THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA- COLA
Lịch sử hình thành và phát triển
Coca-Cola được sáng chế bởi dược sĩ John Styth Pemberton, người đã thử nghiệm và pha chế một loại sirô đen với mục đích tạo ra nước thuốc bình dân giúp giảm đau đầu và mệt mỏi Chỉ cần một thìa sirô pha với nước lạnh, người dùng đã có được một thức uống giải khát giúp sảng khoái Công thức chế biến sirô này được giữ bí mật, nhưng thành phần chính là chiết suất từ lá và quả cây Kola, có nguồn gốc từ rừng nhiệt đới Nam Mỹ, chứa koffein và kokain, giúp mang lại cảm giác tỉnh táo và chống mệt mỏi.
Cái tên Coca-Cola được đặt bởi Frank M Robinson, kế toán trưởng của Pemberton, bắt nguồn từ nguyên liệu chính của đồ uống này Ông đã thay đổi chữ "K" thành chữ "C" để tạo ra một cái tên dễ nhìn và quen thuộc hơn.
Công thức pha chế Coca-Cola được phát triển một cách tình cờ khi một nhân viên quán bar “Jacobs Pharmacy” đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước sô đa thay vì nước lọc như đúng công thức ban đầu của Pemberton Tuy nhiên, cốc Coca-Cola bị pha nhầm lại mang đến hương vị ngon miệng và sự sảng khoái khác thường, giúp sản phẩm này trở thành một loại nước giải khát phổ biến phục vụ cho đông đảo người tiêu dùng.
Năm 1891, Asa Candler, một nhà kinh doanh mới nổi, đã quyết định mạo hiểm mua lại công thức và bản quyền pha chế Coca Cola với giá 2.300 USD, một khoản tiền lớn vào thời điểm đó Sự đầu tư này đã mang lại cho ông lợi nhuận khổng lồ trong tương lai Chỉ một năm sau, vào năm 1892, Candler đã sử dụng toàn bộ số vốn tích lũy sau gần 20 năm kinh doanh để thành lập công ty nước giải khát Coca-Cola.
Ngay từ đầu, Asa Candler đã kiên quyết bảo vệ chất lượng và bí mật công nghệ của Coca Cola, với thành phần quan trọng nhất là sirô đậm đặc Dưới sự giám sát của ông, Coca Cola được cung cấp trực tiếp đến từng nhà máy Mặc dù Tập đoàn Coca Cola ngày nay đã phát triển gấp hàng nghìn lần so với trước, nhưng vẫn tuân thủ nguyên tắc kinh doanh của Asa Griggs Candler.
Yếu tố thành công chủ yếu của Coca-Cola cho đến nay là chiến lược marketing hiệu quả và thiết kế mẫu chai hình lọ hoa Tiffany độc đáo Mẫu bao bì này đã được đăng ký bảo hộ độc quyền và vẫn được sử dụng, giúp Coca-Cola trở thành thương hiệu nổi tiếng và được xem là nước giải khát “quốc hồn quốc túy” của người Mỹ.
Những mốc phát triển đáng chú ý của Coca – Cola
Vào ngày 8 tháng 5 năm 1886, tại thành phố Atlanta, Hoa Kỳ, dược sĩ John S Pemberton đã sáng chế ra một loại siro có hương thơm đặc biệt và màu caramel Trợ lý của ông, Frank M Robinson, đã đặt tên cho loại siro này là Coca-Cola.
- 1891 Asa G: Candler mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD
- 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp
- 1919 Ernest Woodruff, : mua lại Coca-Cola và bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo đưa công ty đến một tầm cao mới
- 2000 2009– : liên tục dẫn đầu bảng xếp hạng “Top 100 Best Global Brand” của InterBrand.
Sơ lược về công ty nước giải khát Coca Cola Việt Nam: -
Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam (CCBVL) được thành lập vào năm 1994, bao gồm ba nhà máy độc lập: Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Hà Nội, Công ty TNHH Nước uống không cồn Non Nước và Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam.
Năm 2001, Công ty TNHH Coca Cola Việt Nam được thành lập từ sự hợp nhất của ba công ty dưới sự chấp thuận của chính phủ Việt Nam, với trụ sở chính tại Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh Đến năm 2004, Coca-Cola Việt Nam đã mua lại hệ thống dây chuyền sản xuất của Sabco, góp phần vào sự phát triển của công ty Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam có ba nhà máy tại Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, với tổng cộng 9 dây chuyền sản xuất, bao gồm 5 dây chuyền đóng chai thủy tinh, 2 dây chuyền đóng lon nhôm và 2 dây chuyền đóng chai nhựa PET Trong năm 2009, ba nhà máy đã sản xuất 18 triệu chai các sản phẩm như Coke, Coke Light, Fanta (cam, dâu, Sarsi), Sprite, Schweppes Soda, Schweppes Tonic, Samurai và Joy (nước đóng chai).
Lịch sử công ty Coca Cola Việt Nam: -
- 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam
- Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài
- Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc
Vào tháng 9 năm 1995, Công ty Nước Giải Khát Coca Cola Chương Dương được thành lập tại miền Nam Việt Nam, đánh dấu sự hợp tác giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương.
Vào tháng 1 năm 1998, Coca-Cola đã thiết lập một liên doanh mới tại miền Trung Việt Nam mang tên Coca-Cola Non Nước Đây là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện thông qua sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
Vào tháng 10 năm 1998, Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh chuyển đổi thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Sự chuyển đổi này đã diễn ra đầu tiên tại Công ty Coca Cola Chương Dương ở miền Nam, khi các Liên Doanh của Coca Cola tại Việt Nam hoàn toàn thuộc về Coca Cola Đông Dương.
- Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự
Vào tháng 6 năm 2001, ba công ty nước giải khát Coca-Cola tại ba miền Việt Nam đã hợp nhất thành một đơn vị duy nhất, dưới sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, với trụ sở chính đặt tại Quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh, nhờ sự cho phép của Chính phủ Việt Nam.
- Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca Cola trên thế giới-
Coca-Cola hiện đang chiếm 65% thị phần nước giải khát không có cồn tại Việt Nam, với ba nhà máy lớn đặt tại Hà Nội, TP HCM và Đà Nẵng Hãng này trực tiếp sử dụng 2.000 lao động và tạo ra khoảng 25.000 cơ hội việc làm trong các ngành liên quan.
