Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại Vinmart
Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm tại Vinmart chịu ảnh hưởng từ nhiều nhân tố khác nhau Để nâng cao sự hài lòng này, cần có những chiến lược quản trị hiệu quả nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường trải nghiệm mua sắm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Việc chú trọng đến phản hồi của khách hàng và cải tiến liên tục sẽ giúp Vinmart tạo dựng được lòng tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng các khách hàng đang sử dụng dịch vụ mua sắm tại Vinmart
Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tạihệ thống siêu thị Vinmart
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào ảnh hướng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại Vinmart ?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với dịch vụ mua sắm của Vinmart như thế nào?
Cần có những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinmart?
Cấu trúc dự kiến của báo cáo
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Giới thiệu khái quát về đề tài, trình bày mục tiêu, đối tượng và câu hỏi nghiên cứu
Chương 2: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, cùng với những vấn đề liên quan đến siêu thị Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước đã được xem xét để làm nền tảng cho việc xây dựng khung nghiên cứu trong mô hình được đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Bài viết trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu Qua đó, phân tích và đánh giá các kết quả đạt được, kết luận các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời thảo luận về những phát hiện trong nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận – Đề xuất giải pháp
Nghiên cứu này tóm tắt các kết quả chính, nhấn mạnh ý nghĩa của nó đối với lãnh đạo siêu thị trong việc cải thiện dịch vụ, đồng thời đưa ra các giải pháp cho các bên liên quan Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế hiện tại và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của siêu thị.
SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm về dịch vụ mua sắm và sự hài lòng khách hàng
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ mua sắm
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh doanh, được định nghĩa là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn thỏa mãn mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ bao gồm các hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập và củng cố mối quan hệ lâu dài cũng như hợp tác bền vững với họ.
Dịch vụ mua sắm là một lĩnh vực quan trọng trong ngành dịch vụ, bao gồm các hoạt động tổ chức và sắp xếp hàng hóa cùng với các dịch vụ phụ trợ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tại siêu thị, dịch vụ mua sắm bao gồm chuỗi hoạt động từ việc cung cấp hàng hóa đến các tiện ích bán hàng, tất cả đều hướng tới việc mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng trong quá trình mua sắm.
2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ mua sắm
Dịch vụ mua sắm có những đặc điểm giống như các dịch vụ khác, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Những đặc tính này khiến cho dịch vụ mua sắm trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường.
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể và không thể đo đếm như sản phẩm vật chất, khiến khách hàng không thể kiểm định chất lượng trước khi mua Khách hàng chỉ có thể trải nghiệm dịch vụ thông qua việc sử dụng thực tế, từ đó mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng một cách chính xác.
Tính không đồ ng nh ấ t (heterogeneous)
Dịch vụ mua sắm có tính không đồng nhất, với sự khác biệt trong cách thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực, đối tượng và địa điểm phục vụ Hơn nữa, ngay cả trong cùng một loại dịch vụ, cũng tồn tại nhiều mức độ thực hiện khác nhau.
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ không thể chỉ dựa vào một tiêu chuẩn duy nhất, mà cần xem xét nhiều yếu tố liên quan khác nhau trong từng trường hợp cụ thể Chất lượng dịch vụ có thể dao động từ cao cấp, phổ thông đến thứ cấp.
Tính không th ể tách r ờ i (inseparable)
Dịch vụ mua sắm có tính không thể tách rời, thể hiện ở việc khó phân chia rõ ràng giữa giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thường diễn ra đồng thời; khác với hàng hóa, được sản xuất, lưu kho, và phân phối trước khi đến tay người tiêu dùng, dịch vụ được tạo ra và tiêu thụ ngay trong quá trình sản xuất Khách hàng không chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối mà còn tham gia vào một phần hoặc toàn bộ quá trình tạo ra dịch vụ, làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
Tính không th ể c ấ t tr ữ (unstored)
Dịch vụ mua sắm siêu thị không thể lưu kho như hàng hóa khác, vì nó chỉ tồn tại trong khoảnh khắc thực hiện và không thể tái sử dụng hay phục hồi Khi dịch vụ được cung cấp, nó sẽ kết thúc ngay lập tức, không thể cất giữ để sử dụng sau này Do đó, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng ngay khi được tạo ra.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa qua cảm nhận của khách hàng, phụ thuộc vào nhận thức và nhu cầu cá nhân của từng người Mỗi khách hàng sẽ có cách đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ, do đó, sự cảm nhận này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ hài lòng của họ.
Có nhiều tác giả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đưa ra một số định nghĩa khác nhau
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ khi trải nghiệm dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ, theo Zeithaml (1987), được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về tính vượt trội và sự xuất sắc của một thực thể Đây là một dạng thái độ, phản ánh kết quả từ việc so sánh giữa kỳ vọng và nhận thức về những gì khách hàng nhận được.
Lewis và Booms cho rằng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng tương xứng với mong đợi của họ Để tạo ra dịch vụ chất lượng, cần phải đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách nhất quán.
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của dịch vụ trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, đồng thời phản ánh nhận thức của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ đó.
Theo Armand Feigenbaum, chất lượng được xác định bởi khách hàng dựa trên trải nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này được đo lường qua các yêu cầu của khách hàng, có thể là rõ ràng hoặc không rõ ràng, có ý thức hoặc chỉ là cảm nhận Những yêu cầu này mang tính chủ quan hoặc chuyên môn và luôn phản ánh mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.
Lý thuyết nền tảng về nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
Lý thuyết về sự hài lòng đối với dịch vụ của Parasuraman đã khẳng định ông là một trong những nhà nghiên cứu hàng đầu trong lĩnh vực này Mô hình của ông về sự hài lòng khách hàng được coi là hoàn chỉnh và đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu sau này Ông định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ Năm 1987, Parasuraman đã phát triển thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến thuộc 5 thành phần, nhằm đánh giá chất lượng kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ.
Sự tin tưởng (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu
Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
Khi khách hàng gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian công ty đã cam kết
Sự đáp ứng (responsiness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
Nhân viên công ty phục vụ khách hàng nhanh chóng đúng hạn
Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp khách hàng
Nhân viên công ty không từ chối đáp ứng yêu cầu của khách hàng dù đang bận
Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
Hành vi của nhân viên công ty ngày càng tạo sự tin tưởng
Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty
Nhân viên công ty luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng
Nhân viên công ty có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng
Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
Công ty có nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
Công ty chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng
Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu đặc biệt của khách hàng
Sự hữu hình (tangibility):thể hiện qua ngoại hình,trang phục của nhân viên phục vụ,các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ
Công ty có trang thiết bị rất hiện đại
Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt.
Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng lĩnh vực dịch vụ
Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại công ty có sự hấp dẫn
Công ty bố trí thời gian làm việc thuận tiện khách hàng
Thang đo SERVQUAL bao gồm hai yếu tố chính: cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và kỳ vọng của họ đối với dịch vụ đó Chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách lấy mức độ cảm nhận trừ đi mức độ kỳ vọng của khách hàng.
2.3 Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ 2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước
Trên toàn cầu, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về sự hài lòng của khách hàng, chủ yếu dựa trên mô hình của Parasuraman Trong số những người đóng góp quan trọng cho mô hình này, hai nhà nghiên cứu nổi bật là Cornin và Taylor.
2.3.1.1 Nghiên cứu sự hài lòng đối với dịch vụ của Cronin và Taylo
Năm 1992, Cronin và Taylor đã phát triển thang đo SERVPERF dựa trên nghiên cứu của Parasuraman Các nghiên cứu gần đây đã chứng minh rằng SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL trong lĩnh vực dịch vụ.
