộc sống hàng ngày của chúng ta Tuy nhiên, lĩnh vực này thường bị hiểu lầm, với nhiều người chỉ nghĩ đến các hình thức như quảng cáo, bán hàng hay nghiên cứu thị trường Những hoạt động này chỉ phản ánh một phần nhỏ trong tổng thể hoạt động Marketing, không thể đại diện cho toàn bộ ý nghĩa và vai trò của nó trong kinh doanh.
Marketing, từ tiếng Anh có nghĩa là "tạo ra thị trường", lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1902 tại Đại học Tổng hợp Michigan, Hoa Kỳ Kể từ đó, Marketing đã nhanh chóng trở thành một phần quan trọng trong chương trình giảng dạy của nhiều trường đại học danh tiếng tại Hoa Kỳ.
Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ - AMA:
Marketing là quá trình liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Định nghĩa này phản ánh hình thức Marketing truyền thống, tập trung vào sản xuất và bán hàng Trong giai đoạn này, mục tiêu chính của Marketing là tối đa hóa lợi nhuận thông qua việc bán nhiều sản phẩm Khi nền kinh tế còn đang trong giai đoạn phát triển, nhu cầu thị trường luôn vượt quá cung, dẫn đến việc các hoạt động Marketing chủ yếu tập trung vào việc đưa nhiều sản phẩm ra thị trường.
Trong 20 năm qua, nền kinh tế thế giới đã thực sự có bước chuyển mình vượt bậc với sự hỗ trợ đắc lực của khoa học công nghệ và chất lượng đội ngũ cán bộ ngày càng tăng Trước tình hình đó, sự cạnh tranh trên thị trường dường như trở nên khốc liệt hơn.Chính vì thế, khi nền kinh tế phát triển, nhu cầu của khách hàng ngày càng lớn và đa dạng hơn, đòi hỏi nhiều hơn về tính chất, công năng của hàng hóa và dịch vụ Tại thời điểm này, thuật ngữ Marketing truyền thống không còn phù hợp nữa, do đó Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay Marketing năng động (Marketing Dynamique) được ra đời nhằm ứng phó với tình hình kinh tế lúc bấy giờ Khái niệm về Marketing hiện đại đã được tạo ra với mục tiêu là sự hài lòng của khách hàng Dưới đây là một số khái niệm về Marketing hiện đại:
Định nghĩa Marketing theo Philip Kotler:
Marketing là một quá trình xã hội cho phép cá nhân hoặc nhóm đáp ứng nhu cầu của mình bằng cách tạo ra và trao đổi sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
Định nghĩa Marketing theo Peter Drucker:
Mục đích của Marketing không chỉ là tăng cường tiêu thụ, mà còn là nhận diện và hiểu rõ khách hàng Khi hiểu khách hàng một cách sâu sắc, sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ đáp ứng đúng nhu cầu và thị hiếu của họ, từ đó tự động được tiêu thụ.
Định nghĩa Marketing theo Chartered Institute of Marketing (CIM):
Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp, tập trung vào việc nhận diện nhu cầu của khách hàng và cung cấp giải pháp đáp ứng những nhu cầu đó một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Marketing là quá trình mà cá nhân hoặc tổ chức đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác, từ đó mang lại lợi ích cho cả hai bên.
Marketing là yếu tố then chốt trong doanh nghiệp, đóng vai trò cầu nối giữa hoạt động nội bộ và thị trường, giúp doanh nghiệp tập trung vào mục tiêu kinh doanh Nó không chỉ thu hút khách hàng mà còn hướng dẫn lập kế hoạch sản xuất kinh doanh theo phương châm "kế hoạch phải xuất phát từ thị trường" Sự khác biệt này giữa kế hoạch hóa trong nền kinh tế thị trường và nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung là rất quan trọng Hơn nữa, marketing còn là yếu tố quyết định cho sự thành công của công ty, liên kết con người với hoạt động sản xuất và tài chính.
Trong hệ thống thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, và mức độ cạnh tranh gia tăng khi nền kinh tế mở rộng Cạnh tranh không chỉ là động lực mà còn là công cụ giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường phù hợp Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải định hướng thị trường một cách linh hoạt và năng động Vai trò của người tiêu dùng ngày càng quan trọng, vì họ là những người quyết định sự sống còn của công ty Doanh nghiệp nào thỏa mãn và đáp ứng mong muốn của khách hàng sẽ thu được lợi nhuận, từ đó tiếp thị trở thành yếu tố then chốt cho sự thành công của doanh nghiệp.
