TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Sự cần thiết của đề tài
Kinh doanh truyền thống thường tiêu tốn nhiều chi phí, bao gồm vốn, mặt bằng, nhân viên và chi phí văn phòng Để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh, các nhà quản trị cần phải khéo léo đối phó với những thách thức này.
Một trong những cách hiệu quả để tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh là ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT) Phương thức này giúp doanh nghiệp phát triển kênh bán hàng và tiếp cận khách hàng mà không cần tiếp xúc trực tiếp Hiện nay, việc sử dụng Internet đang gia tăng mạnh mẽ nhờ vào sự tiến bộ của công nghệ thông tin và sự nâng cao kiến thức của người tiêu dùng.
Tính đến tháng 7/2014, theo thống kê từ www.InternetLiveStats.com, toàn cầu có 2.937 triệu người sử dụng Internet, chiếm 40,7% dân số thế giới Đến tháng 6/2015, con số này đã tăng lên khoảng 3.144 triệu người, cho thấy sự gia tăng liên tục trong việc sử dụng Internet trên toàn thế giới.
Hình 1.1: Thống kê người dùng Internet trên thế giới từ năm 2000 – 2015
Trong đó, Việt Nam có số người sử dụng Internet khoảng 36 triệu/92 triệu người, chiếm 39% và đứng vị trí thứ 13 trên thế giới
Thống kê người dùng Internet (đvt triệu người)
Vào năm 2012, Bộ Công Thương Việt Nam đã chỉ đạo Hiệp hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam (VECOM) xây dựng Chỉ số Thương mại điện tử (EBI - E-Business Index) Chỉ số này nhằm giúp các cơ quan và doanh nghiệp đánh giá sự phát triển thương mại điện tử trên toàn quốc cũng như tại từng địa phương hàng năm, đồng thời đề xuất các giải pháp cần thiết để thúc đẩy lĩnh vực này.
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đã chuyển sang mô hình bán lẻ trực tuyến để khai thác tiềm năng từ các phân khúc khách hàng cụ thể, khiến việc mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến Theo ông Trần Hữu Linh, Cục trưởng Cục TMĐT và Công Nghệ Thông Tin Việt Nam, thương mại điện tử giúp nâng cao hình ảnh chuyên nghiệp của công ty Mô hình này không chỉ tạo ra một thị trường kinh doanh rộng lớn mà còn cung cấp nhiều cơ hội kinh doanh toàn cầu Do đó, việc áp dụng thương mại điện tử trở thành xu thế tất yếu trong thời đại hiện nay.
Hành vi của người tiêu dùng (NTD) bị ảnh hưởng bởi loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ lựa chọn, với các yếu tố tác động khác nhau tùy thuộc vào từng mặt hàng (Hasslinger, 2007) Do đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến là rất quan trọng cho sự phát triển bền vững của thương mại điện tử (TMĐT) trong tương lai.
Theo hình 1.2, thời trang là loại hàng hóa được mua bán nhiều nhất qua website tại Việt Nam, chiếm 62%, tiếp theo là hàng công nghệ với 35% Trong khi đó, sách và văn phòng phẩm chỉ chiếm 20%, mặc dù nhu cầu đọc sách của người dân đang tăng cao.
Hình 1.2: Biểu đồ các loại hàng hóa phổ biến đƣợc mua bán qua website
Nguồn : Khảo sát của Cục TMĐT và CNTT năm 2013
Sách không chỉ phát triển năng lực tư duy và ngôn ngữ mà còn góp phần hình thành nhân cách Như Lê Khánh Linh đã nói: “Không quan trọng bạn đọc được bao nhiêu, mà là bạn đọc những gì và để làm gì.” Văn hóa đọc thể hiện ở thói quen và kỹ năng đọc đồng loạt, đồng thời còn phụ thuộc vào sở thích cá nhân, trình độ giáo dục và thiên hướng của mỗi người, tạo nên sự đa dạng và phong phú cho nền văn hóa đọc trong xã hội.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong ngành sách, một sản phẩm mang tính cá nhân cao, là rất quan trọng để hiểu rõ hơn về thị trường Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler & Amstrong (2004), các yếu tố cá nhân ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm Hiện nay, trên thế giới chỉ có một nghiên cứu về hành vi mua sách của sinh viên đại học do Hasslinger thực hiện, trong khi tại Việt Nam, tác giả Lê Lâm Hương Giang (2014) đã nghiên cứu hành vi mua sách in trực tuyến Tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu chuyên sâu nào về ý định hành vi mua sách Kinh tế trực tuyến, cho thấy một khoảng trống cần được khai thác trong lĩnh vực này.