Nghiên cứu này áp dụng thang đo SERVPERF, một phiên bản cải tiến của thang đo SERVQUAL, tập trung vào yếu tố cảm nhận của khách hàng Theo đó, chất lượng dịch vụ được xác định bằng mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được.
2.3.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) cho thấy rằng hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến mong đợi của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ bốn yếu tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận của sản phẩm hữu hình và vô hình Trong khi chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, ECSI được sử dụng để đo lường sự hài lòng trong các sản phẩm và ngành nghề Phương pháp này giúp nắm bắt nhanh chóng trải nghiệm tiêu dùng và nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Mục tiêu của cấu trúc CSI là giải thích lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, doanh nghiệp hoặc quốc gia thông qua chỉ số hài lòng, bị tác động bởi hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ.
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của GS TS Trương Bá Thanh và TS Lê Văn Huy Ở Việt Nam nghiên cứu của GS TS Trương Bá Thanh và TS Lê Văn Huy - Đại học kinh tế và Quản Trị Kinh Doanh-Đại học Đà Nẵng dựa trên lý thuyết của Parasuraman, ứng dụng có chỉnh sửa và bổ sung một số yếu tố để phù hợp với dịch vụ mua sắm mà đề tài đang nghiên cứu, cũng đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng chịu ảnh hưởng của 07 nhân tố gồm: X1 là Thành phần hữu hình; X2 là Thành phần đảm bảo; X3 là Thành phần Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ; X4 là Thành phần Tin cậy về lời hứa với khách hàng; X5 là Thành phần đồng cảm và đáp ứng; X6 là Thành phần mạng lưới; X7 là Thành phần giá cả (tỷ suất vay)
2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy–Đại học Bách Khoa
Năm 2007, nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy đã chỉ ra rằng thang đo SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ Điều này xuất phát từ đặc thù của dịch vụ siêu thị, nơi việc khảo sát kỳ vọng qua SERVQUAL không mang lại kết quả chính xác do tâm lý khách hàng thường có kỳ vọng cao, trong khi ngân sách mua sắm lại có hạn.
Tóm tắt các nghiên cứu:
Bảng 2.1 Tóm tắt lý thuyết
TT Tác giả Nghiên cứu Mô hình
Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận của khàng
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI)
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ bốn yếu tố chính: hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình và vô hình Những yếu tố này tương tác với nhau để tạo ra trải nghiệm tổng thể cho khách hàng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng
Bảy nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Thành phần hữu hình (X1), Thành phần đảm bảo (X2), Thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ (X3), Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng (X4), Thành phần đồng cảm và đáp ứng (X5), Thành phần mạng lưới (X6), và Thành phần giá cả (tỷ suất vay) (X7).
So sánh SERVPERF, SERVQUAL đánh giá hài lòng của khách hàng lĩnh vực siêu thị
Kiểm chứng thang đo SERVPERF tỏ ra hiệu quả hơn thang đo SERVQUAL Sử dụng SERVPERF để nghiên cứu sự hài lòng khách hàng lĩnh vực bán lẽ.
PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp trong thang đo gốc và bổ sung các biến mới, từ đó hình thành thang đo sơ bộ Quá trình này được thực hiện qua nhiều bước cụ thể nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thang đo.
-Tiến hành thảo luận nhóm:
Cuộc thảo luận nhóm tại văn phòng Vinmart Đồng Khởi đã chọn 10 khách hàng tham gia để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu trước, nhóm đã xác định các nhân tố cần giữ lại, loại bỏ hoặc thêm mới nhằm phù hợp với vấn đề nghiên cứu Trong quá trình thảo luận, nhóm giải thích ý nghĩa của từng biến và yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của chúng, đồng thời xem xét việc cần loại bỏ hay bổ sung biến khác vào mô hình.
Sau khi hoàn tất quá trình thảo luận nhóm, chúng tôi đã ghi nhận các ý kiến đóng góp để tiến hành đánh giá và xây dựng bảng khảo sát sơ bộ.
- Tiến hành thảo luận với chuyên gia:
Dựa trên kết quả từ thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF và ý kiến thảo luận với khách hàng cùng các chuyên gia, một thang đo mới đã được hình thành để đánh giá chất lượng dịch vụ mua sắm tại Vinmart.
- Tiến hành phỏng vấn thử cá nhân:
Chúng tôi đã chọn 15 khách hàng tại siêu thị Vinmart Đồng Khởi để tiến hành phỏng vấn cá nhân nhằm ghi nhận ý kiến đóng góp của họ Dựa trên những phản hồi này, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh cho phù hợp hơn Sau khi hoàn tất phỏng vấn, chúng tôi đã đưa ra bảng khảo sát đã chỉnh sửa, trong đó bao gồm 37 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm và phù hợp giá cả, cùng với 4 biến quan sát thuộc nhóm yếu tố sự hài lòng khách hàng (Phụ lục 2 - Bảng khảo sát khách hàng).
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm tra tính chính xác của các thang đo trong mô hình nghiên cứu Qua việc phân tích chi tiết dữ liệu thu thập từ phiếu khảo sát khách hàng, nghiên cứu xác định tính logic và mối tương quan giữa các nhân tố, từ đó đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu.
3.2.1 Xác định số lượng mẫu:
Khi xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA, quy tắc kinh nghiệm cho rằng số quan sát tối thiểu cần đạt từ 4 đến 5 lần số biến trong phân tích (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005).
Trong nghiên cứu này, với 41 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích là 5x41 Tuy nhiên, để đảm bảo độ chính xác cao, nghiên cứu đã thực hiện 300 bảng khảo sát khách hàng.
3.2.2 Tiến hành khảo sát khách hàng
Luận văn áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, tập trung vào các khách hàng vừa thực hiện mua sắm tại siêu thị Các phiếu khảo sát được tiến hành tại 20 siêu thị thuộc hệ thống Vinmart, với số lượng phiếu từ 10 đến 15 phiếu tùy theo quy mô từng siêu thị Khách hàng được phát phiếu khảo sát ngay tại chỗ và thu lại ngay sau khi hoàn thành việc trả lời.
3.2.3 Nhận kết quả và xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS
Sau khi khảo sát hoàn tất, cần loại bỏ các phiếu không hợp lệ Các phiếu hợp lệ còn lại sẽ được mã hóa và nhập vào phần mềm thống kê SPSS 20 để tiến hành phân tích dữ liệu.
3.2.4 Thang đo: sử dụng thang đo Lirket 5 mức độ để đo lường mức độ hài lòng Ý nghĩa của từng giá trị trung bình trong thang đo khoảng được xác định nhưsau: Giá trị khoảng cách = (Maximum –Minimum)/n = (5 –1)/5 = 0,8
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1,00-1,80 Hoàn toàn không hài lòng/Hoàn toàn không đồng ý
1,81-2,60 Không hài lòng/Không đồng ý
4,21-5,00 Hoàn toàn hài lòng/Hoàn toàn đồng ý
Sau khi tiến hành thảo luận và khảo sát, thang đo chính thức đã được hình thành và các biến được mã hóa để đưa vào phần mềm thống kê SPSS.