Những thành tựu đạt được
- Coca-Cola được xem là thương hiệu đứng số một thế giới trong suốt 10 năm qua
• Đứng vị trị thứ nhất trong nhánh nước ngọt có gas trên toàn thế giới
• Đứng vị trí thứ hai trong nhánh nước uống thể thao
• Đứng vị trí thứ ba trong nhánh nước uống đóng chai và nước tăng lực
• Tại Việt Nam: là một trong hai sản xuất nước giải khát lớn nhất tại Việt Nam.
Sứ mệnh – mục tiêu hoạt động 2020
Lộ trình phát triển của công ty gắn liền với sứ mệnh, tạo nên sự bền vững và lâu dài Điều này hình thành mục đích và tiêu chuẩn, làm kim chỉ nam cho các quyết định và hành động của doanh nghiệp.
Sứ mệnh của công ty là:
• Truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc lạc quan và hạnh phúc
• Tạo nên giá trị và sự khác biệt
Tầm nhìn của công ty đến năm 2020 được xây dựng dựa trên sứ mệnh cốt lõi và được triển khai đồng bộ trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh Mục tiêu cụ thể của tầm nhìn này là đạt được sự tăng trưởng bền vững và lâu dài.
• Con người tạo nơi làm việc lý tưởng để con người có thể có được cảm hứng tốt : - nhất
• Đầu tư đầu tư vào các nhãn hiệu giải khát chất lượng nhằm thỏa mãn nhu cầu : của người dân
• Đối tác: trở thành đối tác lâu dài với khách hàng và nhà cung cấp
• Cộng đồng trở thành một công nhân có trách nhiệm với các hành động xây dựng : và hỗ trợ cộng đồng một cách thiết thực và lâu dài
• Lợi nhuận: tối đa hóa lợi nhuận lâu dài cho các cổ đông là trách nhiệm chung của chúng tôi
• Năng suất: tổ chức một cách có hiệu quả tinh gọn và nhanh chóng,
MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ THÔNG TIN QUẢN TRỊ 3
Phân tích môi trường vĩ mô
Lạm phát cao đang gây ra nhiều khó khăn cho sự phát triển kinh tế Việt Nam, khi nền kinh tế trong nước còn nhiều bất ổn Giá cả hàng hóa và dịch vụ tăng mạnh buộc người tiêu dùng phải cắt giảm các khoản chi tiêu không cần thiết, dẫn đến sức tiêu thụ trong nước giảm rõ rệt.
Theo số liệu từ Bộ Tài Chính trong những năm gần đây, tỷ lệ lạm phát đã ở mức cao, với 16.33% vào năm 2007, 22.97% vào năm 2008, và 6.88% vào năm 2009 Dự báo cho năm 2010 cho thấy tỷ lệ lạm phát có thể sẽ nằm dưới 10%.
Theo bảng số liệu từ năm 2005-2007, mức tăng trưởng kinh tế cao nhưng đã giảm từ 8.4% xuống còn 6% vào khoảng năm 2008-2009 Nguyên nhân của sự sụt giảm này là do chính sách kiềm chế lạm phát của Nhà Nước nhằm ổn định tăng trưởng kinh tế Dự đoán cho năm 2010, mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam có khả năng phục hồi lên mức 7%.
Sự tăng trưởng kinh tế dẫn đến việc chi tiêu của khách hàng gia tăng, tạo ra cơ hội cho các công ty kiếm lợi nhuận cao và mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.
Lãi suất cơ bản năm 2009 là 7% và tăng lên 8% vào năm 2010, trong khi lãi suất thị trường đạt 12% Sự gia tăng này sẽ tạo ra khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc vay vốn đầu tư và mở rộng sản xuất.
Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, với nhu cầu tiêu dùng thiết yếu chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng, đạt trên 50% Dự đoán tỷ lệ này sẽ tiếp tục tăng nhanh khi đời sống người dân ngày càng được cải thiện Theo nhận xét và đánh giá của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát trong nước, lượng tiêu thụ sản phẩm thức uống giải khát đạt khoảng 4,2 tỷ lít/năm, cho thấy đây là một thị trường đầy tiềm năng.
Với dân số khoảng 86 triệu người, trong đó phần lớn là dân số trẻ, nhu cầu tiêu thụ các loại nước uống có gas và hương vị tự nhiên đang gia tăng mạnh mẽ Thị trường này thu hút nhiều nhà sản xuất với các sản phẩm đa dạng, và nếu doanh nghiệp nắm bắt được thị trường này, họ có thể thu về lợi nhuận cao và nâng cao giá trị thương hiệu.
Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành đồ uống đang gia tăng, do xu hướng tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng thay đổi nhanh chóng Khách hàng hiện nay đang chuyển hướng sang các loại thức uống không có gas, thức uống dinh dưỡng và các sản phẩm không đường.
Đời sống ngày càng được nâng cao đã tác động mạnh mẽ đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng Khi mức sống cải thiện, người dân ngày càng chú trọng đến sức khỏe, thể dục thể thao và các hoạt động xã hội, dẫn đến nhu cầu tăng cao về thực phẩm chức năng, thức uống dinh dưỡng và bổ sung năng lượng Do đó, nước uống có gas sẽ dần mất ưu thế trên thị trường, đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu này.
2.1.3 Y u t chính tr , pháp luế ố ị ật:
Việt Nam được đánh giá là một quốc gia có nền chính trị ổn định trong khu vực và trên toàn thế giới, điều này tạo lợi thế cạnh tranh trong việc thu hút đầu tư Mặc dù cơ sở hạ tầng chưa hoàn thiện, nhưng những nỗ lực của Chính phủ Việt Nam đã tạo sự yên tâm cho các công ty nước ngoài khi đầu tư vào đất nước Các chính sách của Chính phủ đang ngày càng hướng tới việc thu hút đầu tư nước ngoài, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế.
- Việt Nam đang dần hoàn thiện môi trường pháp lý tạo điều ki n cho các doanh nghiệ ệp được kinh doanh một cách công bằng và minh bạch hơn
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, xu hướng toàn cầu hóa ngày càng trở nên nổi bật, thu hút sự quan tâm của nhiều công ty, đặc biệt là các tập đoàn lớn trong ngành giải khát Sự gia tăng đầu tư vào thị trường Việt Nam cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế địa phương.