Tác giả nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế trực tuyến tại TP.HCM nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Mục tiêu là phát triển thương mại điện tử trong lĩnh vực sách chuyên ngành kinh tế.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Bài viết này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách kinh tế của người tiêu dùng trực tuyến tại TPHCM Qua đó, chúng tôi sẽ đề xuất những hàm ý quan trọng cho các nhà quản trị trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng Việc hiểu rõ các yếu tố tác động sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chính sách bán hàng và tiếp cận hiệu quả hơn với thị trường mục tiêu.
Hệ thống lý luận về hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích thực trạng thương mại điện tử hiện nay Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu cách mà người tiêu dùng thực hiện mua sắm hàng hóa qua mạng, từ đó cung cấp cơ sở vững chắc cho đề tài nghiên cứu.
- Khảo sát thực trạng, phân tích và đánh giá hành vi mua sách kinh tế của khách hàng qua mạng trực tuyến tại TP.HCM
Để phát triển thương mại điện tử (TMĐT) trong việc mua sách kinh tế cũng như các loại sách khác tại TP.HCM, cần triển khai một số giải pháp quan trọng Trước tiên, tăng cường quảng bá và nâng cao nhận thức về TMĐT thông qua các chiến dịch truyền thông hiệu quả Thứ hai, cải thiện trải nghiệm người dùng trên các nền tảng mua sắm trực tuyến, bao gồm giao diện thân thiện và quy trình thanh toán nhanh chóng Thứ ba, khuyến khích các nhà xuất bản và cửa hàng sách tham gia vào TMĐT bằng cách cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chính sách giao hàng linh hoạt Cuối cùng, xây dựng cộng đồng đọc sách trực tuyến để kết nối người tiêu dùng và tạo động lực cho việc mua sắm trực tuyến.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách kinh tế trực tuyến của người tiêu dùng
Đối tượng thu thập dữ liệu bao gồm nam và nữ, trong độ tuổi từ 18 đến 55, sinh sống và làm việc tại TP HCM Những người này có khả năng sử dụng Internet và đã từng mua hoặc nghe nói về Sách trực tuyến, đặc biệt là Sách chuyên ngành kinh tế.
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào hành vi của người tiêu dùng trực tuyến đối với các loại sách chuyên ngành Kinh tế, đồng thời không xem xét đến sách điện tử (Ebook).
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến, đặc biệt là Sách kinh tế của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mô hình nghiên cứu cho đề tài này là gì?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định mua sách Kinh tế trực tuyến nhƣ thế nào?
Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, dự báo, mô tả, diễn giải, quy nạp, mô hình hóa trên nguyên tắc gắn lý luận với thực tiễn
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính:
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo Dữ liệu trong nghiên cứu định tính chủ yếu là dữ liệu thứ cấp, thu thập từ các nghiên cứu và báo cáo trước đó Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được phân tích thông qua các phương pháp so sánh, mô tả hệ thống và khái quát hóa.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập và phân tích dữ liệu, nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu.
Toàn bộ số liệu thu đƣợc từ khảo sát thực tiễn đƣợc xử lý theo phần mềm SPSS.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, vì vậy những đóng góp mới của đề tài tập trung vào hai điểm sau:
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu và thu thập thông tin từ các bài báo, luận văn và đề tài nghiên cứu trên các trang mạng cùng với các tạp chí khoa học uy tín cả trong nước và quốc tế Trong nghiên cứu của mình, tác giả áp dụng mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis phát triển.
