GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghệ thông tin diễn ra mạnh mẽ, dịch vụ số hóa đang dần thay đổi cuộc sống con người trên nhiều phương diện Sự chuyển mình này ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực của đời sống hiện đại, trong đó dịch vụ ngân hàng cũng không nằm ngoài xu thế phát triển này.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các ngân hàng hiện nay không chỉ duy trì các dịch vụ truyền thống mà còn đầu tư mạnh mẽ vào các dịch vụ điện tử - kỹ thuật số Chiến lược này được xem là yếu tố quyết định cho sự thành công của ngân hàng và ngành tài chính ngân hàng trong tương lai Trong số các dịch vụ điện tử, ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) nổi bật như một sản phẩm tiêu biểu và được chú trọng nhất.
Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) là một trong những ngân hàng tiên phong trong lĩnh vực Ngân hàng trực tuyến, nhờ vào nền tảng công nghệ vững mạnh từ khi thành lập Với mục tiêu xây dựng hình ảnh ngân hàng hiện đại và hướng đến khách hàng, Techcombank đã đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống ngân hàng điện tử, đặc biệt là dịch vụ Internet Banking Dịch vụ này nhằm mang đến trải nghiệm ngân hàng nhanh chóng, tiện lợi, an toàn và bảo mật cho khách hàng Để thực hiện chiến lược này hiệu quả, Techcombank cần lắng nghe ý kiến và đóng góp từ khách hàng, những người đóng vai trò quyết định trong sự thành công của sản phẩm dịch vụ này.
Thành phố Hồ Chí Minh, với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ và dân số trẻ, là nơi phản ánh xu thế tiêu dùng của cả nước Điều này đã dẫn đến việc tác giả lựa chọn đề tài "Đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking cá nhân tại Ngân hàng TMCP".
Kỹ thương Việt Nam trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh” làm đề tài luận văn của mình.
Tình hình nghiên cứu của đề tài
Trong mô hình quản lý chất lượng hiện đại, tiêu chí khách hàng trở thành triết lý chủ chốt, với mục tiêu tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ Sự thỏa mãn này không chỉ là yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của sản phẩm mà còn của doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi chính khách hàng, do đó, các doanh nghiệp cần liên tục đo lường và cải thiện chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.
Để hỗ trợ doanh nghiệp trong việc chinh phục khách hàng, nhiều tác giả và nhà nghiên cứu cả trong và ngoài nước đã thực hiện các nghiên cứu chi tiết về chất lượng dịch vụ, đặc biệt là chất lượng dịch vụ ngân hàng Một số nghiên cứu tiêu biểu mang tính tổng quát đã được thực hiện nhằm cung cấp cơ sở tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Richard Slassie Bebli (2012) về tác động của chất lượng dịch vụ Internet Banking đến sự hài lòng của khách hàng tại Ghana cho thấy rằng, trải nghiệm ban đầu khi sử dụng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng Bên cạnh đó, tính tiện ích, tốc độ và các yếu tố an ninh cũng có tác động đáng kể Hơn nữa, độ tuổi và trình độ học vấn của khách hàng cũng đóng vai trò nhất định trong việc hình thành sự hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Nghiên cứu của Simon Gyasi Nimako, Nana Kwame Gyamfi và Abdil Mumuni Moro (Wandaogou, 2013) về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet Banking trong ngành ngân hàng Ghana cho thấy mức thu nhập có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng này Khách hàng đánh giá thấp về tốc độ, khả năng giải quyết sự cố và thông tin cập nhật trên website của các ngân hàng Ngược lại, yếu tố an toàn và thiết kế giao diện của các trang web lại được khách hàng đánh giá cao.
Nghiên cứu của Goh Mei Ling, Yeo Sook Fern, Lim Kah Boon và Tan Seng Huat (2015) về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Malacca cho thấy rằng tiện ích và tốc độ dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Tuy nhiên, yếu tố bảo mật và tính riêng tư không có mối quan hệ đáng kể với mức độ hài lòng của khách hàng.