Marketing là quá trình tập trung vào khách hàng, với mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu của họ Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần thực hiện 5 bước cơ bản trong quy trình Marketing.
R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng và môi trường xung quanh Hoạt động này giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu của người tiêu dùng, nhận diện cơ hội thị trường và chuẩn bị các chiến lược phù hợp để tham gia hiệu quả vào thị trường.
Sau khi hoàn thành nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận diện nhiều phân khúc khách hàng khác nhau Việc phân tích và lựa chọn phân khúc phù hợp nhất với năng lực của doanh nghiệp là rất quan trọng Đồng thời, doanh nghiệp cần định vị sản phẩm của mình một cách rõ ràng trên thị trường để khách hàng dễ dàng nhận biết những lợi ích nổi bật và tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Mục tiêu của quá trình định vị là xây dựng một cảm nhận độc đáo trong tâm trí khách hàng.
Bảng 2.1: Các tiêu thức phân khúc thị trường phổ biến
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, trường Đại học Tài chính –Marketing (2011), NXB Lao động –Xã hội)
Lập kế hoạch marketing-mix là việc kết hợp các yếu tố như Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Khuyến mãi Đối với mỗi công ty, việc xây dựng một chiến lược marketing-mix là rất quan trọng để hướng dẫn và phục vụ thị trường mục tiêu sau khi đã xác định được nhóm khách hàng cụ thể.
Sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, được cung cấp ra thị trường nhằm thu hút sự mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng Sản phẩm có thể bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng Nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng, là tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, dấu hiệu hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, giúp nhận diện hàng hóa và dịch vụ của người bán, đồng thời phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.
Khái niệm về chiến lược sản phẩm
2.2.1 Khái niệm về sản phẩm
Theo định nghĩa cổ điển, một sản phẩm được xem là tổng hợp của các tính chất vật chất và các yếu tố quan sát được, được tổ chức đồng nhất và mang lại giá trị sử dụng.
Từ góc độ Marketing, sản phẩm được hiểu là những gì doanh nghiệp cung cấp để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhằm thu hút sự chú ý và khuyến khích việc mua sắm Mỗi công ty thường có sản phẩm khác nhau về yếu tố vật chất và tâm lý Để tạo ra sản phẩm hiệu quả, doanh nghiệp cần nhận thức rõ ba cấp độ của sản phẩm nhằm thỏa mãn mong đợi của người tiêu dùng.
Hình 2.1: Các cấp độ của sản phẩm
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, trường Đại học Tài chính –Marketing (2011), NXB Lao động –Xã hội)
Ta có thể xem xét sản phẩm với ba cấp độ theo quan điểm Marketing:
- Cốt lõi sản phẩm: là những sản phẩm có lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm.
Khách hàng tìm kiếm sản phẩm cụ thể để thỏa mãn nhu cầu của mình, với sự đa dạng về thương hiệu, kiểu dáng và thiết kế Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên các tiêu chí cụ thể, bao gồm bao bì và các tính năng đặc trưng, tất cả đều được tích hợp trong một số sản phẩm nhất định.
Sản phẩm bổ trợ là những thành phần thiết yếu giúp hoàn thiện sản phẩm chính, bao gồm các dịch vụ như bảo hành, lắp đặt, cung cấp thông tin và tư vấn khách hàng.
2.2.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm là phương hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng trong từng giai đoạn hoạt động và đạt được các mục tiêu Marketing của công ty Nó cũng ảnh hưởng đến các quyết định khác và xác định sự thành công của các mục tiêu dự án.
2.2.3 Vai trò của chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm là một phương pháp phổ biến để đảm bảo khả năng cạnh tranh lâu dài của công ty.
Một chiếc lược sản phẩm được thực hiện tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp hiệu quả các chiến lược giá, phân phối và chiêu thị.
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiệp tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
Mục tiêu
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc giúp công ty đạt được các mục tiêu của chiến lược thị trường, bao gồm mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu an toàn và mục tiêu thể lực.
Nội dung chiến lược sản phẩm
2.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định sẽ cung ứng cho thị trường.
Kích thước tập hợp sản phẩm phản ánh số lượng và loại hình sản phẩm, bao gồm cả mẫu mã và chủng loại Các chỉ số trong kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo cụ thể.
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm phản ánh số lượng loại sản phẩm mà doanh nghiệp dự kiến cung ứng ra thị trường Điều này được coi là danh mục các sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa của doanh nghiệp trong việc cung cấp sản phẩm.
Chiều dài của tâp hợp sản phẩm: cho biết các các chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp dòng sản phẩm.