- Một số ộ b luật, pháp l nh ệ ảnh hưởng đến ngành s n xuả ất nước giải khát:
• Luậ ầu tư nướt đ c ngoài tại Việt Nam
• Luật bảo vệ môi trường
• Luật thuế thu nhập doanh nghiệp
• Một số pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn chất lượng
• Một số luật và pháp lệnh có ảnh hưởng khác…
Hiện nay, công nghệ khoa học kỹ thuật phát triển rất nhanh, đặc biệt là công nghệ chế tạo máy móc trong dây chuyền sản xuất bao bì Những doanh nghiệp sở hữu dây chuyền sản xuất tiên tiến sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá thành và cải thiện mẫu mã, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Xu hướng đầu tư vào nghiên cứu và sử dụng các nguyên liệu có thể tái chế nhằm bảo vệ môi trường đang ngày càng phổ biến, đặc biệt là trong chiến lược phát triển của Coca-Cola Việc ứng dụng công nghệ mới trong sản xuất chai và dây chuyền sản xuất không chỉ giúp công ty giảm thiểu chi phí mà còn nâng cao hiệu quả sản xuất.
Công nghệ truyền thông tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng, giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình một cách dễ dàng hơn đến người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông hiện đại như truyền hình, Internet và báo chí.
Coca-Cola không ngừng nghiên cứu và áp dụng các chiến lược quảng cáo hiệu quả để nâng cao hình ảnh thương hiệu và sản phẩm của mình Công ty thường xuyên tổ chức các cuộc thi và tài trợ cho các chương trình nhằm tạo dấu ấn mạnh mẽ, từ đó thu hút sự chú ý và chiếm được lòng tin của khách hàng.
Phân tích môi trường vi mô
Khách hàng là trung tâm của doanh nghiệp, và sự biến đổi trong nhu cầu cùng quyết định mua sắm của họ đòi hỏi doanh nghiệp phải có những động thái tích cực để thích ứng Họ có khả năng tạo ra áp lực lên nhà sản xuất, buộc họ phải giảm giá bán hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
- Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể ệ hi n qua các y u t ế ố:
Mua lẻ tiêu dùng mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp, khi số lượng khách hàng đông đảo giúp tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn, giảm thiểu chi phí tiêu thụ và tăng cường khả năng nhận diện sản phẩm trên thị trường.
Để giành thị phần, nhà phân phối cần thu hút người tiêu dùng về phía mình Hệ thống các cửa hàng và mạng lưới kinh doanh đóng vai trò quan trọng như các căn cứ địa của nhà sản xuất và nhà phân phối trong cuộc chiến giành thị trường Nếu không có hệ thống cửa hàng phân phối hiệu quả, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc phân phối sản phẩm, ngay cả khi giá cả đã được điều chỉnh hợp lý.
Việt Nam là một trong năm thị trường nước giải khát không cồn phát triển nhanh nhất toàn cầu, với mức tiêu thụ trung bình khoảng 3 lít nước giải khát không cồn mỗi người mỗi năm.
2.2.1.2 Độ nhạy cảm về giá:
Với mức thu nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng ngày càng tự tin hơn trong việc mua sắm Tuy nhiên, họ vẫn rất quan tâm đến giá cả sản phẩm.
Khách hàng muốn mua v i giá c phớ ả ải chăng phù hợp túi ti n ề
Nhà phân ph i, siêu thố ị muố ợi nhuận và được hưởn l ng chiết khấu cao
Doanh nghiệp cần xác định giá bán hợp lý và mục chi tiết cho từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Việc này giúp hoạch định chiến lược giá phù hợp, từ đó tối ưu hóa doanh thu và lợi nhuận.
2.2.1.3 Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì:
Ngày nay, với sự phong phú và đa dạng của thị trường sản phẩm tiêu dùng, khách hàng không chỉ quan tâm đến việc ăn gì, mặc gì, hay uống gì, mà còn chú trọng đến chất lượng, kiểu dáng và tính an toàn của sản phẩm Nếu không đáp ứng được những yêu cầu này, sản phẩm sẽ nhanh chóng bị thay thế và quên lãng Do đó, việc nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của khách hàng để đáp ứng một cách tốt nhất là điều quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp.
Theo nghiên cứu của AsiaPanel VN, người tiêu dùng Việt Nam trung bình sử dụng nước uống (ngoại trừ nước đun sôi) khoảng năm lần mỗi ngày, bao gồm ba lần tại nhà và hai lần ngoài.
2.2.1.4 Yêu c u vầ ề độ an toàn, uy tín thương hiệu:
Người tiêu dùng ngày càng trở nên thông thái và yêu cầu cao hơn về an toàn thực phẩm và tiêu chuẩn chất lượng Họ nhạy cảm với thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và sẵn sàng chuyển sang sản phẩm khác nếu không tin tưởng vào sản phẩm hiện tại Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc, có uy tín và được quảng bá rộng rãi.
Hiệp hội người tiêu dùng và các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, cùng với Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên Môi trường và Bộ Văn hóa Thông tin, sẽ áp dụng các quy định nghiêm ngặt đối với doanh nghiệp Điều này nhằm yêu cầu các doanh nghiệp làm rõ, giải thích, sửa chữa và khắc phục những vấn đề liên quan, đồng thời chịu trách nhiệm trước pháp luật.
Xây dựng uy tín thương hiệu thông qua chất lượng và độ an toàn của sản phẩm có thể tốn kém, nhưng mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc củng cố vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
2.2.1.5 Thông tin c a khách hàng v s n ph m: ủ ề ả ẩ
• Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì s t o ra áp l c m c c lẽ ạ ự ặ ả ớn đố ới i v doanh nghiệp, đặc bi t là các nhà phân ph i ệ ố
Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống, tạo ra khả năng thay thế lớn cho các sản phẩm của THP Bên cạnh những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp, còn tồn tại nhiều sản phẩm thay thế đặc trưng khác.
• Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai
• Các loại nước có gas
• Các loại thức uống giải khát khác
2.2.2.1 Nước tinh khiết đóng chai
Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen, thị trường nước uống tinh khiết đóng chai tại Việt Nam đang chiếm 22% sản lượng toàn bộ thị trường nước giải khát, với mức tăng trưởng trung bình hàng năm đạt 26% kể từ năm 1995 Dự báo mức tăng trưởng này sẽ tiếp tục trong năm nay, nhờ vào sức mua gia tăng từ người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu, trong khi nguồn nước sạch đang trở nên cấp bách ở các đô thị lớn.
