BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - - CHIẾN LƯỢC MARKETING DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐĨNG CHAI CHO CƠNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH Giảng viên hướng dẫn: Ths Trần Nhật Minh Thành phố Hồ Chí Minh -17/11/2021 MỤC LỤC Mục Lục Bảng ix Mục Lục Hình x CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ CHO DỊNG SẢN PHẨM NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐĨNG CHAI TH TRUE JUICE CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH 1.1 TỔNG QUAN 1.1.1 Tổng quan thị trường ngành thực phẩm - đồ uống (F&B) 1.1.2 Xu hướng thị trường đồ uống 1.1.3 Giới thiệu Tập đoàn TH 1.2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1.2.1 Chính trị - Pháp luật 1.2.2 Kinh Tế 12 1.2.3 VĂN HÓA XÃ HỘI 16 1.2.4 CÔNG NGHỆ 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ MARKETING CỦA DỊNG SẢN PHẨM NƯỚC ÉP ĐÓNG CHAI TH TRUE JUICE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH 25 2.1 Phân tích khách hàng 25 2.1.1 Phân tích khách hàng nhóm đồ uống có cồn khơng cồn: 25 2.1.2 Phân tích khách hàng thị trường đồ uống có cồn 26 2.1.3 Phân tích khách hàng thị trường đồ uống không cồn 28 2.1.4 Cạnh tranh thương hiệu nước giải khát RTD ( Ready to Drink) 30 2.1.5 Cạnh tranh thương hiệu nước ép trái 33 2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 37 2.2.1 Phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh 38 2.2.2 Phân tích hành vi đối thủ cạnh tranh 39 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH YẾU TỐ NỘI VI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH VỚI DỊNG SẢN PHẨM NƯỚC ÉP ĐĨNG CHAI TH TRUE JUICE 43 3.1 Xác định điểm mạnh điểm yếu: 43 3.1.1: Phân tích yếu tố nội vi 43 3.1.2 So sánh với Đối thủ cạnh tranh 47 3.2 Xác định hội nguy 49 3.2.1 Cơ hội 49 3.2.2 Xác định nguy cơ: 52 CHƯƠNG 4: LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC ÉP ĐÓNG CHAI TH TRUE JUICE 57 4.1 Lợi cạnh tranh TH True Juice so với đối thủ cạnh tranh 57 4.1.1 Chất lượng sản phẩm 57 4.1.2 Công nghệ tiên tiến 57 4.1.3 Sự khác biệt TH True Juice 58 4.1.4 Thành công từ thương hiệu TH True Milk 58 4.1.5 Định vị thương hiệu thành công từ TH True Milk 59 CHƯƠNG 5: ÁP DỤNG CÁC MƠ HÌNH STP, SWOT, BCG VÀ ANSOFF ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC ÉP ĐÓNG CHAI TH TRUE JUICE 61 5.1 Mơ hình STP 61 5.1.1 Phân khúc thị trường 61 5.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 62 5.1.3 Định vị 62 5.2 Mơ hình SWOT 63 5.2.1 Chiến lược SO 64 5.2.2 Chiến lược ST Error! Bookmark not defined 5.2.3 Chiến lược WO 65 5.2.4 Chiến lược WT 65 5.3 Mơ hình BCG 65 5.3.1 Ma trận BCG: 66 5.3.2 Qua đánh giá phân tích trên, nhóm đưa nhận xét: 67 5.4 Mơ hình Ansoff 70 5.4.1 Sản phẩm tại, thị trường 70 5.4.2 Sản phẩm tại, thị trường 70 5.4.3 Sản phẩm mới, thị trường 71 5.4.4 Sản phẩm mới, thị trường 72 5.5 Các chiến lược marketing lựa chọn sau phân tích mơ hình 73 CHƯƠNG 6: ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC ÉP ĐĨNG CHAI TH TRUE JUICE CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH 75 6.1 Chiến lược sản phẩm 75 6.2 Chiến lược giá 75 6.3 Chiến lược phân phối 76 6.3.1 Kế hoạch chiều dài kênh phân phối 76 6.3.2 Kế hoạch chiều rộng kênh phân phối 76 6.