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: là mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.
Ba số đo kích thước tập hợp sản phẩm là cơ sở quan trọng giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định về sản phẩm Doanh nghiệp có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của chính mình.
Các quyết định liên quan đến kích thức tập hợp sản phẩm:
Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
Các công ty có thể hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh bằng cách loại trừ những nhóm người tiêu dùng hoặc sản phẩm mà họ cho là không mang lại hiệu quả Việc này giúp tập trung nguồn lực vào các mặt hàng và thị trường tiềm năng hơn, từ đó nâng cao hiệu suất kinh doanh.
Mở rộng sản phẩm là chiến lược quan trọng mà doanh nghiệp áp dụng để phát triển sang một ngành mới hoặc tăng thêm đa dạng chủng loại sản phẩm bên cạnh các danh mục hiện có Việc này không chỉ giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Thay đổi sản phẩm kinh doanh
Quyết định về dòng sản phẩm.
- Thu hẹp dòng sản phẩm: Một số sản phẩm không đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và không tạo ra lợi nhuận cho công ty.
Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh giúp tăng cường sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa, đáp ứng nhu cầu của các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
Hiện đại hóa dòng sản phẩm là quá trình loại bỏ những sản phẩm lạc hậu và không được người tiêu dùng ưa chuộng, đồng thời cải tiến và giới thiệu các sản phẩm mới hơn để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Nâng cao và hoàn thiện đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng được những nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm
- Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
- Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
2.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hoặc dấu hiệu dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh Các thành phần cơ bản của nhãn hiệu sản phẩm bao gồm tên, logo, và các yếu tố nhận diện khác.
Tên gọi nhãn hiệu: Phần đọc được của môt nhãn hiệu.
Biểu tượng nhãn hiệu là những yếu tố nhận diện đặc trưng như hình vẽ, màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế độc đáo, cắt ghép hoặc lồng ghép, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm mà không cần phải đọc.
Nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua việc kết hợp tên, hình ảnh, từ ngữ, biểu tượng và thiết kế Điều này giúp sản phẩm và dịch vụ của nhà sản xuất trở nên đặc trưng và dễ dàng phân biệt với các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp, giúp phân biệt công ty và sản phẩm của họ với đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt này góp phần xây dựng hình ảnh và uy tín sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.
Ngoài ra chúng ta còn cần phải quan tâm đến góc độ quản lý nhãn hiệu theo pháp luật:
Dấu hiệu hàng hóa là toàn bộ nhãn hiệu hoặc một phần của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu, từ đó được bảo vệ về mặt pháp lý.
Quyền tác giả là quyền sở hữu tuyệt đối đối với việc sao chép, xuất bản và bán nội dung cũng như hình thức của các tác phẩm văn học, âm nhạc và nghệ thuật.
Chất lượng sản phẩm là tổng hợp các tiêu chuẩn và đặc tính của sản phẩm, thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu trong các điều kiện tiêu dùng cụ thể Nó còn phản ánh tính năng và công dụng của sản phẩm, đảm bảo phù hợp với mục đích sử dụng của người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp sẽ xác định mức độ chất lượng và các thuộc tính sản phẩm phù hợp với nhu cầu định vị thương hiệu, nhằm tối ưu hóa sự hấp dẫn đối với thị trường mục tiêu mà họ nhắm đến.
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG CỦA CÔNG TY TNHH LAVIE
Tổng quan về thị trường tại Việt Nam
Theo báo cáo của Statista, doanh thu thị trường nước đóng chai tại Việt Nam đạt 449 triệu USD vào năm 2018 và dự kiến tăng trưởng với tốc độ 12,5% mỗi năm từ 2018 đến 2021 Sự thay đổi trong nhu cầu về sản phẩm lành mạnh đã làm đa dạng hóa thị trường nước đóng chai, với nhiều doanh nghiệp tham gia cung cấp các sản phẩm như nước tinh khiết, nước khoáng và nước trái cây Khách hàng hiện nay có cái nhìn khác về nước đóng chai, không còn coi nó giống như nước máy, nhờ vào công nghệ sản xuất giữ lại khoáng chất có lợi cho sức khỏe Thị trường hiện có hàng trăm sản phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng như Aquafina, Lavie, Vĩnh Hảo và Dasani Trong phân khúc này, nước uống đóng chai chiếm hơn 35%, trong khi đồ uống có gas chiếm khoảng 22% Giá một chai nước 500ml dao động từ 5.000 đến 7.000 đồng, trong khi bình 19 lít có giá từ 20.000 đến 30.000 đồng cho các sản phẩm của doanh nghiệp tư nhân nhỏ, và các thương hiệu lớn như Miru, Lavie, Vĩnh Hảo có giá từ 38.000 đến 45.000 đồng/bình.