- Tiêu biểu trong lĩnh vực này có lavie, aquafina, …
- Các s n ph m nàyả ẩ , có ưu điểm là giá, n l i cho vi c s dtiệ ợ ệ ử ụng thay nước đun sôi
2.2.2.2 Các loại nước giải khát có gas khác trên thị trường:
Thị trường nước ngọt có ga hiện đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu lớn như Pepsi Co, Tribeco, Big Cola và nhiều đối thủ khác Khách hàng giờ đây có đa dạng sự lựa chọn, điều này tạo ra áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành.
2.2.2.3 Các loại nước giải khát không có gas:
Nhu cầu về các loại nước uống tốt cho sức khỏe ngày càng tăng cao, bao gồm trà xanh không độ, nước ép trái cây, nước tăng lực, sữa tươi và sữa chua uống Những sản phẩm này không chỉ giúp tăng cường sức khỏe mà còn bổ sung năng lượng cần thiết cho cơ thể trong thời điểm hiện tại.
Phân tích môi trường nội bộ
Tập đoàn Coca-Cola là công ty sản xuất nước giải khát có gas lớn nhất thế giới, với sản phẩm có mặt tại hơn 200 quốc gia Tại châu Á, Coca-Cola hoạt động chủ yếu ở 6 khu vực: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Philippines, Nam Thái Bình Dương (bao gồm Australia, New Zealand, Indonesia và Hàn Quốc) và khu vực Tây cùng Đông Nam Á.
Coca-Cola hoạt động tại Việt Nam với ba nhà máy đóng chai tọa lạc tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh, trong đó trụ sở chính được đặt tại Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Vốn đầu tư ban đầu tại Việt Nam là 163 triệu USD
Vào tháng 9 năm 2010, Coca-Cola đã quyết định đầu tư thêm 200 triệu USD vào thị trường Việt Nam, khẳng định sự quan tâm của công ty đối với tiềm năng phát triển của thị trường này.
- Doanh thu mỗi năm đạt khoảng 38.500 triệu USD.
Bảng báo cáo tài chính của Coca Cola trên toàn thế giới năm 2009 -
(nguồn Coca-Cola annual report 2009)
Coca-Cola chuyên cung cấp các loại đồ uống, bao gồm nước uống không có gas và có gas, với nhiều sản phẩm đa dạng như Coke ít gas, Sprite, Fanta và nước trái cây Công ty liên tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới phục vụ thị trường Việt Nam, như nước uống đóng chai Joy và nước tăng lực Samurai, đồng thời bổ sung hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống như Fanta Chanh và Soda Chanh Coca-Cola cam kết duy trì hoạt động lâu dài tại Việt Nam và không ngừng đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong thị trường nước giải khát đầy tiềm năng.
Coca-Cola luôn thể hiện sự sáng tạo và linh hoạt trong thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm, từ logo đến các mẫu quảng cáo, tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo Năm 2009, Coca-Cola vinh dự nhận giải Platium Pentaward cho mẫu thiết kế hè, khẳng định vị trí hàng đầu trong ngành bao bì đồ uống Công ty không ngừng cải tiến bao bì với các sản phẩm như lon 330ml, chai Pet 1.5L và chai nhựa 390ml, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đặc biệt, mẫu chai “Fanta Fun” với thiết kế vui mắt đã thu hút giới trẻ Việt Nam, mang lại sự thoải mái khi sử dụng Coca-Cola cũng thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt, gần đây ra mắt sản phẩm mang hình ảnh Happiness Factory trong chiến dịch lớn tại Việt Nam Trong dịp Tết, hình tượng "chim én" được sử dụng trên nhiều sản phẩm, mang đến cảm giác mới mẻ và vui vẻ cho khách hàng Những nỗ lực này không chỉ tạo sự độc đáo mà còn nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng.
- Sản phẩm Coca-Cola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được
Nhận thức của người mua về giá trị, thay vì chi phí của người bán, là yếu tố then chốt trong việc định giá sản phẩm Các yếu tố chi phí trong marketing mix được sử dụng để xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí người tiêu dùng Do đó, giá cả được xác định dựa trên giá trị mà người mua cảm nhận được.
Coca-Cola áp dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường bằng cách đưa ra mức giá sản phẩm mới tương đối thấp, khác với chiến lược định giá cao để chắt lọc thị trường Mục tiêu của chiến lược này là thu hút một lượng lớn khách hàng, từ đó chiếm lĩnh thị phần một cách hiệu quả.
Coca Cola áp dụng chính sách định giá chiết khấu để thu hút khách hàng, bao gồm chiết khấu cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn và mua với khối lượng lớn Chiết khấu trả tiền mặt được cung cấp cho những khách hàng thanh toán ngay, trong khi chiết khấu theo số lượng là giảm giá dành cho những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn.
Coca Cola áp dụng phương pháp định giá phân biệt cho các loại sản phẩm khác nhau, trong đó mỗi sản phẩm và mặt hàng được định giá riêng biệt Tuy nhiên, tỷ lệ giữa giá bán và chi phí tương ứng của chúng vẫn được duy trì một cách hợp lý.
Coca Cola định giá sản phẩm dựa trên sự đa dạng của các loại hàng hóa mà họ sản xuất, bao gồm nhiều kiểu dáng, kích cỡ và tính năng khác nhau Điều này dẫn đến việc các sản phẩm của họ được định giá ở các mức khác nhau Hiện tại, giá sản phẩm Coca Cola tại thị trường Việt Nam cao hơn so với các sản phẩm tương tự, nhưng mức chênh lệch không đáng kể.
Coca Cola sản xuất nước giải khát tại ba nhà máy đóng chai ở Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam cho phép ba nhà máy sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, với nhà máy ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý chính Hai nhà máy còn lại hoạt động như chi nhánh ở phía Bắc và miền Trung, giúp mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm Việc phân phối là rất quan trọng trong ngành nước giải khát, đặc biệt khi Pepsi đã chiếm ưu thế trong thị trường Việt Nam Để cạnh tranh, Coca Cola liên tục mở rộng mạng lưới phân phối qua các đại lý, quán cà phê, nhà hàng, và cung cấp nhiều hỗ trợ cho các đại lý như tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng và hỗ trợ tài chính.