Bảng 3.1Thang đo chính thức và ký hiệu biến
STT Dịch vụ KÝ HIỆU
1 Vị trí siêu thị dễ tìm A1
3 Giỏ hàng, xe đẩy hoạt động tốt A3
4 Quầy kệ trưng bày đẹp A4
5 Máy điều hòa không khí hoạt động tốt A5
6 Bãi xe rộng dễ dàng gửi và lấy xe A6
8 Xuất xứ hàng hóa rõ ràng B1
9 Thông tin hàng hóa được ghi chính xác B2
10 Chất lượng hàng hóa đảm bảo B3
11 Dịch vụ sau bán hàng tốt B4
12 Yên tâm khi giao dịch bằng thẻ B5
13 Nhân viên tư vấn thông tin chính xác B6
14 Hàng hóa đúng tiêu chuẫn kỹ thuật B7 Đáp ứng C
15 Hàng hóa đầy đủ chủng loại C1
17 Tư vấn bán hàng đúng lúc C2
18 Việc tìm,lựa chọn hàng trên quầy kệ dễ dàng C3
19 Giao hàng đúng yêu cầu C4
20 Chính sách đổi trả hàng hóa tốt C5
21 Quầy dịch vụ phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng C6
22 Nhân viên hỗ trợ tận tình mọi vấn đề D1
23 Tác phong nhân viên phục vụ chuyên nghiệp D2
24 Tính tiền nhanh, thời gian chờ thấp D3
25 Phục vụ tốt nhiều khách hàng cùng lúc D4
26 Nội dung phát thanh đầy đủ, dễ nghe D5
27 Năng lực phục vụ của quầy dịch vụ tốt D6
28 Nhân viên quan tâm khách hàng khi cần giúp đỡ E1
29 Hàng hóa nắm bắt đúng nhu cầu khách hàng E2
30 Luôn lắng nghe góp ý và phản hổi khách hàng E3
31 Thường giao tiếp hỏi thăm nhu cầu khách hàng E4
32 Cách phục vụ, trang trí hợp sỡ thích của khách hàng E5
33 Thường xuyên có đợt khuyến mãi đúng mong đợi E6
34 Giá thấp so với sản phẩm cùng loại nơi khác G1
35 Sản phẩm đáng giá so với chất lượng G2
36 Giá giảm cập nhật kịp khi giá thị trường giảm G3
37 Chính sách chiết khấu tốt khi mua nhiều G4
Sự hài lòng của khách hàng H
38 Mức độ hài lòng của bạn về dịch vụ Vinmart H1
39 Bạn sẽ quay lại Vinmart trong lần mua sắm kế tiếp H2
40 Bạn sẽ giới thiệu Vinmart cho người khác biết H3
41 Bạn cảm thấy thích dịch vụ mua sắm tại Vimart H4
3.2.5 Phân tích độ tin cậy của thang đo: Đề tài sử dụng phương pháp thang đo Likert 5 mức độ để điều tra các biến liên quan đến mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng nhưng chưa biết các biến này có tính liên kết chặt chẻ với nhau hay không,dođó cần phải kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Các nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha> 0.7 thể hiện các biến quan sát của nhân tố có tính liên kết chặt chẻ cùng giải thích được cho nhân tố, nên các biến quan sát sẽ được giữ lại Ngược lại, cần loại bỏ các biến quan sát làm độ tin cậy của thang đo thấp
3.2.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA:là nghiên cứu dùng để phân tích xem các yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Trong phương pháp phân tích nhân tố được quan tâm nhất là hệ số tải nhân tố (Factor loading).Theo Hair (1998), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance) Hệ số tải nhân tố >0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu,hệ số tải nhân tố >0,4 được xem là quan trọng và hệ số tải nhân tố > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Trong nghiên cứu này, để đảm bảo tính thực tiễn cao, tác giả chỉ chọn các biến có hệ số tải nhân tố >0.5
3.2.7 Phân tích hồi quy đa biến
Để xác định phương trình thể hiện ảnh hưởng của các nhân tố khám phá đến sự hài lòng, cần thực hiện phân tích khám phá nhân tố và đưa các biến hợp lệ vào phân tích hồi quy Phương trình hồi quy đa biến sẽ được xây dựng dựa trên các yếu tố này.
3.2.8.1 Kiểm tra tương quan, tính đa cộng tuyến
H1: Nhân tố Phương tiện hữu hình tỉ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng
H2: Nhân tố Tin cậy tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng
H3: Nhân tố Đáp ứng tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng
H4: Nhân tố Đảm bảo tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng
H5: Nhân tố Cảm thông tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng
H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng
Hệ số tương quan (r) là chỉ số thống kê quan trọng để đo lường mối liên hệ giữa hai biến số, với giá trị dao động từ -1 đến 1 Khi hệ số tương quan bằng 0, điều này cho thấy không có sự liên hệ giữa hai biến Ngược lại, giá trị -1 hoặc 1 chỉ ra mối liên hệ tuyệt đối giữa chúng Nếu hệ số tương quan âm (r < 0), điều này có nghĩa là khi biến X tăng, biến Y sẽ giảm và ngược lại Trong trường hợp hệ số tương quan dương (r > 0), khi X tăng, Y cũng sẽ tăng theo.
Khi X tăng cao, Y cũng có xu hướng tăng, trong khi nếu X giảm thì Y sẽ giảm theo Để phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập có tương quan (r > 0.3), cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Nếu hệ số VIF nằm trong khoảng từ 1 đến 3, hiện tượng này không xảy ra Để đánh giá mức độ giải thích của mô hình, tham số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) được sử dụng, cho biết tỷ lệ phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập.
3.2.8.2 Kiểm tra Hệ số Durbin Watson
Hệ số Durbin Watson là công cụ quan trọng để kiểm tra sự tương quan trong phần dư của phân tích hồi quy Giá trị của hệ số này dao động từ 0 đến 4; một giá trị gần 2 (trong khoảng 1 đến 3) cho thấy không có tương quan chuỗi bậc nhất giữa các phần sai số Nếu giá trị thấp hơn 2, gần 0, điều này chỉ ra rằng các phần sai số có tương quan thuận, trong khi giá trị cao hơn 2, gần 4, cho thấy sự tương quan nghịch giữa các phần sai số.
Kiểm định mô hình đa biến giúp đánh giá sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm, cũng như sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo các nhóm giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp Phương pháp phân tích phương sai Anova được áp dụng để kiểm tra giả thuyết về sự bằng nhau của các trung bình giữa các nhóm mẫu, với mức độ sai sót chỉ 5%.
Nếu tổng thể không có phân phối chuẩn và phương sai không bằng nhau, bạn có thể sử dụng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis để thay thế cho ANOVA Để thực hiện kiểm tra ANOVA, cần tuân theo các bước cụ thể.
Giả thuyết Ho: “Phương sai bằng nhau”, xem xét hệ số Sig:
Nếu Sig < 0.05: bác bỏ Ho, nếu Sig>=0.05: chấp nhận Ho và đủ điều kiện để phân tích tiếp Anova:
Giả thuyết Ho: “Trung bình bằng nhau”
Bối cảnh nghiên cứu
4.1.1 Giới thiệu hệ thống siêu thị Vinmart
VinMart, thuộc tập đoàn Vingroup, được thành lập vào năm 2013, kế thừa từ hệ thống siêu thị Oceanmart Hiện nay, VinMart đã phát triển với 32 siêu thị trên toàn quốc.
4.1.2 Tình hình hoạt động Vinmart
Vinmart hiện tại có hai lĩnh vực kinh doanh chính : kinh doanh Siêu thị tổng hợp và kinh doanh Bán sĩ
Siêu thị tổng hợp không chỉ cung cấp hàng may mặc mà còn đa dạng hóa sản phẩm với các ngành hàng như gia dụng, hóa mỹ phẩm, thực phẩm công nghệ cùng thực phẩm tươi sống và đông lạnh.