Sự gia tăng phổ biến của ngành công nghiệp nước đóng chai đã thu hút nhiều công ty tham gia thị trường, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nước uống nội địa và cả hàng nhái Mặc dù số lượng thương hiệu mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao là điều dễ hiểu, nhưng chất lượng của các sản phẩm này lại là mối lo ngại lớn Để bảo vệ sức khỏe, người tiêu dùng nên lựa chọn các sản phẩm nước đóng chai từ những thương hiệu uy tín và có danh tiếng trên thị trường.
Thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với xu hướng gia tăng giá trị theo thời gian Hiện có hơn 1000 đơn vị sản xuất và hơn 130 sản phẩm nước đóng chai có mặt trên thị trường Tuy nhiên, khoảng 70-80% thị phần ngành nước uống đóng chai thuộc về các tập đoàn lớn nước ngoài.
Giới thiệu về công ty TNHH LAVIE
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty a) Lịch sử hình thành.
Lavie, một phần của Nestlé Waters - công ty nước đóng chai lớn nhất thế giới với 72 thương hiệu hoạt động tại hơn 130 quốc gia, là liên doanh giữa Perrier Vittel tại Pháp (sở hữu 65% cổ phần) và Tập đoàn Nestlé Waters, được thành lập vào tháng 9 năm 1992 Là nhà sản xuất nước giải khát và nước khoáng đầu tiên tại Việt Nam, Lavie đã nhận được nhiều giải thưởng và chứng nhận chất lượng sản phẩm, khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành nước đóng chai.
Năm 1999 nhận được chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 về chất lượng sản phẩm
Giải thưởng Rồng Vàng 2001-2005 của tờ báo Kinh Tế Việt Nam
Giải thưởng thương hiệu mạnh của cục xúc tiến thương mại
Huy chương vàng chất lượng 2007
Chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế ISO 22000, ISO 14001, OHSAS 18001 (năm 2009) b) Lavie và các cột mốc phát triển:
Lavie được hình thành từ quá trình khảo sát và tìm kiếm nguồn nước tại đồng bằng sông Cửu Long của Corporation Franco – Asiatique Holding Pte Ltd (CFAH) trong khoảng thời gian ba năm từ 1990 đến 1992 Nhà máy đầu tiên của Lavie được xây dựng tại Long An.
30/09/1992: Công ty Lavie được cấp phép thành lập là một công ty liên doanh gữa Perrier Vittel của tập đoàn Nestle và công ty Thương Mại Long An
22/09/1993: Nestlé Waters đã trở thành cổ đông lớn nhất của CFAH
Vào ngày 01/07/1994, Lavie chính thức ra mắt hai sản phẩm nước khoáng với dung tích 500ml và 1.5l, nhanh chóng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và nhận được sự đón nhận nồng nhiệt Sản phẩm được phân phối rộng rãi trên toàn quốc.
01/01/1999: Luật thuế VAT được áp dụng, Lavie chia sẽ khó khăn với người tiêu dùng và thống nhất giá bán trên phạm vi cả nước.
Vào tháng 5 năm 1999, sản phẩm nước khoáng Bình Lavie 19 lít đã chính thức ra mắt thị trường, nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng, đặc biệt là các hộ gia đình, văn phòng, trường học và bệnh viện.
Năm 2000: Đổi tên thành công ty Liên Doanh Lavie
Năm 2001: Công ty đã chi số tiền lên đến 100.000USD để đầu tư thay đổi kiểu dáng chai mới.
Năm 2002: Lavie đầu tư khai thác nguồn nước mới tại Như Quỳnh, Hưng Yên và xây dựng nhà máy mới tại đây
Năm 2004: Kỉ niệm 12 năm thành lập công ty.
Năm 2006: Công ty Liên Doanh Lavie chính thức đổi tên thành Công Ty TNHH Lavie
Vào ngày 9 tháng 7 năm 2015, công ty TNHH thương mại Long An, thuộc tập đoàn Nestlé, đã khánh thành nhà máy sản xuất nước đóng bình 19L với công suất cao, trở thành một trong những nhà máy sản xuất nước đóng chai lớn nhất thế giới Nước khoáng Lavie đã khẳng định được uy tín trong suốt quá trình hình thành và phát triển của mình.