Một trong những bí quyết thành công quan trọng của Coca-Cola là hoạt động quảng cáo Chất lượng và mùi vị của Coca-Cola không thay đổi trong hơn 100 năm qua, nhưng sự xuất sắc của tập đoàn nằm ở chiến lược marketing để xây dựng thương hiệu nổi tiếng Coca-Cola là một trong số ít công ty đầu tư chi phí quảng cáo tương đương với chi phí sản xuất ngay từ khi thành lập Sự tự tin của Coca-Cola, thể hiện qua các khẩu hiệu quảng cáo như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906) và “Luôn luôn là Coca Cola” (1993), đã góp phần tạo nên thương hiệu mạnh mẽ và đầy tham vọng ngày nay.
Coca-Cola luôn chú trọng đầu tư vào các chiến lược quảng cáo sản phẩm, với việc trưng bày sản phẩm ở vị trí dễ thấy tại cửa hàng và siêu thị Để có được sự ưu tiên này, Coca-Cola không ngần ngại chi một khoản tiền lớn cho quảng cáo Hãng luôn dành ngân sách cho các hoạt động quảng bá qua truyền hình, báo chí và sự kiện Theo TNS Việt Nam, vào năm 2008, Coca-Cola đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho quảng cáo trên truyền hình và báo giấy Những quảng cáo của Coca-Cola thường gây ấn tượng mạnh với ý tưởng độc đáo, như quảng cáo với Mr BRRRRRRRrrrr, Happiness Factory, và gần đây là quảng cáo kỷ niệm chiến thắng của các ngôi sao bóng đá với nhạc nền Waving Flag, bài hát chính thức của World Cup 2010.
Coca-Cola đã đạt được thành công lớn trên thị trường Việt Nam nhờ vào chiến lược marketing hiệu quả Các nhà làm marketing của Coca-Cola hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng và nhận thức rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ quan trọng nhất để quảng bá hình ảnh sản phẩm.
- Công ty Coca-Cola Việt Nam đã thực hiện một số chương trình khuyến mãi và hấp dẫn :
Chương trình khuyến mãi "Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã" dành cho giới trẻ năng động trên toàn quốc mang đến một trải nghiệm mới lạ, tập trung vào tinh thần "Chung hưởng niềm vui" cho nhóm bạn thay vì chỉ cá nhân Đây là điểm khác biệt nổi bật so với các chương trình khuyến mãi thông thường, khuyến khích sự kết nối và chia sẻ giữa các bạn trẻ.
• Chương trình khuyến mãi quà tặng bất ngờ vào năm 2008
• Chương trình làm tỷ phú trong một ngày với Coca-Cola
Hình thành và l a ch n chi ự ọ ến lƣợ c kinh doanh
3.1.1 Thiết lập các mục tiêu dài hạn cho công ty Coca Cola Việt Nam:-
Coca-Cola Việt Nam là một trong hai công ty nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam, cùng với PepsiCo chiếm khoảng 88% thị phần nước ngọt có gas Tuy nhiên, Coca-Cola còn yếu trong các phân khúc khác của thị trường nước giải khát Mục tiêu của công ty là tăng cường sự đa dạng hóa các dòng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và nâng cao thương hiệu Coca-Cola tại Việt Nam.
- Các mục tiêu đặt ra cho Coca-Cola Vi t Nam : ệ
Doanh thu hàng năm của Coca-Cola tăng trưởng trung bình khoảng 12% Ông Damien Duhamel, Giám đốc Điều hành Công ty, đã đưa ra nhận định về chiến lược đầu tư của Coca-Cola.
Theo Tư vấn Chiến lược Sáng tạo và Tiếp thị Solidiance tại TP.HCM, Coca-Cola Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng 12% trong năm 2009, bao gồm cả nước uống không gas (Nguồn: www.bsc.com.vn)
Tốc độ phát triển tiêu thụ sản lƣợng trên toàn thế giới ĐVT: tỷ chai Chỉ tiêu
4 Tốc độ phát triển liên hoàn 104% 106% 104% 103%
Tốc độ phát triển bình quân 104%
Nguồn Coca-Cola annual report 2007-2009
Theo bảng báo cáo thường niên c a Coca-Cola , ta có tủ ốc độ tăng trưởng s n ả lượng tiêu thụ của các khu vực trên thế giới như sau :
Bảng : T ốc độ phát tri n s ể ản lượ ng tiêu th c a Coca-Cola t i các khu v ụ ủ ạ ực trong 5 năm
Năm 2009, Coca Cola Thái Bình Dương đã tiêu thụ khoảng 1,4 triệu chai, với tốc độ phát triển sản lượng tiêu thụ đạt 6% trong vòng 5 năm Dựa trên giả định mức tăng trưởng ổn định 6% mỗi năm, bảng dự báo sản lượng trong 3 năm tới đã được lập Mặc dù Việt Nam không đóng góp lớn cho Coca-Cola Thái Bình Dương, nhưng vẫn có tiềm năng, chiếm khoảng 3% tổng sản lượng của công ty này.
Theo báo cáo thường niên năm 2009 của Tập đoàn Coca-Cola, Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tiêu thụ sản phẩm ấn tượng, đạt khoảng 25% mỗi năm Tập đoàn tập trung vào sản lượng các dòng sản phẩm chủ lực và sản phẩm mới Tuy nhiên, dự đoán tốc độ tiêu thụ sẽ giảm xuống còn khoảng 10%-15% trong những năm tới do xu hướng thay đổi trong thói quen tiêu dùng Điều này sẽ góp phần tăng tỷ lệ đóng góp của Coca-Cola Việt Nam trong tổng sản lượng sản phẩm tiêu thụ của Coca-Cola tại Thái Bình Dương.
Dư đoán sản lượng tiêu thụ đến năm 2013 ĐVT:tỷ chai
Coca-Cola Thái Bình Dương 1.4 1.48 1.57 1.67 1.77
(Nguồn: Coca-Cola annual report 2009)
Bảng : T ốc độ tiêu th s n ph m c a Coca-Cola trên các th ụ ả ẩ ủ ị trường vào năm 2009
(Nguồn: Coca-Cola annual report 2009)
Giữ v ng là m t trong hai nhà s n xuữ ộ ả ất nước gi i khát có gas chi m th phả ế ị ần khống ch tế ại Việt Nam
Để mở rộng thị phần, các doanh nghiệp cần tập trung vào các phân khúc khác trong ngành nước giải khát, không chỉ giới hạn ở sản phẩm nước uống có gas Đặc biệt, việc phát triển các sản phẩm giải khát tốt cho sức khỏe sẽ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và tạo ra cơ hội tăng trưởng bền vững.