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) 77 6.4.1 Quảng cáo 77 6.4.2 Khuyến 77 6.4.3 Quan hệ công chúng 78 6.4.4 Bán hàng trực tiếp 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 Mục Lục Bảng Bảng 2.1: Phân tích khách hàng nhóm đồ uống có cồn khơng cồn …… 26 Bảng 2.2: Phân tích khách hàng thị trường đồ uống có cồn …………28 Bảng 2.3: Phân tích khách hàng thị trường đồ uống không cồn …… 30 Bảng 2.4: Cạnh tranh thương hiệu nước giải khát RTD ( Ready to Drink) 33 Bảng 2.5: Cạnh tranh thương hiệu nước ép trái ……………………… 37 Bảng 2.6: Phân tích đối thủ cạnh tranh …………………………………… 38 Bảng 2.7: Phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh …………………………… 39 Bảng 3.1: Phân tích yếu tố nội vi ……………………………………… 46 Bảng 3.2:Điểm mạnh ……………………………………………………… 46 Bảng 3.3:Điểm yếu ………………………………………………………… 47 Bảng 3.4:Điểm mạnh, điểm yếu TH Group …………………………… 47 Bảng 3.5:So sánh với Đối thủ cạnh tran…………………………………… 49 Bảng 3.6: Cơ hội ……………………………………………………………52 Bảng 3.7:Xác định nguy cơ: …………………………………………………56 Bảng 5.1:Mơ hình SWOT ………………………………………………… 64 Bảng 5.2:Mơ hình BCG …………………………………………………… 66 Mục Lục Hình Hình 1.1 Dự kiến sản lượng nước giải khát phân theo vùng từ Bộ Công Thương từ định Số: 3690/QĐ-BCT (nguồn: thuvienphapluat.vn) ……………………….11 Hình 2.1:Bài đăng Vfresh ổi - Chọn khỏe đẹp dáng thon……………………… 40 Hình 2.2:Bài đăng việc dẫn công thức nước uống kết hợp với Vfresh: 40 Hình 5.1:Mơ hình BCG Tập đồn TH ………………………………………….67 CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ CHO DỊNG SẢN PHẨM NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐĨNG CHAI TH TRUE JUICE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH 1.1 TỔNG QUAN 1.1.1 Tng quan th trưng ngnh thc phm - đ ung (F&B) Ngành F&B nhng ngành chiếm phần quan trọng kinh tế Cụ thể hơn, đồ uống mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, có sức tiêu thụ lớn nằm top nhng mặt hàng có sản lượng bán nhiều nhóm ngành FMCG Khơng Việt Nam mà giới, mặt hàng nhiều thương hiệu tiếng đầu tư tham gia nhất, nhiều quốc gia, mặt hàng có lượng người sử dụng bình qn/ ngày lên đến gần 50% Tuy nhiên, ngành F&B nói chung thị trường đồ uống nói riêng chịu nhiều tác động từ đợt bùng phát đại dịch Covid-19 Theo Vietnam Report cho thấy trước năm 2020, thị trường F&B Việt Nam liên tục tăng trưởng đánh giá đầy tiềm Tốc độ tăng trưởng hàng năm 4,98% Dự kiến quy mô thị trường đạt 678 triệu USD với lượng người dùng dự kiến đạt 17,1 triệu vào năm 2025 Tuy nhiên, Đại dịch Covid-19 ập đến, đặc biệt bão Đại dịch lần thứ 4, hoạt động nhiều doanh nghiệp ngành đối mặt với nhiều thách thức lớn Năm 2020, gần 48% doanh nghiệp ngành tham gia khảo sát cho không chịu ảnh hưởng Đại dịch mức độ ảnh hưởng không đáng kể Tuy nhiên, tác động kéo dài Đại dịch đến doanh nghiệp ngành trở nên rõ nét sau đợt bùng phát vào tháng 04/2021 trở nên nghiêm trọng kể từ tháng 07/2021 với tỷ lệ doanh nghiệp chịu tác động mức nghiêm trọng lên tới 91% Khảo sát Vietnam Report thực tháng 08/2021 phản ánh rõ thực trạng mức độ nặng nề toàn ngành F&B Điều cho thấy sức chống chọi doanh nghiệp có dấu hiệu đuối dần Khảo sát phản ánh nhng khó khăn lớn mà ngành F&B phải đối mặt Trong đó, đáng ý vấn đề liên quan đến logistics phân phối (chiếm 91%) nhu cầu thực phẩm thiết yếu, đóng gói tăng cao lượng hàng lưu kho khơng đủ số vùng kinh tế trọng điểm nước ta buộc phải thực giãn cách xã hội khiến cho đứt gãy nguồn lao động, nguyên vật liệu chuỗi cung ứng Một số biện pháp Chính phủ mơ hình “3 chỗ”, “1 cung đường, điểm đến” hay chế “luồng xanh” chưa phù hợp với tất địa phương đặc điểm địa phương khác nhau, gây khơng khó khăn cho doanh nghiệp trình sản xuất lưu thơng hàng hóa So với năm trước, số thách thức nảy sinh với tác động lâu dài nghiêm trọng đại dịch kinh tế doanh nghiệp phản hồi, là: Làn sóng lây nhiễm/bùng phát với nhiều chủng Covid-19 (95%); Tác động suy thối kinh tế tồn cầu (60%) Một số thách thức khác đến từ bên doanh nghiệp mà 35% số doanh nghiệp vướng phải q trình thích ứng với nhng tác động dịch bệnh: Đảm bảo an toàn y tế lao động nơi làm việc; Khả nhanh chóng điều chỉnh cấu chi phí để đáp ứng nhu