Vin-mart không chỉ hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ mà còn đóng vai trò là nhà cung cấp cho nhiều siêu thị khác Với vai trò trung gian giữa các nhà cung cấp và các siêu thị đối tác, Vin-mart đảm bảo nguồn hàng ổn định cho các siêu thị ở khu vực Miền Đông và Miền Bắc.
Doanh số Hệ thống Vinmart tăng liên tục trong 3 năm năm gần đây
Tuy nhiên, Vinmart luôn trong tình trạng lỗ do đầu tư nhiều chi phí Tình hình lỗ đang có thể thấy đang có xu hướng tăng
Bảng 4.1 Doanh số Vinmart qua các năm 2013- 2015 Đơn vị tính : Tỷ đồng
Nguồn : Phòng kế toán Vinmart
Hình 4.1 Biểu đồDoanh thu Vinmart qua các năm 2013-2015
Năm 2015, hệ thống Vinmart ghi nhận doanh thu khoảng 1800 tỷ đồng nhờ việc mở rộng thêm siêu thị Tuy nhiên, lợi nhuận âm cho thấy hoạt động của Vinmart chưa hiệu quả, điều này cần được nghiên cứu kỹ lưỡng để tìm ra nguyên nhân Trong đó, yếu tố hài lòng khách hàng là một khía cạnh quan trọng cần được cải thiện nhằm nâng cao hiệu suất hoạt động của Vinmart.
Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được thực hiện từ ngày 12 tháng 10 đến 30 tháng 12 năm 2015 tại 16 siêu thị Vinmart với 300 bảng câu hỏi Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại là 251 phiếu.
- Gi ớ i tính : có 115 người là nam (45,8%) và 136 người là nữ (54,2 %)
Bảng 4.2 Cơ cấu giới tính của mẫu phân tích
Nguồn: Kết quả thống kê khảo sát
Trong độ tuổi của nhóm nghiên cứu, có 53 người từ 18-25 tuổi, chiếm 21,1%; 95 người từ 26-35 tuổi, chiếm 37,8%; 69 người từ 36-45 tuổi, chiếm 27,5%; 28 người từ 46-55 tuổi, chiếm 11,2%; và chỉ có 6 người trên 55 tuổi, chiếm tỷ lệ thấp nhất là 2,4%.
Bảng 4.3 Cơ cấu tuổi của mẫu phân tích
Nguồn: Kết quả thống kê khảo sát
Trong một khảo sát về nghề nghiệp, đa phần người tham gia là công nhân và lao động phổ thông với 81 người, chiếm 32,3% Tiếp theo là nhóm nội trợ với 74 người, tương đương 29,5% Sinh viên và học sinh chiếm 22,3% với 56 người, trong khi cán bộ công nhân viên có 32 người, chiếm 12,7% Các đối tượng còn lại chỉ có 8 người, chiếm 3,2%.
Giới tính Số lượng % Cơ cấu
Tổng cộng 251 100.0 Độ tuổi Số lượng % Cơ cấu
Bảng 4.4 Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu phân tích
Nghề nghiệp Số lượng % Cơ cấu
Cán bộ công nhân viên 32 12.7
Nguồn: Kết quả thống kê khảo sát
Đánh giá thang đo
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, như đã trình bày trong chương 2 Để đảm bảo tính nhất quán nội tại và tính đơn hướng của các khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu đã thực hiện kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố Quy trình đánh giá thang đo được thực hiện qua hai bước cụ thể.
Bước đầu tiên: dùng kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha
Bước thứ hai trong quy trình đánh giá thang đo là sử dụng kiểm định giá trị thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo Trong quá trình này, các biến quan sát không đạt độ tin cậy và giá trị sẽ bị loại bỏ (Hair et al., 1998).
Bước ba, kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) giúp xác nhận tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Bước bốn, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định giá trị thang đo, nhằm chỉ ra mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn.
4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha cho các thang đo liên quan đến chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng được trình bày trong bảng Tất cả các thang đo này đều được xây dựng dựa trên 37 biến quan sát và đều đạt yêu cầu về hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.
4.3.1.1 Đánh giá thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình được mã hóa ký hiệu là: A với 7 biến quan sát từ A1 đến A7 cụ thể:
Bảng 4.5Thang đoPhương tiện hữu hình và ký hiệu biến
1 Vị trí siêu thị dễ tìm A1
3 Giỏ hàng, xe đẩy hoạt động tốt A3
4 Quầy kệ trưng bày đẹp A4
5 Máy điều hòa không khí hoạt động tốt A5
6 Bãi xe rộng dễ dàng gửi và lấy xe A6
Sau khi đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo này, ta được kết quả như sau: Bảng 4.6 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hình
Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha biến tổng
Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS
Bảng 4.7 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hình
Biến Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha khi loại biến
Kết quả từ phần mềm SPSS cho thấy, độ tin cậy Cronbach's Alpha của nhân tố Phương tiện hữu hình đạt 0.739, cho thấy thang đo này có ý nghĩa thực tiễn.
Theo bảng thống kê chi tiết, biến quan sát A7, đại diện cho “Đèn chiếu sáng tốt”, có hệ số Cronbach's Alpha tổng cao hơn khi loại bỏ biến này Do đó, cần loại biến A7 khỏi thang đo để nâng cao độ tin cậy và ý nghĩa thực tế của thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình.
Dưới đây là kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha sau khi loại biến quan sát A7:
Bảng 4.8 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hìnhlần 2
Cronbach's Alpha biến tổng Số biến quan sát
Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS
Bảng 4.9 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hìnhlần 2
Biến Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha khi loại biến
Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS cho thấy độ tin cậy Cronbach's Alpha chung của nhân tố Phương tiện hữu hình đạt 0.743 Điều này cho thấy thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình hiện chỉ còn 6 biến quan sát sau khi loại bỏ các biến không phù hợp.
STT Dịch vụ KÝ HIỆU BIẾN
1 Vị trí siêu thị dễ tìm A1
3 Giỏ hàng, xe đẩy hoạt động tốt A3
4 Quầy kệ trưng bày đẹp A4
5 Máy điều hòa không khí hoạt động tốt A5
6 Bãi xe rộng dễ dàng gửi và lấy xe A6
Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS
4.3.1.2Đánh giá thang đo nhân tố Tin cậy
Nhân tố độ tin cậyđược mã hóa ký hiệu là:B với 7 biến quan sát từ B1 đến B7 cụ thể:
Bảng 4.11 Thang đo yếu tố tin cậyvà ký hiệu biến
STT Dịch vụ KÝ HIỆU
1 Xuất xứ hàng hóa rõ ràng B1
2 Thông tin hàng hóa được ghi chính xác B2
3 Chất lượng hàng hóa đảm bảo B3
4 Dịch vụ sau bán hàng tốt B4
5 Yên tâm khi giao dịch bằng thẻ B5
6 Nhân viên tư vấn thông tin chính xác B6
7 Hàng hóa đúng tiêu chuẫn kỹ thuật B7
Sau khi đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo này, ta được kết quả như sau: Bảng 4.12 Kết quả kiểm tra Thang đoyếu tố tin cậy
Cronbach's Alpha biến tổng Số biến quan sát
Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS
Bảng 4.13 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố tin cậy
Biến Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha khi loại biến
Nguồn: kết quả phân tích từ phần mềm SPSS
Thống kê cho thấy, độ tin cậy Cronbach's Alpha chung của nhân tố Phương tiện hữu hình là 0.748, thang đo được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Các biến quan sát, ngoại trừ biến B5, đều có độ tin cậy Cronbach's Alpha thấp hơn hệ số tin cậy chung ban đầu Do đó, sau khi loại bỏ biến B5, nhân tố Tin cậy chỉ còn lại 6 biến quan sát.