Năm 2016, nước khoáng thiên nhiên LaVie dẫn đầu thị phần nước uống đóng chai tại Việt Nam.
Tháng 09/2018: cho ra mắt sản phẩm nước tinh khiết ViVa 18.5 lít có vòi nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng nước tinh khiết ngày càng cao của người dân
Năm 2019 Lavie trở thành thương hiệu nước khoáng được ưa chuộng nhất và là thương hiệu số 1 tại Việt Nam.
3.2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí của công ty TNHH Lavie
(Nguồn: Website của Công Ty TNHH Lavie, 2021)
3.2.3 Danh mục sản phẩm của công ty
Hiện nay Lavie đang kinh doanh 4 dòng sản phẩm chính đó là:
Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của công ty TNHH Lavie
Nước Khoáng Nước Tinh Khiết Nước có gas Phụ kiện
Lavie 750ml nắp thể thao.
Nước chanh Lavie Lon 330ml.
Chân đế và vòi Lavie
Máy nước nóng lạnh Lavie
Nestlé Water thường xuyên tiến hành nghiên cứu để nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của nước uống đối với sức khỏe Bảo vệ môi trường là ưu tiên hàng đầu của công ty, với những cải tiến liên tục trong bao bì từ năm 2010, giúp giảm trọng lượng chai nhựa xuống 9% mỗi lít Công ty cũng chú trọng vào việc tập kết và tái sử dụng nguyên liệu, nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường trong quá trình vận chuyển.
- Không có bao bì nào của Nestlé trở thành rác thải sau khi sử dụng.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của công ty Cổ Phần nước khoáng Lavie
3.3.1 Môi trường nội vi a) Nội bộ doanh nghiệp.
Con người đóng vai trò quyết định trong thành công của công ty, vì nhân viên cần hiểu rõ tầm nhìn, mục tiêu và giá trị của thương hiệu để người tiêu dùng nhận diện và lựa chọn sản phẩm Lavie đã triển khai các chương trình đánh giá và tăng cường ngân sách đào tạo nguồn nhân lực nhằm thích ứng với sự phát triển và cạnh tranh trong ngành nước khoáng Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và ứng dụng công nghệ trong sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu thị trường.
Lavie luôn tiên phong trong việc nâng cấp dây chuyền sản xuất và nhập khẩu công nghệ tiên tiến từ các nước phương Tây, nhằm tạo ra sản phẩm với chất lượng và năng suất cao nhất Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng, công ty đã đầu tư mạnh mẽ vào việc lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất Quy trình sản xuất của Lavie được quản lý chặt chẽ và tuân thủ các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, giúp sản phẩm nhận được sự khen ngợi từ Viện Pasteur và các tổ chức kiểm nghiệm uy tín về chất lượng Ngoài ra, Lavie cũng chú trọng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu thị trường và đạt được các mục tiêu dài hạn của công ty.
3.3.2 Môi trường ngoại vi a) Môi trường tự nhiên
Trong thời tiết nắng nóng, nhu cầu tiêu thụ đồ uống tăng cao, và nước khoáng Lavie trở thành lựa chọn lý tưởng, mang lại cảm giác sảng khoái và cung cấp khoáng chất cần thiết cho cơ thể Bên cạnh đó, Lavie cũng cung cấp các sản phẩm nước khoáng có hương vị trái cây, đáp ứng sở thích đa dạng của khách hàng mà vẫn đảm bảo sức khỏe, khác với các loại nước ngọt chứa nhiều đường hóa học và phụ gia có hại.
Nước khoáng thiên nhiên Lavie được hình thành từ nguồn nước khoáng sâu dưới lòng đất, trải qua quá trình lọc tự nhiên qua nhiều tầng địa chất giàu khoáng chất Sản phẩm không chỉ cung cấp một lượng khoáng chất cần thiết như canxi, magie, kali, natri và bicacbonat, mà còn giúp cơ thể bạn luôn tràn đầy năng lượng và sảng khoái Với gần 30 năm uy tín, Lavie duy trì ổn định về chất lượng và lượng khoáng trên toàn quốc, cam kết mang đến sản phẩm chất lượng cao Công ty luôn chú trọng đến việc bảo vệ môi trường xung quanh nguồn nước khoáng, khẳng định niềm tin vào chất lượng sản phẩm của mình.
Thị trường nước khoáng đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây, với sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp Hai đối thủ cạnh tranh chính của Lavie trên thị trường này là Aquafina và Vĩnh Hảo, điều mà doanh nghiệp đặc biệt chú trọng.