Mô hình e-CAM (Ahn & ctg, 2001) kết hợp với Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết Nhận thức rủi ro (Bauer, 1960) là cơ sở lý thuyết quan trọng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách kinh tế trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
Tác giả không chỉ kế thừa các nhân tố từ nghiên cứu trước mà còn đề xuất nhân tố mới là Truyền miệng trực tuyến Điều này xuất phát từ việc hệ thống mạng hiện nay lan truyền thông tin rất nhanh chóng và xu hướng người tiêu dùng truyền miệng qua mạng ngày càng phổ biến, ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm của khách hàng trực tuyến.
Thông qua việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu nhƣ sau:
Đối với doanh nghiệp sở hữu website và nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực tuyến, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách của người tiêu dùng, đặc biệt là sách kinh tế, là rất quan trọng Từ đó, họ có thể đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và quảng bá hiệu quả hơn các trang bán lẻ trực tuyến.
Doanh nghiệp phát hành sách cần nhận thức rõ tầm quan trọng của mua sắm trực tuyến để đổi mới công nghệ và áp dụng phương thức kinh doanh mới, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh.
Bố cục của Luận Văn
Luận văn được cấu trúc bao gồm phần mở đầu, kết luận, danh mục ký hiệu chữ viết tắt, các bảng, hình ảnh và tài liệu tham khảo Nội dung chính của luận văn gồm 5 chương, bắt đầu với Chương 1: Tổng quan nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận vàt hàm ý quản trị.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm có liên quan
Thương mại điện tử, hay còn gọi là e-commerce, là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và internet.
Tiền thân của TMĐT là chuyển tiền điện tử (EFT) phát triển vào những năm
Vào năm 1970, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) được triển khai đầu tiên trong chính phủ Mỹ, sau đó mở rộng sang các trường đại học và viện nghiên cứu Đến những năm đầu 1990, sự thương mại hóa Internet đã dẫn đến sự ra đời của World Wide Web, từ đó khái niệm Thương mại điện tử bắt đầu hình thành.
Thương mại điện tử (TMĐT) là khái niệm bao gồm các hoạt động sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm thông qua internet Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), TMĐT không chỉ liên quan đến việc giao dịch và thanh toán trực tuyến mà còn bao gồm việc giao nhận sản phẩm và thông tin số hóa một cách hữu hình.
Thương mại điện tử có nhiều cấp độ phát triển, từ thấp lên cao như sau:
Cấp độ 1: hiện diện trên mạng, doanh nghiệp đăng tải thông tin đơn giản trên Internet về doanh nghiệp và sản phẩm
Cấp độ 2: có website chuyên nghiệp, website của doanh nghiệp phức tạp hơn, có nhiều chức năng tương tác với người xem
Cấp độ 3: chuẩn bị TMĐT, DN triển khai bán hàng hay dịch vụ qua mạng
Cấp độ 4: áp dụng Thương mại điện tử, số liệu được cập nhật tức thời trên website, hạn chế sự can thiệp của con người, tự động hóa
Cấp độ 5: Thương mại điện tử không dây, sử dụng các thiết bị không dây như điện thoại di động, máy tính mini v.v…
Cấp độ 6 đại diện cho một thế giới số hóa hoàn toàn, nơi mà mọi thông tin khổng lồ được tích hợp trong một máy tính duy nhất Người dùng có thể truy cập mọi lúc, mọi nơi, từ bất kỳ loại thông tin nào, đồng thời thực hiện tất cả các giao dịch cần thiết một cách nhanh chóng và thuận tiện.
Thương mại điện tử (TMĐT) có phạm vi rộng lớn, trong đó việc buôn bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một phần Tóm lại, TMĐT được hiểu là hình thức kinh doanh thương mại được hỗ trợ bởi các phương tiện điện tử, máy tính, công nghệ thông tin và mạng truyền thông.
2.1.1.2 Các đặc trƣng của TMĐT
TMĐT hiện đại sử dụng dữ liệu số thay vì giấy tờ truyền thống, vì vậy việc đảm bảo an ninh mạng và bảo mật thông tin là rất quan trọng Để phát triển TMĐT, cần xây dựng cơ sở hạ tầng công nghệ mạnh mẽ và khả năng kết nối với thông tin toàn cầu.