Khưu Hồng Vạn và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam, được công bố trong Tạp chí phát triển khoa học và công nghệ, tập 14, số Quý 1 năm 2011 Nghiên cứu chỉ ra rằng hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, sự tín nhiệm và sự lo lắng là những yếu tố quan trọng tác động đến việc người dùng lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến Tuy nhiên, tính dễ sử dụng và sự tự tin không có ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng này.
Trần Tuấn Mãng và Nguyễn Minh Kiều (2011) trong Tạp chí khoa học số 5 (23) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ Internet Banking Nghiên cứu chỉ ra năm yếu tố quan trọng bao gồm giao diện trang web, sự cảm thông, sự tin cậy, sự đáp ứng và sự đăng nhập-thao tác, tất cả đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất một số chính sách ưu tiên nhằm tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking mà ngân hàng cung cấp.
Bài viết của Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, và Nguyễn Huệ Minh (2013) đăng trên Tạp chí Khoa học – Đại học Quốc gia Hà Nội, tập 29, số 1, năm 2013, giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Tác giả phân tích đặc điểm và kết quả áp dụng các mô hình này trong nghiên cứu thực tế, đồng thời chỉ ra những hạn chế của từng mô hình Nội dung bài viết cung cấp tài liệu tham khảo quý giá và gợi ý cho các nghiên cứu mới trong lĩnh vực đánh giá chất lượng dịch vụ.
Và một số luận văn thạc sĩ của các tác giả:
Phan Văn Hưng (2013) đã thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh TP.Hồ Chí Minh Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá trải nghiệm của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thông tin quý giá cho các ngân hàng trong việc cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Liêu Hùng Khang (2013) đã thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, tập trung vào khu vực TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử.
Đào Thị Thanh Phương (2015) đã thực hiện nghiên cứu về sự phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) Tác giả đã đánh giá thực trạng sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của ngân hàng này và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược phát triển dịch vụ, nhằm nâng cao hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng.
Chưa có nghiên cứu nào tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking cá nhân Do đó, luận văn này sẽ cung cấp thông tin tham khảo cho các cấp quản lý tại Techcombank và hệ thống ngân hàng, nhằm xác định các yếu tố mà khách hàng quan tâm đến dịch vụ Internet Banking cá nhân hiện nay Qua đó, nghiên cứu sẽ đề xuất giải pháp chiến lược để nâng cao sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu của đề tài
Luận văn nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh đối với dịch vụ Internet Banking cá nhân của Techcombank Tác giả sẽ đánh giá tác động của những yếu tố này và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
- Hệ thống cơ sở các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng
- Xác định các yếu tố hình thành dịch vụ Internet Banking cá nhân và các đặc thù của dịch vụ này
- Phân tích thực trạng dịch vụ Internet Banking cá nhân của Techcombank trong thời gian hiện nay
- Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet Banking cá nhân của Techcombank
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking cá nhân của Techcombank.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự hài lòng cuả khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking cá nhân của Techcombank
- Phạm vi không gian nghiên cứu : các khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet Banking của Techcombank trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian nghiên cứu:
Trong giai đoạn 2014 – 2016, số liệu thứ cấp cho thấy sự gia tăng đáng kể về số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking cá nhân của Techcombank Mức độ sử dụng dịch vụ này không ngừng tăng trưởng, phản ánh sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng đối với các tiện ích mà ngân hàng cung cấp.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking cá nhân của Techcombank tại Thành phố Hồ Chí Minh, diễn ra từ tháng 06 đến tháng 08 năm 2017.
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu đã đề ra, luận văn áp dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu này được chia thành hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm tập trung để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ Internet Banking của Techcombank, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu Giai đoạn nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu từ bảng hỏi gửi đến khách hàng qua khảo sát trực tiếp hoặc trực tuyến, sử dụng thang đo Likert 1-5 và câu hỏi nhân khẩu học Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện, nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 20.0 Cuối cùng, các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua phân tích hồi quy đa biến và phân tích Anova.