Coca-Cola muốn hướng đến hình ảnh thương hiệu luôn tích c c trong hoự ạt động cộng đồng,tài trợ ,từ thi n , bệ ảo vệ môi trường tại Việt Nam
3.1.2 Ma trận điểm yếu điểm mạnh, cơ hội – thách thức (SWOT):-
1.Dây chuyền công nghệ,cơ sở sản xuất hiện đại 2.Nguồn nhân lực có chất lượng cao
3.Tiềm lực tài chính mạnh mẽ
4.Ban quản trị có năng lực,tham vọng và tầm nhìn
5.Hệ thống phân phối rộng 6.Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản phẩm 7.Đạt nhiều giải thưởng về chất lượng,tham gia nhiều sự kiện xã hội
8.Chiếm thị phần lớn đối với thị trường nước giải
1.Chỉ tập trung vào lĩnh vực nước có gas , chưa đa dạng trong các loại thức uống khác , đặc biệt là thức uống có lợi cho sức khỏe
2.Xâm nhập vào thị trường Việt Nam trễ hơn
Pepsimất lợi thế cạnh tranh
3.Sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát trong nước như Tân Hiệp Phát , Tribeco,v…v… khát có gas
1.Đà phục hồi của nền kinh tế,gói kích thích kinh tế của chính phủ
2.Thị hiếu,xu hướng tiêu dùng hiện đại: thích dùng sản phẩm có lợi cho sức khỏe
4.Công nghệ phát triển nhanh,dễ tiếp cận
5.Vị trí giao thương thuận lợi
6.Khí hậu đặc trưng của
7.Rất nhiều nhà cung ứng
8.Nguyên vật liệu đảm bảo
S1,5 kết hợp với O1,4: chiến lƣợc thâm nhập thị trường
S1,3,4,6,7 kết hợp với O2,4,5,6,7,8,9: chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới S1,3,6 kết hợp với O8,9: chiến lƣợc hội nhập về phía sau
S2,3,4,5,6,7 kết hợp với O2,4,5 : chiến lƣợc đa dạng hóa theo hàng ngang
W1 kết hợp với O2,4 : chiến lƣợc phát triển sản phẩm
W2,3 kết hợp với O2,4: chiến lƣợc thâm nhập thị trường
1.Lạm phát có xu hướng tăng
3.Tiêu chuẩn cao về chất lượng,vệ sinh an toàn thực phẩm
4.Sản phẩm thay thế phong phú
5.Đòi hỏi cao của khách hàng về chất lượng,mẫu mã
6.Độ nhạy cảm về giá
7.Áp lực từ đối thủ cạnh tranh
8.Cạnh tranh không lành mạnh
S2,3,4 kết hợp với T1,2,3,4,5,6: chiến lƣợc xâm nhập thị trường
W1 kết hợp với S3,4,5,6,7 : chiến lƣợc phát triển sản phẩm
Kết lu n : qua phân tích ma tr n SWOT ta nh n th y các chiậ ậ ậ ấ ến lược mà Coca-Cola nên thực hiện là :
Chiến lược xâm nhập thị trường tập trung vào việc tận dụng lợi thế về thương hiệu, tài chính và hệ thống phân phối để phát triển các sản phẩm hiện có Điều này bao gồm việc thay đổi mẫu mã, cải tiến bao bì và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Chiến lược phát triển sản phẩm tập trung vào việc giới thiệu các sản phẩm mới có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng, đồng thời mở rộng đa dạng hóa các dòng sản phẩm trên thị trường.
Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang dựa vào việc sử dụng phòng nghiên cứu và phát triển hiện tại, kết hợp với tài chính và hệ thống phân phối, nhằm giới thiệu các sản phẩm mới không thuộc về nước giải khát.
Chiến lược hội nhập ngược của Coca-Cola tập trung vào việc xây dựng nhà máy chế biến nguyên liệu nhằm tận dụng nguồn nguyên liệu giá rẻ và các nhà cung ứng đa dạng Điều này không chỉ giúp giảm chi phí sản xuất mà còn nâng cao chất lượng sản phẩm của công ty.
1.Sức m nh tài chính FS : ạ Điểm trung bình cho sức mạnh tài chính : 5.4
2.Sự ổn định của môi trường ES : Điểm trung bình cho sự ổn định của môi trường : -3.2
3.Lợi thế c nh tranh CA : ạ Điểm trung bình cho lợi thế cạnh tranh : - 1.4
4.Sức m nh cạ ủa ngành IS : Điểm trung bình cho sức mạnh của ngành : 5.0 x-axis: -1.4 + 5.0 = 3.6 y-axis: 5.4 + -3.2 = 2.2
Công ty Coca-Cola, với hướng đi chiến lược tại góc tư tấn công, đã xây dựng được nền tảng tài chính vững mạnh và tạo ra nhiều lợi thế cạnh tranh trong ngành Do đó, các chiến lược khả thi mà Coca-Cola có thể áp dụng để phát triển hơn nữa rất đa dạng và đáng chú ý.
- Kết hợp về phía sau
- Kết hợp về phía trước
- Kết hợp theo chiều ngang
- Đa dạng hóa tập trung
- Đa dạng hóa theo chiều ngang
- Sau khi phân tích ma trận SWOT và ma trận SPACE, ta thấy 1 số chiến lược có khả năng phát triển là:
Chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược phát triển sản phẩm
Kết hợp về phía sau
Đa dạng hóa theo chiều ngang
- Qua đó,chiến lược phát triển sản phẩm được lựa chọn là chiến lược thực thi do đáp ứng được các yêu cầu:
Phát triển theo xu hướng đa dạng hóa các dòng sản phẩm
Có thể phát triển thêm các sản phẩm khác phù hợp với sức khỏe của người tiêu dùng
Phát triển thị phần ở các dòng sản phẩm khác trong thị trường nước giải khát nhằm tăng thêm thu nhập
Chiến lược lựa chọn để thực thi là chiến lược phat triển sản phẩm và sản phẩm lựa chọn là nước uống thể thao Powerade.