Thương mại điện tử (TMĐT) phụ thuộc vào mức độ số hóa của nền kinh tế và khả năng hội nhập số hóa với nền kinh tế toàn cầu Từ đó, TMĐT có thể phát triển từ cấp độ thấp đến cao để áp dụng các giải pháp thương mại điện tử toàn diện.
Thương mại điện tử (TMĐT) sẽ phát triển mạnh mẽ và bền vững khi có một hệ thống thanh toán tài chính hoàn chỉnh, linh hoạt và an toàn Nếu chưa có hệ thống thanh toán này, TMĐT chỉ có thể dừng lại ở việc trao đổi thông tin mà không thể tiến xa hơn.
Thương mại điện tử (TMĐT) hoạt động trên toàn cầu, vượt qua mọi rào cản địa lý, cho phép doanh nghiệp truyền tải thông điệp marketing một cách dễ dàng đến từng khách hàng Đây là đặc trưng nổi bật của TMĐT so với thương mại truyền thống.
2.1.1.3 Các loại hình giao dịch TMĐT
Trong thương mại điện tử (TMĐT), có ba chủ thể chính tham gia: Doanh nghiệp (B) là động lực phát triển, người tiêu dùng (C) quyết định sự thành công, và chính phủ (G) thực hiện vai trò định hướng, điều tiết và quản lý.
B2B (Business-to-Business) là hình thức thương mại điện tử diễn ra giữa các doanh nghiệp Hiện nay, khoảng 80% doanh thu toàn cầu từ thương mại điện tử thuộc về loại hình này, và các chuyên gia dự báo rằng B2B sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai, theo báo cáo của UNCTAD.
2013) Thanh toán online thường không áp dụng cho mô hình này
Mô hình B2C (Business-to-Consumer) là hình thức bán lẻ trực tuyến hướng đến người tiêu dùng Kinh doanh bán lẻ có thể được phân loại dựa trên loại hàng hóa, phạm vi địa lý (toàn cầu hoặc khu vực) và kênh bán hàng (bán trực tiếp hoặc qua hệ thống phân phối).
C2C (Consumer-to-Consumer): hai bên mua, bán đều là người tiêu dùng Giao dịch mua bán thường mang tính nhỏ lẻ, không có tính chu kỳ
Ngoài các hình thức trên, hiện nay TMĐT còn phát triển thêm các hình thức sau:
TMĐT qua thiết bị di động, hay còn gọi là m-commerce, là hình thức thương mại điện tử diễn ra chủ yếu trong môi trường không dây, cho phép thực hiện các hoạt động và giao dịch TMĐT một cách toàn diện hoặc từng phần.
Thương mại điện tử trong tập đoàn (Intrabusiness e-commerce): Chủ yếu hoạt động này diễn ra trong các tập đoàn lớn, đa quốc gia
Trao đổi thương mại cộng tác (Collaborative Commerce): Những cá nhân hoặc nhóm trao đổi và hợp tác trực tuyến với nhau
Thương mại điện tử phi kinh doanh (Non-business e-commerce) là hình thức giao dịch diễn ra trong các tổ chức giáo dục, tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức tôn giáo, xã hội và chính phủ, nhằm giảm chi phí và nâng cao hiệu quả hoạt động.
Đào tạo trực tuyến (E-learning) là một mô hình thương mại điện tử phổ biến, thường được áp dụng tại các trường đại học và tổ chức đào tạo Bên cạnh đó, nhiều công ty cũng sử dụng hình thức này để đào tạo nhân viên thông qua mạng nội bộ.
Tổng quan lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Theo American Marketing Association (1998), hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, từ đó ảnh hưởng đến hành vi và thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là những hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến việc ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Vậy hành vi của người tiêu dùng gồm:
Những suy nghĩ, cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
Hành vi khách hàng là một quá trình năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và đồng thời cũng tác động trở lại lên môi trường xung quanh.
Hành vi khách hàng bao gồm: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ
Các nhà Marketing cần hiểu rõ lý do khách hàng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như những lợi ích mà họ mong muốn từ việc mua sắm Hành vi mua hàng không chỉ xuất phát từ nhu cầu vật chất mà còn từ yếu tố tâm lý, như muốn thể hiện địa vị xã hội hoặc thỏa mãn sở thích cá nhân Quá trình mua sắm thực chất là một quá trình ra quyết định Theo Solomon (2008), người tiêu dùng được xem như một người giải quyết vấn đề và thực hiện quyết định mua hàng, thường trải qua 5 giai đoạn cơ bản trong quy trình này.