4.3.1.3 Đánh giá thang đo nhân tố Đáp ứng
Nhân tố độ tin cậyđược mã hóa ký hiệu là: C với 6 biến quan sát từ C1 đến C6 cụ thể:
Bảng 4.14 Thang đo yếu tố Đáp ứng và ký hiệu biến
KÝ HIỆU BIẾN Đáp ứng C
1 Hàng hóa đầy đủ chủng loại C1
2 Tư vấn bán hàng đúng lúc C2
3 Việc tìm,lựa chọn hàng trên quầy kệ dễ dàng C3
4 Giao hàng đúng yêu cầu C4
5 Chính sách đổi trả hàng hóa tốt C5
6 Quầy dịch vụ phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng C6
Sau khi đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo này, ta được kết quả như sau:
Bảng 4.15 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố đáp ứng
Cronbach's Alpha biến tổng Số biến quan sát
Nguồn: kết quả xử lý SPSS
Bảng 4.16 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố đáp ứng
Biến Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha khi loại biến
Theo kết quả xử lý SPSS, độ tin cậy Cronbach's Alpha của nhân tố Đáp ứng đạt 0.763, cho thấy thang đo này có ý nghĩa thực tiễn.
Tất cả các biến quan sát đều có độ tin cậy Cronbach's Alpha cao hơn hệ số tin cậy chung ban đầu, do đó, toàn bộ 6 biến quan sát của thang đo nhân tố Đáp ứng được giữ lại.
4.3.1.4Đánh giá thang đo nhân tố Năng lực phục vụ
Nhân tố Năng lực phục vụđược mã hóa ký hiệu là: D với 6 biến quan sát từ D1 đến D6 cụ thể:
Bảng 4.17 Thang đo Năng lực phục vụvà ký hiệu biến
1 Nhân viên hỗ trợ tận tình mọi vấn đề D1
2 Tác phong nhân viên phục vụ chuyên nghiệp D2
3 Tính tiền nhanh, thời gian chờ thấp D3
4 Phục vụ tốt nhiều khách hàng cùng lúc D4
5 Nội dung phát thanh đầy đủ, dễ nghe D5
6 Năng lực phục vụ của quầy dịch vụ tốt D6
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo Năng lực phục vụ, kết quả thu được đã được trình bày trong Bảng 4.18.
Cronbach's Alpha biến tổng Số biến quan sát
Nguồn: kết quả xử lý SPSS Bảng 4.19 Kết quả kiểm tra Thang đo Năng lực phục vụ
Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số tin cậy
Cronbach's Alpha khi loại biến
Theo kết quả xử lý SPSS, độ tin cậy Cronbach's Alpha của nhân tố Năng lực phục vụ đạt 0.771, cho thấy thang đo này có ý nghĩa thực tiễn.
Tất cả các biến quan sát trong thang đo nhân tố Năng lực phục vụ đều có độ tin cậy Cronbach's Alpha cao hơn hệ số tin cậy chung ban đầu, do đó toàn bộ 6 biến quan sát này được giữ lại.
4.3.1.5 Đánh giá thang đo nhân tố Cảm thông
Nhân tố Cảm thông được mã hóa ký hiệu là: E với 6 biến quan sát từ E1 đến E6 cụ thể:
Bảng 4.20 Thang đo Cảm thông và ký hiệu biến
1 Nhân viên quan tâm khách hàng khi cần giúp đỡ E1
2 Hàng hóa nắm bắt đúng nhu cầu khách hàng E2
3 Luôn lắng nghe góp ý và phản hổi khách hàng E3
4 Thường giao tiếp hỏi thăm nhu cầu khách hàng E4
5 Cách phục vụ, trang trí hợp sỡ thích của khách hàng E5
6 Thường xuyên có đợt khuyến mãi đúng mong đợi E6
Sau khi đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo này, ta được kết quả như sau: Bảng 4.21 Kết quả kiểm tra Thang đo Cảm thông
Cronbach's Alpha biến tổng Số biến quan sát
Nguồn: kết quả xử lý SPSS
Bảng 4.22 Kết quả kiểm tra Thang đo Cảm thông
Biến Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha khi loại biến
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Thống kê cho thấy, độ tin cậy Cronbach's Alpha chung của nhân tố Cảm thông là 0.780, thang đo được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Tất cả các biến quan sát trong thang đo nhân tố Cảm thông đều có độ tin cậy Cronbach's Alpha cao hơn hệ số tin cậy chung ban đầu khi loại bỏ biến nhỏ hơn, do đó toàn bộ 6 biến quan sát được giữ lại.
4.3.1.6 Đánh giá thang đo nhân tố Phù hợp giá cả
Nhân tố Phù hợp giá cả được mã hóa ký hiệu là: G với 4 biến quan sát từ G1 đến G4 cụ thể:
Bảng 4.23 Thang đo phù hợp giá cả và ký hiệu
1 Giá thấp so với sản phẩm cùng loại nơi khác G1
2 Sản phẩm đáng giá so với chất lượng G2
3 Giá giảm cập nhật kịp khi giá thị trường giảm G3
4 Chính sách chiết khấu tốt khi mua nhiều G4
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết quả thu được được trình bày trong Bảng 4.24, phản ánh mức độ phù hợp của yếu tố giá cả.
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS
Bảng 4.25 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố phù hợp giá cả
Biến Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha khi loại biến
Phân tích hồi quy
4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan
Các biến quan sát sau khi phân tích EFA được phân thành 6 nhóm Với mỗi nhóm, ta ký hiệu nhân tố đại diện như sau:
Bảng 4.33 Ký hiệu đại diện nhân tố
Ký hiệu Tên nhân tố
Y Sự hài lòng dịch vụ
Thực hiện chạy tương quan Pearson cho các nhân tố, ta được :
Bảng 4.34 Kết quả chạy tương quan
Kết quả từ chương trình SPSS cho thấy hệ số tương quan giữa biến Y và các biến độc lập X đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng sự hài lòng có mối tương quan mạnh với 6 biến độc lập được đề xuất trong mô hình nghiên cứu.
Các biến độc lập trong nghiên cứu có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3, cho thấy mối quan hệ giữa chúng không mạnh Điều này cho thấy khả năng cao rằng các biến độc lập có thể giải thích sự hài lòng ở mức ý nghĩa cao Tuy nhiên, cần lưu ý đến hiện tượng đa cộng tuyến, vì một số biến độc lập có hệ số tương quan lớn hơn 0.3.
4.4.2Thực hiện phân tích hồi quy
Trước tiên, ta kiểm tra giả thuyết để khẳng định các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng
H1 Năng lực phục vụ không ảnh hưởng sự hài lòng dịch vụ Vinmart
H2 Đáp ứng không ảnh hưởng sự hài lòng dịch vụ Vinmart
H3 Phù hợp giá cả không ảnh hưởng sự hài lòng dịch vụ Vinmart
H4 Phương tiện hữu hình không ảnh hưởng sự hài lòng dịch vụ Vinmart H5 Tin cậy không ảnh hưởng sự hài lòng dịch vụ Vinmart
H6 Cảm thông không ảnh hưởng sự hài lòng dịch vụ Vinmart Điều kiện để chấp nhận giả thuyết là hệ số Sig>0,05
Thực hiện chạy hồi quy cho 6 biến độc lập X là 1 biến phụ thuộc Y, ta được kết quả:
Bảng 4.36 Kết quả kiểm định giả thuyết
Loại Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Hệ số
Hệ số Bêta Độ lệch chuẩn
Nguồn: kết quả xử lý SPSS Để kiểm định các giải thuyết từ H1 đến H6, ta căn cứ vào hệ số Sig trong bảng
Coefficients , Điều kiện để chấp nhận giả thuyết là hệ số Sig>0,05
Trong phân tích hồi quy, hệ số Sig của biến độc lập X2 và X5 lần lượt là 0.368 và 0.282, cho thấy giả thuyết H2 và H5 được chấp nhận Điều này dẫn đến việc loại bỏ X2 và X5 khỏi phương trình hồi quy, xác nhận rằng hai nhân tố này không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng.