Th c thi chi ự ến lược
3.2.1 M c tiêu ng n h n cho chiụ ắ ạ ến lược phát triển s n ph m Powerade: ả ẩ
Nước uống thể thao là một trong những thế mạnh của Coca-Cola toàn cầu, đứng thứ hai thế giới về sản lượng tiêu thụ, nhưng không đóng góp nhiều vào tổng sản lượng sản phẩm của hãng Tại Việt Nam, Coca-Cola đặt mục tiêu chiếm khoảng 3% tổng sản lượng tiêu thụ từ sản phẩm nước uống thể thao Powerade.
Sản lượng tiêu thụ Powerade 1,594,688 1,794,023 2,018,276
: Bảng dự đoán sản phẩm tiêu thụ Powerade từ năm 2011-2013
Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2011 Năm 2011
Doanh thu 36,677,824,000 31,893,760,000 23,920,320,000 Sản lượng bán ra 1,594,688 1,594,688 1,594,688
Thị trường nước giải khát thể thao đang ngày càng trở nên cạnh tranh, với sự dẫn đầu của sản phẩm nước thể thao chiếm lĩnh thị trường Để tạo lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ như Pepsi, các công ty cần tập trung vào việc phát triển và cải tiến sản phẩm của mình.
- S n ph m Powerade có m t t i h u h t các thành ph l n trên kh p c ả ẩ ặ ạ ầ ế ố ớ ắ ả nước
- M c tiêu ng n h n : mụ ắ ạ ục tiêu năm 2011
Thị trường : 4 thành phố trực thuộc Trung Ương : Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ
- Sản lượng : d ự đoán khoảng 200000 chai trong năm 2011 Doanh thu đạt kho ng : và chiả ếm
- Thị phần : vươn lên dẫn đầu trong nhánh th ị trường nước th thao ể
Năm 2011 : chiếm khoảng 20% thị phần nước uống thể thao
Năm 2012 : chiếm khoảng 50% thị phần nước uống thể thao
Năm 2013 : chiếm khoảng 60% thị phần nước uống thể thao
Chúng tôi có hơn 200 địa điểm phân phối tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, cùng với khoảng 100 địa điểm tại Đà Nẵng và Cần Thơ, nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả Bán kính phục vụ sẽ được điều chỉnh phù hợp với yêu cầu của từng khu vực chính.
3.2.2 Gi i thi u v ớ ệ ề nước u ng th thao: ố ể
- Khái ni m v dòng s n phệ ề ả ẩm nước u ng th thao: ố ể
Đồ uống thể thao là loại nước giải khát giúp tái hydrat hóa và bổ sung điện giải, đường cùng các chất dinh dưỡng khác, thường được sử dụng sau khi tập luyện, thi đấu hoặc vận động mạnh.
Thức uống thể thao là sự kết hợp giữa khoa học dinh dưỡng và y học thể thao, nhằm cung cấp năng lượng và hỗ trợ phục hồi cơ bắp cho những người tham gia hoạt động thể thao Các sản phẩm này thường bao gồm điện giải, carbohydrates và protein dưới dạng acid amin và peptide, giúp cải thiện hiệu suất và phục hồi sau khi tập luyện.
Trên thị trường toàn cầu, nước uống thể thao ngày càng trở nên phổ biến và được xem như một sản phẩm đặc biệt Với khả năng phục hồi vitamin và khoáng chất, nước uống thể thao cung cấp năng lượng cần thiết cho quá trình tập luyện Sản phẩm này không chỉ giúp cải thiện hiệu suất thể thao mà còn phù hợp hơn với nhu cầu của người tập luyện.
Theo th ng kê, doanh s c a thố ố ủ ị trường nước u ng th thao trên toàn th gi i kho ng US ố ể ế ớ ả
Vào năm 2005, thị trường nước thể thao đạt giá trị 300 tỷ USD, tăng khoảng 10% so với năm trước, với sản lượng tiêu thụ đạt 9.710.000 lít Thị trường Bắc Mỹ chiếm 49% tổng doanh thu và dự đoán sẽ tiếp tục dẫn đầu cho đến năm 2010 Khu vực châu Á Thái Bình Dương chiếm 38% khối lượng toàn cầu, trong đó Nhật Bản và Trung Quốc là những thị trường chủ yếu.
Thị trường nước uống thể thao ở Tây Âu đã đạt doanh thu trên 1.000 triệu euro vào năm 2003 với 477 triệu lít tiêu thụ Hiện nay, nước uống thể thao không chỉ thu hút vận động viên mà còn cả người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe Nhằm đáp ứng xu thế này, các nhà sản xuất đang phát triển sản phẩm với natri thấp, ít calo, dựa trên nghiên cứu khoa học, đồng thời giới thiệu các thương hiệu và sản phẩm mới với nhiều hương vị khác nhau để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Các dòng s n ph m c a Sport Drink: ả ẩ ủ
Dòng Hypotonic: nồng độ muối khoáng thấp hơn so vớ ịch cơ thể giúp bù nưới d , c nhanh nhất có thể
Dòng Isotonic: nồng độ muối khoáng tương đương vớ ịch cơ thểi d nhằm rehyrat và cung cấp năng lượng cho cơ bắp hoạt động
Dòng Hypertonic: nồng độ muối khoáng cao hơn dịch cơ thể, nh m cung c p ằ ấ carbonhyrate tạo năng lượng trong các hoạt động b n b ề ỉ
Dòng Ade: “action” and “product, especially a sweet drink”
Dòng Energy Drink: cung cấp năng lượng ch yủ ếu là đường
Dòng Sport Drink: cung c p nhanh chóng và duy trì nấ ồng độ glucose trong máu Nhóm này thường là isotonic với hàm lượng đường thấp
3.2.3 Phân khúc th ị trường- nh v s n phđị ị ả ẩm:
3.2.3.1 Thông tin s c kh e khách hàng: ứ ỏ
Việt Nam sở hữu tỷ lệ dân số trẻ cao, với 37,12% nam giới trong độ tuổi từ 15 đến 35 và 35,16% nữ giới trong cùng độ tuổi theo số liệu thống kê năm 2005 Tỷ lệ người tham gia thể thao trong nhóm này chỉ khoảng 5% đến 7%, cho thấy đây là một nhóm khách hàng tiềm năng trong tổng số 85 triệu dân của Việt Nam.