Hình 2.4: Sơ đồ quy trình quyết định tiêu dùng
Nhận biết nhu cầu mua sắm thường xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng (NTD) Sự nhận ra nhu cầu này có thể đến từ các tác nhân bên trong, như mong muốn cá nhân, hoặc từ các tác nhân bên ngoài, như ảnh hưởng của thị trường và quảng cáo.
Mức độ tìm kiếm thông tin phản ánh sự nhận biết nhu cầu và độ phức tạp trong việc giải quyết vấn đề liên quan.
Đánh giá phương án: Kết quả từ việc tìm kiếm thông tin sẽ nâng cao sự nhận biết và kiến thức của người tiêu dùng về các thương hiệu cụ thể, giá cả, tính năng và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mà họ tin rằng có thể đáp ứng nhu cầu của mình.
Quyết định mua hàng là giai đoạn quan trọng, nơi người tiêu dùng (NTD) sắp xếp các lựa chọn theo mức độ ưu tiên và đưa ra quyết định cuối cùng Khi thực hiện quyết định này, NTD thường dựa vào kiến thức và kinh nghiệm trước đó để giải quyết các vấn đề mua sắm hiện tại (Cho & Chen-Yu, 2009).
Giai đoạn sau mua hàng: Với giai đoạn này sẽ phụ thuộc vào trạng thái mong đợi và hiệu quả mang lại từ sản phẩm, dịch vụ đã mua
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen – TRA
Thuyết TRA, do Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển vào những năm 1975 và 1980, được coi là nền tảng cho các lý thuyết về thái độ Thuyết này nhấn mạnh rằng hành vi của người tiêu dùng chủ yếu dựa trên lý lẽ và các yếu tố thái độ, đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu mối liên hệ giữa thái độ và hành vi.
Hình 2.5: Mô hình TRA – Fishbein & Ajzen, 1975
Nguồn: Ajzen, Fishbein, From intention to action, 1975
Nghiên cứu TRA chỉ ra rằng yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải chỉ là thái độ, mà chính là ý định hành vi Ý định này bị ảnh hưởng bởi cả thái độ cá nhân và quy chuẩn chủ quan Cụ thể, thái độ thể hiện cảm xúc của bạn đối với một hành động, trong khi quy chuẩn chủ quan phản ánh cảm nhận của người khác về hành động đó.
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) là một sự mở rộng của Lý thuyết hành động hợp lý TRA do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, được Fred Davis giới thiệu và phát triển vào năm 1986 Mô hình này nhằm dự đoán sự chấp nhận và sử dụng hệ thống thông tin Khi người dùng được giới thiệu công nghệ mới, nhiều yếu tố sẽ ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận hay không sử dụng công nghệ đó.
Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Theo nghiên cứu của Theo Davis và cộng sự (Davis & ctg, 1989, 1992), hai yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng sản phẩm là cảm nhận về tính dễ sử dụng (perceived ease of use) và cảm nhận về lợi ích (perceived usefulness) Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) nhằm giải thích các yếu tố quyết định sự chấp nhận công nghệ, từ đó giúp hiểu rõ hơn về hành vi của người dùng trong việc sử dụng công nghệ tại cộng đồng.
Lý thuyết TAM là công cụ hữu ích trong việc giải thích và dự đoán thái độ chấp nhận công nghệ của người dùng Mô hình này cũng được áp dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp thuận hình thức mua sắm mới, đặc biệt là mua hàng trực tuyến.
2.2.4 Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR
Theo thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin chịu ảnh hưởng bởi nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố chính.
Hình 2.7: Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1967)
Sự hữu ích cảm nhận
Biến bên ngoài Sự dễ sử dụng cảm nhận
Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng hệ thống
Nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng, bao gồm các yếu tố như mất tính năng, tổn thất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và rủi ro tổng thể Việc hiểu rõ những rủi ro này giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định thông minh và bảo vệ quyền lợi của mình.