Aquafina gia nhập thị trường nước khoáng Việt Nam sau Lavie hai năm, nhờ vào quy mô lớn và vốn đầu tư mạnh mẽ Đến năm 2005, Aquafina đã trở thành một trong những công ty nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam, chiếm lĩnh thị trường nước khoáng với sự ưa chuộng đặc biệt từ giới trẻ Hãng cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng như nước khoáng, nước tinh khiết và nước có gas, với thiết kế nhỏ gọn và sang trọng Điểm mạnh của Aquafina là mạng lưới phân phối mạnh mẽ từ PepsiCo, cùng với nhiều sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Tuy nhiên, công ty vẫn gặp phải một số điểm yếu, bao gồm hình ảnh thương hiệu chưa nổi bật, bao bì thiếu sự đột phá và tình trạng chai rỗng bị sử dụng để chứa nước không tinh khiết.
Vĩnh Hảo, thương hiệu nước khoáng nổi tiếng của Việt Nam, ra mắt lần đầu vào năm 1928 với tên gọi Vichy và được đổi thành Vĩnh Hảo vào năm 1958 Sau thời gian gián đoạn sản xuất do chiến tranh, thương hiệu này đã trở lại vào năm 1995 và khẳng định vị thế là nước đóng chai đầu tiên tại Việt Nam Với công nghệ hiện đại, Vĩnh Hảo có khả năng lọc bỏ tạp chất gây hại, đồng thời giữ lại khoáng chất và hương vị tự nhiên, mang lại cảm giác thoải mái cho người tiêu dùng Tuy nhiên, một điểm yếu của Vĩnh Hảo là hàm lượng khoáng trong nước cao hơn so với các đối thủ, điều này có thể gây hại cho sức khỏe nếu tiêu thụ quá mức trong ngày.
Nestlé Water sở hữu 52 thương hiệu, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng tại nhiều địa điểm, với 100 nhà máy trải dài trên 35 quốc gia Nhờ vào nguồn lực tài chính mạnh mẽ, công ty triển khai các chiến lược sản phẩm và marketing hấp dẫn, thu hút đông đảo khách hàng trên toàn quốc.
Nhận thức rõ vai trò quan trọng của phân phối, Lavie đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp từ Bắc vào Nam, nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả Hệ thống này giúp đưa sản phẩm của Lavie đến các siêu thị, cửa hàng bán lẻ và khách hàng một cách dễ dàng và tiết kiệm chi phí, từ đó thúc đẩy tốc độ tiêu thụ hàng hóa.
Hình 3.2: Sơ đồ hệ thống phân phối nước khoáng Lavie e) Khách hàng
Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế, đại dịch COVID-19 và lạm phát cao, người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn với các sản phẩm Để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường, các mặt hàng tiêu dùng cần phải thể hiện sự khác biệt rõ rệt và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Mặc dù có nhiều sản phẩm giá cao, nhưng khách hàng chú trọng sức khỏe thường chọn những thương hiệu uy tín, chất lượng Ngược lại, một số người tiêu dùng ưu tiên giá rẻ mà ít quan tâm đến lợi ích sản phẩm, dẫn đến việc dễ nhầm lẫn với hàng giả Để đáp ứng nhu cầu này, Lavie cung cấp nước khoáng chất lượng tốt với giá cả cạnh tranh, đảm bảo sức khỏe cho khách hàng Đồng thời, Lavie đang cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí và phát triển các sản phẩm mới, nhằm phục vụ tốt hơn cho nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là những khách hàng tiềm năng.
3.3.3 Chọn thị trường mục tiêu
LaVie đã xác định khách hàng mục tiêu là cá nhân có nhu cầu sử dụng nước sạch hàng ngày, đặc biệt là những người sống tại các thành phố lớn Khách hàng của LaVie quan tâm đến nguồn nước sạch và bảo vệ sức khỏe, không phân biệt tuổi tác hay ngành nghề Sản phẩm nước uống đóng chai của LaVie được coi là một phần thiết yếu trong cuộc sống, thu hút khách hàng từ mọi tầng lớp xã hội Thị trường nước uống đóng chai, bao gồm cả Công ty TNHH LaVie, được đánh giá có tiềm năng phát triển cao.
Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Lavie bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức, và nhóm người như đơn vị sự kiện, tổ chức hội họp, và tham quan du lịch Ngoài ra, các khách hàng lâu dài như trường học, bệnh viện, khu dân cư, và trụ sở văn phòng cũng đóng góp vào doanh thu Lượng tiêu thụ từ các đối tượng này chiếm khoảng 50-60% doanh số bán hàng của Lavie.