Tình hình thể lực của thanh niên Việt Nam hiện nay đang ở mức thấp, đặc biệt là sức bền chung, mặc dù kinh tế đất nước phát triển nhanh chóng đã mang lại nhiều cơ hội cho họ Các cuộc khảo sát cho thấy chỉ số công năng tim trong vận động của thanh niên Việt Nam, được đo bằng việc theo dõi nhịp tim khi đứng lên ngồi xuống 30 lần trong 30 giây, đạt kết quả kém so với các nước lân cận như Trung Quốc, Nhật Bản và Singapore Điều này cho thấy cần có những biện pháp cải thiện thể lực cho thanh niên để nâng cao sức khỏe cộng đồng.
Chiều cao trung bình của nam thanh niên 18 tuổi tại Việt Nam là 1,63m, trong khi nữ thanh niên cùng tuổi là 1,52m, thấp hơn nhiều so với mức trung bình toàn cầu là 1,76m cho nam và 1,63m cho nữ Khi so sánh với khu vực, nam thanh niên Việt Nam thấp hơn bạn cùng tuổi ở Nhật Bản 8cm, trong khi nữ thanh niên Việt Nam thấp hơn nữ cùng tuổi Nhật Bản 4cm.
Trình độ học vấn ngày càng tăng đã khiến con người chú trọng hơn đến sức khỏe, với ý thức giữ gìn sức khỏe một cách khoa học Họ tích cực tham gia thể thao, rèn luyện sức khỏe, và lựa chọn thực phẩm hợp vệ sinh, đủ chất dinh dưỡng Sự quan tâm đến sức khỏe bản thân và người xung quanh ngày càng gia tăng, đặc biệt là ở những người có học vấn cao, khi mà thu nhập và nghề nghiệp ổn định giúp nâng cao chất lượng cuộc sống Nhu cầu chăm sóc sức khỏe cũng vì thế mà tăng lên.
Trong bối cảnh công nghiệp hóa và hội nhập toàn cầu, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn những sản phẩm tiện lợi, an toàn cho sức khỏe Họ có xu hướng tìm kiếm nước đóng chai không có gas, không chứa chất bảo quản, và bổ sung dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể Đặc biệt, thanh niên hiện nay mong muốn những sản phẩm có thể sử dụng thường xuyên sau khi tập thể thao, giúp duy trì vóc dáng khỏe mạnh và không gây tăng cân.
3.2.3.2 Th ị trường s n ph m t i Vi t Nam ả ẩ ạ ệ
Thị trường hiện nay vẫn thiếu các sản phẩm chuyên dụng cho hoạt động thể thao, khiến cho nhiều nhu cầu của người chơi chưa được đáp ứng Các sản phẩm hiện có thường chưa được nhiều người biết đến và chất lượng chưa đảm bảo Chưa có công ty nào đứng ra tìm kiếm, tư vấn và nhập khẩu những sản phẩm chất lượng từ nước ngoài để phục vụ nhu cầu của người chơi thể thao.
Thị trường nước tăng lực như Red Bull, Number One, và Samurai đang được người tiêu dùng sử dụng chủ yếu như một loại đồ uống giải khát, nhưng thực tế chúng không cung cấp đủ các chất dinh dưỡng cần thiết Nghiên cứu cho thấy các loại nước này chỉ cung cấp calori rỗng mà không có các chất dinh dưỡng thiết yếu Mặc dù taurine là một loại acid amin có trong nước tăng lực, nhưng nó không phải là acid amin thiết yếu Thành phần chính tạo ra cảm giác hưng phấn của nước tăng lực là caffeine và lượng đường cao, đây cũng chính là yếu tố giá trị nhất của loại đồ uống này Caffeine có thể ảnh hưởng đáng kể đến hệ tim mạch (Theo báo Dân Trí, 2008).
3.2.3.3 Các nước uống thể thao hiện có tại Việt Nam :
3.2.3.4 Định vị cho sản phẩm Powerade tại Việt Nam :
Đánh giá chiến lƣợc
3.3.1 Đánh giá hiệu quả kinh tế:
Chiến lược phát triển sản phẩm Powerade tập trung vào chính sách truyền thông nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu cho khách hàng Do đó, ngân sách cho hoạt động truyền thông chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí, khoảng 12 tỷ đồng mỗi năm, vượt qua cả chi phí sản xuất.
Chính sách giá của sản phẩm được điều chỉnh dựa trên chi phí truyền thông, dẫn đến sự biến động giá nhằm đảm bảo phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng Mỗi sản phẩm sẽ có thêm một khoản chi phí truyền thông là 5140đ, nhưng vẫn đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra.
- Sự biến động của các mức giá :
Mức giá : 15000đ/sản phẩm : Coca Cola không thu được lợi nhuận-
Mức giá 20000đ/sản phẩm : Coca-Cola thu được lợi nhuận
Mức giá 23000đ/sản phẩm : Coca Cola thu được lợi nhuận khá cao khoảng 10 tỉ - đồng/năm
- Dự toán các khoản chi phí và doanh thu đạt được cho thấy chiến lược khả thi về mặt tài chính:
Giá sản phẩm phụ thuộc không chỉ chi phí sản xuất mà còn ảnh hưởng chi phí truyền thông
Giá có thể được định giá linh hoạt do hầu hết các sản phẩm nước giải khát được định giá theo cảm nhận
Phụ lục : Bảng dự toán doanh thu – chi phí – lợi nhuận của Powerade trong năm 2011 3.3.2 Tính khả thi của chiến lược:
- Chiến lược mang tính khả thi bởi đáp ứng được một số yếu tố như :
Phát triển sản phẩm mới nhằm đa dạng các mặt hàng của Coca-Cola
Lần đầu tiên có mặt tại thị trường nên thu hút được sự chú ý của khách hàng
Thị trường nước ngọt có gas đang có xu hướng giảm nên cần có một hướng phát triển phù hợp và lâu dài hơn cho công ty
Khách hàng ngày càng quan tâm đến sức khỏe nên Powerade đưa ra sẽ tạo được một bước đặc trưng cho khách hàng
Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng, dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm chuyên biệt cho từng hoạt động của họ, bên cạnh những nhu cầu thiết yếu hàng ngày.
Tiềm năng của thị trường được xác định nên việc phát triển sản phẩm mới là phù hợp và tạo nên bước đi độc phá
3.3.3 Tính rủi ro của chiến lược:
- Powerade là chiến lược phát triển sản phẩm nên không thể tránh khỏi những rủi ro:
Lần đầu tiên cung cấp tại Việt Nam nên không xác định được nhu cầu sử dụng của khách hàng