Các nghiên cứu thực hiện trước đây
2.3.1 Các nghiên cứu trên Thế giới
2.3.1.1 “Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên-nghiên cứu so sánh giữa sinh viên Mỹ và sinh viên Phần Lan” của Hannula & Commeys (2003):
Kết quả nghiên cứu cho thấy quy trình mua hàng của sinh viên Đại học có mối liên hệ chặt chẽ với việc sử dụng Internet, với vai trò quyết định trong từng giai đoạn Hầu hết sinh viên đều sử dụng Internet trong năm bước của tiến trình mua hàng, bao gồm: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Sau mua hàng.
Giai đoạn nhận biết nhu cầu là rất quan trọng, với 95% sinh viên khảo sát cho biết họ phát hiện ra nhu cầu về sản phẩm khi truy cập trực tuyến Điều này cho thấy vai trò then chốt của Internet trong việc giúp người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình.
Giai đoạn tìm kiếm thông tin rất quan trọng, với khoảng 93% sinh viên được khảo sát cho biết họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ trên các trang web.
Hơn 83% sinh viên tham gia khảo sát cho biết họ thường xuyên sử dụng thông tin từ các trang web để so sánh và đánh giá các sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau.
Giai đoạn quyết định mua hàng của sinh viên cho thấy rằng 69% thực hiện quyết định cuối cùng về sản phẩm và dịch vụ khi đang online Mặc dù phần lớn sinh viên tìm kiếm thông tin trên internet, họ vẫn chọn mua hàng tại cửa hàng theo cách truyền thống.
Giai đoạn sau mua hàng là rất quan trọng, với hơn 91% sinh viên được khảo sát cho biết nếu họ hài lòng với trải nghiệm mua sắm trên một trang web, họ có khả năng quay lại và thực hiện giao dịch trong tương lai.
2.3.1.2 Nghiên cứu của tác giả Hasslinger và cộng sự (2007)
Nghiên cứu của Ander Hasslinger và cộng sự (2007) về hành vi người tiêu dùng trong việc mua sách trực tuyến đã được thực hiện trên 226 sinh viên Đại học Kristianstad, Thụy Điển Thay vì áp dụng mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM), Hasslinger đã sử dụng mô hình tin cậy của Fishbein để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua mạng.
Nghiên cứu đã xác định ba nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên đại học, bao gồm Giá, Sự tiện lợi và Sự tin cậy Trong đó, Giá được xem là yếu tố quan trọng nhất trong việc mua sách trực tuyến Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào mặt hàng sách và không mở rộng sang các ngành hàng khác Hơn nữa, cỡ mẫu nghiên cứu còn nhỏ, chỉ giới hạn trong một trường đại học, do đó tính đại diện của kết quả không cao.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hasslinger
Nguồn: Hasslinger 2.3.1.3 Nghiên cứu của tác giả Kamtarin (2012)
Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Isfahan, Iran, sử dụng Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm chứng Tác giả đã xây dựng một mô hình mới mà không dựa vào nền tảng có sẵn, nhằm làm rõ các mối quan hệ Kết quả cho thấy Sự tin cậy, Truyền miệng (E-WOM) và Giá trị cảm nhận đều có tác động tích cực đến ý định hành vi mua sắm, trong đó Sự tin cậy là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là Giá trị cảm nhận và Truyền miệng trực tuyến.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của tác giả Kamtarin (2012)
Nghiên cứu mới về mức độ truyền miệng trong mua sắm trực tuyến chỉ ra một số hạn chế, bao gồm kích thước mẫu nhỏ với 30 biến quan sát, không đủ mạnh để khẳng định tính tin cậy và mức độ phù hợp của mô hình Bên cạnh đó, tác giả chỉ đưa vào ba biến độc lập, cho thấy cần thêm nhiều biến xã hội khác để tiến hành nghiên cứu chuyên sâu hơn Cuối cùng, thời gian thực hiện nghiên cứu có thể ảnh hưởng đến kết quả, do đó cần nghiên cứu thêm ở các khoảng thời gian khác nhau.