Lavie nổi bật trên thị trường nước khoáng nhờ vào chất lượng cao và lợi ích cho sức khỏe, cung cấp đầy đủ khoáng chất cho người tiêu dùng Đặc biệt, giá cả của Lavie thường bằng hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Vĩnh Hảo và Vital ở hầu hết các sản phẩm.
LaVie nổi bật với tốc độ sản xuất nhanh nhất trong các hoạt động toàn cầu và tại Việt Nam, đạt năng suất 2.200 chai mỗi giờ Mỗi chai nước khoáng thiên nhiên LaVie đều trải qua 22 giai đoạn làm sạch trong quy trình khép kín theo tiêu chuẩn của Nestlé Waters, đảm bảo an toàn và tinh khiết Công ty không ngừng đầu tư vào hệ thống máy móc hiện đại, cùng với việc nghiên cứu và giám sát quy trình sản xuất chặt chẽ, nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh và cung cấp sản phẩm, dịch vụ an toàn, từ đó nâng cao uy tín thương hiệu LaVie trên thị trường.
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty TNHH LAVIE
3.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
La Vie ra mắt lần đầu vào tháng 7 năm 1994 và nhanh chóng trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành nước đóng chai tại Việt Nam Dưới đây là danh sách các sản phẩm của La Vie.
Dòng sản phẩm nước khoáng không có gas La Vie:
Hình 3.3: Các sản phẩm nước khoáng không gas của Lavie
(Nguồn: Website của Công Ty TNHH Lavie, 2021)
Kích thước tập hợp sản phẩm của La Vie sẽ được trình bày cụ thể qua bảng dưới đây:
Bảng 3.2: Kích thước tập hợp sản phẩm của Lavie
Dòng sản phẩm Nhãn hiệu Chất liệu chai Dung lượng Đặc tính sản phẩm
Nước khoáng không gas khoángNước
Để duy trì sức khỏe và vẻ ngoài tươi tắn, cơ thể con người cần từ 1,5 đến 2 lít nước mỗi ngày Nước khoáng La Vie, với các dung tích 350ml, 500ml, 750ml, 1.5l, 5l và 19l, là một lựa chọn lý tưởng để giải khát và bổ sung khoáng chất cần thiết, giúp chăm sóc sức khỏe và làm đẹp da hiệu quả.
LaVie cung cấp khoáng chất thiết yếu cho trẻ em, hỗ trợ phát triển xương, răng và cơ bắp khỏe mạnh LaVie Kid là một trong những thức uống hiệu quả nhất giúp ngăn ngừa béo phì ở trẻ em Sản phẩm được đóng chai theo tiêu chuẩn quốc tế của Nestlé Waters, một trong những tập đoàn nước uống đóng chai hàng đầu thế giới Kích thước chai LaVie Kid rất phù hợp để trẻ có thể mang theo trong balo khi đi học hoặc tham gia các hoạt động thể chất.
LaVie Premium không chỉ mang đến giá trị giải khát mà còn thể hiện sự thanh lịch, sang trọng và tinh tế, phù hợp cho các nhà hàng, khách sạn và sự kiện cao cấp Sản phẩm này được đóng chai tại nguồn Hưng Yên, Văn Lâm, Như Quỳnh, sử dụng công nghệ hiện đại và được giám sát chặt chẽ theo tiêu chuẩn cao của Nestlé Waters.
LaVie đã quyết định mở rộng dòng sản phẩm nước khoáng La Vie Premium, một sản phẩm cao cấp lý tưởng cho nhà hàng, khách sạn và sự kiện sang trọng Đồng thời, công ty cũng tập trung đầu tư vào công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
Tên sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của nó, vì một cái tên dễ nhớ và độc đáo sẽ tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng Việc đặt tên cho sản phẩm không chỉ là một nhiệm vụ cần thiết mà còn là yếu tố quyết định đến sự thành công khi giới thiệu sản phẩm ra thị trường Tất cả các sản phẩm của La Vie đều được đặt tên theo tên công ty, thể hiện sự liên kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và sản phẩm.