Các biến còn lại đều có hệ số Sig nhỏ hơn 0.05 nên ta giữ lại các biến độc lập này
Do một số biến độc lập có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, cần xem xét hiện tượng đa cộng tuyến có thể làm giảm độ chính xác trong dự đoán hồi quy Kết quả kiểm tra tiêu chí chẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến cho thấy thông số Collinearity Statistics cần được phân tích kỹ lưỡng.
Bảng 4.37 Kết quả kiểm tra hệ số VIF
Loại Thống kê đa công tuyến
Hệ số Tolerance Hệ số VIF
Nguồn: kết quả xử lý SPSS
Các biến trong mô hình đều có chỉ số VIF từ 1 đến 3, cho thấy tính đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là không đáng kể, do đó các biến này được chấp nhận trong mô hình Sau khi thực hiện hồi quy cho các biến còn lại, chúng tôi đã thu được kết quả đáng chú ý.
Hệ số Sig 0.05), cho thấy phương sai mức độ hài lòng là tương đương giữa các nhóm khách hàng ở độ tuổi khác nhau với độ tin cậy 95% Do đó, khi áp dụng bảng Anova, hệ số Sig = 0.354 (> 0.05) cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng thuộc các độ tuổi khác nhau ở độ tin cậy 95%.
Bàng 4.40 Kết quả phân tích ANOVA yếu tố tuổi
Nguồn: kết quả xử lý SPSS Đối với yếu tố Nghề nghiệp
Kiểm định Levene cho thấy giá trị sig = 0.306 (> 0.05), cho thấy phương sai mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau là đồng nhất ở độ tin cậy 95% Kết quả từ bảng Anova cũng cho thấy sig = 0.725 (> 0.05), điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng thuộc độ tuổi khác nhau ở cùng mức độ tin cậy.
Bàng 4.41 Kết quả phân tích ANOVA yếu tố Nghề nghiệp
Nguồn: kết quả xử lý SPSS Đối với yếu tố Giới tính
Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị sig = 0.068 (> 0.05), cho thấy phương sai mức độ hài lòng là giống nhau giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau với độ tin cậy 95% Tuy nhiên, khi áp dụng bảng Anova, kết quả cho thấy sig = 0.045 ( 0,05 Bốn nhân tố còn lại bao gồm Năng lực phục vụ, Cảm thông, Phù hợp giá cả và Phương tiện hữu hình, đều có vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinmart.
Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố Phù hợp giá cả có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số Beta chuẩn hoá lớn nhất.
Khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tại Vinmart đánh giá yếu tố "Phù hợp giá cả" là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ, với hệ số β = 0,414 và mức ý nghĩa Sig = 0,000 Điều này cho thấy, trong trường hợp các yếu tố khác không thay đổi, nếu "Phù hợp giá cả" được cải thiện thêm 1 đơn vị, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên 0,414 đơn vị.
Yếu tố Sự cảm thông có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số β = 0,286 Sự cảm thông và đồng cảm từ siêu thị thể hiện qua việc chăm sóc khách hàng tận tình, nắm bắt tâm lý và hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp Khi khách hàng cảm nhận được sự quan tâm và chăm sóc chu đáo, họ sẽ hài lòng hơn khi mua sắm Nếu cải thiện Sự cảm thông thêm 1 đơn vị, mức độ hài lòng của khách hàng tại Vinmart sẽ tăng lên 0,317 đơn vị.
Yếu tố Năng lực phục vụ và Phương tiện hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng tại Vinmart, với hệ số β lần lượt là 0,161 và 0,122.
Khi các yếu tố khác không đổi, việc cải thiện Năng lực phục vụ tăng 1 đơn vị sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng tăng 1,161 đơn vị Tương tự, nếu Phương tiện hữu hình được cải thiện tăng 1 đơn vị, sự hài lòng của khách hàng cũng tăng 1,122 đơn vị.
Các yếu tố này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Tập trung cải thiện những yếu tố này sẽ giúp Vinmart nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi và nghề nghiệp, trong khi có sự khác biệt rõ rệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo giới tính.
Nghiên cứu này đã kiểm chứng nhân tố "phù hợp giá cả", một yếu tố chưa được xem xét trong các mô hình nghiên cứu trước đây, và cho thấy rằng sự phù hợp giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị.
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã được áp dụng để khảo sát các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng tại Vinmart Dữ liệu được thu thập thông qua thảo luận nhóm, phỏng vấn và phỏng vấn trực tiếp với khách hàng Các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đã được xây dựng dựa trên lý thuyết và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh dịch vụ Phân tích nhân tố EFA đã được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích chỉ ra rằng có bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm tại Vinmart, trong đó năng lực phục vụ là một yếu tố quan trọng.
Cảm thông, phù hợp giá cả, và phương tiện hữu hình là ba nhân tố quan trọng góp phần vào sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố này không chỉ đáp ứng các yêu cầu về giá trị và độ tin cậy mà còn có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này khẳng định rằng các thành phần này đặc biệt phù hợp với lĩnh vực dịch vụ siêu thị.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hiểu rõ sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị là rất quan trọng để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh Do đó, các siêu thị cần thường xuyên thực hiện khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó cải thiện những yếu tố còn thiếu sót nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả đóng góp
Với những kết quả cụ thể, nghiên cứu này có những đóng góp về khía cạnh lý thuyết và thực tiễn quản lý như sau:
5.2.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết
Nghiên cứu đã xác nhận tính hợp lý của mô hình lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ mua sắm tại siêu thị Vinmart Mặc dù ban đầu có 6 giả thuyết, nhưng cuối cùng chỉ còn 4 giả thuyết được chấp nhận, mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các siêu thị hoạt động theo mô hình tương tự như Vinmart.
Nghiên cứu này nhằm mục đích nâng cao hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ mua sắm tại siêu thị, đồng thời góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về sự hài lòng.
5.2.2 Kết quả đóng góp mô hình về thực tiễn quản lý
Yếu tố Năng lực phục vụ, Cảm thông, Phù hợp giá cả và Phương tiện hữu hình đóng góp gần 50% vào sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm tại siêu thị Vinmart Kết quả phân tích cho thấy mức độ tác động trực tiếp của từng yếu tố được thể hiện qua hệ số Beta chuẩn hóa, chỉ ra tầm quan trọng của các thành phần này trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Yếu tố phù hợp giá cả có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số β là 0,4141 Tiếp theo, yếu tố đồng cảm có hệ số β là 0,286, cho thấy tầm quan trọng của sự thấu hiểu khách hàng Năng lực phục vụ đứng thứ ba với hệ số β là 0,161, trong khi yếu tố phương tiện hữu hình có tác động yếu nhất với hệ số β là 0,122.
Bảng 5.2 So sánh hệ số Beta các nhân tố
Nguồn: kết quả xử lý SPSS
Đề xuất giải pháp
5.3.1 Các giải pháp liên quan đến cải thiện sự Phù hợp giá cả
Yếu tố giá cả có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số Beta cao nhất (β = 0,414) Tuy nhiên, mức độ đánh giá của khách hàng về yếu tố này lại thấp nhất, với giá trị trung bình chỉ đạt 2,52, nằm giữa thang đo và cách xa điểm Đồng ý là 4 Điều này cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ của Vinmart coi giá cả là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng, nhưng mức độ thỏa mãn hiện tại rất thấp Để nâng cao giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng, cần thiết phải cải thiện mức độ thỏa mãn chung về giá cả mà khách hàng cảm nhận.