2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam
2.3.2.1.“Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam “ của Nguyễn Anh Mai (2007):
Tác giả đã áp dụng mô hình nghiên cứu công nghệ TAM và mô hình e-CAM để phân tích và so sánh việc áp dụng các mô hình quốc tế vào Việt Nam Mặc dù có nhiều hạn chế do sự khác biệt về văn hóa và trình độ, nhưng các mô hình này vẫn được sử dụng phổ biến trong nhiều nghiên cứu liên quan đến việc chấp nhận công nghệ cao.
Theo tác giả Hoàng Quốc Cường (2010), có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, bao gồm mong đợi về giá, nhận thức về sự thuận tiện, nhận thức về tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và nhận thức rủi ro khi sử dụng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố Mong đợi về giá có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng, vì người tiêu dùng thường rất quan tâm đến giá cả khi thực hiện giao dịch mua sắm này.
Nhận thức về sự thuận tiện là yếu tố ảnh hưởng yếu nhất đến ý định mua sắm điện tử của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào ý định hành vi mà chưa xem xét đến hành vi thực tế của người tiêu dùng.
2.3.2.3.“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại THCM”, Lê Lâm Hương Giang (2013)
Nghiên cứu này chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm sự tiện lợi trong việc mua sắm, bảo mật thông tin, thiết kế website, mức độ mua sắm qua mạng, cùng với độ tuổi và giới tính của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu
Dựa trên các mô hình lý thuyết đã được trình bày và kết hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách kinh tế trực tuyến tại TP.HCM.
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Do sự phát triển của công nghệ trong việc mua sách kinh tế trực tuyến, tác giả đề xuất áp dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cho nghiên cứu này Mô hình TAM đã được kiểm chứng thực nghiệm và có độ tin cậy cao trong các nghiên cứu về hành vi và ý định sử dụng mua sắm trực tuyến Mô hình này được phát triển từ mô hình TRA và TAM, đồng thời kết hợp với các yếu tố từ Thuyết nhận thức rủi ro và Thuyết nhận thức về giá.
Ý định mua sách kinh tế trực tuyến thể hiện sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch trực tuyến (Ling và cộng sự, 2010) Cụ thể, ý định sử dụng (Behavior intention) đề cập đến mong muốn của người dùng trong việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định.
Ý định mua sách trực tuyến là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng của khách hàng, thể hiện mong muốn của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch mua sắm sách qua mạng.
Truyền miệng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sách kinh tế trực tuyến của khách hàng Nhiều người tiêu dùng cảm nhận rõ ràng lợi ích từ các website bán sách trực tuyến, và họ thường giới thiệu cho người thân, bạn bè cùng trải nghiệm dịch vụ này.
Yếu tố “Mong đợi về giá” phản ánh giá trị hàng hoá thông qua số tiền mà người tiêu dùng phải trả Giá không chỉ là chi phí tiền tệ mà còn bao gồm chi phí cơ hội khi từ bỏ việc sử dụng số tiền đó cho sản phẩm hoặc dịch vụ khác Nó là một phần quan trọng trong hoạt động Marketing Mix, đóng vai trò kích thích người tiêu dùng, là công cụ giao tiếp, mặc cả và vũ khí cạnh tranh hiệu quả (Brassington và Pettitt, 2000).
Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) chỉ ra rằng sinh viên đại học tin tưởng vào việc mua sắm trực tuyến không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn cho phép họ so sánh giá cả hiệu quả hơn Tác giả đã đưa ra giả thuyết H1 liên quan đến yếu tố này.
H 1 : Giá cả có tác động dương (+) lên Ý định mua sách kinh tế trực tuyến của người tiêu dùng
(3) Yếu tố “Nhận thức rủi ro”: yếu tố này dựa vào lý thuyết Nhận thức rủi ro TPR cũng như các đề tài nghiên cứu trước đó
Theo thuyết nhận thức rủi ro, lo lắng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ trực tuyến cũng như thực hiện giao dịch trực tuyến phản ánh mức độ nhận thức rủi ro của họ Khi người tiêu dùng cảm thấy ít rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến, họ sẽ xem đây là một kênh tiềm năng để giao dịch.