cầu; Mức giảm quy mô nhân sự/năng suất; Khả quản lý hiệu mơ hình làm việc từ xa chỗ kết hợp Phản hồi khảo sát, nhiều doanh nghiệp ngành cho biết, đặc thù ngành sử dụng lực lượng lao động lớn, chi phí xét nghiệm cho lao động trở thành gánh nặng lớn doanh nghiệp khơng có hỗ trợ từ Chính phủ Do đó, phần lớn doanh nghiệp trở nên thận trọng so với năm ngoái Đến 78% số doanh nghiệp cho nửa cuối năm kinh doanh khó khăn hơn, tăng gấp đơi mức năm trước Tuy nhiên, có đến 80% doanh nghiệp ngành tỏ tin tưởng vào phục hồi nhanh chóng Việt Nam sau Đại dịch Trong báo cáo Triển vọng Kinh tế Thế giới, Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự báo GDP Việt Nam năm tăng trưởng khoảng 3,8% Đây mức tăng trưởng tích cực bối cảnh tồn thể máy trị xã hội đất nước vừa gồng chống dịch vừa nỗ lực hồn thành nhiệm vụ phát triển kinh tế Giai đoạn phục hồi hỗ trợ việc đẩy nhanh chiến dịch tiêm vắc-xin diện rộng, với 70% dân số trưởng thành tiêm chủng vào gia năm 2022, giúp ngăn ngừa nhng đợt bùng phát dịch nghiêm trọng Do vậy, thời gian phục hồi hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp dự báo tích cực với 47% số doanh nghiệp ước tính khoảng tháng, 33% số doanh nghiệp khoảng 7-12 tháng 13% nhiều 12 tháng Đặc biệt, Nghị số 128 Chính phủ quy định tạm thời "Thích ứng an tồn, linh hoạt, kiểm sốt hiệu dịch Covid-19" ban hành coi cách “g thắt” giúp địa phương doanh nghiệp giải logistics lao động, từ thúc đẩy tốc độ phục hồi hoạt động sản xuất kinh doanh Hơn na, Đại dịch tạo nên công chuyển đổi số dễ dàng hết, khiến người tiêu dùng Việt Nam dần tiếp nhận sàn thương mại điện tử, kênh mua hàng trực tuyến nhanh tốt Trên 91% lượng người tiêu dùng tham gia khảo sát Vietnam Report cho biết sử dụng kênh trực tuyến để mua sản phẩm thực phẩm – đồ uống kể từ Đại dịch bùng phát Thêm vào đó, 63,2% doanh nghiệp cho rằng, hội để đẩy nhanh đổi sáng tạo Đổi từ hệ thống phân phối: điều chỉnh tỷ trọng gia kênh truyền thống kênh đại, phát triển ứng dụng tăng cường trải nghiệm khách hàng mua sắm, đổi từ thiết kế bao bì, nhãn hiệu sản phẩm thân thiện với mơi trường đổi từ phát triển dịng sản phẩm tăng cường sức đề kháng, hệ miễn dịch hơn… 1.1.2 Xu hưng ca th trưng đ ung Năm 2021, với tác động mạnh mẽ Đại dịch Covid-19 gia tăng đáng kể bệnh tiểu đường, cao huyết áp ung thư khiến người dân Việt Nam có xu hướng tập trung vào tăng cường hệ thống miễn dịch nâng cao sức khỏe Ngày qua ngày, người tiêu dùng với ý thức hạnh phúc cao dẫn đến thay đổi xu hướng tiêu dùng đồ uống Họ nâng cao tiêu chuẩn mình, dần hướng đến hướng tới nhng thức uống lành mạnh , có nhiều dinh dưng đường Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều cho sản phẩm lành mạnh, chi tiêu cho loại nước có ga hay bia, rượu Theo kết khảo sát Vietnam Report, tương lai ngành cơng nghiệp đồ uống có lợi cho sức khỏe phát triển tốt na Khảo sát cho thấy, 50% khách hàng chi tiêu nhiều cho thực phẩm tăng cường sức đề kháng cho thể, thực phẩm có nguồn gốc tự nhiên, hu cơ, thực phẩm lành ... PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC ÉP ĐĨNG CHAI TH TRUE JUICE CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CHUỖI TH? ??C PHẨM TH 75 6.1 Chiến lược sản phẩm 75 6.2 Chiến lược giá ... TRƯỜNG VĨ MƠ CHO DỊNG SẢN PHẨM NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐĨNG CHAI TH TRUE JUICE CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CHUỖI TH? ??C PHẨM TH 1.1 TỔNG QUAN 1.1.1 Tổng quan th? ?? trường ngành th? ??c phẩm - đồ uống... lượng, an toàn sản phẩm 11 Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước ép trái đóng chai, để đưa sản phẩm nước uống trái th? ?? trường, trước hết sản phẩm phải công bố với quan Nhà nước có th? ??m quyền