Đóng góp của đề tài nghiên cứu
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng giúp Ban lãnh đạo Techcombank nhận diện những mong muốn và nhu cầu chính đáng của khách hàng về dịch vụ Internet Banking cá nhân, từ đó xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.
Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho Techcombank cái nhìn sâu sắc về chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm khảo sát Qua đó, ngân hàng có thể đánh giá chính xác khả năng đáp ứng của dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng và ngân hàng Dựa trên kết quả, Techcombank sẽ có cơ sở để đầu tư vào công nghệ, hạ tầng và con người nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng Từ góc độ nghiên cứu độc lập, tác giả cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện sự hài lòng của khách hàng cho Techcombank.
Cấu trúc của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:
• Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
• Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
• Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết của mô hình nghiên cứu
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong Marketing và kinh doanh, nhưng vẫn chưa có định nghĩa chung và chính thức cho nó Nhiều nhà kinh tế học và chuyên gia từ các lĩnh vực khác nhau đã đưa ra những định nghĩa đa dạng về dịch vụ.
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi, quá trình và phương thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng, đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài với họ.
Theo Philip Kotler (1993), dịch vụ được định nghĩa là tất cả các hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến việc sở hữu một tài sản cụ thể Sản phẩm của dịch vụ này có thể không liên quan đến một sản phẩm vật chất nào.
Theo Gronroos (1990) được trích dẫn bởi Paul Lawrence Miner (1998), dịch vụ được định nghĩa là một chuỗi hoạt động vô hình diễn ra trong mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ, nhằm giải quyết các vấn đề của khách hàng Cũng theo tiêu chuẩn Việt Nam ISO 8402:1999, dịch vụ là kết quả từ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cùng với các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Theo Bùi Nguyên Hùng (2004), dịch vụ được hiểu là một quá trình tương tác lâu dài giữa khách hàng và nhà cung cấp, trong đó mục tiêu chính là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà họ kỳ vọng Qua đó, quá trình này không chỉ thỏa mãn khách hàng mà còn tạo ra giá trị cho họ.
Dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động và kết quả mà người bán cung cấp cho người mua, có những đặc điểm tương tự như hàng hóa nhưng mang tính phi vật chất.
Dịch vụ có tính phi vật chất, thể hiện qua việc nó vô hình, không thể sở hữu và không nhất thiết phải liên kết với một sản phẩm vật chất cụ thể.
2.1.1.2 Đặc điểm chung của dịch vụ
Theo Peter & Angela (2006): dịch vụ có bốn đặc trưng cơ bản phân biệt với sản phẩm cụ thể như sau:
1 Tính vô hình (Intangibility) : sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ khách hàng không thể nếm, sờ, ngửi, nhìn thấy … trước khi mua hàng Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp
2 Tính không đồng nhất về chất lượng (Heterogenity) : không có chất lượng dịch vụ đồng nhất, chúng thay đổi theo không gian và thời gian, những gì mà doanh nghiệp dự định phục vụ thì có thể hoàn toán khác với những gì mà khách hàng nhận được
3 Tính không thể tách rời (Inseparability) : đây là một đặc trưng cơ bản của dịch vụ Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng Quá trình cung ứng dịch vụ cũng chính là quá trình tiêu thụ dịch vụ Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời nhau, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia và ngược lại
4 Tính không thể cất trữ (Perishability) : vì dịch vụ có tính vô hình nên người cung cấp cũng như khách hàng không thể lưu giữ chúng lại, không thể vận chuyển dịch vụ từ nơi này sang nơi khác Dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng
Dịch vụ ngân hàng bao gồm tất cả các hoạt động và tiện ích mà ngân hàng cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa hai bên Tại Việt Nam, chưa có khái niệm chính thức về dịch vụ ngân hàng, nhưng nhiều ý kiến cho rằng tất cả các hoạt động của ngân hàng thương mại, như huy động vốn, tín dụng, quản lý dòng tiền và tài trợ thương mại, đều được xem là dịch vụ Quan điểm này dựa trên định nghĩa rộng về dịch vụ ngân hàng theo WTO, bao gồm các hoạt động tín dụng, tiền tệ, thanh toán và ngoại hối của ngân hàng đối với công chúng.