Khi mua sách kinh tế trực tuyến, người tiêu dùng cần nhận thức rõ về các rủi ro tiềm ẩn như mất tài khoản, lộ mật khẩu, và nguy cơ mất tiền do thông tin tài khoản bị lộ Ngoài ra, họ cũng có thể gặp phải vấn đề về chất lượng sách không đúng như mong đợi, cũng như các rủi ro liên quan đến giao nhận và hoàn trả sách.
H 2 : Nhận thức rủi ro sẽ có tác động âm (-) lên Ý định mua sách kinh tế trực tuyến của người tiêu dùng
Yếu tố "Cảm nhận về lợi ích" là một khái niệm quan trọng trong mô hình TAM, cho thấy rằng cảm nhận về lợi ích không chỉ ảnh hưởng đến thái độ sử dụng sản phẩm mà còn tác động trực tiếp đến xu hướng mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng cảm nhận về lợi ích có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy xu hướng sử dụng sản phẩm Mô hình này nhấn mạnh rằng các yếu tố tác động bên ngoài như cảm nhận về tính dễ sử dụng và cảm nhận về lợi ích có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Người tiêu dùng thường hướng đến việc cải thiện công việc của họ thông qua các sản phẩm mà họ cảm thấy hữu ích, điều này cho thấy sự liên kết giữa nhận thức, lý do lựa chọn và mục tiêu trong hành vi tiêu dùng.
H3: Cảm nhận về lợi ích sẽ có tác động dương (+) lên Ý định mua sách kinh tế trực tuyến của người tiêu dùng
(5) Yếu tố “Chuẩn chủ quan”: (hay Ảnh hưởng xã hội)
Chuẩn chủ quan được hiểu là mức độ mà người dùng cảm nhận rằng những người xung quanh, đặc biệt là những người quan trọng, mong muốn họ sử dụng hệ thống mới hoặc sản phẩm công nghệ thông tin Nói cách khác, ảnh hưởng xã hội là áp lực từ môi trường xung quanh, thúc đẩy hoặc cản trở hành vi của cá nhân trong việc áp dụng công nghệ mới (Ajzen, 1991).
Nghiên cứu của tác giả Javadi chỉ ra rằng ảnh hưởng của xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Cụ thể, người tiêu dùng nhận thức được rằng gia đình, bạn bè và đồng nghiệp của họ đang mua sắm trực tuyến và khuyến khích họ sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến Do đó, yếu tố chuẩn chủ quan cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sách trực tuyến của khách hàng.
H4: Chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng của xã hội) có tác động dương (+) lên Ý định mua sách kinh tế trực tuyến của người tiêu dùng
(5) Yếu tố “ Truyền miệng trực tuyến”
Truyền miệng là hành động chia sẻ thông tin giữa người tiêu dùng, và với sự phát triển của công nghệ, hình thức này đã chuyển từ truyền miệng truyền thống sang truyền miệng trực tuyến (E-WOM) E-WOM được định nghĩa là những ý kiến tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng hiện tại, tiềm năng hoặc trước đó về sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004).
Truyền miệng trực tuyến mang lại nhiều lợi ích vượt trội so với phương pháp truyền miệng truyền thống, bao gồm tốc độ nhanh chóng, sự tiện lợi, khả năng lan tỏa rộng rãi và loại bỏ yếu tố giao tiếp trực tiếp.
Theo nghiên cứu của Wu & Wang (2011), khách hàng thường tin tưởng vào lời truyền miệng về sản phẩm hơn là thông tin từ các nguồn khác khi đưa ra quyết định mua sắm Đặc biệt đối với sách, người tiêu dùng chỉ có thể biết những thông tin cơ bản như Tựa sách, Tác giả, Nhà xuất bản và Giá bán, mà không thể xem nội dung bên trong Vì vậy, họ thường tìm kiếm thông tin qua các kênh truyền miệng như mạng xã hội, buổi giới thiệu hoặc diễn đàn sách trước khi quyết định mua trên các trang web bán sách trực tuyến Hơn nữa, tốc độ lan truyền thông tin trên mạng xã hội qua bình luận và chia sẻ hiện nay rất nhanh chóng và hiệu quả, cho thấy rằng truyền miệng trực tuyến có thể ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sách của người tiêu dùng.