(Nguồn: Website của Công Ty TNHH Lavie, 2021)
Logo của công ty La Vie ra đời từ một tình huống đặc biệt, khi Hội đồng quản trị gặp khó khăn trong việc tìm kiếm tên nhãn hiệu phù hợp cho sản phẩm nước khoáng Bà Forey, phu nhân của người sáng lập, đã nêu lên ý tưởng “Nước rất cần cho sự sống”, từ đó hình thành slogan “La Vie – một phần tất yếu của cuộc sống” Logo La Vie mang màu xanh da trời, kết hợp với hình ảnh dòng nước chảy phía dưới, tạo cảm giác mát mẻ và thanh khiết Đặc biệt, hai chiếc lá nhỏ trên logo không chỉ hài hòa với thiết kế mà còn khẳng định La Vie là nước khoáng thiên nhiên, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
(Nguồn: Website của Công Ty TNHH Lavie, 2021)
3.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm a) Quyết định đến chất lượng sản phẩm
Trong thị trường nước uống đóng chai đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, nước khoáng thiên nhiên La Vie nổi bật nhờ vị thanh mát đặc trưng và hàm lượng khoáng hợp lý Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào La Vie còn được củng cố bởi tính an toàn cho sức khỏe Với công nghệ tiên tiến từ Nestlé Waters Pháp, La Vie đã khẳng định vị thế là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực nước đóng chai tại Việt Nam, đáp ứng các tiêu chí chất lượng khắt khe.
Nước khoáng thiên nhiên Lavie được khai thác từ nguồn nước khoáng sâu dưới lòng đất, trải qua quá trình lọc tự nhiên qua nhiều tầng địa chất giàu khoáng chất Sản phẩm này chứa các nguyên tố vi lượng như canxi, magie, kali, natri và bicacbonat, mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe So với các sản phẩm tương tự trên thị trường, Lavie nổi bật với chất lượng cao nhất, nhanh chóng trở thành lựa chọn yêu thích của các gia đình Không chỉ đơn thuần là nước giải khát, Lavie còn có những công dụng độc đáo, góp phần nâng cao sức khỏe cho người tiêu dùng.
Nước khoáng LaVie chứa nhiều khoáng chất tự nhiên tốt cho sức khỏe, mang lại sự tươi mát và giúp giải khát hiệu quả Sản phẩm này phù hợp cho việc sử dụng hàng ngày nhờ hàm lượng khoáng nhẹ, vị thanh ngọt dễ uống.
Bicarbonate giúp làm giảm độ chua cho bao tử, nhờ đó giảm thiểu đầy hơi và chứng xót dạ dày.
Canxi là khoáng chất thiết yếu cho hoạt động của tim mạch, cơ bắp, hệ thần kinh và quá trình đông máu Đây là một thành phần quan trọng trong khẩu phần dinh dưỡng hàng ngày Việc thiếu hụt canxi có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự hình thành và phát triển của xương và răng.
Magie là khoáng chất thiết yếu cho chức năng tim mạch và các hoạt động sinh học, đồng thời cũng quan trọng cho sức khỏe xương, sự co cơ và các hoạt động thần kinh Khoáng chất này đóng vai trò quan trọng trong cơ thể con người.
Natri là một kim loại kiềm thiết yếu, đóng vai trò quan trọng trong cơ thể con người Trong cơ thể, natri chủ yếu tồn tại dưới dạng kết hợp với bicarbonat, clorua và photphat, đồng thời cũng liên kết với axit hữu cơ và protein.
Kali là một khoáng chất thiết yếu, đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì cân bằng nước và điện giải trong cơ thể Nó hỗ trợ hoạt động bình thường của các cơ quan, đặc biệt là hệ tim mạch, hệ tiêu hóa, hệ tiết niệu và chức năng của các cơ bắp.
Và các thành phần khác….
Bảng 3.3: Hàm lượng nước khoáng có trong nước
Tên gọi Tên viết tắt Hàm lượng
TDS - 310-360 mg/l c) Nhãn hiệu, bao bì
Từ năm 2010, Nestle Water đã không ngừng cải tiến bao bì, giảm trọng lượng chai nhựa xuống 9%/lít so với trước đây Sản phẩm nước khoáng không gas bao gồm 5 loại chai nhựa PET với dung tích khác nhau và 1 loại chai thủy tinh 400ml Chai La Vie có thiết kế phần thân hóp lại ở giữa và rãnh dọc, giúp người dùng cầm nắm chắc chắn và tăng tính thẩm mỹ Đáy chai được thiết kế với khe rãnh để giữ chai đứng vững trên bề mặt Sau khi sử dụng, vỏ chai La Vie có thể tái sử dụng, góp phần tiết kiệm và bảo vệ môi trường Riêng bình 19 lít có thiết kế không vòi, yêu cầu khách hàng phải mua chân sắt có vòi hoặc có máy nước nóng, lạnh sẵn có.