Có quan điểm cho rằng dịch vụ ngân hàng không chỉ giới hạn trong hoạt động tín dụng như huy động và cho vay, mà còn bao gồm các hoạt động phi tín dụng có khả năng sinh lời Theo cách tiếp cận này, khi nhắc đến dịch vụ ngân hàng, công chúng thường nghĩ đến việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ thuần túy như dịch vụ thanh toán và dịch vụ thẻ.
Dịch vụ ngân hàng có thể được hiểu là tập hợp các đặc điểm, tính năng và công dụng mà ngân hàng phát triển và cung cấp để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cụ thể của khách hàng trên thị trường.
Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước
Cơ sở lý thuyết của luận văn này được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết của Parasuraman, bao gồm các mô hình FSQ (Dịch vụ chất lượng) và TSQ (Chất lượng dịch vụ), cùng với mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI).
2.2.1 Mô hình FSQ và TSQ
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được xác định bởi ba yếu tố chính: chất lượng chức năng (FSQ), chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp Chất lượng chức năng đề cập đến cách thức dịch vụ được cung cấp, trong khi chất lượng kỹ thuật liên quan đến các khía cạnh kỹ thuật của dịch vụ Hơn nữa, hình ảnh của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức về chất lượng dịch vụ.
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
(Nguồn: Gronroos Christian (1984), A Service quality model and ist marketing implication, European journal of marketing, vol.18 no.4, pg 36-44)
Chất lượng kỹ thuật là yếu tố mà khách hàng trải nghiệm khi tương tác với doanh nghiệp, và nó được khách hàng đánh giá là rất quan trọng đối với họ.
Chất lượng chức năng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh cách thức dịch vụ được thực hiện Điều này cho thấy rằng chất lượng chức năng có vai trò quan trọng hơn so với chất lượng kỹ thuật trong việc đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Hình ảnh doanh nghiệp là ấn tượng chung mà khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp, được hình thành từ nhiều yếu tố chủ quan và khách quan Khi doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tích cực, khách hàng sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong quá trình sử dụng dịch vụ Do đó, hình ảnh doanh nghiệp trở thành tài sản vô giá, ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ.
Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận
Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng
Tác động bên ngoài: lối sống, văn hoá, truyền miệng …
2.2.2 Mô hình ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL, phát triển từ mô hình Gronroos (1984) và được giới thiệu bởi Parasuraman (1988), hiện là mô hình phổ biến nhất trong nghiên cứu marketing SERVQUAL, viết tắt từ Service và Quality, bao gồm năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, được coi là toàn diện Mô hình này đã được cải tiến để tập trung vào sự cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng, khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo đầy đủ về chất lượng dịch vụ, có thể áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, mặc dù đôi khi cần điều chỉnh một số phát biểu.
2.2.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) đã đóng vai trò tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Họ giới thiệu mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, nhằm xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mô hình này đã trở thành cơ sở quan trọng cho việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực.
Hình 2.2: Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman
Bảng 2.1: Nội dung năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nội dung Nguyên nhân chính
1 Xuất hiện khi có sự khách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng
Nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chưa hiểu rõ các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ của mình, cũng như cách thức chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ một cách hiệu quả.
2 Xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành đặc tính dịch vụ
Khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân sự
Nhu cầu về dịch vụ của khách hàng dao động quá lớn hoặc có thay đổi quá nhanh chóng khiến cho doanh nghiệp không kịp thích ứng
3 Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ được nhận biết với quá trình thực tế cung cấp đến khách hàng
Nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ đúng theo tiêu chí đã được xác định
4 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ thực tế mà khách hàng được cung cấp so với những thông tin
Nhiều chương trình quảng cáo và khuyến mãi thường đưa ra những hứa hẹn hấp dẫn, nhưng thực tế khách hàng nhận được qua truyền thông về dịch vụ không luôn đúng như những gì đã được cam kết.