Bảng 5.3 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố Giá cả
G1 Giá thấp so với sản phẩm cùng loại nơi khác 2.05
G2 Sản phẩm đáng giá so với chất lượng 2.69
G3 Giá giảm cập nhật kịp khi giá thị trường giảm 2.91
G4 Chính sách chiết khấu tốt khi mua nhiều 2.44
Nguồn: kết quả xử lý SPSS
Khách hàng đánh giá thấp biến quan sát G1 về giá thấp so với sản phẩm cùng loại với giá trị trung bình là 2,05, trong khi biến quan sát G3 về giá giảm cập nhật kịp thời khi giá thị trường giảm được đánh giá cao hơn với giá trị trung bình là 2,91 Điều này cho thấy khách hàng chưa hài lòng với chính sách giá cả hiện tại.
Vinmart cần triển khai các chính sách khuyến mãi hiệu quả để nâng cao sự hài lòng về giá cả của khách hàng Chiến lược giá là yếu tố cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của siêu thị, với các chương trình khuyến mại và giảm giá hấp dẫn diễn ra hàng tuần và hàng tháng Những chương trình này không chỉ thu hút lượng lớn khách hàng mà còn giúp tạo dựng sự hài lòng về giá cả thông qua việc cạnh tranh với các đối thủ Các nhà cung cấp thường đồng ý giảm giá cho toàn bộ kênh phân phối nhằm tạo ra tiếng vang và đồng bộ hóa giá cả, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh Vì vậy, Vinmart cần thường xuyên theo dõi các chương trình khuyến mãi từ các hệ thống khác và đề xuất nhà cung cấp thực hiện các chương trình khuyến mãi tương tự.
Chương trình khuyến mại không chỉ là chiến lược kinh doanh của siêu thị mà còn là một hình thức dịch vụ khách hàng, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng khi họ chọn mua các sản phẩm được khuyến mại.
Liên kết hợp tác với các nhà cung ứng gặp khó khăn trong việc quảng bá thương hiệu mang lại lợi ích cho siêu thị Vinmart, vì sản phẩm của họ thường có giá cả cạnh tranh hơn Thương hiệu Vinmart có uy tín trên thị trường, tạo điều kiện thuận lợi cho sự hợp tác này Sự kết hợp này không chỉ giúp Vinmart nâng cao khả năng cạnh tranh mà còn cho thấy rằng những mặt hàng mới lạ chưa được khẳng định thương hiệu lại có sức tiêu thụ mạnh mẽ hơn so với các sản phẩm đã có mặt trên thị trường.
Giải pháp hiện tại và trong tương lai của Vinmart là hợp tác với các nhà cung ứng hàng hóa mới, nhằm tạo ra sự khác biệt so với các siêu thị khác Điều này không chỉ giúp Vinmart nâng cao khả năng cạnh tranh mà còn cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá hợp lý là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường hiệu quả Giá cả chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, và sự hình thành của nó rất phức tạp Quản trị chiến lược giá đòi hỏi giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp, bao gồm việc xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả và hợp lý, nhằm giảm chi phí đến mức tối thiểu Chiến lược giá nên được định hướng theo kênh bán lẻ hiện đại để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn bán lẻ tại Việt Nam, nhiều chiến lược đa dạng đã được áp dụng để thu hút người tiêu dùng Một cách tổng quát, chiến lược giá cả của các nhà bán lẻ, cả quốc tế lẫn nội địa, được phân loại thành hai loại chính: EDLP (Every Day Low Price) và Hi-Lo (High background – Low promotion).
Chiến lược giá EDLP (Everyday Low Price) duy trì mức giá thấp cho hầu hết các sản phẩm và hiếm khi thực hiện khuyến mãi giảm giá Các nhà bán lẻ áp dụng chiến lược này cần tập trung vào việc xây dựng lòng tin của khách hàng đối với cam kết giá cả hợp lý của họ.
Chiến lược Hi-Lo của các nhà bán lẻ thường có giá bình quân cao hơn so với EDLP, với chữ "Hi" biểu thị cho mức giá này Tuy nhiên, họ thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi hàng tuần với mức giảm giá lớn, tạo ra giá thấp hơn EDLP, đây là lý do cho chữ "Lo" trong Hi-Lo.
Trong bối cảnh thị trường Việt Nam hiện nay, nhiều nhà bán lẻ áp dụng chiến lược hỗn hợp để cạnh tranh hiệu quả Metro C&C là ví dụ điển hình với chiến lược giá thấp hàng ngày (EDLP), nhưng thỉnh thoảng vẫn tổ chức các chương trình khuyến mãi, chủ yếu do các nhà cung cấp thúc đẩy chứ không phải từ sự đầu tư của Metro Ngược lại, Big C lại tập trung nhiều vào các chương trình khuyến mãi, phản ánh sự chuyển hướng trong chiến lược kinh doanh của họ.
Cuộc đua giữa các nhà cung cấp thực chất phản ánh chiến lược toàn cầu của Big C, nổi bật với mô hình giá thấp mỗi ngày (EDLP) Big C đã áp dụng các nhãn riêng (private-labels) một cách hiệu quả, kết hợp với chiến lược marketing bài bản nhằm nâng cao hình ảnh và giá trị của mô hình EDLP trong tâm trí người tiêu dùng.
Các siêu thị trong nước, như Saigon Coop, đang gặp khó khăn hơn so với các đối thủ nước ngoài, chủ yếu tập trung vào khuyến mãi để thu hút khách hàng Việc thực hiện khuyến mãi dễ dàng và ít tốn kém, nhưng quyền lực mua sắm của họ vẫn chưa đủ mạnh để gây áp lực lên các nhà cung cấp giảm giá Hơn nữa, khả năng phát triển nhãn riêng của các nhà bán lẻ nội địa còn hạn chế, khiến họ chưa thể áp dụng chiến lược kết hợp giữa EDLP và Hi-Lo Hiện tại, Saigon Coop đã bắt đầu triển khai khuyến mãi cho một số sản phẩm dệt may và thực phẩm chế biến.
Vinmart hiện đang cung cấp khoảng 200 mặt hàng mang nhãn hiệu riêng, trong đó có khoảng 40 sản phẩm thuộc ngành hóa phẩm như bột giặt, nước xả vải và giấy Để cạnh tranh, Vinmart hướng tới việc cung cấp sản phẩm với giá rẻ hơn từ 15% đến 30% so với các thương hiệu hàng đầu, thông qua việc hợp tác với nhà cung cấp uy tín và sản xuất số lượng lớn Chất lượng của các sản phẩm này không hề thấp hơn, mà chủ yếu là do Vinmart tiết kiệm chi phí tiếp thị như quảng cáo và phân phối Để thu hút sự chú ý của khách hàng, Vinmart cũng chú trọng vào việc trưng bày sản phẩm ở những vị trí nổi bật trong siêu thị.
Khi sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, Vinmart phải đối mặt với rủi ro hàng tồn kho và chi phí lưu trữ cao Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, công ty cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển nhãn hàng riêng, đồng thời quản lý chất lượng, quy trình sản xuất và thủ tục với nhà cung cấp Nếu không thực hiện tốt các khâu này, nguồn cung ứng và đầu ra sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng, dẫn đến tổn hại nghiêm trọng đến uy tín và hình ảnh của Vinmart.
Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu gặp hạn chế do thời gian và địa bàn nghiên cứu, dẫn đến mẫu điều tra khách hàng chưa đại diện cao Việc sử dụng mẫu ngẫu nhiên thuận tiện làm giảm tính đại diện của kết quả nghiên cứu, khiến cho các số liệu thống kê không hoàn toàn đáng tin cậy Điều này cho thấy rằng khách hàng ở các khu vực khác nhau trong cùng một tỉnh có những đặc thù riêng về mức độ hài lòng đối với dịch vụ mua sắm.
Nghiên cứu này gặp hạn chế do chỉ áp dụng mô hình phân tích nhân tố SERVQUAL và SERVPERE, cùng với một số nghiên cứu trước đó, để đánh giá sự hài lòng của khách hàng Điều này khiến cho việc so sánh với các mô hình phân tích khác nhằm kiểm tra và xác nhận kết quả trở nên khó khăn.
Mặc dù nghiên cứu này đã đóng góp nhiều về lý thuyết và thực tiễn, vẫn tồn tại một số giới hạn cần lưu ý Những giới hạn này không chỉ giúp nhận diện những khía cạnh cần cải thiện mà còn gợi ý cho các nghiên cứu tương lai.
Đề tài chưa xem xét các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như lòng trung thành, niềm tin và hình ảnh thương hiệu Hy vọng rằng trong các nghiên cứu tương lai, các nhà nghiên cứu sẽ đưa những biến này vào trong phạm vi nghiên cứu để có cái nhìn toàn diện hơn.
Nghiên cứu này chỉ sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tiếp cận ngẫu nhiên với khách hàng cá nhân tại Vinmart, do đó chưa thể khái quát hóa mẫu nghiên cứu Để tăng tính tổng quát, các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng mẫu đại diện hơn Nghiên cứu tương lai cần mở rộng qui mô mẫu và phạm vi khảo sát ở nhiều tỉnh thành trên cả nước.
Nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào các siêu thị Vinmart, do đó cần tiến hành một nghiên cứu bổ sung với các siêu thị nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam để có thể so sánh và đánh giá một cách toàn diện hơn.
Những hạn chế ở trên cũng chính là hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài này
[1] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh Nhà xuất bản Thống kê
[2] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing- ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM NXB ĐHQG TPHCM
[3] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS NXB Thống kê
[4] Mai Văn Nam (2008), Giáo trình Kinh tế lượng NXB Văn hóa – Thông tin
Nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2005) tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng đã xây dựng mô hình phân tích các yếu tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trong việc áp dụng công nghệ tài chính.
Lê Văn Huy (2007) trong bài viết của mình đã trình bày cách sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng như một công cụ quan trọng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng Nghiên cứu này áp dụng mô hình lý thuyết để phân tích mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả kinh doanh, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lắng nghe ý kiến khách hàng để cải thiện dịch vụ Bài viết được đăng trên Tạp chí Khoa học & Công nghệ - Đại học Đà Nẵng, số 2(19), từ trang 51 đến 56.
[7] Kotler, P., Quản trị tiếp thị, bản dịch, Nhà xuất bản Thống kê, (2001)
[1] Cronin J.J & Taylor S.A (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations
[2] Parasuraman, A., Berry, L L & Zeithaml, V.A., More on Improving Service Quality Measurement, Journal of Retailing
[3] Cronin, J.J., & Taylor, S A (1992), Measuring service quality: A reexamination and extension, Journal of Marketing
[4]Zeithaml (1987), Measuring service quality research
[5] Hair, Jr J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L & Black, W.C (1998), Multivariate Data Analysis, Prentical-Hall International, Inc
[6] Tse & Wilton (1991), Quality of Retailing service
[7] Kotler, P., & Keller, K.L (2006), Marketing Management, Pearson Prentice Hall, USA
[8] Lewis & Booms (2001), Using SERVQUAL to assess customer satisfaction with public sector services, Managing Service Quality
[9] Zeithaml & Britner (2000), Service quality theory
Vinmart xin chân thành cảm ơn và mong muốn anh/chị tham gia vào nhóm để chia sẻ những suy nghĩ cũng như ý kiến của mình về nghiên cứu này Những ý kiến đóng góp của anh/chị sẽ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và hoàn toàn được bảo mật.
Phần 1: Đối với các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ, xin anh/ chị hãy cho biết có thêm mới, loại bớt nhóm các yếu tố hoặc đều chỉnh tên gọi các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ dịch vụ bán lẻ hay không?
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
Phần 2 : Các câu hỏi của từng yếu tố thành phần:
1) S ự tin c ậ y : Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện sự tin cậy trong dịch vụ bán lẻ tại siêu thị Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ bán lẻ tại Vinmart?
• Xuất xứ hàng hóa rõ ràng
• Thông tin hàng hóa được ghi chính xác
• Chất lượng hàng hóa đảm bảo
• Yên tâm khi giao dịch bằng thẻ
• Hàng hóa đúng tiêu chuẫn kỹ thuật
2) Năng lực phục vụ: Theo anh/chị yếu tố nào thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của siêu thị cung cấp dịch vụ khách hàng và có đủ khả năng để thực hiện? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ bán lẻ tại siêu thị?
• Nhân viên hỗ trợ tận tình mọi vấn đề
• Tác phong nhân viên phục vụ chuyên nghiệp
• Phục vụ tốt nhiều khách hàng cùng lúc
• Năng lực phục vụ của quầy dịch vụ tốt
• Quầy kệ trưng bày đẹp
• Bãi xe rộng dễ dàng gửi và lấy xe
4) Sự Đáp ứng: Theo Anh/ chị yếu tố nào thể hiện sự đảm bảo cho khách hàng?
Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ bán lẻ tại Vinmart?
• Hàng hóa đầy đủ chủng loại
• Tư vấn bán hàng đúng lúc
• Việc tìm,lựa chọn hàng trên quầy kệ dễ dàng
• Quầy dịch vụ phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng
5) Sự cảm thông: Theo Anh/ chị yếu tố nào thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy hài lòng? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ mua sắm tại Vinmart?
• Nhân viên quan tâm khách hàng khi cần giúp đỡ
• Hàng hóa nắm bắt đúng nhu cầu khách hàng
• Luôn lắng nghe góp ý và phản hổi khách hàng
• Thường xuyên có đợt khuyến mãi đúng mong đợi
Mạng lưới siêu thị Vinmart hiện nay bao gồm nhiều yếu tố quan trọng cần được chú ý, bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và sự đa dạng hàng hóa Để nâng cao trải nghiệm mua sắm tại Vinmart, khách hàng có thể đặt ra những câu hỏi như: Vinmart có chính sách đổi trả hàng hóa như thế nào? Các chương trình khuyến mãi hiện tại ra sao? Hay Vinmart có cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi không? Những yếu tố này sẽ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về dịch vụ và lựa chọn sản phẩm phù hợp.
• Hệ thống phủ khắp cả nước
• Mạng lưới thuận tiện mua sắm
7) Nhân tố sự phù hợp về giá cả
Sự phù hợp về giá cả tại siêu thị bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chương trình khuyến mãi Để nâng cao trải nghiệm mua sắm tại Vinmart, các câu hỏi dành cho khách hàng có thể tập trung vào sự hài lòng với giá cả, tính đa dạng của sản phẩm và sự thuận tiện trong việc thanh toán.
• Giá thấp so với sản phẩm cùng loại nơi khác
• Giá giảm cập nhật kịp khi giá thị trường giảm
• Chính sách chiết khấu tốt khi mua nhiều
8) Nhân tố Sự hài lòng