5 Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng kỳ vọng và chất lượng thực tế mà họ cảm nhận được
Chất lượng dịch vụ thực tế khách hàng cảm nhận không được như những gì họ kỳ vọng
Parasuraman (1985, 1988) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách thứ 5, khoảng cách này chịu ảnh hưởng từ các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Để nâng cao chất lượng dịch vụ và rút ngắn khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và thực tế, các nhà quản trị cần tập trung vào việc giảm thiểu các khoảng cách này một cách hiệu quả.
2.2.2.2 Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, được phát triển bởi Parasuraman vào năm 1985, là một khung lý thuyết tổng quát nhằm đo lường chất lượng dịch vụ Để áp dụng mô hình này vào thực tiễn, ông đã xây dựng một bộ thang đo có khả năng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của khách hàng dựa trên 10 thành phần khác nhau.
- Tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn sàng và mong muốn của nhân việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ là yếu tố quan trọng liên quan đến kiến thức, kỹ năng và thái độ của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ Nó được thể hiện rõ ràng khi nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng và thực hiện nhiệm vụ của mình.
Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, việc tiếp cận dịch vụ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Điều này bao gồm việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng như lựa chọn địa điểm cung cấp dịch vụ dễ dàng, giảm thiểu thời gian chờ đợi và thiết lập thời gian biểu phục vụ hợp lý.
- Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm, thân thiện và niềm nở với khách hàng
- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng, lắng nghe khách hàng một cách chân thành
- Tín nhiệm (Credibility): tạo niềm tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp
- An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về mặt tài chính, vật chất, bảo mật thông tin
Hiểu biết khách hàng là khả năng thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ, được thể hiện qua việc tìm hiểu sâu sắc về những đòi hỏi và mong muốn của khách hàng, đồng thời thể hiện sự quan tâm chân thành đến họ.
- Phương tiện hữu hình (Tangible): thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên, các trang thiết bị, cơ sở vật chất
2.2.2.3 Mô hình hiệu chỉnh (Mô hình SERVQUAL)
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ tuy bao quát nhiều khía cạnh nhưng lại có nhược điểm về tính lý thuyết và độ phức tạp trong việc đo lường, phân tích Theo Parasuraman và các cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng, thông qua sự so sánh giữa mong đợi và thực tế mà doanh nghiệp cung cấp Để khắc phục những hạn chế này, Parasuraman và các cộng sự (1988) đã điều chỉnh và phát triển một mô hình mới với 05 thành phần cơ bản.
- Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, chính xác, đúng thời hạn và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên
Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Sau nhiều năm nghiên cứu và thực nghiệm, mô hình SERVQUAL đã được xác nhận là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ toàn diện, chính xác và đáng tin cậy Nhờ khả năng bao quát các khía cạnh khác nhau của dịch vụ, SERVQUAL trở thành lựa chọn phổ biến trong nhiều lĩnh vực của ngành dịch vụ.
Tuy nhiên, mô hình này cho đến nay vẫn còn tồn tại một số nhược điểm chưa thể khắc phục được
Mô hình này liên quan đến sự kỳ vọng, một khái niệm mơ hồ đối với người trả lời, với các tiêu chí đo lường chung chung Việc sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính ổn định của các biến quan sát.
Parasuraman và các cộng sự (1988) chỉ ra rằng một trong những hạn chế của mô hình SERVQUAL là việc cố gắng xây dựng một mô hình chung cho mọi loại hình dịch vụ Điều này dẫn đến việc chỉ giữ lại những thành phần phổ biến và phù hợp với tất cả các loại dịch vụ, khiến cho một số yếu tố quan trọng cho một số loại hình dịch vụ cụ thể nhưng không phổ biến đã bị loại bỏ.
Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật (FSQ – TSQ) của Gronroos nhấn mạnh hai khía cạnh quan trọng của chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật (dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp) và chất lượng chức năng (cách thức doanh nghiệp thực hiện dịch vụ) Trong ngành ngân hàng, nơi yêu cầu sự giao tiếp và tương tác liên tục với khách hàng, quá trình thực hiện dịch vụ trở nên đặc biệt quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này chủ yếu mang tính lý thuyết.
Nghiên cứu của Cronin và Taylor về ngành ăn nhanh, cùng với các phát hiện của Parasuraman, đã chứng minh rằng mô hình SERVPERF vượt trội hơn so với SERVQUAL Thang đo SERVPERF tập trung vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận thực tế, thay vì kết hợp giữa cảm nhận và kỳ vọng như SERVQUAL Theo quan điểm của Cronin và Taylor, việc đo lường chất lượng kỳ vọng là không cần thiết, vì chất lượng dịch vụ đã được phản ánh một cách rõ ràng qua chất lượng cảm nhận.
Nghiên cứu về sự hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng cho thấy mô hình SERVPERF có nhiều ưu điểm, đồng thời có khả năng cung cấp kết quả chính xác hơn so với mô hình SERVQUAL.
Dựa trên những lý do đã nêu, tác giả đề xuất xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking cá nhân của Techcombank Mô hình này dựa trên thang đo SERVPERF (1992) với 5 yếu tố chính.
Sự tin cậy, hiệu quả và bảo đảm là những yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, bên cạnh đó, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm cũng đóng vai trò thiết yếu Tác giả đã bổ sung yếu tố chi phí và điều chỉnh bảng câu hỏi để phù hợp hơn với lĩnh vực nghiên cứu.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Sự hài lòng của khách hàng
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, theo mô hình của Parasuraman với 5 thành phần chính, đồng thời bổ sung thêm thành phần Giá cả từ mô hình của Lê Văn Huy.
Sự tin cậy là yếu tố then chốt xây dựng lòng tin của khách hàng, được thể hiện qua sự chuyên nghiệp trong dịch vụ và các tính năng hiện đại, phù hợp với xu hướng thị trường Dịch vụ tương tác cao giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Sự tin cậy của dịch vụ Internet Banking cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp và quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng đánh giá độ tin cậy của dịch vụ tăng lên, mức độ hài lòng của họ cũng sẽ tăng theo, và ngược lại.
Sự hiệu quả của dịch vụ Internet Banking được thể hiện qua mức độ hài lòng của khách hàng, khi họ cảm nhận rằng dịch vụ này giúp cải thiện hiệu quả công việc và cuộc sống của mình Khách hàng đánh giá cao những lợi ích thiết thực mà dịch vụ mang lại, như tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời tạo sự thuận tiện trong giao dịch Từ đó, sự hiệu quả của dịch vụ không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn có tác động tích cực đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng.
Sự hiệu quả của dịch vụ Internet Banking cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; khi hiệu quả phục vụ tăng lên, mức độ hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng theo Ngược lại, nếu hiệu quả phục vụ giảm, sự hài lòng của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.
Hệ thống Internet Banking cần tuân thủ các quy định của Ngân hàng Nhà nước về an toàn và bảo mật thông tin, đảm bảo tính bí mật cho dữ liệu khách hàng và tính toàn vẹn của giao dịch Mọi giao dịch tài chính phải được xác thực bằng ít nhất hai yếu tố Trong bối cảnh dữ liệu cá nhân ngày càng trở thành mục tiêu của nhiều đối tượng, một dịch vụ Internet Banking có tính bảo mật cao sẽ gia tăng sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H3 cho rằng sự bảo đảm của ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy sự đảm bảo về dịch vụ Internet Banking được nâng cao, mức độ hài lòng của họ cũng sẽ tăng lên, và ngược lại, nếu sự đảm bảo giảm, sự hài lòng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.
